VIEW KPMG:n asiakaslehti / 1 / 2013 / kpmg.fi 10 Mobiili mullistaa kaupan 18 Venäjä vauhdittaa Reiman kasvua 24 Antti Herlinistä vuoden 2012 hallituksen puheenjohtaja SOK:n Kuisma Niemelä: Kasvua arjen keskeltä
PÄÄKIRJOITUS Kaupan ala murroksessa Kasvava digitaalisuus ja kuluttajakäyttäytymisen muutokset mullistavat kaupan alan rakenteita ja toimintamalleja ympäri maailmaa. Myös mobiilipalvelujen vahva esiinmarssi muuttaa kaupankäyntiä merkittävästi lähivuosina. Käynnissä oleva murros edellyttää alan toimijoilta uusia innovaatioita ja toiminta tapoja sekä entistä parempaa asiakastarpeiden tunnistamista. Muutoin kilpailussa voi hävitä helposti. Ensimmäisen ison haasteen asettaa kuluttajakäyttäytymisen muutokset, joihin on vastattava. Kuluttajat ovat entistä yksilöllisempiä, ja kulutustavat ovat pirstaloituneet. Jollekin asiakkaalle riittää hyvä lähimyymälä. Toiselle taas tärkeintä on asiointimahdollisuus ajasta ja paikasta riippumatta. Perinteisestä tavarankulutuksesta on siirrytty myös entistä enemmän palveluiden ja elämyksien etsintään. ENSIMMÄISEN ISON HAASTEEN ASETTAA KULUTTAJAKÄYTTÄYTYMISEN MUUTOKSET, JOIHIN ON VASTATTAVA. Markkinoille tulee koko ajan yllättäviltä tahoilta enemmän uusia verkkokauppoja, jotka haastavat alan vakiintuneita toimijoita. Verkkokaupan pystyttäminen ei vaadi isoja investointeja, ja uusia innovaatioita syntyy jatkuvasti. Verkon kasvava rooli on tuonut myös kuluttajille yhä enemmän valtaa ja mahdollisuuksia kyseenalaistaa totuttuja toimintamalleja. Samanaikaisesti mobiilit kauppapalvelut valtaavat jatkuvasti enemmän alaa maailmalla. Eturivin mobiileja kauppapalveluiden tarjoajia on jo monia, kuten Amazon, Best Buy ja ebay. Japanista löytyy pelkästään mobiilisti toimiva pankki, Jibun Bank. Vaikka Suomessa eletään vielä alun kehitysvaihetta, lienee vain ajan kysymys, milloin mobiili kaupankäynti leviää meilläkin nykyistä laajamittaisemmaksi. Perinteiset kilpailuvaltit eivät enää riitä digitaaliseen myyntiin nojaavia kilpailijoita vastaan. Uuden teknologian myötä muuttuvat kuluttajatottumukset ja -tarpeet ovat nostaneet palvelun ja tavarantoimituksen nopeus-, laatu- ja turvallisuusnäkökohdat sekä vastuullisuuden yhä tärkeämmiksi kilpailutekijöiksi kaupan alalla. Myös monikanavaisuuden hallinta on jatkossa kasvun perusta. Perinteiset kanavat sekä verkkoja mobiilikanavat on pystyttävä integroimaan saumattomasti ja kustannustehokkaasti toimivaksi kokonaisuudeksi niin, että asiakas saa parhaan mahdollisen hyödyn ja kokemuksen - oman valintansa mukaan. Kaupan alan johtavat toimijat tekevätkin kehitystyötä intensiivisesti. Kuluttajakäyttäytymisen muutokset ohjaavat vahvasti uudistuksia, ja kasvua haetaan asiakkaiden arjen keskeltä. Kasvua haetaan aktiivisesti myös uusilta kasvumarkkinoilta, kuten Venäjältä ja Baltiasta, joissa monen kaupan alan yrityksen kasvuponnistukset ovat onnistuneet mainiosti viime vuonna. Usea vähittäiskaupan yhtiö katsookin nyt itään uusien kasvumarkkinoiden perään. Tässä VIEW:n vuoden 2013 ensimmäisessä numerossa avainteemana ovat kaupan alan ja kulutustavarateollisuuden haasteet. SOK:n pääjohtaja Kuisma Niemelä avaa haastattelussa S-ryhmän kasvunäkymiä ja muutostyötä sekä vähittäiskaupan kehitystrendejä. Voit tutustua myös toimitusjohtaja Elina Björklundin haastattelussa siihen, miten Venäjä vauhdittaa Reiman kasvua. Lisäksi saat muun muassa ajankohtaisinformaatiota siirtohinnoittelusta ja mobiilin kaupankäynnin kehityksestä. Antoisia lukuhetkiä. Raija-Leena Hankonen toimitusjohtaja KPMG Oy Ab Cutting through complexity -brändilupauksemme mukaisesti tarjoamme huippuosaamista ja selkeitä ratkaisuja sekä autamme asiakkaita menestymään muuttuvassa ja vaikeasti ennakoitavassa toiminta ympäristössä.
sisältö 1/2013 10 Mobiilipalvelut muuttavat kaupan - käyntiä perusteellisesti 04 Kuisma Niemelä: S-ryhmä luo kasvunsa keskellä asiakkaiden arkea 08 Big datasta kaikki hyöty irti 13 Kolumni: Kuluttajakaupan kilpailuvaltit 14 Siirtohinnoittelun vaikea osa-alue saa uudet ohjeet 17 Osaajat esille: Paula Holmströmillä on kokemusta komennuksista 21 Ajankohtaisia julkaisuja 22 Yritysjohdon taideilta: Sielunmaisemaa etsimässä 24 Uutisia 18 24 Reima: Myynti Venäjällä kasvaa kohisten Chair of the Year 2012: Antti Herlin VIEW Julkaisija KPMG Oy Ab, PL 1037, 00101 Helsinki, puh. 020 760 3000, www.kpmg.fi, etunimi.sukunimi@kpmg.fi Osoitteenmuutokset ja tilaukset view@kpmg.fi Päätoimittaja Raija-Leena Hankonen Toimituskunta Toimituskunnan puheenjohtaja Kimmo Niku, Kimmo Antonen, Timo Ankelo, Ari Engblom, Esa Kailiala, Christian Liljeström, Teppo Jalonen, Eric Sandelin Toimitussihteeri Pohjoisranta Burson-Marsteller Oy, Saija Serpola Ulkoasu ja taitto Pohjoisranta Burson-Marsteller Oy, Pirja Hyvärinen Painopaikka Libris Oy, ISSN 1457 0122 kpmgfinland kpmg-oy-ab KPMGGlobal 2013 KPMG Oy Ab, a Finnish limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Finland. The views and opinions expressed herein are those of the interviewees/authors and do not necessarily represent the views and opinions of KPMG (KPMG Oy Ab). The KPMG name, logo and "cutting through complexity" are registered trademarks or trademarks of KPMG International. The information contained in VIEW is of a general nature and is not intended to address the circumstances of any particular individual or entity. Although we endeavor to provide accurate and timely information, there can be no guarantee that such information is accurate as of the date it is received or that it will continue to be accurate in the future. No one should act on such information without appropriate professional advice after a thorough examination of the particular situation. 1/13 VIEW 3
4 VIEW 3/12 suomalaisuus tuo lisäarvoa Baltian ja Venäjän markkinoilla. Sekä suomalaisilla yrityksillä että elintarvikkeilla on siellä hyvä, luotettava maine.
Teksti: Jukka Holopainen Kuvat: Matti Immonen, S-ryhmä S-ryhmä luo kasvunsa kirjaimellisesti keskellä asiakkaiden muuttuvaa arkea. Suurimmat mahdollisuudet avautuvat Baltiassa ja Pietarin ympäristössä, jossa kisaavat myös monet alan globaalit jätit. SOK:n pääjohtaja Kuisma Niemelä toivoo kilpailun lisään tyvän myös kotimarkkinoilla. Kasvua arjen keskeltä Kuulaana talvipäivänä SOK:n pääjohtajan huoneessa on avaraa ja valoisaa. Kun puheenaiheeksi nousee julkisen talouden tila, Kuisma Niemelän kasvoilla viivähtää kuitenkin kolea ilme. Julkisen talouden paineet on otettava vakavasti, mutta myös kestävyysvajeen hoitokeinoja kannattaa miettiä monesta eri näkökulmasta. Nyt kauppa ja palvelut saattavat ensimmäistä kertaa pitkään aikaan kohdata tilanteen, jossa ostovoima ei kasva. Monet verotukselliset toimenpiteet, joilla kestävyys vajetta paikataan, kohdistuvat suoraan ostovoimaan. Hyvä esimerkki on välillisen verotuksen nostaminen. Kaupan alalla työskentelee nyt noin 300 000 ihmistä, eli se on maamme suurin työllistäjä. Kun arvonlisäveroa nostetaan, hinnatkin nousevat ja asiakkaiden ostovoima kärsii. Prosentin suuruinen nosto johtaa tutkimusten mukaan noin 8 000 työpaikan poistumiseen, Niemelä pohtii. Hän muistuttaa, että ostoskorin veroton hinta on Suomessa itse asiassa alle EU-keskiarvon. Suomalaisen kuluttajan maksamat vähittäishinnat ovat kuitenkin suurempia kuin useimmissa muissa maissa, koska esimerkiksi ruoan arvonlisävero on maassamme noin kaksinkertainen EU:n keskiarvoon verrattuna. >> 1/13 VIEW 5
"Kaupan alalla pärjäävät ne, jotka pystyvät vastaamaan asiakkaiden muuttuviin odotuksiin", sanoo Kuisma Niemelä. Kuisma Niemelä syntynyt 1958 koulutukseltaan filosofian maisteri ollut S-ryhmän palveluksessa vuodesta 1983 (aloitti kenttäkoulutettavana Osuuskauppa Suur-Lapissa) valittiin SOK:n pääjohtajaksi vuonna 2010 työskenteli ennen pääjohtajaksi tuloaan Jyväskylässä Keskimaa Osk:n toimitusjohtajana harrastaa eränkäyntiä, hiihtoa ja lukemista kilpailua saisi tulla enemmän Suomeenkin. Suomalaisuus on kilpailuvaltti Venäjällä ja Baltiassa Niemelän ilme kirkastuu, kun keskustelu siirtyy S-ryhmän omaan tilanteeseen. Kaupan alalla pärjäävät jatkossa ne, jotka pystyvät parhaiten vastaamaan asiak kaiden muuttuviin odotuksiin. Tärkeää on myös asiakkaan tarvitseman tiedon tuottaminen ja rikastaminen. S-ryhmän valtiksi nostan lisäksi sen, että olemme osuustoimintapohjalta ponnistava, asiakas omistajien ohjaama kokonaisuus. Haluamme pitää huolta siitä, että asiakasomistajan kannattaa aina valita meidän palvelumme. S-ryhmään kuuluu lähes 1 700 toimipaikkaa. Tammi syyskuussa 2012 ne tekivät vähittäismyyntiä yhteensä 8,9 miljardia euroa (alv 0 %). Ryhmän myynti kasvoi 5,3 prosenttia edellisvuoden vastaavaan jaksoon verrattuna. Vauhdikkainta meno oli lähialueilla eli Baltiassa ja Venäjällä, joissa kasvua oli tammi syyskuussa peräti 33,9 prosenttia. Viime vuonna SOK muun muassa avasi viisi uutta Prismaa Pietariin, kaksi Riikaan, yhden Kaunasiin ja yhden Tarttoon. Niemelän mukaan ketjun hyvä menestys lähialueilla perustuu huolelliseen taustatyöhön. Riittävä suunnittelu varmisti, että meillä on edellytyksiä menestyä lähialueilla ja hyötyä ison mittakaavan tuomasta synergiasta. Viron market-kaupassa olemme olleet mukana vuodesta 2000, ja siellä on investoinnit jo maksettu. Pietarissa olemme toimineet vasta neljä vuotta, mutta kassavirta näyttää jo suotuisalta. Olemme pysyneet suunnitelman mukaisella kehityspolulla. Esimerkiksi Venäjällä vähittäiskauppaala on muuttunut todella nopeasti. Ei tarvitse kovin kauas mennä, kun markkinoita hallitsi pienmyymälä- ja torikauppa. Niemelä kertoo venäläisten asiakkaiden olevan kaupassa tunteella mukana, ja jos taloudessa menee hyvin, se näkyy heti myös ostoskorin sisällössä. Ostoksia tehdään spontaanimmin kuin Suomessa. Toisaalta myös taantuman vaikutus näkyy nopeammin. Suomalaisuus tuo lisäarvoa Baltian ja Venäjän markkinoilla. Sekä suomalaisilla yrityksillä että elintarvikkeilla on siellä hyvä, luotettava maine, Niemelä myhäilee. Kirittäjinä kansainväliset kilpailijat Niemelän mukaan keskeisin syy ulkomailla laajentumiseen on hankintamäärien kasvattaminen. Suuremmat hankintavolyymit merkitsevät kansainvälisillä hankinta markkinoilla edullisempia ostohintoja, mikä taas näkyy asiakkaiden maksamissa hinnoissa niin Suomessa kuin lähialueilla. Toinen tärkeä syy laajentumiseen on oman osaamisen kehittäminen. Kuluttajat niin Suomessa kuin lähialueillakin vertaavat liikkeitämme saman seudun kilpaileviin liikkeisiin, mutta Baltian ja Venäjän markkinoilla tässä kisassa ovat mukana myös monet alan globaalit toimijat. Vaikka pidämme liikeideamme peruspilarit paikoillaan myös lähialueilla, muutamme yksityiskohtia paikallisille asiakkaille sopiviksi. Samalla saamme arvokasta oppia kuluttajien tarpeista. Suomessa samoin tekee esimerkiksi Lidl. Noin kymmenen Suomen-vuotensa aikana se on muuttanut toimintatapaansa paikallisia markkinoita myötäileviksi ja suomalaisten asiakkaiden odotusten mukaisiksi. Niemelä toteaakin kilpailijan toimineen juuri oikein. Hän ei kuitenkaan näe, että isojen ulkomaisten toimijoiden tulo Suomeen on suuri uhka S-ryhmälle. Tämä on matalatuottoala, jonka kilpailukyky syntyy riittävästä volyymista. Uskon, että S-ryhmältä löytyy kilpailukykyä, sillä olemme satsanneet osaamiseemme ja kehittäneet prosessejamme. 6 VIEW 1/13
Toivon myös, että meitä kiritetään tässä työssä, ja kuten lähialueillakin olemme nähneet, kirittämisestä huolehtivat asiakkaiden lisäksi kilpailijat. Siksi kilpailua saisi tulla enemmän Suomeenkin. Kuluttajien käyttäytyminen ohjaa muutostyötä Kuisma Niemelä on luotsannut SOK:ta huhtikuusta 2010 alkaen, mutta S-ryhmän palvelukseen hän tuli kaupallisen kenttäkoulutuksen kautta jo vuonna 1983. Sinä aikana kaupan ala on ehtinyt käydä läpi monia muutoksia. Yksi voimakkaimmista on muutos kuluttajien käyttäytymisessä. Jos pitkän ajan muutosta luonnehtii karkealla tasolla, niin alun perin tärkeää oli vain saatavuus, seuraavaksi korostui hinta ja sitten laatu. Nykyisin esiin nousevat myös esimerkiksi erilaiset vastuullisuuden näkökulmat, joista kaupan pitää pystyä antamaan tietoa mielellään siten, että kukin asiakas voi priorisoida omia keskeisiä ostokriteereitään ja todentaa ne tuotetta valitessaan, Niemelä kertoo. Kaupalle tiedon merkityksen korostuminen tarkoittaa, että niiden on toimittava läpinäkyvästi ja tuotettava kuluttajan tarvitsemaa tietoa tuote- tai palveluvalinnan äärelle. Nyt valintaperusteeksi haetaan myös vertaistietoa ja -kokemuksia esimerkiksi sosiaalisen median kautta. Kuluttajat ovat entistä yksilöllisempiä, joten heille pitää tarjota mahdollisuus ikään kuin tuunata itselleen mieleinen kokonaisuus. Jollekin asiakkaalle voi riittää hyvä lähimyymälä, toiselle tärkeintä on ajasta ja paikasta riippumaton asiointimahdollisuus. Yksittäinen myymälä voi pärjätä erikoistumalla jopa yhteen asiakasryhmään, mutta koko S-ryhmän tasolla pitää ottaa kaikki keskeiset asiakastarpeet huomioon. Lisäpalvelut ovat yksi kaupan alan vastauksista kuluttajien käyttäytymisessä ja arjessa nähtyihin muutoksiin. Enää ei voi ajatella, että palvelusisältömme loppuu tuotteen myymiseen. Esimerkiksi maalipurkin ostajalla voi olla tarve saada vinkkejä ja kenties myös halu löytää joku, joka levittää maalin seinälle. Tällaiset lisäpalvelut avaavat kaupalle paljon kasvumahdollisuuksia. Yksittäisen Prisman tasolla muutokset vaikuttavat muun muassa niin, että tietyt tuotevalikoimat syvenevät kohti erikoisliikkeitä. Erikoisliikkeille tämä tarkoittaa, että jatkossa niiden kannattaa olla nykyistäkin erikoistuneempia, tarjota oman erikoisalansa syvää asiantuntemusta ja harrastuneisuutta. Niemelä itse tekee arkiset ostokset mieluiten S-marketista, koska siellä on mukavasti valikoimaa ja koska sellainen löytyy sopivasti päivittäisten reittien varrelta. Mutta pystyykö SOK:n pääjohtaja käymään S-marketissa ihan vain tavallisena kuluttajana? Pystyy. No, minulla on taustaa market-kaupasta, joten saatan joskus katsoa asioita silläkin silmällä. Mutta osaamista löytyy kyllä niin ostosten tekoon kuin ruoan valmistukseenkin, Niemelä naurahtaa. S-ryhmä ja SOK S-ryhmä muodostuu 20 itsenäisestä alueosuuskaupasta ja niiden omistamasta Suomen Osuuskauppojen Keskus kunnasta (SOK). Lisäksi siihen kuuluu 8 paikallisosuuskauppaa. Osuuskaupat ovat osuustoiminnallisia yrityksiä, joiden omistajat ovat myös asiakkaita, S-ryhmän kielellä asiakasomistajia. Syyskuun 2012 lopussa S-ryhmällä oli 2 032 781 asiakasomistajaa. SOK toimii osuuskauppojen keskusliikkeenä ja tuottaa niille hankinta-, asiantuntija- ja tukipalveluita. Se vastaa myös S-ryhmän strategisesta ohjauksesta ja eri ketjujen kehittämisestä. Alueellisten ja valtakunnallisten tytäryhtiöidensä lisäksi SOK harjoittaa Baltian alueella ja Pietarissa market-, matkailu- ja ravitsemiskauppaa. S-ryhmään kuuluvat Prisma-, S-market- ja Saleketjut, ABC-liikennemyymälät ja -automaattiasemat sekä pääkaupunkiseudulla Alepa-ketju ja ABC-Deli. Lisäksi käyttötavarakauppaa harjoittavat Sokos-, Emotion-, Kodin Terra- ja Pukumies-ketjut. Ryhmään kuuluu myös kaksi hotelliketjua, Sokos Hotels ja Radisson Blu Hotels & Resorts, lukuisia valtakunnallisia ravintola ketjuja ja suuri joukko erillisravintoloita. Autokaupan palveluja tarjoavat SOK:n tytäryhtiö SOK Autokauppa Oy ja 12 alueosuuskauppaa sekä maatalous-, kone-, rauta- ja puutarhakauppaa tekevät Agrimarket-, S-Rauta- ja Multasormi-ketjut. 1/13 VIEW 7
Teksti: Matti Remes Kuva: Riku Isohella Big datasta kaikki hyöty irti Big datasta eli yritysten ja julkisen sektorin tuottamasta valtavasta tietomäärästä voidaan jalostaa kilpailukykyä parantavaa hyötytietoa. Se vaatii uudenlaista osaamista ja toimintatapojen muutosta. big datan hyötykäyttö etenee nopeimmin kuluttajamarkkinoilla toimivissa yrityksissä. Yritysten ja julkisen sektorin tuottamien suurten tietomassojen eli niin sanotun big datan hallinta on ollut jo jonkin aikaa kuuma puheenaihe IT-alalla. Nyt asia on alkanut kiinnostaa myös liikkeenjohtoa, sillä tietomassojen tehokas hyötykäyttö voi tuoda merkittävää kilpailuetua ja nostaa yrityksen arvoa. Nyt on liikkeenjohdon aika katsoa, millaisia mahdollisuuksia ja haasteita big data tuo oman yrityksen näkökulmasta. Nämä asiat tulevat joka tapauksessa eteen, KPMG:n strategiaryhmän johtaja Kim Lehto sanoo. Kauppa ja operaattorit etujoukoissa Lehdon mukaan big datan hyötykäyttö etenee nopeimmin kuluttajamarkkinoilla toimivissa yrityksissä etenkin niissä, jotka panostavat sähköiseen kaupankäyntiin. Mutta yhtä lailla myös b-to-b-yritykset ja julkinen sektori voivat käyttää sitä tehokkaasti toiminnan ja resurssien ohjaamiseen. Edelläkävijöitä datan hyödyntämisessä ovat perinteisesti olleet finanssiala ja teleoperaattorit. KPMG:n strategiaryhmän asiantuntija Toni Heinonen huomauttaa, että tietoa 8 VIEW 1/13
Big datan hyödyntäminen auttaa tekemään entistä tarkempia ja nopeampia ennusteita. hyödynnetään muun muassa asiak - kaiden tarpeiden ymmärtämisessä, tuotekehityksessä ja palvelujen hinnoittelussa. Esimerkiksi operaattorit ovat erittäin taitavia hinnoittelemaan big datan avulla kiinteähintaisia mobiililiittymiä. Liittymät käyvät hyvin kaupaksi, mutta samaan aikaan niistä jää yritykselle järkevä kate. Big datan mahdollisuudet on huomattu myös vähittäiskaupassa, jossa asiakasdatan entistä tarkempi analysointi antaa arvokasta tietoa kuluttajien käyttäytymisestä ja mieltymyksistä. Toiminnanohjausta auttaa suuresti, jos tiedetään, millaisia asiakkaita kaupassa käy ja mitä he sieltä ostavat, Heinonen muistuttaa. Lehdon mukaan kaupan alallakin tiedon hyödyntämisessä on vielä paljon kehitettävää. Asiakasdataan voidaan yhdistää myös ulkoista tietoa. Esimerkiksi kaupan omien tietojen yhdistäminen sääennusteisiin auttaa ennakoimaan, miten juomien kysyntä kehittyy lähipäivinä. Liikkeelle pienillä panostuksilla Nykyiset liiketoiminnan ohjausjärjestelmät pystyvät hyödyntämään vain pientä osaa organisaatioon kertyvästä tiedosta. Tarvittava tekniikka big datan hyödyntämiseen on kuitenkin olemassa, eivätkä tarvittavat rahalliset investoinnitkaan ole välttämättä suuria. Koko maailmaa ei tarvitse valloittaa kerrallaan, vaan big datan hyödyntämisessä voi lähteä liikkeelle kohtuullisen pienillä panoksilla, tutustua sen mahdollisuuksiin ja kehittää asiaa eteenpäin, Lehto kannustaa. Ensiksi yritysten kannattaa kuitenkin selvittää big dataan liittyviä strategisia mahdollisuuksia ja haasteita liiketoiminnan näkökulmasta, Lehto jatkaa. Big datan tehokas hyödyntäminen edellyttää uudenlaista osaamista. Toni Heinonen huomauttaa, että kyse on kuitenkin ennen kaikkea liiketoiminnan johtamisen ja yrityskulttuurin muutoksesta. Jatkossa päätökset pohjautuvat entistä enemmän reaaliaikaiseen dataan. Ennen luotettiin kokemukseen ja historiatietoon, Heinonen toteaa. Big datan hyödyntäminen auttaa tekemään entistä tarkempia ja nopeampia ennusteita päätöksenteon pohjaksi. Jossakin määrin päätöksentekoa voidaan jopa automatisoida esimerkiksi tarjonnan ja tuotannon suunnittelussa. Kyse on yleensä tiedosta, joka on jo olemassa. Yritysten kannattaa miettiä, miten tätä voimavaraa voidaan hyödyntää lisäämään kilpailukykyä, kustannustehokkuutta ja kasvua, Heinonen sanoo. Big data kiinnostaa Big data tarkoittaa yrityksiin ja julkiselle sektorille kertyviä valtavia tietomääriä, joita organisaatioihin tulvii sekä sisäisiä että ulkoisia kana via pitkin. Perinteiset liiketoiminnan ohjausjärjestelmät pystyvät käyttämään vain osittain nopeasti kasvavia datamääriä. Big dataa kuvataan usein kolmen V:n avulla: Volume (volyymi), Variety (moninaisuus) ja Velocity (nopeus). Kyse on suurista, jatkuvasti erilaistuvista ja entistä jäsentymättömämmistä tietovirroista. Neljäs V (Value arvo) kuvaa big datan hyötyä liiketoiminnassa. Tiedon monimuotoisuus on iso haaste. Hyötykäyttö edellyttää hyvin erilaisen ja eri lähteistä tulevan datan yhdistelyä. Älypuhelimet ja sosiaalinen media ovat hyviä esimerkkejä varsin uusista tietolähteistä, joita tiedon keräämisessä voidaan hyödyntää. Tietoa syntyy nopeammin kuin sitä ehditään perinteisillä toimintatavoilla käsitellä ja analysoida. Siksi big datan käsittely vaatii uudenlaisia menetelmiä ja työkaluja, joiden avulla liiketoimintaprosesseja voidaan ohjata entistä nopeammin, jopa reaaliajassa. Lisätietoja: Kim Lehto Director, KPMG Puh. 020 760 3989 kim.lehto@kpmg.fi Toni Heinonen Senior Manager, KPMG Puh. 020 760 3856 toni.heinonen@kpmg.fi 1/13 VIEW 9
Teksti: Matti Remes Kuvat: Matti Immonen Teksti: Katri Koskela Kuvitus: Jussi Jääskeläinen Mobiili mullistaa kaupan Mobiilipalvelut muuttavat lähivuosina kaupankäyntiä perusteellisesti. Verkossa pienet yritykset haastavat isot ja maantieteelliset rajat katoavat. Kännykkää kummempaa lompakkoa ei pian tarvita. Ruokakassi odottaa sovittuun aikaan portailla. Se on toimitettu lähikaupasta verkkotilauksen perusteella. Mukana on valmis ilta-ateria. Mikä helpotus, ettei työpäivän jälkeen tarvitse lähteä ruuhkaiseen markettiin. Maksukin käy vilauttamalla kän nykkää lähetin lukijalaitteelle, kiitos mobiilimaksujärjestelmän. Kuulostaa utopialta, mutta saattaa olla pian arkipäivää. Verkko on jo erottamaton osa kaupan käyntiä, ja mobiili kasvaa räjähdysmäisesti. Kaikissa yrityksissä tulisi nyt suunnitella, miten ottaa ne osaksi strategiaa, liikkeenjohdon konsultit Harri Haikonen ja Markku Laak KPMG:ltä sanovat. Monikanavainen ratkaisu on paras Toimialojen välillä on suuria eroja siinä, kuinka verkkoa ja mobiilia kannattaa hyödyntää. Ydinkysymys on, kuinka mobiileista palveluista rakennetaan sujuvin ja kustannustehokkain kokonaisuus yrityksen muiden toimintojen kanssa. Siinä Haikonen ja Laak tulevat kuvaan mukaan. Ensin kartoitetaan yrityksen nykytila sekä verkko- ja mobiilikaupan liiketoimintamahdollisuudet. Sitten mietitään toivottu tavoitetila ja suunnitellaan kehityspolku, eli miten verkko- ja mobiiliratkaisut toteutetaan, miehet kertovat. Hyvin ja huonosti toteutetun verkkokaupan välillä on Laakin ja Haikosen mielestä valovuosien ero. Pahimmillaan verkko sivuilla on vaikeaselkoinen katalogi, ja tilaus- tai maksutoimintoja on vaikea löytää. Parhaat verkkokaupat ovat selkeitä ja visuaalisesti hyvin toteutettuja ja houkuttelevat kävijän viipymään pidempään esimerkiksi profiloitujen suositusten avulla. 10 VIEW 1/13
Verkkokauppa alkaa olla yrityksille itsestäänselvyys. Seuraava askel ovat pidemmälle menevät verkkosovellukset, Markku Laak arvioi. Näistä esimerkkejä ovat virtuaaliset ostoskeskukset tai mahdollisuus sovittaa verkkokaupassa vaatteita virtuaalisesti oman kropan 3D-mallin avulla. Mobiili leviää maailmalla Mobiilien kauppapalveluiden tarjoajien kärkeen kuuluvat maailmalla muun muassa Amazon, Best Buy, ebay ja Groupon. Iso-Britanniassa yksi maailman suurimmista vähittäiskauppiaista, Tesco, on harjoittanut menestyvää nettiruokakauppaa jo pitkään. Japanista taas löytyy ensimmäinen pelkästään mobiilisti toimiva pankki, Jibun Bank. Hiukan yllättäen mobiilien maksusovellusten suurhyödyntäjiksi ovat nousseet myös alikehittyneet maat. Kun pankkijärjestelmä on alikehittynyt tai puuttuu kokonaan, mobiilimaksut avaavat kaupankäyntiin mahdollisuuksia, joita ei aiemmin ole ollut lainkaan. Suomen kaltaisissa maissa, joissa pankkijärjestelmä toimii hyvin, eletään mobiilin suhteen odotteluvaihetta. Vaikkapa suurten ruokakauppojen kassalaitteissa kontaktiton maksamismahdollisuus on valmiina. Nyt odotellaan, kuka ottaa sen ensimmäisenä laajamittaiseen käyttöön. Pääkaupunkiseudulla julkisen liikenteen matkalipun on jo pitkään voinut maksaa kontaktittoman maksamisen avulla. Tekniikka on siis yleisesti käytössä, mutta sen innovatiivinen soveltaminen odottaa hyödyntämistä. Verkko on jo erottamaton osa kaupan Käyntiä ja mobiili kasvaa räjähdysmäisesti. Helppokäyttöisyyttä ja tietoturvaa Käyttöönotolle on Laakin ja Haikosen mukaan kaksi hidastetta: helppokäyttöisten sovellusten puute ja tietoturvariskeihin liittyvät pelot. Käyttötottumusten muutos vaatii sovelluksen, joka koetaan aidosti käteväksi ja nopeaksi. Uudet älypuhelimet visuaalisine ikoneineen ovat aimo harppaus siihen suuntaan, he sanovat. Tietoturvariskejä taas on heidän mukaansa liioiteltu. On totta, että rikolliset ovat kiinnostuneita uusista järjestelmistä, joissa liikkuu raha. Mutta suomalaisessa keskustelussa riskit ylikorostuvat. Ihmiset käyttävät tottuneesti verkkopankkeja, ja harvoin kukaan kyseenalaistaa niiden turvallisuutta, Haikonen ja Laak pohtivat. Kun tietoturva katkeaa, useimmiten heikoin lenkki ei ole tekniikka, vaan huolimattomuusvirhe. Kun mobiilipalvelut lopulta lähtevät leviämään, miehet uskovat sen tapahtuvan vauhdilla. Ehkä ruokaostokset tosiaan pian tilataan useammin kotiin kuin haetaan kaupasta. Jääkaappi voi myös automaattisesti lähettää ruokatilauksen, kun tuotteet lähenevät viimeistä käyttöpäivää tai jääkaappi tyhjenee, miehet visioivat. Kuulostaa mielikuvituksen tuotteelta. Paitsi että automaattisesti ruokatilauksen lähettävät jääkaapit ovat jo käytössä esimerkiksi Saksassa ja Hollannissa. >> 1/13 VIEW 11
Raha muuttaa muotoaan mobiilipalvelujen yleistyessä Trendi vie kauppakeskuksista verkkoon Viimeiset 10 20 vuotta trendi on ollut suurten megaliikekeskusten rakentaminen asutuskeskuksiin. Mobiilin ja verkkokaupan myötä kauppakeskusrakentaminen vähenee, ennustaa partner Jukka Rajala KPMG:ltä. Rajala seuraa työkseen kaupan kehi tystrendejä KPMG:n kaupan alan toimi alajohtajana. Viime vuosina trendi on ollut päivittäistavarakaupan keskittyminen kahden ison toimijan eli S- ja K-ryhmän varaan. Keskittyminen näkyy myös maantieteellisesti. Väen pakkautuminen kasvukeskuksiin on näkynyt kartalle nopeasti ilmestyneinä kauppakeskuksina ja automarketteina. Liikerakentamisesta on tullut tärkeä kysymys taajamien ja maakuntien kehitykselle. Prismojen, Citymarketien ja jätti- Ikeoiden aika saattaa jäädä nyt historiaan. Taustalla on laajempi yhteiskunnallinen murros, siirtymä digiaikaan ja tietoyhteiskuntaan. Mobiililaitteiden ja internetin käyttöaste on Suomessa maailman korkeimpia. Enkä puhu vain pääkaupunkiseudusta, vaan kehityksen suunta on sama koko maassa, Rajala sanoo. Samalla kuluttajatarpeet ovat muuttuneet. Asioiden hoito käy yhä enemmän mobiilisti. Avainsanoja ovat nopeus ja helppokäyttöisyys. Rajala uskoo, että tulevaisuudessa mobiililaitteet eli älypuhelimet ja tabletit korvaavat tietokoneet, ja mobiilimaksamisesta tulee selkeä vaihtoehto nykyisille maksuvälineille. Verkossa asiakkaalla on valta Verkko tuo asiakkaalle uudenlaista valtaa. Netissä kuluttaja voi rajattomasti tutustua tuotteisiin, tehdä hintavertailua ja tilata tuotteen sieltä, mistä halvimmalla saa. Suuret, jopa globaalit yritykset kohtaavat yllättävää kilpailua uusien, pienten verkkokauppojen taholta. Verkkokaupan perustamiseen ei parhaimmillaan tarvita kuin idea, tuote ja kannettava tietokone, Rajala sanoo. Edes toimitusajassa suomalaisilla yrityksillä ei ole enää merkittävää kilpailuetua, sillä verkkokaupan kautta tilattu tuote saattaa saapua Keski-Euroopasta jopa päivässä. Verkko ei syrjäytä täysin perinteisiä myymälöitä, sillä kaupoissa kiertely, shoppailu, on myös kokemus ja elämäntapakysymys. Myös myymälästä saatavalla palvelulla on oma merkityksensä. Monikanavaisuus kuitenkin korostuu. Yritysten täytyykin miettiä, miten kanavat toimivat rinnakkain tuottaakseen parhaan kustannushyödyn sekä asiakkaalle että omalle liiketoiminnalle. Koska toimitusten nopeus ja sujuvuus nousevat verkkokaupan myötä avainasemaan, logistiikan järjestelyt ja palveluliiketoiminta korostuvat. Voi pohtia, tarvitseeko suuria laitteita ja kaikkia erikoistuotteita olla saatavilla kaikissa ketjun myymälöissä. Uskon, että monikanavaisuus näkyy liiketilojen tarpeessa ja rakentamisessa. Sitä kautta vaikutukset näkyvät pitkällä aikavälillä koko Suomen infrassa, Rajala sanoo. Lisätietoja: Harri Haikonen Manager, KPMG Puh. 020 760 3967 harri.haikonen@kpmg.fi Markku Laak Senior Manager, KPMG Puh. 020 760 3622 markku.laak@kpmg.fi Jukka Rajala Partner, KPMG Puh. 020 760 3873 jukka.rajala@kpmg.fi 12 VIEW 1/13
Kuva: Riku Isohella Kuluttajakaupan kilpailuvaltit kolumni Partner Christian Liljeström vastaa KPMG:n Neuvontapalvelutliiketoiminnasta Suomessa. Kuluttajakaupassa digitaalisuus on monilta osin jo arkipäivää. Markkinoilla nopeasti lisääntyvien älypuhelimien esiinmarssi on kasvattanut kaupankäynnin mahdollisuuksia ja vähentänyt ostamisen esteitä. Mobiili maksaminen lienee seuraava iso harppaus. Kaupan on seurattava kuluttajan toimintaa, tai mieluummin olla askeleen edellä. Tule vaisuudessa yhä hyödyllisempää on olla saumattomasti monikanavainen ja tarjota asiakkaille eri vaihtoehtoja. Toimituksen ja toimitusketjun pitää toimia moitteettomasti, tehtiinpä kauppa sitten kivijalkakaupasta, pc:ltä, tabletilta tai puhelimesta. Markkinoille tulee yhä enemmän puhtaasti internetin välityksellä toimivia yrityksiä. Perinteisestä kivijalkatoiminnasta ponnistavan yrityksen näkökulmasta kilpailu saattaa kiristyä ja kilpailijaprofiili monipuolistua. Hyvällä suunnittelulla ja toteutuksella kivijalkatoiminnan ja internet-pohjaisen toiminnan vahvuudet voidaan kuitenkin yhdistää toimivaksi kokonaisuudeksi. KPMG:n tekemien selvitysten ja havaintojen mukaan perinteisen kuluttaja kaupan kilpailukyvyn ylläpito uusia, pelkästään digitaaliseen myyntiin nojaavia kilpailijoita vastaan edellyttää kolmea asiaa: Asiakaspalvelua, jossa yhdistyvät sähköisen ja fyysisen kaupankäynnin parhaat puolet. Vaikka tuote ostetaan sähköisesti, asiakas 1. saattaa kaivata fyysiselle kaupankäynnille tyypillisiä ominaisuuksia, kuten tuotteen näkeminen ja testaa minen luonnossa, vaihto toiseen malliin, henkilökohtainen käyttötuki ja jakelu. Usein fyysinen asiakaspalvelu päihittää netti- tai puhelinpohjaisen palvelun. Tiedonhallintaa ja ennustettavuutta. Kun tuotteita ostetaan 2. netissä, puhelimitse tai fyysisesti suoraan kaupasta ja toimitus tapahtuu kaupan hyllyyn, kotiin tai kenties kolmannen tahon keräily pisteeseen, on oltava tieto siitä, missä tavara on ja miten se liikkuu. Tämä on helposti monimutkainen, käyttöpääomaa sitova ja huonosti palveleva kokonaisuus, ellei yrityksellä ole selkeää käsitystä tilauksen, toimituksen ja maksun vaiheista. Varaston hallintaa. Yksinkertaiselta kuulostava asia on 3. kaikkea muuta kuin itsestäänselvyys. Kun yrityksellä on käytössään erityyppisiä ohjelmistoja ja tavaraa on eri paikoissa eri nimikkeillä ja versioina, voi varaston hallinnasta muodostua akuutti ongelma. Teoriassa asia on helposti ymmärrettävissä, mutta käytännössä järjestelmien toimivuuden toteutus voi olla monimutkainen hanke ja edellyttää usein uusia investointeja. Tulevaisuus ei varmaankaan tuo mukanaan täydellistä siirtymistä sähköiseen kaupankäyntiin, vaikka siltä etunojaisimmissa keskusteluissa kuulostaisikin. Perinteinen toimija, joka pystyy parhaalla tavalla hallitsemaan monikanavaisuutta, pysynee pitkään kilpailukykyisenä fyysisen ja sähköisen kaupankäynnin parhaat puolet yhdistäen. 1/13 VIEW 13
Teksti: Matti Remes Kuvat: Matti Immonen Siirtohinnoittelun vaikea osa-alue saa uudet ohjeet Aineetonta omaisuutta koskevat tulkinnat ovat siirtohinnoittelun vaikea osa-alue, johon OECD valmistelee uutta ohjeistusta. Sillä on suuria vaikutuksia myös suomalaisyritysten liiketoimintaan. Kansainvälisillä markkinoilla toimiville yrityksille siirtohinnoittelukysymykset eli konsernin sisäisten liiketoimien hinnoittelukysymykset ovat aina ajankohtaisia, mutta nyt niiden merkitys on korostunut entisestään. KPMG:n siirtohinnoitteluyksikön vetäjä Sanna Laaksonen nimeää yhdeksi syyksi verotarkastukset, joiden tekemistä viranomaiset jatkavat edelleen ahkerasti eri puolilla maailmaa. Taloudellisesti vaikeina aikoina jokainen maa pyrkii turvaamaan oman veropohjansa. Siirtohinnoittelu on valittu helpoksi työvälineeksi, jolla verotuksessa voidaan saada pienillä oikaisuilla isoja euromääriä. Toinen ajankohtainen asia siirtohinnoittelussa on aineettomia omaisuuseriä koskeva uusi ohjeistus. Sitä valmistellaan parhaillaan teollisuusmaiden yhteistyöjärjestö OECD:ssä. Aineeton omaisuus ja sen syntymiseen, käyttöön, siirtoon ja arvostamiseen liittyvät asiat ovat siirtohinnoittelun hankalimpia osa-alueita. Myös eri maiden veroviranomaiset kiinnittävät näihin asioihin entistä enemmän huomiota, Laaksonen huomauttaa. Uudet ohjeet herättävät keskustelua OECD julkaisi kesäkuussa ensimmäisen luonnoksen aineettomia omaisuuseriä koskevista uusista ohjeista. Tähän tuli runsaasti kommentteja, muun muassa KPMG Suomelta. Marraskuussa järjestetyn kuulemistilaisuuden jälkeen OECD laatii nyt uutta versiota, jossa järjestö lupaa ottaa huomioon eri tahojen kantoja. Nykyiset aineettomia omaisuuseriä koskevat ohjeistukset ovat 15 vuotta vanhat. Ne eivät ole enää ajan tasalla, koska liiketoiminta on muuttunut siitä entistä monimutkaisemmaksi, OECD:n 14 VIEW 1/13
< Siirtohinnoitteluohjeistusta valmistelevan työryhmän jäsen Stefaan de Baets kertoi OECD:n suunnitelmista KPMG:n järjestämässä seminaarissa Helsingissä. Konserniverokeskuksen siirtohinnoittelutapauksiin liittyvät verotettavan tulon oikaisumäärät (ehdotetut ja toteutuneet oikaisut yhteensä) 250 200 150 2008 100 2009 2010 50 2011 0 sihteeristön siirtohinnoittelun asiantuntija Stefaan De Baets sanoo. Ohjeistusta valmistelevan työryhmän jäsenenä toimiva De Baets kertoi OECD:n suunnitelmista KPMG:n järjestämässä seminaarissa Helsingissä joulukuussa. Hänen mielestään yritysten kannattaa olla kiinnostuneita siirtohinnoittelua koskevasta kehitystyöstä voidakseen välttää kaksinkertaisen verotuksen. Toinen syy seurata tilannetta on eri puolilla maailmaa meneillään oleva kiivas keskustelu siitä, että yritykset yrittävät välttää veronmaksua erilaisin keinoin. Jos siirtohinnoittelu on läpinäkyvää, yritysten on helpompi kertoa, että ne ovat vastuullisia, noudattavat lakeja ja maksavat verot asianmukaisella tavalla. Liike-elämä toivoo tarkkoja määritelmiä Lisäksi De Baets muistuttaa, että aineettomilla oikeuksilla on yhä suurempi rooli yritysten liiketoiminnassa. Entistä monimutkaisempien siirtohintatilanteiden selkeyttämiseksi ohjeiden päivitys on välttämätöntä. De Baetsin mukaan yksi keskeisistä keskustelunaiheista liittyy aineettoman omaisuuden määrittelyyn. Liike-elämä haluaa mahdollisimman tarkat kirjaukset, kun taas OECD:ssä kannatetaan laajempaa lähestymistapaa. Liian kapea määritelmä voi johtaa siihen, että jokin osa-alue jää ulkopuolelle ja siten verottamatta, De Baets perustelee. Monien valtioiden veroviranomaiset noudattavat kirjaimellisesti OECD:n ohjeistuksia sekä rajat ylittävissä että puhtaasti kotimaisissa tilanteissa. Myös aineettoman omaisuuden omistus- ja käyttöoikeuden siirtämiseen liittyvät pelisäännöt kaipaavat täsmennystä. De Baetsin mukaan järjestö haluaa myös päivittää arvonmääritykseen liittyviä ohjeita sekä selventää markkinointia ja tutkimustyötä koskevien aineettomien oikeuksien määrittelyä. Fyysisiin tavaroihin ja palveluihin verrattuna aineettoman omaisuuden arvon määrittäminen tai niistä perittävien rojaltien tason asettaminen on usein vaikeaa. Korvaus aineettoman oikeuden käytöstä voi sisältyä esimerkiksi jo tuotteen hintaan. Aineettomia oikeuksia on monenlaisia OECD julkaisee uuden luonnoksen todennäköisesti vuonna 2013. De Baetsin mukaan lopullinen versio voisi valmistua loppuvuodesta tai vuonna 2014. Sanna Laaksonen huomauttaa, että OECD:n uudistustyöllä on suuri merkitys myös suomalaisille yrityksille. Suomen ja monien muiden valtioiden veroviranomaiset noudattavat kirjaimellisesti OECD:n ohjeistuksia sekä rajat ylittävissä tulkinnoissa että puhtaasti kotimaisissa tilanteissa. KPMG:n Tax Partner Eric Sandelin huomauttaa, että aineettomien oikeuksien merkitys kansainvälisessä kaupassa on kasvanut merkittävästi viime vuosina olipa sitten kysymys teknisesti monimutkaisten tuotteiden patenteista tai kuluttajatuotteiden kilpailijoita arvokkaammasta brändistä. Aineettomalle omaisuudelle ei ole kuitenkaan tällä hetkellä tarkkaa määritelmää siirtohinnoittelussa. Vaikeuksia aiheuttaa lisäksi se, että aineettomat oikeudet määritellään siirtohinnoittelussa laajemmin kuin esimerkiksi kirjanpidossa. Määritelmä ei ole myöskään yhteneväinen kansainvälisten verosopimusten määritelmien kanssa. Haasteita liittyy myös aineettoman omaisuuden arvon määrittelyyn ja siihen, pitäisikö sen käytöstä tai siirrosta maksaa jotakin ja kuinka paljon. OECD:n nykyisten ohjeiden mukaan aineettoman oikeuden olemassaolon arvioinnissa tulee noudattaa varovaisuutta, koska kaiken tutkimus- ja kehitystyön tai markkinointiponnistusten seurauksena ei synny arvokasta aineetonta omaisuutta. Tämä on seikka, jonka myös veroviranomaisen toivoisi pitävän mielessään, Sandelin sanoo. >> 1/13 VIEW 15
Sanna Laaksonen Eric Sandelin APA-menettely kannattaa Advange Pricing Arrangement eli niin sanottu APA-menettely tarjoaa kansainvälisillä markkinoilla toimiville konserneille mahdollisuuden varmistua etukäteen soveltamansa siirtohinnoittelun markkinaehtoisuudesta. Lisätietoja: Sanna Laaksonen Senior Manager, KPMG Puh. 020 760 3417 sanna.laaksonen@kpmg.fi Eric Sandelin Partner, KPMG Puh. 020 760 3693 eric.sandelin@kpmg.fi Tämä tapahtuu pyytämällä kyseessä olevien maiden veroviranomaisia käynnistämään keskinäiset neuvottelut hinnoittelusta. Näin voidaan saada kahden tai jopa useamman maan verottajan kanta ennakkoon. Se on paljon parempi vaihtoehto kuin alkaa selvittää asioita jälkikäteen verotarkastuksessa, KPMG:n siirtohinnoitteluyksikön vetäjä Sanna Laaksonen sanoo. Hän suosittelee APA-menettelyn hyödyntämistä etenkin sellaisissa tilanteissa, joissa siirtohinnoitteluun liittyvät taloudelliset intressit ovat suuret. Myös veroviranomaiset suosittelevat tätä prosessia. APA-menettelyjen suosio on kasvanut maailmalla valtavasti. APAn hakemi- nen on tällä hetkellä mahdollista joissakin valtioissa myös pienemmissä tapauksissa nopeallakin aikataululla. Kustannukset eivät tällöin nouse kovin korkeiksi, kun kyse on yksinkertaisista tapauksista. Laaksosen mukaan Suomessa on suunniteltu APA-menettelyä koskevia säännöksiä jo pitkään. Veroviranomaiset ovat ennustaneet niiden valmistuvan vuonna 2013. APA-menettely on kuitenkin mahdollista jo tällä hetkellä Suomen solmimien kahdenvälisten verosopimusten puitteissa. KPMG Suomi on aloittanut ensimmäisenä Suomessa APA:a koskevat neuvottelut viranomaisten kanssa. Laaksosen mukaan kokemukset ovat myönteiset. 16 VIEW 1/13
Partner Paula Holmström on pitkän linjan KPMG:läinen. Nykyään hän työskentelee People Services -yksikössä ulkomaan komennusten parissa. Omakohtainen kokemus tukee Paulaa työssään. Mitä teette People Services -yksikössä? Tarjoamme kansainvälisten komennusten, palkitsemisjärjestelmien sekä ennakkoperinnän asiantuntijapalveluita. Näistä komennuspuoli on minun vastuullani. Asiakkaitamme ovat niin isot kansainväliset pörssiyhtiöt kuin pk-yritykset, jotka lähettävät työntekijöitä ulkomaille. Lisäksi palvelemme ulkomaisia yrityksiä, jotka lähettävät työntekijöitä Suomeen. Hyödynnämme paljon KPMG:n maailmanlaajuista verkostoa paikallisen lainsäädännön ja verotuksen tuntemuksessa. OSAAJAT ESILLE Vuosikymmenen kokemus kansainvälisistä komennuksista Teksti: Suvi Lavikainen Kuva: Riku Isohella Mikä on työntekijän kannalta tärkeää, kun ulkomaankomennus on edessä? Tavallisin syy komennuksen keskeytymiselle on sopeutumisongelmat. Hyvä valmistautuminen ja tavoitteiden asettaminen helpottavat sopeutumista. Myös perheen viihtyvyys on tärkeä tekijä, ja siksi valmennammekin lähtijän lisäksi myös puolison. Käytännön asiat, kuten työluvat ja verotus, kannattaa hoitaa ajoissa kuntoon. Mitä muuta yrityksen on hyvä ottaa huomioon? On tärkeää miettiä etukäteen, mitkä ovat komen nuksen kokonaiskustannukset. Lisäksi on hyvä selvittää, onko kohdemaassa verohelpotuksia ekspatriaateille. EU:n ulko puolella voi koitua maksettavaksi myös toisen maan sosiaaliturvakuluja. Kustannukset koostuvat siis paljon muustakin kuin palkasta, muutosta ja asumisesta. Olisi myös aina tärkeää miettiä, löytyykö palaajalle mielekkäitä tehtäviä kotimaasta. Omassa työssäni mukavaa on juuri se, että pystymme tukemaan yrityksiä laajasti ja kokonaisvaltaisesti. Minkälaista on työskennellä KPMG:llä? Tulin KPMG:lle vuonna 2000 valmistuttuani Helsingin yli opiston oikeustieteellisestä tiedekunnasta. Tein alussa melkein kaikkea, ja esimerkiksi yritysverotuskokemuksesta on apua nykyisessä tehtävässäni. On ollut mielenkiintoista nähdä KPMG:n vero-osaston kasvavan ja monipuolistuvan. People Services on vuosien varrella kasvanut parinkymmenen hengen osastoksi, ja toimintakenttä on laajentunut valtavasti. Ryhmästämme todella moni on ollut itse ulkomaankomennuksella. Itse olin Dallasissa vuonna 2001 oppimassa lisää kansainvälisistä komennuksista. Lähtisitkö vielä uudestaan ulkomaille töihin? Lähtisin mielelläni, mutta pitäisi myös kysyä perheeltäni. Kahden poikani harrastukset ja vanhempainyhdistystoiminta sanelevat arkea. Vapaa-ajalla matkustamme mielellämme. Yksi mieleenpainuvimmista kokemuksista on aamulenkki New Yorkin Central Parkissa: siinä pääsin yhdistämään matkustelun ja harrastukseni juoksun. 1/13 VIEW 17
Kansainvälistymisessä on tärkeää edetä rauhassa askel askeleelta, muistuttaa Reiman toimitusjohtaja Elina Björklund. Venäjä vauhdittaa Reiman kasvua Lastenvaatevalmistaja Reiman liikevaihdosta jo 65 prosenttia tulee viennistä. Toimitusjohtaja Elina Björklundin johdolla yrityksen kansainvälistymisessä on käynnistynyt jälleen uusi vaihe. Teksti: Matti Remes Kuvat: Tomi Parkkonen 18 VIEW 1/13
Ensi vuonna 70 vuotta täyttävä Reima on hyvä esimerkki siitä, että suomalainenkin yritys voi menestyä kovasti kilpailluilla vaatetusalan markkinoilla. Edellytyksenä on huolellisesti valittu strategia, jonka ytimessä ovat tarkasti hiottu toimintamalli ja kasvu kansainvälisillä markkinoilla. Kaiken kaikkiaan jo 65 prosenttia Reiman liikevaihdosta tulee viennistä ja 35 prosenttia kotimarkkinoilta. Vielä viisi vuotta sitten suhde oli päinvastainen, Reiman toimitusjohtaja Elina Björklund sanoo. Reima on ollut jo pitkään yksi johtavista lastenvaatemerkeistä Suomessa ja muissa Pohjoismaissa. Yritys tunnetaan etenkin kestävistä ja laadukkaista lasten ulkoiluvaatteista. Myynti Venäjällä kasvaa kohisten Venäjä oli luonnollinen valinta uudeksi aluevaltaukseksi vientimarkkinoilla, sillä yritys on erikoistunut tarjoamaan lastenvaatteita erityisesti viileisiin sääoloihin. Oman myyntikonttorin Reima perusti Moskovaan vuonna 2010 ja tytäryhtiön seuraavana vuonna. Kasvu on ollut huimaa. Tällä hetkellä noin kolmasosa Reiman liikevaihdosta tulee Venäjältä. Björklundin mukaan onnistuminen Venäjällä edellyttää, että ulkomainen yritys uskaltaa luottaa paikallisuuteen. Reiman tytäryhtiössä kaikki työntekijät ovat venäläisiä. Paikallisuus on keskeistä kaikessa kansainvälistymisessä, mutta Venäjällä tämä on erityisen tärkeää. Maa on markkinana byrokraattinen. Paikalliset toimintatavat on tunnettava tarkasti, ja tietty varovaisuus on aina paikallaan. 1/13 VIEW 19
Vuoden ajan toiminut verkkokauppa antaa meille suoran yhteyden kuluttajiin, sanoo Elina Björklund. Reima Oy on toiminut vuodesta 1944, liikevaihto noin 58,3 Me (2011) on johtava pohjoismainen toiminnallisten lastenvaatteiden brändi ja puettavan teknologian tutkimuksen edelläkävijä tuotteet suunnitellaan Suomessa ja tuotetaan Itä-Aasiassa kuuluu Business Social Compliance Initiative -järjestöön (BSCI) myy tuotteita lähes 20 maahan, joista tärkeimmät ovat Pohjoismaat, Venäjä ja Sveitsi avasi verkkokaupan vuonna 2011 työllistää noin 150 henkilöä Painopiste Moskovassa ja Pietarissa Venäjällä Reima hoitaa itse yhteydet suuriin tavarataloihin ja vaateketjuihin. Pienemmistä asiakkaista huolehtivat paikalliset jakelijat, joiden verkosto on koko ajan laajenemassa. Myynnin painopiste on Moskovassa ja Pietarissa, sillä näillä alueilla on eniten ostovoimaista asiakaskuntaa. Venäläiset ja pohjoismaiset kuluttajat eivät Björklundin mielestä poikkea kovin paljon toisistaan. Kaikissa maissa äidit haluavat pukea lapsensa hyvin ja lämpimästi. Ero syntyy siitä, että Suomessa kiinnitetään enemmän huomiota käytännönläheiseen pukeutumiseen. Venäjällä taas on tärkeää, että lapsi on myös sievästi puettu. Siellä ei pelätä värejä ja koristautumista, kun taas Suomessa lapsen mukavuus on tärkeämpi. Pää auki Kiinan markkinoilla Vuonna 2011 Reiman kansainvälistymisessä lähti käyntiin uusi vaihe, kun kansainvälinen sijoitusyhtiö The Riverside Company osti yhtiön osake-enemmistön kotimaiselta Vaaka Partnersilta. Samalla toimiva johto vahvisti omistustaan yrityksestä. Seuraava tähtäin on asetettu Kiinaan. Viime syyskuussa maassa avattiin kaksi ensimmäistä Reiman myymälää. Lisäksi tavoitteena on saada Reimalle jakelijoita, jotka perustavat myymälöitä ja tuovat brändiä tätä kautta kiinalaisten kuluttajien tietoisuuteen. Björklund tuntee sikäläiset markkinat hyvin, sillä ennen nykyistä pestiään hän avasi konsulttina Kiinan markkinoita Reimalle. Kiinan ohella yhtiö selvittää muidenkin Kaukoidän markkinoiden mahdollisuuksia. Jossakin vaiheessa myös Pohjois-Amerikka, etenkin Kanada, kiinnostaa. Euroopassa yhtiö on laajentamassa toimintaansa Pohjoismaiden ja Sveitsin markkinoiden ohella Saksaan, jonne yritys perusti äskettäin myyntitoimiston. Kansainvälistymisessä on tärkeää edetä askel askeleelta eikä yrittää haukata liian suurta palaa yhdellä kertaa. Tarkkaan hiottu toimintakonsepti Tarkkaan valituista markkinoista ja tuotevalikoimasta huolimatta Reiman liiketoiminta ei ole nappikauppaa. Vuosittain yhtiö myy noin viisi miljoonaa vaatekappaletta. Epävarmasta taloustilanteesta huolimatta Reima on pystynyt viime vuosina nostamaan liikevaihtoaan selvästi. Vuonna 2009 yhtiön liikevaihto oli 39 miljoonaa euroa, kun vastaava luku vuonna 2011 oli jo 58 miljoonaa euroa. Viime vuonna liikevaihto kohosi reilut kuusi prosenttia, ja 60 miljoonan euron raja rikkoutui. Kasvun taustalla on tuotantoprosessien ja logistiikan huolellinen hallinta. Yritystä johdetaan ja tuotteet suunnitellaan Suomessa, mutta vaatteet valmistetaan Kaukoidässä, lähinnä Kiinassa. Siellä alihankkijoiden tekemien tuotteiden laadusta vastaavat Reiman omat laadunvalvontayksiköt. Tuotteiden ja uusien materiaalien käyttö- ja laboratoriotestauksista vastaa Kankaanpäässä sijaitseva tutkimus- ja laadunvalvontayksikkö. Äidit löysivät verkkokaupan Uusien aluevaltausten ohella Reima aikoo vahvistaa asemiaan myös vanhoilla markkinoilla. Viime elokuussa Reima perusti verkkokaupan Ruotsiin ja Tanskaan. Päätöstä vauhdittivat Suomesta saadut myönteiset kokemukset. Verkkokaupan kauan odotettu läpimurto näkyy Björklundin mukaan selvästi myös lastenvaatteissa. Netistä on tullut meille äärimmäisen hyvä kanava. Äidit ovat verkossa, ja heidän ostopiikkinsä ajoittuu viikonloppuihin ja lasten nukkumaanmenon jälkeen. Verkkokaupassa tehdyt ostokset antavat lisäksi arvokasta tietoa kuluttajien mieltymyksistä ja auttavat kehittämään tuotevalikoimaa asiakkaiden haluamaan suuntaan. Mutta verkkokaupan nopeasta kasvusta huolimatta Björklund ei usko kivijalkaliikkeiden katoamiseen. Moni kuluttaja hakee ensin tietoa verkosta, mutta haluaa kuitenkin hypistellä tuotetta kaupassa ennen ostopäätöstä. Näin eri myyntikanavat täydentävät hyvin toisiaan. 20 VIEW 1/13