- Kokemuksia yhteiskunnallisesta

Transkriptio

1 Voiko markkinoinnin menetelmiä soveltaa hyvinvoinnin ja terveyden edistämisessä? - Kokemuksia yhteiskunnallisesta markkinoinnista, opas ja työkalupakki KASTE-ohjelman laaja toimeenpanoryhmä Eeva Honkanummi, Etelä-Suomen Kaste Eeva Honkanummi, Etelä-Suomen Kaste 1

2 Yhteiskunnallinen markkinointi maailmalla (Social Marketing) Eeva Honkanummi, Etelä-Suomen Kaste 2

3 Yhteiskunnallinen markkinointi Suomessa Eeva Honkanummi, Etelä-Suomen Kaste 3

4 Etelä-Suomen alueellinen johtoryhmä Pidettiin tärkeänä, että kehittämistyön tuloksena syntyy sosiaalista markkinointia hyödyttävä toimintamalli, jota voidaan laajemmin käyttää savuttomuuden ja laajemminkin terveyden ja hyvinvoinnin edistämistyössä Eeva Honkanummi, Etelä-Suomen Kaste 4

5 Yhteiskunnallinen markkinointi (Sosiaalisen markkinoinnin ABC, THL) Menestystekijöitä: 1. Toimitaan asiakaslähtöisesti 2. Vaikutetaan käyttäytymiseen 3. Hyödynnetään käyttäytymisteorioita 4. Muodostetaan ymmärtämys tutkimuksen pohjalta 5. Ymmärretään vaihtokauppaa 6. Huomioidaan kilpailevat tekijät 7. Segmentoidaan ja räätälöidään 8. Käytetään monipuolisia menetelmiä Eeva Honkanummi, Etelä-Suomen Kaste 5

6 Aloita tästä 1. MUUTOSTAVOITE Ilmaise tavoiteltu käyttäytymismuutos mitattavassa muodossa. 2. ASIAKASYMMÄRRYS Hanki tietoa kohderyhmän arjesta, arvoista, unelmista, peloista ja teoista. Varmista asiakkaiden osallisuus. 7 KÄYTTÖÖNOTTO Ota muutosohjelma käyttöön - kerää palautetta ja arvioi jatkokehittämistä varten. Markkinoi muutosohjelmaa TESTAUS JA PILOTOINTI Testaa asiakkailla yksittäiset muutosinterventio ja pilotoi koko muutosohjelma. Näin toteutat muutoksen yhteiskunnallisen markkinoinnin avulla 5. MUUTOSOHJELMA Luo muutosinterventioita: varmista keinojen moninaisuus: tuki, informaatio, kontrolli, ympäristön muotoilu ja koulutus. Koosta interventioista muutosohjelma. 3. SEGMENTIT Luo asiakasymmärryksen kautta kohdejoukosta sopivat ryhmät/segmentit. 4. VAIHTOEHDOT Löydä vaihtoehtoja ei-toivotulle käyttäytymiselle segmenteittäin, kartoita muutoksen kanssa kilpailevat tekijät. Hyödynnä sopivia teorioita. Eeva Honkanummi, Etelä-Suomen Kaste 6

7 Yhteiskunnallisen markkinoinnin prosessi Tupakatta paras amiksessa yhteiskehittämisessä Tausta: kouluterveyskyselyt, kohderyhmäanalyysi (Aurera) 2013, tupakkatuotteiden käyttö amm.opistoissa Syksy 2013 Tarve ja ennakkosuun. Suunnittelua Kevät 2014 Toteutusta Omniassa ja Variassa Syksy 2014 Arviointia (kohderyhmäanalyysi, Aurera), toteu-tusta Kevät 2015 Toteutusta Omniassa ja Variassa Syksy 2015 Menetelmäoppaan ja työkalujen kehittäm. Oppaan pilotointia Luksiassa, jatk. kehitt / 2015 NYT 2016 Opas Jatkotyö Ohjausryhmä Jory: Kasteen alueellinen johtoryhmä Omnian ja Varian projektiryhmät Eeva Honkanummi, Etelä-Suomen Kaste

8 Opittua Tupakatta paras amiksessa - kehittämisessä ( ) Yhteistyötahot Oppaan ja työkalun tarve Kaste-ohjelma (STM) Toisen asteen oppilaitokset Omnia, Varia ja Stadin ammattiopisto ja Luksia Espoo, Helsinki, Vantaa ja Lohja Raha-automaattiyhdistys (RAY) Syöpäjärjestöt SOSTE Terveyden ja hyvinvoinnin laitos (THL) HUSin perusterveydenhuollon yksikkö Suomen mielenterveysseura Tarjolla on vain niukasti suomenkielistä materiaalia Muutostyötä - kokeillen ja epäsystemaattisesti Tarvetta yhteiskunnallisen markkinoinnin kriittisten tekijöiden mukaan ottamisen varmistaminen Tarvetta oppaalle ja työkaluille, jossa osana oman työn kehittämistä voi toteuttaa yhteiskunnallista markkinointia Tarvetta toimeenpanolle! Luotiin kehittämisen prosessi ja kuhunkin prosessin 7 vaiheeseen työkaluja (=opas) Eeva Honkanummi, Etelä-Suomen Kaste 8

9 Eeva Honkanummi, Etelä-Suomen Kaste 9

10 Esimerkkejä oppaan sisällöstä yhteiskunnallisen markkinoinnin käytön eri prosessivaiheissa Muutostavoiteen määrittely S Specific / Erityinen, tarkka M Measurable / Mitattavissa A Attentable / Saavutettavissa oleva R Realistic / Järkevä, asiallinen T Timetabled / Oikein aikataulutettu 1 2 Keinoja kerätä asiakasymmärrystä KÄYTTÖÖNOTTO Ota muutosohjelma käyttöön - kerää palautetta ja arvioi jatkokehittämistä varten. Markkinoi muutosohjelmaa. 7 Testaus ja pilotointi Testaa asiakkaille muutosinterventiot ja paranna niitä palautteen perusteella Kun yksittäiset interventiot testattu, kokoa muutosohjelma ja pilotoi se kohderyhmän kanssa, Muutosinterventioiden moninaisuus Palveluiden ja ympäristön muotoilu Koulutus Informaatio Kontrolli säännöt, sopimukset ja rajoitukset Tuki 3 4 Asiakasymmärryksen kautta rakennetaan erilaisia persoonia ja profiileita, joille räätälöidään heille sopivia muutosinterventioita, vaihtoehtoja eitoivotulle käyttäytymiselle, kartoitetaan Eeva Honkanummi, Etelä-Suomen Kaste 10 kerää palautetta ja paranna kilpailevat tekijät.

11 Kartuta asiakasymmärrystä laajasti Sanat 2. ASIAKASYMMÄRRYS Hanki tietoa kohderyhmän arjesta, arvoista, unelmista, peloista ja teoista. Varmista asiakkaiden osallisuus. Teot Unelmat Pelot Eeva Honkanummi, Etelä-Suomen Kaste 11

12 Käyttäytymisen ymmärtäminen Käyttäytyminen vaihtelee eri tilanteissa Ihminen ei ole rationaalinen Mitä siis tarvitaan, jotta voidaan vaikuttaa käyttäytymiseen? Suuri osa arkielämän rutiineista on totuttua käyttäytymistä, johon ei välttämättä liity tietoisia tai aktiivisia valintoja On ymmärrettävä kohderyhmän toimintaan vaikuttavia tekijöitä: asenteita, toiveita, pyrkimyksiä ja muita motivaatiotekijöitä -> hankitaan eri keinoin syvällinen ymmärrys siitä, mikä motivoi kohderyhmää Keskeisen tärkeää on ymmärtää ihmisten tunneperäistä sitoutumista : mikä meitä pitää jossakin käyttäytymistavassa, mikä estää muutoksen? -> tunnistetaan tunnetason esteet (esim. pelko siitä, että jonkin sairauden testi osoittautuu positiiviseksi tai ajatellaan tupakoinnin olevan coolia) Eeva Honkanummi, Etelä-Suomen Kaste 12

13 3. SEGMENTIT Luo asiakasymmärryksen kautta kohdejoukosta sopivat ryhmät/segmentit. Asiakasymmärryksen kautta rakennetaan erilaisia persoonia / profiileita, joille räätälöidään heille sopivia muutosinterventioita, vaihtoehtoja eitoivotulle käyttäytymiselle, kartoitetaan kilpailevat tekijät. Hyödynnetään valittuja teorioita. 4. VAIHTOEHDOT Eeva Honkanummi, Etelä-Suomen Kaste Löydä vaihtoehtoja eitoivotulle käyttäytymiselle segmenteittäin, kartoita muutoksen kanssa 13 kilpailevat tekijät.

14 Atte Autonrassaaja Olemisen ytimessä on koneiden rassaus, konkreettinen tekeminen yhdessä muiden kanssa. Tauot täyttyvät kavereista, tupakasta ja kahvista. Arvot, elämäntyyli, harrastukset Sitaatti Palveluiden käyttäjä: tapa toimia ja asioida Muutospotentiaali muutosta edistävät emotionaaliset, sosiaaliset ja muut tekijät Muutoksen mahdolliset esteet, keskeisimmät muutoksen kannalta kilpailevat tekijät Keskeiset periaatteet kun suunnitellaan hänelle palveluita Suurimmat riskit muutoksen epäonnistumiselle Mopot ja autot - koneiden yms. rassaaminen, hetkessä eläminen kaikki kuolee joskus, kaveriporukka (ei saa poiketa muista) Jos pääsee tekemään omia töitä, jota tarvitsee, ei tartte röökiä Konkreettinen tekeminen. Tehdä samaa kuin kaverit (pelko yksin jäämisestä tai erilaisena olemisesta). Tässä hetkessä eläminen, ei huolta huomisesta. - Rahan säästäminen - Jos muut lopettavat, voisi lopettaa itsekin. - Parempi kunto ja terveys - Pelko poikkeavuudesta - vaikea lopettaa jos muut polttavat - Pelko ärtymisestä ja vitutuksesta, jos lopettaa - Epäonnistumisen pelko - Puuttuu tuki lopettamiselle (ei ymmärretä th:n roolia) Vaihtoehto tupakalle on mielekäs tekeminen, koneiden rassaus ja itselle tärkeiden asioiden konkreettinen tekeminen En kestä ilman röökiä - ei kestä olla ilman tupakkaa, ryhmäpaine tupakoinnille, ei löydetä mielekästä tekemistä tupakoinnin tilalle - leimautuu jotenkin petturiksi kun lopettaa Eeva Honkanummi, Etelä-Suomen Kaste 14

15 TEOREETTISEN TIEDON KÄYTTÖ Ihmisten käyttäytyminen on monimutkaista. Teorian avulla voi kuitenkin oppia paremmin ymmärtämään kohderyhmää ja sen yksilöihin ja heidän toimintaansa vaikuttavia tekijöitä Sovelletaan käyttäytymisteorioita, jotta ymmärretään käyttäytymistä ja pystytään tehokkaammin suunnittelemaan toimenpide Valitaan sopiva teoria kohderyhmään tutustumisen jälkeen ja testataan teoreettiset oletukset Teoria voi auttaa päättämään minkä tyyppinen interventio tarvitaan ihmisten käyttäytymisen muuttamiseksi Käytettäviä menetelmiä muokataan ja ohjataan sopivan käyttäytymisteorian pohjalta Useat teoriat sisältävät myös muutosstrategian, mikä helpottaa intervention suunnittelua Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 15

16 Käyttäytymisteorioita on moneen lähtöön Diffusion of innovations theory Rogers 1962 Social learning theory Akers & Ronald 1973 Health belief model Rosenstock 1974 Theory of social identity Tajfel 1979 Theory of reasoned action Fishbein 1980 Model of interpersonal behaviour Triandis 1980 Protection motivation theory Rogers 1983 Goal-setting theory Locke & Latham 1990 Theory of planned behaviour Ajzen 1991 Model of action phases Heckhausen 1991 Stages of change Prochaska, DiClemente 1992 Trans-theoretical model Prochaska et al 1992 Prototype / willingness model Gibbons et al 1998 Social cognitive theory Bandura Varjonen, Parkkonen, Honkanummi 16

17 Näitä lisää Nämä pois Haluttu Käyttäytyminen Ongelmallinen Nämä pois Näitä lisää Eeva Honkanummi, Etelä-Suomen Kaste 17

18 TYKKI-malli ei erilaisia keinoja: Halaus (hug) Tuuppaus (nudge) Työntö (shove) Läimäys (smack) Tuki Ympäristön ja palveluiden muotoilu Kontrolli ja säännöt Koulutus Informaatio 5. MUUTOSOHJELMA Luo muutosinterventioita: varmista keinojen moninaisuus: tuki, informaatio, kontrolli, ympäristön muotoilu ja koulutus Eeva Honkanummi, Etelä-Suomen Kaste 18

19 Eeva Honkanummi, Etelä-Suomen Kaste 19

20 6. TESTAUS JA PILOTOINTI Testaa asiakkailla yksittäiset muutosinterventio ja pilotoi koko muutosohjelma. Esimerkki ympäristön muotoilusta ja testauksesta Esimerkki ympäristön uudelleen muotoilusta eli muutetaan ympäristöä siten, että se houkuttaa toimimaan toivotulla tavalla (istumisen sijaan tauolla seisotaan) Testataan toimiiko uudenlainen pöytä eli seisotaanko kahvitauolla enemmän kuin istutaan Eeva Honkanummi, Etelä-Suomen Kaste 20

21 Esimerkki ympäristön muotoilusta: mahdollisuus pelata ja olla yhdessä sisätiloissa taukojen ajan Eeva Honkanummi, Etelä-Suomen Kaste 21

22 7 KÄYTTÖÖNOTTO Ota muutosohjelma käyttöön - kerää palautetta ja arvioi jatkokehittämistä varten. Markkinoi muutosohjelmaa. Muutosohjelman käyttöönotto Testatuista ja kokeilluista muutosinterventioista koostetaan muutosohjelma, joka pilotoidaan asiakkaiden kanssa Pilotoitu ja parannettu ohjelma otetaan käyttöön ja sitä markkinoidaan Jatkoparantaminen! Eeva Honkanummi, Etelä-Suomen Kaste 22

23 Linkkejä Koulutusta kevättalvella 2016 SITRA, SOSTE, RAT Innokylä täällä verkosto, josta saa monenlaista tietoa THL, Sosiaalisen markkinoinnin ABC National Social Marketing Centre European Social Marketing Associationin, ESMA ECDC: Evidence Review: social marketing for the prevention and control of communicable disease. Insights into health communication, ECDC Social Marketing guide for public health programme managers and practitioners, 2014 What we know about influencing behavior. Lessons from the literature and the field. Strategic social marketing, Strategic Social marketing ltd, Tietoa youtubesta (NSMC) Fuel Zone : Vaihtokaupan onnistuminen nuorten oppilaitosruokailussa Reducing graffiti vandalism: asiakasymmärryksen tärkeys Eeva Honkanummi, Etelä-Suomen Kaste 23