Viestintä sijoittajasuhteissa

Transkriptio

1 Yritysviestinnän perusteet 71A00200 Viestintä sijoittajasuhteissa Marja-Liisa Kuronen Marja-Liisa Kuronen Vanhempi yliopistonlehtori, kauppat. tri Yrityskonsultti Tietokirjailija To disclose or not to disclose? European public companies facing pressure of transparency and harmonization of disclosure principles in Investor Relations Koskela, M.; Kuronen, M.-L.; Ditlevsen, M.; Crawford Camiciottoli,B. - Kv. tutkimushanke Unpacking discursive strategies of building market confidence and legitimacy in CEO letters of public companies the years of the financial crisis and after it Kuronen, M.-L., & Moisander, J. prosessissa artikkeliksi Tiedon markkinoilla - pörssiyhtiön tuloksen hallintaa viestinnän keinoin Kuronen, M.-L. / Media & viestintä

2 Viestintää sijoittajasuhteissa?

3 Luentoon liittyvät artikkelit 1. Chandler, C. S. (2014). Investor relations from the perspective of CEOs. International Journal of Strategic Communication, 8(3), Mahoney, W. F. (2000). The evolution of IR practice. IRQ. Investor Relations Quarterly, 3(4), HUOM! Lähde löytyy kurssin mycourses-sivulta. 5 Yritysviestintä teemoiteltuna tällä kurssilla Viestintä Liiketoiminnassa (Tieteelllinen kirjoittaminen) Sidosryhmäsuhteissa Media Asiakkaat Työyhteisö Sijoittajat Yritysviestinnän perusteet 6 3

4 Yrityksen toimintojen sulautuminen viestinnässä Liiketoimintaa Organisaatioviestintä globaalissa toimintaympäristössä globaaleilla rahoitusmarkkinoilla Markkinointi Henkilöstöjohtaminen tekniikan kehityksen virrassa 7 Yritystoiminnan arvioitavia osatekijöitä Reputation Quotient; 8 4

5 Agenda Luennon opit: tavoitteet Sijoittajasuhteiden strateginen luonne Sijoittajasuhteiden normiperustasta Sijoittajasuhteet suhteita sijoittajiin? Sijoittajasuhteiden välineitä ja kanavia Keskiössä luottamus uhattuna myös maine Kertaus: keskeiset opit Viestintä sijoittajasuhteissa 9 Luennon tavoite: opit, että... sijoittajasuhteet on perustellusti liiketoiminnassa ja yritysviestinnässä erityisalue sijoittajasuhteiden ja strategian liitto on vankkumaton sijoittajasuhteet ei ole pelkkää talousviestintää sijoittajille, medialle ja analyytikoille pörssiyhtiöitä pyöritetään tarkoin suunnitelluin tekstilajein yritysten epäeettinen toiminta 2000-luvun alussa on nostanut keskiöön luottamuksen rakentumisen. 10 5

6 Talousuutisia Kytkökset yhtiön arvon määräytymiseen ja sijoittajasuhteiden hoitoon? Kotipizzan ketjumyynti on sujunut odotettua paremmin, minkä johdosta yhtiö nostaa koko vuoden näkymiään. Yhtiö ohjeistaa nyt koko vuoden ketjumyynnin kasvavan yli kymmenen prosenttia viime vuodesta ja vertailu-kelpoisen käyttökatteen kasvavan selvästi viime vuodesta. Aiemmin yhtiö ohjeisti ketjumyynnin kasvavan yli viisi prosenttia ja vertailukelpoisen käyttökatteen kasvavan viime vuodesta

7 Sijoittajasuhteet markkina-arvon määräytymisessä Käypä arvo, Fair value Suorituskyky; Performance Markkina-arvo; Market value Liiketoiminta a b Kaupankäynti osakkeella Yhtiön johto (Ikäheimo & Mouritsen 2007, 67) Sijoittajasuhteet Sijoittajat ja analyytikot 13 Agenda Luennon tavoitteet Sijoittajasuhteiden strateginen luonne Sijoittajasuhteet suhteita sijoittajiin? Sijoittajasuhteiden normiperustasta Sijoittajasuhteiden välineitä ja kanavia Keskiössä luottamus uhattuna myös maine Kertaus: keskeiset opit Viestintä sijoittajasuhteissa 14 7

8 Sijoittajasuhteet liiketoiminnassa Sijoittajasuhteiden hoitaminen (IR) on strategisen johtamisen vastuualueella, ja se on neljän funktion rajapinnassa. Neljän funktion integraation avulla IR tuottaa kahdensuuntaista viestintää yhtiön, rahoitusmarkkinoiden ja muiden tahojen välille. Tämä viestintä auttaa siinä, että osake on oikein arvostettu. The National Investor Relations Institute, NIRI 15 Mikä on strategia? Strategy requires you to do trade-offs, choose what not to do. (Porter 1996) Antiikin Kreikassa: Stratos oli asioita, joita kenraali teki piilossa viholliselta. Nykymuodossaan strategia usein määrittelee koko yrityksen olemassaolon tarkoituksen. (Puusa ym. 2012) Strategia diskurssina selkeyttää yrityksen johdon tahtotilaa pitkän aikavälin suunnittelussa. (Pälli et al., 2009) 16 8

9 Strategialausuman konteksti Missio Miksi olemme olemassa? Arvot Mihin uskomme ja miten toimimme? VISIO Mitä haluamme olla? STRATE- GIA Millainen on pelisuunnitelmamme kilpailussa? Tasapainotettu tuloskortti BSC: Miten monitoroimme ja toteutamme suunnitelmaa? (Collins & Rukstad 2008) Strategialausuma: 1. Tavoite: päämäärät 2. Alue (scope): toiminnan ala (domain) 3. Kilpailuetu (advantage): keinot 17 Strateginen makea piste (Collins & Rukstad 2008) KONTEKSTI Kilpailijoiden tarjooma Asiakkaiden tarpeet Yhtiön omat kyvykkyydet Sweet spot 18 9

10 Liiketoimintastrategia (Harsu 2013) kuvaa yrityksen omistajien tahtotilaa on valintoja ja joukko toimenpiteitä vision saavuttamiseksi koordinoi toimintoja ja luo yhteiset pelisäännöt luo identiteettiä ja antaa merkityksen työlle. legitimoi toiminnan. Asiakas Talousviestintä kertoo numeroin, miten strategia on toteutunut. Henkilöstö Yhteisö Rahoittaja, omistaja

11

12 Agenda Luennon tavoitteet Sijoittajasuhteita globaalissa taloudessa Sijoittajasuhteiden strateginen luonne Sijoittajasuhteet suhteita sijoittajiin? Sijoittajasuhteiden normiperustasta Sijoittajasuhteiden välineitä ja kanavia Keskiössä luottamus uhattuna myös maine Kertaus: keskeiset opit Viestintä sijoittajasuhteissa 23 Johtamisviestintä Työyhteisöviestintä/Henkilöstöviestintä Lobbaus ~ Yhteiskuntasuhteet ~Vaikuttajaviestintä Talousviestintä Sijoittajasuhteet Markkinointiviestintä Ympäristön luotaus (Information scanning) Asiakassuhteet PR Public Relations Suhdetoiminta Sisäinen ja ulkoinen tiedottaminen Kriisiviestintä ja teemojen johtaminen (Issues Management) 24 12

13 Sidosryhmiä ~ Interssiryhmiä, 1 (4) Organisaation sidosryhmät, konstituentit (Argenti 2013, 36): 1. Ensisijaiset: työntekijät, asiakkaat, omistajat (shareholders), eri yhteisöt (communities) 2. Toissijaiset: perinteinen media, tavarantoimittajat, luotonantajat, hallinto (paikallinen, alueellinen, kansallinen), ryhmittymät ja aktivistit 25 Sijoittajasuhteiden sidosryhmät, 2 (4) 1. Sijoittajat: instituutiosijoittajat ja yksityissijoittajat 2. Välilliset ryhmät: analyytikot, media, luokituslaitokset (rating agencies) (Argenti 2013, 200) 26 13

14 Laajempaan kuvaan intressiryhmistä, 3 (4) Intressi- tai sidosryhmä (stakeholders), on mikä tahansa taho tai ryhmä, johon yhtiö tavoitteitaan toteuttaen vaikuttaa tai jolla on vaikutus yhtiöön (Cornelissen 2011, 8). Työntekijät Asiakkaat Sijoittajat ja omistajat Tavarantoimittajat Työmarkkinajärjestöt Hallitus NGOt (kansalaisjärjestöt) ja yhteiskunta laajasti 27 Eettisesti intressiryhmistä, 4 (4) Painopisteen muutos (Noland & Phillips 2010): Huomiota kiinnitetään suhteisiin (relationships), joita yhtiön on vaalittava intressiryhmiinsä, ei pelkästään toimenpiteisiin, joihin yhtiön on ryhdyttävä tai joita sen on vältettävä voidakseen toimia moraalisten standardien mukaisesti. Intressiryhmiin sitoutuminen (stakeholder engagement): strateginen ja moraalinen sitoutuminen arvonluontia (value creation) kaikille 28 14

15 Hyrske Sijoittajasuhdetoiminnan pelikenttä Yksityiset sijoittajat Sijoittajat brokerit meklarit Institutionaaliset sijoittajat omat (buy-side) analyytikot Arvopaperivälittäjät sell-side analyytikot Yritys Yritys Yritys Yritys Pörssit ja markkinapaikat Finanssipankkiirit Rahoitus- ja yritysjärjestäjät Sijoitusneuvojat ja muut tiedonvälittäjät Tiedotusvälineet Yleisö/internet Viranomaiset - Fiva, FV, VM, KTM - EU, USA, ym. viranomaiset Raija Kuronen, Kariola, M-L 2016Interlock Oy; Kariola ym

16 Erilaisia intressejä Stakeholders Faithholders - luottojoukot Fakeholders teennäiset sidosryhmät (ravintola- ja hotelliarvosteluissa) Hate-holders (Luoma-aho 2005; fakeholder-lisäys Luoma-aho 2015) 31 Talvivaara.fi, , Q4 and vuosi

17 Merkitykset syntyvät dialogissa PÖRSSIYRITYS TIEDON KÄYTTÄJÄT JA SUODATTAJAT 33 Agenda Luennon tavoitteet Sijoittajasuhteita globaalissa taloudessa Sijoittajasuhteiden strateginen luonne Sijoittajasuhteet suhteita sijoittajiin? Sijoittajasuhteiden normiperustasta Sijoittajasuhteiden välineitä ja kanavia Keskiössä luottamus uhattuna myös maine Kertaus: keskeiset opit Viestintä sijoittajasuhteissa 34 17

18

19 Säännöllinen ja jatkuva tiedonanto Osakkeenomistajilla ja kaikilla muillakin markkinaosapuolilla on oikeat ja ajan tasalla olevat tiedot yrityksestä riittävät tiedot, jotta ne voivat arvioida yrityksen nykytilaa ja tulevaisuutta sijoituskohteen näkökulmasta. Tiedot, joilla arvioidaan olevan olennainen (material) vaikutus yhtiön arvoon, on julkistettava samanaikaisesti kaikille markkinaosapuolille markkinapaikan ja keskeisten tiedotusvälineiden kautta. 37 Arvopaperimarkkinalaki sääntelyssä 38 19

20 Arvopaperimarkkinalaki

21 Pörssin säännöt Lähettikö Cook epäsopivan sähköpostin? Marketwatch-sivusto kuitenkin kirjoittaa, että sähköposti on saattanut rikkoa arvopaperimarkkinoita valvovan viranomaisen SEC:n sääntöjä, joiden mukaan yhtiön pitää kertoa osakekurssiin vaikuttavista tiedoista samanaikaisesti kaikille sijoittajille. Sääntö on tulkinnanvarainen, ja pitävää johtopäätöstä on vaikea tehdä. Marketwatchin haastattelemat juristit sanovat, että SEC todennäköisesti ainakin joutuu tutkimaan Applen Cookin viestin laillisuuden. Ennen viestin julkistamista Applen osake oli laskussa, mutta tiedot Applen vahvasta tilanteesta Kiinassa saivat osakkeen elpymään

22 Säännöteltyä viestintää Sisäpiiritieto :45 Sisäpiiristä kiven sisään Esko Rantanen Pertti Hämäläinen (

23 Sääntely uudistuu taustalla eurooppalainen kehitys Huomaa: Hallituksen toimintakertomus on tilinpäätöstiedotteen olennainen osa. Biohit.fi; viitattu Agenda Luennon tavoitteet Sijoittajasuhteita globaalissa taloudessa Sijoittajasuhteiden strateginen luonne Sijoittajasuhteet suhteita sijoittajiin? Sijoittajasuhteiden normiperustasta Sijoittajasuhteiden välineitä ja kanavia Keskiössä luottamus uhattuna myös maine Kertaus: keskeiset opit Viestintä sijoittajasuhteissa 46 23

24 Pörssiyhtiö viestii juhlavuotenaan case Tikkurila 47 Sijoittajasuhteita

25 Pörssitiedotteita, Lehdistötiedotteita, Pörssi-ilmoituksia : Osakesäästäjien Keskusliiton puh.joht. Rothovius

26 Sijoittajasuhteiden tekstilajeja Tiedonantopolitiikka - (corporate) disclosure policy Tilinpäätöstiedote, hallituksen toimintakertomus ja osavuosikatsaukset Vuosikertomus, sisältää myös mm. toimitusjohtajan katsauksen Pörssitiedotteet, lehdistötiedotteet ja pörssi-ilmoitukset Yhtiökokous Tuloksenjulkistamistilaisuus, puhelinkonferenssit, webcastit ja Internetlähetykset Sosiaalinen media?? Yrityksen kotisivut, sijoittajille eriytetyt sivut Henkilökohtainen suhteiden hoitaminen Pääomamarkkinapäivä - Capital Market Day tilaisuudet Sijoittajatilaisuudet (esim. one-to-one, Pörssi-illat) Sijoittajille suunnatut yritysjulkaisut Company Story 51 Tekstilaji (genre) on toimintaa jossakin kontekstissa puhutut ja kirjoitetut tekstit on tarkoituksellista toimintaa tarkoituksen määrittää yhteisö, jossa toimitaan; retorinen tarkoitusperä on usein huolellisen suunnittelun ja neuvottelun tulos (esim. tulosvaroitus hallituksen käsittelyssä) hoitaa jotakin tehtävää esimerkiksi mitä? 52 26

27 kauppalehti.fi; Myyntihenkisyys 54 27

28 Lehdistötiedote Sijoittajasuhteita verkossa - sijoittajasivut

29 Agenda Luennon tavoitteet Sijoittajasuhteita globaalissa taloudessa Sijoittajasuhteet suhteita sijoittajiin? Sijoittajasuhteiden normiperustasta Sijoittajasuhteiden strateginen luonne Viestintä sijoittajasuhteissa Sijoittajasuhteiden välineitä ja kanavia Keskiössä luottamus uhattuna myös maine Kertaus: keskeiset opit 58 29

30 Analyytikon uudet työvälineet viestinnän luotettavuus (Sarkamies 2013) 59 Tiedon markkinoilla punnittavana luottamus

31 Luottamus vai maine koetuksella? toukokuu Luottamus riskit läpinäkyvyys Vastuullisuus ja hyvä hallintotapa, corporate governance, lyövät kättä sijoittajasuhteissa: Environment Social Governance 62 31

32 Sijoittajien sosiaalinen aktivismi Muuttuvat yhteiskunnalliset normit ja odotukset, joita osakkeenomistajat ilmaisevat, pakottavat yhtiöt mukauttamaan toimintaansa säilyttääkseen olemassaolon oikeutuksensa (legitimiteetti; esim. DiMaggio & Powell, 1983, ks. Uysal 2014, 224) Tyypillisesti vastuullinen sijoittaja ei pura tyytymättömyyttä yhtiöön myymällä osakkeitaan vaan pyrkii vaikuttamaan yhtiön päätöksentekoon institutionaalisin mekanismein (esim. pyytää yhtiöltä kantaa asiaan: miten yhtiö aikoo noudattaa ihmisoikeuksia koskevia sopimuksia ; miten yhtiö aikoo pienentää riskiä kasvihuonekaasupäästöjen suhteen ) Yhtiöt vastaavat: reaktiivisesti, puolustelevasti, mukautuen sijoittajien vaatimuksiin tai proaktiivisesti. (Uysal 2014) 64 32

33 Ympyrä sulkeutuu strategisuus sijoittajasuhteisssa, 1 (2) Sijoittajaviestintä on informaation epäsymmetriasta johtuvan informaatiotyhjiön täyttämistä sekä epävarmuuden ja riskin vähentämistä. Sijoittajaviestinnän avulla annetaan intressiryhmille mahdollisuus arvioida, miten hyvin yhtiön strategiaa toteutetaan (johdon kyky ja luotettavuus). Sijoittajaviestinnällä on roolinsa myös kilpailuedun rakentamisessa ja yhtiön vastuullisuuden viestimisessä. (Virtanen 2010, 24, 27; Argenti 2013, 199) 65 Avainsisältöjä sijoituspäätöksiin 2 (2) Strategia Kompetenssit Tulevaisuus Odotettavissa olevat tuotot Riskit (ks. myös Laskin 2013) M.O.T. Merkitykset ja tulkinnat rakentuvat toimintaympäristön tapahtumien, mukaan luettuna toimiala, yhtiön oman toiminnan, intressiryhmien toiminnan sekä viestinnän avulla ja kautta, kontrolloidusti ja 66 kontrolloimattomasti. 33

34 Keskeiset opit luennossa Sijoittajasuhteet on perustellusti liiketoiminnassa erityisalue. Sijoittajasuhteiden ja strategian liitto on vankkumaton. Sijoittajasuhteet ei ole pelkkää talousviestintää. Pörssiyhtiöitä pyöritetään tarkoin suunnitelluin tekstilajein. Yritysten epäeettinen toiminta 2000-luvun alussa on nostanut keskiöön luottamuksen rakentumisen. 67 Lähteet, 1(2) Argenti, P. A Corporate Communication. International edition. 6th edition. McGraw-Hill, New York. Collins, D. J. & Rukstad, M. G Can you say what your strategy is? Harvard Business Review, April Cornelissen, J Corporate Communication. A Guide to Theory and Practice. 3rd edition. SAGE, Lontoo. Harsu, M Yrityksen strategian mukainen sijoittajaviestintä. Luento kurssilla Sijoittajasuhteet, Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu Hyrske, A Responsible investments tree hugging or serious business? Luento kurssilla Investor Relations. Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu, Johtamisen laitos, Organisaatioviestinnän yksikkö, Helsinki. Maaliskuu Ikäheimo, S. & Mouritsen, J Investor relations and the production of fair values and market values. Teoksessa Markus Granlund (toim.), Total qualilty in academic accounting. Essays in honour of Kari Lukka. Turun kauppakorkeakoulu, Sarja C 3: 2007, Turku. Kariola, R., Niemelä, J. & Angervuo, H Yritys sijoittajamarkkinoilla sijoittajasuhdetoiminnan haasteet ja mahdollisuudet. WSOY, Helsinki

35 Lähteet, 2 (2) Laskin, A Reputation or financial performance: which comes first? Teoksessa C. E. Craig (toim.) The Handbook of Communication and Corporate Reputation, First edition. John Wiley & Sons, Hoboken. Luoma-aho,V Faith-holders as Social Capital of Finnish Public Organizations. (Väitöstutkimus). Jyväskylän yliopisto, Jyväskylä. ; viitattu Noland, J. & Phillips, R Stakeholder engagement, discourse ethics and strategic management. International Journal of Management Reviews. DOI: /j x Porter, M. E What is Strategy? Harvard Business Review, November December Puusa, A., Reijonen, H., Juuti, P., Laukkanen, T Akatemiasta Markkinapaikalle. Johtaminen ja markkinointi aikansa kuvina. Talentum, Helsinki. Pälli Pekka, Vaara Eero & Sorsa, Virpi 2009: Strategy as text and discursive practice: a genrebased approach to strategizing in city administration. Discourse & Communication 3 (3): Uysal, N The expanded role of investor relations: Socially responsible investing, shareholder activism, and organizational legitimacy. International Journal of Strategic Communication. 8,