Mainonnan päättäjien käsitykset kuluttajien suhtautumisesta mainontaan KTT Heikki Eerola 2002

Transkriptio

1 Mainonnan päättäjien käsitykset kuluttajien suhtautumisesta mainontaan KTT Heikki Eerola 2 Tämä tutkimusraportti käsittelee suomalaisten johtavien mainostajien sekä media- ja mainostoimistojen edustajien käsityksiä kuluttajien medioiden ja mainonnan käytöstä ja käytön motiiveista. Tutkimus vertaa mainonnan päättäjien käsityksiä kuluttajien eri päämediatyyppien ja niissä olevan mainonnan käytöstä sekä käytön motiiveista kuluttajien todelliseen käyttäytymiseen. Tietoa käytetään medialiiketoiminnassa sekä mediabrandien rakentamisessa että operatiivisessa markkinoinnissa. Kohderyhmät: Kuluttajat (15 vuotta täyttänyt väestö), mainostajat, mainos- ja mediatoimistot pk-seudulla ja muualla Suomessa Aineiston keruu: Kuluttajahaastattelut , mainostaja- sekä mainos- ja mediatoimistohaastattelut marraskuu 1 tammikuu 2 Menetelmä: Puhelininformoitu kirjekysely Kiintiöinti: Kuluttajahaastatteluissa kunta, ikä- ja sukupuolikiintiöt. Mainostaja- sekä mainos- ja mediatoimistohaastatteluissa aluekiintiöt (pk-seutu, muu Suomi) Lopullinen näyte: kuluttajahaastattelut 5226 vastaajaa, mainostaja- sekä mainos- ja mediatoimistohaastattelut 518 vastaajaa 1. Medioiden tavoittavuus ja mainonnan toimivuus suhteessa kuluttajien käyttäytymiseen Asiakasvaiheet muunnetaan mainonnan vaikutusportaiksi: mainonnan seuraamisen säännöllisyys eri medioissa = tietoisuus mainonnan kyky herättää kiinnostusta ja antaa virikkeitä = asennetaso mainonnan käyttötiheys ostoksissa eri medioissa = ostokäyttäytyminen tyytyväisyys eri medioissa olleen mainonnan pohjalta tehtyihin ostoksiin = asiakastyytyväisyys kantaostopaikkojen mainonnan seuraamisen säännöllisyys eri medioissa = ostopaikan priorisointi kantaostopaikkojen mainonnan käyttötiheys ostopäätöksissä eri medioissa = asiakasuskollisuus 1

2 Mainonnan tehon edellytyksenä on kontaktilaadun eli em. mainossisällön välittymisen ja vaikuttavuuden lisäksi median riittävä tavoittavuus valitussa kohderyhmässä. Tämä tavoittavuus syntyy median koko sisällön, imagon ja palveluiden laadusta suhteessa kohdeyleisön tarpeisiin. Mainonnan tehokkuuden arviointi Mainonnan kokonaisteho = Välineen tavoittavuuden, sisällön tavoittavuuden ja sisällön vaikuttavuuden summa Mainosuskollisuus Suosiminen Asiakasuskollisuus Sitoutuminen Mainonnan Tietoisuus seuraaminen Mainostyytyväisyys Tyytyväisyys Mainonnan kokonaisteho medioissa Mainonnan Kiinnostus herätekyky Mainonnan ostoskäyttö Kokeilu Välinetavoittavuus eli välineen seuraamisen säännöllisyys. Mainonnan tavoittavuus eli välineessä olevan mainonnan seuraamisen säännöllisyyden (tietoisuus). Välineessä olevan mainonnan koettu hyödyllisyys (asenne). Mainonnan ostopäätöskäytön säännöllisyys (ostovaikutus). Välineessä olevan mainonnan perusteella tehtyjen ostosten tyytyväisyys (asiakastyytyväisyys). Kantaostopaikkojen mainonnan seuraamisen säännöllisyys (priorisointi). Mainonnan kantaostopäätöskäytön säännöllisyys (sitoutuminen). Verrattaessa kuluttajien käyttäytymiseen ja asenteisiin välinetavoittavuuden ja kaikkien kuuden asiakasvaiheen mainonnan toimivuuden osalta mainostajien ja toimistojen käsitykset sanomalehdistä ovat suhteellisen lähellä totuutta. 2

3 Kontaktimäärä vs. kontaktilaatu, indeksit sanomalehti Kuluttajat Mainostajat, pk-seutu Mainostajat, muu Suomi mediatoimistot, ad&copy mediatoimistot, muut Välineen seuraaminen Mainonnan seuraaminen Mainoshyöty Käyttö ostopäätöksissä Mainostyytyväisyys Kantamainonnan seuraaminen Käyttö kantaostopäätöksissä Osoitteettomassa suoramainonnassa käsitykset vääristyvät erityisesti osto-päätös- ja kantaasiakasvaikutuksissa. Näkemykset osoittavat osoitteettoman sm:n käytön motiivien kohdistuvan erityisesti kanta-asiakkuuteen liittyvään viestintään, jossa tavoite on laajoilla tuotteistoesittelyillä sekä saada aikaan ostopäätöksiä että luoda tarjontamielikuvaa. Kontaktimäärä vs. kontaktilaatu, indeksit osoitteeton suoramainonta Kuluttajat Mainostajat, pk-seutu Mainostajat, muu Suomi mediatoimistot, ad&copy mediatoimistot, muut Välineen seuraaminen Mainonnan seuraaminen Mainoshyöty Käyttö ostopäätöksissä Mainostyytyväisyys Kantamainonnan seuraaminen Käyttö kantaostopäätöksissä 3

4 Osoitteellisessa suoramainonnassa käsitykset sekä välinetavoittavuudesta että mainonnan toimivuudesta ovat selvästi totuutta korkeammat. Jo välinetavoittavuusmielikuva on 3- % todellisuutta parempi. Suurin ero kuluttajiin on käsityksissä kanta-asiakkuus- ja kantaostovaikutuksista, joissa ylitykset ovat - %. Kontaktimäärä vs. kontaktilaatu, indeksit osoitteellinen suoramainonta Kuluttajat Mainostajat, pk-seutu Mainostajat, muu Suomi mediatoimistot, ad&copy mediatoimistot, muut Välineen seuraaminen Mainonnan seuraaminen Mainoshyöty Käyttö ostopäätöksissä Mainostyytyväisyys Kantamainonnan seuraaminen Käyttö kantaostopäätöksissä MTV3:ssa tavoittavuusmielikuva on kymmenkunta prosenttia yli totuuden. Todelliset käsityserot kuitenkin keskittyvät osto- ja kanta-asiakkuusvaikutuksiin, joissa mielikuva on - % yli todellisen kuluttajien käyttäytymisen. Nelosessa tilanne on samanlainen kuin MTV3:ssa, mutta huomattavasti enemmän kuluttajista poikkeava: tavoittavuusmielikuva on %, ostopäätösvaikutukset -7 % ja kantaasiakasvaikutukset -9 % todellisuutta korkeammat. Käsitykset korostuvat pääkaupunkiseudulla ja erityisesti luovien keskuudessa. Nelosessa kannattaa muistaa, että jo sen näkyvyysalueen rajallisuus vaikuttaa siinä olevan mainonnan toimivuuteen. 4

5 Kontaktimäärä vs. kontaktilaatu, indeksit MTV Kuluttajat Mainostajat, pk-seutu Mainostajat, muu Suomi mediatoimistot, ad&copy mediatoimistot, muut Välineen seuraaminen Mainonnan seuraaminen Mainoshyöty Käyttö ostopäätöksissä Mainostyytyväisyys Kantamainonnan seuraaminen Käyttö kantaostopäätöksissä Kontaktimäärä vs. kontaktilaatu, indeksit Nelonen Kuluttajat Mainostajat, pk-seutu Mainostajat, muu Suomi mediatoimistot, ad&copy mediatoimistot, muut Välineen seuraaminen Mainonnan seuraaminen Mainoshyöty Käyttö ostopäätöksissä Mainostyytyväisyys Kantamainonnan seuraaminen Käyttö kantaostopäätöksissä 5

6 Internetin osalta tutkimuksessa on syytä muistaa, että osa kuluttajadatasta on kerätty v. 99. Valtaosa kuitenkin on tuoretta ja siksi on todettava, että myös netin mielikuvat ovat kaukana totuudesta. Internet ei ensinnäkään ole media perinteisessä mielessä, vaan enemmänkin kauppapaikkojen kooste liiketoimintanäkökulmasta. Internet ei siis kilpaile suoraan mainonnan markkinoilla, mutta se kilpailee voimakkaasti liiketoiminnan panoksista Kontaktimäärä vs. kontaktilaatu, indeksit internet Kuluttajat Mainostajat, pk-seutu Mainostajat, muu Suomi mediatoimistot, ad&copy mediatoimistot, muut Välineen seuraaminen Mainonnan seuraaminen Mainoshyöty Käyttö ostopäätöksissä Mainostyytyväisyys Kantamainonnan seuraaminen Käyttö kantaostopäätöksissä 2. Medioiden ja mainonnan tavoittavuus sekä mainonnan ostovaikutukset viikkotasolla Välinetavoittavuus-% viikossa. Välineen tavoittavuus mittaa kontaktimääriä. Kontaktien määrä on edellytys mainonnan toimivuudelle eli se mahdollistaa sisällön välittymisen ja vaikuttavuuden. Itsessään kontaktimäärä ei kuitenkaan takaa haluttuja vaikutuksia mainonnalle. Välinetavoittavuudessa sanomalehti on päivä- ja viikkotasolla ylittänyt MTV3:n. Tämä tarkoittaa sitä, että tv:n johtava asema tietoisuuden luojana on tältä osin mennyttä. Mielikuvissa asema kuitenkin on säilynyt ja erityisen huomattavaa on Nelosen tavoittavuuskäsitys verrattuna sen todelliseen näkyvyysalueeseen. Varsin vahva tämä mielikuva on pääkaupunkiseudulla. 6

7 Tv:n ohella välinetavoittavuuskäsitykset ovat kuluttajien käyttäytymisestä poikkeavat myös muiden medioiden kohdalla. Esim. osoitteellisessa suoramainonnassa mielikuvat peitosta ovat kaksinkertaiset todellisuuteen verrattuna. Välineen seuraaminen viikkotasolla Sanomalehti Osoitteeton suoramainonta Osoitteellinen suoramainonta MTV3 Nelonen Internet Kuluttajat Mainostajat, pk-seutu Mainostajat, muu Suomi mediatoimistot, ad&copy mediatoimistot, muut Mainonnan tavoittavuus-% viikossa. Mainossisällön seuraamisen säännöllisyys kertoo mainonnan tavoittavuudesta eri medioissa. Se kertoo mahdollisuudesta vaikuttaa tietoisuuteen ja tunnettuuteen. Pelkkä välineen kontaktimäärä ei siis kerro koko totuutta yleisön tavoittavuudesta. Mainonnan tavoittavuudessa televisioiden osalta vallitsee käsitys, että siinä oleva mainonta tavoittaa yhtä hyvin kuin väline. Todellisuudessa mainonnan seuraaminen alittaa välineen seuraamisen n. 1 %:lla viikkotasolla. Myös sanomalehdissä tapahtuu vastaava, mutta vain n. 5 %:lla. 7

8 Mainonnan seuraaminen viikkotasolla Sanomalehti Osoitteeton suoramainonta Osoitteellinen suoramainonta MTV3 Nelonen Internet Kuluttajat Mainostajat, pk-seutu Mainostajat, muu Suomi mediatoimistot, ad&copy mediatoimistot, muut Ostopäätösten tekijöiden osuus-% viikossa. Mainossisällön käyttötiheys kertoo mainonnan vaikutuksista ostopäätösten tekemiseen eli myynnin aikaansaantiin eri medioissa, mikä aina on lopullinen viestinnänkin tavoite. Yrityksen myynti koostuu asiakasmäärästä ja asiakaskohtaisesta markkina-osuudesta, joka puolestaan syntyy ostofrekvenssistä ja kertaoston volyymistä. Myynnin kerryttämisen näkökulmasta mainontaa tulee siis arvioida sen kyvyllä vaikuttaa mahdollisimman suureen osaan kohdeyhteisöä ja saada mahdollisimman usein aikaan ostopäätöksiä. Kertaoston määrä puolestaan on pitkälti riippuvainen mainonnan tarjoaman informaation määrästä eli kyvystä tarjota erilaisia virikkeitä ja herätteitä vallitsevien tarpeiden täyttämiseen. Kun lähestytään liiketoiminnan päämäärää eli myynnin ja pysyvän myynnin aikaansaantia, sanomalehden todellinen ero muissa medioissa olevaan mainontaan kasvaa huomattavasti. Samalla kuitenkin kasvaa myös mielikuva muiden medioiden toimivuudesta eli käsitykset ovat 2-4 kertaa todellisuutta paremmat ostopäätöksissä ja vieläkin korkeammat kantaostopäätöksissä, mikä näkyy seuraavassa kuvassa. 8

9 Mainonnan käyttö ostopäätöksissä viikkotasolla Sanomalehti Osoitteeton suoramainonta Osoitteellinen suoramainonta MTV3 Nelonen Internet Kuluttajat Mainostajat, pk-seutu Mainostajat, muu Suomi mediatoimistot, ad&copy mediatoimistot, muut Kantaostopaikkoihin suuntautuvien ostopäätösten tekijöiden osuus-% viikossa. Kantaostopaikkojen mainonnan käyttötiheys kertoo mainonnan kanta-asiakasvaikuttavuudesta eli kanta-asiakasmyynnin aikaansaannista eri medioissa. Se kertoo mahdollisuudesta vaikuttaa kaupan asiakasuskollisuuteen ja myynnin kehittymiseen asiakaskohtaisen markkinaosuuden kasvattamisen kautta. Kanta-asiakkuus syntyy ostamalla, ei pelkällä nimellä asiakasrekisterissä. Kanta-asiakasmarkkinoinnissa medioiden roolit kytkeytyvät sekä asiakas-uskollisuuden eli asiakaskohtaisen markkinaosuuden kasvattamiseen että asiakasuskollisuudesta palkitsemiseen. Ostojen määrään vaikuttaa ostofrekvenssi ja kertaostos, jolloin olennaiset mediavalinnan kriteerit pohjautuvat median käyttötiheyteen ja ostopäätös-vaikutukseen pyrittäessä asiakaskohtaiseen myyntiin ja markkinaosuuteen perustuvaan kanta-asiakkuuteen. Asiakaspalkitsemisessa mediavalinnan olennaiset kriteerit ovat toisaalta henkilökohtaisuus eli yksilöllinen muistaminen ja toisaalta sosiaalisuus eli kanta-asiakasetujen julkituonti koko kohdeyhteisölle. Henkilökohtaisuus pohjautuu asiakastunnistuksen ja asiakashistorian avulla tapahtuvaan kohdentamiseen, sosiaalisuus median yhteisön tavoittavuuteen ja ostopäätösvaikuttavuuteen. Kanta-asiakasmarkkinoinnissa medioiden tehtävät ovat erilaiset ja siksi niiden valinnan on perustuttava toiminnan tavoitteisiin, mikä medioissa tarkoittaa ao. tarpeita vastaavaa tuotteistusta. 9

10 Mainonnan käyttö kantaostopäätöksissä viikkotasolla Sanomalehti Osoitteeton suoramainonta Osoitteellinen suoramainonta MTV3 Nelonen Internet Kuluttajat Mainostajat, pk-seutu Mainostajat, muu Suomi mediatoimistot, ad&copy mediatoimistot, muut 3. Medioissa olevan mainonnan käyttö ostopäätöksissä Medioissa olevan mainonnan käyttö osto- ja kantaostopäätöksissä päivä- ja viikkotasolla. Yrityksen näkökulmasta olennaista on tuntea eri medioissa olevan mainonnan kyky vaikuttaa liiketoiminnan kriittisiin tavoitteisiin eli myynnin ja pysyvien asiakkuuksien synnyttämiseen. Toinen olennainen seikka on kaiken kaikkiaan mainonnan kyky saada aikaan vaihdantaa. Seuraavissa kuvissa näkyy se, että läheskään kaikissa ostopäätöksissä ei mainonta ole akuutisti mukana. Jos yritys haluaa kehittää viestintään pohjautuvaa kysynnän ohjauskykyä, tarve mainonnan kehittämiseen on selkeästi olemassa. Toinen olennainen seikka on brandin eli yrityksen tarjontamielikuvan voimakkuus, joka ohjaa asiakasta tarpeen herätessä. Tällöin mainonta on vaikuttamassa kysyntään pitkäjänteisen toiminnan tuloksena. Toinen aspekti on yrityksen tarjonnan ja sen saatavuuden varmistaminen ja kehittäminen, jolloin asiakkaan kynnys hyödyntää yrityksen tarjontaa alenee tarpeen aktivoituessa. Asiakashallinta on näin jatkuvaa yhtäaikaista asiakastarpeiden tuntemukseen pohjautuvaa kysynnän ja tarjonnan hallintaa. Päivittäin ostopäätöksiä medioissa olevan mainonnan perusteella tekee 12 % kuluttajista. Näistä 8 % käyttää vain sanomalehteä ja 2 %:ssa sanomalehti on mukana päätöksenteossa. Vain 2 % tekee päätöksen jonkin muun kuin sanomalehtimainonnan perusteella. Sanomalehti vaikuttaa yli %:iin kaikista päivittäin tehtävistä ostopäätöksistä. 1

11 Kantaostopäätöksissä luvut ovat samat lukuun ottamatta vain muiden medioiden perusteella tekevien osuutta, joka on 1 %. Sanomalehti vaikuttaa yli 9 %:iin päivittäin tehtävistä kantaostopäätöksistä. Sanomalehtimainonta hallitsee päivittäistä mainonnan aikaansaamaa myyntiä. Olennaista kuitenkin on miten mainonnan vaikuttavuutta voitaisiin edelleen nostaa eli miten yhä suurempi osa koko yleisöstä saadaan hyödyntämään mainontaa ostopäätöksissä. Tähän välineet löytyvät kuluttajien mainonnan palvelukyvyn kasvattamisesta eli yksittäisten mainosten, median koko mainossisällön ja median väline-ominaisuuksien kehittämisestä yhteistyössä mainostajien ja mainostoimistojen kanssa käyttäen hyväksi kuluttajien käyttäytymisestä ja mainonnan käytön motiiveista tuotettavaa tietoa. Medioissa olevan mainonnan käyttö päivittäisissä osto- ja kantaostopäätöksissä Ostopäätökset Kantaostopäätökset % 1 % % 3 % % 5 % % 7 % % 9 % % Käyttää vain sanomalehteä Käyttää sanomalehteä ja muuta mediaa Käyttää muuta mediaa, mutta ei sanomalehteä Ei käytä mitään mediaa Viikkotasolla ostopäätöksiä medioissa olevan mainonnan perusteella tekee 65 % kuluttajista. Näistä 28 % käyttää vain sanomalehteä ja 29 %:ssa sanomalehti on mukana päätöksenteossa. Vain 8 % tekee päätöksen jonkin muun kuin sanomalehtimainonnan perusteella. Sanomalehti vaikuttaa lähes 9 %:iin kaikista viikoittain tehtävistä ostopäätöksistä. Kantaostopäätöksissä luvut ovat 3 %, 28 % ja 7 %. Sanomalehti vaikuttaa 9 %:iin viikoittain tehtävistä kantaostopäätöksistä. Sanomalehtimainonta hallitsee siis myös viikkotason mainonnan aikaansaamaa myyntiä. Edelleen kuitenkin vielä kolmannes kuluttajista ohittaa mediat ostopäätösten teossa. 11

12 Jos yritys pitää mainonnan lopullisena tavoitteena myyntiä ja edelleen pysyvää myyntiä, joka perustuu asiakasvolyymiin, asiointifrekvenssiin ja kertaoston määrään, sanomalehtimainonnan ylivoimaisuutta on vaikea kyseenalaistaa. Tämän pitäisi myös näkyä mediapanosten suuntaamisessa erityisesti, jos sanomalehdet ovat ylivoiman osoittamisen lisäksi valmiit yhteistyössä mainostajien kanssa edelleen tehostamaan mainonnan toimivuutta eli selvittämään sanomalehtimainonnan toimivuuden syyt ja hyödyntämään tietoa toimivuuden osatekijöiden kehittämisessä. Medioissa olevan mainonnan käyttö viikoittaisissa osto- ja kantaostopäätöksissä Ostopäätökset Kantaostopäätökset % 1 % % 3 % % 5 % % 7 % % 9 % % Käyttää vain sanomalehteä Käyttää sanomalehteä ja muuta mediaa Käyttää muuta mediaa, mutta ei sanomalehteä Ei käytä mitään mediaa Mainonnan käyttämättömyyden ja mainonnan tarpeellisuuden välillä on erittäin vahva negatiivinen korrelaatio eli mainontaa käyttämättömät eivät koe mainontaa tarpeelliseksi. Viikkotason 35 % tarkoittaa yli 5 %:n kasvupotentiaalia kuluttajissa, joihin mainonnan avulla voitaisiin vaikuttaa. Ainoa tapa tämän potentiaalin saavuttamiseksi on mainonnan palvelukyvyn ja hyväksyttävyyden nostaminen. Jos siis mainonnan kokonaismarkkinoita halutaan kasvattaa, medioiden ja mainostajien on yhdessä kehitettävä mainonnan kuluttajille tuottamia hyötyjä. Tällöin on syytä kuunnella kuluttajaa ja keskittyä mainonnan tarve-vastaavuuden tehostamiseen sellaisissa medioissa, jotka kuluttajat hyväksyvät ja joita he myös käyttävät. Lähtökohtana mainonnan kehittämiselle on tuntea asiakkaiden viestintään liittyvät tarpeet eri medioissa ja asiakassuhteen eri vaiheissa. Viestinnän palvelukyky siis ratkaisee viestinnän toimivuuden. Tässäkin ainoa kriitikko on vastaanottaja ja siksi asiakkaiden viestintätarpeiden kuuntelu on aivan yhtä tärkeätä kuin tarjontaan kohdistuvien odotusten ja kriteerien tuntemus. 12

13 , Ei käytä mainontaa ostopäätöksissä vs. mainonnan koettu tarpeellisuus Päivittäiset ostopäätökset Päivittäiset kantaostopäätökset Viikoittaiset ostopäätökset Viikoittaiset kantaostopäätökset -,1 -, -,3 -,23 -, -, -,35 Korrelaatio: Mainonnan tarpeellisuus -,32 4. Mainosten optimaaliset ominaisuudet: kuluttajat vs. päättäjät Kuluttajien odotuksiin ja todelliseen käyttäytymiseen pohjautuvat sanomalehtimainosten, osoitteellisten suoramainosten ja televisiomainosten optimaaliset ominaisuudet tärkeysjärjestyksessä verrattuna mainonnan päättäjien käsityksiin. Ominaisuudet määritetään kytkemällä yhteen ominaisuuden vaikutus mainonnan toimivuuteen kussakin asiakasvaiheessa ja ominaisuuden tärkeys kuluttajalle. Tärkeintä ominaisuutta mitataan indeksillä. Leimaa antavaa on se, että ensinnäkin mainonnan päättäjien käsitykset ja kuluttajien todelliset odotukset poikkeavat huomattavasti toisistaan kaikissa medioissa. Toiseksi myös mainostajien ja mainonnan tekijöiden käsitykset ovat vahvasti ristiriidassa keskenään. Mainonnan päättäjillä ja toteuttajilla ei siis ole riittävää käsitystä mainontaan kohdistuvista todellisista tarpeista erilaisissa medioissa. Tämän tietämyksen lisääminen on medioiden tehtävä ja tämä tehtävän hoitaminen on edellytys mainonnan toimivuuden kehittämiselle ja samalla medioiden oman liiketoiminnan kehittämiselle. Mainosten, mainossisällön ja mainosvälineen vaikutus mainonnan tehokkuuteen on samalla tasolla. Emme voi puhua jonkin median toimivuudesta vaan mediassa olevan mainonnan toimivuudesta. 13

14 Mainonnan tehon nostamiseen tarvitaan kaikkia kolmea aluetta. Mainostaja voi nostaa oman mainontansa tehoa kehittämällä mainoksiaan paremmin kuluttajan tarpeita vastaaviksi, liittoutumalla alueen muiden mainostajien kanssa ja näin varmistamalla kuluttajien kaikki tarpeet kattavan tarjonnan sekä kehittämällä suhdettaan mediaan. Mainonnan tehokkuuden lisääminen on kuluttajan tarpeisiin pohjautuvaa yhteistyötä alueen yritysten ja median välillä, jolloin tavoite on kattavan tarjonnan tuottaminen ja sen viestiminen kuluttajille heidän tarpeensa täyttävän kanavan kautta. Miten hyvin em. yhteistyö toimii, näkyy kuluttajien käsityksissä eri medioissa olevan mainonnan palvelukyvystä asiakassuhteen eri vaiheissa. Mainonnan toimivuus mediassa Yhteistyö Mainossisältö Median mainossisällön kattavuus vs. kuluttajan tavoitteet Tarpeet Arvot Mainosuskollisuus Asiakasuskollisuus Yksittäinen mainos Mainoksen sisältö, muoto, ajoitus vs. kuluttajan tavoitteet Mainonnan seuraaminen Arvot Tarpeet Mainonnan kokonaisteho medioissa Mainostyytyväisyys Yhteistyö Mainonnan herätekyky Mainonnan ostoskäyttö Tarpeet Arvot Yhteistyö Mainosväline Median ja sisällön käytettävyys vs. kuluttajan tavoitteet Kuluttajien odotuksiin ja todelliseen käyttäytymiseen pohjautuvat sanomalehtimainoksen optimaaliset ominaisuudet tärkeysjärjestyksessä verrattuna mainonnan päättäjien käsityksiin. Ominaisuudet määritetään kytkemällä yhteen ominaisuuden vaikutus mainonnan toimivuuteen kussakin asiakasvaiheessa ja ominaisuuden tärkeys kuluttajalle. Tärkeintä ominaisuutta mitataan indeksillä. Mainonnan päättäjien käsitykset optimaalisen sanomalehti-ilmoituksen ominaisuuksista poikkeavat huomattavasti kuluttajien toiveista. Samoin näkemykset eri päättäjäryhmien välillä ovat varsin paljon toisistaan poikkeavat. 14

15 Mainoksen kokonaistehokkuus: sanomalehti (1-6) Selkeä, ymmärrettävä, 93 sisältö helppo omaksua Tuotteiden hinnat tulevat selkeästi esille Selkeät tiedot ostopaikan 3 63 sijainnista ja aukioloajoista Selkeä tarjous tai etu, 5 joka houkuttelee 77 hyväksikäyttöön Kuvien avulla saa hyvän käsityksen tuotteesta Monipuolinen kuva tarjolla olevasta valikoimasta Kuluttajat Mainostajat, pk-seutu Mainostajat, muu Suomi mediatoimistot, ad&copy mediatoimistot, muut Kuluttajien odotuksiin ja todelliseen käyttäytymiseen pohjautuvat osoitteellisen suoramainoksen optimaaliset ominaisuudet tärkeysjärjestyksessä verrattuna mainonnan päättäjien käsityksiin: Sanomalehtimainonnan tapaan mainonnan päättäjien käsitykset optimaalisen suoramainoksen ominaisuuksista poikkeavat huomattavasti kuluttajien toiveista. Samoin näkemykset eri päättäjäryhmien välillä ovat varsin paljon toisistaan poikkeavat. Mainoksen kokonaistehokkuus: osoitteellinen sm (1-6) Kuvien avulla saa hyvän 13 käsityksen tuotteesta Selkeä tarjous tai etu, 12 joka houkuttelee 62 hyväksikäyttöön Selkeä, ymmärrettävä, 9 32 sisältö helppo omaksua Tuotteiden hinnat tulevat selkeästi esille Ajankohtaista, juuri tarpeita 4 vastaavaa informaatiota Lisää tietoja uusista tuotteista ja merkeistä Kuluttajat Mainostajat, pk-seutu Mainostajat, muu Suomi mediatoimistot, ad&copy mediatoimistot, muut 15

16 Kuluttajien odotuksiin ja todelliseen käyttäytymiseen pohjautuvat televisio-mainoksen optimaaliset ominaisuudet tärkeysjärjestyksessä verrattuna mainonnan päättäjien käsityksiin. Myös tv-mainonnan osalta mainonnan päättäjien käsitykset optimaalisen mainoksen ominaisuuksista poikkeavat huomattavasti kuluttajien toiveista. Samoin näkemykset eri päättäjäryhmien välillä ovat varsin paljon toisistaan poikkeavat. Mainoksen kokonaistehokkuus: MTV3 (1-6) Jotain uutta ja poikkeavaa, 46 jää helposti mieleen Kuvien avulla saa hyvän käsityksen tuotteesta Erottuu tyyliltään muista ja kiinnittää huomioni Herättää myönteisiä 75 mielikuvia ja positiivisen 58 tunnelman Selkeä tarjous tai etu, joka houkuttelee hyväksikäyttöön Jotain hauskaa, joka saa hyvälle tuulelle Kuluttajat Mainostajat, pk-seutu Mainostajat, muu Suomi mediatoimistot, ad&copy mediatoimistot, muut 5. Viestinten henkilökohtainen välttämättömyys ja merkitys yrityksen liiketoiminnassa Henkilökohtainen sitoutuminen eri viestimiin ja näkemykset viestinten tärkeydestä oman liiketoiminnan kannalta. Henkilökohtainen välttämättömyys kuvaa omaa suhdetta viestimeen. Välttämättömyys liiketoiminnan kannalta kuvaa käsitystä median merkityksestä omalle liiketoiminnalle. Viestimen välttämättömyyttä mitataan asteikolla 1 7, jossa 1 tarkoittaa, ettei sillä ole mitään merkitystä ja 7, että se on täysin välttämätön. Mainostajien ja toimistojen edustajien henkilökohtainen suhde sanomalehtiin on erittäin vahva ja selvästi yleisön keskiarvoa korkeampi. 16

17 Suoramainonnan osalta suhde on samaa tasoa kuin koko yleisön. MTV3:n henkilökohtainen merkitys on niin ikään yleisön keskiarvotasolla lukuun ottamatta pääkaupunkiseudun ulkopuolisten mainostajien alempaa sidosta. Nelosen ja Internetin tärkeys puolestaan ylittävät selvästi yleisön tason erityisesti pääkaupunkiseudulla ja mainostoimistoissa. Yleisön osalta välttämättömyys kytkeytyy voimakkaasti medioiden ja myös niissä olevan mainonnan käyttöön eli mitä vahvempi sidos mediaan on, sitä enemmän myös siinä olevaa mainontaa hyödynnetään. Viestinten välttämättömyys: henkilökohtainen välttämättömyys Kuluttajat Mainostajat, pk-seutu Mainostajat, muu Suomi mediatoimistot, ad&copy mediatoimistot, muut 3, 2,7 4,7 3,8 2,9 3, 3,3 3,5 3,3 3,5 3,6 2,9 3,1 3,4 3,7 4,9 4,5 4,5 4,1 4,9 4,6 4,7 4,8 4,4 4,7 5,5 6,4 6,3 6,3 6, Sanomalehti Osoitteeton suoramainonta Osoitteellinen suoramainonta MTV3 Nelonen Internet Sanomalehden merkitys liiketoiminnassa heijastelee sen markkina-asemaa. Erityisen vahva se on pääkaupunkiseudun ulkopuolisten mainostajien käsityksissä. Osoitteellisen suoramainonnan ja sähköisten medioiden merkitys on suurin pääkaupunkiseudulla ja toimistoissa. Erityisesti tämä korostuu Nelosen merkityksessä. Huomattavaa on, että toimistoissa sanomalehden ja muiden medioiden merkityksen ero on selvästi pienempi kuin mainostajien käsityksissä, mikä heijastaa medioiden erilaista roolia näiden liiketoiminnassa. 17

18 Viestinten välttämättömyys: välttämättömyys yrityksen liiketoiminnan kannalta Mainostajat, pk-seutu 3,3 4,6 4,5 4,2 4,5 5,9 Mainostajat, muu Suomi 2,9 4,2 4, 3,7 4, 6,4 mediatoimistot, ad&copy 3,8 4,9 4,8 4,6 4,5 5,9 mediatoimistot, muut 3,7 4,4 4,4 4,2 4,4 5, Sanomalehti Osoitteeton suoramainonta Osoitteellinen suoramainonta MTV3 Nelonen Internet 18