Yrityksen asiakashallinnan kehittäminen KTT Heikki Eerola

Transkriptio

1 Yrityksen asiakashallinnan kehittäminen KTT Heikki Eerola Asiakashallinnan kehittämisen tavoite on luoda asiakaslähtöinen liiketoimintamalli, jonka avulla määritetään ja tuotetaan valitun liiketoiminta-alueen hallinnan vaatima tarjonta, ohjataan kysyntä tuotettuun tarjontaan, muunnetaan kysyntä myynniksi ja myynti pysyviksi asiakkuuksiksi. Asiakashallinnan ydin on asiakkaiden tarpeiden, käyttäytymisen ja näihin vaikuttavien tekijöiden tuntemuksen kehittäminen ja hyödyntäminen strategian määrityksessä ja operatiivisen toiminnan ohjauksessa. Tarpeita vastaavan tarjonnan varmistaminen vaikuttaa tuottoihin, tarjonnan kohdentaminen voimakkaimpiin tarpeisiin vaikuttaa kustannustehokkuuteen ja tarpeiden sekä arvojen hyödyntäminen markkinoinnissa vaikuttaa asiakasohjauksen ja asiakkuuksien rakentamisen panos/tuotostehokkuuteen. Asiakaslähtöisen liiketoiminnan päämäärä on jatkuvasti saattaa yhteen kysyntä ja tarjonta kilpailijoita tehokkaammin tasapainottamalla asiakkaiden odotukset ja yrityksen resurssit. Suuntaamalla panokset asiakkaiden tarpeiden täyttämiseen eli hyödyntämällä asiakkaiden todellisten käyttäytymisen motiivien tuntemus hallitaan paitsi asiakkaita ja asiakkuuksia myös kilpailua ja markkinoita. Asiakashallinta on siis strategisen ja operatiivisen johtamisen järjestelmä, jonka lopullinen tavoite on toiminnan jatkuvuuden ja kehittämisen vaatiman kannattavuuden varmistaminen. 1. Liiketoiminta ja asiakashallinta Liiketoiminnan lopullinen tavoite on aina vaihdanta eli myynnin ja pysyvien asiakkuuksien aikaansaanti. Olennaista on päästä yrityksen määrittämällä liiketoiminta-alueella hallitsevaan markkinaasemaan, jolloin yritys voi keskittyä asiakkaiden tarpeisiin eikä kilpailijoiden toimenpiteisiin vastaamiseen. Asiakas määrää yrityksen tuotot; mitä paremmin yrityksen tarjonnan tuottamat hyödyt vastaavat asiakkaiden odotuksia suhteessa hintaan ja kilpailevaan tarjontaan, sitä vahvempaan asemaan yritys pääsee. Ja mitä paremmin keskittyy asiakkaiden olennaisten tarpeiden täyttämiseen, sitä kustannustehokkaammin se kykenee resurssinsa allokoimaan. Tuotot ja kustannukset määrittävät kannattavuuden, joka mahdollistaa liiketoiminta-aseman edelleen kehittämisen. Liiketoiminta-alueen määrittäminen on strategian lähtökohta. Olennaista on välttää ahneutta ja määrittää alue voimavarojen mukaisesti sellaiseksi, että hallinta mahdollistuu. Kannattavuus ja myynnin volyymi yhdessä sitten antavat resurssit alueen kasvattamiseen ja liiketoiminnan laajentamiseen. Nämä kuitenkin edellyttävät vaihdantaa ja pysyvien asiakkuuksien tuomaa kustannustehokkuutta.

2 Liiketoiminnan päämäärä: Yrityksen määrittämän liiketoiminta-alueen hallintaan vaadittavan vaihdannan aikaansaanti. Markkinoinnin tehtävä on sopeuttaa yrityksen valitsemalla liiketoiminta-alueella tarjonta vastaamaan kysyntää ja viestinnän keinoin ohjata kysyntä suuntautumaan yrityksen tarjontaan. Perustehtävä on siis saattaa yhteen kysyntä ja tarjonta sekä näin aikaansaada liiketoiminnan tavoitteena oleva vaihdanta. Markkinoinnin tehtävä: Liiketoiminta-alueen hallintaan vaadittavan vaihdannan jatkuva varmistaminen integroimalla kysyntä ja tarjonta. Asiakaslähtöisen strategioinnin eli liiketoiminnan ohjauksen tarkoitus on balansoida jatkuvasti yrityksen tarjonta asiakkaiden tarpeita vastaavaksi. Tarpeiden täyttäminen tarkoittaa tuottoja ja resurssien hallinta tarkoittaa kustannustehokkuutta. 2

3 Asiakaslähtöisyys: Asiakastarpeiden hallinta yrityksen tarjonnan määrityksessä ja asiakaskäyttäytymisen hallinta vaihdannan aikaansaannissa. 2. Asiakashallinnan kehittäminen liiketoiminnan näkökulmasta Asiakashallinta on asiakaslähtöinen strategisen ja operatiivisen johtamisen järjestelmä, jonka lopullinen tavoite on toiminnan jatkuvuuden ja kehittämisen vaatiman kannattavuuden varmistaminen. Asiakaslähtöinen liiketoiminta on asiakastarpeiden hyödyntämistä tavalla, joka yhtä aikaa hyödyttää sekä asiakasta että yritystä. Asiakaslähtöisen strategioinnin eli liiketoiminnan ohjauksen tarkoitus on balansoida jatkuvasti yrityksen tarjonta asiakkaiden tarpeita vastaavaksi. Tarpeiden täyttäminen tarkoittaa tuottoja ja resurssien hallinta tarkoittaa kustannustehokkuutta. Asiakaslähtöinen liiketoiminta: Asiakastarpeista johdetun kysynnän ja yritysresursseista johdetun tarjonnan kilpailijoita tehokkaampi integrointi. 3

4 Liiketoiminnan lähtökohta ovat asiakkaiden tarpeet, joiden täyttämiseksi yritys luo instrumentit eli tuotteet. Tuotteiden ominaisuuksien on vastattava niiden käyttötarpeita ja yrityksen koko tarjonnan on vastattava asiakkaiden valinnan kriteereitä, joiden perusteella osto- ja ostopaikkapäätökset tehdään. Asiakastarpeista johdettujen hyötyodotusten täyttäminen on siis yrityksen liiketoiminnan perusta: Mitä paremmin kysyntä ja tarjonta kohtaavat, sitä varmemmin asiakassuhde syntyy. Ja mitä nopeammin ja tehokkaammin tarjonta sovitetaan kysynnän muutoksiin, sitä pysyvämpi asiakassuhteesta muodostuu. Parasta asiakaspalkitsemista on tarpeet täyttävä tarjonta! Asiakastarpeet vs. liiketoiminta Asiakkaan perustarpeet Tuotteiden käyttötarpeet Asiakkaan valintakriteerit Asiakkaan odottamat hyödyt Kysynnän ja tarjonnan integrointi Yrityksen tarjoamat hyödyt Tuotteiden käyttöalueet Tarjonnan ominaisuudet Yrityksen liiketoiminta-alue Asiakkaiden odotusten tuntemus on perusta yrityksen tarjonnalle. Mitä paremmin odotukset tunnetaan, sitä varmemmin voidaan luoda tarjonta, joka odotuksia vastaa ja näin aikaansaa tuotot. Tarjonnan aikaansaantiin tarvittavat resurssit määrittävät kustannukset. Kilpailijoiden seurannassa olennaista on analysoida millä tavoin ne tuottavat sen osan tarjonnastaan, joka pystyy kilpailemaan oman tarjonnan kanssa. Asiakas siis määrittää mitä on tarjottava ja kilpailijoilta saa bench markingin keinoin tietoa toimintatavoista. Erilaistuminen tarjonnassa vaikuttaa tuottoihin ja erilaistuminen toiminnassa kustannustehokkuuteen. Näiden tuloksena syntyy tavoiteltu kannattavuus ja markkina-asema. Kenichi Ohmaen strategista kolmiota mukaillen asiakaslähtöisen strategian muodostus kuvan x tarjonnan kilpailijoita tehokkaampaan sovittamiseen vastaamaan asiakkaiden odotuksia sekä tarjonnan tuottamisen kustannustehokkuuteen suhteessa kilpailijoihin, jolla on vaikutuksensa niin tarjonnan hintatasoon kuin toiminnan kannattavuuteen. 4

5 Asiakaslähtöinen strategiointi Asiakkaat Tarjonta Tarjonta Odotukset Yritys Kustannustehokkuus Kilpailijat Erilaistuminen Kilpailijoiden seuraaminen vie yrityksen eri reitille kuin asiakas haluaisi. Jos tämä jatkuu riittävän pitkään, joku toimija täyttää jätetyn aukon. Minimivaatimus on että asiakkaan julkituomat tarpeet ja odotukset täytetään eli panostetaan asiakkaiden kuunteluun ja odotuksia vastaavan suorituskyvyn varmistamiseen. Korkein taso on johdattaa asiakkaita yrityksen vahvoille alueille eli ohjata asiakkaiden valinta-arvoja yritykselle edulliseen suuntaan ja sitten osoittaa, että yrityksen tarjonta ainoana täyttää tarpeet. Mitä vahvempi suhde ja asiakkaan liiketoiminnan tuntemus on, sitä helpompi on kehittää uusia tuotteita ja johtaa arvoja tavalla, joka lisää etumatkaa kilpailijoihin ja vie kohti hallitsevaa markkina-asemaa. Asiakastarpeet vs. yrityksen toiminta 1. Johdatetaan asiakkaita sinne, minne he eivät halua Kilpailun hallinta 2. Kuunnellaan asiakkaita ja vastataan heidän odotuksiinsa Suorituskyvyn hallinta 3. Johdatetaan asiakkaita sinne, minne he eivät vielä tiedä haluavansa Tarpeiden hallinta 'Kyky nähdä asiakkaan tulevaisuus ennen kilpailijoita' 5

6 Suorituskyky Panostaminen asiakkaiden odotuksista välittämättä kilpailijan tavoittamiseen johtaa turhiin kustannuksiin, jotka aina ovat pois asiakkaiden tarpeiden täyttämisestä. Suorituskyky vs. odotukset Mittaus Mittaus Mittaus Mittaus Mittaus Mittaus Kilpailija K us Odotukset t a n n u s Suorituskyky Aika Ylipanosten purku asiakkaasta välittämättä taas johtaa suorituskyvyn heikkenemiseen asiakkaan tarpeen täyttämisessä ja johtaa aina menetettyihin tuottoihin. Tässä tilanteessa on myös todennäköistä, että kolmas korjaa potin. Suorituskyky vs. odotukset Mittaus Mittaus Mittaus Mittaus Mittaus Mittaus Odotukset Kilpailija Uusi kilpailija T u o t o t Aika Yrityksen perimmäinen tavoite on aina kannattavuuden ja tätä kautta toiminnan jatkuvuuden varmistaminen. 6

7 Näin strategian tehtävä on ohjata yrityksen tuottojen ja kustannusten syntyä tarvittavan kannattavuuden varmistamiseksi. Tuotoista määräävät asiakkaat ja kustannuksista yritys. Näin yrityksessä on tunnettava sekä asiakkaiden tarpeet ja valinnan kriteerit että yrityksen resurssit. Mitä paremmin nämä sovitetaan yhteen, sitä varmemmin haluttu kannattavuus ja myös johtava asema suhteessa kilpailijoihin saavutetaan. Strategian tarkoitus Strategia: Määritelmä sellaisista toimenpiteistä, joiden avulla yritys hallitsee tuottoja ja kustannuksia S T R A TE Myyntimäärä Myyntihinta Tuotot * = Resurssimäärä Resurssihinta * = Kustannukset G IA Strateginen vapaus Kannattavuus Strategiointi: Asiakkaiden odotusten ja yrityksen resurssien jatkuva tasapainottaminen kilpailijoita tehokkaammin Keskittyminen nykyiseen toimintaan tarkoittaa keskittymistä nykyisen aseman puolustamiseen kustannustehokkuuteen perustuvan hintakilpailun avulla. Mitä kiinnostavammilla markkinoilla yritys toimii, sitä enemmän sillä on haastajia ja sitä todennäköisemmin sen markkina-asema murenee ajan saatossa. Yrityksen valmiuksien tuntemus mahdollistaa tuotteiden soveltamisen uusiin käyttötarkoituksiin eli antaa mahdollisuuden markkinoinnin keinoin hyödyntää olemassa olevaa tarjontaa sekä uuden potentiaalin tavoittelussa että nykyisten asiakkuuksien laajennuksissa. Asiakkaiden tuntemus ohjaa tuotekehitystä todellisten tarpeiden suuntaan eli toimivat asiakassuhteet ja asiakastuntemus ovat perusta tulevalle tarjonnalle ja tämän avulla tapahtuvalle liiketoiminnan laajentamiselle. Asiakkaiden ja yrityksen tuntemus yhdessä on perusta uuden liiketoiminnan kehittämiseen eli yrityksen valmiuksien tuntemus yhdistettynä asiakkaiden tarpeiden ja käyttäytymisen motiivien tuntemukseen on pohja sekä nykyisen liiketoiminnan laajennukseen että uusille liiketoiminta-alueille astumiseen. 7

8 Asiakastarpeet vs. yrityksen palvelukyky Asiakkaiden tiedostamattomat tarpeet = tuleva kysyntä Mahdollisuus Markkinointi Mahdollisuus Uusi toiminta Asiakkaiden tiedostamat tarpeet = nykyinen kysyntä Nykytoiminta Kustannusvalvonta Mahdollisuus Tuotekehitys Yrityksen täyttämät tarpeet = nykyinen tarjonta Yrityksen täyttämättömät tarpeet = tuleva tarjonta Asiakashallinta on asiakkaiden johtamisjärjestelmä, jonka avulla yritys pyrkii lopulliseen päämääräänsä eli pysyvän vaihdannan aikaansaantiin. Asiakashallinnassa tavoite on hyödyntää asiakkaiden tarpeita tavalla, joka hyödyttää sekä yritystä että asiakkaita. Kyse on asiakaslähtöisestä liiketoiminnan johtamisesta, joka pohjautuu asiakkaiden tarpeiden, arvojen ja käyttäytymisen tuntemukseen, ohjaamiseen ja hyödyntämiseen. Olennaista on, että asiakashallinnan tehtävä on palvella sekä strategian määritystä, operatiivista toiminnan ohjausta että itse asiakkaisiin kohdistuvia toimenpiteitä. Asiakashallinta koostuu näin strategisesta ja operatiivisesta asiakashallinnasta, jotka yhdessä mahdollistavat asiakaslähtöisen liiketoimintamallin, jossa sekä strategian määritys että sen ohjaama operatiivinen toiminta perustuvat todelliseen asiakastuntemukseen ja sen hyödyntämiseen. Asiakashallinnan kehittämisen olennainen edellytys on valmius ja halu panostaa asiakasinformaation tuotantoon ja käyttöön liiketoiminnan perustana. 8

9 Asiakashallinnan tarkoitus Asiakashallinta on asiakaslähtöinen liiketoiminnan johtamisjärjestelmä, jonka avulla määritetään tarjonta ja ohjataan kysyntä luotuun tarjontaan pysyvän vaihdannan aikaansaamiseksi. Asiakashallinnan tavoite on asiakasinformaation pohjalta määrittää yrityksen tarjonta, viestinnän avulla ohjata kysyntä yrityksen tarjontaan, asiakaspalvelun keinoin mahdollistaa vaihdanta ja asiakaslisäarvojen avulla syventää ja laajentaa asiakassuhdetta. Yrityksen suorituskyky eli kyky täyttää asiakkaiden tarpeet ja odotukset perustuu kaikkien toimintojen yhteistyöhön. Yhteistyön edellytys on sekä asiakastarpeiden että yrityksen voimavarojen yhtäaikainen tuntemus kaikissa yrityksen toiminnoissa ja kyky sovittaa yhteen tarpeet ja resurssit kilpailijoita tehokkaammin. Yhteinen näkemys asiakkaiden tarpeista ja liiketoiminnan tavoitteista on koko yrityksen toiminnan ohjaaja. Asiakashallinnan perusta on yhteinen informaatio, jonka tuottajia ja käyttäjiä ovat kaikki yrityksen toiminnot. Tämän informaation koostaminen, jalostaminen ja hyödyntäminen ovat pohja yrityksen tarjonnan ja toimenpiteiden kehittämiseen. Sama informaatio palvelee liiketoimintayksikön lisäksi konsernia, yhteistyökumppaneita ja asiakkaita. Informaatio on näin sekä konserni- ja liiketoimintayksikkötason strategian ohjaaja että asiakaslisäarvojen lähde. 9

10 Asiakashallinnan tehtävät Strateginen asiakashallinta: - määrittää yrityksen liiketoiminta-alueet ja liiketoiminta-asemaa kuvaavat tavoitteet sekä allokoida operatiivisten yksiköiden vastuut ja resurssit tarvittavan tarjonnan tuottamiseen ja asiakassuhteiden aikaansaantiin Operatiivinen asiakashallinta: - varmistaa operatiivisen yksikön asiakkaiden tarpeita vastaava tarjonta sekä asiakassuhteiden synnyttämisen, ylläpidon ja hyödyntämisen tehokkuus - tehostaa kysynnän ohjaamista yrityksen tarjontaan kehittämällä myynnin ja markkinointiviestinnän kohdentamista - tehostaa asiakkaiden palvelua kehittämällä palveluiden saatavuutta sekä asiointikanavien ja palvelutilanteiden toimivuutta - tehostaa asiakassuhteiden pysyvyyttä ja monipuolistamista asiakkuudesta palkitsevien lisäarvojen avulla Asiakashallinta on asiakaskäyttäytymisen tuntemukseen ja ohjaukseen perustuva liiketoiminnan johtamisjärjestelmä. Liiketoiminnan suunnittelussa ja johtamisessa, päätösten kriteereinä ovat aina tuotot ja kustannukset. Olennaista on arvioida miten päätös ja sen aikaan saamat toimenpiteet vaikuttavat tarjonnan laatuun eli asiakkaiden kokemaan hyötyyn ja tämän kautta tuottoihin, miten päätös vaikuttaa tarjonnan tuottamisen kustannustehokkuuteen ja miten päätös vaikuttaa asiakastarpeiden ja asiakassuhteiden ohjaukseen eli kysynnän ja tarjonnan integroinnin tuottoihin ja kustannuksiin. Liiketoiminta-alueen määrittely on strateginen toimenpide, joka ohjaa kaikkea muuta yrityksen toimintaa. Määrittelyn tavoite on vastata kysymyksiin mitä tarpeita, kenen tarpeita ja minkä alueen tarpeita halutaan palvella eli mitä osaa markkinoista yritys päättää hallita. Em. perusteella tarpeiden palvelu tuotteistetaan, määritetään arvot, jotka toimintaa ohjaavat ja rakennetaan palveluprosessit, joiden avulla kysyntä ja tarjonta saatetaan yhteen. Edelleen on määritettävä minkä arvoketjun osan yritys hoitaa itse ja minkä alihankintana tai partneruuksien avulla. Lopuksi on vielä määritettävä teknologiat, joihin liiketoiminta kullakin aikajänteellä pohjaa sekä tarjonnan että operatiivisen asiakashallinnan menetelmien osalta. 10

11 Yrityksen strategiset päätösalueet Teknologia Millaiseen teknologiaan fyysinen tuote ja palvelu pohjautuvat? Käyttöalueet Mitä nykyisiä ja tulevia asiakkaiden tarpeita palvelemme? Fyysinen alue Millä maantieteellisellä alueella ja peitolla toimimme? Resurssointi Mitkä osat toiminnasta hoidamme itse, mitkä verkottumalla? Strategian kriteerit Tarjonnan laatu Kustannustehokkuus Asiakkaiden hallinta Asiakastyypit Mitkä asiakassegmentit ovat toimintamme kohteena? Palvelu Mikä on palvelukykymme asiakassuhteen eri vaiheissa? Imago Mitä arvoja toiminnassa hyödynnämme ja edistämme? Tuote Millä tuotespesifikaatiolla vastaamme asiakkaiden tarpeisiin? Asiakashallinnan lopullinen tavoite on toiminnan jatkuvuuden ja kehittämisen vaatiman kannattavuuden varmistaminen. Näin asiakashallinnan kehittämisen painopisteitä ja toimenpiteiden prioriteettia tulee arvioida tuotto- ja kustannusvaikutusten näkökulmasta. Tuottopotentiaaliin vaikuttaa määritetyn liiketoiminta-alueen laajuus ja sen kehitystrendit sekä lehden tarjonnan laatu. Laatu tarkoittaa tarjonnan kykyä täyttää asiakkaiden tarpeet suhteessa heidän odotuksiinsa, vaadittuun hintaan ja kilpailevaan tarjontaan. Mitä korkeampi laatu on, sitä suurempaan myynnin volyymiin ja hintatasoon päästään. Tarjonnan ohjaus edellyttää tietoa asiakastarpeista ja käsityksistä lehden ja kilpailijoiden tarjonnasta. Kustannustehokkuus tarkoittaa tarjonnan tuottamisessa käytettyjen resurssien määrää ja hintatasoa. Olennaista on panosten allokointi voimakkaimmin asiakassitoutumiseen vaikuttaviin tekijöihin ja resurssien käytön hyötysuhde tämän tarjonnan tuottamisessa. Tarjonnan tuottamisen tehokkuus pohjautuu asiakastarpeiden ja käytettävissä olevien resurssien yhtäaikaiseen tuntemukseen. Tarjonnan markkinoinnin tehokkuus vaikuttaa sekä tuottoihin että kustannuksiin. Mitä tehokkaammin kysyntä ohjataan tuotettuun tarjontaan ja muunnetaan myynniksi ja pysyviksi asiakkuuksiksi, sitä suuremmiksi muodostuvat tuotot määrätyllä panostasolla. Markkinoinnin tehostaminen on toimenpiteiden kohdentamisen kehittämistä, mikä edellyttää tiedon asiakastarpeista ja asiakaskäyttäytymisen motiiveista, tarjonnan todellisesta laadusta ja toimenpiteissä käytettävien resurssien vaikutuksista asiakassuhteen ohjaukseen ja asiakkuuden rakentumiseen. 11

12 Asiakashallinta vs. strategian kriteerit 1. Tarjonnan laatu = tuottopotentiaali - tuotetun tarjonnan laatu suhteessa asiakkaiden odotuksiin - tuotetun tarjonnan laatu suhteessa vaadittuun hintaan - tuotetun tarjonnan laatu suhteessa kilpailevaan tarjontaan 2. Tarjonnan tuottaminen = kustannustehokkuus - tarjonnan tuottamisen kustannustehokkuus suhteessa laatuun - tarjonnan tuottamisen kustannustehokkuus suhteessa hintaan - tarjonnan tuottamisen kustannustehokkuus suhteessa kilpailijoihin 3. Tarjonnan markkinointi = tuottopotentiaalin hyödyntäminen - myynnin ja markkinointiviestinnän kohdentaminen vs. panos/tuotostehokkuus - asiakaspalveluiden saatavuus ja toimivuus vs. panos/tuotostehokkuus - asiakkuuksien pysyvyys ja monipuolisuus vs. panos/tuotostehokkuus Asiakashallinnan tavoite on vaikuttaa tuottoihin ja kustannuksiin toiminnan jatkuvuuden ja kehittämisen varmistamiseksi. Strategian tavoite on luoda liiketoimintajärjestelmä, jonka avulla päästään valitun liiketoiminta-alueen hallitsevaan asemaan. Aseman on mahdollistettava sekä riittävä absoluuttinen että suhteellinen kannattavuus toiminnan jatkuvuuden ja kehittämisen varmistamiseksi. Ensimmäinen strategisen asiakashallinnan tehtävä on liiketoiminta-alueen rajaus, mikä pohjautuu palveltavan tarvealueen, fyysisen toiminta-alueen ja asiakassegmenttien määritykseen. Toinen tehtävä on liiketoiminta-asematavoitteiden määrittäminen eli markkina-, kilpailu- ja kannattavuusasemaa kuvaavien tavoitteiden määritys. Kolmas tehtävä on vastuuttaa aseman saavuttamiseksi vaadittavat tehtävät liiketoimintayksiköille ja edelleen niiden eri toiminnoille. Neljäs tehtävä on varmistaa liiketoimintayksiköille ja niiden toiminnoille tehtävien hoidossa vaadittavat resurssit. Liiketoiminta-alueen laajuus määrää vaadittavat resurssit. Resurssit sekä niiden käytön tehokkuus puolestaan määrittävät saavutettavan liiketoiminta-aseman. Eli mitä laajempi liiketoiminta-alue valitaan, sitä enemmän resursseja tarvitaan ja mitä enemmän resursseja on ja mitä tehokkaammin niitä käytetään, sitä laajemmaksi liiketoiminta-alue voidaan määrittää. Liiketoiminta-alueen rajaus on tuottopotentiaalin ja resurssien balansointia: Liian laaja alue suhteessa resursseihin estää johtavan markkina-aseman saavuttamisen ja liian suppea estää tarvittavan myynnin volyymin ja kasvun edellyttämän absoluuttisen kannattavuuden. 12

13 Strateginen asiakashallinta Yrityksen liiketoiminta-alueiden määrittäminen Liiketoimintaasematavoitteiden määrittäminen Tavoitellun liiketoiminta-aseman mahdollistaminen Resurssien allokointi operatiivisille toimintayksiköille Vastuiden allokointi operatiivisille toimintayksiköille Liiketoiminnan perustarkoitus on aina vaihdannan aikaansaanti eli ostaminen ja myyminen. Operatiivisen asiakashallinnan ensimmäinen tehtävä on määrittää ja tuottaa tarjonta, jonka avulla kysyntä valitulla liiketoiminta-alueella (asiakastarpeet, fyysinen alue, asiakastyypit) voidaan kilpailijoita tehokkaammin tyydyttää. Toinen tehtävä on viestinnän avulla vaikuttaa kysynnän volyymiin ja sisältöön sekä ohjata syntynyt kysyntä yrityksen tarjontaan. Viestintä on siis sekä kysynnän että asiakassuhteiden ohjaamista, mikä jakaa markkinointiviestinnän strategiseen ja operatiiviseen eli yrityksen vetovoimaa kasvattavaan ja asiakassuhteen rakentumiseen tähtäävään viestintään. Kolmas tehtävä on asiakaspalvelujärjestelmien avulla mahdollistaa vaihdanta eli tuotteiden ja palveluiden ostaminen. Neljäs tehtävä on erilaisten lisäarvojen avulla ohjata yhä suurempi osa ostoista yritykseen ja hyödyntää asiakassuhdetta merkkilaajennuksessa ja markkinoinnissa. Tavoite on siis sekä syntyneiden asiakkuuksien syventäminen että suhteiden hyödyntäminen lisämyynnin kohteena ja yrityksen markkinoinnin tukena asiakasverkostoa hyväksi käyttäen. Kaikkea toimintaa ohjaa vaihdanta liiketoiminnan tarkoituksena ja asiakkaista koostettava informaatio tarjonnan kehittämisessä, markkinointiviestinnän tehostamisessa, asiakaspalveluiden parantamisessa ja asiakassitoutumisen edistämisessä. 13

14 Operatiivinen asiakashallinta Kysyntää vastaavan tarjonnan tuottaminen Kysynnän ohjaaminen tuotettuun tarjontaan Tavoitteiden vaatiman vaihdannan varmistaminen Vaihdannan kehittäminen pysyväksi asiakkuudeksi Kysynnän ja tarjonnan integrointi vaihdannaksi 3. Asiakassitoutumisen kehittäminen asiakashallinnassa Asiakassitoutuminen on yrityksen tarjonnan vetovoiman mittari. Sidostaso on yrityksen ylin laatumittari, joka kytkeytyy kaikkiin yrityksen liiketoiminta-asemaa kuvaaviin tekijöihin. Sidoksen kehittäminen perustuu koko organisaation yhteistyön tuloksena syntyvän tarjonnan laatuun eli sen tuottamiin, valitun liiketoiminta-alueen asiakkaiden kokemiin hyötyihin. Asiakashallinnan tehtävä on ohjata yrityksen tarjontaa asiakastarpeiden ja asiakkaiden käyttäytymisen motiivien määrittämällä tavalla. Asiakashallinnan perusta on juuri tämä tarpeiden ja valintakriteerien tuntemus, jota hyödynnetään tarjonnan tuottamisessa, asiakkaiden ohjauksessa ja pysyvien asiakkuuksien luonnissa. Asiakassuhteen hallinnassa tavoite on kuvata asiakassuhteen synnyn prosessi eli määrittää ne vaiheet, joiden kautta asiakkuus rakentuu. Kussakin asiakasvaiheessa on analysoitava segmentin potentiaali sekä vaiheeseen liittyvään käyttäytymiseen vaikuttavat tekijät tarjonnan ja markkinoinnin toimenpiteiden kohdentamisen ja allokaation kehittämiseksi. Prosessi alkaa tuotteen tiedostamisesta ja etenee asenteiden, kokeilun ja tyytyväisyyden kautta sitoutumiseen, jota voidaan hyödyntää myös uusien asiakassuhteiden luonnissa. Olennaista on nopeuttaa pysyvän asiakkuuden rakentumista: Jokainen vaihe vaatii panostusta ja mitä nopeammin vahva asiakassidos syntyy, sitä kannattavampia asiakkuuksia saadaan aikaan. Asiakkuuksien hallinnassa tavoite on analysoida syntyneitä asiakassuhteita ja pyrkiä nopeuttamaan prosessia, syventämään asiakassuhdetta eli vahvistamaan sitoutumista sekä laajentamaan suhdetta eli hyödyntämään asiakkuutta yrityksen muun tarjonnan kohteena ja markkinoinnissa muille asiakkaille. 14

15 Asiakashallinta on asiakassuhteen ja asiakkuuksien tuntemukseen, seurantaan ja ohjaamiseen pohjautuva asiakkaiden johtamisjärjestelmä, jonka avulla yritys kehittää valitsemansa liiketoiminta-alueen hallintaa. Asiakashallinta on strategian ja operatiivisen toiminnan ohjaamista tavalla, joka jatkuvasti integroi kysynnän ja tarjonnan kilpailijoita tehokkaammin. Asiakashallinnan tasot Asiakassuhteen hallinta: Asiakaskäyttäytymisen kuvausjärjestelmä Asiakkuuksien hallinta: Asiakaskäyttäytymisen seurantajärjestelmä Asiakashallinta: Asiakaskäyttäytymisen johtamisjärjestelmä Asiakassuhteen synty on oppimisprosessi, joka etenee tietoisuustasolta kiinnostukseen ja kokeiluun. Jos kokemukset ovat myönteisiä verrattuna odotuksiin ja vaadittuun panokseen, suhde voi muuttua pysyväksi. Edellytyksenä tällöin on, että tuotetta jatkuvasti kehitetään muuttuvia tarpeita vastaavaksi kilpailijoita paremmin. Mitä tehokkaammin yrityksen markkinointi toimii ja mitä paremmin tuote sopeutetaan tarpeisiin, sitä nopeampi asiakassuhteen synnyn prosessi on. Mitä voimakkaampi on asiakkaan tarve ja mitä paremmin tuote vastaa odotuksia, sitä voimakkaampi sidos tuotteeseen syntyy ja sitä korkeampi hintataso voidaan saavuttaa. Sitoutumista voidaan tukea erilaisilla lisäarvoilla eli palkitsemalla asiakasta yrityksen toivomasta käyttäytymisestä. Voimakasta sidosta voidaan edelleen hyödyntää yrityksen merkin laajennuksissa eli yrityksen muiden tuotteiden myynnissä ao. asiakkaalle sekä asiakkaan käytössä yrityksen markkinoinnissa referenssinä, puolestapuhujana ja aktiivisena markkinoijana palkkioita vastaan. 15

16 Asiakashallinta vs. asiakassuhteen vaiheet Asiakaskäyttäytyminen Sitoutuminen Suosiminen Tyytyväisyys Ostokäyttäytyminen Kokeilu Mieltymys Asennoituminen Kiinnostus Tuntemus Tietoisuus Tietämys A i k a = K u s t a n n u s! Sitoutuminen perustuu tarpeen voimakkuuteen ja luottamukseen tuotteen suorituskykyyn eli kykyyn tuottaa hyötyjä, joiden avulla tarve täyttyy. Tästä syystä on pyrittävä ensisijaisesti kehittämään niitä tuotteen ominaisuuksia, joihin tarpeet kohdistuvat ja jotka näin ovat olennaisimpia tuotteen valinnan kriteerejä. Tuotteen kehittämisen lisäksi suorituskykyä voidaan lisätä erilaisilla lisäarvoilla, jotka nostavat asiakassuhteen hyötyä. Olennaista on, että lisäarvot perustuvat asiakkuuden tasoon eli ostojen määrään, suhteen pysyvyyteen ja asiakaskohtaisen markkinaosuuteen. Lisäarvojen tulee siis tukea sellaista käyttäytymistä, joka vaikuttaa yrityksen kannattavuuteen eli tuottoihin ja kustannuksiin. Markkinoinnissa tulee vaikuttaa sekä tarpeen voimakkuuteen että suorituskykyluottamukseen. Tavoite on johtaa valinnan kriteerit yrityksen vahvoille alueille ja vakuuttaa asiakas näistä vahvuuksista eli hyötyjen saavuttamisesta tuotteen ja siihen liitettyjen lisäarvojen avulla. Yrityksen palvelukyvyn ja sidoksen kehittämisessä on siis tunnettava sekä odotukset että käsitykset suorituskyvystä ao. odotusten suhteen; tarpeet ovat strategian ja strategisen viestinnän lähtökohta ja suorituskyky operatiivisen toiminnan ohjauksen ja operatiivisen viestinnän lähtökohta. 16

17 Asiakassitoutumisen mekanismi Tarpeen voimakkuus => Tarpeita vastaavan tarjonnan määrittäminen sekä tuotettua tarjontaa vastaavien tarpeiden herättäminen, ohjaus ja vahvistaminen Sidos Sidos Sidos Asiakkaan sitoutumisen taso => Yrityksen vetovoima = yrityksen ja sen tarjonnan tärkeys valitun liiketoimintaalueen asiakaspotentiaalille Käsitys suorituskyvystä => Tarpeita vastaavan tarjonnan tuottaminen ja suorituskyvyn osoittaminen kilpailijoita tehokkaammin Asiakassitoutumisen ja sen ohjauksen ydin on asiakassidos, joka mittaa yrityksen ja sen tarjonnan merkitystä asiakkaalle. Sidos syntyy tarpeen voimakkuudesta ja asiakkaan käsityksestä yrityksen tarjonnan kyvystä täyttää olennaiset tarpeet. Yrityksen vetovoima syntyy tarjonnan massasta ja tämä massa saa aikaan asiakkaiden sitoutumisen eli kyvyn hallita kysyntää. Asiakkaiden tarpeiden ja niiden voimakkuuden sekä valinta-arvojen tuntemus on perusta tarjonnan hallinnalle eli yrityksen resurssien suuntaamiselle niihin tarjontatekijöihin, joihin kohdistuu suurin tarve ja joissa yritys pystyy asiakkaan käsityksen mukaan tarpeen täyttämiseen kilpailijoita tehokkaammin. Tarjonnan hallinnan ydin on asiakastarpeiden ja -arvojen tuntemus ja hyödyntäminen sekä tarjonnan tuottamisessa että tarjonnan markkinoinnissa allokoitaessa panokset voimakkaimmin sitoutumiseen vaikuttaviin tekijöihin. Tarjonnan laatu tarkoittaa asiakastarpeiden täyttämistä, mikä johtaa tavoitellun markkinaaseman saavuttamiseen sekä myynnin, markkinaosuuden että position osalta. Toiminnan tehokkuus taas tarkoittaa yrityksen kykyä ohjata resurssien hankintaa ja käyttöä asiakastarpeiden mukaisesti. Kannattavuus synnyttää strategisen vapauden eli mahdollisuuden kehittää tarjonnan laatua. Strateginen ja operatiivinen osaamisen kuitenkin vasta saa aikaan tulokset eli organisaation kyky saattaa yhteen asiakkaiden tarpeet ja yrityksen resurssit määrittää aina yrityksen liiketoiminta-aseman ja sen kehittymisen. 17

18 Asiakassitoutumisen hallintajärjestelmä Yrityksen markkina-asema: - myynnin määrä ja hintataso - markkinaosuus ja mielikuva Kysynnän hallinta: - yrityksen tarjonnan vetovoima vs. asiakassitoutumisen taso Tarjonnan kehittäminen: - asiakastarpeiden tunteminen - asiakastarpeiden täyttäminen Asiakassidoksen hallinta: - asiakkaan tarpeen voimakkuus vs. käsitys suorituskyvystä - asiakkaan odottamat hyödyt vs. yrityksen tarjoamat hyödyt Markkinoinnin kehittäminen: - tarpeiden ja arvojen ohjaaminen - suorituskyvyn osoittaminen Tarjonnan hallinta: - asiakastarpeet ja valintakriteerit vs. resurssien allokaatio Yrityksen tehokkuusasema: - resurssien määrä ja hintataso - kannattavuus ja organisaatio Arvioitaessa sekä yrityksen että kilpailijoiden suorituskykyä ainoa kriitikko on asiakas. Näin myös kilpailijoita on tarkasteltava asiakkaiden käsitysten pohjalta. Asiakkaiden odotukset ja heidän käsityksensä oman ja kilpailijoiden tarjonnan suorituskyvystä ovat perusta yrityksen ja tuotteen perusvahvuuksien eli tarjontaprofiilin määrittämiseen. Nämä vahvuudet on sisällytettävä yrityksen tarjontaan ja ne on myös viestittävä yleisölle. Edelleen vahvuuksien relevanssia valinnan kriteereinä ja yrityksen sekä kilpailijoiden suorituskykyä on seurattava säännöllisesti. Oma ja kilpaileva tarjonta sekä aktiiviset toimenpiteet asiakkaiden valintakriteerien ohjauksessa muuttavat kysyntää ja siksi tarjontaa on jatkuvasti kehitettävä vastaamaan tarpeissa tapahtuvia muutoksia. Asiakaslähtöinen sitoutumisen kehittäminen Asiakasodotukset Vahvuuksien viestintä Asiakkaan käsitys Yrityksen tarjonta Asiakkaan käsitys Kilpaileva tarjonta T a r j o n t a Valitut vahvuudet Vahvuuksien seuranta 18

19 Asiakassitoutumisen kehittämisen järjestelmä on esitetty kuvassa x: 1. Asiakassitoutuminen mittaa yrityksen tarjonnan merkitystä asiakkaalle eli yrityksen vetovoimaa asiakkuuksien synnyttämisessä ja niiden ylläpidossa. 2. Asiakassitoutuminen perustuu tarpeen ja sen täyttämisen kriteerien voimakkuuteen sekä asiakkaan käsityksiin eri toimijoiden tarjonnan kyvystä täyttää tarpeet ja olennaiset yksittäiset valintakriteerit. 3. Yrityksen tehtävä on varmistaa tarjonta, jonka tuottamat hyödyt vastaavat asiakkaiden odotuksia kilpailijoita paremmin 4. Asiakashyötyjen ensisijainen lähde on yrityksen tuotteisto ja sen yksittäisten tuotteiden ominaisuudet suhteessa asiakkaan tarpeisiin ja valinnan kriteereihin. Tämän lisäksi asiakkaan valintaan vaikuttavat yritykseen ja sen toimintaan kytkeytyvät mielikuvat sekä operatiivisen asiakashallinnan osa-alueet, joita ovat yrityksen viestintä, asiakaspalvelut ja asiakkuuteen pohjautuvat lisäarvot eli asiakkuutta täydentävät oheishyödyt. 5. Asiakasodotukset ja -käsitykset määrittävät panosten määrän ja suuntauksen tarjonnan kehittämiseen ja markkinoinnin kohdentamiseen yrityksen vetovoiman kasvattamiseksi ja asiakassidoksen vahvistamiseksi. 6. Asiakassidos on yrityksen strategisen liiketoiminta-aseman mittari, joka kytkeytyy suoraan kohdemarkkinoiden kysynnän ja kilpailun hallintaan sekä toiminnan kannattavuuteen. 7. Sitoutumistason suora vaikutus kaikkiin strategisen aseman elementteihin eli tuottopotentiaalin ja kustannustehokkuuden osatekijöihin tekee siitä mittarin, joka suuntaa eri toimintojen resurssit asiakastarpeet täyttävän tarjonnan tuottamiseen ja sen tehokkaaseen markkinointiin. Näin asiakassidosta tulee käyttää koko liiketoiminnan suunnittelun, ohjauksen, seurannan sekä myös sisäisen palkitsemisen välineenä. Asiakassitoutumisen kehittämisjärjestelmä Tuottopotentiaali - myynnin määrä - myynnin hintataso - markkinaosuus Tarpeiden voimakkuus - käyttötarpeiden tärkeys - valintakriteerien tärkeys Odotukset yrityksen ja kilpailijoiden tarjonnalle Yrityksen strateginen asema - kysyntäasema - kilpailuasema - taloudellinen asema Liiketoiminta-alueen hallinta Asiakassitoutumisen taso - yrityksen ja sen tarjonnan tärkeys liiketoiminta-alueen asiakaspotentiaalille Vetovoiman kasvattaminen Sidoksen kehittäminen - tarjonnan kehittäminen - markkinoinnin kehittäminen Kustannustehokkuus - resurssien määrä - resurssien hintataso - resurssien suuntaus Suorituskykykäsitykset - käyttötarpeiden täyttyminen - valintakriteerien täyttyminen Käsitykset yrityksen ja kilpailijoiden tarjonnasta Panosten allokoiminen Yrityksen tarjoamat hyödyt vs. asiakkaiden odottamat ja kilpailijoiden tarjoamat hyödyt: Yrityksen tuotteisto ja tuotteiden ominaisuudet Yritys-, tuote-, arvo- ja palvelumielikuvat Yrityksen viestintä, asiakaspalvelu ja asiakaslisäarvot 19

20 Itse sidoksen kehittämisessä käytettävien tekijöiden määritys ja priorisointi perustuu sidoksen mekanismiin eli tarpeiden voimakkuuteen ja suorituskykykäsityksiin sekä niiden kytkeytymiseen asiakkuustasoa mittaavaan sidokseen eli yrityksen ja sen tarjonnan tärkeyteen kohdeyleisössä. Odotusarvo = Tarjontatekijän odotettu palvelukyky eli ao. valintakriteerin tärkeys asiakkaalle; mitä suurempi arvo, sitä vahvempi valinnan motiivi. Suoritusarvo = Asiakkaan näkemys yrityksen tarjontatekijän palvelukyvystä eli ao. valintakriteerin asiakkaan kokema taso; mitä suurempi arvo, sitä vahvempi luottamus tekijän kykyyn täyttää odotukset. Odotuskorrelaatio = Odotettujen hyötyjen kytkeytyminen ao. yritykseen sitoutumiseen; mitä vahvempi korrelaatio, sitä olennaisempaa on ao. tarpeen täyttyminen asiakassidoksen synnyssä. Suorituskorrelaatio = Koettujen hyötyjen kytkeytyminen ao. yritykseen sitoutumiseen; mitä vahvempi korrelaatio, sitä voimakkaammin ao. tekijä on vaikuttanut asiakassidoksen syntyyn. Tarjonnan sisällön kehittäminen = Keskitytään vahvimpien käyttötarpeiden täyttämiseen painottaen nykyisten asiakassuhteiden syntyyn vaikuttaneita tekijöitä; odotusarvo määrittää tarpeen voimakkuuden ja suorituskorrelaatio tekijän vaikutuksen saavutettuun markkinaasemaan, jolloin yhtä aikaa edistetään asiakaspysyvyyttä ja uuden potentiaalin vetovoimaa. Tarjonnan markkinoinnin kehittäminen = Nojataan markkinoinnissa todennettuihin vahvuuksiin painottaen voimakkaimpia käyttötarpeita; suoritusarvo kertoo tekijän todellisen palvelukyvyn ja odotuskorrelaatio tarpeen merkityksen valinnan kriteerinä eli samalla vahvistetaan yritykselle suotuisia arvoja ja osoitetaan yrityksen tarjonnan tuottavan niitä vastaavat hyödyt. Sidoksen kehittäminen: tarjonta ja markkinointi Odotusarvo = tarjontaan kohdistuvan tarpeen voimakkuus Suoritusarvo = käsitys yrityksen tarjonnan suorituskyvystä Odotuskorrelaatio = tarpeen voimakkuus vs. sitoutuminen Suorituskorrelaatio = suorituskyky vs. sitoutuminen Kehittämisindeksi = Odotusarvo * Suorituskorrelaatio Markkinointi-indeksi = Suoritusarvo * Odotuskorrelaatio Sidos vs. panos Yrityksen tarjonnan kehittäminen: Kehittämisindeksi => Tarpeisiin perustuvien hyötyjen tuottaminen priorisoiden sitoutumiseen vaikuttaneita tekijöitä Yrityksen markkinoinnin kehittäminen: Markkinointi-indeksi => Vahvuuksiin perustuvien hyötyjen osoittaminen priorisoiden sitoutumiseen vaikuttavia tarpeita 20