23E21090 Markkinastrategia ja kilpailuosaaminen

Transkriptio

1 23E21090 Markkinastrategia ja kilpailuosaaminen Liiketoimintamallit Professori, (Professor of Practice), KTT Lasse Mitronen Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu Markkinastrategia LMi 1

2 Liiketoimintamallit Määrittelyjä - mitä tarkoittaa liiketoimintamalli? Arvon luonti asiakkaille, customer value - arvonluontilogiikka Tuloksen luonti yritykselle, capture value - ansaintalogiikka SWOT - So What mitä opimme ja oivalsimme keskustelua Markkinastrategia LMi 2

3 Liiketoimintamalli Liiketoimintamalli on kertomus siitä, miten yritys tai organisaatio toimii. Kuka on asiakas? Mitä asiakas arvostaa? Mikä on taloudellinen logiikka, millä arvoa tuotetaan? Drucker, 1954 Liiketoimintamalli = Liikeidea (Norman, 1978) Useissa menestystarinoissa uusi liiketoimintamalli edustaa parempaa vaihtoehtoa ja toimintatapaa kuin olemassa olevat mallit. Uusi malli voi korvata vanhat mallit ja saavuttaa ylivoimaisen kilpailuedun. Esim. Walmart, Apple, Southwest Airlines Liiketoimintamallin suuri vahvuus suunnittelun työkaluna on se, että siinä fokusoidaan miten kaikki sen eri osat toimivat kokonaisuutena. Arvontuotannon 3 A 1. Asiakasarvo 2. Arvoketju tai -verkosto 3. Arvo yritykselle Liiketoimintamallin tärkein tehtävä on arvontuotanto, arvontuotanto = kilpailukyky Markkinastrategia LMi 3

4 Canvas liiketoimintamallikuvaus Business Model Canvas on helppokäyttöinen ja yksinkertainen työkalu paitsi liiketoimintamallin kehittämiseen ja kuvaamiseen mutta erityisesti myös asiakaskeskeisen ajattelun jalkauttamiseen ja syventämiseen organisaatiossa sekä yhteisen näkemyksen luomiseen organisaation tavoitteista ja toiminnasta. BMC on asiakaskeskeinen työkalu, joka pakottaa näkemään liiketoimintamallin myös asiakkaan näkökulmasta. Markkinastrategia LMi 4

5 Canvas liiketoimintamallikuvaus Keskeiset yhteistyökumppanit ja toimittajat Keskeiset resurssit ja voimavarat Arvo-, asiakas- tai palvelulupaus Arvon tuottamismalli Asiakkaiden ja heidän arvostusten, tarpeiden ja odotusten tunnistaminen Voimavarojen, osaamisten ja kumppaneiden hyödyntäminen Yhteydenpito- ja yhteistyömallit Kustannusrakenne ja keskeiset kustannukset sekä niiden mittarit Tuottorakenne, keskeiset tulolähteet ja niiden mittarit The Service Logic Business Model Canvas (Ojasalo & Ojasalo, 2015) Markkinastrategia LMi 5

6 Liiketoimintamallin hahmotus Canvas mallin avulla Markkinastrategia LMi 6

7 Lähde: Sosiaalijohtaja Paavo Voutilainen, 2008 Markkinastrategia LMi 7

8 Johtamisjärjestelmäteoria ja liiketoimintamallit Johtamisjärjestelmäteorian taustalla on ajatus, että eri tilanteisiin ja yritysten tarpeisiin on olemassa optimaalinen johtamis- ja ohjausjärjestelmä. Yrityksen ja sen verkoston sisäiset ja ulkoiset johtamisen menettely- ja toimintatavat Järjestelmän optimaalisuus ilmenee sisäisenä ja ulkoisena tehokkuutena. Sisäinen tehokkuus = yrityksen panos/tuotos näkökulma, tuottavuus Ulkoinen tehokkuus = toiminnan vaikuttavuus, asiakkaan näkökulma Markkinastrategia LMi 8

9 Tehokas ja vaikuttava toiminta Sisäinen tehokkuus = tuotos/panos prosessit ja niiden toimintakyky + Keskitetty ja yhdenmukainen tekeminen Tavoitteena on parantaa samanaikaisesti sekä ulkoista että sisäistä tehokkuutta! - - Paikallinen ja omaleimainen tekeminen + Ulkoinen tehokkuus = asiakastyytyväisyys, menestyminen markkinoilla Markkinastrategia LMi 9

10 Tehokas ja vaikuttava toiminta Joustavuus Sisäinen tehokkuus Toiminnan tasapaino Ulkoinen tehokkuus Pysyvyys Lähde: Quinn & Rohrbaugh (1983) mukaeltuna Markkinastrategia LMi 10

11 Johtamisjärjestelmät ja niiden ohjauskeinot esimerkkejä kaupan alalta Markkinat: Hinnat ja kilpailu Toimittajien kilpailuttaminen ja verkkohuutokaupat Verkosto: Arvot, normit ja luottamus Kumppanuusyhteistyö asiakkaiden ja tärkeimpien alihankkijoiden kanssa = uusien ratkaisujen ja innovaatioiden kehittäminen ja tuottaminen Hierarkia: Normit, säännöt ja määräykset, esimiesten direktio-oikeus Konsepti, kauppapaikat ja asiakkuuksien hallinta sekä hankinta, markkinointi ja tietojohtaminen = oma ydinosaaminen Hybridi edellisten yhdistelmä tilanteen ja toimitusten mukaan = joustavuuden ja tehokkuuden yhdistäminen Markkinastrategia LMi 11

12 Arvonluonti asiakkaille Asiakasarvon sisältö ja merkitys Asiakasarvon määritys ja toteuttaminen Markkinastrategia LMi 12

13 Miksi asiakasarvo on liiketoiminnan näkökulmasta relevantti? Asiakasarvon määrittämisessä on kyse asiakasymmärrykseen perustuvasta tarpeiden ja odotusten kartoittamisesta, sekä sen ottamisesta toiminnan strategiseksi ohjuriksi Asiakasarvon toteuttamista ohjaavat siten asiakaslähtöisesti määritellyt tavoitteet Asiakasarvon toteuttamiseen perustuvan strategia tavoitteena on saada markkinoilta keskivertoa parempi tuotto erilaistumiseen perustuvan kilpailuedun saavuttamisen ansiosta 1. Deliver superior value to targeted market segments and customer firms 2. Get an equitable return on the value delivered Anderson, J.C., Kumar, N., & Narus, J.A., 2007, Value Merchants. Demonstrating and documenting Superior value in business markets. Harvard Business School Press, Boston. Markkinastrategia LMi 13

14 Asiakasarvon määrittelyä Matala hinta Saa mitä haluaa Laatu verrattuna hintaan Mitä saa verrattuna siihen mitä antaa Zeithaml V. 1988, Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, vol. 52, pp Markkinastrategia LMi 14

15 Suhdejohtamisen näkökulma arvoon Episodiarvo tarkoittaa yksittäisen asiakaskohtaamisen tai transaktion perusteella muodostunutta arvoa Asiakassuhteen arvo tarkoittaa vakiintuneen asiakassuhteen perusteella muodostunutta arvoa (voidaan ymmärtää myös asiakassuhteen tuottamana lisäarvona). Grönroos, C Service Management and Marketing. John Wiley & Sons, Sussex Markkinastrategia LMi 15

16 Arvon määritelmä B2B Arvo jakautuu teknisiksi, taloudellisiksi, sosiaalisiksi, sekä palvelusta johtuviksi, rahamääräisiksi hyödyiksi Lisäksi Anderson ja Narus käsittelevät hintaa erikseen: Arvo (eli em. rahamääräiset hyödyt) hinta Arvo miinus hinta tulisi olla suurempi kuin markkinoiden seuraavaksi parhaan vaihtoehdon arvo miinus hinta Anderson, J.C., Kumar, N., & Narus, J.A., 2007,Value Merchants. Demonstrating and documenting Superior value in business markets. Harvard Business School Press, Boston Markkinastrategia LMi 16

17 Asiakastyytyväisyys Perusarvot ja lisäarvot Arvontuottamisen dynamiikka Korkea Neutraali Matala Lisäarvotekijät: -Erikoistuotteet ja -palvelut? -Reseptiikka ja sähköiset palvelut? -Sähköinen tilaus-, laskutus- ja raportointijärjestelmä? -Yhteinen toimintasuunnittelu? -Palvelujen kysynnän ennustaminen? Asiakastyytyväisyyttä luovat tekijät: -Tuotteiden ja palveluiden laatu? -Asiakaspalvelu? -Palveluverkosto? Perusarvotekijät: -Hintakilpailukyky? -Tuote- ja palvelusaatavuus? -Turvallisuus? -Palvelu- tai toimitusvarmuus? Erittäin heikko Tyydyttävä Erittäin hyvä Organisaatio arvotoimintojen laatu- ja suoritustaso Markkinastrategia LMi 17

18 Taloudellinen, toiminnallinen, emotionaalinen ja symbolinen arvo Statusta Asiantuntijuutta Symbolinen arvo Helppoutta Nopeutta Yhteenkuuluvuutta Hauskuutta Turvallisuuden tunnetta Emotionaalinen arvo Opettelua Rahamääräisiä etuja Stressiä Häpeää Ärtymystä Taloudellinen arvo Fokus hinnassa Toiminnallinen arvo Fokus ratkaisuissa Fokus asiakaskokemuksessa Fokus merkityksissä Rahamääräisiä kustannuksia Aikaa Vaivaa Perustuen; Rintamäki, Kuusela & Mitronen (2007) Identifying competitive customer value propositions in retailing. Managing Service Quality, Vol. 17, No. 6, pp Markkinastrategia LMi

19 Uhrausten keskeinen rooli SYMBOLINEN /SOSIAALINEN UHRAUS Sosiaalinen kustannus, normien rikkominen, häpeä EMOTIONAALINEN UHRAUS Psykologinen kustannus, mielipaha TOIMINNALLINEN UHRAUS Ajassa ja fyysisen työn määrässä mitattu kustannus, Tiedollinen kustannus, päätöksentekoon, oppimiseen jne. liittyvä vaiva TALOUDELLINEN UHRAUS Rahamääräinen kustannus, hinta Mukaillen: Kuusela, H. & Rintamäki, T. 2002, Arvoa Tuottava Asiointikokemus: Hyödyt ja Uhraukset Henkilökohtaisen ja Sähköisen Asioinnin Kehittämisessä, University Press, Tampere. Markkinastrategia LMi 19

20 Ei joko tai vaan sekä että! Crosby, Lawrence A. & Johnson, Sheree L. (2008) Experience required, Marketing Management Markkinastrategia LMi 20

21 Asiakasarvo ja lupaus sekä kilpailuetu Rintamäki, Kuusela & Mitronen (2007) Identifying competitive customer value propositions in retailing. Managing Service Quality, Vol. 17, No. 6, pp Markkinastrategia LMi

22 Asiakasarvo ja -lupaus sekä kilpailuetu Rintamäki, Kuusela & Mitronen (2007) Identifying competitive customer value propositions in retailing. Managing Service Quality, Vol. 17, No. 6, pp Markkinastrategia LMi 22

23 Walmart: taloudellinen arvo Fromartz, S. (2009) The Mini-Cases: 5 Companies. 5 Strategies, 5 Transformations, MIT Sloan Management Review Markkinastrategia LMi

24 Tesco: toiminnallinen arvo Markkinastrategia LMi 24

25 Tesco: toiminnallinen arvo Markkinastrategia LMi 25

26 Markkinastrategia LMi Lähde:

27 Barnes & Nobles: emotionaalinen arvo Markkinastrategia LMi

28 BodyShop: symbolinen arvo 97%of our loyal Love Your Body card members surveyed said that The Body Shop Values are either important or very important to themas customers.* Markkinastrategia LMi

29 Ansaintalogiikka Ansaintalogiikalla tarkoitetaan yrityksen tapaa hinnoitella tuote tai palvelu sekä laskuttaa siitä asiakasta. Asiakasta voidaan laskuttaa suoraan tai epäsuorasti kolmannen osapuolen kautta. Tuotteen tai palvelun osat voidaan myös hinnoitella erikseen tai yhtenä pakettina. Maksu voi myös perustua kiinteään kuukausimaksuun tai käytön mukaisesti. Lähde: Hamel, 2000 Markkinastrategia LMi 32

30 Ansaintalogiikka Ansaintalogiikalla tarkoitetaan myös yrityksen tapaa laskuttaa asiakastaan ja hinnoitella tuote. Ansaintalogiikka on kunnossa, jos tuotantokustannuksista jää riittävä tuotto sijoitetulle pääomalle. Valmistavassa teollisuudessa ansaintalogiikka perustuu usein valmistuskustannuksiin ja katteeseen. Palveluliiketoiminnassa sisältö on monikäsitteisempi, mutta lähtökohtaisesti käsite perustuu aina kustannusten ja katteen hallintaan. Lähde: Rekola ja Rekola, 2003 Markkinastrategia LMi 33

31 Ansaintalogiikka Ansaintalogiikalla tarkoitetaan käytännössä Kuvausta ansaintalähteistä Kuvausta siitä, miten liiketoiminta tuottaa voittoa Erityistä hinnoittelu- ja kustannusrakennetta Verkostovaikutuksia Ansaintalogiikka on osa liiketoimintamallia, johon kuuluvat lisäksi Asiakassuhde- ja jakelumalli Organisaatio, resurssit ja kyvykkyydet Tarjoama ja arvolupaus Lähde: Nieminen, 2009 Markkinastrategia LMi 34

32 Ansaintalogiikka - malleja Suora ansainta Käytännössä palvelun työmäärä hinnoitellaan ja lisätään välilliset muut kulut Työmäärä + välilliset kulut + haluttu kate = palvelun hinta Lupaukseen perustuva ansainta Huoltopalvelusopimus, jossa kiinteä kuukausimaksu Välillinen ansainta Toteutetaan palvelu, jonka perusteella räätälöity tuote myydään asiakkaalle Tuotokseen perustuva ansainta Osa lopputuotosta yritykselle Osallistuva ansainta Panoksen mukaan tuloa Tietoon perustuva ansainta Tieto on rahaa Lähde muokattuna: Rekola ja Rekola, 2003 Markkinastrategia LMi 35

33 Liiketoimintamalli ja ansaintalogiikka case Rakuten Markkinastrategia LMi 33

34 Markkinastrategia LMi 34