VÄHITTÄISKAUPAN KILPAILUSTRATEGIAT JA KILPAILUKEINOT

Transkriptio

1 VÄHITTÄISKAUPAN KILPAILUSTRATEGIAT JA KILPAILUKEINOT 23C61050 tulevaisuuden osaamisvaatimukset Professori (Professor of Practice) Lasse Mitronen

2 tulevaisuuden osaamisvaatimukset Esityksen keskeiset sisältöalueet: Johtamisen luonnehdintaa ja kaupan johtamisen erityispiirteet Kaupan osaamisvaatimukset ja niihin vastaaminen 2

3 Johtamisen mietintämyssy 3

4 Johtamisen luonnehdintaa Johtaminen perustuu tehtävään saada jotakin aikaan; peruskysymys on siis: mitä on saatava aikaan? Johtaminen on toimintaa, jonka sisältöön vaikuttavat tilannetekijät Johtamisen perinteiset peruselementit tutkimus, suunnittelu, toteutus ja valvonta hässäkän minimointi toimintaa ihmisten kanssa ja kautta Asetetaan tavoite ja sen jälkeen teemme kaikkemme tavoitteen saavuttamiseksi E.O. Mansukoski 4

5 Kaupan johtamisen keskeisiä alueita Toimialan ja sen toimintaympäristön tuntemus Strateginen ja operatiivinen johtaminen Liiketoimintamalli Toimintafilosofia (mm. agile, lean, process) 5

6 Kaupan johtamisen näkökulmat Strateginen johtaminen strategiset analyysit ja johtopäätökset strategiset esitykset ja suunnitelmat strategian toimeenpano strategian mukaiset rakenteet, organisaatio ja johtamismalli Operatiivinen johtaminen vuosisuunnitelmat: toiminta- ja kehityssuunnitelmat budjetit ja tuloskortit kehityskeskustelut palkitseminen Päivittäinen johtaminen tulokset vuorovaikutus valvonta ja seuranta poikkeamiin puuttuminen 6

7 Johtamisjärjestelmäteoriasta Johtamisjärjestelmäteorian taustalla on ajatus, että eri tilanteisiin ja yritysten tarpeisiin on olemassa optimaalinen johtamis- ja ohjausjärjestelmä. Yrityksen ja sen verkoston sisäiset ja ulkoiset johtamisen menettely- ja toimintatavat Järjestelmän optimaalisuus ilmenee sisäisenä ja ulkoisena tehokkuutena. Sisäinen tehokkuus = yrityksen panos/tuotos näkökulma, tuottavuus Ulkoinen tehokkuus = toiminnan vaikuttavuus, asiakkaan näkökulma 7

8 Tehokas ja tuloksekas johtaminen Sisäinen tehokkuus = tuotos/panos prosessit ja niiden toimintakyky + Keskitetty ja yhdenmukainen tekeminen Tavoitteena on parantaa samanaikaisesti sekä ulkoista että että sisäistä tehokkuutta! - - Paikallinen ja omaleimainen tekeminen + Ulkoinen tehokkuus = asiakastyytyväisyys, menestyminen markkinoilla 8

9 Tehokas ja tuloksekas johtaminen Joustavuus Sisäinen tehokkuus Toiminnan tasapaino Ulkoinen tehokkuus Pysyvyys Lähde: Quinn & Rohrbaugh (1983) mukaeltuna 9

10 Johtamisjärjestelmät ja niiden ohjauskeinot esimerkkejä kaupan alalta Markkinat: Hinnat ja kilpailu Toimittajien kilpailuttaminen ja verkkohuutokaupat Verkosto: Arvot, normit ja luottamus Kumppanuusyhteistyö asiakkaiden ja tärkeimpien alihankkijoiden kanssa = uusien ratkaisujen ja innovaatioiden kehittäminen ja tuottaminen Hierarkia: Normit, säännöt ja määräykset, esimiesten direktio-oikeus Konseptit, kauppapaikat ja asiakkuuksien hallinta sekä hankinta, markkinointi ja tietojohtaminen = oma ydinosaaminen Hybridi Edellisten yhdistelmä tilanteen ja toimitusten mukaan = joustavuuden ja tehokkuuden yhdistäminen 10

11 Kaupan ryhmittymän sisäisen työnjaon johtaminen Johtamisen tasot ja päätösalueet: 1. Konsernijohto - strateginen johto, johtamismalli- ja liiketoimintaportfoliopäätökset sekä keskeiset resurssi- ja toimintapolitiikat 2. Tulosryhmä- ja toimialayhtiöiden johto - ketjujohtoa koskevat yleiset periaatteet ja investoinnit, kuten ketjukonseptit, keskitetty tavararyhmähallinta, hankinta-, logistiikka- ja tietojärjestelmäpäätökset 3. Ketjujohto - ketjujen operatiivinen johtaminen, kuten konseptien kehittäminen, ketjumarkkinointi, valikoimasuunnittelu, kauppiasvalinta sekä neuvonta- ja tukipalvelut 4. Kaupan johto - yksittäisen kaupan ja sen toimintojen johtaminen, kuten asiakaspalvelun ja henkilöstön johtaminen sekä kauppakohtainen valikoimahallinta ja hinnoittelu Markkinat Verkosto Hierarkia Ohjausjärjestelmät Lähde: Mitronen, L. (2002): Hybridiorganisaation johtaminen. Acta Universitatis Tamperensis 877. Tampere. 11

12 Ketjujohtaminen ja toiminnan tehokkuus Keskeiset vaikuttavat tekijät Ketjun vahva, kuluttajia kiinnostava konsepti Ketjun vahva ostotoiminta Koko toimintoketjun prosessit yhdistävä integroitu liiketoiminta ja tiedonhallinta Tehokas, yksinkertainen organisaatio, päätöksenteko ja johtamisjärjestelmä Ketjun suuri koko ja myynnin taso = suuruuden ekonomia ja kriittinen massa. Ketjumarkkinointi ja toiminnan joustava paikallinen sopeutus. 15

13 Kaupan arvoketjun tehostaminen on koko arvoketjun yhteinen asia Tavoite : tuotteiden ja palveluiden hyvä saatavuus, toimintaprosessien nopeus, yhteisellä työllä saatava korkea laatu sekä kustannusetu Tietovirta Asiakkuuksien hallinta ( CRM ) Tuottaja, Teollisuus Hankinta ja logistiikka Tavaravirta (SCM) Kauppa Asiakas, Muuttuvat tarpeet Koko toimintaketjua kehitetään yhteisesti, jotta se palvelisi asiakasta nopeammin, paremmin ja pienemmin kustannuksin 13

14 Informaatiovirta asiakasrajapinnasta Tavara- ja palveluvirta asiakkaille Asiakas totuuden hetki Myymälä Ketjuyritys Hankintayhtiöt ja logistiikkapalvelun tuottajat Valmistaja Alihankkija asiakkaan odotukset asiakaslupausten lunastus konseptien strateginen määritys, ketjun toiminnan johtaminen, ketjumarkkinointi ostotoiminta, tilaustoimitus tutkimus, tuotekehitys tuotanto ASIAKKUUSVERKOSTOT SISÄISET VERKOSTOT TOIMITTAJAVERKOSTOT 14

15 Tutkittu tieto johtamisen tukena Hinnoittelu Konseptisuunnittelu Verkostosuunnittelu Valikoimasuunnittelu Markkinoinnin kohdentaminen Toimitusten ohjaus Asiakaskäyttäytyminen Asiakkuuden hoito Paikkatieto - Asuminen ja liikkuminen -Life Style Asiakastieto - kotitaloudet - kortit Kuittirivitieto - asiakaskäynnit Markkinatutkimustieto -Hintataso ja myynnin kehitys kilpailijoihin nähden -Kuluttajatrendit -Asiakastyytyväisyys ja yrityskuva Lähde 15

16 Kulutus muuttuu yksilölliseksi onko demograafisen segmentoinnin aika ohi? Pienet kuluttajaryhmät Pirstaloituminen lisääntyy HARKITTU ERIKOIS- TUMINEN EETTISYYS JA EKOLOGISUUS AITOUS Samankaltaiset tarpeet SOSIAALINEN KANSSAKÄYMINEN TERVEELLIS YYS Yksilölliset tarpeet HELPPOUS Isot kuluttajaryhmät Lähde: Matti Kautto, 2014

17 Asiakaslähtöinen valikoimien ohjaus Trendit Myymäläkohtaisesti räätälöidyt valikoimat TERVEELLISYYS HELPPOUS SOSIAALINEN KANSSAKÄYMINEN AITOUS EETTISYYS JA EKOLOGISUUS Vähärasvaiset HARKITTU ERIKOISTUMINEN

18 Asiakaslähtöinen tuotehallinta Kysyntä alueellinen paikallinen Kysyntää vastaava saatavuus Edullisin ostoskori Kassat Ketjuyksiköt Yhteensovitus: Valikoima * alueellinen * valtakunnallinen Tilankäyttö Tarjonta alueellinen valtakunnallinen kansainvälinen Hinta paremmin ja paremmin ==> oikea tuote, oikeassa paikassa oikeaan hintaan H a n k i n t a Ketjujen prosessit ja työvälineet, jotka mahdollistavat jatkuvan kehityksen Lähde: Matti Kautto, 2014

19 Arvoketjun optimointi vaatii kolmen tason ennustuksia 4-8 kuukautta ennen valikoimajakson alkua päätetään suurista linjoista Noin 2 kuukautta ennen valikoimajakson alkua hiotaan ja täsmennetään toimintatapoja Homma hanskassa 28 vuorokautta eteenpäin toimintaa suunnitellaan koko ketjussa rullaavasti yhä joustavammin Lähde: Matti Kautto, 2014

20 4-8 kuukautta ennen valikoimajakson alkua Kuinka paljon naudan jauhelihaa S-ryhmässä tullaan myymään seuraavan valikoimajakson aikana? Arviot kysynnästä tehdään asiakastietoon perustuvien ennusteiden perusteella. Tehdyt arviot toimivat perustana muun muassa hintaneuvotteluissa tavarantoimittajien kanssa. Kuka tuottaa asiakkaiden tarvitseman jauhelihan ja mihin hintaan? Noin 2 kuukautta ennen valikoimajakson alkua Kuinka paljon jauhelihaa myydään viikossa Limingantullin Prismassa tai Myrskylän Salessa? Kun toimipaikkakohtainen tieto on olemassa, saadaan toimitusketjun eri palaset suunniteltua järkevästi. Kuinka paljon tuote tarvitsee hyllytilaa? Kuinka usein tuotetta joudutaan täydentämään? Mikä on optimaalinen toimitusaikataulu ja kuinka logistiikka saadaan toimimaan mahdollisimman tehokkaasti? Työn tavoitteena on 100 prosenttinen saatavuus ja tehokas toimitusketjun hallinta. Homma hanskassa 28 vuorokautta eteenpäin Joka ikisen tuotteen myynti kaikissa toimipaikoissa ennustetaan 28 päivää etukäteen, joka päivä uudelleen. Tieto auttaa ohjaamaan toimitusketjua joka portaalla: kuinka paljon lihateollisuudessa tarvitaan työvoimaa ja raaka-ainetta jauhelihan tuottamiseksi? Miten tuotteiden hinnoittelu sopeutuu muuttuvaan kysyntään ja lupaus edullisimmasta ostoskorista täytetään joka päivä? Kuinka monta ihmistä S-marketissa tarvitaan hyllyttämään tuotteita? Tällä tiedolla suunnitellaan jatkossa muun muassa työvuorolistoja.

21 Asiakkaan ja kaupan saumaton yhteistyö arvon luonnissa 21

22 Kaupan osaamisvaatimukset ja niihin vastaaminen Vertical communications Horizontal communications Advertising Sales promotion Public relations Direct marketing Personal selling Customer service center Service encounters Lähteet: Grönroos, 1996; Kotler,

23 Kaupan henkilöstön eri sukupolvet S Sotien jälkeen syntyneet X luvuilla syntyneet Y syntyneet Z 2000-luvulla syntyneet Suuret ikäluokat Ankeus Työn sankaruus Naiset töihin Kuluttamista hillitsi tarjonta, hyvinvoinnin kasvu Teollisuus Aineellinen hyvinvointi Lama, öljykriisi Pullamössö Hippikulttuuri keskiluokkaisuuden ja konservatismin vastavoimaksi Ubranisaatio, palvelut Diginatiiveja Yksilöllisyys Virikkeet, elämykset Sitoutumisvaikeudet Arvojen pirstalaatio Kansainvälisyys Tieto Millenium-lapset Kohtuullisuus, henkiset arvot Varovaisuus Ympäristötietoisuus Talouskriisi Moni- ja ylikanavaisuus Runsas 60 vuotta Sukupolvia määrittävät sukupolvelle tyypilliset kokemukset ja odotukset Lähde: Kirsti Jokiranta: Kaupan alan osaamistarpeet 2015+a, laatinut professori Hannu Saarijärvi,

24 Kaupan esimiesten ja myyjien keskeisiä osaamisalueita Esimiehet Yleisosaaminen Kaupan liiketoiminta ja ketjujohtaminen, kivijalka- ja verkkokauppa Erityisosaaminen Myyjät Asiakkuusosaaminen ja kielitaito Henkilöstöjohtaminen Talousosaaminen Oman erityisalan osaaminen ja kehittäminen Yleisosaaminen Kaupan kauppakuntoisuuden hallinta Erityisosaaminen Myyntityö Asiakaspalvelu ja kielitaito Yhteistyötaidot Oman erityisalan osaaminen ja kehittäminen

25 Kaupan kasvavia osaamisalueita Lähde: Jokiranta, Mercuria,

26 Mihin huippumenestyvä kauppayritys panostaa? Arvoa tuottavat yhteistyö Innostava valtuuttaminen Visionäärinen Johtajuus ja Ketteryys Tehokkaat järjestelmät Lähde mukailtuna: Innotiimi, Kai Laamanen, 2009 Ainutlaatuiset osaamiset ja kyvykkyydet Ihmiset, organisaatiot ja tavat toimia Liiketoimintamallit 26

27 Yhteenveto - kaupan johtaminen ja osaamisvaatimukset 1. Valitse asiakassegmentti ja tunnista asiakkaiden tarpeet 2. Tunnista omat ydinosaamiset ja kyvykkyydet 3. Muotoile asiakaslupaus 4. Identifioi arvoketju, joka tukee asiakaslupausta 5. Määritä yrityksen positio arvoketjussa 6. Muodosta ansaintalogiikka eli tunnista taloudellista arvoa luovat elementit Lähde: Chesbrough, H. (2007): Business model innovation: it s not just about technology anymore 27