Kaikki vapaa-ajanyöpymiset* (tuhansia öitä)

Transkriptio

1 1 MATKAILUN EDISTÄMISKESKUS KESÄMATKAILUSTRATEGIA Lähtökohtia Pohjana kesämatkailustrategialle on vuosille laadittu MEKin toimintastrategia, jossa MEKin päätuoteryhmät määritellään. Kesämatkailustrategia perustuu kuluttajien sekä suomalaisen ja ulkomaisen elinkeinon piirissä tehtyihin tutkimuksiin. Kesämatkailustrategia ohjaa valtakunnallisen kesämatkailuprojektin operatiivista toimintaa. Se on valtuutus kesäprojektin valtakunnalliselta ohjausryhmältä ja sitoumus MEKiltä ja sen yhteistyökumppaneilta huomioida kesämatkailun kansainvälisessä markkinoinnissa seuraavan noin kolmen vuoden ajan strategiassa esitetyt linjaukset. Strategia päivitetään vuosittain. 2. Määritelmä Kesämatkailukausi on Tavoitteet ja seuranta 3.1. Päätavoitteena on vahvistaa Suomen kesän matkailullista imagoa ja lisätä kesämatkailua Suomeen, jonka seurauksena yritysten kannattavuus ja kilpailukyky paranee Vaikuttavuustavoitteet Edistetään yritysten kansainvälistymistä ja verkostoitumista palvelukokonaisuuksiksi, kysyntälähtöistä tuotekehitystä ja tuotteiden laadun parantamista joka lisää asiakastyytyväisyyttä, sopivien jakelukanavien löytämistä tuotteille aloitus- ja kasvuvaiheessa, kesämatkailukeskittymien vahvistumista ja kehittymistä talvimatkailukeskusten tavoin sekä niiden saavutettavuutta ulkomailta, kesäsesongin pidentämistä (touko-syyskuu) Yöpymistavoitteet Kaikki vapaa-ajanyöpymiset* (tuhansia öitä) kesä-elo kesä-elo toukokuu toukokuu syyskuu syyskuu Saksa 893,0 928,7 20,9 21,7 136,3 141,8 Alankomaat 237,9 247,4 2,6 2,7 7,1 7,4 Ruotsi 941,1 978,7 41,9 43,6 107,0 111,3 Venäjä 275,3 286,3 41,7 43,4 60,7 63,1 kaikki markkinat 4622,4 4807,3 267,0 277,7 597,6 621,5

2 Saksa 965,8 22,6 147,5 Alankomaat 257,3 2,8 7,7 Ruotsi 1017,8 45,3 115,7 Venäjä 297,7 45,1 65,6 kaikki markkinat 4999,6 288,8 646, tavoite +5% +5% +5% Saksa 1014,0 23,7 154,9 Alankomaat 270,1 2,9 8,1 Ruotsi 1068,7 47,6 121,5 Venäjä 312,6 47,4 68,9 kaikki markkinat 5249,6 303,2 678,7 *poislukien sukulais-/tuttavavierailut Seurantametodi: Tilastokeskuksen Rajahaastattelututkimus 3.4. Valuuttatulotavoitteet Vapaa-ajan matkailusta* saatava valuuttatulo (milj. euroa) kesä-elo kesä-elo toukokuu toukokuu syyskuu syyskuu Saksa 30,5 31,7 1,6 1,7 4,0 4,2 Alankomaat 10,7 11,1 0,2 0,208 0,4 0,42 Ruotsi 33,8 35,2 2,1 2,2 3,7 3,8 Venäjä 44,2 46,0 13,1 13,6 9,9 10,3 kaikki markkinat 231,3 240,5 31,7 33,0 32,4 33, Saksa 33,0 1,8 (1,77) 4,4 Alankomaat 11,5 0,209 0,44 Ruotsi 36,6 2,3 3,9 Venäjä 47,8 14,1 10,7 kaikki markkinat 250,1 34,3 35, tavoite +5% +5% +5% Saksa 34,6 1,9 4,6 Alankomaat 12,1 0,220 0,46 Ruotsi 38,4 2,4 4,1 Venäjä 50,2 14,8 11,2 kaikki markkinat 262,6 36,0 36,7

3 3 *poislukien sukulais-/tuttavavierailut Seurantametodi: Tilastokeskuksen Rajahaastattelututkimus 3.5. Brändipohjaiset tavoitteet luoda Suomesta kiinnostava ja haluttava kesäkohde, ohjata tarjonnan kehittämistä kysyntäpohjaisesti, ylläpitää päälinjoiltaan yhdensuuntaista markkinointiviestintää, täyttää brändin rakentamiseen liittyvät mielikuvalliset kriteerit (seurantametodi Omnibus tutkimus) pitkällä tähtäimellä luoda selkeä Suomen kesä -brändi valikoiduissa kohderyhmissä. 4. Tutkimus Valtakunnallinen ohjausryhmä määrittelee lisätutkimustarpeet, joiden pohjalta laaditaan tutkimussuunnitelma. Tutkimuksia tarvitaan tavoitteiden saavuttamisen seurantaan sekä strategian suuntaviivojen päivitykseen. Tutkimusten suunnittelussa pyritään tiivistämään yhteistyötä elinkeinon kanssa. 5. Päämarkkinoiden määrittäminen Päämarkkinoiden määrittämisessä pohjana ovat seuraavat kriteerit: vapaa-ajanyöpymiset, vapaa-ajan matkailutulo, panos-tuotos -suhde, Suomen elinkeinon kiinnostus ja strategiat, saavutettavuus ja tarjonnan saatavuus lähtömaasta, matkanjärjestäjien Suomi-tarjonnan määrä ja kiinnostus yhteistyöhön, Suomen markkinaosuus ja sen kehittyminen sekä yleiset kehitystrendit kesämatkailussa Suomeen. Päämarkkinoita ovat Saksa, Alankomaat, Ruotsi ja Venäjä. Näistä Saksa ja Alankomaat ovat vuoden 2004 markkinoinnin pilottimaita. Muilla markkinoilla kesämarkkinointiviestinnässä noudatetaan kesästrategian linjauksia. Markkinoita seurataan vuositasolla yhteisten kriteerien pohjalta ja painoarvoihin tehdään tarvittaessa muutoksia. 6. Kohderyhmät 6.1. Koko Euroopan näkökulma Nykyinen ydinkohderyhmä 40 + parit, jotka matkustavat ilman lapsia ja ovat varsin hyvin toimeentulevia ja koulutettuja sekä jo paljon matkustaneita. Täydentävä kohderyhmä vuotiaat parit ja henkilöt, jotka matkustavat ilman lapsia. He eivät ole kiinnostuneita massaturismikohteista sekä etsivät aina uutta ja erilaista.

4 4 Lapsiperheet Jo tehtyä työtä perhelomamarkkinoinnin ja paketoinnin hyväksi jatketaan paikallisten toimistojen ja partnereiden toimesta Ydinkohderyhmät päämarkkinoilla Saksa Alankomaat Ruotsi Venäjä Hyvin koulutettuja ja hyvin toimeentulevia, pohjoismaalaismielisiä. 40+ parit, jotka matkustavat ilman lapsia tai sinkut/ystävät. Haluavat aikaa, tilaa ja aktiviteetteja itselleen sekä läheisilleen. 35+ parit ja ystävät, jotka arvostavat yhdessäoloa. Matkustavat ilman lapsia. Ovat kiinnostuneista luonnosta, mutta eivät halua hylätä länsimaisia mukavuuksia. Kohderyhmä laaja: lapsiperheet, kylpylävierailijat, ystäväporukat ja pariskunnat. Vaatii tarkennusta. Lapsiperheet, jotka arvostavat yhdessäoloa. Myös useista perheistä koostuvia ryhmiä. 7. Kesämatkailutarjonta Suomen kesämatkailutarjonnan ja viestinnän tulee vastata toisiaan. Maan luontaisiin vahvuuksiin liittyviä ja tutkimuksien pohjalta esiin tulleita nimittäjiä tuodaan tuotteissa ja viestinnässä korostetusti esille. Kesätarjonnan ja viestinnän yhteinen päänimittäjä on vesi. Päätuoteryhmät Kesän päätuoteryhmiä ovat kiertomatkailu, kesäaktiviteetit, maaseutulomat ja lyhytlomat (ympärivuotinen päätuoteryhmä). Kullakin päätuoteryhmällä on oma kehittämisstrategiansa Päätuoteryhmät jakautuvat päämarkkinoilla seuraavasti: Saksa Alankomaat Ruotsi Venäjä kiertomatkat, maaseutulomat, kesäaktiviteetit, lyhytlomat kiertomatkat, kesäaktiviteetit, maaseutulomat lyhytlomat kesäaktiviteetit (kalastus), maaseutulomat (mökit), lyhytlomat Lisäksi potentiaalisena tuoteryhmänä on wellness. Sen painoarvo ja kohdemarkkinat määritellään vasta sen jälkeen, kun aiheeseen liittyvä peruskartoitus on tehty.

5 Tuotemoduulit 8. Markkinointiviestintä ja toimenpiteet Individuaalimatkailun ja matkailijoiden oman tieto- ja kokemustason lisääntyessä on pienimuotoisen ja lyhytkestoisen tarjonnan kysyntä lisääntynyt ja varausten teko on siirtynyt myöhäisemmäksi. Siksi joustava ja tuloksekas myyntitilanne edellyttää riittävän, helposti yhdisteltävän ja yhteiset kriteerit täyttävän moduulipohjaisen kokonaistarjonnan omaamista. Yleiset tuotekriteerit moduuleille on määritetty Lähtökohta Tuotemarkkinoinnin suurimpana ongelmana koetaan se, että Suomea ja sen tarjoamia mahdollisuuksia ei tunneta ja että Suomeen liittyvät mielikuvat ovat usein vääriä Viestinnän tavoite ja rooli Tavoitteena on muokata mielikuvia positiiviseksi Suomea kohtaan, nostaa Suomen tunnettuutta ja lisätä maan haluttavuutta matkakohteena kunkin kohdemaan kuluttajien näkökulmasta. Päämediatasolla viestintä on sekä informatiivista että tunteisiin vetoavaa, ns. involvement -viestintää. Taktinen mainonta puhuttelee kohdistetummin Suomen kesäntarjonnan kautta. Viestintä pohjautuu nimettyihin Suomen luontaisiin vahvuuksiin ja sitä ohjaa kesäprojektin puitteissa laadittu viestintästrategia Markkinointitoimenpiteet Markkinointitoimenpiteet jaetaan strategiseen ja taktiseen markkinointiin. Strategiseen markkinointiin kuuluu: Informatiivista ja imagoa rakentavaa mainontaa päämediatasolla. Loppukuluttajille suunnattuja, lomamahdollisuuksia esitteleviä välineitä sekä painettuna että sähköisessä muodossa (esim. kesäesite). Kehityksen painopiste sähköisellä puolella. Matkanjärjestäjille suunnattuja, Suomi-tuotantoa lisääviä sekä myyntiä tukevia välineitä (esim. POS, tuotemanuaali). Lehdistösuhteiden ja PR:n käyttöön tarkoitettua aineistoa ja konsepteja sekä materiaalin että tapahtumien muodossa. Taktiseen markkinointiin kuuluu: Myyntiä palvelevaa mainontaa, loppukuluttajille suunnattuja välineitä (myyntiportaan kanssa valmistetut) ja lehdistötyötä. Partnerikoulutusta. Aktiivisen yhteyden kehittämistä markkinoinnin ja myynnin välille.

6 6 9. Rahoituksen painotukset Strateginen markkinointi keskitetään lähtökohtaisesti päämarkkinoihin, muita markkinoita harkitaan yhteisten kriteerien pohjalta. Ainakin alussa MEK osuus yli 50 % rahoituksesta. Strategisessa markkinoinnissa MEKin osuus suhteessa suurempi koko projektin ajan (65-75 %). Vuosittaiset tavoitebudjetit päämarkkinoilla (ei voida sitoutua) vuosi MEK % elinkeino % yhteensä 2004 pilottimarkk. 1,6 milj. 66 % 0,8 milj. 34 % 2,4 milj ,3 milj. 53 % 2,0 milj. 47 % 4,3 milj ,8 milj. 59 % 2,0 milj. 41 % 4,8 milj ,1 milj. 60 % 2,0 milj. 40 % 5,1 milj. 10. Valtakunnallisen kesämatkailuprojektin toimijoiden roolit Kesämatkailuprojektin valtakunnallinen ohjausryhmä Ohjausryhmän tehtävänä on vastata strategisista linjauksista, vahvistaa toiminnalliset kriteerit yhteistyölle sekä suunnitella ja toteuttaa seurantaa Kesämatkailuprojektin alueelliset työryhmät Alueellisten työryhmien tehtävinä ovat alueen kesämatkailun koordinointi ja strategisten painotusten määrittely, tuotteiden kokoaminen yleisten kriteerien pohjalta sekä kesämatkailuprojektin alueellinen hallinta. Alueellisissa työryhmissä jäseninä on matkailun alueorganisaatioiden, matkailuhankkeiden ja matkailuyritysten edustajia MEK MEK osallistuu aktiivisesti kesämatkailuprojektin suunnitteluun, toteutukseen ja valvontaan sekä koordinoi projektia.