Kaupan tuote ja brändijohtaminen. ti

Transkriptio

1 Kaupan tuote ja brändijohtaminen ti

2 Harjoitustöiden ryhmät Ryhmä: Yliopiston Apteekki Ryhmä: Tokmanni Ryhmä: Suomalainen Kirjakauppa Hanna Uusitalo Sini Luostarinen Emil Inberg Tuomo Juntunen Ryhmä: R-Kioski Ryhmä: Lindex Ryhmä: Motonet Pipsa Harno Lotta Kuvaja Hannu Markkula Aleksi Partanen Ryhmä: K-Rauta Selma Mustonen Tiina Rahko Henri Koskinen Ryhmä: Timanttiset Ryhmä: Silmäasema Nea Teerijoki Janina Vainikka Miida Sissonen Leena Tasala Ryhmä: ST1

3 Muutama kalvo viime luennolta 3

4 Rusanen Olli, Hänninen Mikko & Paavola Lauri 2017

5 Kaupan arvoketju digitalisaation myötä Tietovirta Asiakkuuksien hallinta ( CRM ) Tuottaja, Teollisuus Hankinta ja logistiikka Tavaravirta (SCM) Kauppa Asiakas, Muuttuvat tarpeet Koko toimintaketjua kehitetään yhteisesti, jotta se palvelisi asiakasta nopeammin, paremmin ja pienemmin kustannuksin 5

6 Wheel of Retailing-malli

7 Retail Accordion-malli 7

8 Retail Life Cycle 8

9 Kaupan tulevaisuus? 9

10 Uudet liiketoimintamallit ja logiikat Last Mile logistiikka Mobiilimaksaminen Kuluttajan lukkiuttaminen Volyymi Arvoketjun osallistaminen Personalisoitu palvelu 10

11 Amazon Go 11

12 Brändijohtaminen 12

13 Mitä tarkoitetaan brändijohtamisella? Brändi on nimi, tunnus, symboli, muoto tai kaikkien näiden yhdistelmä, jonka avulla voidaan tunnistaa tietyn brändin tuotteet tai palvelut (Vuokko, 2003, ss ). Brändi on se lisäarvo, jonka kuluttaja on tuotteesta valmis maksamaan lisää verrattuna tavalliseen, nimettömään tuotteeseen, joka kuitenkin täyttä saman tarkoituksen (Laakso 2003, s. 22). Brändi voi olla tuote, eli merkkitavara tai palvelu, yritys tai yritysketju. Brändin arvo on selvästi enemmän kuin siihen kuuluva tuote tai palvelu (Siukosaari 1997, s. 262). 13

14 Brändijohtamisen peruskysymyksiä Ostetusta omaan ja ansaittuun mediaan kuinka luoda onnistunut asiakaskommunikaatio? Kuinka luoda selkeä, innostava, tavoitteellinen ja erilaisuutta esiin tuova asiakaslupaus ja kokemus, joka luo haluttavaa brändiä? Kuinka brändiarvo voidaan tuottaa, kommunikoida ja kotiuttaa tehokkaasti? Kuinka menetellä, kun brändiarvo on uhattuna? 14

15 Brändin identiteetti Brändin identiteetti on ainutlaatuinen brändin assosiaatioiden valikoima, jota brändin strategian rakentaja pyrkii luomaan ja ylläpitämään. Assosiaatiot tuovat esille sen, mitä brändi edustaa ja osoittavat organisaation luomia lupauksia kuluttajalle. Aaker, 1996,68 Primarily affective, extremely positive attitude toward a specific brand that leads to emotional attachment and influences relevant behavioural factors. Bauer et al.,

16 Miksi hyvä brändi on organisaatiolle tärkeä? Hyvä brändi saa paremman hinnan tai volyymietua Luo vahvaa suojaa suoraa hintakilpailua kohtaan Hyvä brändi auttaa organisaatiota vaikeuksissa Asiakkaista saadaan parhaimmillaan organisaation puolestapuhujia Hyvä brändi säästää kustannuksia Myönteinen tarina ja mielikuva on parasta markkinointia Hyvä brändi auttaa rekrytoimaan parhaat ihmiset Ihmisten toiminta ratkaise Haluttava brändi = haluttu työpaikka 16

17 Mistä brändi koostuu? The Brand System (Kapferer 2012, 10) 17

18 Brändirakentamisessa on monta osaaluetta 18

19 Vähittäiskaupassa asiakaslupaus on myös olennainen osa brändiä 19

20 Asiakaslupaus Arvon kotiuttaminen Asiakasarvo Brändi Arvon tuottaminen Arvon kommunikointi Lähde sovellettuna: Uusitalo, Brändi & Business,

21 Asiakkuuksien ja brändimielikuvan mittaaminen Brändin tunnettuus suhteessa kilpailijoihin Brändin arvostus sen käyttäjien keskuudessa sekä suhteessa kilpailijoihin Brändin käyttöuseus Brändiuskollisuus Suosittelijoiden osuus brändin käyttäjistä Mainonnan huomaaminen ja vaikutus brändin arvostukseen Brändin positio markkinoilla suhteessa kilpailijoihin Lähde muokattuna: Taloustutkimus 21

22 Brädin positiointi Hinta Laatu 22

23 Esimerkki. Suomen pt-markkina Hänninen & Lehikoinen

24 Keskustelu (5 min) 1) Mitkä tekijät tekevät brändistä vahvan? 2) Mitkä ovat vahvoja kansainvälisiä/kotimaisia brändejä? Miten ne erouttautuvat kilpailijoistaan? 24

25 Esimerkkejä vahvoista vähittäiskaupan brändeistä? Maailman 10 arvokkainta brändiä Suomen 10 arvokkainta brändiä Suomen 10 vastuullisinta brändiä 1 Apple 2 Google 3 Microsoft 4 Facebook 5 Coca-Cola 6 Amazon 7 Disney 8 Toyota 9 McDonald s 10 Samsung Forbes Nokia 2 Kone 3 Kesko 4 Elisa 5 If 6 Valio 7 Fortum 8 OP Yrityspankki 9 DNA 10 Nokian Renkaat Brand Finance Valio 2 Kotimaista 3 S-Market 4 Tesla 5 Fazer 6 Snellman 7 Myllyn Paras 8 K-Market 9 Prisma 10 K-Supermarket Sustainable Brand Index

26 Esimerkkejä vahvoista vähittäiskaupan brändeistä? 26

27 Esimerkkejä vahvoista vähittäiskaupan brändeistä? 27

28 Esimerkkejä vahvoista vähittäiskaupan brändeistä? Ketjubrändi Myymäläbrändi Tuotebrändi 28

29 Erikoistapaus: Private labellit 29

30 Arvioikaa/vertailkaa seuraavia brändejä? H&M brändi Seppälän brändi

31 Arvioikaa/vertailkaa seuraavia brändejä? Unilever brändit Pirkka brändi

32 Tuotekehitys 32

33 Miten tuotekehitysprosessi etenee? Tuoteidean kehittäminen Tuoteidean arviointi Konseptin kehittäminen Tuotteen suunnittelu Liiketoiminallinen arviointi Tuotekehiys ja testaus Kaupallistaminen Lähde sovellettuna: Bearden (2001) 33

34 Miten myynti/tuotto seuraa tuotteiden elinkaarta? 34

35 Kun tuote on kehitetty, käynnistyy ostoprosessi Lähde : Kotler et al. (2003) 35

36 Kaupan ostoprosessi Myymälän/ketjun valikoiman arviointi Potentiaalisten tuotteiden etsiminen Tuotteiden ja toimittajien arviointi Esisopimukset muutaman toimittajan kanssa Lopullinen valinta Aktiivinen seuranta alkuvaiheen menekistä Lisätilauksia, alennuksia ja pieniä muutoksia valikoimaan Tuotteiden ja toimittajien arviointi 36

37 Kuluttajan ostoprosessi taas on pitkälti standardoitu 37

38 Valikoimasuunnittelu Wilson Perumal & co 38

39 Esimerkki: valikoimasuunnittelu 39

40