Luennot 9 ja 10: Pakettitarjoukset, informaatiohyödykkeet ja hakusanahuutokaupat

Transkriptio

1 Luennot 9 ja 10: Pakettitarjoukset, informaatiohyödykkeet ja hakusanahuutokaupat Saara Hämäläinen Helsingin yliopisto TA6m Luennot / 24

2 Kirjallisuutta: PW luvut 11 ja 12 Athey ja Ellison: Position auctions with consumer search. QJE, 2011.

3 Digitaalisten hyödykkeitten pakettitarjoukset

4 Pakettitarjoukset Esimerkit: Triple Play (kännykkä, internet, kaapeli-tv) Amazon Kindle (e-kirjojen pakettitarjoukset) Microsoft (Media Player, Internet Explorer, jne.) Elseviewer (ScienceDirect-paketti: > 2500 lehteä) Älykännykkä (ja liittymä ja internet ja appsit ja kamera ja gps) Käyttöjärjestelmä (iso teknologiapaketti ja ohjelmat ja laitteet) Lähtökohta: Hyödykeet A ja B Ei paketointia: tarjolla vain p A ja p B Puhdas paketointi: tarjolla vain p AB Sekoitettu paketonti: tarjolla p A, p B ja p AB TA6m Luennot / 24

5 Mikä on hyödyke ja mikä on paketti? Auto: kori, moottori, vaihteet, renkaat, jarrut jne. Omena: hiilihydraatit, proteiinit, lipidit, vesi jne.? Teknologian kehittyminen tekee höydykkeistä monimutkaisia teknologiakombinaatioita. Esimerkiksi tietokone sisältää koko joukon komplementaarisia hyödykkeitä ja palveluita. Se että näitä ei myydä erikseen säästää kuluttajalta huomattavasti erilaisia etsimis-, oppimis-, asennus- ja muita transaktiokustannuksia. TA6m Luennot / 24

6 Miksi informaatiohyödykkeet sopisivat hyvin pakettiin? Arrow (1962): Informaatio melkeinpä julkishyödyke: toisen kulutus ei estä tai häiritse toisen kulutusta. Korkeat kiinteät kustannukset, matalat rajakustannukset: kallis tuotekehitys mutta halpa kopioiminen. Paketoimisesta ei yleensä kuluttajalle haittaa: ylimääräisen informaation varastointi on varsin halpaa. vertaa monitoimiveitseen, josta eri mallit eri kuluttajille. Informaation verkostovaikutukset kuluttajille: suorat verkostovaikutukset: mitä useampi käyttää samaa ohjelmistoa, sitä helpompi kuluttajien on jakaa tiedostoja keskenään epäsuorat verkostovaikutukset: mitä laajempi ohjelman kuluttajapohja, sitä enemmän ja parempia sovelluksia kehitettään TA6m Luennot / 24

7 Miksi voi kannattaa paketoida digitaalihyödykkeitä? 1. Transaktiokustannukset: mittakaava- ja synergia-edut. Informaatiohyödykkeet usein hyvin monimutkaisia kokonaisuuksia ja komplementteja. Teknologisten komplementaarisuuksien löytäminen keskeinen osa tuotekehitysprosessia. Jotta kauppa kannattaisi, yrityksellä oltava suhteellinen etu verrattuna kuluttajaan näiden komplementtien yhdistämisessä. 2. Hintadiskriminaation helpottaminen. Hintadiskriminaation uudet mahdollisuudet internetissä. 3. Hintadiskriminaatiosta pidättyminen. Sitoutumisstrategia voi tuoda pitkän aikavälin hyötyjä. 4. Hintakilpailun lievittäminen, kilpailijan ulossulkeminen. Verkostovaikutukset voivat tehdä kilpailusta voimakasta. Mahdollisuus siirtää monopolivoimaa markkinoiden välillä. TA6m Luennot / 24

8 Tekstinkäsittely ja taulukkolaskenta Tarjolla kaksi erillistä hyödykettä: tekstinkäsittely (WP) ja taulukkolaskenta (SS). Puolet kuluttajista pääaineena kirjallisuus: v WP = 60 ja v SS = 40. Puolet kuluttajista pääaineena kirjanpito: v SS = 60 ja v WP = 40. Havainto 1: jos ohjelmat myydään erikseen, optimaaliset hinnat p SS = p WP = 40, kaikki ostavat molemmat, jolloin voitto = 80. Havainto 2: jos ohjelmat myydään yhdessä, optimaalinen pakettihinta p SS,WP = 100, kaikki ostavat paketin, josta tulee voitto 100 > 80. Havainto 3: negatiivisesti korreloituneet maksuhalukkuudet v WP ja v SS ; paketoiminen homogenisoi maksuhalukkuutta yhdistelmästä. Havainto 4: taustalla tavallaan hintadiskriminointi: kirjallisuuden opiskelijat maksavat tekstinkäsittelystä 60 ja taulukkolaskennasta 40, kirjanpidon opiskelijat taas päinvastoin. TA6m Luennot / 24

9 Vertailukohta: täysimittainen hintadiskriminaatio Täydellisessä hintadiskriminaatiossa (ideaali, vrt. täydellinen informaatio, täydellinen kilpailu) yritys havaitsee jokaisen kuluttajan maksuhalukkuuden v ja tarjoaa hänelle oman hinnan p = v, joka on siis eri suuri eri kuluttajille. Yritys erottaa kuluttajat toisistaan eikä kuluttajalla ei ole mahdollisuutta ostaa toisille kuluttajille tarjotuilla hinnoilla. Tehokas tapa myydä mutta koko ylijäämä menee yritykselle eikä mitään siis jää kuluttajalle. Adams ja Yellen (1976): paketoimisen hyötyjä voidaan tarkastella suhteessa täydelliseen hintadiskriminaatioon: Ekstraktio: Vain yritys hyötyy kaupankäynnistä (enemmän kuin rahtusen) eli saa koko ylijäämän. Ekskluusio: Jos kuluttajan maksuhalukkuus hyödykkeestä v on alle sen yksikkökustannuksen c, kauppaa ei käydä. Inkluusio: Jos kuluttajan maksuhalukkuus hyödykkeestä v on yli sen yksikkökustannuksen c, kauppaa käydään. TA6m Luennot / 24

10 Esimerkki: puhdas ja sekoitettu paketointi Neljä kuluttajaa, maksuhalukkuuden taulukkolaskennasta ja tekstinkäsittelystä, joilla yksikkökustannus 20: Tyyppi 1: (10,90) Tyyppi 2: (40,60) Tyyppi 3: (60,40) Tyyppi 4: (90,10) Erilliset hinnat: p SS = p WP = 60, josta voitto 4 (60 20) = 160. Kukin ostaa toisen. Ei ekstraktiota! Puhdas paketointi: p SS,WP = 100, josta voitto 4 (100 40) = 240. Kaikki ostavat paketin. Ei ekskluusiota! Sekoitettu paketointi: p SS,WP = 100 ja p SS = p WP = 89, josta voitto 2 (100 40) + 2 (89 20) = 258. Tyypit 1 ja 4 ostavat toisen ja tyypit 2 ja 3 ostavat paketin. Ekstraktio, ekskluusio ja inkluusio. Huomaa, että jos rajakustannus olisi 20 asemesta 0 kuten informaatiolla, ekskluusio-ongelmaa ei tulisi ja puhdas paketointi toimisi yhtä hyvin kuin sekoitettu paketointi; ei tappiota. TA6m Luennot / 24

11 Bakos ja Brynjolfsson (1999) Olkoon ostajan maksuhalukkuus v i kustakin hyödykkeestä i = 1,...,N riippumaton ja samoin jakautunut v i N(µ,σ 2 ). Verrataan hyödykkeiden myymistä erikseen ja paketoimista, kun paketissa on enemmän ja enemmän höydykkeitä N. Suurten lukujen laki: kuluttajan keskimääräinen maksuhalukkuus paketissa olevasta höydykkeestä v i+...+v n n µ. Myyjä voi saada melkein koko ylijäämän (ekstraktio). Tehokkuustappio hyvin pieni (ekskluusio, inkluusio). Shiller ja Waldfogel (2011): Apple ja itune Music Store tasahinta 0.99 USD/kappale. 50 kappaleen paketti nostaisi voittoa prosentilla 2008 ja TA6m Luennot / 24

12 Hakusanahuutokaupat

13 Internetin huutokaupat Huutokaupan hyvät puolet: tehokkuus, kun kohteen arvosta epävarmuutta. Huutokaupan huonot puolet: ennen internetiä vaati huutajien kokoamista. Internetin tärkeimpiä huutokauppoja: ebay, Swoopo, Googlen AdWords Select. Huutamiseen liittyviä ilmiöitä: Ylihuutaminen Voittajan kirous Sieppaaminen (pehmeä lopetus, kova lopetus) Vedättäminen (myyvän puolen tekemän huudot) Osta-heti TA6m Luennot / 24

14 Hakusanahuutokaupat: sovellus Google, Yahoo! ja Bing myyvät jatkuvissa huutokaupoissa sponsoroituja linkkejä, mainoksia hakusivun ylälaitaan Hakusanahuutokappa: monihyödykehuutokapaa, jossa käytetään 1-ulotteisia per klikki huutoja ja myydään n erilaista objektia, mainospaikkaa Käytössä yleistetty toisen hinnan huutokauppa, jossa k:nneksi korkein huuto voittaa k:nnen paikan mutta maksaa vain k 1:nneksi korkeimman huudon Ei ole VCG-mekanismi mutta johtaa samaan tehokkaaseen lopputulemaan: korkein paikka myydään sille huutajalle, joka arvostaa/maksaa siitä eniten jne. VCG-mekanismissa lopputulema on tehokas ja pelaajat maksavat muille aiheuttamansa ulkoisvaikuksen verran; huomaa, että myös IC-ehto täyttyy näin. Koska huutokaupan kohde on mainos, on tärkeää ottaa huomioon, miten huutokauppamekanismi vaikuttaa kuluttajien etsimiseen: vaikuttaa mainoksen arvoon huutaville yrityksille. TA6m Luennot / 24

15 Hakusanahuutokaupat: malli Ykkösmassa kuluttajia; kullakin on jokin tarve. Tarpeen täyttyminen antaa kuluttajalle hyödyn u = 1. Kuluttajat klikkaivat sponsoroituja linkkejä yksi kerrallaan löytääkseen yrityksen, jonka tavara täyttää tarpeen. Hakusivu näyttää yhteensä M sponsoroitua linkkiä. Kuluttaja voi klikata mitä vain. Klikkaamisen kustannus kuluttajalle j on s j [0,1], jonka jatkuva jakama on G. N yritystä haluaa mainostaa hakusivulla. Yrityksen i todennäköisyys toteuttaa satunnaisen kuluttajan tarve on q i, mikä voidaan tulkita sen laaduksi. Laatujakauma on F: yritys i tuntee oman laatunsa q i mutta muut eivät. Aina, kun yritys täyttää jonkun kuluttajan tarpeen, se saa tuoton π = 1 TA6m Luennot / 24

16 Hakusanahuutokaupat: tuloksia 1 Hakusivu toimittaa nousevan huutokaupan, jossa mainostajaa kuvaa b i hinta, jonka kohdalla yritys i jättäytyy pois huutokaupasta. Korkein huuto antaa näkyvimmän mainospaikan, toiseksi korkeimman huudon mukaisella hinnalla jne. Paperissa näytetään, että pelissä on luonteva tasapaino, jossa korkean laadun q yritykset huutavat enemmän eli b(q) on kasvava q:n suhteen. Todennäköisyyslaskennan keinoin voidaan johtaa jakauma F 1(N) laadukkaimman yrityksen laadulle q 1(N), F 2(N) toiseksi laadukkaimman yrityksen laadulle q 2(N), ja edelleen F 2(k) k:nneksi laadukkaimman yrityksen laadulle q k(n). Tämä on kuluttajan uskomus yrityksen laadusta eli todennäköisyydestä, että sen tuote täyttää kuluttajan tarpeen. Merkitään vielä z k = 0,1 B(q k(n) ) Bernoulli-muuttujaa, joka kertoo täyttääkö tuote todella tarpeen: Pr(z k = 1) = q k(n). TA6m Luennot / 24

17 Hakusanahuutokaupat: tuloksia 2 Tässä pysäytyspelissä kuluttajalle optimaalinen etsintästrategia on kynnystrategia: Aloita ylhäältä ja klikkaa linkkejä yksi kerrallaan kunnes löytyy tuote, joka täyttää tarpeen, tai kunnes etsintäkustannus ylittää etsinnän odotetun tuoton q k < s. Tässä q k = E(q k(n) z 1 =... = z k1 = 0) ottaa huomioon sen, että etsiessään kuluttaja päivittää odotuksiaan myöhempien linkkien tuotosta vähitellen alaspäin. Paikalla k olevan yrityksen voiton voi esittää seuraavasti Π k = (1 q 1(N) ) (1 q k 1(N) )G( q k )q k TA6m Luennot / 24

18 Hakusanahuutokaupat: tuloksia 3 Hakusivu on informaationvälittäjä, joka parantaa markkinoiden toimintaa kahdella tavalla: Tuomalla esiin linkkejä, joita klikkaamalla kuluttaja voi löytää etsimiään tuotteita. Järjestämällä nämä linkit niin, että relevanteimmat ovat ensin ja toiset vasta sitten. Järjestämätön lista: kuluttajat, joilla on korkea etsintäkustannus s > q = E(q i ), eivät etsi, ja kuluttajat, joilla on matala etsintäkustannus s < q = E(q i ), käyvät läpi kaikki tai kunnes tarve on täyttynyt. Järjestetty lista: kuluttajat, joilla on korkea etsintäkustannus hyötyvät ensimmäisistä, keskimääräistä paremmista linkeistä, ja kuluttajat, joilla on matala etsintäkustannus, löytävät etsimänsä yleensä aiemmin. TA6m Luennot / 24

19 Kysymyksiä ja vastauksia à la Robert Frank

20 Kysymys 1 Miksi valaita uhkaa sukupuutto mutta ei kanoja? TA6m Luennot / 24

21 Kysymys 2 Miksi jokamiehen oikeuksien sallitaan rajoittaa omistusoikeutta? TA6m Luennot / 24

22 Kysymys 3 Miksei ole kirjavuokraamoja, kun kerran on videovuokraamoja? TA6m Luennot / 24

23 Bonuskysymys Miksi superlaihat mallit kiellettiin Madridin muotiviikoilla? TA6m Luennot / 24

24