TNS Atlas. Suklaalevyt. Toimialakatsaus Asiakasyritys XYZ. ISO sertifioitu

Transkriptio

1 ISO sertifioitu TNS Atlas Suklaalevyt Toimialakatsaus Asiakasyritys XYZ

2 Sisältö 1. Toimialaraportin taustatiedot sivu 2. Suklaalevymarkkinat ja niiden kehittyminen.. 4 Ketkä syövät suklaalevyjä?.. 5 Ydinkohderyhmä ja sen suklaan syönti... 6 Suklaalevyjen syömisen muutokset Viimeksi ostettu brändi markkinaosuuden mittarina Brändien markkina-asema ja sen lujuus.. 9 Brändi 1:n markkina-asema.. 10 Suklaalevyt TOP 10.. Suklaabrändien vetovoima Mainonnan investoinnit ja niiden suhde markkina-asemaan Investointien kehittyminen Mainonnan suhde brändien aseman kehittymiseen Yhteenveto

3 1. Toimialaraportin taustatiedot Tässä esimerkkiraportissa tarkasteltavat luvut ovat kuvitteellisia eivätkä perustu Toimialaraportin lähteinä on käytetty: TNS Atlas tutkimuksia vuosilta TNS Media Intelligencen mainospanostusseurantaa vuosilta TNS Atlas tutkimusta toteutetaan jatkuvana tiedonkeruuna, jossa vuosittain tehdään puhelinhaastattelua ja n kirjekyselyä. Tutkimuksen kohderyhmänä ovat 10 vuotta täyttäneet suomalaiset (Ahvenanmaata lukuun ottamatta). Tutkimusta toteutetaan sekä suomen- että ruotsinkielisenä. TNS Media Intelligence yksikön toteuttama mediamainonnan seuranta on jatkuva monitilaajatutkimus, jossa mainostaja- ja tuotekohtaiset mainostiedot kerätään lähes 400 suomalaisesta mediasta. Seuranta kattaa kaikki mediaryhmät sekä noin 70 toimialaa. Mainostajille tuotamme arvokasta tietoa heidän toimialansa mediamainonnan määrästä, toimijoiden ja kilpailevien tuotteiden Share of Voice osuuksista, mainonnan trendeistä, mediaryhmäpainotuksista sekä mainonnan ajoituksista. Tässä raportissa tarkastellaan suklaalevyjen tuoteryhmää. Raportin kohderyhmänä ovat vuotiaat naiset. Kohderyhmään kuuluvien vastaajien lukumäärä on vuoden 2009 TNS Atlas datassa 469 vastaajaa. Kohderyhmän väestöestimaatti on

4 ISO sertifioitu 2. Suklaalevymarkkinat ja niiden kehittyminen TNS Atlas Toimialakatsaus

5 Miehet Naiset Ketkä syövät suklaalevyjä? Kohderyhmä: 15+ Suklaalevyjen syömisen taustamuuttujina ovat sukupuoli ja ikä. Useimmin suklaalevyjä syövät alle 45-vuotiaat naiset 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % N N N N M M M M % syö suklaalevyjä vähintään kerran kuukaudessa 15+ suomalaiset Vähintään kerran viikossa 1-3 kertaa kuukaudessa Harvemmin kuin kerran kuukaudessa Ei käytä lainkaan 5

6 Miten usein naiset syövät suklaalevyjä? Kohderyhmä: N % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % Vähintään kerran viikossa 1-3 kertaa kuukaudessa Todellisia suklaalevyjen heavy-käyttäjiäkin naisten keskuudesta löytyy; muutama prosentti vuotiaista naisista syö suklaata vähintään 4 kertaa viikossa. Tämän kohderyhmän koko on naiskuluttajaa. 40 % 30 % Harvemmin kuin kerran kuukaudessa vuotiaista naisista jo joka viides syö suklaalevyjä vähintään kerran viikossa. Tämän kohderyhmän koko on noin % 10 % 0 % 27 3 Ei syö suklaalevyjä lainkaan 6

7 Miten suklaalevyjen syöminen on muuttunut? Kohderyhmä: N Suklaalevyjen syömisessä muutokset ovat kahdensuuntaisia; osa naiskuluttajista syö suklaalevyjä entistä useammin, kasvava osa taas ei syö suklaalevyjä lainkaan. Osa suklaalevyjen syömisen vähentymisestä on kuitenkin siirtynyt suklaapatukoille, joiden syömisen useus on selkeästi kasvanut viime vuosina Ei syö suklaalevyjä lainkaan Harvemmin kuin kerran kuukaudessa 1-3 kertaa kuukaudessa Vähintään kerran viikossa 7

8 Viimeksi ostettu brändi markkinaosuuden mittarina Kohderyhmä: N25-44 Brändi 6 Brändi 9 Brändi 8 Brändi 7 Brändi 10 Brändi 1 Brändi 1 hallitsee suklaalevymarkkinoita myös viimeksi ostetun brändin perusteella (joka antaa suuntaviivaa markkinaosuudesta). Brändi 1:n osuus ostetuista suklaalevyistä on kuitenkin viime vuosina ollut lievässä laskusuunnassa. Samaan aikaan markkinoille on kuitenkin tullut uusia suklaalevyvaihtoehtoja. Brändi 5 Brändi 4 Brändi 3 Viimeksi ostetun suklaapatukkabrändin perusteella Brändi 1:n osuus markkinoista on kuitenkin hieman noussut. Viereisessä graafissa ovat mukana vain kymmenen tunnetuinta suklaalevybrändiä; muitakin markkinoilla (ja TNS Atlas tutkimuksen seurannassa) toki on. Niiden osuus on koko kakusta melko pieni. Brändi 2 Tässä esimerkkiraportissa tarkasteltavat luvut ovat kuvitteellisia eivätkä perustu 8

9 ISO sertifioitu 3. Brändien markkina-asema ja sen lujuus TNS Atlas Toimialakatsaus

10 Markkinakartta kertoo kuluttajien suhteen brändiin Kohderyhmä: N25-44 Brändi 1 Brändi 1 on ilmiselvästi suomalaisten tunnetuimpia ja rakkaimpia brändejä, etenkin ydinkohderyhmässään. Tunnettuus on huikea 98% kohderyhmästä tuntee brändin edes nimeltä. Melkein kaikki ovat myös maistaneet / kokeilleet Brändi 1:stä (98%). Negatiivisesti brändiin suhtautuvia on poikkeuksellisen vähän vain 3%. Huimat 61% kohderyhmästä preferoi Brändi 1:stä. Markkinakartta -analyysi Päivittäistavaroiden ja lyhytaikaisten palveluiden segmentoinnin lähtökohtana on merkin tunnettuus ja kokeilu ja erityisesti kokeilusta syntyneet kokemukset. Preferoijat pitävät merkkiä muita parempana, neutraalit ovat potentiaaleja käyttäjiä, hylkääjät eivät todennäköisesti käytä merkkiä jatkossa. 10

11 Miten naiset suhtautuvat top10 tunnetuimpaan suklaabrändiin? Kohderyhmä: N Brändi Brändi Brändi Brändi Brändi Brändi Brändi Brändi Brändi Brändi Kuluttajan suhde brändiin: Kokeillut, preferoi Kokeillut, voi käyttää jatkossakin Kokeillut, ei käytä jatkossa Tuntee, mutta ei kokeillut Ei tunne

12 Millainen on suklaalevyjen vetovoima? Kohderyhmä: N25-44 Push Brändi 1 Suklaalevyjen vetovoimakartta on tyypillinen esimerkki elintarvikkeiden vetovoimakartasta. Mitä edullisempi tuote tai mitä pienempi kynnys tuotteen ostamiselle on, sitä lähempänä tuotteet ovat diagonaalia. Brändi 1 erottuu muista sekä mieluisana (vaaka-akseli) että viimeisimpänä (pystyakseli) valintana. Brändi 1 valitaan kuitenkin useammin kuin mitä preferenssi antaisi olettaa. Voikin olla, että hallitsevuutensa takia Brändi 1 on tietynlainen oletusvalinta, joka valitaan sen kummempia miettimättä. Myös sen jakelun tiheys muihin brändeihin verrattuna saattaa olla suurempi. Vetovoimakartta kertoo aiotun ja todellisen käyttäytymisen eron: Diagonaalin yläpuolella sijaitsevilla merkkejä ostetaan useammin kuin on ollut aikomus. Merkkien vetovoima on pienempi kuin mitä markkinaosuuden perusteella voisi päätellä. Tuote valitaan hinnan, jakelun, myyntiaktiviteetin tms. takia. Markkinaosuus on herkkä kilpailijoiden toimille. Pull Diagonaalin alapuolella sijaitsevien merkkien vetovoima on suurempi kuin mitä markkinaosuuden perusteella voisi päätellä. Tuote valitaan esim. laatumielikuvan perusteella. Markkinaosuus on turvallisempi. 12

13 ISO sertifioitu 4. Mainonnan investoinnit ja niiden suhde markkina-asemaan TNS Atlas Toimialakatsaus

14 Investointien kehittyminen (000) Suklaiden mainonta laskenut xx% ( ). TV-mainonta on vähentynyt, verkkomainonta ja aikakauslehdet taas kasvattaneet osuuttaan 2009 Lehtien osuus kasvanut xx% vuonna 2009 tämä johtuu etupäässä aikakauslehtimainonnan kasvusta (kasvua xx%). Kasvua on ollut etenkin seuraavissa lehdissä: Me Naiset, HS kuukausiliite, Valitut Palat, Kotivinkki, Gloria, Olivia ja Anna TELEVISIO LEHDET ULKOMAINONTA RADIO VERKKOMEDIA ELOKUVA 14

15 Mainospanostus ja brändin asema Brändi A Brändi A:n mainospanostukset ovat alan panostusten tapaan laskeneet viimeisen viiden vuoden aikana. Laskua on tapahtunut kaikissa mediaryhmissä lukuun ottamatta verkkomainontaa Mainospanostusten laskusta huolimatta Brändi A on pystynyt säilyttämään tunnettuutensa kohderyhmän joukossa % (000) Brändi preferointi on kuitenkin lievässä mutta selkeässä laskusuunnassa. ULKOMAINONTA RADIO TELEVISIO Suhde Brändi A:han: preferoi VERKKOMEDIA LEHDET Brändi A: tunnettuus 15

16 Mainospanostus ja brändin asema Brändi B Brändi B:llä on A:han nähden selkeästi korkeamman mainospanostukset, ja ne ovat kasvaneet viimeisen viiden vuoden aikana (alan kehityksestä poiketen). Etenkin printtimainonnan osuus on noussut, samoin TV- ja verkkomainonta ovat hienoisessa nousussa % (000) Tästä ja mahdollisesti muistakin markkinoilla tapahtuneista tekijöistä johtuen Brändi B:n tunnettuus on entisestään kasvanut, sekä brändin preferointi on vahvistunut. ULKOMAINONTA RADIO TELEVISIO Suhde Brändi B:han: preferoi VERKKOMEDIA LEHDET Brändi B: tunnettuus 16

17 Mainospanostus ja brändin asema Brändi C Brändi C:n mainospanostukset ovat olleet myös noususuuntaisia. Merkittävää on mediavalinnoissa tapahtuneet muutokset; Brändi C:n mainonnassa TV:n osuus on kasvanut selkeästi, samalla kuin radio- ja etenkin printtimainonnan osuus on vähentynyt % (000) Muutos mediastrategiassa on lisännyt selkeästi brändin tunnettuutta, lisäksi preferenssi on myös noususuunnassa. ULKOMAINONTA RADIO TELEVISIO Suhde Brändi C:han: preferoi VERKKOMEDIA LEHDET Brändi C: tunnettuus 17

18 5. Yhteenveto Naiset syövät miehiä enemmän suklaalevyjä mutta sukupuoltakin enemmän suklaalevyjen syömiseen vaikuttaa ikä. Eniten suklaalevyjä syövät ja vuotiaat naiset vuotiaiden naisten kohderyhmästä joka viides syö suklaalevyjä vähintään kerran viikossa, ja kaksi kolmesta vähintään kerran kuukaudessa. Brändi 1 hallitsee markkinoita: viimeksi ostettu brändi (markkinaosuuden mittari) on yli puolessa tapauksista Brändi 1. Brändi 1 on myös hyvin tunnettu ja preferoitu brändi melkein kaikki kohderyhmän naiset tuntevat sen edes nimeltä, ja 61% pitää sitä mieluisimpana suklaalevynä. Suklaalevyjen mainonta on laskenut viime vuosina. Mediaryhmistä TV-mainonnan osuus on vähentynyt, ja etenkin aikakauslehtimainonnan osuus kasvanut. 18

19 ISO sertifioitu Lisätietoja ja yhteydenotot Virpi Öström, yksikönjohtaja, puh. (09) Sinikka Laine, tutkimusjohtaja, puh. (09) Anna-Mari West, tutkimusjohtaja, puh. (09) TNS Gallup Oy Itätuulenkuja 10, PL 500, FIN Espoo t: