SOSIAALINEN MARKKINOINTI?!

Transkriptio

1 Ehkäisevän työn päivät (Kuopio)! Lupa innostua lupa muuttua! Sosiaalinen markkinointi antaa hyvinvointipalveluille siivet! SOSIAALINEN MARKKINOINTI?!!

2 Heini Taiminen (os. Lipiäinen)! Post Doctoral Researcher 2014-! Social Marketing, Digital Marketing, Heath Communication, Behavior Change! à Supportive use of social influence to achieve health behavior change! à Online peer social support in weight loss! Doctor of Science 2014 (Digitization of the communication and its implications for marketing)! Agora Center Dissertation Award 2015! 1/ /2014 Scholarship researcher! 4/ /2013 DimarK project-coordinator! 1/2012-3/2012 Dimar research assistant! Master of Business Administration (Marketing) & Master of Arts (Organizational Communication and PR) 2012! Behavior Change! Obesity! Social Marketing (Health Communication)! Digital Marketing! Gym, floorball, family, RedCross, First Care, First Aid, traveling, Nordic design

3 18/09/15 Social Marketing!! = Sosiaalinen markkinointi! = Yhteiskunnallinen markkinointi!

4 Sisältö! Mitä on sosiaalinen markkinointi?! Benchmark-kriteerit/menestystekijät! Sosiaalisen markkinoinnin kampanjan suunnittelu!!

5 Kaupallinen markkinointi! ge,ng us to do things buy their products, visit their shops, a>end to their messages, deliver their messages, buy their products again (HasCngs, 2007: 3). Heikki Karjaluoto. Markkinoinnin perusteet 2015 HasHngs, G Social MarkeHng: Why Should the Devil Have All the Best Tunes? Oxford: BuOerworth- Heinemann.

6 Sosiaalisen markkinoinnin historia! 1960 Sosiaalisen hyvän markkinointi! Sosiaalinen mainonta! Valistus! Sosiaalisen tuotteet! 1970 Monitieteellisyys! Käyttäytymiseen vaikuttaminen markkinoinnin periaatteita hyödyntämällä! 1980 ja 1990 Taktiikka! Sosiaalinen markkinointi = asiakas orientaatio, vaihdanta (exchange), systemaattinen prosessi! 2000 Lähestymistapa! Strateginen sosiaalinen markkinointi! Policy development! Tutkimus, kuluttaja ymmärrys, yhteistyö, teoria, monitasoinen segmentointi, kohdentaminen, positionti, kriittinen tarkastelu, kilpailu analyysi à holistisuus!

7 Sosiaalisen markkinoinnin määritelmä! Sosiaalinen markkinointi kehittää ja yhdistää markkinoinnin konsepteja sekä muita lähestymistapoja vaikuttaakseen sekä yksilöä että yhteiskuntaa hyödyttävään käyttäytymiseen luoden suurempaa yhteiskunnallista hyvää.!! Sosiaalisen markkinoinnin käytäntöjä ohjaavat eettiset periaatteet. Se pyrkii yhdistämään tutkimuksen, parhaat käytännöt, teorian, yleisö- ja sidosryhmä ymmärryksen, vaikuttaakseen/ohjatakseen kilpailun huomioivia ja segmentoituja yhteiskunnalliseen muutokseen tähtääviä ohjelmia jotka ovat tehokkaita, toimivia, oikeudenmukaisia ja kestäviä.!! isma, ESMA, AASM, 2013 Suom. Taiminen, H. 2015

8 ! Social Marketing is about!! creating something that is!! valued by your audience! Julie Huibregtsen h>p://

9 From Top-down to Bottom-up " Polii,set linjaukset ja pyrkimykset AsiantunCjan määri>elee: Tarve, ratkaisu ja tavoi>eet! Asiakas toiminnan keskiöön!! Polii,set linjaukset ja pyrkimykset joita ohjaa tutkimus'eto kansalaisista Kansalaisen halut ja tarpeet, Cetämys, asenteet ja uskomukset Strategia, ohjelmat ja suunnitelma AsiantunCja määri>ää ratkaisun ja tavoi>eet Toiminnan toteutus Käy>äjän tarpeisiin mukautuminen ArvioinC, oppiminen ja palaute Customer centricity! Customer insignt! Co-creation! Customer engagement! Customer as active participant! Kohderyhmä mukana suunni>elussa, kehi>ämisessä, toteu>amisessa ja arvioinnissa Strategiat, ohjelmat ja suunnitelmat testataan kansalaisilla Toteutus yhdessä kansalaisten ja yhteisöjen kanssa Kansalaiset mukana arvioinnin suunni>elussa, oppimisessa ja palau>eessa French, J. & Gordon, R Strategic Social MarkeCng. Sage. London.

10 18/09/15 Tutkimus,! Teoria,! Todisteet!!

11 Strateginen ja operationaalinen sosiaalinen markkinointi! The NSMC Big Pocket Guide to using social markecng for behaviour change. h>p://

12 Sosiaalisen markkinoinnin lisäarvo! 1. Kansalaisen tarpeiden ja halujen parempi huomioiminen päätöksenteossa! 2. Selkeät ja mitattavat käyttäytymiseen liittyvät tavoitteet! 3. Sijoittaminen interventioihin jotka osoittavat hyvän ROI ja VFM! 4. Kasvattavat tietämystä siitä mikä toimii ja mitkä interventiot ovat tehokkaita ja toimivia kansalaisten näkökulmasta! Ymmärrys siitä, miten vaikuttaa käyttäytymiseen, sosiaalisiin ja kulttuurisiin rakenteisiin ja systeemeihin! Arvon rakentaminen asiakkaille/asiakkaiden kanssa! Sosiaalisen markkinoinnin vahvuudet! Systemaattinen suunnittelu ja arviointi! Syvä ymmärrys asiakkaan uskomuksista ja motivaatiosta! French, J. & Gordon, R Strategic Social MarkeCng. Sage. London.

13 Miksi sosiaalista markkinointia tarvitaan?! 1) Puutteita kohderyhmän tuntemuksessa ( top down, expert led )! 2) Lyhytjänteisyys! 3) Tavoitteiden epämääräisyys! 4) Erilaisten kampanjoiden ja ohjelmien päällekkäisyys! 5) Tarve monitieteellisyydelle ja monitasoisuudelle (wicked problems)!

14 Benchmark-kriteerit/Menestystekijät! 1. Asiakaslähtöisyys! 2. Käyttäytyminen! 3. Teoriasidonnaisuus! 4. Asiakasymmärrys! 5. Vaihdanta/arvonluonti! 6. Kilpailevien tekijöiden huomiointi! 8. Monipuoliset menetelmät! 7. Segmentointi ja kohdentaminen! Ks. Esim. h>p:// The NMCS. Social MarkeCng Consistency Criteria. h>p://strategic- social- markecng.vpweb.co.uk/upload/socia%20markecg %208%20Point%20Criteria%20%20(updated)%20March% pdf French, J. & Gordon, R Strategic Social MarkeCng. Sage. London.

15 Asiakaslähtöisyys (1)! THL Sosiaalisen Markkinoinnin ABC 2012

16 Käyttäytymisen ymmärtäminen (2)! European Centre for Disease PrevenHon and Control. Social markehng guide for public health managers and prachhoners. Stockholm: ECDC; 2014 Käyttäytymisen muutos ja Asiakasymmärrys!

17 Mittaaminen ja tavoitteiden asettaminen! Mitataan käyttäytymistä! Lähtötason mittaus, tunnuslukujen määritys! Konkreettiset mitattavat tavoitteet (SMART)! Tupakointi alenee 5 % oppilaitoksessa X! Jokainen seuraan X kuuluva kävelee harjoituksiin viikolla 33! Vihannesten ja hedelmien ostaminen kasvaa X- määrän kunnassa X!! 1. Asiakaslähtöisyys! 2. Käyttäytymisen muutos!

18 Teoriasidonnaisuus (3)! Social Cognitive Theory! Diffusion of Innovation! Communnication Theories! Health Belief Model! Social Learning Theory! Theory of Planned Behavior! jne!! Behavioural Economics!! Nudge (valintojen ohjaaminen ks. Esim. The fun theory )! Persuasion principles! 1. Liking! 2. Auktoriteetit! 3. Niukkuus! 4. Consistency! 5. Vastavuoroisuus! 6. Sosiaalinen paine! NaConal Cancer InsCtute (2005). Theory at a Glance A Guide For Health PromoCon PracCce. French, J. & Gordon, R Strategic Social MarkeCng. Sage. London. 3. Teoriasidonnaisuus!

19 Esim. Theory of planned behavior! Ajzen, Icek (1991). "The theory of planned behavior". OrganizaHonal Behavior and Human Decision Processes 50 (2): NaConal Cancer InsCtute (2005). Theory at a Glance A Guide For Health PromoCon PracCce.

20 h>p:// h>ps:// MUo

21 Asiakasymmärrys (4)! THL Sosiaalisen Markkinoinnin ABC 2012

22 Vaihdanta ja kilpailevat tekijät (5 & 6)! Vaihdanta-analyysi:! Mikä on käyttäytymisen arvo minulle? (kustannukset vs hyödyt)! Luodaan houkuttelevia vaihtokauppoja! Kilpailuanalyysi: Mitkä tekijät kilpailevat halutun käyttäytymisen kanssa?! Sisäiset: esim. motivaatio, viitsiminen! Ulkoiset: esim. taloudelliset, sosiaaliset, kulttuurilliset! Miten taklata näitä tekijöitä?! Vahvista! Toivottu käyttäytyminen! Taklaa! Vaihdanta! Kilpailevien tekijöiden tunnistaminen (ja taklaaminen)!!

23 Embrace Life! h>ps:// v=h- 8PBx7isoM&list=PLbEQkqcNgUjmmUGl3wPLQJvzMHUb 2uA_l&index=4

24 Maantieteellinen! Segmentointi (7)! Esitarkastelu Stages of Change tai transtheore'cal- model (Prochaska & DiClement, 1983) Ei ole aikomustakaan suori>aa käy>äytymistä seuraavaan kuuteen kuukauteen (ei väl>ämä>ä Cetoinen) Tarkastelu Aikoo suori>aa käy>äytymisen seuraavan 6kk aikana Demografinen! Segmentointi perusteita! Käyttäytymiseen perustuva! Valmistelu Aikoo suori>aa käy>äytymisen seuraavan kuukauden aikana ja on o>anut pieniä askelia siihen suuntaan Käy>äytyminen On muu>anut käy>äytymistä Psykograafinen! Käy>äytymisen jatkaminen On ylläpitänyt uu>a käy>äytymismallia yli 6kk 18/09/15 NaHonal Cancer InsHtute (2005). Theory at a Glance A Guide For Health PromoHon PracHce. Käyttäytymisen muutos ja Asiakasymmärrys! Segmentointi ja kohdentaminen!

25 Talk: How Behavior Change Marketing Can Save the World (Jeff Jordan, rescue SCG)! h>ps:// à

26 Monipuoliset toimenpiteet! Viisi perustyyppiä vaikuttaa " (the decides)" Kontrolloi! Social Marketing Value Exchange Matrix " Esim. rahallinen palkinto työmatkapyöräilystä! Tietoinen/harkittu! Esim. sakko! Informoi! Muokkaa! Kouluta! Halaa! Mäjäytä! Tue! Product! Place! Palkinto! Rangaistus! Price! Promotion! Nudge! Tönäise! Branding! Social media! Esim. J " Tiedostamaton! Esim. hidastustöyssy! Service thinking! Jeff French, (2011) "Why nudging is not enough", Journal of Social MarkeCng, Vol. 1 Iss: 2, pp European Centre for Disease PrevenHon and Control. Social markehng guide for public health managers and prachhoners. Stockholm: ECDC; 2014

27 h>ps:// v=wwaggxohofy&list=plbeqkqcngujmmugl3wplqjvzmhu b2ua_l&index=13

28 18/09/15 h>p://

29 Sosiaalisen markkinointikampanjan suunnitteluvaiheet! 18/09/15 European Centre for Disease PrevenHon and Control. Social markehng guide for public health managers and prachhoners. Stockholm: ECDC; 2014

30 I Suunnittelu! 1. Tavoi>eiden ase>aminen Mihin haasteeseen halutaan puu>ua? Miksi muutos tarvitaan? Tavoi>eiden ase>aminen 2. Tilanteen analysoinc 3. Kohderyhmän ymmärtäminen 4. ProposiCoiden kehi>äminen 5. Toimenpiteiden valitseminen SWOT Tilanteen analysoinc : Tunnistetaan tekijät jotka vaiku>avat käy>äytymiseen (kilpailu analyysi, ympäristön analyysi, field of forces) Mitä Cedetään jo? Resurssiten tarkastelu Kohderyhmän/ryhmien kuvaus (ensisijaiset/toissijaiset) Kohderyhmän tutkiminen SegmentoinC Vaihdanta key messages joka kohderyhmälle Listataan intervencostrategiat à tarvitseeko rohkaista vai rankaista Määri>ele resurssit ja budje, Tavoi>eet: 1) Cedolliset, 2) asenne/uskomus, 3) käy>äytymiseen lii>yvät SMART

31 II Testaus, III Toteutus, ja IV Oppiminen! 6. Testaaminen Testaaminen PilotoinC Mi>aa lyhyen aikavälin tulokset 7. Toteutuksen suunni>elu ja toteutus 8. Käytännön johtaminen Säätäminen pilotoinnin pohjalta Tavoi>eiden tarkastaminen (SMART) Yksityiskohtainen suunni>elu toimenpiteistä ja niiden vaikutuksista (mi>aaminen) Johtaminen KoordinoinC Mi>aaminen Sidosryhmätyö 9. ArvioinC ja raportoinc Tallenna tulokset ja jaa ne Raportoi (rahoi>ajat, sidostyhmät, kohdeyleisö, tutkijat ) 10. Krii,nen tarkastelu ja oppiminen Säätäminen!

32 Apukysymyksiä:! 1. Mitä olet tekemässä? Mikä on tavoitteesi? Miten muutos saavutetaan?! 2. Perustuuko interventiosi teoriaan? Onko teoriaa käytetty systemaattisesti intervention kehittämisessä?! 3. Pystytkö kuvaamaan interventiosi niin, että se voidaan arvioida ja monistaa?! 4. Tukevatko todisteet sitä että interventio on toimiva ja kustannustehokas?! 5. Onko interventiosi esitestattu? Toimiiko se kuten suunniteltu?! 6. Miten toimintaa on tarkoitus mitata?! French, J. & Gordon, R Strategic Social MarkeCng. Sage. London.

33 Asiakas! Tutkimus,! Teoria,! Todisteet!! Tarkoituksenmukaisuus! Tehokkuus! Tuloksellisuus!! Sosiaalinen markkinointi!! 18/09/15

34

35 Obesity! Behavior Change! Digital Marketing! Social Marketing! Kiitos!! Heini Taiminen! !

36 Verkkolähteitä! Paikkoja joista lähteä liikkeelle:! Innokylä, Yhteiskunnallinen markkinointi The NSMC AASM isma ESMA World Social Marketing Conference, Sydney à + Hae Youtube World Social Marketing Conference Sydney 2015! Oppaita/ohjeita:! Australian Public Service Commissions (2007) Tackling Wicked Problems: A public Policy Perspective. Canberra. Australian Government. Työkaluja: How to change practice: How-to-change-practice-barriers-to-change.pdf! THL: Sosiaalisen markkinoinnin ABC. National Cancer Institute (2005). Theory at a Glance A Guide For Health Promotion Practice. Social Marketing Consistency Criteria: %20March% pdf! Big Pocket Guide to using social marketing for behavior change Tupakatta paras hanke

37 Social Marketing kirjoja ja akateemisia lehtiä! Strategic Social Marketing, 2015, French, Jeff, Gordon, Ross! Social Marketing Changing Behaviors for Good, 2015 Lee, Nancy, Kotler, Philip! The SAGE Handbook of Social Marketing, 2011, Hastings, Gerard, Angus, Kathryn, Bryant, Carol! Social Marketing in the 21st Century, 2006, Andreasen, Alan! Health Communication in the 21st Century, Kevin B. Wright, Lisa Sparks, H. Dan O'Hair! Social Marketing Quarterly journal202072! Journal of Social Marketing journals.htm?id=jsocm!

38 Muita mielenkiintoisia! Behavior economic / Persuasion! Duhigg, Charles. (2012) The power of habit :why we do what we do in life and business New York : Random House! Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2009). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. New York: Penguin Books.! Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. New York: Farrar, Straus and Giroux.! Thompson, G. J. (1983). Verbal judo: Words for street survival. Springfield, Ill: C.C. Thomas! Salonen, V. & Toikkanen, P Selittävä tekijä.!