Mari Nokkonen-Pirttilampi pienyrittäjän markkinointiviestinnän k ä s i k i r j a
Copyright 2014 Extreme Translation Oy ja tekijä ISBN 978-952-93-4018-7 (sid.) ISBN 978-952-93-4019-4 (PDF) ISBN 978-952-93-4020-0 (.ibooks) Kielentarkistus: Sirpa Ovaskainen (sirpaovaskainen.fi) Ulkoasu ja taitto: Extreme Translation Oy Kannen kuva: Shutterstock.com Painopaikka: Keuruskopio Oy, Keuruu 2014
SISÄLLYS ALKUSANAT... 9 KIITOKSET... 13 PERUSTUKSET... 15 Peruskivi... 15 Kaikki viestintä on markkinointia... 19 Tarvitseeko yritykseni brändin?... 22 Järki ja tunteet... 26 Tuoksumarkkinointi... 31 Tuotteistaminen ja palvelumuotoilu... 34 Asiakaskokemus... 37 Sisältömarkkinointi... 41 RUNKO... 44 Markkinoinnin suunnittelu... 44 Markkinointisuunnitelma... 49 Toteutussuunnitelma... 56 Graafinen ohje... 57 Vuosikello ja markkinointikalenteri... 59 RUUVIT JA NAULAT... 65 Tarinat... 65 Kuvat... 68 Tyhjä tila... 72 RAKENNUSTARVIKKEET... 73 Käyntikortit... 74 Tarjoukset, laskut, sopimukset ja kirjepohjat... 77
Esitteet... 78 Esitykset... 82 Tiedotteet... 87 Seminaariesiintymiset ja koulutukset... 89 Sähköpostiviestit... 90 Uutiskirjeet... 92 Verkkosivusto... 93 Chat-asiakaspalvelu... 95 Verkkokauppa... 97 Hakusanamainonta Google AdWords... 104 Blogit... 105 Writing blogs in English... 110 Muu sosiaalinen media... 115 TYÖKALUT... 119 Kirjoittamisen niksit... 119 Positiivisuus on valttia viestinnässä... 124 Aito asiantuntija käyttää helppoa kieltä... 126 Kielentarkistus... 128 Huomaavaisuus huomataan... 130 Kirjoita lyhyesti ja ytimekkäästi... 131 Varo halpoja punaisia paitoja... 132 Käsikirja pitää viestinnän yhtenäisenä... 133 Kansainvälistyminen ja kääntäminen... 137 Kääntäminen... 140 Myytit ja urbaanilegendat... 143
Käännöspalvelujen ostaminen... 145 Konekäännökset... 150 Yleisönä koko maailma... 151 Käännöstyön nopeuttaminen... 152 VESIKATTO... 154 Mittaa markkinoinnin tuloksia... 154 Panosta jälkimarkkinointiin... 155 Huolla ja korjaa... 155 LUKEMISTO... 159
ALKUSANAT Kiitokset sinulle, hyvä lukija. Pyrin olemaan luottamuksesi arvoinen enkä tuhlaa aikaasi turhanpäiväisyyksiin. Tämä kirja on tarkoitettu markkinointiviestinnän työkaluksi pienyrittäjille. Se pohjautuu kokemuksiini yrittäjänä. Olen pyrkinyt kiteyttämään näiden kansien väliin sen, mitä olen oppinut markkinointiviestinnästä viimeisten seitsemän vuoden aikana. Tavoitteeni on auttaa yritysviestinnän suunnittelussa, herättää ajatuksia ja antaa käytännön vinkkejä viestinnän toteuttamiseen. Teorioiden selittämisen jätän suosiolla muille. Niitä on käsitelty alan kirjallisuudessa paljon, mutta monet mallit ovat niin yleisluontoisia, ettei niitä voi soveltaa suoraan pienyrittäjän arkeen. Toki erilaiset teoriat ja tutkimustulokset vaikuttavat tämänkin kirjan taustalla, koska olen niihin tutustunut ja pohtinut pääni puhki, kuinka niitä voisi soveltaa omaan yritystoimintaan. Olen saanut vaikutteita myös J.C. Levinsonin kehittämästä sissimarkkinoinnista. Siinä käytettävissä olevalla rahasummalla ei ole väliä, jos markkinointiin on valmis käyttämään aikaa, mielikuvitusta ja tietojaan. Markkinointi on mahdollista lähes nollabudjetilla, joten rahan puute on vain tekosyy jättää markkinointi rempalleen. Kimmoke kirjan kirjoittamiseen tuli suoraan yrittäjämaailmasta. Olen nähnyt ja kuullut, kuinka eri alojen yrittäjät painiskelevat markkinointiviestinnän kanssa. Harva yrittäjäksi ryhtyvä on markkinoinnin ammattilainen. Monelle tulee yllätyksenä, ettei pelkkä oman alan asiantuntemus takaakaan yrityksen menestystä. Tämä 9
kirja on johdatus käytännön markkinointiviestintään. Se on tarkoitettu oppaaksi, jonka avulla voit laittaa oman yrityksesi markkinoinnin alulle. Kirjassa on eri osioita, esimerkiksi Perustukset, Rakennustarvikkeet, Työkalut ja Vesikatto. Olen nimennyt osiot näin siksi, että mielestäni markkinointiviestintää voi hyvin verrata omakotitalon rakentamiseen. Esimerkiksi perustusten on oltava tukevat, jotta ne estävät talon vajoamisen ja suojaavat rakenteita roudalta. Seuraavaksi kerron oman tarinani. Jos palat jo halusta päästä käsiksi itse aiheeseen, voit hypätä suoraan ensimmäiseen lukuun. Marin yrittäjätarina Kaikki alkoi 90-luvun alkupuolella, kun aloitin englannin opinnot Jyväskylän yliopistossa. Jokusen vuoden opiskeltuani minulle tarjoutui tilaisuus päästä harjoittelijaksi käännöstoimistoon. Suurin osa käännettävistä teksteistä liittyi tietotekniikkaan, josta en silloin ymmärtänyt juuri mitään. Harjoittelijana sain kääntää lähinnä ohjelmistojen käyttöohjeita. Harjoittelun jälkeen otin sivuaineeksi tietojärjestelmätieteen, koska halusin ymmärtää, mitä käännän. Jatkoin töitä samassa käännöstoimistossa freelancerina eli menin töihin aina, kun soitto tuli. Maailma kuitenkin muuttui. Kansainvälinen ketju osti käännöstoimiston, jossa olin tehnyt töitä, ja siirsi toiminnot pääkaupunkiseudulle. Käännösprojekteja pystyi tekemään etätyönä, muttei enää palkansaajana. Kyselin töitä muista käännöstoimistoista, mutta joka paikassa 10
ensimmäinen kysymys oli: Onko sinulla toiminimi? Koska muitakaan töitä ei löytynyt, perustin ensimmäisen yritykseni vuonna 2006. Englannin kielen ja tietotekniikkaosaamiseni ansiosta sain hyvin alihankintatöitä käännöstoimistoista. Käänsin käyttöohjeita ja ohjelmistoja niin tietokoneisiin kuin mobiililaitteisiinkin. Lisäksi muokkasin yritysten verkkosivutekstejä, esitteitä ja muuta yritysviestintää englannista suomeksi. Alihankintatyöt olivat hyvin opettavaisia. Pääsin kääntämään menestyvien kansainvälisten suuryritysten tekstejä ja näkemään, miten ne hoitavat viestintäänsä. Alihankintakääntämisen varjopuolena on töiden projektiluonteisuus, eli töitä ei ole joka päivä. Kokeilin kaikenlaista sivubisnestä. Tein huovutustöitä ja myin niitä omassa verkkokaupassa. Pohdin, mistä saisin omia asiakkaita, joita voisin auttaa käännös- ja viestintäasioissa. Iskin nenäni samaan lasiseinään kuin moni muukin yrittäjä: ammattiosaamista ja oman alan kokemusta oli riittävästi, mutta markkinointi- ja myyntiosaaminen puuttui. Niin ironiselta kuin se kuulostaakin, olin kielen ja kirjoitusviestinnän ammattilainen, joka ei osannut markkinointia. Markkinointitaitoisen työntekijän palkkaamiseen ei ollut varaa, koska alihankintatyöt eivät varsinaisesti ole mikään kultakaivos. Ainoa varteenotettava ratkaisu oli opiskella markkinointia. Kävin markkinointikurssin, mutta se oli kovin yleisluontoinen eikä siitä ollut juuri hyötyä käytännön työssä. Sitten kuulin, että yrittäjä voi opiskella oppisopimuksella omassa yrityksessään ja suorittaa ammattitutkinnon työn ohessa. Jyväskylän ammattikorkeakoulun Tiimiakatemiassa oli 11
juuri alkamassa tuotekehittäjän erikoisammattitutkintoon valmistava puolitoistavuotinen Sammon Takojat -koulutus, johon lähdin mukaan, koska kaipasin nimenomaan käytännön neuvoja ja työkaluja. Koulutus lunasti odotukseni, ja opin markkinoinnin lisäksi paljon muutakin hyödyllistä. Sammon Takojissa syntyi jopa uusi yrityskonsepti. Extreme Translation Oy:ksi ristitty yritys alkoi kehittää uudenlaisia, asiakkaiden todellisista tarpeista lähteviä kieli- ja markkinointiviestintäpalveluja kolmen osakkaan voimin vuonna 2009. Kävin ensimmäisen markkinointikurssin 2007. Nyt seitsemän vuotta, useita koulutuksia, kymmeniä kokeiluja ja yli sata aihetta käsittelevää kirjaa myöhemmin voin viimein sanoa tietäväni jotakin markkinoinnista ja yritysviestinnästä. Tietoa on tarjolla paljon, mutta se sopii harvoin sovellettavaksi sellaisenaan. Käytännössä tiedot on keräiltävä murusina maailmalta: kirjoista, verkosta, kouluttajilta, muilta yrittäjiltä ja asiakkailta. Tiedon kerääminen ja jalostaminen käytännön toimiksi vie aikaa. Pienyrittäjillä aikaa on hyvin rajallisesti, joten halusin koota keräämäni tiedonmuruset yksiin kansiin. Tämän kirjan taustamateriaalina ovat kymmenet lukemani kirjat, useat artikkelit, kurssit, koulutukset sekä keskustelut yrittäjäkollegoiden, kouluttajien ja asiakkaiden kanssa. Hyödyllisimmät ja kiinnostavimmat kirjat ja artikkelit olen koonnut kirjan loppuun. 12
KIITOKSET Haluan kiittää kaikkia, jotka ovat olleet myötävaikuttamassa tämän kirjan syntyyn. Erityisesti haluan kiittää loistavaa tuotekehittäjää ja valmentajaa Margit Vanhaahoa Sammon Takojien ahaa-elämyksistä, työkaveriani Anna Saarela-Korhosta hyvistä keskusteluista, mentoriani Esa Toivosta hankalista kysymyksistä, Herr Sven Grossia kansainvälisen markkinoinnin näkökulmista, Petra Sievistä mainioista juttutuokioista ja välähdyksistä kasvuyrityksen markkinointipäällikön arkeen sekä tietysti aviomiestäni Timoa kaikesta kannustuksesta. Kiitokset myös kaikille kurssikavereille ja yrittäjäkollegoille, jotka ovat kertoneet avoimesti yrittämisen ja viestinnän ongelmistaan ja antaneet alkusysäyksen tälle kirjalle. Kiitos kaikista ajatuksista ja ideoista, joita niin tutut kuin tuntemattomatkin ovat jakaneet kanssani. Lämpimät kiitokset seuraaville yrityksille: PohjanTieto Huolintalinja Finland Oy Lakitoimisto Berndt Holmström, Karjaa CiD Oy Koulutus- ja Yrityspalvelu Riitta Vaittinen. Monet kiitokset teille kaikille. Tätä kirjaa ei olisi syntynyt ilman teitä. 13
Puuttuko kirjasta jotakin? Ota yhteyttä: Jos kirjasta puuttuu jotakin, toivon, että kerrot siitä minulle, jotta voin lisätä sen muiden lukijoiden hyödyksi seuraavaan painokseen. Jos sinulla on kysymyksiä tai muuta palautetta, ota yhteyttä sähköpostilla (mari@extremetranslation.fi) tai Twitterillä (@mnokkonen, #PYMVK). Kirjan tilaukset ja painatus Jos haluat tilata yli 10 kirjan erän tai painattaa tämän kirjan oman yrityksesi tai yhdistyksesi käyttöön, soita p. 044 358 0551 tai lähetä sähköpostia yllä mainittuun osoitteeseen. 14
PERUSTUKSET Talon rakentaminen alkaa perustuksista. Kunnon perustusten tekemiseen menee aikaa, mutta niiden ansiosta talo seisoo tukevasti paikallaan kymmeniä vuosia. Perustusten tekemisessä ei kannata säästää jättämällä salaojat pois seinustoilta tai sementti pois betonista, koska silloin talon elinikä jää kovin lyhyeksi ja rahat menevät hukkaan. Sama pätee markkinointiin. Kun teet perustukset huolella, ne kantavat pitkään. Tässä osiossa teemme kaivuutyöt ja valamme markkinointiviestinnän perustukset. Peruskivi Yrittäminen on pohjimmiltaan myymistä. Ilman myyntiä yritystä ei pian ole. Yrittäjä ei pääse myynnistä koskaan täysin eroon, vaikka myyjien palkkaaminen tietysti vähentää henkilökohtaista myyntityötä. Tehokaskaan markkinointi ei poista myynnin tarvetta. Jos yrittäminen on myymistä, miksi tämä kirja sitten kertoo markkinointiviestinnästä? Jos kukaan ei tiedä, mitä tuotteita tai palveluja myyt, kukaan ei myöskään osaa niitä sinulta ostaa. Markkinoinnin tavoitteena on löytää asiakasehdokkaita, joihin myynti kannattaa kohdistaa. Markkinointiviestintä on siis myynnin työkalu. Lisäksi se tarjoaa myyjille taustatukea myyntitilanteessa. Markkinointiviestinnällä voi luoda mielikuvia, joten se voi antaa yritykselle uskottavuutta ja vakuuttavuutta, mikä puolestaan auttaa myynnissä. 15
Kukaan ei halua tehdä virheinvestointeja. Jos tuotteesta tai palvelusta ei ole mitään taustamateriaalia, ostaminen voi tuntua liian suurelta riskiltä. Nykyään taustatutkimusta on helppo tehdä verkossa. Miltä yrityksen verkkosivusto näyttää? Onko se ajan tasalla? Onko tuotteesta riittävästi tietoja? Mitä yritys kertoo asioistaan sosiaalisessa mediassa? Ovatko tuotteiden tai palvelujen ostajat olleet tyytyväisiä? Jokaisella yrityksellä on mahdollisuus näyttää verkossa parhaat puolensa koosta ja kassasta riippumatta. Sähköisessä maailmassa kaikkea ei pysty kontrolloimaan, mutta yhteydenotto- tai ostopäätöksen syntymistä voi edistää tarjoamalla riittävästi tietoa yrityksestä, tuotteista, palveluista ja niiden hyödyistä. Markkinointiviestintätaidot ovat tärkeitä niin verkossa kuin sen ulkopuolellakin. Tämän kirjan lähtökohta on varsin yksinkertainen: kaikki yritysviestintä on markkinointia. Markkinoinnin tarkoituksena on luoda myönteinen kuva yrityksestä ja jättää ihmisten mieliin sellainen muistijälki, että he tuotetta tai palvelua tarvitessaan ottavat yhteyttä juuri sinun yritykseesi. Yritysviestintää ja samalla markkinointiviestintää on kaikki, mitä yritys ja työntekijät kertovat toiminnasta sanoilla, ilmeillä ja teoilla joko tahallaan tai vahingossa. Käytännössä pieninkin yksityiskohta markkinoi yritystä joko myönteisessä tai kielteisessä mielessä. Jos puhelimeen vastaa iloisesti, vaikutus soittajaan on myönteinen. Äkäinen vastaus taas säikäyttää, ja asiakassuhde saattaa loppua alkuunsa. 16
Markkinointiviestintää voi tehdä monella tavalla. Itse liputan selkeän ja mahdollisimman yksinkertaisen viestinnän puolesta. Yksinkertaisella tarkoitan ennen kaikkea avointa, rehellistä ja helposti ymmärrettävää. Kaikki yritysviestintä ei vielä sellaista ole. Jotkut yritykset käyttävät paljon muotisanoja ja tyhjiä lauseita, joiden tarkoituksena on peitellä asian todellista laitaa. Joskus olen lukenut tiedotteita ja kuunnellut puheita, jotka ovat tyhjänpäiväistä liirumlaarumia. Erityisesti suuret yritykset ovat tässä mestareita, ja ne näyttävät valitettavan huonoa esimerkkiä pienemmille yrityksille. Isojen toiminnasta syntyy helposti kuva, että yritysviestinnässä kuuluukin käyttää kuluneita fraaseja ja käsittämätöntä bisneskieltä. Ei kuulu. Jos kaikki viestivät samalla tavalla, kukaan ei erotu massasta. Erottuminen on kuitenkin yrityksen elinehto, jos tavoitteena on kasvaa ja menestyä. Oivaltavalla, avoimella ja selkeällä viestinnällä on helppo erottua muista. Ihmiset arvostavat rehellisyyttä niin kuluttaja- kuin yrityspuolellakin. Tyhjät korulauseet ovat asiakkaiden aliarviointia. Ihmiset ovat varsin hyviä suodattamaan tyhjänpäiväisyyksiä. Suodattaminen vie kuitenkin aikaa. Miksi tuhlaisit asiakkaiden aikaa, kun voit sanoa saman asian suoraan ja lyhyesti? Viestin saa välittymään parhaiten, kun se on muotoiltu ytimekkäästi. Yksinkertaistamisessa ja kiteyttämisessä kannattaa kuitenkin noudattaa kohtuutta, jottei käy kuin entiselle kalakauppiaalle, joka lopulta poisti kokonaan mainoskylttinsä Myymme tuoretta kalaa, koska sen sisältö välittyi muulla tavoin. Hänen mielestään asiakkaat tiesivät, että hän myi jotakin, koska kyseessä oli kauppa. Asiakkaat näkivät kalat ohi mennessään, joten he tiesi- 17
vät, että myyntiartikkeli oli kala. He saattoivat haistaa, että kala oli tuoretta. Kylttiin ei jäänyt enää mitään sanoja. Se jouti siis pois, mutta jostain syystä kauppa ei enää sen jälkeen käynyt entiseen tapaan. Kaikesta tulisi tehdä niin yksinkertaista kuin mahdollista, muttei sen yksinkertaisempaa. Näin totesi jo Einstein aikoinaan. Ihmiset arvostavat selkeitä ja ytimekkäitä viestejä, koska ne säästävät aikaa. Työelämä on kiireistä, arki on kiireistä ja erilaisia viestejä pukkaa kaikista suunnista. Kun asian ydin on kaivettu valmiiksi esille, se on helppo ymmärtää ja omaksua. Selkeän ja ytimekkään viestin laatimiseen menee toki enemmän aikaa kuin pitkään vuodatukseen. Aikaa kuluu asian ajatteluun, olennaisen löytämiseen ja asian kiteyttämiseen helposti ymmärrettävään muotoon. Aikaa kuluu myös tekstin muokkaamiseen ja oikeiden sanojen etsimiseen. Kannattaa kuitenkin miettiä, kumpi on tärkeämpää: oman ajan säästäminen vai vastaanottajan siis nykyisen tai tulevan asiakkaasi ajan säästäminen. Jos oma aikasi on mielestäsi arvokkaampaa kuin asiakkaasi aika, voit yhtä hyvin lopettaa lukemisen tähän ja säästää senkin ajan. Asiakaslähtöisyys on markkinointiviestinnän avainsana. Asiakaslähtöisyys tarkoittaa, että puhut asiakkaalle hänen haasteistaan ja ongelmistaan sekä niiden ratkaisemisesta. Pelkkä omasta yrityksestä puhuminen ja oman osaamisen kehuminen alkavat olla vanhanaikaisia. Asiakas ostaa tarpeeseen. Kuluttajapuolella tarve voi olla vaikka hetken mielihyvä, jonka saa heräteostoksen te- 18
kemisestä. Yrityspuolella heräteostoksia tehdään harvemmin. Yleensä kauppoja ei synny, ellei asiakkaalla ole ongelmaa, johon hän tarvitsee ratkaisun. Tuotetta tai palvelua ei myöskään saa myytyä, vaikka asiakkaalla olisi ongelma, ellei hän itse tunnista ongelmaa ja tiedosta sen olemassaoloa. Kaikki viestintä on markkinointia Markkinoinnista tulevat ensimmäisenä mieleen postiluukkuun tungetut mainokset ja elokuvan ikävästi keskeyttävät kaupalliset tiedotteet. Vaikka mainonta liittyy läheisesti markkinointiin, markkinointi on paljon muutakin. Kaikki yritysviestintä on jollakin tasolla markkinointia. Voit markkinoida tuotetta, palvelua, ideaa tai ajatusta suurelle yleisölle, yritysasiakkaalle tai yrityksesi omille työntekijöille. Markkinointi ja markkinointiviestintä ovat hankalasti hahmotettavia käsitteitä. Välillä tuntuu, että jokainen tarkoittaa niillä aivan eri asioita. Markkinoinnin tarkoituksena on edistää myyntiä eli saada joku ostamaan mitä myyt, olipa se sitten lisävalosarja, valmennuspäivä tai käytäntö, että banaaninkuoret laitetaan biojätteeseen eikä sekajätteeseen. Viestinnän tavoitteena on vaikuttaa vastaanottajaan. Markkinointiviestintä on siis suullista, kirjallista tai kuvallista viestintää, jolla markkinoija pyrkii edistämään myyntiä vaikuttamalla viestin vastaanottajaan. Markkinointitapoja on paljon. Kirjallisesta ja suullisesta suoramarkkinoinnista on kaikilla varmasti kokemusta, ja sen tunnistaa helposti markkinoinniksi. Kaikki markkinointiviestintä ei välttämättä vaikuta markkinoinnilta. 19
Tästä käy esimerkiksi sisältömarkkinointi, joka on pitkäjänteistä yrityskuvan rakentamista tarjoamalla maksutonta sisältöä, esimerkiksi vinkkejä, ohjeita tai videoita. Tähän aiheeseen palaan myöhemmin luvussa Sisältömarkkinointi. Vallalla on pitkään ollut ajatus, että markkinointi on vain markkinointipäällikön tai markkinointiosaston tehtävä. Antaa markkinointipäällikön hoitaa markkinointihommat, keskitytään me näihin asiakasprojekteihin. Todellisuudessa markkinointi on yrityksen kaikkien työtekijöiden asia toimitusjohtajasta harjoittelijaan. Jokainen työntekijä, jonka työpanos näkyy jollakin tavalla asiakkaalle, osallistuu markkinointiin. Kaikki, jotka ovat suoraan yhteydessä asiakkaisiin, tekevät markkinointiviestintää. Jokainen sähköpostiviesti ja puhelinsoitto on oiva tilaisuus antaa yrityksestä myönteinen kuva. Lisäksi jokainen työntekijä on kosketuksissa muihin työntekijöihin ja ulkomaailmaan ja markkinoi yritystä positiivisesti tai negatiivisesti, usein vielä tiedostamattaan. Jos joku on vaikkapa oikein tyytyväinen työpaikkaansa ja innostunut työstään, hän kertoo siitä muille myönteisiä asioita. Kaikki viestintä ja jokainen kontakti rakentavat vastaanottajan mieleen kuvaa yrityksestä tai brändistä. Myönteinen mielikuva edistää myyntiä. Muutama vuosikymmen sitten yrityksen markkinointiviestintä oli lähinnä mainontaa, joka keskittyi printtimediaan (sanomalehdet, aikakauslehdet ym.) sekä TV- ja radioviestintään. Sittemmin rinnalle tuli sähköinen media, jonka ensimmäisiä edustajia olivat verkkosivustot. Nyt nettimarkkinointiin, yritysviestintään ja asiakaspalveluun on tarjolla useita eri kanavia ja loputon määrä 20
erilaisia työkaluja. Yritysten viestintä sirpaloituu yhä useampiin kanaviin. Viestinnän sirpaloituminen on sekä mahdollisuus että haaste. Uudet kanavat tuovat ulottuvillemme mahtavia mahdollisuuksia. Sähköiset kanavat ja osin ilmaisetkin verkkopalvelut tarjoavat kekseliäille yrittäjille ja pienyrityksille loistavia markkinointimahdollisuuksia, koska kengännauhabudjetillakin voi saada paljon aikaan. Toisaalta yritysviestinnän hallinta on entistä vaikeampaa, kun viestintäkanavia on paljon, työntekijät keskustelevat suoraan asiakkaiden kanssa ja yhä useampi on mukana sosiaalisessa mediassa. Yrityskuvan ja brändin kannalta on tärkeää, että viestintä pysyy yhtenäisenä kaikissa kanavissa. Asiakkaat käyttävät nykyään luontevasti useita eri kanavia, mutteivät koe niitä erillisiksi. He odottavat, että yrityksen tai brändin linja säilyy samana niin verkossa, myymälöissä, lehdissä, puhelinpalvelussa, sosiaalisessa mediassa kuin mobiilisovelluksissakin. 21
RUNKO Kun talon perustukset ovat valmiit, on rungon vuoro. Rungon muodostavat kantavat rakenteet, jotka on mitoitettu siten, että talo kestää niin lumikuorman kuin tuulen tuiverruksen. Markkinointiviestinnän runko on markkinointisuunnitelma. Markkinoinnin suunnittelu Markkinointi on investointi yrityksen tulevaisuuteen ja brändiin. Se on pitkäjänteistä toimintaa, joka vaatii suunnitelmallisuutta ja sinnikkyyttä. Ilman suunnitelmaa mitään ei tapahdu tai mopo karkaa käsistä ja vuoden markkinointirahat solahtavat jonakin heikkona hetkenä mainosvideoon tai nettihakemistonäkyvyyteen. Silloin markkinointi on päämäärätöntä ja epäyhtenäistä eikä kukaan tiedä, oliko siitä hyötyä. Ilman suunnitelmallista markkinointia yritys ei myöskään kehity. Suunnittelu vie aikaa, mutta sen voi hyvin tehdä silloin, kun bisneksessä on hiljaisempi kausi. Jos porhallat kieli vyön alla työstä toiseen kellon ja vuoden ympäri ilman kunnon palkkaa, on viimeistään nyt aika painaa jarrua ja miettiä, mitä voisit tehdä toisin. Luultavasti paljonkin. Ajan puute on maailman huonoin tekosyy jättää markkinointisuunnitelma tekemättä, koska jokainen pystyy varmasti järjestämään itselleen sen verran aikaa. Yrittäjä, jolla ei ole aikaa kehittää yritystään, on pian loppuun palanut entinen yrittäjä. Suunnitelmallisuus ja kurinalaisuus ovat menestyksen avaimet. On tärkeää muistaa, että pienyrityksen ei tarvitse markkinoida kuin suuryritys. Suuryrityksillä on varaa laa- 44
joihin monikanavaisiin mainoskampanjoihin, jotka toteutetaan samalla kertaa lehdissä, televisiossa, radiossa ja verkossa. Niissä on se huono puoli, että ihmiset ovat varsin hyviä suodattamaan mainoksia. Toistokertoja tarvitaan paljon, ennen kuin lukija tai katsoja edes huomaa mainoksen. Tällaiset mainoskampanjat eivät sovi pienyrityksille, koska ne ovat raskaita ja kalliita. Niiden sijaan pienyritysten kannattaa käyttää hyväkseen kokonsa tuomia etuja: ketteryyttä ja mahdollisuutta henkilökohtaiseen palveluun. Kekseliäisyydellä ja nopealla toiminnalla voi tehdä vähintään yhtä tuloksekasta markkinointia kuin isoilla kampanjoilla. Loppupeleissä markkinoinnin kannattavuuden ratkaisee viivan alle jäävä tulos eikä se, paljonko myynti lisääntyi tietyllä aikavälillä. Jos kampanja on törkeän kallis, myynnin pitää lisääntyä törkeän paljon, jotta yritys pääsee edes omilleen. Suunnittele markkinointi niin, että se on vuoropuhelua asiakkaan kanssa. Jos asiakas vastaa markkinointiviestiisi, vastaa sinä vuorostasi hänelle. Jos kyseessä on uusi asiakas, markkinointiviestinnällä ei välttämättä kannata tähdätä suoraan myyntiin. Toimivampi tapa voi olla hankkia ensin asiakkaan suostumus lisämarkkinointiin, sitten laajentaa saatua suostumusta seuraavilla viesteillä, kunnes asiakas on valmis ostamaan. Jos markkinoit yrityksille, muista, että viestisi vastaanottaja on aina ihminen. Yritykset eivät osta mitään, vaan niissä työskentelevät ihmiset. Kohdista viestisi heille. 45
Vuoropuhelusta syntyy asiakassuhteita, koska jatkuvuus luo tunnettuutta, tunnettuus synnyttää luottamusta ja luottamus on avain myyntiin. Asiakkaan pitää luottaa yritykseen ja tuotteeseen, ennen kuin ostopäätös syntyy. Tyytyväiset asiakkaat kertovat yrityksestäsi myös tuttavilleen. Suositukset ovat kaikkein tehokkainta markkinointia, mutta pelkästään viidakkorummun varaan markkinointia ei kannata jättää. Esimerkkinä asiantuntijapalvelujen markkinointi Mahdollinen uusi asiakas osallistuu verkossa kilpailuun ja antaa luvan markkinointiin. Yritys tarjoaa hänelle maksutonta opasta, jonka hän voi ladata verkosta. Oppaassa tarjotaan maksutonta konsultointikäyntiä. Jos henkilö varaa konsultointikäynnin, hän on varmasti kiinnostunut palvelusta, koska hän on valmis uhraamaan aikaansa. Näin myyntiponnistelut on helpompi kohdentaa oikeasti potentiaalisiin asiakkaisiin. 46
Sinnikästä suoramyyntiä Maatalouden tuottajahinnat ovat tunnetusti alhaisia, joten toimeentulo on tiukassa. Tämä oli tuttua pirkanmaalaiselle pihvikarjankasvattaja Pertillekin. Kun mediassa alettiin puhua lähiruoasta, hän näki tilaisuuden leventää leipäänsä. Pertti päätti kokeilla lihan suoramyyntiä. Hän teki elintarvikehuoneistoilmoituksen kunnan elintarvikevalvontaan, laati omavalvontasuunnitelman ja hankki tarvittavat kylmälaitteet lihojen säilytykseen. Lihat hän pakkautti teurastamolla kilon vakuumipakkauksiin. Kun kaikki oli valmista, hän laittoi paikallislehteen ilmoituksen suoramyyntipäivästä. Ensimmäinen suoramyyntipäivä oli pettymys. Paikalle saapui vain muutama asiakas. Kuukauden päästä Pertti laittoi lehteen uuden ilmoituksen. Tällä kertaa paikalle saapuivat edelliskerran asiakkaat ja pari uutta asiakasta. Vieläkään myynti ei päätä huimannut, ja taas lihaa jäi paljon myymättä. Pertti oli pettynyt. Mikseivät ihmiset ostaneet lähiruokaa, kun sitä kerran oli tarjolla? Hän harkitsi koko suoramyynnin lopettamista. Tähän asti siitä oli ollut pelkkiä kuluja. Sinnikkäänä miehenä hän päätti kuitenkin kokeilla vielä kerran. Sitten saisi riittää. Seuraavassa kuussa hän toimi niin kuin aikaisemminkin, mutta varasi lihaa myyntiin edelliskertaa vähemmän. Myyntipäivän aamuna talon pihaan ajoi muutama auto jo ennen myynnin alkamista. 47
Vakioasiakkaat ainakin tulivat, Pertti tuumi ja pisti myynnin käyntiin. Autoja ajoi pihaan tämän tästä. Kolmas suoramyyntipäivä oli menestys. Kaikki meni kaupaksi viimeistä jauhelihamurenaa myöten. Edellisillä kerroilla lihaa ostaneet asiakkaat olivat ihastuneet sen rasvattomuuteen, mureuteen ja makuun. He olivat kehuneet sitä ystävilleen, työkavereilleen ja lastensa päiväkotikavereiden vanhemmille. Monet heistä olivat nyt tulleet tuota mainiota lähiruokaa ostamaan. Sen jälkeen Pertin suoramyyntipäivät ovat olleet hyvin suosittuja. Liha loppuu aina kesken ennen myyntiajan umpeutumista. Jokainen asiakas kantaa lihaa kotiinsa kilokaupalla. Paikalle on mentävä heti myynnin alkaessa, jottei jää jonon hännille, koska parhaat palat menevät ensin. Pertin sinnikkyys palkittiin, ja hän sai suoramyynnistä merkittävän lisätulonlähteen. Menestys oli kuitenkin pienestä kiinni. Jos Pertti olisi lopettanut myynnin parin ensimmäisen kuukauden jälkeen, kaikki satsaukset olisivat menneet hukkaan. Jos kukaan ei tiedä, mitä myyt, kukaan ei osaa tulla sitä ostamaan. Siksi markkinointiin kannattaa panostaa. 48
Markkinointisuunnitelma Verkosta löytyy hakusanalla markkinointisuunnitelma malleja oikeaoppisen markkinointisuunnitelman laatimiseen. Useimmat niistä ovat kuitenkin turhan jäykkiä ja raskaita työkaluja pienyritykselle. Ketteryys ja kyky reagoida nopeasti ovat pienyrityksen valtteja, joten puoli vuotta viilattu monikymmensivuinen markkinointisuunnitelma tuntuu ylimitoitetulta. Kuka sen jaksaa edes lukea kunnolla läpi? Lisäksi monella alalla markkinat muuttuvat varsin nopeasti. Mitä sitten tehdään, jos suunnitelman valmistuttua huomataankin, ettei se ole enää ajan tasalla? Aletaanko markkinointitoimenpiteitä toteuttaa, vaikka markkinatilanne olisi kääntynyt päälaelleen, koska suunnitteluun on uhrattu niin paljon aikaa? Vai aloitetaanko suunnittelu alusta? Lyhytkin suunnitelma on parempi kuin se, ettei suunnitelmaa ole lainkaan. Sen voi lukea nopeasti läpi aina tarvittaessa. Myös työntekijöiden on helpompi omaksua lyhyt ja selkeä kuin pitkä ja monimutkainen suunnitelma. Ketterästi koottua kevytversiota on helppo päivittää tarvittaessa, joten se pysyy ajan tasalla paremmin kuin pitkä. Alla kuvatun markkinointisuunnitelman voi tehdä alle puolessa tunnissa, jos kaikki asiat ovat selkeinä mielessä ja tarvittavat taustatiedot valmiiksi selvitetty. Yleensä suunnittelu vaatii kuitenkin jonkin verran selvittely- ja ajatustyötä, joten se valmistuu harvoin yhdellä istumalla. Tärkeintä on laittaa suunnittelutyö alulle ja myllyttää asioita mielessä keskittyneesti hetki joka päivä vaikka vain vartin verran aamulla ennen muiden töiden aloittamista. 49