Viestintä sijoittajasuhteissa. Yritysviestinnän perusteet A71A00200 Visa Penttilä mukaillen Marja-Liisa Kurosta ( )

Transkriptio

1 Viestintä sijoittajasuhteissa Yritysviestinnän perusteet A71A00200 Visa Penttilä mukaillen Marja-Liisa Kurosta ( )

2 Luentoon liittyvät artikkelit Chandler, C. S Investor relations from the perspective of CEOs. International Journal of Strategic Communication, 8(3), Mahoney, W. F The evolution of IR practice. IRQ. Investor Relations Quarterly, 3(4), (HUOM! - lähde löytyy kurssisivustolta materials-kohdasta)

3 Yritysviestintä teemoiteltuna tällä kurssilla Viestintä Liiketoiminnassa (Tieteelllinen kirjoittaminen) Sidosryhmäsuhteissa Media Asiakkaat Työyhteisö Sijoittajat Yritysviestinnän perusteet 3

4 Agenda Luennon tavoitteet Sijoittajasuhteiden strateginen luonne Sijoittajasuhteiden normiperustasta Sijoittajasuhteet suhteita sijoittajiin? Sijoittajasuhteiden välineitä ja kanavia Keskiössä luottamus uhattuna myös maine Kertaus: keskeiset opit Viestintä sijoittajasuhteissa Ohjeita loppuraportin kirjoittamiseen

5 Luennon tavoite: Opit, että sijoittajasuhteet on perustellusti liiketoiminnassa ja yritysviestinnässä erityisalue sijoittajasuhteiden ja strategian välillä on erityinen yhteys sijoittajasuhteet ei ole pelkkää talousviestintää sijoittajille, medialle ja analyytikoille pörssiyhtiöitä pyöritetään tarkoin suunnitelluin tekstilajein yritysten epäeettinen toiminta 2000-luvun alussa on nostanut sijoittajaviestinnän keskiöön luottamuksen rakentumisen.

6 Kytkökset yhtiön arvon määräytymiseen ja sijoittajasuhteiden hoitoon?

7 Agenda Luennon tavoitteet Sijoittajasuhteiden strateginen luonne Sijoittajasuhteet suhteita sijoittajiin? Sijoittajasuhteiden normiperustasta Sijoittajasuhteiden välineitä ja kanavia Keskiössä luottamus uhattuna myös maine Kertaus: keskeiset opit Viestintä sijoittajasuhteissa

8 Sijoittajasuhteet liiketoiminnassa Investor relations are a strategic management responsibility that integrates finance, communication, marketing and securities law compliance to enable the most effective two-way between a company, the financial community and other constituents, which ultimately contributes to a company s securities achieveing fair valuation Sijoittajasuhteet on strategisen johtamisen vastuualue, joka yhdistää rahoituksen, viestinnän, markkinoinnin ja lain vaatimusten täyttämisen tarvoitteenaan mahdollistaa tehokas, kaksisuuntainen toiminta yrityksen sekä sen rahoittajatahojen ja muiden sidosryhmien välillä, mikä viime kädessä myötävaikuttaa siihen, että yritystä rahoittaneet saavat tuoton sijoitukselleen. (The National Investor Relations Institute, NIRI;; ks. Ikäheimo & Mouritzen 2007, 65)

9 Sijoittajasuhteet markkina-arvon määräytymisessä Käypä arvo, Fair value Suorituskyky; Performance Markkina-arvo; Market value Liiketoiminta a b Kaupankäynti osakkeella Yhtiön johto Sijoittajasuhteet Sijoittajat ja analyytikot (Ikäheimo & Mouritsen 2007, 67)

10 Mikä on strategia? Strategy requires you to do trade-offs, choose what not to do. Strategia vaatii kaupankäyntiä. On valittava, mitä ei tehdä. (Porter 1996) Nykymuodossaan strategia usein määrittelee koko yrityksen olemassaolon tarkoituksen. (Puusa ym. 2012) Strategia diskurssina selkeyttää yrityksen johdon tahtotilaa pitkän aikavälin suunnittelussa. (Pälli ym., 2009)

11 Liiketoimintastrategian tehtävä - omistajanäkökulma (Harsu 2013) Yrityksen liiketoimintastrategia kuvaa omistajien tahtotilaa. Strategia on valintoja ja joukko toimenpiteitä vision saavuttamiseksi. Se koordinoi toimintoja ja luo yhteiset pelisäännöt. Strategia luo identiteettiä ja antaa merkityksen työlle. Asiakas Liiketoimintastrategia legitimoi toiminnan. Talousviestintä kertoo numeroin, miten strategia on toteutunut. Henkilöstö Yhteisö Rahoittaja, omistaja 11

12 Sijoittajaviestinnän strateginen tavoite (Harsu 2013) Kaikilla markkinaosapuolilla on riittävät tiedot yrityksestä voidakseen arvioida yrityksen nykytilaa ja tulevaisuutta (vrt. strategian tarkoitus) osto- ja myyntipäätökset perustuvat tosiasioihin yhtiöstä tehtävien analyysien määrä kasvaa sijoittajien määrä lisääntyy, likviditeetti paranee, markkina-arvo kasvaa pääsy indekseihin mahdollistuu osakkeelle oikea arvostus (fair value) läpinäkyvyyden lisääntyminen, luottamuksen rakentaminen

13

14

15 Agenda Luennon tavoitteet Sijoittajasuhteita globaalissa taloudessa Sijoittajasuhteiden strateginen luonne Sijoittajasuhteet suhteita sijoittajiin? Sijoittajasuhteiden normiperustasta Sijoittajasuhteiden välineitä ja kanavia Keskiössä luottamus uhattuna myös maine Kertaus: keskeiset opit Viestintä sijoittajasuhteissa

16 Sidosryhmiä eli intressiryhmiä, 1 (4) Organisaation sidosryhmät, (Argenti 2013, 36): 1. Ensisijaiset: työntekijät, asiakkaat, omistajat (shareholders), eri yhteisöt, kuten kilpailijat (communities) 2. Toissijaiset: perinteinen media, tavarantoimittajat, luotonantajat, hallinto (paikallinen, alueellinen, kansallinen), ryhmittymät ja aktivistit

17 Sijoittajasuhteiden sidosryhmät, 2 (4) 1. Sijoittajat: instituutiosijoittajat ja yksityissijoittajat 1. Välilliset ryhmät: analyytikot, media, luokituslaitokset (rating agencies) (Argenti 2013, 200) Yritys saattaa haluta tietynlaisia sijoittajia itselleen strategisia tavoitteita!

18 Laajempi kuva intressiryhmistä, 3 (4) Intressiryhmä (stakeholders), on mikä tahansa taho tai ryhmä, johon yhtiö tavoitteitaan toteuttaen vaikuttaa tai jolla on vaikutus yhtiöön (Cornelissen 2011, 8). Työntekijät Asiakkaat Sijoittajat ja omistajat Tavarantoimittajat Ammattiyhdistysliike Hallitus NGOt (kansalaisjärjestöt) ja yhteiskunta laajasti

19 Eettisesti intressiryhmistä, 4 (4) Painopisteen muutos (Noland & Phillips 2010): Huomiota kiinnitetään suhteisiin (relationships), joita yhtiön on vaalittava intressiryhmiinsä, ei pelkästään toimenpiteisiin, joihin yhtiön on ryhdyttävä tai joita sen on vältettävä voidakseen toimia moraalisten standardien mukaisesti. à Intressiryhmiin sitoutuminen (stakeholder engagement): strateginen ja moraalinen sitoutuminen on arvonluontia (value creation) kaikille.

20 Hyrske 2015

21 Erilaisia intressejä Stakeholders Faithholders - luottojoukot Fakeholders teennäiset sidosryhmät (esim. ravintola- ja hotelliarvosteluissa) Hate-holders (esim. aktivistit) (Luoma-aho 2005;; fakeholder-lisäys Luoma-aho 2015)

22 Merkitykset syntyvät dialogissa PÖRSSIYRITYS TIEDON KÄYTTÄJÄT JA SUODATTAJAT Yrityksen kuva sidosryhmistä ja sidosryhmien kuva yrityksestä syntyy aina dialogisesti, toisinaan muiden sidosryhmien välityksellä.

23 Agenda Luennon tavoitteet Sijoittajasuhteita globaalissa taloudessa Sijoittajasuhteiden strateginen luonne Sijoittajasuhteet suhteita sijoittajiin? Sijoittajasuhteiden normiperustasta Sijoittajasuhteiden välineitä ja kanavia Keskiössä luottamus uhattuna myös maine Kertaus: keskeiset opit Viestintä sijoittajasuhteissa

24

25 "As you know, we don't give mid-quarter updates and we rarely comment on moves in Apple stock. But I know your question is on the minds of many investors. "I get updates on our performance in China every day, including this morning, and I can tell you that we have continued to experience strong growth for our business in China through July and August. Growth in iphone activations has actually accelerated over the past few weeks, and we have had the best performance of the year for the App Store in China during the last 2 weeks. "Obviously I can't predict the future, but our performance so far this quarter is reassuring. Additionally, I continue to believe that China represents an unprecedented opportunity over the long term as LTE penetration is very low and most importantly the growth of the middle class over the next several years will be huge."

26

27 Säännöllinen ja jatkuva tiedonanto Osakkeenomistajilla ja kaikilla muillakin markkinaosapuolilla on oikeat ja ajan tasalla olevat tiedot yrityksestä riittävät tiedot, jotta ne voivat arvioida yrityksen nykytilaa ja tulevaisuutta sijoituskohteen näkökulmasta. Tiedot, joilla arvioidaan olevan olennainen (material) vaikutus yhtiön arvoon, on julkistettava samanaikaisesti kaikille markkinaosapuolille markkinapaikan ja keskeisten tiedotusvälineiden kautta.

28 Viestinnän sääntelyn yleiskehys (Pörssin säännöt ;; AML)

29 Lähettikö Cook epäsopivan sähköpostin? Marketwatch-sivusto kuitenkin kirjoittaa, että sähköposti on saattanut rikkoa arvopaperimarkkinoita valvovan viranomaisen SEC:n sääntöjä, joiden mukaan yhtiön pitää kertoa osakekurssiin vaikuttavista tiedoista samanaikaisesti kaikille sijoittajille. Sääntö on tulkinnanvarainen, ja pitävää johtopäätöstä on vaikea tehdä. Marketwatchin haastattelemat juristit sanovat, että SEC todennäköisesti ainakin joutuu tutkimaan Applen Cookin viestin laillisuuden. Ennen viestin julkistamista Applen osake oli laskussa, mutta tiedot Applen vahvasta tilanteesta Kiinassa saivat osakkeen elpymään

30

31 Säännösteltyä viestintää Sisäpiiritieto :45 Sisäpiiristä kiven sisään Esko Rantanen Pertti Hämäläinen (

32 Sääntely uudistuu taustalla eurooppalainen kehitys Huomaa: Hallituksen toimintakertomus on tilinpäätöstiedotteen olennainen osa. Biohit.fi;; viitattu

33 Agenda Luennon tavoitteet Sijoittajasuhteita globaalissa taloudessa Sijoittajasuhteiden strateginen luonne Sijoittajasuhteet suhteita sijoittajiin? Sijoittajasuhteiden normiperustasta Sijoittajasuhteiden välineitä ja kanavia Keskiössä luottamus uhattuna myös maine Kertaus: keskeiset opit Viestintä sijoittajasuhteissa

34 Pörssitiedotteita, Lehdistötiedotteita, Pörssi-ilmoituksia : Osakesäästäjien Keskusliiton puh.joht. Rothovius

35

36 Sijoittajasuhteiden tekstilajeja Tiedonantopolitiikka - (corporate) disclosure policy Tilinpäätöstiedote, hallituksen toimintakertomus ja osavuosikatsaukset Vuosikertomus, sisältää myös mm. toimitusjohtajan katsauksen Pörssitiedotteet, lehdistötiedotteet ja pörssi-ilmoitukset Yhtiökokous Tuloksenjulkistamistilaisuus, puhelinkonferenssit, webcastit ja Internet-lähetykset Sosiaalinen media, genre ei vakiintunut mutta merkitys kasvaa Yrityksen kotisivut, sijoittajille eriytetyt sivut Henkilökohtainen suhteiden hoitaminen Pääomamarkkinapäivä - Capital Market Day -tilaisuudet, osakeannit ja niiden road show t Sijoittajatilaisuudet (esim. one-to-one, pörssi-illat) Sijoittajille suunnatut yritysjulkaisut Company story, yrityksen tarina

37 Tekstilaji (genre) Ø on toimintaa jossakin kontekstissa puhutut ja kirjoitetut tekstit Ø on tarkoituksellista toimintaa tarkoituksen määrittää yhteisö, jossa toimitaan;; retorinen tarkoitusperä Ø on usein huolellisen suunnittelun ja neuvottelun tulos (esim. tulosvaroitus hallituksen käsittelyssä) Ø Hoitaa yleensä jotakin tiettyä tehtävää

38 kauppalehti.fi;; Genret sekoittuvat, myyntihenkisyys lisääntyy

39

40 Sijoittajasuhteita verkossa - sijoittajasivut

41 Sijoittajasuhteita verkossa - sijoittajasivut

42 Käyttökate eli ebitda-luku tarkoittaa tulosta ennen rahoituseriä, veroja, poistoja ja arvonalentumisia

43 Agenda Luennon tavoitteet Sijoittajasuhteita globaalissa taloudessa Sijoittajasuhteet suhteita sijoittajiin? Sijoittajasuhteiden normiperustasta Sijoittajasuhteiden strateginen luonne Sijoittajasuhteiden välineitä ja kanavia Viestintä sijoittajasuhteissa Keskiössä luottamus uhattuna myös maine Kertaus: keskeiset opit

44 Analyytikon uudet työvälineet viestinnän luotettavuus (Sarkamies 2013)

45 Luottamus vai maine koetuksella? toukokuu 2013

46 Luottamus riskit läpinäkyvyys Vastuullisuus ja hyvä hallintotapa, corporate governance, lyövät kättä sijoittajasuhteissa: Environment Social Governance

47

48 Sijoittajien sosiaalinen aktivismi Muuttuvat yhteiskunnalliset normit ja odotukset, joita osakkeenomistajat ilmaisevat, pakottavat yhtiöt mukauttamaan toimintaansa säilyttääkseen olemassaolon oikeutuksensa (legitimiteetti;; esim. DiMaggio & Powell 1983;; ks. Uysal 2014, 224) Tyypillisesti vastuullinen sijoittaja ei pura tyytymättömyyttä yhtiöön myymällä osakkeitaan vaan pyrkii vaikuttamaan yhtiön päätöksentekoon institutionaalisin mekanismein (esim. pyytää yhtiöltä kantaa asiaan: miten yhtiö aikoo noudattaa ihmisoikeuksia koskevia sopimuksia ;; miten yhtiö aikoo pienentää riskiä kasvihuonekaasupäästöjen suhteen ). Yhtiöt vastaavat: reaktiivisesti, puolustelevasti, mukautuen sijoittajien vaatimuksiin tai proaktiivisesti. (Uysal 2014)

49 Ympyrä sulkeutuu strategisuus sijoittajasuhteissa, 1 (2) Sijoittajaviestintä on informaation epäsymmetriasta johtuvan informaatiotyhjiön täyttämistä sekä epävarmuuden ja riskin vähentämistä. Sijoittajaviestinnän avulla annetaan intressiryhmille mahdollisuus arvioida, miten hyvin yhtiön strategiaa toteutetaan (johdon kyky ja luotettavuus). Sijoittajaviestinnällä on roolinsa myös kilpailuedun rakentamisessa ja yhtiön vastuullisuuden viestimisessä. (Virtanen 2010, 24, 27;; Argenti 2013, 199)

50 Avainsisältöjä sijoituspäätöksiin 2 (2) Ø Strategia Ø Kompetenssit Ø Tulevaisuus Ø Odotettavissa olevat tuotot Ø Riskit (ks. myös Laskin 2013) Merkitykset ja tulkinnat rakentuvat toimintaympäristön tapahtumien, mukaan luettuna toimiala, yhtiön oman toiminnan, intressiryhmien toiminnan sekä viestinnän avulla ja kautta, kontrolloidusti ja kontrolloimattomasti.

51 Sijoittajasuhteita tutkitaan Organisaatioviestinnän yksikössä: Maija Honkanen (2013), pro gradu -tutkielma

52 Keskeiset opit luennossa Sijoittajasuhteet on perustellusti liiketoiminnassa erityisalue. Sijoittajasuhteet ja strategia ovat tiiviissä yhteydessä toistensa kanssa. Sijoittajasuhteet ei ole pelkkää talousviestintää. Pörssiyhtiöitä pyöritetään tarkoin suunnitelluin tekstilajein. Yritysten epäeettinen toiminta 2000-luvun alussa on nostanut keskiöön luottamuksen rakentumisen.

53 Ohjeita loppuraportin kirjoittamiseen Kurssin lopussa viidestä esseestä koostetaan yhtenäinen loppuraportti, johon laaditaan kaikkia esseitä yhdistävät johdanto ja päätäntö, noin 1-2 sivua kumpikin kansilehti, sisällysluettelo ja lähteet. Johdannossa esitellään käsiteltävät aihealueet, esitetään raportin tavoite, kerrotaan työn rajauksista sekä motivoidaan lukija kiinnostumaan sisällöstä. Päätännössä vedetään yhteen aiemmissa osioissa esitettyä ja kerrataan lyhyesti olennaisimmat asiat yhdistellen niitä toisiinsa. Omana osuutenaan loppulukuun liitetään lyhyt, muutaman kappaleen pituinen pohdinta omasta oppimisesta kurssilla. Se voi muodostaa myös oman otsikoidun osionsa. Otsikoi loppuraportti haluamallasi tavalla. Esseitä voi muuttaa loppuraporttiin, ja ne arvioidaan kokonaisuutena kurssin lopussa.

54 Ohjeita loppuraportin kirjoittamiseen Omana osuutenaan loppulukuun liitetään lyhyt, muutaman kappaleen pituinen pohdinta omasta oppimisesta kurssilla. Se voi muodostaa myös oman otsikoidun osionsa. Jotta loppuraportista tulee yhtenäinen kokonaisuus, sitä pitää muokata. Otsikoi ja väliotsikoi tekstisi uudelleen siten, että ne muodostavat loogisen kokonaisuuden. Raportin lukujen ei tarvitse pysyä samassa teemassa, mutta peilaa aiheita toisiinsa johdannossa ja päätännössä. Siirrä kaikkien tekstien lähteet raportin loppuun, aakkosta ja tarkista lähteiden oikea kirjoitusasu. Tarkista, että kaikki viitteet ovat lähdeluettelossa ja ettei lähdeluettelossa ole lähteitä, joihin esseissä ei ole viitattu. Lue lopuksi kokonaisuus huolellisesti läpi. Oikolue, yhtenäistä viitemerkinnät, tarkista sivunumerointi ja otsikoiden yhtenäisyys. Tarkista vielä raporttisi asettelu ja ulkoasu.

55 Lähteet, 1(2) Argenti, P. A. (2013). Corporate Communication. International edition. 6th edition. McGraw-Hill, New York. Cornelissen, J. (2011). Corporate Communication. A Guide to Theory and Practice. 3rd edition. SAGE, Lontoo. Collins, D. J. & Rukstad, M. G. (2008). Can you say what your strategy is? Harvard Business Review, 86(4), Harsu, M. (2013). Yrityksen strategian mukainen sijoittajaviestintä. Luento kurssilla Sijoittajasuhteet, Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu Hyrske, A. (2015). Responsible investments tree hugging or serious business? Luento kurssilla Investor Relations. Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu, Helsinki. Maaliskuu Ikäheimo, S. & Mouritsen, J. (2007). Investor relations and the production of fair values and market values. Teoksessa Markus Granlund (toim.), Total qualilty in academic accounting. Essays in honour of Kari Lukka. Turun kauppakorkeakoulu, Turku. Kariola, R., Niemelä, J. & Angervuo, H. (2004). Yritys sijoittajamarkkinoilla sijoittajasuhdetoiminnan haasteet ja mahdollisuudet. WSOY, Helsinki.

56 Lähteet, 2 (2) Laskin, A. (2013). Reputation or financial performance: which comes first? Teoksessa C. E. Craig (toim.) The Handbook of Communication and Corporate Reputation, First edition. John Wiley & Sons, Hoboken. Luoma-aho,V. (2005). Faith-holders as Social Capital of Finnish Public Organizations. Jyväskylän yliopisto, Jyväskylä. Noland, J. & Phillips, R Stakeholder engagement, discourse ethics and strategic management. International Journal of Management Reviews, 12(1), Porter, M. E. (1996). What is Strategy? Harvard Business Review, 74(6), Puusa, A., Reijonen, H., Juuti, P., Laukkanen, T. (2012). Akatemiasta Markkinapaikalle. Johtaminen ja markkinointi aikansa kuvina. Talentum, Helsinki. Pälli Pekka, Vaara Eero & Sorsa, Virpi (2009) Strategy as text and discursive practice: a genrebased approach to strategizing in city administration. Discourse & Communication, 3 (3), Uysal, N. (2014). The expanded role of investor relations: Socially responsible investing, shareholder activism, and organizational legitimacy. International Journal of Strategic Communication, 8(3),