MYYNTIPROSESSIN VAIHEET JA SIIHEN LIITTYVÄT TYÖKALUT CASE: SUBARU

Transkriptio

1 MYYNTIPROSESSIN VAIHEET JA SIIHEN LIITTYVÄT TYÖKALUT CASE: SUBARU LAHDEN AMMATTIKORKEAKOULU Liiketalouden koulutusohjelma Markkinointiviestintä Opinnäytetyö Kevät 2007 Nordberg Virve

2 Lahden ammattikorkeakoulu Liiketalouden koulutusohjelma NORDBERG, VIRVE : Myyntiprosessin vaiheet ja siihen liittyvät työkalut Case: Subaru Markkinointiviestinnän opinnäytetyö, 47 sivua, 3 liitesivua Kevät 2007 TIIVISTELMÄ Tämän tutkimuksen tavoitteena on myynnin tarvitsemien työkalujen selvittäminen, olemassa olevien työkalujen parantaminen sekä niiden muuttaminen myyntityössä myyjien näkökulmasta. Teoriaosuudessa selvitetään myyntityöhön kuuluvia alueita kuten myyntiprosessia, henkilökohtaista myyntityötä, asenteita ja motivaatioteorioita. Myyntiprosessi kulkee linjassa ostoprosessin kanssa, joten sitä käsitellään myös hieman. Teoriaosuus on rajattu nimenomaan myyntityötä käsitteleväksi. Mainonnan ja markkinoinnin vaikutus myyntityöhön on tietoisesti jätetty käsittelemättä. Myynnin työkaluilla tarkoitetaan myyjien tarvitsemia apuvälineitä, jotta useampi kauppa saataisiin päätökseen. Näitä työkaluja ovat muuan muassa tuotetietouden lisääminen, joko omatoimisesti tai maahantuonnin järjestämillä tuotekoulutuksilla, tukimateriaali kuten monipuoliset tuote- ja lisävarusteluettelot, toimiva tilausjärjestelmä sekä maahantuonnin helppo tavoitettavuus. Opinnäytetyön empiriaosuus koostuu Subarun myyjille tehdystä myyntiprosessia sekä työkaluja koskevasta tutkimuksesta. Kyselyllä selvitettiin jo olemassa olevat työkalut ja niiden parannusehdotukset sekä uudet työkalut joita myyjät kokevat Subarun myynnissä tarvitsevansa. Myös myyjien käyttämää myyntiprosessia ja jälkiseurantaa kartoitettiin. Tutkimusmenetelmä oli kvantitatiivinen sähköpostilla lähetetty lomakekysely. Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, Subarun myyjien olevan melko tyytyväisiä käytössä oleviin työkaluihin. Parannus ja muutosehdotuksia tuli nettisivustoihin sekä tilausjärjestelmään. Tuotekoulutuksen lisäys ja uutiskirje koettiin tärkeäksi. Maahantuonnin tavoitettavuus sekä puhelimitse saatava tuoteneuvonta koettiin tällä hetkellä puutteelliseksi ja siihen kaivattiin pikaista parannusta. Asiasanat: myyntityö, myyntiprosessi, asenteet, ostoprosessi, myynnin työkalut

3 Lahti university of Applied Sciences Faculty of Business Studies NORDBERG, VIRVE : Stages of sales process and its tools Case: Subaru Bachelor s Thesis of Marketing Communication, 47 pages, 3 appendices Spring 2007 ABSTRACT The goal of this study was to examine the need of sales tools, both new tools and the possible need to improve the existing tools, from the salespeople s point of view. The theory part examines different parts of sales, such as sales process, attitudes and motivation theories. Sales process goes hand in hand with buying process, which is also briefly covered. The theory part concentrates only on sales, so e.g. marketing and advertising are not covered. Sales tools in this study mean tools that the salespeople need to be able to close more sales. These tools can be for example product training, support material, such as product and accessory brochures, functioning and user-friendly vehicle ordering system and the availability of the importer. The empirical part of the study consists of the Subaru salespeople s answers in a study about sales process and sales tools. The questions in this study covered both existing tools and suggestions for improvements, as well as new tools the salespeople feel they need. The salespeople s sales process and follow-up were also covered. The results show that Subaru salespeople are rather content with the sales tools they use today, but want improvements e.g. for the Subaru web page and the vehicle ordering system. Product training and a newsletter were also mentioned as important tools. The dealers also felt that it is difficult to get hold of the importer, especially when they have product related questions. Key words: sales, sales process, attitudes, buying process, sales tools

4 SISÄLLYS 1 JOHDANTO Aiheen esittely ja tavoitteet Viitekehys ja rajaus Tutkimusongelma Tutkimusmenetelmät ja aineisto HENKILÖKOHTAINEN MYYNTITYÖ MYYNTIPROSESSI Myyntiprosessin vaiheet ASENTEET Maslowin motivaatioteoria Freudin motivaatioteoria Asenteiden merkitys myyntilanteessa ASIAKASSUHTEEN SYNTYMINEN OSTOPROSESSI Tarpeen havaitseminen Tuotteen arviointi, valinta sekä ostopäätös Oston jälkeinen tyytyväisyys / tyytymättömyys CASE-YRITYKSEN ESITTELY TUTKIMUSTULOKSET Tutkimusongelma Tutkimuksen sisältö Aineiston keruu Tutkimustulosten analysointi Päätelmät Lyhyt yhteenveto kyselytutkimuksesta YHTEENVETO...43 LÄHTEET...46 LIITTEET...47 Liite 1 Lomakekyselyn saatekirje... Liite 2 Kyselomake...

5 2 1 JOHDANTO 1.1 Aiheen esittely ja tavoitteet Opinnäytetyöni tarkoituksena on selvittää myynnin tarvitsemat työkalut kaupan päätökseen saattamiseksi, tarkastella jo olemassa olevia työkaluja ja selvittää voiko niitä kenties jotenkin parantaa tai muuttaa. Opinnäytetyöni tavoitteena on löytää case yritykselle tietoa heidän mahdollisuuksistaan vaikuttaa kaupan päätökseen. Selventää myyjäverkoston tarvitsemia työkaluja, tarkastella myyjän näkökulmasta tuotetuntemuksen tasoa sekä käsitellä mahdollista case-yritykseen kohdistuvaa kritiikkiä. Tavoitteena on myös poimia asioita, joilla voidaan vaikuttaa maahantuonnin ja myyjäverkoston yhteistyöhön. 1.2 Viitekehys ja rajaus Opinnäytetyössäni selvitän myynnin työkaluja. Teoriaosuudessa käsittelen vain myyntityötä ja siihen liittyviä asioita, kuten asenteet, motivaatio sekä asiakkaan ostoprosessi. Opinnäytetyössäni ei käsitellä mainonnan ja markkinoinnin vaikutusta myyntiin vaan pysyn myyntityön - ja myynnin teoriassa. Teoriaosuus alkaa henkilökohtaisella myyntityöllä ja etenee siitä johdonmukaisesti käsitellen muun muassa myyntiprosessin. Teoriaosuus päättyy ostoprosessiin. Opinnäytetyöni empiirisessä osuudessa selvitän case-yrityksen jälleenmyyjäverkoston myyjien käyttämää myyntiprosessia sekä työkaluja. Aineiston keruuseen käytän sähköpostilla lähetettävää kyselylomaketta.

6 3 1.3 Tutkimusongelma Tutkimusongelmana on case-yrityksen jälleenmyyjäverkoston myynnin kaupan päätökseen vaikuttavien työkalujen selvittäminen sekä jo olemassa olevien työkalujen mahdollinen parantaminen tai muuttaminen. Osana tutkimusongelmaa kartoitetaan myös myyjien käyttämät myyntiprosessin vaiheet sekä tuotetuntemus. 1.4 Tutkimusmenetelmät ja aineisto Opinnäytetyössäni käyttämäni aineisto koostuu suurelta osin myyntityötä sekä myyntiä käsittelevästä kirjallisuudesta. Internetistä hain verkkolehtien julkaisuja myyntityöstä. Tutkimusote empiriaosassa on kvantitatiivinen ja menetelmänä sähköpostilla lähetettävä lomakekysely. Tutkimus toteutetaan case-yrityksen toiveesta, koska vastaavaa tutkimusta ei ole aikaisemmin toteutettu.

7 4 2 HENKILÖKOHTAINEN MYYNTITYÖ Henkilökohtainen myyntityö on yksi markkinointiviestinnän keinoista. Sitä pidetään myös yhtenä parhaista keinoista erottua kilpailijoista. Se on kilpailukeinoista kustannuksiltaan kallein. Henkilökohtaisella myyntityöllä voidaan vähentää asiakkaiden kokemaa epävarmuutta tuotteiden ollessa samankaltaisia ja kilpailevia tuotteita on runsaasti. Myyntityön tavoitteena on kauppa ja kaupan synnyn vaikuttajana voidaan pitää hyvin tehtyä asiakaspalvelua. Keskustelu myyjän kanssa tuotteiden eroista, hyvistä ja huonoista puolista, auttaa asiakasta toteamaan omat tarpeensa selkeämmin. Myyjän tehtävä on omilla vuorovaikutustaidoillaan saada asiakas tuntemaan itsensä tärkeäksi ja muodostaa hänelle selkeä kuva tuotteista. Myyjällä tulee olla pelisilmää ja aikaa kuunnella asiakasta, saada asiakas tuntemaan itsensä tärkeäksi. (Kytölä 2006, 2-3). Kun myyjä on aidosti kiinnostunut asiakkaastaan sekä myytävästä tuotteesta, aistii asiakas sen. Omalla olemuksellaan sekä asiantuntemuksellaan myyjä pystyy vakuuttamaan asiakkaan ammattitaidostaan. Henkilökohtaisen myyntityön yksi tavoite on luottamuksen rakentaminen. Ilman luottamusta ei ole pohjaa kaupan synnylle. Luottamuksessa juuri henkilökohtaiset kemiat vaikuttavat tilanteeseen. Myynnillä pyritään kaupan synnyn lisäksi kestävään asiakassuhteeseen niin, että sekä asiakas että myyjä saavat hyödyn. (Selin 1985, 18; Alanen, Mäkelä & Sell 2005, 15; Komppula 2006,1; Selin 2006, 3) Asiakkaan ostaessa tuotetta on kyse tilanteesta, jossa esiintyy ainakin kaksi osapuolta: kauppa liikeyrityksenä ja yritystä edustavat myyjät sekä itse asiakas, tuotteen ostaja. Tärkeimpänä myyjäyrityksen ja asiakkaan välisistä suhteista voidaan pitää myyjän ja ostajan välistä suhdetta. Kun ostajana on yksityinen asiakas eikä yritys, tulee myyjän huomioida kaikkien kaupantekoon osallistuvien mieltymykset sekä toimintatavat ostotilanteessa. Myyjä edustaa asiakkaalle koko myymälää tai yritystä, myös sen tasoa ja laatua. Omalla asiantuntemuksellaan ja kyvyillään myyjä auttaa asiakasta löytämään sopivan tuotteen, sopivalla hinnalla ja sopivilla ehdoilla. Henkilökohtaisessa myyntityössä myyjä keskittyy vain ja ainoastaan asiakkaaseen ja hänen asioihinsa. Tällöin asiakas kokee myyjän olevan aidosti kiinnostunut hänestä ja etsivän ratkaisua esillä olevaan kysymykseen.

8 5 Myyjä osaa lukea asiakasta ja tunnistaa hänen tarpeensa. Henkilökohtaisessa myyntityössä tulee ymmärtää, että jokaisella asiakkaalla on oma ostoprosessinsa ja se mikä käy toiselle ei aina toimi seuraavan kanssa. Ostoprosessin päättyessä kauppaan voidaan sanoa myyntityön olleen asiakaslähtöistä ja asetetut tavoitteet saavutettiin. (Pekkarinen, Sääski & Vornanen 1997, 27-28; Pakkanen & Oksanen 2003, 9-10; Kairisto-Mertanen 2003, ) 3 MYYNTIPROSESSI Myyntiprosessissa kyse on asiakkaan ja myyjän välisestä neuvottelusta. Prosessissa myyjä selvittää asiakkaan tarpeet ja tilanteen sekä pyrkii vakuuttamaan asiakkaan, että juuri hänen ratkaisunsa on se oikea. Prosessin tarkoituksena on päästä ratkaisuun, tai saada syntymään molempia tyydyttävä päätös. Jotta myyntiprosessi onnistuu, tulee siinä edetä asiakkaan ehdoilla. (Alanen ym. 2005, 65.) Valmisteluvaihe Yhteydenottovaihe Myyntineuvotteluvaihe - ensivaikutelman luominen - asiakkaan tarpeen kartoitus - myyntiesitys - vastaväitteet - kaupan päättäminen Jälkiseurantavaihe Kuvio 1. Myyjän myyntiprosessin vaiheet. Koottu (Kairisto-Mertanen 2003, 42; Alanen ym. 2005, 71

9 6 Kairisto-Mertanen (2003, 46) määrittelee myyntiprosessin seuraavasti: Myyntiprosessi on joukko askelia tai vaiheita joiden kautta myyjä etenee pyrkiessään saamaan aikaan kaupan. Alanen ym.( 2003, 65) määrittelevät prosessin seuraavasti: prosessi on usean osatapahtuman muodostama toimintaketju ja tapahtumasarja. Kun myyjä hallitsee myyntiprosessin, hän valloittaa koko vuoren. Kun myyjä hallitsee yksittäisen asiakastapaamisen, hän valloittaa kukkulan. 3.1 Myyntiprosessin vaiheet Asiakkaan siirtyessä omassa ostoprosessissaan vaihe vaiheelta eteenpäin tulee myyjän edetä myyntiprosessissa. Myyntiprosessi käynnistyy jo ennen varsinaista asiakastapaamista ja itse myyntineuvottelun tulee edetä vaiheittain. Vaihe 1. Valmisteluvaihe Hyvä valmistautuminen on tärkeää asiakastapaamisen onnistumisen kannalta. Suunnitteluun kannattaa panostaa eikä luottaa esim. hyvään tuuriin. Asiakkaan tapaaminen on aina erilainen sekä ainutkertainen tapahtuma, johon valmistaudutaan huolella. Valmisteluvaiheessa myyjän tulee kiinnittää myös huomiota omaan tietotaitoonsa niin, että hän on perehtynyt omaan tuotteeseen sekä yritykseen. Hän on nähnyt vaivaa etsiäkseen tietoa asiakkaasta. (Alanen ym. 2005, 73.) Myyjä keskittyy uusien mahdollisten asiakkaiden etsimiseen sekä vanhojen asiakassuhteiden ylläpitämiseen niin, että vanhat asiakkaat saadaan harkitsemaan uusintaostoja. Asiakastapaamiseen valmistautuessaan myyjä voi miettiä mitä hyötyjä hän pystyy erilaisille asiakkaille tarjoamaan edustamistaan tuotteista. Myyjä voi myös perehtyä kilpaileviin tuotteisiin sekä merkkeihin. Valmisteluvaiheessa myyjä voi asettaa tavoitteita niin omalle työlle, kuin jokaiselle asiakastapaamisellekin. Huolellinen ennakkosuunnitelma auttaa myyjää luomaan kokonaiskuvan asiakkaan tilanteesta ja näin auttaa myyntineuvottelun etenemistä

10 7 seuraavaan vaiheeseen. (Lahtinen, Isoviita & Hytönen 1991, 34-36; Alanen ym. 2005, ) Vaihe 2 Yhteydenotto Ensimmäisen yhteydenoton aikana on tavoitteena saada asiakkaan mielenkiinto tuotetta kohtaan heräämään ja kiinnostus kaupankäyntiin nousemaan. Yhteydenotto on silta valmistelun ja myyntikeskustelun välillä (Lahtinen ym. 1991, 40). Usein ensimmäinen kontakti asiakkaaseen otetaan puhelimitse. Myös messut ja erilaiset asiakastilaisuudet ovat mahdollisia kanavia asiakaskontaktien saamiseksi. Kun yhteydenotto on tapahtunut, tulee myyjän varmistaa, että tavoitettu henkilö on myyntitavoitteita ajatellen oikea. Yhteydenoton tavoitteena on asiakastapaaminen. Kun neuvotteluaika on sovittu, on myyjä päässyt vaiheen päätavoitteeseen. Myynti voi tapahtua niin, että ostaja on aktiivinen ja aloitteen tekevä osapuoli, jolloin myyjä ei ole herätellyt asiakkaan ostohaluja vaan se on tapahtunut asiakkaan omasta mielenkiinnosta. Tähän voi vaikuttaa mainonta, tuttavien kehut tuotteesta tai yrityksestä sekä yrityksen toiminta. (Alanen ym. 2005, 72.) Vaihe 3 Myyntineuvottelu Yhteydenoton jälkeen on edessä myyntineuvottelu, joka voidaan jakaa vaiheisiin; ensivaikutelman luominen, tarpeiden kartoitus, myyntiesitys, vastaväitteiden käsittely ja kaupan päättäminen. Myyntineuvotteluvaiheessa asiakas sekä myyjä keskustelevat henkilökohtaisesti. (Lahtinen ym. 1991, 48; Alanen ym. 2005, 78.) Ensivaikutelman luominen on tärkeää varsinkin uusien asiakaskontaktien luomisessa, jossa myyjä pyrkii saavuttamaan miellyttävän neuvotteluilmapiirin, voittamaan asiakkaan luottamuksen sekä antamaan itsestään kuvan hyvänä neuvottelukumppanina. Myyntineuvottelun avauksen kesto on tapauskohtainen. Lähtökohtana on aina oltava asiakkaan käsitykset ja mielipiteet. Asiakkaalla on myyjästä olemassa ennakkomielikuva. Myyjän tulee myydä itsensä ja asiansa asiakkaalle. Asiakkaan pitää saada myönteinen kuva myyjästä ja tämän edustamasta tuotteesta. Ulkoinen olemus, johon myyjä pystyy itse vaikuttamaan, kuuluu yhtenä osana ensivaikutelmaa. On asiakkaan kunnioittamista esiintyä edukseen. Ihminen muodostaa kahdessa minuutissa käsityksiä tapaamastaan

11 8 henkilöstä. Pukeutumiselle voi vaikuttaa asiakkaan mielikuvaan myyjästä. Pukeutumistyyli voi henkiä luotettavuudesta sekä ammattitaidosta. Asiakas lukee sanattomia viestejä ensi hetkestä alkaen ja tekee päätelmiä myyjän tehtävistä sekä edustamista tuotteista jo pukeutumisen perusteella. Myönteisen ilmapiirin saavuttamiseksi myyjän tulee hallita erinomaisten vuorovaikutustaitojen lisäksi small talk eli rupattelu. Tällä pystytään vapauttamaan jännittynyt, epävarma ilmapiiri sekä vahvistamaan myönteistä ilmapiiriä. Huumoria kannattaa käyttää harkiten. Asiakas tulee huomioida kaikessa kanssa käymisessä ja häntä ei saa aliarvioida. (Selin 1985, 185; Lahtinen ym. 1991, 48; Kairisto-Mertanen 2003, 47; Alanen ym. 2005, ) Onnistuneen asiakastapaamisen jälkeen on myyjän tehtävä kartoittaa asiakkaan tarpeet sekä saada aikaan keskustelua. Tarpeiden selvittämiseksi tulee myyjän esittää asiakkaalle kysymyksiä. Kysymykset aiheuttavat asiakkaissa erilaisia reaktioita. Esitettävän kysymyksen tulisi olla hyvä ja auttaa asiakasta ajattelemaan asioita uudesta näkökulmasta sekä selkeyttämään ajatuksia. Taitava myyjä osaa ohjata sekä johtaa tilannetta selkein kysymyksin eikä pyri itse antamaan vastaajalle vastauksia. Näin vastaaja itse oivaltaa asioita, joka on huomattavasti tehokkaampaa kuin antaa ne suoraan hänelle. Onnistuneiden kysymysten seurauksena myyjä saa selville asiakkaan tarpeet ja näin ollen pystyy esittämään asiakkaalle oikean ratkaisun. Avoimilla kysymyksillä pyritään saamaan tietoa, johon kysyjä ei ole vaikuttanut kysymystilanteessa. Asiakkaalle tulee antaa riittävästi aikaa pohtia ja vastata kysymyksiin. Johdattelevilla kysymyksillä myyjä voi esittää oman näkökannan tilanteesta. Johdattelevat kysymykset antavat taitavasti käytettyinä mahdollisuuden johdattaa keskustelua haluttuun suuntaan. Kysymykset täytyy esittää taitavasti, ettei asiakkaalle muodostu tunnetta myyjän yrittävän vaikuttaa hänen mielipiteisiinsä. Tekemällä kysymyksiä, kuuntelemalla ja katselemalla myyjä saa selville mitä tarpeita, odotuksia, pulmia, toiveita ja arvostuksia asiakkaalla on. Myyjän tekemien kysymysten tulisi olla ymmärrettäviä, asiakkaan ongelmatilanteeseen liittyviä sekä oikeassa järjestyksessä esitettyjä. Itse kyselytekniikalla vaikutetaan merkittävästi keskustelun kulkuun ja hyvillä, selkeillä kysymyksillä saadaan aikaan myös tuloksia. (Lahtinen ym. 1991, 48-53; Alanen ym. 2005, )

12 9 Myyntitilanteen tiedonhankintaan on olemassa erilaisia menetelmiä. Yhtenä tiedonhankintamenetelmänä pidetään Suppilo-mallia. Se on myyntitilanteen tiedonhankinnassa käyttökelpoinen menetelmä. Malli auttaa selvittämään asiakkaan arviointikohdat eli päätöskriteerit joita asiakas ostamisessa pitää kaikkein tärkeimpinä. (Lahtinen ym. 1991, 54.) Selin (1985, 148) määrittelee Suppilo-mallin perusajatuksen seuraavasti: Myyjä asettaa kysymyksiä jotka ohjaavat asiakkaan yhteen tai useampaan arviointikohtaan sillä asia-alueella, jota parhaillaan käsitellään. Laajoista avoimista kysymyksistä edetään yksityiskohtaisempiin kysymyksiin. Esimerkki suppilomallin käyttöideasta voidaan ottaa autokaupasta kuten kuviossa 2. Suppilon yläosassa kysytään auton käytöstä. Myöhemmin muutaman kysymyksen jälkeen päästään suppilon kapeimpaan osaan, jossa kysytään kuinka monta ovea autossa pitäisi olla. Vastaus muodostaa arviointikohdan. Suppilomallin arviointikohtina ovat tila ja lisävarusteet. TILA LISÄVARUSTEET Mihin autoa käytetään? Montako ovea? Mitä varusteita? Arviointikohta Arviointikohta Viisi ovea Navigointilaite Kuvio 2. Automyynnin suppilomalli. Koottu (Selin 1985, ; Lahtinen ym. 1991, 54)

13 10 Kysymysten jälkeen myyjä tietää syyn auton ovimäärään. Saamansa tiedon pohjalta myyjä voi esitellä asiakkaalle vaihtoehtoja, jotka vastaavat asiakkaan toiveita ja arvostusta. Muita myyntitekniikoita tai myyntikeskustelumallejakin on mm. AIDA-kaava sekä DABA. AIDAN avulla myyjä pyrkii hallitsemaan myyntikeskustelua kyseisen kaavan mukaisesti. A (Attention) huomio, asiakkaan huomio herätetään. I ( Interest) kiinnostus, saada asiakas kiinnostumaan tuotteesta. D (Desire) halu, kun kiinnostus on saavutettu tulisi se saada muutettua ostohaluksi. A (Action) toiminta, saatava asiakas ostamaan tuote. Kaavaa on täydennetty lisäämällä kaksi S-kirjainta. S (Satisfaction) tyydytys, saatava asiakas vakuuttumaan, että hän on tyytyväinen kauppaan. S (Service) palvelu, varmistettava asiakkaan tyytyväisyys kaupan jälkeenkin, esim. soittamalla. DABA taas keskittyy korostamaan myyjän asemaa ongelmanratkaisijana sekä neuvonantajana. D (Define) määrittely, keskustelu käynnistyy asiakkaan tarpeiden määrityksellä A (Accept) tarpeen myöntäminen, myyjä saa asiakkaan hyväksymään, että ongelma-alue on löytynyt B (todista), asiakkaalle todistetaan mitä hyötyä tarjouksesta on ja hyödyn tulee vastata juuri niitä tarpeita, jotka asiakas on myöntänyt A (Accept), myyjä tekee tilanteeseen sopivan ehdotuksen kaupan päättämisestä, jonka avulla asiakas päättää mahdollisesta ostosta. (Selin 1985, ; Lahtinen ym. 1991, ) Myyntiesitys ja argumentointi Myyntiesitys voidaan rakentaa, joko tuotteesta tai asiakkaan tilanteesta. Myyjä puhuu asioista, joka kiinnostaa asiakasta ja joilla on asiakkaalle merkitystä. Esityksen aikana myyjä esittää tuotteen ratkaisuna asiakkaan ongelmiin. Tarvekartoituksessa saadut tiedot auttavat myyjää valitsemaan kullekin asiakkaalle sopivan tuotteen, joka vastaa hänen odotuksia, tarpeita, toiveita sekä

14 11 arvostuksia. Myyjän tehdessä tiedonkeruun hyvin antaa se myyjälle tietoa tuotteen ominaisuuksista, eduista ja hyödyistä verrattuna kilpaileviin vaihtoehtoihin. Argumenttien tulisi olla vahvempia kuin kilpailijan. Argumentointi on tärkeä osa myyntityötä ja se voidaan jakaa useampaan pääkohtaan. Argumentit on valittava sen mukaan mihin keskustelussa pyritään. Asiakas ei saa tuntea olevansa painostuksen tai tyrkytyksen kohteena. Argumentoinnin tulee viitata tarpeentyydytykseen. Houkuttelee esiin asiakkaan mieltymykset Perustua hyviin kysymyksiin Saa esiin mahdolliset ostoon vaikuttavat tekijät sekä asiakkaan epäröinnin. Myyjän tulisi laatia jokaiseen myyntiesitykseen argumenttianalyysi. Kun pääkohdaksi analyysiin laitetaan asiakkaan ostotarve, joita voivat olla esim. turvallisuus sekä taloudellisuus, pystyy myyjä näin esittämään asiakkaalle tarjouksen tuotteesta niin, että se on jaettu eri osiin. Kun tuotteen edut esitetään asiakkaalle hänelle tärkeiden ostoperusteiden mukaisesti, on hänen helpompi käsitellä tarjousta sekä hyväksyä jokainen ostoperuste erikseen. (Pekkarinen ym. 1997, ; Lahtinen ym. 1991, ) Vastaväitteet Myyntineuvottelussa syntyy lähes aina vastaväitteitä sekä epäilyjä. Niiden käsittely on tärkeä osa neuvottelua. Kun asiakas esittää vastaväitteitä, sitä voidaan pitää merkkinä kiinnostuksesta. Asiakkaan vastaväite on kysymys tai pyyntö saada asiasta lisää tietoa, joka taas poistaa epävarmuutta. Vastaväite voi myös olla sitä, ettei asiakkaalla ole mielenkiintoa tuotteeseen, jolloin voidaan puhua ostoesteistä. (Lahtinen ym. 1991, ) Hinta vaikuttaa ostopäätökseen ja on usein myös syy vastaväitteisiin. Myyntitapahtuman aikana asiakas miettii tuotteen hinnan ja tuotteesta saatavan hyödyn suhdetta. Hinnasta seuraavat vastaväitteet voivat muodostua esteeksi jatkaa myyntineuvottelua. Tällöin myyjän tulee asiakkaan kanssa tehdä laskelma,

15 12 josta käy ilmi asiakkaan saamat edut, kun hän ostaa tuotteen. Myyjän pitää muistaa myydä asiakkaalle tuotteen etuja eikä hintaa. Saattaa käydä myös niin, että hinnasta muodostuu ylitsepääsemätön este kaupalle. Tällöin myyjä voi viimeisenä vaihtoehtona turvautua hinnanalennukseen. Tätä ei kuitenkaan suositella, koska asiakkaan tuntiessa epävarmuutta ostotilanteessa, saattaa hinnanalennus vaikuttaa myyjän luotettavuuteen ja kauppaa ei välttämättä saada päätökseen. Myyjän tulee kuitenkin aina pystyä perustelemaan asiakkaalle mistä tuotteen hinta koostuu. Ostajan ja myyjän kannalta olisi parasta, jos myyjä pystyisi antamaan samat kauppa- ja hintaehdot jokaiselle asiakkaalle. (Selin 1985, ; Pekkarinen ym. 1997, , Alanen ym. 2005, ) Myyjän perehdyttyä asiakkaan arvostamiin asioihin sekä tilanteeseen on vastaväitteiden todelliset syyt helpommin ymmärrettävissä. Asiakkaan esittämiin vastaväitteisiin, on myyjän pystyttävä vastaamaan niihin perustellusti. Neuvottelun jatkaminen on kannattavaa vasta, kun asiakas on saanut selityksen vastaväitteilleen ja hyväksynyt ne. (Selin 1985, ; Alanen ym. 2005, ) (Alanen ym. 2005, 98): jakavat vastaväitteiden syyt järkisyihin, tunne- tai henkilökohtaisiin syihin sekä taktisiin syihin: Asiakkaalla ollessa huonoja kokemuksia tuotteesta, hän on ymmärtänyt jonkin asian väärin, saanut liian vähän tuotetietoa tai taloudelliset syyt, ovat järkisyitä. Tunne- ja henkilökohtaisia syitä ovat, kun myyjän olemus herättää kielteisiä tunteita asiakkaassa, tuote ei sovi hänelle tai asiakas haluaa välttää vaivaa, jota tuotteen hankinnasta ja käyttöönotosta seuraa. Taktisia syitä ovat, kun asiakas pelaa aikaa esittämällä vastaväitteitä, korostaa vastustamisella omaa asiantuntemustaan tai yrittää horjuttaa vastaväitteillään myyjän asemaa.

16 13 Taitava myyjä osaa ennakoida mahdolliset vastaväitteet. Myyjä voi myös käsitellä omassa myyntipuheessaan asiakkaan vastaväitteitä. Kuvio 3. Asiakkaan vastaväitteet (Alanen ym. 2005, 100) Kaupan päättäminen Myyntiprosessin jokainen vaihe niin onnistuminen kuin epäonnistuminenkin vaikuttaa kaupan päättämiseen. Myyntikeskustelun tavoitteena on saada asiakas hyväksymään myyjän esittämä ostoratkaisu, jolloin myyjän tavoite, saada aikaan kauppa, toteutuu. Myyjä kantaa vastuun kaupan päättämisestä ja hänen tehtävänä on helpottaa asiakkaan ostopäätöstä. Päätökseen vaikuttavia seikkoja ovat mm.

17 14 myyjän usko tuotteeseen ja hyvä tuotetuntemus, asiakkaan ostoperusteiden tunteminen ja hyödyntäminen päätöksenteossa, myönteinen ilmapiiri, oikea ajoitus päätöksenteolle sekä asiakkaan ohjaus ja auttaminen. Asiakkaan ollessa vakuuttunut hyödyistä joita saa ostaessaan tuotteen on usein ostopäätös valmis. Myyjä voi tulkita ns. asiakkaan antamia ostosignaaleja kuten sanallisia ilmauksia, jotka kertovat asiakkaan halukkuudesta päättää kauppa. Myyjän tulee kuunnella asiakasta sekä tarkkailla eleitä, ilmeitä ja äänenpainoa. Jos luottamus asiakkaan ja myyjän välillä on kunnossa, on myyjän helpompi kuunnella ja tulkita asiakkaan antamia signaaleja. Usein myyjä kuitenkin on aloitteentekijä. Myyjän tulee valita jokaiseen kaupanpäättämiseen sopivin tapa. Se voi olla suora ostokehotus, vaihtoehtojen antaminen, asiakkaan erikoistoivomuksiin suostuminen, yhteenvedon tekeminen tuotteen eduista tai suositusten käyttäminen. Neuvottelu tulisi aina saada päätökseen niin, että molemmat osapuolet ovat samaa mieltä siitä mitä on sovittu siitäkin huolimatta, että itse kauppa jäisi syntymättä. Mikäli myyjä ei tee lainkaan aloitetta ostopäätöksen aikaansaamiseksi tai tekee sen väärään aikaan ja väärällä tavalla, voi se johtaa koko yhteistyön kariutumiseen. (Lahtinen ym. 1991, 70-71; Pekkarinen ym. 1997, ; Alanen ym. 2005, ) Vaihe 4 Jälkiseurantavaihe Asiakkaat ostavat tuotteet tunnesyistä ja perustelevat kauppaa itselleen järkisyillä. Niinpä myyjän tehtävänä on heti alussa poistaa kaupan tekemisestä mahdollisesti seurannut katumus tai epäröinti. Myyjän tulee vakuuttaa asiakkaalle tämän tehneen hyvän ja kannattavan sijoituksen. Tulee myös huolehtia, että asiakas on saanut sitä mitä odottikin ja on tyytyväinen tuotteeseen. Jälkiseurantavaiheen aikana myyjä pyrkii luomaan asiakkaan kanssa pohjan pitkälle sekä jatkuvalle asiakas suhteelle. Yhteydenotot asiakkaaseen takaavat sen, että myyjä pysyy asiakkaan tilanteen tasalla ja näin ollen huomaa myös jatko- ja lisämyynti mahdollisuudet. Hyvällä jälkihoidolla myyjä voi varmistaa, että asiakas haluaa seuraavalla kerralla asioida myyjän kanssa. Tyytyväinen asiakas on yksi myyntiprosessin tavoitteista. Pettynyttä asiakasta on lähes mahdoton saada enää tyytyväiseksi. Asiakkaan huomioiminen kaupanteon jälkeen antaa myyjälle mahdollisuuden varmistaa, että asiakas on saanut rahoilleen vastinetta. Myös yhteydenpito asiakkaaseen antaa mahdollisuuden myyjälle saada uusia asiakkaita, koska tyytyväinen asiakas suosittelee tuotetta muillekin. Asiakas kokee olevansa

18 15 arvokas, koska myyjä ottaa häneen yhteyttä ja kokee myös suhteen luottamuksen vahvistuvan. (Lahtinen ym. 1991, 72-73; Chitwood 1998, ; Alanen ym. 2005, ) 4 ASENTEET Useiden yritysten tärkeimpänä viestintä- ja markkinointikeinona pidetään myyntityötä. Yrityksen hyvästä tuotteesta ei ole hyötyä, mikäli myyjä ei osaa tuotetta myydä. Myynnissä onnistuminen vaikuttaa ratkaisevasti koko markkinoinnin onnistumiseen. Myyntityön tulee olla asiakkaiden tarpeisiin perustuvaa niin, että myyjä osaa auttaa asiakasta valitsemaan sekä ostamaan juuri hänen tarpeitaan vastaavan tuotteen. Yrityksen toimivuuden jatkumiselle tärkeimmän ryhmän muodostavat juuri asiakkaat. Asiakkaiden ollessa tyytyväisiä, on se useimmiten tae pysyvästä asiakassuhteesta. Myynnin aikaansaamiseksi pyritään henkilökohtaisiin kontakteihin sekä käyttämään suulliseen esitystaitoon perustuvaa viestintää. (Lahtinen ym. 1991, 16.) Myyntityö itsessään on laaja käsite. Se pitää sisällään monia myyntiin ja myyntitilanteisiin vaikuttavia tekijöitä. Ei riitä, että myyjä osaa vuorovaikutus- taidot hyvin vaan myös asenteella on suuri merkitys onnistuneessa myyntityössä. Ihmiset reagoivat ärsykkeisiin tietyllä tavalla. Näihin reagointeihin on olemassa kolme luokitusta: Tunnepitoiset ainekset = pitäminen, pitämättä jättäminen Tiedolliset ainekset = mielipiteet Toimintaan liittyvät ainekset = motivaatio toimintaa kohtaan (Havunen 2000, 36.) Kuviossa 4 on nähtävissä kolmen luokituksen yhteys keskenään. Tämä tarkoittaa sitä, että jonkun komponentin muuttuessa vaikuttaa se automaattisesti kahteen muuhunkin olemassa olevaan komponenttiin.

19 16 TUNNE TIETO ASENNE TOIMINTA Kuvio 4. Tunteiden kolme luokitusta (Havunen 2000, 35) Tunteet Tunteet voivat olla joko positiivisia tai negatiivisia. Ihmistä hallitsevat useat erilaiset tunnetilat. Tätä kutsumme tunnejärjestelmäksi. Myyntityössä tunnejärjestelmä vaikuttaa juuri pitämiseen tai pitämättä jättämiseen. Kaikki heijastuu siihen, miten asiakas suhtautuu tunnetasolla tuotteeseen tai myyjään. Asiakkaan arvioidessa tunnejärjestelmän vaikutuksesta myyjän positiiviseksi hän usein ajattelee myyjän edustamasta tuotteesta myös positiivisesti. (Havunen 2000, ) Tieto Jotta pystymme hyödyntämään tiedollista järjestelmää tulee meidän pystyä tulkitsemaan ja ymmärtämään ympärillämme tapahtuvia asioita. Meidän tulee myös pystyä peilaamaan niiden merkitystä omaan elämäämme sekä elinympäristöömme. Tiedon tulisi olla henkilökohtaisesti merkittävää, jolloin tiedolla on painoarvoa ja muistamme sen. Siksi myyntityössä tulee ottaa huomioon asiakas ja tieto joka on hänelle tarpeellista, jota halutaan vastaanottaa ja mikä on tarpeetonta. Myyntitilanteessa myyjä usein sortuu liian yksityiskohtaiseen informaatioon tuotteesta. Tällöin tiedon määrä on liiallista eikä asiakas enää pysty sitä järkevästi järjestämään mistä seuraa hiljaisuus. (Havunen 2000, )

20 17 Voimme toimia joko tunne- tai tiedollisen järjestelmän pohjalta. Päätöksenteossa valitsemme siis järjestelmistä jommankumman. Molemmat järjestelmät vaikuttavat ihmisen toimintaan. Käytämme järjestelmiä eri tilanteissa sekä eri tavoin. Toisinaan tunnejärjestelmä voi olla voimakkaampi, kun taas toisessa tilanteessa tietojärjestelmä pääsee vallalle. Se miten ihmiset vastaanottavat tietoa., kertoo siitä, kumpi puoli dominoi kun kyse on päätöksenteosta. Asiakkaan ollessa kiinnostunut muista kuin tuotteen teknisistä ominaisuuksista on aika varmaa, että tunnejärjestelmällä on merkittävä osa päätöksenteossa. Asiakkaan painottaessa teknisiin ominaisuuksiin on hyvin todennäköistä, että silloin juuri tietojärjestelmä vaikuttaa päätöksentekoon. Kuviossa 5 on nähtävissä järjestelmät sekä niiden vaikuttavat tekijät kuten tunne tai tieto. (Havunen 2005, ) Kuvio 5. Tunne ja tietojärjestelmä (Havunen 2000, 45) Toiminta Asenteet motivoivat meitä eri tilanteissa käyttäytymään eri tavoin. Käsite asenne liittyy läheisesti motivaatioon. Käsitteiden erona voidaan pitää toiminnankestoa. Motiivit riippuvat meidän tarpeistamme ja ovat lyhytkestoisia kun taas asenteet vaikuttavat itse toimintaa pitkäkestoisesti. Herätetty tarve eli motiivi on riittävän vahva ohjaamaan ihmistä kohti tarpeen tyydytystä. Tarpeen tulee kuitenkin olla

21 18 niin vahva, että se pystyy toimimaan motiivina. Motivaatio vaikuttaa kaikkeen mitä ihminen ajattelee, tekee, tuntee ja huomaa. Ihmisen tyyppi vaikuttaa siihen miten reagoidaan eri motivaatiotekijöihin. Myyntityössä motivaatiotekijä voi olla itse työ, kaupan onnistuminen tai asiakastyytyväisyys. Toista voi motivoida palkka ja työtoverit. Myös voimakkaat haasteet ja vastuut voivat motivoida. Myyntityössä hyvä motivoija on se, että myyjä pääsee tavoitteeseen eli kauppa syntyy ja saa siitä vielä palautetta. Osaamisen mittaamisen ja sen kytkemisen muuhun toimintaan koetaan palvelevan myyjän motivoitumista. Motivaation voidaan sanoa olevan käsite, jossa yhdistyvät ihmisen toiminta ja tavoite. (Kauppinen 1997, 79-82; Pekkarinen ym.1997, 78; Havunen 2005, 48.) 4.1 Maslowin motivaatioteoria Maslowin teorialla on pyritty selvittämään miksi tietyt tarpeet ohjaavat ihmisiä tiettyinä aikoina. Teoria perustuu siihen, että kaikilla on tietty tarvehierarkia. Maslow on jakanut tarpeet viiteen portaaseen. ITSENSÄ TOTEUTTAMISEN TARPEET YKSILÖLLISET TARPEET SOSIAALISET TARPEET TURVALLISUUSTARPEET FYSIOLOGISET TARPEET Kuvio 6. Maslow n motivaatioteorian viisi porrasta (Kauppinen 1997, 72) Kaksi ensimmäistä porrasta muodostavat ihmisen perustarpeet. Fysiologiset tarpeet kuten nälkä, jano ja lepo. Turvallisuustarpeet kuten hyvä toimeentulo ja asunto. Niiden ollessa tyydytetty siirtyvät tarpeiden painopiste seuraavalle tasolle. Sosiaaliset tarpeet, kuten kuuluminen johonkin yhdistykseen tai hyväksytyksi tulemisen tarve esim. työyhteisössä. Yksilölliset tarpeet tulevat esille, kun olemme

22 19 aikamme tyydyttäneet sosiaalisia tarpeitamme. Pelkkä kuuluminen yhdistykseen ei riitä, haluamme yhdistyksen puheenjohtajiksi. Kun oman egomme tarpeita on jonkin aikaa tyydytetty, niiden viehätys laskee ja tilalle tulevat itsensä toteuttamisen tarpeet. Sisällöllinen merkitys kasvaa ja asioita laitetaan tärkeysjärjestykseen. Tarpeemme voivat kehittyä siitäkin huolimatta, että alimmat tarpeet eivät ole täysin tyydytettyjä. Tarveteoria auttaa meitä ymmärtämään mitkä tarpeet motivoivat ja ohjaavat käyttäytymistä. Motivaatio vastaa kysymykseen miksi joku henkilö käyttäytyy niin kuin käyttäytyy, on myyjänkin hyvä myyntityössä miettiä vastauksia siihen. Vaikea asiakas ei välttämättä ole ihmisenä inhottava, vaan tilanne voi johtua asiakkaan saamasta huonosta palvelusta tai ylirasituksesta, joka voi ilmetä vaikka väsymyksenä. (Kauppinen 1997, 72.) Myyntityön lähtökohtana voimme pitää havaitsemista tarpeista. Myyjien on tiedostettava tarpeiden käyttäytymistä ohjaava merkitys. Myyjän ymmärtäessä asiakkaan tarpeet pystyy hän esittämään erilaisia ratkaisuja asiakkaan ostoongelmiin. On selvää, että välillä myyjä törmää esteisiin. Jotta asiat saadaan taas toimimaan, tulee ne laittaa tärkeysjärjestykseen ja edetä hitaasti askel kerrallaan. Kaupan syntymiseksi tulee paneutua asiakkaan ongelmien ratkaisemiseen. Myyjä kokee tämän haasteena, johon halutaan löytää molempia osapuolia tyydyttävä ratkaisu. Myyjä saa tyydytystä onnistuessaan työssään. (Kauppinen 1997, 72-74; Pekkarinen ym. 1997, ) 4.2 Freudin motivaatioteoria Freudin teorian mukaan lapsen syntyessä hänellä on vaistonvaraisia viettejä. Niitä viettejä yritetään tyydyttää havaittavin keinoin, kuten itkemällä. Lapsi oppii nopeasti ymmärtämään, ettei välitön tarpeentyydytys ole mahdollista. Turhautuminen saa lapsen kehittämään uusia tyydytyskeinoja. Lapsen kasvaessa hänen psyyke muuttuu. (Id) se, säilyy viettien ja halujen varastona. (Ego) minä, toimii suunnittelukeskuksena tyydytysten hankkimista varten. (Superego), yliminä, saa vaistonvaraiset viestit hyväksyttäviin muotoihin, jolloin ihminen välttyy häpeän tuskalta sekä syyllisyydeltä. Ihminen kokee myös joistakin haluistaan syyllisyyttä, mikä johtaa niiden tukahduttamiseen. Näitä haluja puolustusmeka-

23 20 nismit kieltävät tai ne muutetaan sosiaalisesti hyväksyttäviksi. Koskaan ei voida täydellisesti kiellettyjä haluja eliminoida tai saada hallintaan. (Pekkarinen ym. 1997, ) Freudin teorian perusteella voimme päätellä, ettei ihmisen käyttäytyminen ole koskaan kovin yksinkertaista. Ihminen itsekään ei aina pysty ymmärtämään kaikkia motivaation lähteitä. Aikoessaan ostaa kalliin urheiluauton, joku voi esittää motiivikseen auton suorituskyvyn. Syvällisemmällä tasolla hän voi olla ostamassa autoa tehdäkseen vaikutuksen kavereihinsa. Syvimmällä tasolla hän voi olla ostamassa urheiluautoa tunteakseen itsensä kilpa-ajajaksi. Myyntityössä voidaan siis teoriaa tulkita niin, että ostajan katsellessa urheiluautoa, hän reagoi siihen tunneperäisesti että älyllisesti. Auton koko, hinta ja väri voivat laukaista tunteita, joita asiakas osaa käsitellä tai tunteita joita haluaa välttää. (Pekkarinen ym. 1997, 82.) 4.3 Asenteiden merkitys myyntilanteessa Myyntitilanteen aikana myyjä vaikuttaa asiakkaan asenteisiin sekä toimintaan. Koska itse myyntitilanne on asiakkaan sekä myyjän välinen neuvottelu on asenteiden keskeisyys merkittävä tekijä myynnin kannalta. Tarpeiden tyydyttämisestä saadut kokemukset vaikuttavat asenteisiin. Tuotteet, jotka tyydyttävät asiakkaan tarpeet vaikuttavat myönteisesti asiakkaan asenteeseen tuotetta kohtaan. Huonot kokemukset puolestaan johtavat negatiiviseen asennoitumiseen. Myyntitilanteessa myyjän tulisi tietää onko asiakas hyvin perehtynyt myytävään tuotteeseen vai onko tuotteesta täysin tietämätön. Tämä seikka tulee huomioida, koska pahimmallaan asiakas ei ymmärrä myyjää ja aliarvioi hänen asiantuntemuksensa. Myyntityön yhtenä tavoitteena, kun juuri on myydä asenteitaan sekä mielipiteitään, yrittäessämme saada toinen toimimaan haluamallamme tavalla. Asenteista voimme myös päätellä, jos asiakkaalla on voimakas asenne tiettyä asiaa kohtaan sitä harvemmin ja vaikeammin hän tulee hyväksymään uusia toiminta- tai ajattelumalleja. Tunne-elämyksiin liittyvät asenteet ovat vaikeita muuttaa, koska niillä on suora kytkös ihmisen arvoihin sekä persoonallisuuteen. Suuret asennemuutokset tapahtuvat usein vasta henkilökoh-

24 21 taisessa tai yhteiskunnallisessa murroksessa. Kova ponnistelu palvelutason tai tuotevalikoiman eteen voi muuttaa asiakkaan asennetta niin, että ne vastaavatkin asiakkaan tarpeita ja odotuksia. Tunnistettaessa asenteet, jotka vaikuttavat kauppaan, voidaan painottaa asiakkaalle tärkeitä asioita sekä kohdistaa ongelmanratkaisu oleellisiin asioihin. (Lahtinen ym.1991, 18; Pekkarinen ym. 1997, 87; Havunen 2000, 52.) 5 ASIAKASSUHTEEN SYNTYMINEN Yhtenä myyntiprosessin tavoitteena on saada asiakas vakuuttumaan niin, että asiakkaan ja myyjän tarpeet täyttyvät, jolloin syntyy pitkäkestoinen asiakassuhde. Myyjä käyttää vuorovaikutustilanteessa omaa asiakaskohtaista myyntityyliä ja näin pyrkii vaikuttamaan asiakkaaseen. (Ylikoski 1999, 179). Asiakassuhteen synty voidaan rakentaa niin tunne kuin tietopohjallekin. Niiden vaihdantaa voidaan pitää asiakassuhteen alkuna. Myyjän tulee löytää asiakkaat jotka kuuntelevat ja sopivat yrityksen segmenttiin. Tavoitteena on rakentaa pitkäaikaisia sekä kannattavia asiakassuhteita. ( Storbacka & Lehtinen 2002, ) Asiakassuhde kehittyy vaiheittain ja ne voidaan jakaa useisiin erilaisiin vaiheisiin. Kuten; tietoisuus, tutustuminen, suhteen syveneminen, sitoutuminen ja päättyminen. Tietoisuusvaiheessa asiakas havaitsee mahdollisesti uuden tuotteen edustajan, mutta tässä vaiheessa ei vielä ole vuorovaikutusta. Vuorovaikutuksen alkamisen myötä päästään tutustumisvaiheeseen, jossa suhde on vielä kehittymätön. Itse tutustumisvaiheeseen liittyy viisi alaprosessia. Vetovoima, laukaisee tutustumisvaiheen. Suhteen kehittyminen riippuu siitä millaisia etuja, niin asiakas kuin myyjä odottavat saavansa suhteesta sekä siitä mitä mahdollisten etujen saaminen tulee maksamaan. Toisena alaprosessina pidetään kommunikointia ja kolmantena neuvotteluhalukkuutta. Neuvottelu voi johtaa yksittäiseen kauppaan joka kuitenkaan ei ole tae pysyvästä asiakassuhteesta. Valta riippuu siitä, kuinka paljon erilaisia voimavaroja osapuolilla on käytössään. Normeilla määritellään linjat molemmille osapuolille suhteessa. Suhteen

25 22 kehittyessä asetetut odotukset muuttuvat. (Kairisto-Mertanen 2003, 40.) Tutustumisvaiheessa käynnistyvät asiakastyytyväisyys sekä luottamus. Syvenemisvaiheessa osapuolten hyödyt suhteessa kasvavat. Luottamus sekä yhteistyöhalukkuus lisääntyvät. Sitoutumisvaiheessa osapuolille on muodostunut pitkäkestoinen suhde. He ovat tyytyväisiä saamiinsa hyötyihin. Suhteen päättyminen, voi johtua asiakkaan halusta päättää suhde tai myös jossain tilanteessa myyjä voi lopettaa suhteen. Suhde voi päättyä jo tutustumisvaiheessa. Myyjillä kuitenkin on ensi sijaisena tavoitteena ylläpitää asiakassuhdetta sekä kehittää sitä. Suhteen päättymistä yritetään välttää. ( Ylikoski 1999, ; Kairisto-Mertanen 2003, ) Jotta asiakassuhdetta voidaan pitää onnistuneena, tulisi kommunikoinnin olla avointa ja rehellistä. Asiakassuhteet perustuvat molempien osapuolten väliseen luottamukseen. Myyjä koetaan luotettavaksi, mikäli hän osoittaa asiakaslähtöistä ajattelua, arvostaa asiakasta on joustava sekä miellyttävä että rehellinen. Myyjä vaikuttaa omalla olemuksellaan sekä käytöksellään asiakkaan tulevaisuuden kauppoihin. Tuttu myyjä pystyy vaikuttamaan asiakkaan ostotapahtuman yhteydessä kokemaan epävarmuuteen. Asiakas luottaa myyjään ja näin ollen epävarmuus vähenee. (Vuokko 2003, 178; Kairisto-Mertanen 2003, 41.)

26 23 6 OSTOPROSESSI Ostoprosessiin vaikuttavat kuluttajan tarpeet, käsitykset eri merkeistä sekä asenteet. Prosessin pituus vaihtelee sen mukaan onko kyseessä hyvin tärkeä ostos ja liittyykö tuotteen valintaan paljon riskejä. Tarpeen tunnistaminen Informaation etsiminen *sisäinen tiedonetsintä *ulkoinen tiedonetsintä Vaihtoehtojen arviointi/ valinta Ostopäätös Tyytyväisyys/ tyytymättömyys Kuvio 7. Asiakkaan ostoprosessin vaiheet mukaillen (Ylikoski 1999, 93) 6.1 Tarpeen havaitseminen Varsinaista ostopäätöstä edeltävään vaiheeseen kuuluu tarpeen havaitseminen ja tuotteiden joilla saadaan tarve tyydytettyä vertailu, vaihtoehtojen etsintä sekä arviointi. Jos kuluttajan tyytymättömyys tämänhetkiseen tilanteeseen kasvaa liian suureksi, syntyy ostotarve. Tarpeen tunnistamiseen liittyy jokin ärsyke, se voi olla hankinta kuten auto. Markkinointiviestinnällä voidaan myös vaikuttaa

27 24 ostoprosessin syntymiseen. Viestinnän avulla kuluttajaa herätellään huomaamaan tyytymättömyyttään luomalla mielikuvia uusista tilanteista. Erilaisilla, iskevillä sekä erottuvilla mainoslauseilla pyritään juuri tähän. (Ylikoski 1999, 95.) Ostoprosessi ei käynnistymisestään huolimatta aina pääty ostopäätökseen. Prosessi voi jo alkuvaiheessa katketa. Kuluttaja päättääkin, ettei ostakaan tuotetta tai siirtää sen hankintaa. Syitä tähän voi olla lukuisia. Rahatilanteen äkillinen muuttuminen tai toisen tarpeen tyydyttäminen koetaankin tärkeämmäksi. Riittämätön informaatio saattaa joissakin tapauksissa vaikuttaa prosessin etenemiseen. Ostotarpeen aktivoituminen saa kuluttajan etsimään tietoa tarpeen tyydyttävistä vaihtoehdoista, joilla voidaan syntynyt ongelma ratkaista. Kuluttajan lista muodostuu hänelle jo ennestään tutuista vaihtoehdoista, sattumalta löytyneistä vaihtoehdoista sekä tarkoituksella etsityistä vaihtoehdoista. (Ylikoski 1999, 96.) Tiedon etsintä voidaan jakaa kahteen luokkaan sisäiseen sekä ulkoiseen tiedon etsintään. Osa tiedosta on markkinoijan kontrolloitavissa ja osa taas ei. (Ylikoski 1999, 96). Sisäisessä tiedonetsinnässä, kuluttaja muistelee tilanteita, joissa on kohdannut vastaavaa informaatiota. Jos tietoa ei muistista löydy tarpeeksi, alkaa hän etsimään tietoa päätöksensä tueksi. Uuden tiedon hankinnan tarpeellisuutta kuluttaja voi miettiä aikaisempia ostoprosesseja muistelemalla, onko hän ollut aikaisempiin vastaaviin prosesseihin tyytyväinen. (Ylikoski 1999, 97.) Ulkoisessa tiedonetsinnässä kuluttaja hankkii ulkopuolista tietoa päätöksentekonsa tueksi. Eräs henkilökohtaisista, kaupallisista sekä ulkoisista tiedonlähteistä ovat myyjät. Heiltä saatava tieto on tärkeää ja koetaan merkittäväksi, jos kyseessä oleva tuote on luonteeltaan sellaista, että kuluttaja kaipaa ulkopuolista apua sen ostamisessa. Ulkoisessa tiedonetsinnässä kuluttaja voi olla hyvin aktiivinen. Tuotteen ollessa kuluttajalle tärkeä on siihen kohdistuva tiedonetsintä laajempaa. Kuluttaja kokee tarpeelliseksi tietää tuotevaihtoehdoista. Tietoa tulee olla helppo saada ja käyttää. Kuluttajan asiantuntemuksella on myös vaikutusta tiedon etsinnässä. Toiset tietävät tuotteesta paljon ja toiset eivät juuri mitään. Siksi on selvää, että tietoa etsiessään nämä kuluttajat käyttäytyvät erilailla. Tuotteesta jo

28 25 ennestään paljon tietävät ovat myös halukkaimpia tiedonetsijöitä. Asian voisi olettaa olevan niin, että vähiten tietävät etsisivät informaatioita innokkaimmin. Kuluttaja pyrkii vähentämään tuotteen valintaan liittyviä riskejä käyttämällä tiedon etsintään eri lähteitä : - markkinointiviestintä; mainonta - julkiset lähteet; joukkoviestimet - henkilökohtaiset tietolähteet; perhe, ystävät, sukulaiset sekä internet (Ylikoski 1999, ) 6.2 Tuotteen arviointi, valinta sekä ostopäätös Kuluttajien arvioidessa tuotteita, huomio kiinnittyy itselleen tärkeisiin ominaisuuksiin. Tuotteesta saatava hyöty ja sen tärkeys vaihtelevat kuluttajakohtaisesti. Kuluttajan vertaillessa tarjolla olevia vaihtoehtoja he peilaavat niitä myös omakuvaansa. Hän muodostaa itselleen kuvan sellaisista henkilöistä, joiden uskovat omistavan esim. tietynmerkkisen auton. Vaihtoehtojen vertailuprosessin aikana kuluttaja valitsee itselleen tuotteen, jonka uskoo parhaiten vastaavan hänen tarpeitaan. Tuotteiden valintakriteerit: 1. Tekniset kriteerit ovat mm. tuotteen ulkonäkö ja luotettavuus sekä kuinka hyvin tuote vastaa kuluttajan tarpeita 2. Taloudelliset kriteerit kuten hinta, käyttökustannukset sekä myyntiarvo. 3. Sosiaaliset kriteerit liittyvät siihen miten tuotteen osto vaikuttaa kuluttajan suhteeseen muihin ihmisiin. 4. Henkilökohtaiset kriteerit liittyvät kuluttajan moraalisiin ja eettisiin periaatteisiin sekä minäkuvaan. Mm. kotimaisuus sekä ympäristöystävällisyys ovat henkilökohtaisia kriteereitä (Ylikoski 1999, ; Kairisto-Mertanen 2005, 45; Alanen ym. 2005, )

29 Oston jälkeinen tyytyväisyys / tyytymättömyys Kun kuluttaja tekee suuria ostoksia, on mahdollista, että kuluttaja kokee jossain vaiheessa epävarmuutta päätöksestään. Tällöin etsitään lisäinformaatiota tukemaan tehtyä ostopäätöstä. Tuotteen ollessa juuri se mitä kuluttaja olettikin olevan, on hän tyytyväinen tuotteeseen ja tekemäänsä ostopäätökseen. Hän voi seuraavalla kerralla ostaa samanmerkkisen tuotteen perustaen ostopäätöksensä tyytyväisyyteen tuotteesta tai saamaansa palvelukokemukseen. Hän myös todennäköisesti pysyy liikkeen asiakkaana ja kertoo kokemuksistaan tuotteesta muille kuluttajille kuten perheelleen ja ystävilleen.(ylikoski 1999, 109.) Kuluttajan ollessa tyytymätön tuotteeseen tai saamaansa palveluun hän tulee suurella todennäköisyydellä jatkossa valitsemaan erimerkkisen tuotteen sekä mahdollisesti myyjäliikkeen tai myyjän. Hän saattaa myös tehdä valituksen. Kuitenkin suuri osa tyytymättömistä asiakkaista ei valita. He voivat kuitenkin kertoa huonoista kokemuksistaan muille kuluttajille. Tällainen negatiivinen viestintä on varsinkin markkinoijalle ikävää ja haitallista.(storbacka, Blomqvist, Dahl, Haeger 1999, 125; Ylikoski 1999, 109.)

30 27 7 CASE-YRITYKSEN ESITTELY Subaru / International Motors Nordic Ab International Motors Group limited on perheyritys, jossa työskentelee 400 työntekijää. Yritys tuo Britanniaan sekä Irlantiin Subaru sekä Daihatsu merkkisiä autoja. International Motors Nordic Ab on brittiläisen International Motors ltd:n tytäryhtiö. I.M Nordic syntyi vuonna 2002 IM Suomi Oy:n yhdistyttyä IM Sverige Ab:n kanssa. Kaikki Suomeen tuotavat autot ovat nelivetoisia. I.M.Nordic määrittelee Subarun kohderyhmäksi urheilulliset kolmekymmentäviisi vuotta täyttäneet miehet, joita autossa kiehtoo sporttisuus, tekniset ominaisuudet sekä varustelu. I.M.Nordicin Helsingin konttorissa työskentelee 4 ihmistä. Suomeen tuodaan ainoastaan Subaruja. Daihatsun maahantuonti lakkautettiin vuonna Suomen konttorista hoituu tekninen neuvonta, kenttämyynti sekä markkinointi. Autologistiikka hoidetaan Helsingborgin konttorista. Markkinoinnissa yritettiin tehdä yhteistyötä Ruotsin markkinointipuolen kanssa, siinä kuitenkaan onnistumatta. Ruotsin markkinat ovat erilaiset kuin Suomessa. Nyt markkinointi hoidetaan Suomessa yhdessä media- sekä mainostoimiston kanssa. Subarun jälleenmyyjäverkostoon kuuluu tällä hetkellä 25 liikettä. Maahantuonnin tavoitteena on kasvattaa verkostoa ainakin viidellä uudella jälleenmyyjällä. Tällä hetkellä Länsi-Suomessa ei ole Subarun edustusta lainkaan. Suomessa Subaruja myydään vuodessa noin kappaletta. Subaru maahantuonnin tämän hetken tärkeimmät tehtävät ovat saada nostettua merkin tunnettuutta sekä vastata kasvavaan kilpailuun nelivetoisten autojen markkinoilla. Kilpailun keinoina voidaan mainita hinnoittelu sekä markkinointi. Suomen toimisto vastaa myös Baltian Subarun myynnistä. Baltia on kasvattanut Subarun myyntiään tasaisesti koko ajan. Suomen markkinaosuus Subarulla on vähän vajaa prosentti. Tavoitteena on päästä yhteen tai hivenen yli.

31 28 8 TUTKIMUSTULOKSET 8.1 Tutkimusongelma Tutkimusongelma selvittää Subarun myyjien tarvitsemat työkalut kaupan päätöksen saamiseksi. Selvittää jo olemassa olevat työkalut sekä niiden parantamisen ja muuttamisen mahdollisuuden. Tarkastelen myös asiakkaan ostopaikkaan vaikuttavia tekijöitä myyjän näkökulmasta. Subarun maahantuonti ei ole ennen toteuttanut vastaavanlaista tutkimusta. Tutkimuksen tarkoituksena on saada realistinen kuva maahantuojan mahdollisuuksista auttaa myyjää onnistumaan kaupanteossa Tutkimuksen sisältö Tutkimuksen tarkoituksena oli antaa myyjille mahdollisuus kertoa missä he kokevat olevan puutteita ja mitä Subarun maahantuonti voisi omalla panostuksellaan tehdä helpottaakseen myyjien kaupantekoa Subarujen parissa. Itse myyntitapahtumasta on olemassa useita tutkimuksia sekä paljon erilaista materiaalia. Tässä tutkimuksessa tarkoituksena on keskittyä myynnin tarvitsemiin työkaluihin. Tutkimuksessani selvitän myös myyjän myyntiprosessin. Teoriaosuudessa kävin läpi niin osto kuin myyntiprosessinkin. Kyselyssäni oli 13 kysymystä, jotka käsittivät seuraavia asioita: 1) kysymykset 1-3 myyntiprosessi sekä asiakkaan tarpeen tunnistus 2) kysymykset 4-6 ostopaikkaan että päätökseen vaikuttavat tekijät 3) kysymykset 7-8 Subaru tuotetuntemus 4) kysymykset 9-11 myynnin työkalut 5) kysymykset12-13 jälkiseuranta Saamieni vastauksien avulla oli tarkoitus muodostaa käsitys asioista, joihin myyjät kaipaavat maahantuojalta tukea ja muutosta. Kyselen avulla toivoin löytäväni ne puutteet, jotka vaikuttavat Subarun kaupan päätöksessä.

32 29 Millä tavoin ja keinoin siihen voidaan vaikuttaa. Myyjien tuotetuntemus sekä myyntiprosessi että jälkiseuranta vaikuttavat omalta osaltaan asiakkaan ostopäätökseen ja myös tähän odotin saavani vastauksia kyselyn avulla. Maahantuonnin tietäessä missä myyjien mielestä pitäisi toimintaa parantaa, on odotettavissa myös helpotusta kaupan päätökseen saattamisessa. Tiedettäessä ongelman syy, voidaan sen ratkaisuihin sekä muutoksiin paneutua kunnolla Aineiston keruu Tutkimuksen kohteena ovat tarvittavat myynnintyökalut kaupanpäätöksessä. Tutkimus on suoritettu kvantitatiivisena tutkimuksena, jonka perusjoukon muodostavat Subarun henkilöautomyyjät. Kvantitatiivisessä tutkimuksessa yleisin käytetty väline on kysely- ja haastattelulomake. Näillä välineillä kerättyä tietoa voidaan pitää luotettavana. Asenteisiin sekä mielipiteisiin liittyvät tiedot ovat yleensä kaikkein epäluotettavimpia. (Alkula, Pöntinen & Ylöstalo 1995; ) Otanta tehtiin tietoisesti valitsemalla ja perusjoukkona olivat Subarun myyjät, joten kyseessä on perusjoukosta otettu näyte. Näytteellä saadaan oikea kuva perusjoukosta, mutta tilastollinen päättely ei yleensä ole mahdollista. (Alkula ym. 1995, 122). Mielestäni vastauksia voidaan pitää luotettavina sekä mahdollisina analysoida. Kyselyn vastaukset olivat kuitenkin samantyylisiä mikä mielestäni on yksi peruste, että päätelmiä tämän näytteen perusjoukon vastauksista pystytään tekemään. Tutkimus toteutettiin lomakekyselynä, joka lähetettiin sähköpostilla yhdessä saatekirjeen kanssa, liite 1. Kysely lähetettiin vain automyyjille eikä päällikkö tai johtotason edustajille. Kyselyjä lähettiin 40 kappaletta, joista sain takaisin 16 kappaletta. Lähetin 2 muistutusta vastaamisesta, jonka jälkeen sain 2 vastausta, mutta jouduin hylkäämään ne puutteellisten vastaustietojen takia. Vastausprosentiksi tuli 40.