Käyttäytymiseen vaikuttaminen kampanjoinnin keinoin. Pasi Anteroinen

Transkriptio

1 Käyttäytymiseen vaikuttaminen kampanjoinnin keinoin Pasi Anteroinen

2 Liikenneturva edistää liikenneturvallisuutta vaikuttamalla ihmisen käyttäytymiseen 2

3 Suomi matkalla kohti poliisivaltiota ja elämää vierasta yhteiskuntaa, jossa viranomaiset valvovat ja kansalaiset ilmoittavat 3 #rohkee

4 17608(1 rattijuopoista 1/3 käräytetään 4 #rohkee

5 Kampanjointi vaikuttaa TØI:n metatutkimuksen mukaan kampanjointi vähentää liikennekuolemia 9%. Erityisesti rattijuopumuskampanjointi tehokasta 5 #rohkee

6 Miksi valistus on vaikeaa? 6

7 Kuolleet tienkäyttäjäryhmittäin ja liikenneturvallisuustavoite Tavoite: Alle 136 liikennekuolemaa vuonna Yhteensä Muut Jalankulkijat ja polkupyöräilijät Henkilöautossa Lähde: Tilastokeskus ja Liikenneturva tilanne

8 Onnettomuus on harvinainen 8

9 10 kertaa kuuhun 9

10 Kuljettaja kohtaa kahden kilometrin matkalla 600 liikennetapahtumaa, tekee 240 havaintoa, 80 ratkaisua, 60 suoritusta ja yhden virheen. 10

11 Kuljettaja tekee yhden virheen joka toinen minuutti. 11

12 Miten käyttäytymistä voi muuttaa? 12

13 Nyt pitäisi vaikuttaa asenteisiin? Asennekasvatus Valistus Sosiaalinen markkinointi Yhteiskunnallinen viestintä/markkinointi Turvallisuusviestintä/ Terveysviestintä Käyttäytymistaloustiede ja Nudge t Haetaan käyttäytymisen muutosta 13

14 Käyttäytymisen takana Arvot Asenteet Aikeet Käyttäytyminen Liikennekäyttäytyminen 14

15 AJZEN JA FISHBEIN 1980 / AJZEN JA MADDEN 1986 Theory of reasoned action / Theory of planned behaviour Käyttäytymistä koskeva asenne tieto emootiot toiminta + / - Subjektiivinen normi (mitä ajattelee muiden ajattelevan ja haluaako mukautua) toiminta-aikomus käyttäytyminen Havaitut toimintamahdollisuudet (pystyykö toimimaan tietyllä tavalla ja miten helppoa se on, pystyykö itse säätelemään käyttäytymistä) 15

16 Kampanjoinnin kaava 16

17 17 Toimiva kampanjointi Ongelman kartoitus ja tavoitteen asetus Teoria vaikuttamisen malli Paikka, aika, kohderyhmä - lähelle Pitkäjänteisyys Henkilökohtaisuus Tunne: pelko, häpeä, huumori, empatia + tieto Jakaminen / osallisuus Kehotus toimintaan/ tarjoa vaihtoehtoinen toimintamalli Arviointi

18 Vaikuttamisen keinot MINDSPACE - 9 käyttäytymistieteellistä näkökulmaa yhteiskuntapolitiikkaa tekeville: M = Messenger, viestintuoja: reagointi riippuu paljon viestintuojasta I = Incentives, kannustimet: hinta, palkkiot, tunnustukset N = Norms, sosiaaliset normit: miten oletetaan, että tilanteessa tulee toimia D = Default, oletusarvo: moni ei muuta oletusarvoja, jolloin niillä on suuri ohjaava vaikutus S = Salience, näkyvyys: uudet ja merkitykselliset asiat kiinnittävät huomiota P = Priming, pohjustus: pohjustamalla voidaan vaikuttaa paljon arviointiin ja näkökulmaan A = Affect, tunnereaktio: tunteilla suuri vaikutus päätöksiin C = Commitments, sitoutuminen/velvollisuus: tavoite ohjaa toimintaa E = Ego, minäkuva: teemme asioita, jotka saavat tyytyväiseksi itseemme

19 Esimerkkejä kampanjoinnista 19

20 Vaikuttamisen keinot MINDSPACE M = Messenger, viestintuoja: reagointi riippuu paljon viestintuojasta I = Incentives, kannustimet: hinta, palkkiot, tunnustukset N = Norms, sosiaaliset normit: miten oletetaan, että tilanteessa tulee toimia D = Default, oletusarvo: moni ei muuta oletusarvoja, jolloin niillä on suuri ohjaava vaikutus S = Salience, näkyvyys: uudet ja merkitykselliset asiat kiinnittävät huomiota P = Priming, pohjustus: pohjustamalla voidaan vaikuttaa paljon arviointiin ja näkökulmaan A = Affect, tunnereaktio: tunteilla suuri vaikutus päätöksiin C = Commitments, sitoutuminen/velvollisuus: tavoite ohjaa toimintaa E = Ego, minäkuva: teemme asioita, jotka saavat tyytyväiseksi itseemme

21 viestintuoja: reagointi riippuu paljon viestintuojasta 21

22 Vaikuttamisen keinot MINDSPACE M = Messenger, viestintuoja: reagointi riippuu paljon viestintuojasta I = Incentives, kannustimet: hinta, palkkiot, tunnustukset N = Norms, sosiaaliset normit: miten oletetaan, että tilanteessa tulee toimia D = Default, oletusarvo: moni ei muuta oletusarvoja, jolloin niillä on suuri ohjaava vaikutus S = Salience, näkyvyys: uudet ja merkitykselliset asiat kiinnittävät huomiota P = Priming, pohjustus: pohjustamalla voidaan vaikuttaa paljon arviointiin ja näkökulmaan A = Affect, tunnereaktio: tunteilla suuri vaikutus päätöksiin C = Commitments, sitoutuminen/velvollisuus: tavoite ohjaa toimintaa E = Ego, minäkuva: teemme asioita, jotka saavat tyytyväiseksi itseemme

23 sosiaaliset normit: miten oletetaan, että tilanteessa tulee toimia 23

24 Vaikuttamisen keinot MINDSPACE M = Messenger, viestintuoja: reagointi riippuu paljon viestintuojasta I = Incentives, kannustimet: hinta, palkkiot, tunnustukset N = Norms, sosiaaliset normit: miten oletetaan, että tilanteessa tulee toimia D = Default, oletusarvo: moni ei muuta oletusarvoja, jolloin niillä on suuri ohjaava vaikutus S = Salience, näkyvyys: uudet ja merkitykselliset asiat kiinnittävät huomiota P = Priming, pohjustus: pohjustamalla voidaan vaikuttaa paljon arviointiin ja näkökulmaan A = Affect, tunnereaktio: tunteilla suuri vaikutus päätöksiin C = Commitments, sitoutuminen/velvollisuus: tavoite ohjaa toimintaa E = Ego, minäkuva: teemme asioita, jotka saavat tyytyväiseksi itseemme

25 sitoutuminen: tavoite ohjaa toimintaa 25

26 #rohkee kampanja 26

27 27

28 Tunne-elementtien käyttö Vahvaan negatiiviseen tunteeseen liittyvää, onnettomuustilanteita kuvaavaa ja seurauksien kautta ihmisiä puhuttelevia kampanjoita voidaan kuvata pelkovetoomuksiksi. Pelon ongelmia ovat viestin torjunta, väärä kohdennus ja ei-toivotut käyttäytymisen muutokset. 28

29 Milloin käyttää pelkoa? Pelkovetoomuksen tulee kuvata uhka ja ehdottaa selkeä toimintamalli, jolla se voidaan vähentää tai välttää. Ihminen hallitsee pelkoansa mm. viestin välttelyllä tai pelon taustalla olevan vaaran kiistämisellä. Pelkoa sisältävän mainonnan on tutkittu olevan tehokkainta silloin, kun mainos päättyy helpotukseen ja tarjoaa ratkaisun esitettyyn uhkaan. mainonnan hetkellinen uhkaava sävy voi tuottaa parhaan lopputuloksen. 29

30 Kuinka estää torjunta: toiveikas lopetus Circumplex Model of emotion 1) Russell, James (1980). Journal of Personality and Social Psychology Liikenneturvallisuusviestintä / Hara

31 Pelosta yhteisöllisyyteen 31

32 Vaikuttamisen keinot MINDSPACE - Influencing behaviour through public policy -raportti esittelee 9 käyttäytymistieteellistä näkökulmaa yhteiskuntapolitiikkaa tekeville: M = Messenger, viestintuoja: reagointi riippuu paljon viestintuojasta I = Incentives, kannustimet: hinta, palkkiot, tunnustukset N = Norms, sosiaaliset normit: miten oletetaan, että tilanteessa tulee toimia D = Default, oletusarvo: moni ei muuta oletusarvoja, jolloin niillä on suuri ohjaava vaikutus S = Salience, näkyvyys: uudet ja merkitykselliset asiat kiinnittävät huomiota P = Priming, pohjustus: pohjustamalla voidaan vaikuttaa paljon arviointiin ja näkökulmaan A = Affect, tunnereaktio: tunteilla suuri vaikutus päätöksiin C = Commitments, sitoutuminen/velvollisuus: tavoite ohjaa toimintaa E = Ego, minäkuva: teemme asioita, jotka saavat tyytyväiseksi itseemme

33 Kampanja tukee kulttuuria Vaikuttajat auttavat 33

34 34

35 35

36 36

37 37

38 38

39 39

40 Kampanjat huomataan: #rohkee Ko. kampanja verrattuna edellisiin sekä Liikenneturvan ja Dagmarin tietopankin keskilukuihin Huomioarvo Paras viestiin liittyvä väittämä Oli asialle sopivaa Piti kampanjasta Poikkesi edukseen Kampanja ärsytti Rohkee 07/2017 n=200 Tietopankki md Keskeisillä mittareilla arvioituna kampanja toimi erinomaisesti. Se huomattiin, viesti meni lävitse selkeästi, sitä pidettiin tällaiselle aiheelle hyvin sopivana ja näiden lisäksi kampanjasta myös pidettiin ja se koettiin edukseen erottuvaksi. % Tietopankki: Kuluttajat, TV-kampanjat, ei elintarvikkeet, mediabudjetti alle (md )

41 Lähteitä ja lukusuosituksia CAST - Campaigns and Awareness-Raising Strategies in Traffic Safety Best practise in road safety mass media campaingns, CASR 2010 Defining behaviour change techniques, University of Plymouth 2011 Sosiaalisen markkinoinnin ABC, THL (suomenkielisen teoksen julkaisija) 2011 Road Safety Campaigns: What the research tells us TIRF 2015 Meta-analysis of the effect of road safety campaigns on accidents AAP 2011 Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness, 2009 Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein 41

42 42