Asiakasymmärrys palveluiden kehittämisessä. Timo Kaski HAAGA-HELIA

Transkriptio

1 Asiakasymmärrys palveluiden kehittämisessä Timo Kaski HAAGA-HELIA

2 Yritys usein ajattelee, että heidän palvelu on hyvää. Samaan aikaan asiakas ajattelee, että ei ole juuri lainkaan palvelua, Prof. Tore Strandvik, Hanken Vuoden tiepalvelumies: Se on ihminen, jolla on ongelma, ei auto You say you have a total solution, but I am afraid we don t have any total problems, Ericsson senior executive.

3 Palvelun määritelmiä Application of skills and knowledge for the benefit of somebody else (Grönroos, 2009) Services are actions and processes done for and with customers to create value for them (Vargo and Lusch, 2004) Services are experiences (Zeithaml and Bitner, 2009) Services are immaterial, heterogenous, inseparable, perisherable (IHIP) (Möller and Sabine, 2005)

4 Arvo syntyy asiakkaan käyttäessä palvelua Value-in-exchange: Value is embedded in production output Value-in-use: Value emerges during customer s use of resources Based on source: Grönroos, C. (2011). Value co-creation in service logic: A critical analysis. Marketing Theory

5 Asiakas maksaa tulevasta käyttöarvosta Based on source: Grönroos, C. (2011). Value co-creation in service logic: A critical analysis. Marketing Theory

6 Palvelun kehittäminen aloitettava asiakasymmärryksestä 1. Capture customer insight 2. Create ideas and select 3. Position new idea in the offering 4. Conceptualize the new service 5. Launch & Scale-up Service story- method Observation- method Deep interview, theme interview- method Service blueprinting- method *Modified from sources: Edvarsson & Olsson (1996), Toivonen et al (2007), Stefan Moritz (2005)

7 Case paineilmakompressorit

8 Tässä projektissa tavoitteena oli: Asiakasymmärryksen hankkiminen oikean palvelusisällön ja arvolupauksen rakentamiseksi Palveluprosessin ja asiakasvuorovaikutuksen kuvaaminen

9 Palvelutarinat asiakkailta Kolme teollista asiakasta mukana

10 Tarina 1 Muutoksella haettiin paineilman puhtautta, huollon helppoutta sekä kiinteiden kulujen kurissa pitämistä. Ylipäätään haettiin talouden vakautta ja kustannusten ennustettavuutta ja läpinäkyvyyttä. Vanhassa mallissa tuli yllättäviä korjauskuluja, jotka oli tosi isoja ja ylittivät budjetit. Haettiin myös energiansäästöjä, kun se on firman politiikka. Jokaisessa investoinnissa pitää olla energiansäästöjä. Tässä tulee XXX euroa energiasäästöä pelkästä paineilmasta. Vanhassa mallissa ei voitu kohdistaa huolto- ja korjauskuluja, kun omat työntekijät tekivät mitä milloinkin omien tuotantotöiden ohessa. Nyt saadaan myös avoimuutta kustannuksiin, joka on myös politiikan mukainen hinnoittelussa asiakkaille. Mikään ei ole harmittanut, sillä paineilman kulutus myötäilee meidän tilauskannan mukaan ja turha energian kuluttaminen on jäänyt pois. Heikkouksia oli projektin hallinnassa. Ei tiedetty aina miten homma etenee. Projekti seisoi välillä ja joitakin pientarvikkeita puuttui jne. Ei ollut kumppania, jonka kanssa keskustella toimittajan suuntaan. Olimme välillä pimennossa missä mennään. Asiakas joutui toistamaan ja ohjaamaan jo aikaisemmin sovittuja asioita. Toimittajan asentajat eivät olleet aina ajan tasalla eikä valmistautuneita hommaan. Kuitenkin tekninen työn jälki oli hyvä. Huolto toimii mallikkaasti, aina saa ennakkotiedot mitä tullaan tekemään ja lisäksi heti suorituksen jälkeen tarkka raportti tehdystä työstä. Myös työn jälki on hyvää. Huoltomiehet käyvät itsenäisesti hoitamassa homman.

11 Mitä opittiin? Löytyi uusia näkökohtia, jotka eivät tulleet esille muuten: 1. Asiakkaan kokemat hyödyt hiukan erilaisia kuin oli oletettu, sekä toisaalta tärkeysjärjestys oli erilainen kuin oli uskottu 2. Myynnissä tarvitaan lisää asiakkaan toimintojen ja kokemusten analyysiä ja pureutumista ennen itse myymistä 3. Jatkuvaan asiakassuhteeseen ja kommunikointiin/informointiin panostettava enemmän Kerääminen vaatii sekä menetelmä- että substanssiosaamista tutkijalta.

12 Service Blueprint

13 MYYNTI, TOIMITUS JA KÄYTTÖÖNOTTO 1/2 Phycical Evidence Soitto, sähköposti ja/tai yhteydeottolomake Asiakaskäynti Raportti Tarjous Asiakaskäynti Customer Actions Yhteydenotto Asiakas kertoo tarpeensa Asiakas valitsee myyjän kanssa sopivimman ratkaisun Line of Interaction Asiakas ottaa tarjouksen vastaan Sopimusneuvottelut Onstage/ Visible Contact Employee Actions Yhteydenotto asiakkaalta tai asiakkaalle Myyjä selvittää asiakkaan esitiedot ja suorittaa mittauksen Myyjä saa raportin parhaasta ratkaisusta ja toimittaa sen asiakkaalle Myyjä on kerännyt tarjoukseen tarvittavat esitiedot (raportti ) Myyjä toimittaa tarjouksen asiakkaalle Myyjä, pp, hulto ja asennus neuvottelevat asiakkaan kanssa tarjouksesta Line of Visibility Backstage /Invisible Contact Employee Actions Myyjä kerää tiedot asiakkaasta Asiakkaan mahdolliset olemassa olevat tiedot järjestelmissä Reskontra Esiselvitysraportin pohjalta suoritetaan laitevalinnat Raportointityökalu Myyjä suorittaa tarjouslaskennan Rahoituskysely Huoltosopimus Layout (kuka hoitaa?) Vanhojen laitteiden liittäminen Etävalvonta SpecialRental Myynnin tuki, toimitusaika Tarjouksen hyväksyminen, Controller/BLM Line of Internal Interaction Support Processes ACF Asennuksen hinta alihankkijalta Tehdas, toimitusaika

14 Mitä opittiin? 1. Nähtiin solmukohtia sisäisesti ja tunnistettiin resurssiaukko projektin hallinnassa. 2. Havaittiin, että asennusprosessissa toiminnan monimutkaisuus näkyy asiakkaalle. 3. Oman organisaation yhteinen näkemys ja asiakaslähtöisyys kehittyy kun prosessi keskustellaan läpi porukalla. Hahmotetaan kokonaisuus ja mitä vaaditaan keneltäkin. 4. Alkuun, ennen kaupantekoa pitäisi lisätä asiakkaan prosessien ja toimintojen analyysivaihe. Autetaan asiakasta parantamaan omaa toimintaansa. Selvitetään ongelmakohdat ja kartoittaa asiakkaan prosessi.

15 Palvelun sisällön määrittely

16 ,,

17 Arvolupaus

18 a) Tunnista asiakasryhmät b) Määritä asiakasryhmien tarpeet ja ongelmat c) Määritä ne tarpeet, jotka merkitsevät heille eniten 1. Asiakas 2. Kilpailijat - a) Tunnista kilpailijat b) Analysoi heidän kilpailuetu ja mahdolliset liikkeet c) Määritä samanlaiset ja erottavat tekijät a) Tee lista tarjooman eduista ja hyödyistä b) Kohdista hyödyt tärkeimpiin tarpeisiin ja ongelmiin c) Määritä attribuutit, joissa halutaan olla parempia kuin kilpailijat tai yleinen taso Arvolupaus 3. Tarjooma 4. Evidenssi a) Asiakkaan todistus hänen kokemastaan arvosta b) Referenssilista c) Ulkopuolinen vertailu, tutkimus

19 Yhteenveto Asiakasymmärrys on yksi lähtökohta palvelun kehittämiselle Asiakasymmärrys tarkoittaa, että on ymmärrettävä asiakkaan puolesta se, miten voimme häntä auttaa hänen tavoitteissaan Asiakasymmärrystä on hankittava monin eri menetelmin myös piilevät tarpeet esiin Palvelun suunnittelu on yhteistyötä, vuorovaikutusta ja iterointia