Käyttäytymiseen vaikuttaminen kampanjoinnin ( ja viestinnän ) keinoin. Pasi Anteroinen

Transkriptio

1 Käyttäytymiseen vaikuttaminen kampanjoinnin ( ja viestinnän ) keinoin Pasi Anteroinen

2 Liikenneturva edistää liikenneturvallisuutta vaikuttamalla ihmisen käyttäytymiseen

3 Käyttäytymistä voi muuttaa

4 Asenteita voi muuttaa Kuvittele tähän Hannu KARPO

5 Suomi matkalla kohti poliisivaltiota ja elämää vierasta yhteiskuntaa, jossa viranomaiset valvovat ja kansalaiset ilmoittavat

6 19130* Joka kolmas rattijuoppo jää kiinni ilmoituksen kautta Lähde: Poliisin tietoon tulleet rattijuopumustapaukset 2018

7 Kampanjointi vaikuttaa Kampanjointi vähentää liikennekuolemia* Erityisesti rattijuopumuskampanjointi tehokasta Etenkin kampanjoinnin ja valvonnan yhdistelmä toimii Pelkän valvonnan vaikutukset heikommat Pelkän massamedia kampanjoinnin vaikutus heikko 9% 3)Meta-analysis of the effect of road safety campaigns on accidents, AAP 2011

8 Kampanjointi on pitkäjänteistä toimintaa joka muuttaa olemassa olevaa kulttuuria

9 Miksi valistus on vaikeaa?

10 Kuolleet tienkäyttäjittäin ja liikenneturvallisuustavoite Tavoite: Alle 136 liikennekuolemaa vuonna Yhteensä Henkilöautossa Jalankulkijat ja polkupyöräilijät Muut

11 Onnettomuus on harvinainen Joka vuosi 5,4 miljoonaa suomalaista ei joudu onnettomuuksiin, loukkaannu tai kuole liikenteessä.

12 10 kertaa kuuhun

13 Kuljettaja kohtaa kahden kilometrin matkalla 600 liikennetapahtumaa, tekee 240 havaintoa, 80 ratkaisua, 60 suoritusta ja yhden virheen. Lähde: Ihmisen mittainen liikenne.

14 Kuljettaja tekee yhden virheen joka toinen minuutti.

15 Miten käyttäytymistä voi muuttaa?

16 Nyt pitäisi vaikuttaa asenteisiin? Asennekasvatus Valistus Sosiaalinen markkinointi Yhteiskunnallinen viestintä/markkinointi Turvallisuusviestintä/ Terveysviestintä Käyttäytymistaloustiede ja Nudge t Haetaan käyttäytymisen muutosta

17 Käyttäytymisen takana Kulttuuri Arvot Asenteet Aikeet Käyttäytyminen Liikennekäyttäytyminen

18 AJZEN JA FISHBEIN 1980 / AJZEN JA MADDEN 1986 Theory of reasoned action / Theory of planned behaviour Käyttäytymistä koskeva asenne tieto emootiot toiminta + / - Subjektiivinen normi (mitä ajattelee muiden ajattelevan ja haluaako mukautua) toiminta-aikomus käyttäytyminen Havaitut toimintamahdollisuudet (pystyykö toimimaan tietyllä tavalla ja miten helppoa se on, pystyykö itse säätelemään käyttäytymistä)

19 Kampanjoinnin kaava

20 Toimiva kampanjointi Ongelman kartoitus ja tavoitteen asetus Teoria vaikuttamisen malli Paikka, aika, kohderyhmä - lähelle Pitkäjänteisyys Henkilökohtaisuus Tunne: pelko, häpeä, huumori, empatia + tieto Jakaminen / osallisuus Kehotus toimintaan/ tarjoa vaihtoehtoinen toimintamalli Arviointi

21 Kohderyhmät yksinkertaistavat liikaa Mies Syntynyt avioliitto Arvostettu ja tunnettu Kiinnostunut luonnosta ja eläimistä

22

23 Esityksen tärkein dia

24 Vaikuttamisen keinot -MINDSPACE M = Messenger, viestintuoja: reagointi riippuu paljon viestintuojasta I = Incentives, kannustimet: hinta, palkkiot, tunnustukset N = Norms, sosiaaliset normit: miten oletetaan, että tilanteessa tulee toimia D = Default, oletusarvo: moni ei muuta oletusarvoja, jolloin niillä on suuri ohjaava vaikutus S = Salience, näkyvyys: uudet ja merkitykselliset asiat kiinnittävät huomiota P = Priming, pohjustus: pohjustamalla voidaan vaikuttaa paljon arviointiin ja näkökulmaan A = Affect, tunnereaktio: tunteilla suuri vaikutus päätöksiin C = Commitments, sitoutuminen: tavoite ohjaa toimintaa E = Ego, minäkuva: teemme asioita, jotka saavat tyytyväiseksi itseemme Lähde: MINDSPACE: A simple checklist for behaviour change. By Paul Dolan

25 Esimerkkejä kampanjoinnista

26 Vaikuttamisen keinot -MINDSPACE M = Messenger, viestintuoja: reagointi riippuu paljon viestintuojasta I = Incentives, kannustimet: hinta, palkkiot, tunnustukset N = Norms, sosiaaliset normit: miten oletetaan, että tilanteessa tulee toimia D = Default, oletusarvo: moni ei muuta oletusarvoja, jolloin niillä on suuri ohjaava vaikutus S = Salience, näkyvyys: uudet ja merkitykselliset asiat kiinnittävät huomiota P = Priming, pohjustus: pohjustamalla voidaan vaikuttaa paljon arviointiin ja näkökulmaan A = Affect, tunnereaktio: tunteilla suuri vaikutus päätöksiin C = Commitments, sitoutuminen: tavoite ohjaa toimintaa E = Ego, minäkuva: teemme asioita, jotka saavat tyytyväiseksi itseemme

27 viestintuoja: reagointi riippuu paljon viestintuojasta

28 Vaikuttamisen keinot -MINDSPACE M = Messenger, viestintuoja: reagointi riippuu paljon viestintuojasta I = Incentives, kannustimet: hinta, palkkiot, tunnustukset N = Norms, sosiaaliset normit: miten oletetaan, että tilanteessa tulee toimia D = Default, oletusarvo: moni ei muuta oletusarvoja, jolloin niillä on suuri ohjaava vaikutus S = Salience, näkyvyys: uudet ja merkitykselliset asiat kiinnittävät huomiota P = Priming, pohjustus: pohjustamalla voidaan vaikuttaa paljon arviointiin ja näkökulmaan A = Affect, tunnereaktio: tunteilla suuri vaikutus päätöksiin C = Commitments, sitoutuminen: tavoite ohjaa toimintaa E = Ego, minäkuva: teemme asioita, jotka saavat tyytyväiseksi itseemme

29

30 Vaikuttamisen keinot -MINDSPACE M = Messenger, viestintuoja: reagointi riippuu paljon viestintuojasta I = Incentives, kannustimet: hinta, palkkiot, tunnustukset N = Norms, sosiaaliset normit: miten oletetaan, että tilanteessa tulee toimia D = Default, oletusarvo: moni ei muuta oletusarvoja, jolloin niillä on suuri ohjaava vaikutus S = Salience, näkyvyys: uudet ja merkitykselliset asiat kiinnittävät huomiota P = Priming, pohjustus: pohjustamalla voidaan vaikuttaa paljon arviointiin ja näkökulmaan A = Affect, tunnereaktio: tunteilla suuri vaikutus päätöksiin C = Commitments, sitoutuminen: tavoite ohjaa toimintaa E = Ego, minäkuva: teemme asioita, jotka saavat tyytyväiseksi itseemme

31 sosiaaliset normit: miten oletetaan, että tilanteessa tulee toimia

32 #rohkee kampanja

33

34 Vaikuttamisen keinot M = Messenger, viestintuoja: reagointi riippuu paljon viestintuojasta I = Incentives, kannustimet: hinta, palkkiot, tunnustukset N = Norms, sosiaaliset normit: miten oletetaan, että tilanteessa tulee toimia D = Default, oletusarvo: moni ei muuta oletusarvoja, jolloin niillä on suuri ohjaava vaikutus S = Salience, näkyvyys: uudet ja merkitykselliset asiat kiinnittävät huomiota P = Priming, pohjustus: pohjustamalla voidaan vaikuttaa paljon arviointiin ja näkökulmaan A = Affect, tunnereaktio: tunteilla suuri vaikutus päätöksiin C = Commitments, sitoutuminen: tavoite ohjaa toimintaa E = Ego, minäkuva: teemme asioita, jotka saavat tyytyväiseksi itseemme

35 Pelosta yhteisöllisyyteen

36 Kampanja tukee kulttuuria Vaikuttajat auttavat

37

38

39 Arviointi Huomioarvo Paras viestiin liittyvä väittämä Keskeisillä mittareilla arvioituna kampanja toimi erinomaisesti. Oli asialle sopivaa Piti kampanjasta Poikkesi edukseen Rohkee 07/2017 n=200 Kampanja ärsytti 6 12 Tietopankki md % Tietopankki: Kuluttajat, TV-kampanjat, ei elintarvikkeet, mediabudjetti alle (md )

40 Pelko

41 Tunne-elementtien käyttö Vahvaan negatiiviseen tunteeseen liittyvää, onnettomuustilanteita kuvaavaa ja seurauksien kautta ihmisiä puhuttelevia kampanjoita voidaan kuvata pelkovetoomuksiksi. Pelon ongelmia ovat viestin torjunta, väärä kohdennus ja ei-toivotut käyttäytymisen muutokset.

42 Pelko voi estää itsenäistä liikkumista YLE uutiset 2018

43 Milloin käyttää pelkoa? Pelkovetoomuksen tulee kuvata uhka ja ehdottaa selkeä toimintamalli, jolla se voidaan vähentää tai välttää. Pelko tarvitsee purkamista Ihminen hallitsee pelkoansa mm. viestin välttelyllä tai pelon taustalla olevan vaaran kiistämisellä. Pelkoa sisältävän mainonnan on tutkittu olevan tehokkainta silloin, kun mainos päättyy helpotukseen ja tarjoaa ratkaisun esitettyyn uhkaan.

44 Kuinka estää torjunta: toiveikas lopetus Circumplex Model of emotion 1) Russell, James (1980). Journal of Personality and Social Psychology

45 Lähteitä ja lukusuosituksia CAST - Campaigns and Awareness-Raising Strategies in Traffic Safety Best practise in road safety mass media campaingns, CASR 2010 Defining behaviour change techniques, University of Plymouth 2011 Sosiaalisen markkinoinnin ABC, THL (suomenkielisen teoksen julkaisija) 2011 Road Safety Campaigns: What the research tells us TIRF 2015 Meta-analysis of the effect of road safety campaigns on accidents AAP 2011 Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness, 2009 Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein