Päätöksentekoa. Case-harjoitus

Transkriptio

1 Päätöksentekoa Panu Moilanen Jyväskylän yliopisto 19. lokakuuta 2004 Case-harjoitus Muodostakaa kolmen hengen ryhmiä Oikein hyvästä syystä yksinkin voi tehdä Valitkaa oheisesta listasta itseänne kiinnostava case Tutustukaa caseen Valmistelkaa esitys ja pieni raportti, jossa Esittelette casen Vastaatte esitettyihin keskustelukysymyksiin Esitätte omia mielipiteitänne ja täydentävää informaatiota caseen liittyen. Valmistautukaa esittämään tuotoksenne marraskuun lopussa 1

2 Kahdenlaisia ostajia Päämäärätietoiset Päämäärä on jokin lopputulema tai pyrkimys, joka ohjaa yksilön toimintaa Tavoitteena päämäärän saavuttaminen mahdollisimman nopeasti ja tehokkaasti. Utilitarismi Kokemushakuiset Ostoksille lähdetään hankkimaan kokemuksia, virkistystä ja viihtymään. Tyydytettäviä tarpeita: esteettisen nautinnon tarve, ongelmanratkaisu, näyttäytyminen Shoppailu Kulutusorientoitunutta liikettä tilassa, jossa on mahdollista ostaa 2

3 Päämäärätietoisuus Päämäärätietoiset ostajat arvostavat Valikoiman laajuutta Saavutettavuutta ja mukavuutta Helppoa asiointia Hinnoittelun läpinäkyvyyttä Sosiaalisuuden puutetta Sopivaa personointia Vapaus Kontrollin tunne Kokemushakuisuus Kokemushakuisuuteen liittyvät Ilmapiiri Tuoksuja, ääniä, ihmisiä Sosiaalisuus Kanssakäyminen myyjien ja muiden ostoksilla olijoiden kanssa Impulssiostokset Löytöjen tekeminen Välitöntä mielihyvää Tuotteen saa heti mukaansa Varmuutta tuotteesta Tuotteen näkee ja sitä pääsee koskettelemaan ja koettamaan (esim. sovittamaan). 3

4 Eri ostajatyypit vs. verkkokauppa Päämäärätietoiset ostajat Verkkokauppa vastaa hyvin ostajien tarpeita Kokemushakuiset ostajat Verkkokauppa ei välttämättä vastaa ostajien tarpeita ostopaikkana Erilaisia ostoksia Ostoksia voidaan luokitella monien eri muuttujien suhteen Ostoksen monimutkaisuus Onko kyseessä monimutkainen vai rutiiniostos Ostopäätöksen merkitsevyys High-involvement -tuote - ostaja on valmis kohdistamaan huomattavasti aikaa ja vaivaa ostopäätöksen tekoon. Low-involvement tuote tuotteita ostetaan usein mahdollisimman vähällä vaivalla, koska ne eivät ole ostajan kannalta merkitseviä eivätkä vaikuta hänen elämäntyyliinsä Ostopäätöksen merkittävyys Millaisen taloudellisen uhrauksen ostos vaatii? Millaisia riskejä siihen liittyy? 4

5 Ostopäätös Mitä monimutkaisempi, merkitsevämpi tai merkittävämpi ostos on, sitä monimutkaisempi on myös ostopäätöksen tekoon johtava prosessi. Tiedon kerääminen ja vaihtoehtojen etsintä Vaihtoehtojen arviointi Ostoksen teko Tehdyn päätöksen arviointi Kun ostoprosessi monimutkaistuu, päätöstä ei usein enää tehdä yksin Yksilö vs. päätöksentekoyksikkö Asenne Asenne on päätöksentekoon käytettävää tietoa Learned disposition to respond in a consistently favorable or unfavorable manner with respect to a given object. (Fishbein-Ajzen, 1975) Asenne jäsentää ja yksinkertaistaa maailmaa Asenne on aina oppimisen tulos Muodostuvat jokapäiväisessä elämässä Ympäristö vaikuttaa voimakkaasti Oman ja muiden toiminnan seurauksien arviointi Koostuu kolmesta komponentista Kognitiivinen k. = Tiedot, uskomukset ja assosiaatiot asenteen kohteeseen liittyen. Affektiivinen k. = Kohteeseen liittyvät tunteet. brand evaluation Konatiivinen k. = Käyttäytymisaikeet kohteeseen liittyen 5

6 Asenteen muodostuminen Asenteen muodostumista on varsinkin aiemmin kuvattu usein moniattribuuttimalleilla, joista ehkä tunnetuin on Fishbeinin (1975) malli B i = P, että kohteella on ominaisuus i V i = Ominaisuuden i arvo (henkilön subj. arvio) Esimerkki (Karjaluoto, 2002) 6

7 Theory of reasoned action (Fishbein-Ajzen, 1975, cf. Arnould-Price-Zinkhan 2004) Theory of planned behaviour (Ajzen, 1988) Käyttäytymistä koskeva asenne (seuraukset/arvio) Subjektiivinen normi (miten muut ajattelevat ja halu mukautua) Intentio Käyttäytyminen Havaitut toimintamahdollisuudet 7

8 Technology acceptance model (Davis 1988, Bagozzi 1992) Malli, joka kuvaa, kuinka käyttäjät hyväksyvät ja ottavat käyttöön uuden teknologisen innovaation. Malli on TRA:n laajennus. Monet TRA:n asenteen kuvaamiseen käytetyistä muuttujista on korvattu teknologian hyväksymiseen liittyvillä muuttujilla Helppokäyttöisyys (perceived ease of use, EOU) The degree to which a person believes that using a particular system would be free from effort (Davis, 1988) Hyödyllisyys (perceived usefulness, PU) The degree to which a person believes that using a particular system would enhance his or her job performance (Davis, 1989) Technology acceptance model (Davis 1988, Bagozzi 1992) Kustannys-hyöty - paradigma Hyödyllisyys (PU) Intentio käyttää Käyttäytyminen Helppokäyttöisyys (EOU) Minäpystyvyys Innovaatioiden omaksuminen 8

9 Päätöksen jälkeen Asiakas on joko tyytyväinen tai tyytymätön, tunteen voimakkuus vaihtelee Tyytyväinen asiakas on yritykselle erittäin hyödyllinen: hän todennäköisesti palaa hankkimaan jotain muuta, ja usein myös kertoo tyytyväisyydestään ystävilleen. Tyytymätön asiakas voi olla yritykselle erittäin vahingollinen: pahimmassa tapauksessa hän saattaa haluta mustamaalata yrityksen maineen. Asiakassuhteen jälkihoito on erittäin tärkeää ja verkkokaupankäynnissä se on jopa suhteellisen helppoa Yrityksellä on asiakkaan yhteystiedot Otetaan asiakkaaseen yhteyttä ja tiedustellaan, onko hän tyytyväinen sekä annetaan ohjeet siitä, kuinka menetellä, jos asiakas on tyytymätön. Kognitiivinen dissonanssi. Myyjän pitää toimillaan vähentää. 9