Segmentointi 2014 Rovaniemen matkailu

Transkriptio

1 Segmentointi 2014 Rovaniemen matkailu

2 Sisällys 1 Taustaa ja toteutus Kooste 5-3 Segmentit -47 2

3 Tutkimuksen taustaa ja toteutus TAUSTAA Tavoitteena on tarve kehittää Rovaniemestä yhä vetovoimaisempi ja kilpailukykyisempi matkakohde ja kasvattaa matkailijamäärän ohella matkailijakohtaista tuloa. Segmentoinnin tarkoitus on tarjota laadullista tietoa matkailijoiden arvostuksista, tarpeista ja käyttäytymisestä. Tämä toteutuu segmentoimalla potentiaalisia Rovaniemen matkailijoita. Vuonna 2012 toteutettiin kvalitatiivinen Rovaniemen matkailijoiden segmentointi. Tämä segmentointi täydentää aiempaa tutkimusta, segmenttien nimeämisessä on käytetty osin samoja kuin edellisessä segmentoinnissa. TOTEUTUS Kenttätyö tehtiin helmikuun 2014 aikana (N=1948, Kiina N=1000, Japani N=948) Segmentit on järjestetty raportissa sen mukaan kuinka monet asiat vetävät heitä Rovaniemelle. Merkityt korostumiset vähintään ~0,75 tai vähintään ~1,25 keskiarvoon verrattuna Tutkimuksen penetraatio (eli kuinka suuri osuus heistä kenelle tutkimus lähetettiin vastasi olevansa kiinnostunut matkustamaan Rovaniemelle) oli Japanissa 6 ja Kiinassa 72.

4 Penetraatio Tutkimuksen vastaajat valikoituivat mukaan, jos vastasivat kyllä seuraavaan kysymykseen: Rovaniemi on Suomen Lapin pääkaupunki pohjoisella napapiirillä, arktisen alueen rajalla, jossa todellisuus ja satu kohtaavat: Joulupukin kotikaupungissa voi aistia joulun taikaa ja tavata Joulupukin vuoden jokaisena päivänä. Rovaniemi on portti arktisen Lapin karunkauniiseen luontoon sekä moniin talvisiin ja kesäisiin aktiviteetteihin. Lapin kahdeksan vuodenaikaa huipentuvat kahteen vastakohtaan: kesällä keskiyön aurinkoon ja talvella kaamoksen tunnelmalliseen pimeyteen ja taivaalla hohtaviin revontuliin. Oletko jo käynyt TAI voisitko kuvitella joskus tulevaisuudessa matkustavasi Rovaniemelle? Japanilaisista kohderyhmään kuuluu 6 Kiinalaisista kohderyhmään kuuluu 72 Lähtönäyte lähetettiin valikoiduille alueille molemmissa maissa. Lopullinen haastattelujakauma: Shanghain alue 22 Pekingin alue 16 Guanqzhoun alue 11 Chongquing alue 2 Tokion alue 25 Osakan alue 10 Nagoyan alue 4 Muu alue / Japani 9 Japanilaisista vastaajista 6 ja kiinalaisista jopa 72 kuuluu Rovaniemen kohderyhmään. Lukuja tarkastellessa tulee ottaa huomioon Japanin korkeampi elintaso ja tiedostaa, että Japanissa suuremmalla kansanosalla on varaa matkustaa Eurooppaan. Tutkimuksessa kiinalaisista potentiaaleista 79 kuuluu vähintään ylempään keskiluokkaan, Japanissa vastaava luku on 49.

5 Kooste Vähiten mainittuja syitä matkustaa Rovaniemelle Eniten mainittuja syitä matkustaa Rovaniemelle 19 7 Napapiirin sankarit Aktiivipariskunnat 23 Pyhiinvaeltajat Löytöretkeilijät Jouluintoilijat Urbaanit kiertomatkalaiset Erikoisuuksien metsästäjät Passiiviset ohikulkijat N=1948 5

6 Kooste Yhteenveto Potentiaalisimmat ryhmät, Napapiirin sankarit ja Aktiivipariskunnat, muodostavat 30 osuuden kaikista Rovaniemen potentiaaleista. He haluavat kokea paljon asioita aktiivisesti tehden tai nauttien rauhallisista elämyksistä. Nämä ryhmät etsivät aktiivisesti tietoa eri matkakohteista ja Rovaniemen kannalta suurin haaste onkin löytää oikeat tavat herättää heidän kiinnostus matkustaa juuri Rovaniemelle. Kesämatkailun kannalta mielenkiintoisimmat ryhmät ovat Pyhiinvaeltajat ja Löytöretkeilijät. He matkustaisivat Rovaniemelle mieluiten kesällä, monia Pyhiinvaeltajia kiinnostaa myös syksyinen ajankohta. Viestinnän kärjessä tulisi olla luonto ja rauha sekä niiden tarjoamat ainutlaatuiset kokemukset. Merkittävä osuus Rovaniemen potentiaaleista on passiivisia kertomaan mitä he odottavat Rovaniemeltä tai mitkä asiat heitä motivoisi matkustamaan. Koska passiivisemmatkin ryhmät identifioituvat Rovaniemen potentiaaleiksi, passiivisuus kertoo enemmän tiedon tai mielikuvien puuttumisesta. He eivät etsi tietoa yhtä aktiivisesti, jolloin viestintäkanavan merkitys korostuu. Samasta syystä paikallisten yrittäjien yhteistyö matkatoimistojen ja matkanjärjestäjien kanssa on erityisen tärkeää. Kohteessa asioiden tulee olla vaivattomasti saavutettavissa, kaupungin palvelut ovat tärkeitä. 6

7 Kooste yhteenveto segmenteittäin Napapiirin sankarit 7 Usein nuoria vauraita kiinalaisia jotka matkustavat ystävien kanssa. Talvi ja kevät ylivoimaisesti suosituimmat ajankohdat. Massoille tuntematon kohde kiinnostaa Haluavat kokea eksoottisen luonnon ja rentoutua, mutta myös toiminnalliset ajanvietteet kiinnostaa. Etsii monipuolisesti tietoa, Weibon merkitys suuri. Aktiivipariskunnat 23 Tyypillisesti kiinalaisia vuotiata pariskuntia. Vähintään ylempää keskiluokkaa. Rovaniemi kiinnostaa erityisesti talvella. Etsii tietoa matkakohteesta monipuolisesti myös somesta ja tuttavilta. Odotukset korkealla, monet aktiviteetit kiinnostavat. Pyhiinvaeltaja 5 Löytöretkeilijä 14 Yleensä keski-ikäistä kiinalaista keskiluokkaa, matkustaa perheen kanssa. Kesä ja syksy mieleisimmät matkustusajankohdat. Luonto, Lapin rauha, revontulet kiinnostaa. Haluaisi tutustua suomalaisiin ja Suomen kulttuuriin, museoiden ydinkohderyhmää. Etsii monipuolisesti tietoa kaikista kanavista. Paljon keski-ikäisiä ja keskiluokkaisia, jotka matkustavat usein puolison tai perheen kanssa. Lappi kiinnostaa eniten kesällä. Enemmän ainutlaatuisia kokemuksia kuin aktiviteettejä. Puhtaus, luonto ja hiljaisuus. Autenttinen kulttuuri ja paikalliset ihmiset kiinnostavat. 7

8 Kooste yhteenveto segmenteittäin Tavallisia japanilaisia perheitä, työväestöä tai alempaa keskiluokkaa. Rovaniemelle talvella. Jouluintoilijat 8 Joulupukki matkan keskiössä. Revontulet, napapiirin ylitys ja koiravaljakkoajelu. Etsii tietoa netistä, mutta ei sosiaalisesta mediasta. Urbaanit kiertomatkalaiset 5 Korostuneesti japanilaista keskiluokkaa. Rovaniemelle todennäköisimmin osana kiertomatkaa. Kaupungin palvelut tärkeitä. Lähes kaikki haluavat yöpyä lumihotellissa. Lapin taikaa urbaanissa ympäristössä. Erikoisuuksien metsästäjät 18 Usein perheen kanssa matkustavia, miehet korostuu. Mieluiten talvella, mutta lähes yhtä usein haluaa tulla kesällä. Omatoiminen erämaakierros toivelistalla, muuten odotuksia vähemmän. Elämyksiä, joita harvat on kokeneet, napapiirin ylitys sekä vauhti ja jännitys kiinnostaa. Passiiviset ohikulkijat 19 Selvä enemmistö japanilaisia, matkustaa perheen, puolison tai ystävien kanssa, monet myös yksin. Passiivisia tiedonhaussa, japanilaiset sivustot travel.rakuten ja tour.ne.jp korostuvat. Tasaisesti kaikki vuodenajat. Todennäköisimmin Rovaniemelle osana laajempaa kiertomatkaa. Ei erityisiä odotuksia, lumihotelli, erämaakierros ja Joulupukki kiinnostaa eniten. 8

9 Sukupuoli, ikä, maa ja yhteiskuntaluokka Sukupuoli: Totaali Napapiirin sankarit Aktiivipariskunnat Pyhiinvaeltajat Löytöretkeilijät Jouluintoilijat Urbaanit kiertomatkalaiset Erikoisuuksien metsästäjät Passiiviset ohikulkijat Nainen Mies Ikä: 18-24v v v v v Yli 65v Maa: Japani Kiina Yhteiskuntaluokka: Työväestö Alempi keskiluokka Ylempi keskiluokka Yläluokka Keltainen= ylikorostuu väestöön nähden (-luvussa tilastollisesti merkitsevä ero) Harmaa= alikorostuu väestöön nähden (-luvussa tilastollisesti merkitsevä ero) 9

10 Kenen kanssa, mihin vuodenaikaan Kenen kanssa matkustaisi: Totaali Napapiirin sankarit Aktiivipariskunnat Pyhiinvaeltajat Löytöretkeilijät Jouluintoilijat Urbaanit kiertomatkalaiset Erikoisuuksien metsästäjät Passiiviset ohikulkijat Yksin Perheen kanssa Puolison kanssa Ystävien kanssa Mihin vuodenaikaan: Talvella Keväällä Kesällä Syksyllä Keltainen= ylikorostuu väestöön nähden (-luvussa tilastollisesti merkitsevä ero) Harmaa= alikorostuu väestöön nähden (-luvussa tilastollisesti merkitsevä ero) 10

11 Mistä etsii tietoa Mistä etsii tietoa Totaali Napapiirin sankarit Aktiivipariskunnat Pyhiinvaeltajat Löytöretkeilijät Jouluintoilijat Urbaanit kiertomatkalaiset Erikoisuuksien metsästäjät Passiiviset ohikulkijat Netistä Matkatoimistosta Tuttavilta SoMesta (jos etsii tietoa netistä) Kiina: 17u ctrip daodao elong lvmama qunar tuniu weibo youku Japani: travel.rakuten.co.jp tour.ne.jp Keltainen= ylikorostuu väestöön nähden (-luvussa tilastollisesti merkitsevä ero) Harmaa= alikorostuu väestöön nähden (-luvussa tilastollisesti merkitsevä ero) 11

12 Kooste käyttö Paljon syitä matkustaa Rovaniemelle* Napapiirin sankarit Aktiivipariskunnat Löytöretkeilijät Pyhiinvaeltajat Monia odotuksia** Erikoisuuksien metsästäjät Jouluintoilijat Passiiviset ohikulkijat Urbaanit kiertomatkalaiset * Valitse tärkeimmät syyt miksi vierailit Rovaniemellä/voisit harkita vieraillessasi Rovaniemeä matkustuskohteena Laskettu mainittujen tekijöiden summa. Mitä korkeammalle ryhmä sijoittuu, sitä enemmän syitä matkustaa Rovaniemelle ** Kuvittele olevasi nyt lomallasi Rovaniemellä. Mitä haluaisit tehdä, mitä odottaisit kohteelta? Laskettu mainittujen tekijöiden summa. Mitä oikeammalle ryhmä sijoittuu, sitä enemmän on odotuksia Ympyrän koko kuvaa segmentin kokoa 12

13 Kooste käyttö 100 Aktiivipariskunnat Vauhtia ja jännitystä Jouluintoilijat Passiiviset ohikulkijat Erikoisuuksien metsästäjät Urbaanit kiertomatkalaiset Löytöretkeilijät Pyhiinvaeltajat Napapiirin sankarit Rauha ja hiljaisuus Vauhtia ja jännitystä: Kokeakseni vauhtia ja jännitystä, esim. moottorikelkkaillen, maastopyöräillen, lasketellen, vaeltaen erämaassa Rauha ja hiljaisuus Kokeakseni Lapin rauhan, hiljaisuuden ja puhtauden. Ympyrän koko kuvaa segmentin kokoa

14 Segmentit

15 Tiivistelmä nuoret ystävien kanssa talvi Napapiirin sankarit 7 kevät kaikk kiinno Ryhmässä korostuu varakkaat kiinalaiset nuoret, jotka matkustavat ystävien kanssa. Lomallaan he haluavat tehdä ja kokea paljon. Suurin osa asuu Shanghaissa tai Pekingissä, erityisesti Pekingin osuus on korkea. Rovaniemessä kiinnostaa paljon se, että se on massoille tuntematon kohde ja vain harva voi sanoa käyneensä siellä. He haluavat kokea Lapin luonnon ja sen puhtauden ja rentoutua, mutta tehdä myös toiminnallisia aktiviteetteja. He haluavat ehdottomasti matkustaa Rovaniemelle talvella tai mahdollisesti keväällä, kesällä Rovaniemi ei juurikaan houkuttele. Tietoja ennen lomaa he etsivät muita monipuolisemmin, sosiaalista mediaa tiedonhakuun käyttää 71. Napapiirin sankareille Weibo onkin muita nettilähteitä tärkeämpi tiedonhankintakanava. Paikkaan, jossa harva on käynyt Rentouttava kohde Yöpyä luonnossa Ka Ka Odotuksia ja syitä matkustaa Ka Poimittu odotus/syy matkustaa Paikkaan, jossa harva on käynyt N=143 Kaikkien vastaajien keskiarvo Segmentin osuus ko. väittämän kanssa samaa mieltä Ka.x 53 15

16 Napapiirin sankarit X Sukupuoli 12 Ikä Etsii tietoa v 25-34v 35-44v 45-54v 55-64v Yli 65v Internet Matkatoimisto Tuttavat Some Yhteiskuntaluokka Työväestö Alempi keskiluokka Ylempi keskiluokka Mihin vuodenaikaan Kenen kanssa 0 Yksin Perheen Puolison Yläluokka Talvi Kevät Kesä Syksy 100 Ystävien N=143 16

17 Korostuu Napapiirin sankarit 7 He ovat aktiivisia lomailijoita ja heitä kiinnostaa kaikki kokemukset ja monet aktiviteetit. Tärkeimmiksi nousee luonto ja sen puhtauden ja hiljaisuuden kokeminen. Myös muut uniikit kokemukset kuten revontulet ja vuodenaikojen erityspiirteet kiinnostavat todella paljon. Monille perimmäinen motiivi Rovaniemellä on kokea asioita, joita vain harva maanmiehistä on tehnyt. Tätä miltä he ovat yli kolme kertaa useammin kuin aasialaiset potentiaalit keskimäärin. Alikorostuu Tärkeimmät syyt vierailla 1 2 Kokeakseni Lapin arktisen luonnon, erämaan ja porot 84 Kokeakseni Lapin rauhan, hiljaisuuden ja puhtauden Nähdäkseni revontulia 83 4 Kokeakseni erilaiset vuodenajat 83 5 Kokeakseni jotain uniikkia 82 6 Kokeakseni Lapin taian paikasta, jossa on kaupunkimaiset palvelut 81 7 Ylittääkseni Napapiirin 80 Matkustaakseni johonkin rentouttavaan, 8 rauhalliseen kohteeseen 76 9 Tavatakseni joulupukin/viedäkseni perheeni Joulupukin viralliseen kotikaupunkiin ja Santa 75 Claus Villageen. Kokeakseni vauhtia ja jännitystä, esim. 10 moottorikelkkaillen, maastopyöräillen, jne. 74 Kokeakseni elämyksiä, joita harvat ovat vielä 11 kokeneet Kokeakseni autenttisen ja erilaisen kulttuurin 73 Kokeakseni suomalaista elämäntapaa Tutustuakseni Lapissa asuvaan alkuperäisväestöön, saamelaisiin Kohdatakseni tavallisia suomalaisia Päästäkseni kohteeseen, jossa harva maanmieheni on vielä käynyt Lähteäkseni luontovaellukselle Lapin erämaahan Yhtenä pysähdyspaikkana osana laajempaa kiertomatkaa Suomessa, Lapissa tai 48 Skandinaviassa 19 En itse valitsisi kohdetta, mutta voisin mennä sinne osana pakettimatkaa Osana konferenssimatkaa tai vastaavaa järjestettyä tapahtumaa, johon osallistun

18 Napapiirin sankarit 7 Korostuu Alikorostuu Odotukset kohteelta Odotukset kohteelta ovat erittäin monipuoliset ja korkeat. He ovat kulutusvoimaisia ja haluavat tehdä monia asioita lomallaan. Hyvät ravintolat on Napapiirin sankareille itsestäänselvyys, ajatus yöpymisestä lumihotellissa kiinnostaa myös suurinta osaa ryhmästä, luonnossa he haluavat yöpyä yli kaksi kertaa keskimääräistä useammin. Voimakkaimmin heillä korostuu toiminnalliset aktiviteetit kuten kanoottiretki, kalastus ja pilkkiminen. Muita enemmän he ovat kiinnostuneita osallistumaan myös valokuvauskurssille. 1 Hyvät ravintolat 85 2 Yö lumihotellissa 83 3 Koiravaljakkoajelu 81 4 Vierailla eläinpuistossa ja nähdä arktisia eläimiä, mm. jääkarhuja 5 Päivä SantaParkissa, Joulupukin elämysluolassa Poroajelu 76 7 Mahdollisuus tutustua paikallisiin 75 8 Erämaakierros, omatoiminen 70 9 Shoppailla / tehdä ostoksia Moottorikelkkailua Kanoottiretki joella Pilkkiä 61 Yöpyä luonnossa Osallistua valokuvauskierrokselle ammattivalokuvaajan kanssa Vierailla museoissa Laadukkaat palvelut kaupungissa Kalastaa 35 18

19 Tiivistelmä Aktiivipariskunnat 23 Aktiivipariskunnat on yleensä kotoisin Kiinasta, yli 60 ryhmästä asuu Shanghaissa tai Pekingissä. Ryhmässä on tasaisesti miehiä ja naisia, iältään he ovat yleensä vuotiaita. Joka viides luokittelee itsensä yläluokkaan kuuluvaksi. Todennäköisimmin he matkustaisivat kaksin puolison kanssa. Mahdollinen matkustusajankohta painottuu heillä talveen tai kevääseen. Tiedonhakijoina he ovat erittäin aktiivisia. Internetin ja matkatoimiston lisäksi he käyttävät tiedonhakuun paljon sosiaalista mediaa ja tuttavia. He ovat monipuolisesti kiinnostuneita eri aktiviteeteista ja odottavat kohteelta paljon. Vuodenaikojen ominaispiirteet, arktinen luonto ja uniikit kokemukset kuin myös suomalainen elämäntapa kiinnostaa heitä paljon. Yöpyä luonnossa Paikkaan, jossa harva on käynyt Suomalainen elämäntapa 15 Ka Ka Ka Odotuksia ja syitä matkustaa Poimittu odotus/syy matkustaa Yöpyä luonnossa N=451 Kaikkien vastaajien keskiarvo Ka.x 54 Segmentin osuus ko. väittämän kanssa samaa mieltä 19

20 Aktiivipariskunnat X Sukupuoli Ikä Etsii tietoa v 25-34v 35-44v 45-54v 55-64v Yli 65v Internet Matkatoimisto Tuttavat Some Yhteiskuntaluokka Työväestö 5 73 Mihin vuodenaikaan Kenen kanssa 6 8 Alempi keskiluokka Ylempi keskiluokka Yksin Perheen Puolison Yläluokka Talvi Kevät Kesä Syksy Ystävien N=451 20

21 Korostuu Alikorostuu Aktiivipariskunnat 23 Tärkeimmät syyt vierailla He ovat erittäin monipuolisesti kiinnostuneita eri aktiviteeteista, eniten kiinnostaa uniikit kokemukset kuten arktinen luonto ja vuodenaikojen erityispiirteet Lapissa. Luonnon rauha ja hiljaisuus kiehtoo myös heitä paljon. Revontulet, jotka on aasialaisten potentiaalisten matkailijoiden kiinnostusten kokonaislistauksen selvä ykkönen on Aktiivipariskunnilla vasta viidennellä sijalla syissä vierailla Rovaniemellä. Kuitenkin jopa kolme neljästä haluaakin nähdä ne. Yli kaksi kertaa muita useammin heitä kiinnostaa ajatus siitä, että pääsevät kohteeseen, jossa vain harva maamiehistä on käynyt. Suomalainen elämäntapa ja tavalliset suomalaiset, saamelaiset tai luontovaellus erämaassa kiinnostaa heitä todella paljon. 1 Kokeakseni erilaiset vuodenajat 77 Kokeakseni Lapin arktisen luonnon, erämaan ja 2 porot 77 3 Kokeakseni jotain uniikkia 76 Kokeakseni Lapin rauhan, hiljaisuuden ja 4 puhtauden Nähdäkseni revontulia 75 6 Tavatakseni joulupukin/viedäkseni perheeni Joulupukin viralliseen kotikaupunkiin ja Santa 74 Claus Villageen. 7 Kokeakseni autenttisen ja erilaisen kulttuurin 72 Kokeakseni Lapin taian paikasta, jossa on 8 kaupunkimaiset palvelut 71 9 Kokeakseni suomalaista elämäntapaa 71 Kokeakseni vauhtia ja jännitystä, esim. 10 moottorikelkkaillen, maastopyöräillen, jne. 69 Kokeakseni elämyksiä, joita harvat ovat vielä 11 kokeneet 65 Matkustaakseni johonkin rentouttavaan, 12 rauhalliseen kohteeseen 63 Ylittääkseni Napapiirin 62 Tutustuakseni Lapissa asuvaan 14 alkuperäisväestöön, saamelaisiin Kohdatakseni tavallisia suomalaisia Yhtenä pysähdyspaikkana osana laajempaa kiertomatkaa Suomessa, Lapissa tai 49 Skandinaviassa 17 Lähteäkseni luontovaellukselle Lapin erämaahan 45 Päästäkseni kohteeseen, jossa harva 18 maanmieheni on vielä käynyt 37 En itse valitsisi kohdetta, mutta voisin mennä 19 sinne osana pakettimatkaa 24 Osana konferenssimatkaa tai vastaavaa 20 järjestettyä tapahtumaa, johon osallistun

22 Aktiivipariskunnat 23 Aktiivipariskunnilla on paljon odotuksia kohteelta. Palvelujen ja kokemusten lisäksi he ovat selvästi keskimääräistä useammin kiinnostuneita shoppailemaan kohteessa. Kohteelta useimmat odottavat hyviä ravintoloita ja vietettyä yötä lumihotellissa. Todella moni haluaisi vierailla eläinpuistossa, SantaParkissa ja käydä koiravaljakkoajelulla. Eniten heillä korostuu kanoottiretki, museovierailut, yöpyminen luonnossa ja pilkkiminen. Odotukset kohteelta 1 Hyvät ravintolat 86 2 Yö lumihotellissa 80 3 Vierailla eläinpuistossa ja nähdä arktisia eläimiä, mm. jääkarhuja 4 Päivä SantaParkissa, Joulupukin elämysluolassa Korostuu Alikorostuu Koiravaljakkoajelu 77 6 Mahdollisuus tutustua paikallisiin 76 7 Erämaakierros, omatoiminen 71 8 Poroajelu 70 9 Shoppailla / tehdä ostoksia Moottorikelkkailua Pilkkiä Vierailla museoissa 58 Kanoottiretki joella Yöpyä luonnossa Osallistua valokuvauskierrokselle ammattivalokuvaajan kanssa Laadukkaat palvelut kaupungissa Kalastaa 33 22

23 Tiivistelmä nuoret ystävien kanssa talvi Pyhiinvaeltajat 7 5 kevät kaikk kiinno Ryhmä painottuu keski-ikäisiin puolison tai perheen kanssa matkustaviin lomailijoihin. He ovat hieman useammin kiinalaisia, yleensä ylempiä toimihenkilöitä. He ovat muita kiinnostuneempia matkustamaan Rovaniemelle kesällä, mutta lähes yhtä moni tulisi mielellään myös syksyllä. He etsivät tietoa ennen matkustamista monipuolisesti, myös sosiaalisesta mediasta. Lappiin Pyhiinvaeltajat matkustaisivat lähinnä luonnon takia. He haluisivat kokea erämaan, Lapin rauhan ja sen hiljaisuuden ja puhtauden sekä nähdä revontulia. Lähes kaikki Lapin tarjoamat mahdollisuudet kiinnostaa heitä keskimääräistä enemmän. He ovat muita ryhmiä kiinnostuneempia museovierailuista, monet haluisivat myös tutustua tavallisiin suomalaisiin ja suomalaiseen kulttuuriin. Myös pilkkiminen ja kalastus kiinnostaa monia. Museot kiinnostaa Kohdata tavallisia suomalaisia Pilkkiminen Ka.30 Ka Odotuksia ja syitä matkustaa Ka Poimittu odotus/syy matkustaa Museot N=106 Kaikkien vastaajien keskiarvo Segmentin osuus ko. väittämän kanssa samaa mieltä Ka.x 66 23

24 Pyhiinvaeltajat X Sukupuoli Ikä Etsii tietoa v 25-34v 35-44v 45-54v 55-64v Yli 65v Internet Matkatoimisto Tuttavat Some Yhteiskuntaluokka Työväestö Alempi keskiluokka Ylempi keskiluokka Yläluokka Mihin vuodenaikaan Talvi Kevät Kesä Syksy Kenen kanssa Yksin Perheen Puolison Ystävien N=106 24

25 Korostuu Pyhiinvaeltajat 5 Heitä motivoi eniten Lapin luonto sen puhtaus kuin myös rauha ja hiljaisuus. Kaksi kertaa muita useammin he halusivat lähteä luontovaellukselle erämaahan, kaksi kolmesta Pyhiinvaeltajasta haluasi matkustaa Rovaniemelle kesällä. Matkallaan he haluaisivat tavata tavallisia suomalaisia sekä saamelaisia, suurin osa on kiinnostunut erilaisesta kulttuurista ja haluaisi kokea suomalaista elämäntapaa. Tärkeimmät syyt vierailla 1 Kokeakseni Lapin arktisen luonnon, erämaan ja porot 75 2 Nähdäkseni revontulia 75 3 Kokeakseni Lapin rauhan, hiljaisuuden ja puhtauden Kokeakseni erilaiset vuodenajat 70 5 Kokeakseni jotain uniikkia 69 6 Tavatakseni joulupukin/viedäkseni perheeni Joulupukin viralliseen kotikaupunkiin ja Santa Claus Villageen Kokeakseni autenttisen ja erilaisen kulttuurin 64 8 Alikorostuu Kokeakseni vauhtia ja jännitystä, esim. moottorikelkkaillen, maastopyöräillen, jne Kokeakseni suomalaista elämäntapaa 61 Matkustaakseni johonkin rentouttavaan, 10 rauhalliseen kohteeseen 60 Kokeakseni elämyksiä, joita harvat ovat vielä 11 kokeneet Ylittääkseni Napapiirin 58 Kokeakseni Lapin taian paikasta, jossa on kaupunkimaiset palvelut Tutustuakseni Lapissa asuvaan alkuperäisväestöön, saamelaisiin Kohdatakseni tavallisia suomalaisia Yhtenä pysähdyspaikkana osana laajempaa kiertomatkaa Suomessa, Lapissa tai 47 Skandinaviassa 17 Lähteäkseni luontovaellukselle Lapin erämaahan Päästäkseni kohteeseen, jossa harva maanmieheni on vielä käynyt Osana konferenssimatkaa tai vastaavaa järjestettyä tapahtumaa, johon osallistun En itse valitsisi kohdetta, mutta voisin mennä sinne osana pakettimatkaa 11 25

26 Pyhiinvaeltajat 5 Korostuu Alikorostuu Useimmin he odottavat matkalta vietettyä yötä lumihotellissa, vierailua eläinpuistossa ja mahdollisuutta tutustua paikallisiin. He ovat paikallisten museoiden ydinkohderyhmää, kaksi kolmesta haluaa vierailla lomallaan museoissa. Muita voimakkaasti korostuvia odotuksia matkalle ovat pilkkiminen, kalastus ja shoppailu. Odotukset kohteelta 1 Yö lumihotellissa 78 2 Vierailla eläinpuistossa ja nähdä arktisia eläimiä, mm. jääkarhuja 77 3 Mahdollisuus tutustua paikallisiin 77 4 Koiravaljakkoajelu 75 5 Päivä SantaParkissa, Joulupukin elämysluolassa 73 6 Hyvät ravintolat 68 7 Vierailla museoissa 66 8 Poroajelu 62 9 Shoppailla / tehdä ostoksia Moottorikelkkailua Erämaakierros, omatoiminen Pilkkiä 52 Laadukkaat palvelut kaupungissa Osallistua valokuvauskierrokselle ammattivalokuvaajan kanssa Kanoottiretki joella Yöpyä luonnossa Kalastaa 29 26

27 Tiivistelmä Löytöretkeilijät 14 Ryhmässä korostuu keski-ikäiset ja vanhemmat Rovaniemestä kiinnostuneet. Japanilaisia hieman enemmän kuin kiinalaisia, lähes joka kolmas asuu Tokiossa. He matkustaisivat mieluiten kesällä kaksin puolison kanssa. Tietoa he etsivät netistä ja matkatoimistosta, vaikka he eivät ole aktiivisimpia tiedonetsijöitä 28 käyttää etsimisessä hyödyksi myös sosiaalista mediaa. Lomalta Rovaniemeltä he odottaisivat enemmän ainutlaatuisia kokemuksia kuin toiminnallisia aktiviteetteja. Erilainen kulttuuri, vuodenaikojen erityispiirteet, paikalliset ihmiset kiinnostavat heitä. Revontulet on yksittäisistä asioista suurin houkutin, kesällä heitä on syytä lähestyä luontoon ja puhtauteen liittyvillä kärjillä. Autenttinen kulttuuri Vuodenajan erityispiirteet Tutustua paikallisiin 54 Ka Ka Ka Odotuksia ja syitä matkustaa 46 Poimittu odotus/syy matkustaa Autenttinen kulttuuri N=269 Kaikkien vastaajien keskiarvo Segmentin osuus ko. väittämän kanssa samaa mieltä Ka.x 48 27

28 Löytöretkeilijät X Sukupuoli Ikä v 25-34v 35-44v 45-54v 55-64v Yli 65v Etsii tietoa Internet Matkatoimisto Tuttavat Some Yhteiskuntaluokka Työväestö Alempi keskiluokka Ylempi keskiluokka Mihin vuodenaikaan Kenen kanssa Yksin Perheen Puolison Yläluokka 11 9 Talvi Kevät Kesä Syksy 39 Ystävien N=269 28

29 Korostuu Löytöretkeilijät 14 Syissä tärkeimmiksi valikoituu enemmän ainutlaatuiset kokemukset kuin aktiviteetit. He hakevat lomaltaan pohjoiselle ominaisia kokemuksia, kesällä yöttömän yö ja talvella kaamoksen. Revontulet olisi heille kuitenkin selvästi tärkein yksittäinen syy matkustaa Rovaniemelle. Autenttinen kulttuuri kiinnostaa keskimääräistä useampia ryhmässä. Vaikka joka kolmas matkustaisikin perheen kanssa, Joulupukki ei korostu syissä vierailla Rovaniemellä. Tärkeimmät syyt vierailla 1 Nähdäkseni revontulia 59 2 Kokeakseni erilaiset vuodenajat 51 3 Kokeakseni autenttisen ja erilaisen kulttuurin 48 4 Kokeakseni Lapin arktisen luonnon, erämaan ja porot 43 5 Ylittääkseni Napapiirin 41 6 Alikorostuu Kokeakseni Lapin rauhan, hiljaisuuden ja puhtauden Kokeakseni jotain uniikkia 37 Kokeakseni Lapin taian paikasta, jossa on 8 kaupunkimaiset palvelut 36 Matkustaakseni johonkin rentouttavaan, 9 rauhalliseen kohteeseen Kokeakseni suomalaista elämäntapaa Tavatakseni joulupukin/viedäkseni perheeni Joulupukin viralliseen kotikaupunkiin ja Santa 24 Claus Villageen. 12 Kokeakseni elämyksiä, joita harvat ovat vielä kokeneet 22 Tutustuakseni Lapissa asuvaan alkuperäisväestöön, saamelaisiin Kohdatakseni tavallisia suomalaisia Kokeakseni vauhtia ja jännitystä, esim. moottorikelkkaillen, maastopyöräillen, jne Yhtenä pysähdyspaikkana osana laajempaa kiertomatkaa Suomessa, Lapissa tai 14 Skandinaviassa 17 Lähteäkseni luontovaellukselle Lapin erämaahan 8 18 En itse valitsisi kohdetta, mutta voisin mennä sinne osana pakettimatkaa 6 19 Päästäkseni kohteeseen, jossa harva maanmieheni on vielä käynyt 3 20 Osana konferenssimatkaa tai vastaavaa järjestettyä tapahtumaa, johon osallistun. 3 29

30 Löytöretkeilijät 14 Korostuu Alikorostuu Odotukset kohteelta Monet tutustuisivat mielellään lomalla paikalliseen väestöön. Perheen kanssa ryhmästä matkustaisi kolmannes ja monet ovat kiinnostuneita vierailla eläinpuistossa tutustumassa arktisiin eläimiin. Monet toiminnallisemmat aktiviteetit kiinnostavat vain harvoja, kalastus, kanoottiretki tai moottorikelkkailu eivät juuri kiinnosta. He eivät myöskään kaipaa erityisen laadukkaita palveluita, vaan perustaso riittää. 1 Mahdollisuus tutustua paikallisiin 57 2 Hyvät ravintolat 54 3 Vierailla eläinpuistossa ja nähdä arktisia eläimiä, mm. jääkarhuja 54 4 Yö lumihotellissa 43 5 Koiravaljakkoajelu 41 6 Päivä SantaParkissa, Joulupukin elämysluolassa 33 7 Shoppailla / tehdä ostoksia 25 8 Poroajelu 25 9 Vierailla museoissa Moottorikelkkailua Erämaakierros, omatoiminen Osallistua valokuvauskierrokselle ammattivalokuvaajan kanssa 14 Laadukkaat palvelut kaupungissa Kanoottiretki joella 15 Yöpyä luonnossa 16 Pilkkiä 17 Kalastaa 8 30

31 Tiivistelmä Jouluintoilijat 8 Ryhmä painottuu tavallisiin japanilaisiin perheisiin. He ovat usein alempaa keskiluokkaa tai työväestöä, yli 55-vuotiaat korostuvat. Heitä kiinnostaa Rovaniemi erityisesti talvella, jolloin voisi nähdä revontulia. Joulupukin tapaaminen ja Joulupukin Pajakylä kiinnostaa segmenteistä eniten ja vietetty päivä SantaParkissa on kiinnostavin aktiviteetti Rovaniemellä. Joulupukin ohella muita kiinnostavia asioita Rovaniemellä on napapiirin ylitys, koiravaljakkoajelu kiinnostaa myös hieman muita enemmän. Tietoa he eivät etsi monista lähteistä, vain harva käyttää sosiaalista mediaa tiedonhakuun. Suurin osa etsii tarvitsemansa tiedon netistä, travel.rakuten sivustoa tiedonhakuun käyttää ryhmästä 59. Joulupukki Revontulet Napapiirin ylitys 74 Ka.48 Ka.52 Ka Odotuksia ja syitä matkustaa 26 Poimittu odotus/syy matkustaa Joulupukki N=155 Kaikkien vastaajien keskiarvo Segmentin osuus ko. väittämän kanssa samaa mieltä Ka.x 78 31

32 Jouluintoilijat X Sukupuoli Ikä v 25-34v 35-44v 45-54v 55-64v Yli 65v Etsii tietoa Internet Matkatoimisto Tuttavat Some Yhteiskuntaluokka Työväestö Alempi keskiluokka Ylempi keskiluokka Yläluokka Mihin vuodenaikaan Talvi Kevät Kesä Syksy Kenen kanssa Yksin Perheen Puolison Ystävien N=155 32

33 Korostuu Jouluintoilijat 8 Motiivit tulla Rovaniemelle liittyvät voimakkaasti talveen ja jouluun. He ovat erittäin kiinnostuneita näkemään revontulia, myös napapiirin ylitys kiinnostaa monia. Joulupukki ja Joulupukin Pajakylä Rovaniemen matkailun keskiössä, se kiinnostaa enemmän kuin muissa ryhmissä, lähes 80 prosenttia ryhmästä haluaa tavata Joulupukin. Suurin osa muista syistä on heille melko epäoleellisia ja jouluteeman tulisikin olla viestinnän kärjessä. Tärkeimmät syyt vierailla 1 Nähdäkseni revontulia 83 2 Tavatakseni joulupukin/viedäkseni perheeni Joulupukin viralliseen kotikaupunkiin ja Santa Claus Villageen Ylittääkseni Napapiirin Alikorostuu Yhtenä pysähdyspaikkana osana laajempaa kiertomatkaa Suomessa, Lapissa tai 25 Skandinaviassa Kokeakseni Lapin arktisen luonnon, erämaan ja porot 25 6 Kokeakseni erilaiset vuodenajat 23 Kokeakseni vauhtia ja jännitystä, esim. 7 moottorikelkkaillen, maastopyöräillen, jne. 17 Kokeakseni Lapin rauhan, hiljaisuuden ja 8 puhtauden. 15 Matkustaakseni johonkin rentouttavaan, 9 rauhalliseen kohteeseen Kokeakseni elämyksiä, joita harvat ovat vielä 10 kokeneet 11 Kokeakseni autenttisen ja erilaisen kulttuurin Kokeakseni jotain uniikkia 12 Kokeakseni suomalaista elämäntapaa Kokeakseni Lapin taian paikasta, jossa on kaupunkimaiset palvelut 9 15 En itse valitsisi kohdetta, mutta voisin mennä sinne osana pakettimatkaa 8 16 Tutustuakseni Lapissa asuvaan alkuperäisväestöön, saamelaisiin 5 17 Osana konferenssimatkaa tai vastaavaa järjestettyä tapahtumaa, johon osallistun Päästäkseni kohteeseen, jossa harva maanmieheni on vielä käynyt 3 19 Kohdatakseni tavallisia suomalaisia 1 20 Lähteäkseni luontovaellukselle Lapin erämaahan 1 33

34 Jouluintoilijat 8 Korostuu Alikorostuu Selvästi tärkein asia mitä kohteelta odotetaan on vietetty päivä SantaParkissa. Hyvät ravintolat ja yö lumihotellissa kiinnostaa myös monia, mutta ei merkittävästi muita ryhmiä useammin. Koiravaljakkoajelu kiinnostaa hieman muita keskimääräistä useammin. Suurin osa luontoon tai erämaahan liittyvät aktiviteetit kuten kalastus, kanoottiretki, vaellus tai yöpyminen luonnossa liittyvät eivät herätä juuri lainkaan innostusta ryhmässä. Odotukset kohteelta 1 Päivä SantaParkissa, Joulupukin elämysluolassa 79 2 Hyvät ravintolat 65 3 Yö lumihotellissa 56 4 Koiravaljakkoajelu 54 5 Vierailla eläinpuistossa ja nähdä arktisia eläimiä, mm. jääkarhuja 47 6 Shoppailla / tehdä ostoksia 37 7 Mahdollisuus tutustua paikallisiin 34 8 Moottorikelkkailua 32 9 Poroajelu Vierailla museoissa Laadukkaat palvelut kaupungissa Erämaakierros, omatoiminen 12 Osallistua valokuvauskierrokselle ammattivalokuvaajan kanssa 14 Pilkkiä 6 15 Kanoottiretki joella 5 16 Yöpyä luonnossa 5 17 Kalastaa

35 Tiivistelmä nuoret ystävien kanssa talvi Urbaanit kiertomatkalaiset 7 5 kevät kaikk kiinno Korostuneesti japanilaista keskiluokkaa, jotka todennäköisimmin matkustaisivat perheen kanssa. Kiinnostus eri vuodenaikoihin jakautuu suhteellisen tasaisesti, kevät sopii heille ajankohtana keskimääräistä paremmin. Rovaniemi on enemmänkin paikka, jossa voisivat poiketa, jos tilaisuus tulisi, esimerkiksi kertomatkan tai tapahtuman yhteydessä, ei kohde johon välttämättä varta vasten matkustettaisiin. He eivät koe, että on kovin paljon syitä vierailla Lapissa. Jos he tulisivat Rovaniemelle heitä kiinnostaisi kokea Lapin taika kaupunkimaisilla palveluilla. Lumihotelli kiinnostaa lähes kaikkea ryhmästä. Yö lumihotellissa Lapin taika, kaupungin palveluilla Laadukkaat palvelut kaupungissa 65 Ka.54 Ka.42 Ka Odotuksia ja syitä matkustaa 35 Poimittu odotus/syy matkustaa Paikkaan, jossa harva on käynyt N=104 Kaikkien vastaajien keskiarvo Segmentin osuus ko. väittämän kanssa samaa mieltä Ka.x 93 35

36 Urbaanit kiertomatkalaiset X Sukupuoli 12 Ikä Etsii tietoa v 25-34v 35-44v 45-54v 55-64v Yli 65v Internet Matkatoimisto Tuttavat Some Yhteiskuntaluokka Työväestö Alempi keskiluokka Ylempi keskiluokka Mihin vuodenaikaan Kenen kanssa Yksin Perheen Puolison Yläluokka 11 1 Talvi Kevät Kesä Syksy Ystävien N=104 36

37 Korostuu Urbaanit kiertomatkalaiset 5 He eivät näe kovin paljon eri syitä vierailla Lapissa. Jos he tulisivat Rovaniemelle heitä kiinnostaisi kokea Lapin taika, mutta kaupunkimaisilla palveluilla. Rovaniemi on paikka, jossa voisivat poiketa, jos tilaisuus tulisi, esimerkiksi kertomatkan tai tapahtuman yhteydessä, ei kohde johon välttämättä varta vasten matkustettaisiin. Heillä ei ole juuri lainkaan mielenkiintoa tavata suomalaisia tai tutustua Lapin luontoon. Tärkeimmät syyt vierailla Kokeakseni Lapin taian paikasta, jossa on kaupunkimaiset palvelut 74 Tavatakseni joulupukin/viedäkseni perheeni Joulupukin viralliseen kotikaupunkiin ja Santa 46 Claus Villageen. Yhtenä pysähdyspaikkana osana laajempaa kiertomatkaa Suomessa, Lapissa tai 42 Skandinaviassa 4 Nähdäkseni revontulia 23 5 Ylittääkseni Napapiirin 20 6 Alikorostuu Kokeakseni elämyksiä, joita harvat ovat vielä kokeneet 18 7 Kokeakseni erilaiset vuodenajat 17 Osana konferenssimatkaa tai vastaavaa 8 järjestettyä tapahtumaa, johon osallistun. 17 Kokeakseni Lapin rauhan, hiljaisuuden ja 9 puhtauden. 15 Kokeakseni vauhtia ja jännitystä, esim. 10 moottorikelkkaillen, maastopyöräillen, jne Kokeakseni suomalaista elämäntapaa 15 Kokeakseni Lapin arktisen luonnon, erämaan ja 12 porot 14 Kokeakseni autenttisen ja erilaisen kulttuurin 14 Kokeakseni jotain uniikkia En itse valitsisi kohdetta, mutta voisin mennä sinne osana pakettimatkaa 9 16 Tutustuakseni Lapissa asuvaan alkuperäisväestöön, saamelaisiin 7 17 Matkustaakseni johonkin rentouttavaan, rauhalliseen kohteeseen 5 18 Lähteäkseni luontovaellukselle Lapin erämaahan 5 19 Päästäkseni kohteeseen, jossa harva maanmieheni on vielä käynyt 5 20 Kohdatakseni tavallisia suomalaisia 1 37

38 Urbaanit kiertomatkalaiset 5 Korostuu Alikorostuu Odotukset kohteelta 1 Yö lumihotellissa 93 Odotukset liittyvät lähinnä palveluihin kaupungissa. Koska heillä ei ole juuri kiinnostusta tutustua luontoon tai osallistua perinteisiin lappilaisiin aktiviteetteihin, yö lumihotellissa nousee todella tärkeään rooliin, kun heille tarjotaan kokemuksia Rovaniemelle. Se kiinnostaa lähes jokaista Urbaania kiertomatkalaista. 2 Hyvät ravintolat 79 3 Päivä SantaParkissa, Joulupukin elämysluolassa 45 4 Laadukkaat palvelut kaupungissa 42 5 Mahdollisuus tutustua paikallisiin 29 6 Vierailla eläinpuistossa ja nähdä arktisia eläimiä, mm. jääkarhuja 24 7 Erämaakierros, omatoiminen 19 8 Koiravaljakkoajelu 16 9 Pilkkiä 10 Poroajelu Moottorikelkkailua 8 12 Kalastaa 8 Kanoottiretki joella 5 14 Osallistua valokuvauskierrokselle ammattivalokuvaajan kanssa 15 Shoppailla / tehdä ostoksia 3 16 Vierailla museoissa 2 17 Yöpyä luonnossa

39 Tiivistelmä Erikoisuuksien metsästäjät 18 Erikoisuuksien metsästäjät ovat usein perheen kanssa matkustavia miehiä, Japani korostuu hieman. Mieluisin aika tulla Rovaniemelle on talvi, mutta kesä on lähes yhtä suosittu ajankohta. Tietoa he eivät etsi yhtä monipuolisesti kuin monet muut. Omatoiminen erämaakierros kiinnostaa heitä hieman keskimääräistä enemmän, muutoin odotuksia on vähemmän kuin potentiaalisilla matkaajilla keskimäärin. Myös vietetty yö lumihotellissa kiinnostaa monia. Osa ryhmästä on kiinnostut vauhdista ja jännityksestä, mutta tärkein yksittäinen syy matkalle olisi napapiirin ylitys, joka neljäs haluaakin kokea elämyksiä, joita harva on kokenut. Omatoiminen erämaakierros Ka Vauhti ja jännitys Ka Napapiirin ylitys Ka Odotuksia ja syitä matkustaa 46 Poimittu odotus/syy matkustaa Paikkaan, jossa harva on käynyt N=349 Kaikkien vastaajien keskiarvo Segmentin osuus ko. väittämän kanssa samaa mieltä Ka.x 40 39

40 Erikoisuuksien metsästäjät X Sukupuoli Ikä v 25-34v 35-44v 45-54v 55-64v Yli 65v Etsii tietoa Internet Matkatoimisto Tuttavat Some Yhteiskuntaluokka Työväestö Alempi keskiluokka Ylempi keskiluokka Yläluokka Mihin vuodenaikaan Talvi Kevät Kesä Syksy Kenen kanssa Yksin Perheen Puolison Ystävien N=349 40

41 Korostuu Erikoisuuksien metsästäjät 18 Selvä ykkönen syissä vierailla Rovaniemellä on napapiirin ylitys. Myös vauhtia ja jännitystä sisältävät aktiviteetit esimerkiksi maastopyöräily ja moottorikelkkailu kiinnostaa. Valtaosa syistä mainitaan keskimääräistä harvemmin, varmasti kovin kattavaa käsitystä Rovaniemestä ja Lapista tai sen tarjoamista mahdollisuuksista heillä ei ole. Ryhmällä selvästi alikorostuu suomalainen kulttuuri, elämäntapa ja ihmiset eli kärki niin viestinnässä kuin tarjoamassakin ryhmän osalta tulisi olla enemmän ainutlaatuisissa elämyksissä kuin suomalaisen kulttuurin ja elämäntavan korostamisessa. Tärkeimmät syyt vierailla 1 Ylittääkseni Napapiirin 37 2 Alikorostuu Kokeakseni vauhtia ja jännitystä, esim. moottorikelkkaillen, maastopyöräillen, jne Nähdäkseni revontulia 28 4 Tavatakseni joulupukin/viedäkseni perheeni Joulupukin viralliseen kotikaupunkiin ja Santa 27 Claus Villageen. Kokeakseni elämyksiä, joita harvat ovat vielä 5 kokeneet 26 6 Yhtenä pysähdyspaikkana osana laajempaa kiertomatkaa Suomessa, Lapissa tai 25 Skandinaviassa Kokeakseni Lapin taian paikasta, jossa on 7 kaupunkimaiset palvelut 25 Kokeakseni Lapin rauhan, hiljaisuuden ja 8 puhtauden. 17 Kokeakseni Lapin arktisen luonnon, erämaan ja 9 porot Kokeakseni erilaiset vuodenajat Kokeakseni jotain uniikkia 16 Tutustuakseni Lapissa asuvaan 12 alkuperäisväestöön, saamelaisiin 16 Lähteäkseni luontovaellukselle Lapin erämaahan 14 Matkustaakseni johonkin rentouttavaan, 14 rauhalliseen kohteeseen Osana konferenssimatkaa tai vastaavaa 15 järjestettyä tapahtumaa, johon osallistun. 10 En itse valitsisi kohdetta, mutta voisin mennä 16 sinne osana pakettimatkaa 9 17 Kokeakseni suomalaista elämäntapaa 9 18 Kokeakseni autenttisen ja erilaisen kulttuurin 9 19 Kohdatakseni tavallisia suomalaisia 6 20 Päästäkseni kohteeseen, jossa harva maanmieheni on vielä käynyt 5 41

42 Erikoisuuksien metsästäjät 18 Korostuu Alikorostuu Odotukset kohteelta He odottavat kohteelta elämyksiä niin kaupungissa kuin luonnossa. Lumihotelli ja laadukkaat palvelut kaupungissa kiinnostavat suhteessa eniten kaupungissa. Luonnossa osa haluaisi mielellään moottorikelkkailla tai kalastaa. Omatoiminen erämaakierros kiinnostaa myös monia, mutta vain harva haluaa yöpyä luonnossa. 1 Yö lumihotellissa 43 2 Erämaakierros, omatoiminen 40 3 Mahdollisuus tutustua paikallisiin 33 4 Koiravaljakkoajelu 30 5 Moottorikelkkailua 26 6 Päivä SantaParkissa, Joulupukin elämysluolassa 25 7 Hyvät ravintolat 25 8 Laadukkaat palvelut kaupungissa 24 9 Pilkkiä Poroajelu Kalastaa Osallistua valokuvauskierrokselle ammattivalokuvaajan kanssa 14 Kanoottiretki joella Shoppailla / tehdä ostoksia 15 Vierailla museoissa Yöpyä luonnossa Vierailla eläinpuistossa ja nähdä arktisia eläimiä, mm. jääkarhuja 10 42

43 Tiivistelmä Passiiviset ohikulkijat 19 Valtaosa Passiivisista ohikulkijoita on japanilaisia, jotka päätyvät Rovaniemelle osana Suomen, Lapin tai Skandinavian kertomatkaa. Kolmannes matkustaa perheen kanssa, yksin matkustavien osuus on selvästi muita ryhmiä suurempi. He ovat usein alempaa keskiluokkaa tai työväestöä. Kesä ja talvi on heille yhtä mieleisiä vuodenaikoja matkustaa Rovaniemelle. Heillä ei juuri ole odotuksia tai erityisiä syitä matkustaa Rovaniemelle, paikan päällä palvelutarjonnan tulisi olla helposti ja vavattomasti saavutettavissa. Osana kiertomatkaa Ka Hyvät ravintolat Ka Joulupukki Ka Odotuksia ja syitä matkustaa 18 Poimittu odotus/syy matkustaa Paikkaan, jossa harva on käynyt N=370 Kaikkien vastaajien keskiarvo Segmentin osuus ko. väittämän kanssa samaa mieltä Ka.x 37 43

44 Passiiviset ohikulkijat X Sukupuoli Ikä v 25-34v 35-44v 45-54v 55-64v Yli 65v Etsii tietoa Internet Matkatoimisto Tuttavat Some Yhteiskuntaluokka Työväestö Alempi keskiluokka Ylempi keskiluokka Yläluokka Mihin vuodenaikaan Talvi Kevät Kesä Syksy Kenen kanssa Yksin Perheen Puolison Ystävien N=370 44

45 Korostuu Passiiviset ohikulkijat 19 Rovaniemi kiinnostaa heitä lähinnä yhtenä pysähdyspaikkana osana laajempaa kiertomatkaa Suomessa, Lapissa tai Skandinaviassa, eivätkä he näe varsinaisesti syitä matkustaa varta vasten Rovaniemelle. Neljännes passiivisista ohikulkijoista olisi kiinnostunut tapaamaan Joulupukin, alle joka viidettä kiinnostaisi nähdä revontulet. Alikorostuu Tärkeimmät syyt vierailla 1 Yhtenä pysähdyspaikkana osana laajempaa kiertomatkaa Suomessa, Lapissa tai 37 Skandinaviassa 2 Tavatakseni joulupukin/viedäkseni perheeni Joulupukin viralliseen kotikaupunkiin ja Santa 26 Claus Villageen. 3 Nähdäkseni revontulia 19 Kokeakseni elämyksiä, joita harvat ovat vielä 4 kokeneet 15 Kokeakseni Lapin taian paikasta, jossa on 5 kaupunkimaiset palvelut 14 6 Ylittääkseni Napapiirin 12 7 Kokeakseni jotain uniikkia 11 Osana konferenssimatkaa tai vastaavaa 8 järjestettyä tapahtumaa, johon osallistun. 10 Matkustaakseni johonkin rentouttavaan, 9 rauhalliseen kohteeseen 10 Kokeakseni Lapin arktisen luonnon, erämaan ja 10 porot 8 Kokeakseni Lapin rauhan, hiljaisuuden ja 11 puhtauden Kohdatakseni tavallisia suomalaisia 6 Kokeakseni autenttisen ja erilaisen kulttuurin 5 En itse valitsisi kohdetta, mutta voisin mennä 14 sinne osana pakettimatkaa 5 15 Kokeakseni erilaiset vuodenajat 4 Kokeakseni vauhtia ja jännitystä, esim. 16 moottorikelkkaillen, maastopyöräillen, jne. 4 Tutustuakseni Lapissa asuvaan 17 alkuperäisväestöön, saamelaisiin 4 18 Kokeakseni suomalaista elämäntapaa 3 19 Lähteäkseni luontovaellukselle Lapin erämaahan 3 Päästäkseni kohteeseen, jossa harva 20 1 maanmieheni on vielä käynyt 45

46 Passiiviset ohikulkijat 19 Korostuu Alikorostuu Odotukset kohteelta Heillä ei ole juurikaan odotuksia Rovaniemeltä. Vaivattomuus ja helppo saatavuus on tärkeää tarjoamassa joka on suunnattu Passiivisille ohikulkijoille. 1 Hyvät ravintolat 55 2 Päivä SantaParkissa, Joulupukin elämysluolassa 23 3 Shoppailla / tehdä ostoksia 18 4 Mahdollisuus tutustua paikallisiin 16 5 Poroajelu 15 6 Laadukkaat palvelut kaupungissa 15 7 Yö lumihotellissa 14 8 Vierailla eläinpuistossa ja nähdä arktisia eläimiä, mm. jääkarhuja 9 Vierailla museoissa Koiravaljakkoajelu 8 11 Erämaakierros, omatoiminen 8 12 Moottorikelkkailua 6 Pilkkiä 6 14 Kanoottiretki joella 5 15 Osallistua valokuvauskierrokselle ammattivalokuvaajan kanssa 16 Kalastaa 4 17 Yöpyä luonnossa

47 Segmentointi 2014 Rovaniemen matkailu