The impact of investment Econometrics & ROI Todisteita aikakauslehtimainonnan tehokkuudesta Magazines & Brand Metrics
Todisteita aikakauslehtimainonnan tehokkuudesta Aikakauslehdet & kuluttajan ostopolku - MAGNIFY Taloudelliset tunnusluvut & ROI Investoinnin vaikutukset Aikakauslehdet & Brändimittaukset
Kuluttajan ostopolun ymmärtäminen ENNEN TIETOISUUTTA TUOTTEESTA TIETOISUUS TUOTTEESTA OSTO- HALUKKUUDEN LISÄÄJÄT TUTKIMINEN & TUTUSTUMINEN MIELIPITEENMUODOSTUS & SHORTLISTAUS HARKINTA OSTO
Aikakauslehden vaikutus 1 MAINOS JUTTU SOURCE: MAGNIFY MAINOS JUTTU
JUTUT MAINONTA Miten aikakauslehdet ohjaavat kuluttajien käyttäytymistä 1 Luki melkein kaikki Vieraili brändin nettisivuilla Leikkasi talteen Suositteli tuotetta Osti Luki jotain Keräsi lisää tietoa Mielikuva parani Harkitsi ostavansa Engagement Reference actions Impact actions Purchase actions Käytti ideointiin Keskusteli/ viittasi juttuun Harkitsi ostavansa Luki jotain Keräsi lisää tietoa Välitti eteenpäin Osti Luki melkein kaikki Vieraili brändin nettisivuilla Leikkasi talteen TIETOISUUTEEN TULO TUTKIMUS/ TUTUSTUMINEN AKTIIVINEN BRÄNDIVAIHE HARKINTA & OSTO SOURCE: MAGNIFY
2 Aikakauslehdet & Brändimittaukset 3 Taloudelliset tunnusluvut & ROI 4 Investoinnin vaikutukset
2 Mitä on ROI?
2 Brändi Pyramidi Brändin elämänvaihe typologia Brand Voltage Brändin persoonallisuus MINDSHARE/BRANDZ
2 MINDSHARE/BRANDZ
2 73 7 55 79 88 MINDSHARE/BRANDZ
Aikakauslehdet & Brändimittaukset 2 MINDSHARE/BRANDZ
2 BrandZ analyysi 136 brändiä PERUSTEELLINEN YMMÄRRYS MEDIAN JA KIINNITTYMISEN SUHTEESTA MINDSHARE/BRANDZ
Aikakauslehdet & kiinnittyminen 2 Aikakauslehdet = keskimäärin 7% mediaostoista < 2m Kampanjan koko 25% 72% 2m 10m Kampanjan koko BrandZ: 136 Brands using magazines *Based on average share of spend of 7% in 2011: Source WARC/ AA
BrandZ: Face care, *Source: Nielsen AdDynamix Aikakauslehdt & Brändimittaukset 2 8 56 58 76 45 9 57 59 77 41 11 59 62 76 47
Magazines & Brand Metrics 2 4 23 24 31 18 5 20 26 27 34 8 24 33 34 40 BrandZ: Haircare, *Source: Nielsen AdDynamix
Miten aikakauslehdet pärjäävät vertailussa taloudellisilla tunnusluvuilla tarkasteltuna? 3
Myynti Median vaikutuksen saaminen esiin Mitattu myynnin perustaso Perustaso Hintapromootio Myymälämainonta Suoramainonta Media Kilpailijan hintapromo Kilpailijan lanseeraus Kilpailijan media Kausivaihtelu Myynti Aika
Median vaikutuksen saaminen esiin 3 SOURCE: MINDSHARE/OHAL
ROI:n haasteet aikakauslehdillä 3
Aikakauslehtien haasteet 3 GRPs 81% Week 1 (On sale week) Time (weeks) Neljässä viikossa Väärin rakennettu malli olettaa, että lehden koko yleisö toteutuu ensimmäisen ilmestymistä seuraavan viikon aikana SOURCE: NRS ACCUMULATION STUDY
Ilman yleisökertymän oikeaa huomioimista aikakauslehtien ROI:ta aliestimoidaan 3 5 FMCG kampanjan analyysi Brand A Brand B Brand C ROI nousee keskimäärin tämän verran, jos data ottaa huomioon lukijamäärän kertymän oikein. 19% Brand D Brand E SOURCE: MINDSHARE INPUT ANALYSIS OF 5 FMGC CAMPAIGNS - 2012
ROI mediaani indeksi kanavittain Miten aikakauslehdet oikeastaan pärjäävät? 150 103 137 99 60 SOURCE: MINDSHARE/OHAL META ANALYSIS OF 77 CAMPAIGNS INDEX OF MEDIAN PERFORMANCE OF EACH CAMPAIGN
1 4
Käyttö mediakanavaa valittaessa 4 Budjetin jakautumisen optimointi Myyntipotentiaali Suurin mahdollinen myynti 100k Yellow sales 100k Sama määrä rahaa voi tuoda paljon korkeamman tuoton mediavalinnoista riippuen. Tässä kuvassa 100 000 punnan investointi voi tuoda kaksi kertaa suuremman myynnin lisäyksen jos valitaan keltainen media, kuin jos valitaan sininen media (Blue sales/yellow sales). Budjetin suuruus
Käyttö mediakanavaa valittaessa 4 Vähenevän tuottokäyrän analyysi Kampanja A (todellinen data ja asiakas) 100% 90% % kunkin mediakanavan tuomasta enimmäismyynnistä 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% Tässä tapauksessa aikakauslehdet on kaikkein pienimmällä budjetilla 10% 0% 0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 Viikkotason mediaostot Outdoor TV1 Magazines TV 2 mikä näyttää olevan tavallista useimmissa analysoiduissa kampanjoissa SOURCE: MINDSHARE/OHAL
Budjetin uudelleenjako 4 5 FMCG kampanjan analyysi Aikakauslehti-investointien kasvattaminen maksimiinsa toi huomattavasti enemmän tuottoa, kuin mitä menetettiin ottamalla jostain toisesta mediaryhmästä kyseinen summa pois. SOURCE: MINDSHARE DIMINISHING RETURN CURVE ANALYSIS OF 5 FMGC CAMPAIGNS - 2012
Paljonko aikakauslehtikampanjoita voidaan kasvattaa, ennenkuin se vaikuttaa tuottoihin negatiivisesti? 4
Mitä muutoksia aikakauslehtikampanjan arvossa tarvitaan, ennenkuin aikakauslehtien ROI olisi samalla tasolla kuin TV:n ROI? The bottom line 4 5 FMCG kampanjan analyysi Brand A Brand B Brand C Brand D budjetit täytyy vähintään kaksinkertaistaa ennenkuin aikakauslehtien ROI putoaa samalle tasolle kuin TV:n ROI Brand E SOURCE: MINDSHARE DIMINISHING RETURN CURVE ANALYSIS OF 5 FMGC CAMPAIGNS - 2012
ROI Yhteenveto Aikakauslehdet tuovat kuluttajat lähelle brändejä. Brändit, jotka ovat paljon esillä aikakauslehdissä, saavat aikaan kiinnittymistä brändiin. On helppoa aliestimoida aikakauslehtien tuottamaa ROI:ta Aikakauslehtien ROI on Korkeampi kuin minkään muun mediakanavan vastaava Koska aikakauslehtimainontaan investoidaan tällä hetkellä liian vähän voidaan budjetit enemmän kuin kaksinkertaistaa ennenkuin ROI alkaa laskea
The impact of investment Econometrics & ROI Todisteita aikakauslehtimainonnan tehokkuudesta Magazines & Brand Metrics