1 Ostajan opas: mainostoimistopalvelut Mistä lähteä liikkeelle? Harkitse ensin, mitä kannattaa tehdä itse, ja mihin ulkopuolista yhteistyötahoa kannattaa käyttää. Mikäli organisaatiossanne on vahvaa markkinoinnillista tai markkinointiviestinnällistä osaamista ja resursseja markkinointiviestinnän suunnitteluun, sitä voi tehdä myös itse. Nykyaikaisilla työvälineillä voidaan hyvin tehdä usein muuttuvaa käyttömainontaa, myyntikirjeitä ja tiedotteita jne. Profiilimainonnalla tarkoitetaan lanseerausmainontaa ja mediamainontaa. Niiden toteuttaminen keskinkertaisesti heikentää yrityskuvaa. Siksi on varmempaa käyttää ammattitaitoista toteuttajaa. Mikäli teet mainontasi itse, suhtaudu siihen vakavasti. Yrityksessäsi on oltava henkilö, jolla on riittävät taidot, riittävästi aikaa ja asianmukaiset resurssit. Hänellä tulee olla tehokas tietokone, ajanmukaiset graafiset ohjelmat ja taito niiden käyttämiseen. Pienelle yritykselle markkinointiviestintään toteuttavan henkilön palkkaaminen ja työvälineiden hankinta ei ole yleensä taloudellisesti kannattavaa. Mistä apua? Perinteisten mainostoimistojen rinnalle on syntynyt monia erikoistoimistoja, jotka ovat keskittyneet johonkin mainoslohkoon, esimerkiksi Internet-toimistot, suoramarkkinointitoimistot, radiomainostoimistot ja mainoselokuvayhtiöt. Lisäksi markkinoilla on viestintätoimistoja sekä mediatoimistoja, jotka eivät toteuta mainontaa, mutta auttavat tuloksellisissa mediavalinnoissa. Pieni yritys voi myös ostaa markkinoinnin ja myynnin konsultointiapua. Mikäli apua ylipäätään tarvitaan, suositeltavaa olisi ostaa markkinoinnin ajattelutyö ja toteutus eri tahoilta. Tässä oppaassa keskitymme lähinnä markkinointi- ja mainostoimistopalveluihin, sillä ne istuvat yleensä parhaiten pienen yrityksen tarpeisiin. Mainostoimiston plussat Ammattitason graafinen ja tekstityö erottuvat edukseen, varsinkin jos kilpailijat tekevät mainontansa itse Ammattitaitoinen henkilökunta hoitaa painotyöt ja ilmoitustrafiikin Mainostoimistolla on ammattitaitoa ilmoitusmedioiden valintaan
2 Hyvin hoidettu toimisto hinnoittelee palvelunsa selkeästi, joten tiedät, mitä saat milläkin rahalla Monesti mainostoimisto osaa nähdä liiketoiminnassasi sellaisia vahvuuksia, joita et itse ole huomannut Mainostoimiston miinukset Perinteinen mainostoimisto ei ole välttämättä sovi sissimarkkinointia harjoittavalle pk-yritykselle Palvelu maksaa: ammattilaisen työ saattaa olla kallista, mutta voit myös laskea paljonko työntekijän tai markkinointitiimin pystyttäminen maksaa Kaikki mainostoimistot eivät ole hyviä, ja hyvän erottaminen huonosta vaatii oman osaamisensa Jos mainostoimistoa ei ole ohjeistettu kunnolla tai jos sen työntekijät eivät ole kannaltasi riittävän ammattitaitoisia, saatat joutua maksamaan työstä, jonka laatuun et ole tyytyväinen. Käyttämiesi mainosvälineiden edustajilta saat lisätietoa aineiston teknisistä vaatimuksista. Hyvin yksinkertaisen ilmoituksen suunnittelun voit saada lehdeltä samaan hintaan tai pientä lisämaksua vastaan, ostamalla samalla mainostilaa (tätä emme suosittele). Ota huomioon se, mainonnasta vastaavan henkilön on ymmärrettävä tarpeeksi yrityksestäsi ja toiveistasi sekä luonnillisesti graafisesta tuotannosta, jotta hän pystyy toimimaan ilmoitusvälineiden ja kirjapainojen kanssa. Mikä on mainostoimiston rooli? Mainostoimiston rooli on auttaa yritysten markkinointiviestinnän toteutusta niin, että mainonnasta saatavat tuotot suhteessa sijoitettuihin satsauksiin olisivat mahdollisimman hyvät. Pienet yritykset ovat valitettavan usein pettyneet mainostoimistoyhteistyöhön. Yleensä syyt löytyvät molemmista osapuolista. Osapuolet eivät aina ymmärrä työnjakoa ja omia roolejaan. Markkinoijat valittavat usein, että mainostoimistot eivät ymmärrä asiakkaan liiketoimintaa ja markkinointikokonaisuutta. Perustotuus on se, että markkinoinnin ohjat kannattaa pitää omassa yrityksessä. Jos kaikki todellinen osaaminen on yrityksen ulkopuolella, yrityksen oma osaaminen on varsin heikkoa. Ostajan kannalta on oleellista tietää, mitä hän haluaa saada ja missä roolissa hän haluaa mainos- tai markkinointitoimistoa käyttää. Perinteinen mainostoimisto on yleensä kuin yrityksen ulkoistettu mainososasto, joka toteuttaa ensisijaisesti markkinointiviestintää. Mainostoimisto voi toki olla hyvä kumppani kaikkien markkinointipäätösten sparraamiseen. Kyky ostaa on yksi taitavan mainostoimistopalveluiden käyttämisen perustaito. Mainostoimistopalveluita voidaan käyttää kahdella eri tavalla:
3 1. Suunnittelukäyttö: mainostoimiston kanssa työskentelyn yhteistoimintamalli: - Mainostoimistolle ei ole annettu valmista linjausta, vaan siltä odotetaan ehdotusta asiakkaan mainonnalliseen tarpeeseen. Ostajan kannattaa erityisesti panostaa toimeksiantovaiheeseen 2. Toteutuskäyttö: mainostoimistopalveluiden alihankintana ostaminen: - Idea tulee valmiina ostajalta, jolloin tekstit, kuva-aiheet, otsikot, tarina, värit ja visuaalinen suunnittelu ovat valmiiksi mietittyjä. Silloin ostetaan pelkkä toteutus. Tämä on hyvä tapa, kun on mainonnallista osaamista, mutta ei välttämättä taitoa sen toteuttamiseen. Oikea yhteistyökumppani? Jos päätät käyttää mainostoimistoa, valitse mainostoimisto huolella. Asiakas- ja mainostoimistosuhde on tiivis yhteistyösuhde. Jotta yhteistyö olisi pitkäaikaista ja tuloksellista, keskeinen asia kumppanin valinnassa on mainostoimiston ja asiakkaan yhteyshenkilöiden henkinen yhteisymmärrys ja yhteistyömallin toimivuus. Se on mahdollisuuksien mukaan arvioitava jo etukäteen. Voit kysyä myös kokemuksia liiketuttaviltasi tai etsiä netistä muutaman lupaavalta vaikuttavan mainostoimiston ja pyytää yrityksen edustajaa käymään luonasi keskustelemassa yhteistyömahdollisuuksista. Näissä vuorovaikutustilanteissa selviää yleensä monia osaamiseen, palvelukulttuuriin, toimintatapoihin tai henkilökemioihin liittyviä asioita, joiden perusteella voit arvioida yhteistyön sujuvuutta ja tuloksellisuutta. Samalla on hyvä arvioida myös toimiston ulkoisia yhteistyökumppaneita. Toimivan yhteistyöverkoston ansiosta palvelun laatu ja hinta asettuvat kohdilleen ja työt sujuvat vaivattomammin. Mainostoimiston yhteistyöverkostoon saattaa kuulua esimerkiksi kuvaajia, piirtäjiä, kääntäjiä, taittajia, painotaloja, viestintätoimistoja ja tutkimusyrityksiä. Onko mainostoimiston koolla mitään merkitystä? Pk-yrityksen ei välttämättä kannata kääntyä ison mainostoimiston puoleen, ellei kyseessä ole merkittävä, yrityksen toiminnan kannalta kriittinen lanseeraus tai mainoskampanja. Suuren, perinteisellä tavalla toimivan mainostoimiston työ maksaa yleensä paljon, mikä johtuu pääasiassa siitä, että näihin yrityksiin päätyvät yleensä alansa huiput. Toinen merkittävä syy on suuren yrityksen raskaampi kulurakenne ja korkeammat kiinteät kulut. Suuren mainostoimiston palveluita pystyvät yleensä käyttämään vain sellaiset mainostajat, joiden mainonnan volyymi vaatii suurta kapasiteettia ja palveluvalikoimaa. Pienellä mainostoimistolla puolestaan ei välttämättä ole riittävää kykyä palvella suurta mainosasiakasta.
4 Pienen yrityksen kannalta on hyvä löytää yhteistyökumppanit, joilta saa apua, neuvoja ja näkökulmia monenlaisiin markkinoinnin haasteisiin. Yleisiä valintakriteereitä Valitessasi mainostoimistoa tai markkinointitoimistoa, punnitse ainakin seuraavia asioita: 1. Onko toimistolla tarjota apua tai osaamista myös muihin markkinointikeinoihin? 2. Onko toimistolla kokemusta toimialastasi? 3. Vakuuttavatko toimiston työnäytteet? 4. Vaikuttaako toimiston väki sellaiselta, että tulet heidän kanssaan toimeen? 5. Vaikuttaako siltä, että toimisto on yleisesti hyvin hoidettu ja aikaansaava? 6. Ovatko hinnoittelumallit selkeitä ja hinnat järkeviä? 7. Kuinka suuri tai merkittävä asiakas sinusta voisi tulla toimistolle? Laskutusperiaatteet Mainostoimistojen ja markkinointitoimistojen olemassaolo perustuu niiden kykyyn tuottaa asiakkaalleen lisäarvoa: asiakashyötyä, kilpailuetua ja viime kädessä parempaa tulosta. Kun kyse on selkeästä kokonaisuudesta tai projektista, toimistot tekevät kattavan kokonaistarjouksen. Laskutukseen vaikuttavat yleensä toimiston oman ajan käyttö, alihankkijoiden kustannukset (esim. painatus) ja mediavälitys (mediavalinnat). Muut kulut, kuten matkakulut ja postimaksut sovitaan usein eriteltyinä tarjoukseen. Alussa kannattaakin pyytää jokaisesta projektista kustannusarvio tai erillinen tarjous. Mikäli toimeksianto ja projektin sisältö muuttuu oleellisesti, myös hinta on tarkistettava uudelleen. Kun yhteistyömalli vakiintuu, voidaan sopia esimerkiksi tuntilaskutuksesta, kiinteästä kuukausilaskutuksesta tai muista molemmille osapuolille sopivista laskutustavoista. Yhteistyösopimus Yhteistyön vakiinnuttua voidaan tehdä yhteistyösopimus. Sopimuksen sisällöissä on eroja ja keskeinen lähtökohta sille on molemminpuolinen luottamus. Mikäli yhteistyösopimus tehdään kirjallisesti, siinä tulisi olla seuraavat asiat: 1. Sopimuksen laajuus 2. Veloitusperusteet 3. Laskutuskäytäntö 4. Oikeudet ja velvollisuudet 5. Käyttö- ja tekijänoikeudet 6. Vastuut kolmansiin osapuoliin nähden 7. Vastuut virheistä
5 8. Liikesalaisuudet 9. Sopimuksen voimassaolo 10. Alkaminen, voimassaolon jatkuminen, irtisanominen Jokaiseen toimeksiantoon kannattaa lisäksi tehdä tiivis työ- tai projektisuunnitelma, jossa määritellään työn kulku, aikataulu ja työnjako. Työsuunnitelma auttaa molempia osapuolia työn organisoinnissa ja ajan tasalla pysymisessä. Työn sisältö Mainostoimistotyö voidaan jakaa kolmeen selkeään vaiheeseen: 1. Työ käynnistyy, kun asiakas antaa toimistolle toimeksiannon eli briiffin (brief) 2. Toimisto suunnittelee briiffin pohjalta ehdotuksen. Kun asiakas on hyväksynyt sen, 3. Toimisto tuottaa hyväksytyn ehdotuksen mukaiset mainokset ja vastaa siitä, että ne päätyvät ajallaan oikeisiin medioihin. Kyky ymmärtää asiakasta perustuu perusteelliseen tilanne ja tarvekartoitukseen. Mainostoimiston avainhenkilön on ymmärrettävä asiakasyrityksen toimintaa ja liiketoiminnan menestyksellisyyteen (tai menestyksemättömyyteen) vaikuttavia tekijöitä. Ennen työn aloittamista mainostoimiston tulisi selvittää asiakasyrityksestä seuraavat perustiedot perusteellisen tarvekartoituksen muodossa:.. Markkinat - Kokonaismarkkinoiden suuruus ja kehitys - Markkinaosuudet ja niiden kehitys Yritys ja tuotteet - Tuote teknisesti ja ostajan kannalta - Pääargumentti, lisäargumentti, eroavuus kilpailijoista - Tuotteen historia ja sen asema markkinointipolitiikassa - Tuotteeseen liittyvät palvelut Kilpailijat - Kilpailevat tuotteet, niiden ominaisuudet ja markkinointi Asiakkaat - Asiakasprofiili ja kohdesegmentit (demografiset tekijät, psykografiset tekijät) - Osto- ja kulutustavat (kuka ostaa, mistä, milloin, kuinka usein) - Asiakkaiden ja kohderyhmän tiedot, käsitykset ja asenteet omaa ja kilpailevia tuotteita kohtaan Muut tiedot - Lainsäädännön merkitys markkinointiin - Onko toimialasopimuksia
6 - Pitkällä aikavälillä kysyntään vaikuttavat tekijät - Aikaisemmat toimenpiteet ja arviot niistä Toimeksianto ja sopimus Briiffi eli mainostoimeksianto on avain tehokkuuteen Mainostoimiston tehokkaan ennen kaikkea kustannustehokkaan käyttämisen tärkein osa on hyvän toimeksiannon laatiminen. Siksi myös asiakaan tulisi paneutua brief vaiheeseen, jolloin voidaan varmistua siitä, ettei mainostoimisto tee turhaa työtä ja työn tulos on toivotun kaltainen. Kun asiakas ja mainostoimisto sopivat alkavasta projektista, edetään briiffiin, jossa asiakas tekee varsinaisen toimeksiannon mainostoimistolle. Panosta toimeksiantoon Briffi antaa mainostoimiston suunnittelijalle valmiudet tehdä toimivaa suunnittelua sekä mainostajalle perustat vaatia tuloksellista mainostyötä. Mainostoimisto tarvitsee asiakkaalta yleensä seuraavat toimeksiantotiedot, jotka asiakkaan tulisi antaa myös kirjallisena mainostoimistolle: 1. Tavoitteet - Konkreettiset, mitattavat tavoitteet? - Uudet käyttäjäryhmät? - Uudet käyttöyhteydet ja tavat? - Tuotekuvaan/yrityskuvaan vaikuttaminen? - Mitä muutoksia kohderyhmissä halutaan saada aikaan? 2. Markkinointistrategia - Mikä on lähtötilanne? - Markkinointimix? - Muut käynnissä olevat markkinointitoimenpiteet? 3. Mitä kohderyhmiä halutaan tavoittaa? - Eri kohderyhmät? - Loppukäyttäjät, sidosryhmät? 4. Mitkä ovat markkinoinnin/mainonnan pääviestit? - Mitä tuotteesta halutaan sanoa? - Mitä muita elementtejä on huomioitava? (yritysilme) 5. Mikä on aikataulu suunnittelulle, toteutukselle ja näkyvyydelle kohderyhmässä? 6. Miten tavoitteiden toteutumista voidaan mitata?
7 7. Mitkä ovat budjettiraamit? Mainosehdotuksen arvioiminen Kuten elämässä muutenkin, asiat eivät aina suju oikein mainosasioissakaan, varsinkaan alussa. Mainostoimisto on saattanut ymmärtää toimialasi lainalaisuudet puutteellisesti. Suunnittelijat saattavat olla väärällä tavalla kunnianhimoisia tekemällä tyylikästä ja kaunista, mutta äärimmäisen vaikeaselkoista mainontaa, jota et itse pidä lainkaan toimivana. Vaikka ehdotus olisi hyvä, et syystä tai toisesta yksikertaisesti syty ajatukselle. Kun arvoit mainosehdotusta, vähemmän tärkeä kriteeri on pidätkö itse ehdotuksesta. Arvioi sen sijaan: - Onko mainos uskottava? Onko asiakaskuntasi valmis pitämään totena sitä, mitä siinä väitetään - Onko mainos oleellinen? Puhutaanko siinä asioista, joita asiakaskuntasi pitää toimialallasi tärkeinä? - Onko mainos erotteleva? Kertooko se yleisölle, miksi heidän kannattaa ostaa juuri sinulta eikä kilpailijalta? - Onko mainos miellyttävä? Synnyttääkö se hyvää mieltä ja herättääkö se myönteisiä tunteita asiakkaissasi? - Vahvistaako se yrityskuvaa? Arvioi mainontaa aina kohderyhmäsi näkökannalta. Se mikä sinua miellyttää, ei välttämättä toimi kohderyhmässäsi. Kokeneilla suunnittelijoilla on taito astua toisaalta sinun, toisaalta kohderyhmäsi saappaisiin sekä paljon tietoa siitä, miten ihmiset ottavat vastaan viestintää. Voit siis todennäköisesti luottaa heidän taitoihinsa ja kokemukseensa. Jälkiseuranta Jos onnistumista voidaan mitata euroissa tai kappalemäärissä, täyttikö kampanja sille asetetut tavoitteet? Jos ei, niin mikä meni pieleen? Sanoma, ajoitus, media, volyymi? Markkinointiviestinnän tuloksia voidaan mitata ja tutkia, mutta se on haasteellista ja vaatii markkinointiosaamista, joskus myös tutkimusosaamista. Mittaaminen ja analysointi ovat kuitenkin tärkeitä investoinnin tuottoa arvioitaessa. Sen lisäksi voit oppia ja saada tietoa kohderyhmäsi tavasta reagoida, joka on kultaakin arvokkaampaa seuraavaa kampanjaa suunnitellessasi. Pyrkimys pitkään asiakassuhteeseen Molemmat osapuolet hyötyvät onnistuneesta yhteistyösuhteesta. Suunnittelu helpottuu ottaessaan oppia asiakkaan liiketoiminnasta ja hinta-laatu suhde paranee.
8 Mainostoimistosuhteessa on tärkeä antaa palautetta puolin ja toisin matkan varrella. Mikäli olet syystä tai toisesta ollut tyytymätön mainostoimiston työhön, käy asia heti läpi yhteyshenkilösi kanssa, jolloin ongelmaan voidaan puuttua välittömästi. Pitkän, molempia osapuolia hyödyttävän yhteistyösuhteen salaisuus on ammatillisten asioiden lisäksi avoimuus, vuorovaikutus ja luottamus.