23C61050 Vähittäiskaupan kilpailustrategiat ja kilpailukeinot

Transkriptio

1 23C61050 Vähittäiskaupan kilpailustrategiat ja kilpailukeinot Syksy Mikko Hänninen Tutkija, tohtorikoulutettava Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu Markkinoinnin laitos Lasse Mitronen Professor of Practice Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu Markkinoinnin laitos

2 Retailing is any business that directs its marketing efforts towards satisfying the final consumer based upon the organization of selling goods and services as a means of distribution Gilbert 2003

3 Retailing consists of the final activities needed either to place a product in the hands of the consumer or to provide a service to the consumer the last step in a supply chain that may stretch from Europe or Asia to your hometown Lusch et al. 2011

4 Yhteiskunta muuttunut viimeisen 100 vuoden aikana

5 Kauppa nykyään suurin työllistäjä Suomessa

6 Kauppa kuitenkin kasvaa hitaasti 6

7

8 Kurssin sisältö Vähittäiskaupan kilpailustrategiat, kilpailuedut ja kilpailukeinot. Vähittäiskaupan kilpailu/markkinointistrategiat ja taktiset valinnat. Vähittäiskaupan liiketoimintamuodot ja liiketoimintamallit. Kansainvälinen kauppa. Ketjuliiketoiminta ja ketjuliiketoiminnan johtaminen. Kauppiasyrittäjyys, franchising ja ketjuliiketoiminta. Monikanavaisuus ja verkkokauppa. Kaupan tulevaisuuden haasteet ja näkökulmat.

9 Kurssin vetäjät Lasse Mitronen Tampereen yliopisto: KTM 1984, KTT 2002 ja Dosentti 2008 Kesko - Elintarvikeryhmä, markkinointiassistentti Mk-mainos, tutkimus- ja suunnittelupäällikkö Kenttäryhmä, tutkimus ja kenttäpäällikkö Yrityssuunnittelu, yrityssuunnittelupäällikkö ja -johtaja Toimitusjohtaja, SV-Tietopalvelu Oy Strateginen kehitys, johtaja Vastuullisuus ja liiketoiminnan kehitys, johtaja Tampereen yliopisto - Tutkimusjohtaja Kauppakorkeakoulun johtaja ja professori Tampereen Palveluinnovaatiokeskus, hankejohtaja Aalto-yliopisto kauppakorkeakoulu - Professori (Professor of Practice) 13- Mikko Hänninen mikko.o.hanninen@aalto.fi Aalto Yliopiston Kauppakorkeakoulu: KTM 2016 Aalto-yliopiston Kauppakorkeakoulu, Tohtorikoulutettava, tutkija Tutkimusalue Alustatalous Kaupan ja kuluttajakäyttäytymisen murros Kaupan ja palveluliiketoiminnan strateginen johtaminen Markkinointiviestintä Verkkokauppa

10 Toteutus, työmuodot ja arvosteluperusteet: Sisältö 6 op, 160 tuntia Luennot (22h) Pakollinen harjoitus ja itseopiskelu (136h) Tentti (2h) Arvostelu Pakollinen harjoitus (30%), Tentti (70%) ja 2 kpl pakollista reflektioesseetä (hyväksytty/hylätty) Kurssin arvosteluasteikko 0-5

11 Kurssikirjallisuus Kurssikirja Retailing Marketing Management, 2014, Helen Goworek, Peter McGoldrick; ISBN: Oppimateriaali Luentokalvot ja artikkelit reflektioesseitä varten löytyvät kurssin MyCourses sivulta 11

12 Kurssin harjoitustyö (1) Muodostakaa 3-4 opiskelijaa käsittävä ryhmä. Analysoikaa yhtä seuraavista kauppaketjuista hyödyntämällä kurssilla käytettyä kirjallisuutta, artikkeleita ja luentoja: Päivittäistavarakauppa: Tokmanni Muotikauppa: Lindex Erikoiskauppa: Timanttiset Optikkoliike: Silmäasema Rautakauppa: K-Rauta Huoltoasema: ST1 Kirjat ja viihde: Suomalainen Kirjakauppa Apteekit: Yliopiston Apteekki Vapaa-ajan tuotteiden kauppa: Motonet Muu päivittäistavarakauppa: R-Kioski Laatikaa analyysistä n. 10 Power Point kalvon esitys ja raportti. Ryhmätyöesitelmien ja sieltä saatujen kommenttien pohjalta on mahdollista vielä viimeistellä raportti arvostelua varten. 12

13 Kurssin harjoitustyö (2) Palauttakaa harjoitustyö klo 23:55 mennessä kurssin MyCourses sivulle Analysoitavia seikkoja ovat seuraavat seikat. Esityksen ja raportin kautta tulee ottaa kantaan miksi ketju menestyy (tai ei menesty) ja miten liiketoimintaa pitäisi kehittää kilpailun luomiseksi. Visio, missio ja arvot Strategiset tavoitteet ja strategia sekä markkina- ja kilpailuasemointi (mm. keskeisten kilpailijoiden tunnistaminen) Ketjukauppojen lukumäärä, toiminta-alueet (esim. maantieteellisesti ja tavara- ja palvelualueittain), liikevaihto ja kannattavuus Asiakaslupaus Ketjukonsepti(t) Keskeiset kilpailuedut ja menestystekijät Verkkokaupan rooli Tulevaisuuden näkymät Harjoitustöiden esitykset klo 13:00-15:00 ja tarvittaessa myös klo , esitysaika n min/esitys + 5 minuuttia kommenteille. Arvosteluasteikko ryhmätyöraportille löytyy kurssin MyCourses sivulta. 13

14 Reflektioesseet Kurssilla kirjoitetaan myös 2 reflektioesseetä. Reflektioessee on n. 1-2 sivua pitkä essee kahdesta akateemisesta artikkelista (artikkelit löytyvät MyCoursesista). Reflektioesseet tulee palauttaa MyCoursesiin pe klo 23:55 mennessä. Sisältörunko: Mitkä ovat mielestäsi teoreettisen aihealueen keskeiset asiat ja johtopäätökset? Mitkä ovat artikkeleiden väliset yhteydet? Miten yksittäiset artikkelit sijoittuvat laajempaan teoreettiseen kontekstiin? Mitkä ovat artikkeleiden keskeiset erot tai ristiriitaisuudet? Tuntuuko jokin argumentti erityisen vakuuttavalta? Miksi? Miten artikkeleissa esitellyt asiat linkittyvät kurssin aikana käsiteltyihin teemoihin? Miten artikkelin esittelemää teoriaa voidaan soveltaa käytännössä? Ketä teoriat hyödyttävät ja miten? Tiedätkö sopivaa yritystä, jolle käsitelty teoriakokonaisuus on erityisen relevantti? Jokainen reflektioessee arvostellaan asteikolla hyväksytty/hylätty 14

15 Tentit Kurssitentti (T0) to :00 15:00 (Huom: Olette automaattisesti ilmoittautuneet ensimmäiseen kurssitenttiin) Tentti (T01) ke klo 09:00 11:00 Tentti (T02) ma klo 16:00 18:00 15

16 Luennot ja keskeiset teemat (1) Luennot tiistaisin ja torstaisin 13:15 14:45 Otaniemi U9 Sali Luento 1 (Ti :15 14:45) Kurssikäytännöt, arvostelu, harjoitustyöt Kaupan kilpailustrategiat Kaupan liiketoimintamallit Keskeiset teoreettiset viitekehykset joita kurssilla käytetään 16

17 Luennot ja keskeiset teemat (2) Luento 2 (Ti :15 14:45) Kaupan tuote ja brändijohtaminen Kaupan tuote ja valikoimasuunnittelu Kaupan logistiikkaketju ja hankintaprosessit Luento 3 (To :15 14:45) Kaupan markkinointistrategiat ja kuluttajakäyttäytyminen Kaupan strateginen johtaminen Strategisen suunnittelun työkalut kaupan alalla Kuluttajakäyttäytyminen ja asiakassegmentointi 17

18 Luennot ja keskeiset teemat (3) Luento 4 (Ti :15 14:45) Vierailujaluento: DI Olli Rusanen, Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu Case: Lidl Suomi Luento 5 (To :15 14:45) Vierailijaluento: KTT Timo Rintamäki, Tampereen yliopisto Asiakasarvot ja arvon tuottaminen kaupassa Tuote- ja tuotantolähtöisyydestä asiakaskeskeisyyteen Asiakaslupaus ja asiakaskokemuksen johtaminen Asiakasarvot ja niiden tuottaminen 18

19 Luennot ja keskeiset teemat (4) Luento 6 (Ti :15 14:45) Monikanavainen kauppa Verkkokauppa Monikanavaisen kaupan tuomat haasteet ja mahdollisuudet Verkkokaupan kehitysaskeleet ja edelläkävijäyritykset Luento 7 (To :15 14:45) Vierailijaluento: diplomikauppias Markku Hautala, K-Citymarket Järvenpää Kaupan taktiset valinnat ja asiakaspalvelu 19

20 Luennot ja keskeiset teemat (5) Luento 8 (Ti :15 14:45) Kansainvälinen kauppa Kansainvälinen (rajoja ylittävä) kauppa Kaupan kansainvälistymisen strategiat Case esimerkit Luento 9 (To :15 14:45) Vierailijaluento: Mika Rautiainen Ketjujohtaminen ja ketjuliiketoiminnan kehittäminen 20

21 Luennot ja keskeiset teemat (6) Luento 10 (Ti :15 14:45) Harjoitustöiden esitykset (esitys 10 min + 5 min kysymyksille/kommenteille) Luento 11 (To :15 14:45) Yhteenveto Harjoitustöiden esitykset (esitys 10 min + 5 min kysymyksille/kommenteille) Kurssiyhteenveto Tenttiin valmistautuminen Keskustelua kurssin teemoista ja vierailijaluennoista Kurssipalaute 21

22 Harjoitusryhmien valinta ja aiheen valinta (10 min) 22

23 Kurssin harjoitustyö (1) Muodostakaa 3-4 opiskelijaa käsittävä ryhmä. Analysoikaa yhtä seuraavista kauppaketjuista hyödyntämällä kurssilla käytettyä kirjallisuutta, artikkeleita ja luentoja: Päivittäistavarakauppa: Tokmanni Muotikauppa: Lindex Erikoiskauppa: Timanttiset Optikkoliike: Silmäasema Rautakauppa: K-Rauta Huoltoasema: ST1 Kirjat ja viihde: Suomalainen Kirjakauppa Apteekit: Yliopiston Apteekki Vapaa-ajan tuotteiden kauppa: Motonet Muu päivittäistavarakauppa: R-Kioski Kun olette muodostaneet ryhmän ja valinneet yrityksen kertokaa se luennoitsijalle. First-come first served. Luennon jälkeen lähettäkää vielä ryhmänne tiedot sähköpostilla 23

24 Kaupan kilpailustrategiat ja liiketoimintamallit 24

25 Kaupan volyymi (sis. Vähittäiskauppa)

26 26 NRF 2015

27 Kaupan toimialat (s.11) Erikoiskauppa Convenience Erikoistuneita tiettyyn tuotekategoriaan Pieniä päivittäistavaroihin keskittyviä myymälöitä Tavaratalot Halpakauppa Laaja tuotevalikoima, lähinnä merkkituotteita Myy isolla alennuksella tuote-eriä esim. päivittäistavaroita Supermarketit Itsepalvelumyymälöitä mm. päivittäistavaostoksille Outletit Myy alennettuja eriä merkkituotteita

28 Muita kaupan toimialoja (s.11) Pikatukut Myyvät isoja tuote-eriä alennetuin hinnoin Hypermarketit Kaupan suuryksiköitä

29 Kaupan toimialat (s.11) Cengage Learning 2014

30 Kaupan konseptit (s.11) Ketju: Kaksi tai enemmän myymälöitä tyypillisesti samalla nimellä. keskitetty ostotoiminta Itsenäinen liike: Itsenäinen liike tai pieni ketju joka ei kuulu isompaan yritysryppääseen Osuuskunta: Kauppaketju jonka omistajana on sen jäsenet Franchise: Franchise omistaja antaa luvan yrittäjälle pyörittää Franchise omistajan nimissä ja konseptin mukaisesti kauppaa Concession: Kauppias vuokraa myymälätilaa toisen kaupan tiloista 30

31 Ketju 31

32 Itsenäinen liike 32

33 Osuuskunta Kuluttajaosuuskunta vs. työntekijäosuuskunta 33

34 Franchise 34

35 Poikkeus! Kauppiasyrittäjyys 35

36 Concession (esim. shop-in-shop) 36

37 Kaupan liiketoimintamallitperusvaihtoehdot 37

38 Kaupan toimialan kehityspiirteitä Nopea digitalisoituminen Kansainvälistyminen ja globalisoituminen Keskittyminen, ketjuuntuminen ja yrityskoon kasvaminen Ketjukonseptien polarisoituminen Asiakassuhteen syventäminen ja brändit Asiakasinnovaatiot ja sosiaaliset vuorovaikutteiset mediat Moni- ja ylikanavaisen kaupan kasvu ja tietojärjestelmien integroituminen Tavarantoimittajien kansainvälistyminen ja keskittyminen Muuttoliike ja kulutustapojen muuttuminen Kestävän kehityksen ja yhteiskuntavastuun tiedostaminen sekä yritysetiikka, kulutuskäyttäytymisen maallistuminen, less is more Hyvinvointi ja turvallisuus 38

39 Rusanen Olli, Hänninen Mikko & Paavola Lauri 2017

40 Kaupan arvoketju digitalisaation myötä Tietovirta Asiakkuuksien hallinta (CRM, CEM ) Tuottaja, Teollisuus Hankinta ja logistiikka Tavaravirta (SCM) Kauppa Asiakas, Muuttuvat tarpeet Koko toimintaketjua kehitetään yhteisesti, jotta se palvelisi asiakasta nopeammin, paremmin ja pienemmin kustannuksin 40

41 Wheel of Retailing-malli

42 Retail Accordion-malli 42

43 Retail Life Cycle 43

44 Kaupan tulevaisuus? 44

45 Uudet liiketoimintamallit ja logiikat Last Mile logistiikka Mobiilimaksaminen Kuluttajan lukkiuttaminen Volyymi Arvoketjun osallistaminen Personalisoitu palvelu 45

46 Amazon Go 46

47 47

48