Viestintä liiketoiminnassa. Yritysviestinnän perusteet (A71A00200) Annamari Huovinen

Transkriptio

1 Viestintä liiketoiminnassa (A71A00200) Annamari Huovinen

2 :13 Nordean fb-sivu 2

3 Yritysviestintä teemoiteltuna tällä kurssilla Viestintä Liiketoiminnassa (Tieteelllinen kirjoittaminen) Sidosryhmäsuhteissa Media Asiakkaat Työyhteisö Sijoittajat 3

4 Vaadittava lukemisto 1 (2) Gregory, A. (2013). Corporate Reputation and the Discipline of Communication Management. Teoksessa The Handbook of Communication and Corporate Reputation, toim. C. E. Carroll. A John Wiley & Sons, Ltd., Publication, West Sussex Kirjan 9. luku; löytyy Aallon kirjaston Nelli-portaalin E-kirjoista Wiley Online Library (lib.aalto.fi -> haku e-kirjoista kirjan nimellä!) 4

5 Vaadittava lukemisto 2 (2) Koschmann, M. ( ). What is organizational communication? [videotiedosto]. Haettu osoitteesta (Huomatkaa videossa myös linkki tekstiin!) 5

6 Luennon agenda käsitteellisiä lähtökohtia yritysviestinnän tarkastelulle Yrityksen viestinnän osa-alueita Sidosryhmäajattelu Viestinnän strategisuus Viestintästrategia Strategiaviestintä Viestintä ja maine 6

7 Yrityksen viestinnän osa-alueita arkikokemuksena Sisäinen viestintä YRITYKSEN VIESTINTÄ Mediasuhteet Markkinointiviestintä Talousviestintä IR Muutos- ja kriisiviestintä 7

8 Yrityksen viestinnän osa-alueita yritysten sisältä 1. Johtamisviestintä 2. Markkinointiviestintä 3. PR-viestintä 4. Tekninen viestintä 5. Poliittinen viestintä 6. Sosiaalinen viestintä -> kaikilla näillä on yhä enenevässä määrin yhteyksiä toisiinsa rajat viestintätyyppien välillä hämärtyneet; teknologinen kehitys; koko organisaation tehtävän tukeminen yhä tärkeämpää (Hallahan ym. 2007) 8

9 Yrityksen viestinnän osa-alueita historiallisesti Perinteinen käsitys Nykykäsitys Markkinointiviestintä Muu PRtoiminta Yritysviestintä Usein erillisiä ulkoisen viestinnän muotoja Holistinen näkökulma: Koordinoitu viestinnän suunnittelu ja toteuttaminen eri sidosryhmille 9

10 Sidosryhmäajattelu yksi tapa lähestyä asiaa maineen kautta There is a widespread belief in the management world that in today's society the future of any company critically depends on how it is viewed by the key stakeholders, such as shareholders and investors, customers and consumers, employees, and members of the community in which the company operates. Cornelissen (2014, 3) Sidosryhmäajattelun merkitys organisaatiolle ja olemassaololle on kriittisen tärkeä. Niin on, miltä näyttää. 10

11 Sidosryhmäajattelu (stakeholders) Usein sidosryhmäajattelulla viitataan tapaan jäsentää organisaation toimintaympäristö toimijoihin, joihin organisaatiolla on vaikutusta tai jotka vaikuttavat organisaatioon kehittynyt monipuolistamaan shareholder-ajattelua 1980-luvulta lähtien Faith holders, hate holders, stakeholders (Luoma-Aho 2008) Suosittelijat ja vihaajat Digitaalisen viestinnän merkitys näiden suhteen Ajattelun toimivuus? Esim. sisäiset vs. ulkoiset sidosryhmät? 11

12 Esimerkkejä aloista tai yrityksistä, joilla on voimakkaita suosittelijoita tai vihaajia, faith holdereita ja hate holdereita? Voiko henkilö kuulua molempiin ryhmiin samaan aikaan? 12

13 13

14

15 15

16 Sidosryhmäajattelusta yritysviestinnän määrittelyyn Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective coordination of all internal and external communications with the overall purpose of establishing and maintaining favourable reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent (Cornelissen 2014, 5) Johtamisen osa-alue, joka koordinoi sisäistä ja ulkoista viestintää Maineen ylläpito eri sidosryhmissä 16

17 Organisaatioviestinnän määrittely So what Is organizational communication? And what are we doing when we study organizational communication? Communication is organizational not just because it happens within organizations, rather because it coordinates the activities and interpretations of multiple people into an organized, recognizable form and sustains or alters this form for subsequent collective action. To study organizational communication, therefore, is to study the fundamental social processes that create and sustain the dominant structures of our society. (Koschmann 2012) Vrt. Mitä tarkoittaa sidosryhmäajattelun kannalta? 17

18 Viestinnän malleja (vrt. Koschmann 2012; Gregory 2013) Transmission model of communication Constructivist model of communication 18

19 Strategisen viestinnän määrittelyä The purposeful use of communication by an organization to fulfill its mission. Strategic communication focuses on how the organization presents and promotes itself through the intentional activities of its leaders, employees and communication practitioners (Hallahan ym. 2007) Strateginen viestintä on tietoista organisaation esittämistä halutussa valossa Huomaa eri määritelmien taustaoletukset esimerkiksi: miten strateginen asennoituminen suhteutuu edellisiin viestinnän malleihin? 19

20 Viestinnän strategisuus Viestintä yrityksissä ei siis rajoitu vain viestintäfunktioon kaikkien organisaation toimijoiden asia erilaisissa vuorovaikutustilanteissa Strateginen viestintä huomioi viestinnän konstitutiivisen luonteen: se luo suhteita ja ylläpitää merkityksiä, joiden avulla organisaatiot ovat olemassa, olivat ne sitten asiakkaiden kohtaamisissa tai sisäisessä viestinnässä luotuja; viestintä ei ole siis vain neutraalia tiedonsiirtoa Näihin viestintäprosesseihin voi suhtautua intentionaalisesti (sekä sisältöihin että tapoihin) suunnitelmallisuuden merkitys è viestinnän strategisuus Vrt. Koschmannin (2012) konstitutiivinen näkökulma 20

21 21

22 Viestinnän strategisuus: FINNAIR Pakko viestiä Pörssiyhtiö (lainsäädäntö) Halu viestiä Julkisuus eri markkinoilla (PR) Parempi viestiä Ei salattavaa, imagonrakennus Ympäristön hallinta Autamme muita viestimään Hyvien suhteiden rakentaminen 22

23 Viestinnän strategisuus viestintäyksikön kannalta Viestintäyksikkö (Korhonen & Rajala 2011) tuntee yrityksen liiketoiminnan ja markkinan kuulee ja ymmärtää sisäisiä ja ulkoisia signaaleja puuttuu asioihin konsultoimalla oikeista viestinnällisistä toimista sekä niiden painotuksista ja ajoituksista toimii yhteistyössä yrityksen kaikilla tasoilla vastaa viestintästrategiasta osana yrityksen strategiaa. Vrt. Gregory (2013) viestintäyksikön eri tehtävät eri tasoilla 23

24 Viestintästrategia yrityksen strategiassa Yritystason strategiset päätökset Liiketoimintataso Viestintästrategia Toimintaajatus (missio) Tavoitteet Liiketoimintaportfoliot Rahoitusstrategia Tehdään oikeita asioita Tehdään asioita oikein Henkilöstöstrategia... Majao 24

25 Yleisiä strategiaprosessien piirteitä (Cornelissen 2014, 91) Ylhäältä-alas vs. alhaalta ylös Strategiat syntyvät osin hallitusti, osin emergentisti rationaaliset ja spontaanisti syntyvät toimintatavat Strategia yleisen tason suunnitelmana josta johdetaan spesifit taktiikat Strategia organisaation ja sen ympäristön sovittamisena toisiinsa 25

26 Viestintästrategia käytännössä Jatkuva ympäristön luotaus Viestintä yrityksen ja ympäristön yhtymäkohta (boundaryspanning) Strateginen ketteryys Sidosryhmäjohtaminen Sidosryhmien merkittävyys (esim. pörssiyhtiö) Tiedottaminen, suostuttelu, yhteistyö, strateginen kumppanuus Vastuullisuus Maineenhallinta 26

27 Viestintästrategian piirteitä Tavoitteet suhteessa maineeseen Sidosryhmäanalyysi Ydinviestit (saavutukset, kyky, arvot) Viestintätyyli Kanavarakenne Viestinnän tavoitteet ja mittarit 27

28 Strategiaviestintä kriittisempi näkökulma strategian ja viestinnän liittoon Strategiaviestinnän vuoropuhelumalli (Mantere 2008) Perinteisesti strategia ymmärretään viestintää edeltävänä asiana usein myös ylhäältä alaspäin suuntautuvana tiedottamisena. Vuoropuhelumallissa strategian laatijan ja toteuttajan roolit puhujina ja kuuntelijoina kuitenkin vaihtelevat toisin sanoen strategia ei ole valmis ennen viestintää vaan muotoutuu viestinnän kautta. Strategia toimii myös viestinnän välineenä (Vrt. Koschmann 2012) sen avulla koordinoidaan yhtiön toimintaa kokonaisuudessaan! 28

29 Viestinnän strategisuus ja maineen yhteys Viestinnän avulla myös rakennetaan, ylläpidetään ja suojataan yrityksen mainetta. Viestintä on linkki yritysidentiteetin ja niiden tavoitteiden välillä, joilla tähdätään vahvaan yrityskuvaan ja hyvään maineeseen sekä luodaan kilpailuetua. Maineenhallinta ei kuitenkaan ole viestinnän ainoa tehtävä! 29

30 Maineen ja viestinnän yhteys Corporate Reputation: Observers collective judgments of a corporation based on assessments of the financial, social, and environmental impacts attributed to the corporation over time. (Barnett, Jermier & Lafferty, 2006) Maine syntyy organisaation taloudellisesta, sosiaalisesta ja ympäristövaikutuksista. Miten tämä kollektiivinen arvio muodostuu? 30

31 Viestinnällisen prosessin piirteitä maineen kannalta Sidosryhmien mielikuvat ja kokemukset yrityksestä arviointia vuorovaikutusta pitkällä aikavälillä tarinoissa ansaittua lähettiläiden välityksellä nopeasti sosiaalisessa mediassa 31

32 Maineen nelikenttä (Aula & Heinonen 2011, 13) 32

33 33

34 Legitimiteetti käsitteenä 1 (2) [ ] organisaatio on legitiimi, kun se osoittaa arvojensa olevan yhtäpitäviä ympäröivän yhteiskunnan arvojen kanssa (Malmelin 2011, 40) Legitimaatio voidaan ymmärtää monella tavalla (mts. 41): Juridinen legitimiteetti eli lain noudattaminen; moraalinen legitimiteetti, moraalinen oikeutus Käytännöt, joilla yritykset oikeuttavat toimintansa ja viestivät niistä, esimerkiksi yritysvastuukysymykset Viestinnän osuus legitiimiyden osoittamisessa sidosryhmille: yleisö on vakuutettava (tai ainakin pidettävä neutraalina) (Luoma-Aho 2008) 34

35 Legitimiteetti käsitteenä 2 (2) Legitimiteettikriisi tai -kuilu (Suchman 1995; ks. Malmelin 2011, 43, 48-49) Odotusten välinen kuilu: Eri sidosryhmien odotusten ja yrityksen todellisen toiminnan tai ihanteiden välinen ero Kuilujen välttäminen: Julkinen eettinen pohdinta ja dialogi Retoriikka hyvästä yrityksestä, joka viestii hyvin 35

36 Esimerkki viestinnästä julkisuuteen 36

37 37

38 Haasteita yritysviestinnälle Digitaalinen kulttuuri, erityisesti sosiaalinen media vrt. Gregory (2013) Christensen & Cornelissen (2011): Kompleksinen maailma: Monia identiteettejä, moniäänisiä viestejä, useita tulkintoja ja ristiriitaisia tavoitteita yhdellä organisaatiolla Vrt. Corporate communication - Latinan corpus: ideaali kollektiivisesta entiteetistä yhdistyneenä yhdessä ruumiissa (kokonaisuus, yhtenäisyys) tämä yhtenäisyys on kyseenalaista!

39 Kertausta Yritysviestinnän lähtökohtana sidosryhmäajattelu tapa jäsentää monimutkaista sosiaalista todellisuutta Vuoropuhelunäkökulma viestintään viestintä ei pelkää informaation siirtoa Viestinnän strategisuus viestinnän suunnitelmallisuus ja intentionaalisuus sekä sen merkityksiä luova luonne näkökulmana yritysviestinnässä Viestintästrategia ymmärrys viestinnästä strategian osana; miten viestitään. Strategiaviestintä ymmärrys strategian ja viestinnän suhteesta; miten strategiasta viestitään. Maineenhallinta yhtenä viestinnän osa-alueena

40 Kirjallisuutta Aula, P. & Heinonen, J. (2011). Maineen uusi aalto. Talentum, Helsinki. Barnett, M. L., Jermier, J. M., & Lafferty, B. A. (2006). Corporate reputation: The definitional landscape. Corporate reputation review, 9(1), Christensen, L. T. & Cornelissen, J. (2011). Bridging Corporate and Organizational Communication: Review, Development and the Look to the Future. Management Communication Quarterly 25 (3) Cornelissen, J. (2014). Corporate Communication. A Guide to Theory and Practice. 3rd Edition. SAGE, London. Hallahan, K., Holtzhausen, D., Van Ruler, B., Verčič, D., & Sriramesh, K. (2007). Defining strategic communication. International Journal of Strategic Communication, 1(1), Korhonen, N. & Rajala, R. (2011). Viestinnän prosessointi. Koreografia kaaokselle. Talentum, Helsinki. Luoma-Aho, V. (2008). Viha, rakkaus ja stakeholder-suhteet. Teoksessa Kivi vai katedraali. Organisaatioviestintä teoriasta käytäntöön, toim. Pekka Aula. Infor, Helsinki Malmelin, K. (2011). Arvojen markkinat. Oikeuttavat arvomaailmat suomalaisten suuryritysten yritysvastuupuheessa. Viestinnän oppiaine, valtiotieteellinen tiedekunta, Helsingin yliopisto. Mantere, S. (2008). Strategian viestintä, strategiaviestintä, viestintästrategia, strateginen viestintä? Kun organisaatio jäi strategian jalkoihin. Teoksessa Kivi vai katedraali. Organisaatioviestintä teoriasta käytäntöön, toim. Pekka Aula. Infor, Helsinki Mitchell, R. K. & Agle, B. R. & Wood, D. J. (1997). Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts. Academy of Management Review 22 (4)