KESKEISIÄ TULOKSIA JA TUTKIJAN NÄKEMYKSIÄ

Transkriptio

1 KESKEISIÄ TULOKSIA JA TUTKIJAN NÄKEMYKSIÄ Lukijatutkimuksen toteutus Yliopisto-lehden lukijatutkimus toteutettiin kirjekyselyn ja sähköisen web-kyselyn yhdistelmänä huhtikuussa Kyselyn kohderyhmiä varten muodostettiin kiintiöt ja kiintiöiden sisällä suoritettiin tasaväliotanta. Tutkimusaineisto muodostuu seuraavasti: kohderyhmä (kiintiö) lähestymistapa vastaajamäärä painoarvo painotetussa aineistossa henkilöstö sähköposti % opiskelijat sähköposti % alumnit sähköposti 285 alumniverkoston jäsenet sähköposti % maksulliset tilaukset ja vapaakappaleen saajat kirjekysely % YHTEENSÄ % Tutkimusaineisto käsittää 772 vastausta. Tutkimusaineistoa on analysointivaiheessa painotettu siten, että kohderyhmien painoarvo vastaa toimituksen näkemystä kohderyhmistä. Aineisto on lukijatutkimuksen aineistoksi varsin mittava ja sen voidaankin katsoa antavan luotettavan kuvan lehden tilanteesta. Tulokset on esitetty tässä raportissa taulukoiden ja grafiikan muodossa. Tulosten vertailukohtana toimii soveltuvin osin aikaisemmat, vuosina 2003 ja 2007 toteutetut lehden lukijatutkimukset. Poikkeuksellisen runsas vapaamuotoinen lukijapalaute on koottu raporttiin liitteeksi. Tutkimusaineiston ristiintaulukointi on koottu erilliseen pdf-muotoiseen liitteeseen.

2 Lehden lukutottumukset muodostavat vahvan kokonaisuuden Lehdellä on hyvä huomioarvo ja säännöllinen kontakti lukijoihin. Vastaajat ovat tutustuneet keskimäärin 4.0 viidestä viimeksi ilmestyneestä lehden numerosta. Säännöllisin lukijakontakti on lehden maksullisilla tilaajilla, passiivisin puolestaan opiskelijoilla. Lukijakontaktin säännöllisyys eri kohderyhmissä kuvaa hyvin eri kohderyhmien lukutottumuksia kaiken kaikkiaan, kaikkien lukutottumusten mittarien osoittaessa samaa asetelmaa. kohderyhmä kuinka moneen viidestä numerosta tutustunut maksulliset tilaajat 4.8 alumnit 4.4 vapaakappaleen saajat 4.4 henkilöstö 3.9 opiskelijat 2.6 YHTEENSÄ 4.0 Kokonaisuutena lukutottumusten mittarit edustavat hyvää tasoa. Mittarit ovat lisäksi vastoin yleistä trendiä vahvistuneet, sillä useimpien tutkimiemme lehtien kohdalla tulokset ovat viime vuosina tasaisesti heikentyneet, lehtien kamppaillessa yhä ankarammin lukijoiden ajankäytöstä. Yksittäisistä mittareista voidaan nostaa esille lukemiseen käytettävä aika ja lukemisen tarkkuus, jotka ovat selvästi kehittyneet myönteiseen suuntaan. Yhdellä lehden kappaleella on keskimäärin 1.7 lukijaa. Kertomalla tämä luku lehden levikillä saadaan selville lehden kokonaislukijamäärä. Lehden vakiopalstojen osalta voidaan osoittaa neljä aktiivisimmin seurattua palstaa: Alkuluvut (uutisosio) Pääluku (pääkirjoitus) Mitä nyt! KUVAteksti (aukeaman kuva ja pieni teksti) Alkusanat (toimituksen avaus) Näillä palstoilla aina tai useimmiten palstoja lukevien osuus asettuu 80 prosentin tuntumaan. Vähiten seurattua sisältöä puolestaan ovat Survo-ristikko ja ruotsinkielinen kolumni.

3 Kiinnostavimmat aihepiirit Lehden sisältöä arvioitaessa lukijatutkimuksen keskeisen kokonaisuuden muodosti aihepiirikartoitus, jossa arvioitiin lehdessä käsiteltäviä aihepiirejä kahdessa vaiheessa. Ensin vastaajat arvioivat 11 valmiiksi nimetyn aihepiirin kiinnostavuutta ja jatkoksi aihepiireihin kohdistuvaa lisätiedon tarvetta. Kiinnostavuuden osalta voidaan nimetä kaikista kiinnostavimmat aihepiirit: ajankohtaisten asioiden ja ilmiöiden taustoittaminen tutkimustulokset tutkimustulosten hyödyntäminen kansainväliset tiedeuutiset Edellä luetellut aihepiirit kokee kiinnostavana yli 95% vastaajista. Kiinnostavimpien aihepiirien lista on säilynyt ennallaan edelliseen lukijatutkimukseen verrattaessa. Vähiten lukijoita kiinnostaa Helsingin yliopiston alumnitoiminta. Eri lukijaryhmien väliset erot ovat pienempiä kuin aikakauslehdillä yleensä. Keskeinen kiinnostuksen kohteisiin vaikuttava tekijä on lehden kohderyhmä. Kohderyhmien välisessä vertailussa voidaan nostaa esille muutamia merkittäviä poikkeamia: Helsingin yliopistoa koskevat uutiset ja alumnitominta ovat muista poiketen aihepiirejä, joihin kohdistuva kiinnostus vaihtelee huomattavasti eri kohderyhmissä; uutiset koetaan henkilöstön keskuudessa hyvin kiinnostavina, tilaajien keskuudessa puolestaan ne ovat yksi vähiten kiinnostavista aihepiireistä. Tilaajien keskuudessa kiinnostus eri aihepiirejä kohtaan on muutenkin valikoivampaa ja kiinnostus kohdistuu tiedepainotteisesti erityisesti tutkimustuloksiin, ajankohtaiseen taustoittavaan tietoon ja kansainvälisiin tiedeuutisiin. Opiskelijat vaikka ovatkin lukutottumuksia tarkasteltaessa passiivisin lukijaryhmä ovat kuitenkin hyvin kiinnostuneita lehden sisällöstä. Opiskelijoiden kiinnostuksen kohteet noudattavatkin hämmästyttävän tarkkaan muiden lukijoiden kiinnostuksen kohteita. Yliopisto-opiskelu ja opettaminen on kuitenkin aihepiiri, joka erityisesti korostuu opiskelijoiden keskuudessa. Aihepiirikartoituksen tulokset on esitetty myös nelikentän muodossa. Nelikentässä yhdistyy aihepiirien kiinnostavuus ja niihin kohdistuva lisätiedon tarve. Nelikentän avainalue on sen oikea ylälohko; tähän lohkoon sijoittuvat kiinnostavimmat aihepiirit, joihin lisäksi kohdistuu merkittävä lisätiedon tarve. Nelikentässä korostuvia sisällön kehityskohteita ovat: ajankohtaisten asioiden ja ilmiöiden taustoittaminen tutkimustulosten hyödyntäminen kansainväliset tiedeuutiset tutkimustulokset Lukijoiden hyvin monipuolinen ja avarakatseinen kiinnostus eri aihepiirejä kohtaan näkyy myös eri tieteenaloja koskevassa arvioinnissa. Vastaajat nimeävät keskimäärin yli 3 kiinnostavaa tieteenalaa. Kärkeen sijoittuvat humanistiset tieteet ja yhteiskuntatieteet.

4 Lukijoiden sitoutuminen lehteen on vahvaa ja lehteä arvioidaan hyvin myönteisesti Lehden sisältöä ja lukijasuhdetta arvioitiin väittämämuotoisella kysymyksellä. Lehden arviointi on myös tältä osin hyvin myönteistä voimakkaimmin lukijat ottavat kantaa seuraavien väittämien puolesta: Lehti on luotettava Lehti on toimitettu ammattitaitoisesti Lehden aihepiirit kiinnostavat minua Lehti on minulle hyödyllinen Erityisesti näiden kärkeen sijoittuvien väittämien arviointi on vertailuryhmän lehtiin nähden poikkeuksellisen myönteistä, samaa mieltä olevien osuuden asettuessa prosentin välille. Yleinen tyytyväisyys lehteä kohtaan on hyvällä tasolla. Erittäin tyytyväisiä lukijoita on 41 prosenttia ja tyytyväisiä kaikkiaan 93 prosenttia. Etenkin erittäin tyytyväisten osuus on poikkeuksellisen korkea ja tältä osin lehti sijoittuukin tutkimiemme lehtien keskuudessa aivan kärkiryhmään. Tyytyväisyys on korkeimmillaan tilaajien, vapaakappaleen saajien ja alumnien keskuudessa. Tyytymättömien lukijoiden 7 prosentin kokoisella ryhmällä koostuu pääasiassa opiskelijoista. Myös ruotsinkielisten keskuudessa tyytyväisyys jää selvästi muita lukijaryhmiä alemmalle tasolle. Muilta osin ei tyytymättömillä lukijoilla kuitenkaan ole yhteistä taustaa, vaan hajamainintoja kertyy tasaisesti eri vastaajaryhmistä. Vastaajilta pyydettiin myös perusteluja tyytyväisyydelle. Näitä ovat etenkin sisällön monipuolisuus aihevalintojen ja näkökulmien osalta, korkeatasoiset jutut sekä ansiokas lukijan perehdyttäminen tiedemaailman ajankohtaisiin asioihin. Tyytymättömyyden takana puolestaan on hyvin vaihtelevia syitä; tässä kohdin mainitaan mm. ajankäytön ongelmat ja sisällön aihevalinnat, pienessä määrin myös sähköisten viestintäkanavien suosiminen. Perinteinen painettu lehti koetaan hyvin vahvasti Yliopisto-lehden parhaaksi formaatiksi Sähköiseen julkaisuun ja julkaisujen käyttötapoihin liittyviä asioita kartoitettiin tutkimuksessa useilla kysymyksillä. Perinteisen painetun lehden asema toivotuimpana tapana tutustua lehden sisältöön on erittäin vahva, lähes kaikkien (97 %) vastaajien kannattaessa painettua lehteä. Näköislehti ja verkossa julkaistavat yksittäiset artikkelit saavat myös kohtuullisesti kannatusta, mutta pääasiassa ne koetaan lähinnä vain printtilehteä tukeviksi kanaviksi. Yliopisto-lehden nykyisellä verkkoaineistolla on vain niukasti (2 %) säännöllisiä käyttäjiä. Kun huomioidaan myös satunnaiset käyttäjät, voidaan arvioida noin neljänneksen vastaajista seuraavan verkossa julkaistavaa aineistoa. Vapaamuotoinen sähköistä sisältöä koskeva lukijapalaute osaltaan vahvistaa näkemystä siitä, että vastaajat arvostavat painetun Yliopisto-lehden mahdollistamaa lukukokemusta.

5 Tutkijan näkemyksiä tuloksista Yliopisto-lehden palaute on kokonaisuutena hyvin myönteistä. Lehdellä on runsaasti vahvuuksia lukutottumusten ja sisällön arvioinnin alueilla. Tutkijan näkökulmasta ei voidakaan osoittaa epäkohtia, joiden korjaamiseksi tulisi ryhtyä toimenpiteisiin. Eri lukijaryhmien väliset erot ovat hyvin pieniä ja monin paikoin niitä ei esiinny lainkaan. Voidaankin arvioida, että kiinnostus tiedeyhteisön toimintaa, tutkimusta ja tutkimustuloksia kohtaan on niin vahva lukijoita yhdistävä tekijä, etteivät perinteiset demografiset muuttujat nouse vertailussa merkittävään asemaan. Merkittävää on myös lukutottumusten mittarien vahvistuminen vastoin vallitsevaa trendiä. Lehti on selvästi saavuttanut arvostetun ja merkittävän aseman alan tietolähteenä. Vapaamuotoinen lukijapalaute on poikkeuksellisen runsasta ja hyvin argumentoitua. Runsas palaute osaltaan vahvistaa aikaisemmin todettua käsitystä lukijoiden vahvasta sitoutumisesta lehteen ja suureta kiinnostusta lehteä kohtaan. Vaikka palaute pääosin on hyvin myönteistä, sisältää se myös kritiikkiä, joka sekin on luonteeltaan kannustavaa ja kritiikissäkin korostuu pyrkimys kehittämään lehteä yhä paremmaksi.