ROCK, RA(U)HA JA RAKKAUS. JOHDE II - tapahtumatuotannon muutosjohtaminenhankkeen. Luonila Mervi Koivisto Juha (toim.)

Transkriptio

1 ROCK, RA(U)HA JA RAKKAUS Festivaalibarmetri 2014 ja katsaus tapahtumien muuttuvaan timintaympäristöön JOHDE II - tapahtumatutannn muutsjhtaminenhankkeen lppujulkaisu Lunila Mervi Kivist Juha (tim.) Turun ylipistn kauppakrkeakulun Prin yksikön julkaisu Publicatin f Turku Schl f Ecnmics, Pri Unit

2 ROCK, RA(U)HA JA RAKKAUS Festivaalibarmetri 2014 ja katsaus tapahtumien muuttuvaan timintaympäristöön JOHDE II - TAPAHTUMATUOTANNON MUUTOSJOHTAMINEN -HANKKEEN LOPPUJULKAISU Julkaisusarja A Turun ylipistn kauppakrkeakulu, Prin yksikkö Nr 50/2015 ISSN ISBN: Mervi Lunila Juha Kivist (tim.) Turun kauppakrkeakulu Turku Schl f Ecnmics

3

4 3 Sisällys ALUKSI... 5 FESTIVAALIBAROMETRI 2014: TULOKSIA Jhdant Kyselyn tteuttaminen ja vastaajaprfiilit Vastaajien suhde musiikkiin ja arvt asiakastiedn syventäminen Vastaajien suhde musiikkiin Arvt Festivaalisallistuminen ja tutannllisten tekijöiden merkitys Festivaalikäynnit Vastaajien näkemykset festivaalien tassta Sumessa Festivaalisallistumisiin vaikuttavat seikat hinnat ja festivaalielämyksen mudstuminen Tapahtumauskllisuus Yhteenvet ja arviinti FESTIVAALIBAROMETRI 2014: KÄVIJÖIDEN SEGMENTOINTI Jhdant Menetelmä Tulkset Uskllinen heavy-heim Aikuistuva dance-kansa Sisältörientituneet rkkidiggarit Hintatietiset ppparit Kuluttautuneet kaikkirukaiset Tulsten arviintia LIITE 1. Ryhmittelyanalyysissa käytetyt kysymykset KESKUSTELUA MUSIIKKILIIKETOIMINNAN JA FESTIVAALIEN MUUTTUVASTA TOIMINTAYMPÄRISTÖSTÄ: AVAINSANOINA TEKNOLOGIA, KONVERGENSSIKEHITYS JA SUURI TIETO Taustaa Digitaalinen musiikin kulutus, hybridimallit ja knvergenssikehitys musiikkiliiketiminnan murrksen analyysia Vinyyliltä streaming -palveluihin äänitetyn musiikin jutsenlaulu?... 50

5 2.2 Hybridimalleja musiikkiliiketiminnassa Knvergenssikehitystä festivaalitutannissa Kiristyvä kilpailu ja festivaalit muuttuvassa timintaympäristössä - festivaalielämys ja brändi päämana? Teknlgian valjastaminen tulevaisuuden kilpailukyvyn priimusmttriksi Terävästä keihäänkärjestä khti laajempaa sisältötarjntaa tukena teknlgia Digitaalinen ympäristö kiinteänä sana festivaalien tutantrakenteita Lpuksi JÄLKISANAT Kuluttajatrendit ja tulevaisuuden festivaalien hahmttelua Supersaturaati Vertaiskulttuuri Ennakk-staminen LIITTEET: TURUN KAUPPAKORKEAKOULUN PORIN YKSIKÖN JULKAISUT JA FESTIVAALIBAROMETRI 2014 KYSELYLOMAKE... 72

6 5 ALUKSI JOHDE II tapahtumatutannn muutsjhtaminen -hankkeen yhtenä keskeisenä päämääränä n llut tuttaa tieta tutkimuksen ja kulutuksen keinin tapahtuma- ja festivaalikentän timintaympäristöstä ja tarkemmin siinä tapahtuvasta rakenteellisesta muutksesta. JOHDE II -hankkeen valmistelu phjautui aikavälillä syksy ja kevät 2014 tteutetun JOHDE luvien aljen tapahtumatutannn jhtajasaamisen kehittämishankkeen aikana tteutettujen kulutusten ja kansainvälisten benchmarking matkjen aikana kerätyn asiantuntijatiedn havainnintiin ja analysintiin. Hankevalmistelua täydensivät edelleen JOHDE I -hankkeessa tutetut julkaisut. JOHDE II -hankevalmistelua varten kerätyn tiedn valssa li selvää, että tapahtuma- ja festivaalikentän timintaympäristössä heijastuu vahvasti laajemmin verksttaluden merkitys sekä glbaalit kehityssuunnat niin tapahtumien sisältötimialilla kuin tutantrakenteissa. Kehityssuuntien katsttiin vaikuttavan keskeisesti timinnan rakenteisiin myös Sumen kntekstissa ja hankevalmistelun aikana sumalainen tapahtuma- ja festivaalikenttä täsmentyi selkeäksi rakennemuutstimialaksi sana sumalaista luvaa talutta ja elämystellisuutta. Hankevalmistelun aikana tunnistettiin tarve kulutuksen ja tutkimuksen keinin vahvistaa ymmärrystä timialan sekä kansainvälisistä kehityssuunnista että tuttaa tieta sumalaisen festivaalikuluttajasta tapahtumien strategisen päätöksen ten tueksi. Tämä julkaisu mudstuu kahdesta tutkimussista. Ensimmäisenä tutkimussina julkaisussa esitetään kaksi työpaperia liittyen sumalaisiin festivaalikävijöihin. Syksyllä 2014 valmisteltiin uraa uurtava valtakunnallinen festivaalibarmetrikysely, jka tteutettiin lkakuussa Nyt käsillä leva Kinnusen, Lunilan, Rumpusen ja Kivistn kirjittama raprtti Festivaalibarmetri 2014: Tulksia phjautuu ensimmäisen kerran tässä laajuudessa tteutettuun kyselyyn, jka suunniteltiin ja järjestettiin laajana yhteistyönä Taideylipistn Sibelius-Akatemian ja Turun ylipistn kauppakrkeakulun Prin yksikön (JOHDE II - hanke), Seinäjen ammattikrkeakulun (TATU2 -hanke), Lapin ylipistn matkailualan tutkimus- ja kulutusinstituutin (MTI), Sumen rckfestivaalien liitn (SURF ry) sekä tutkimuksen khteena levien kymmenen rytmimusiikkiin painttuvan festivaalin timesta. Yhteistyön tavitteena li luda phja nin kahden vuden välein tistettavalle kyselylle, jnka pitkäntähtäimen tavitteena n llut kta tieta 1) pitkittäistutkimuksena sumalaisista rytmimusiikkifestivaalien kävijöistä ja 2) seurata kävijöiden musiikki- ja festivaalimieltymysten muuttumista vusien kuluessa. Laaja-alainen aineist li phjan myös tutkimussin tiselle artikkelille Festivaalibarmetri 2014: Kävijöiden segmentinti, jssa Kinnunen ja Lunila paneutuvat

7 syvemmin festivaalikävijöiden musiikkimakuihin, festivaalielämykseen vaikuttavien tekijöiden ja festivaalisallistumisen kysymysryhmien kautta. Lähestymiskulma mahdllisti yksityiskhtaisemman asiakassegmentinnin festivaalikhtaisesti ja se syventää näin festivaalien maa, keräämäänsä asiakastieta strategisen päätöksen ten tueksi. Pitkittäistutkimus tulee jatkssa mahdllistamaan ryhmien välisten muutsten tarkastelun. Tisessa tutkimussissa Juha Kivist ja Mervi Lunila kirjittavat tapahtumien ja festivaalien timintaympäristössä tapahtuvasta kuluttamisen, timintarakenteiden ja ansaintalgiikiden muutksesta tsiklla Keskustelua musiikkiliiketiminnan ja festivaalien muuttuvasta timintaympäristöstä: Avainsanina teknlgia, knvergenssikehitys ja suuri tiet. Artikkelin phjautuu JOHDE II -hankkeen aikana tteutettujen ammattilaisknferenssivierailuiden aikana kerättyyn tietn (Reeperbahn festival , Hampuri, Saksa; Musiikki ja Media, , Tampere; Eursnic Nderslag , Grningen, Hllanti; MARS -festivaali, , Seinäjki) sekä musiikkitimialaan ja festivaalitutantn liittyvien sähköisten julkaisujen ja erityisesti ammattilaiskeskustelufrumeitten havainnintiin hankkeen kestn ajan aikavälillä kevät 2014-kevät Tässä julkaisussa raprtidun tutkimustiedn lisäksi, hankkeelle asetettuja tavitteita n knkretisitu kulutuksellisin timenpitein. JOHDE II -hanke n tuttanut yhteistyössä Research 15/30 kanssa Tulevaisuuden festivaali 2025 puheenvur- ja työpajasarjan, jssa keskeistä n llut syventyä festivaalien järjestämiseen vaikuttaviin trendeihin ja ilmiöihin kaupunkikulttuuriin, vertaistaluteen, ihmisten ajankäyttöön, kulttuuriharrastuksiin, musiikkiin ja viihteeseen liittyvien esimerkkien kautta. Markus Keränen linjaakin julkaisun Jälkisanissa Kuluttajatrendit ja tulevaisuuden festivaalien hahmttelua -tsiklla puheenvur- ja työpajasarjassa tekemiensä havaintjen perusteella mahdllisia tulevaisuuden trendejä, jissa kehityssuunnat vat nähtävissä myös tapahtuma- ja festivaalikenttää kriittisesti tukevana timintana. Lppujulkaisussa raprtitavan tutkimustiedn keskeisenä tarkituksena n tukea erityisesti tapahtumakentässä timivia ammattilaisia, mutta myös kuvata timialan muutsta luvan taluden kehittämistyössä timiville virkamiehille. EU-hjelmakauden luvia alja kskeviin hankehakuihin nyt tutettu tiet timii tulevaisuudessa kentän timijiden työkaluna strategisessa suunnittelussa ja päätöksen tessa. Mervi Lunila prjektitutkija, Turun ylipistn kauppakrkeakulun Prin yksikkö Juha Kivist Ketinkivi Oy

8 7 FESTIVAALIBAROMETRI 2014: TULOKSIA Maarit Kinnunen, Lapin ylipist, Matkailualan tutkimus- ja kulutusinstituutti MTI Mervi Lunila, Turun ylipistn kauppakrkeakulun, Prin yksikkö Sami Rumpunen, Seinäjen ammattikrkeakulu Juha Kivist, Taideylipistn Sibelius-Akatemia 1 Jhdant Sumalainen festivaalikenttä n tarjnnaltaan runsas ja mni-ilmeinen (ks. esim. Artes, Björkqvist, Halnen, Is-Ah & Utila 2010), missä krstuu sumalaisten ma aktiivisuus festivaalien kuluttajina (ks. Finland Festivals 2015). Sumalaista festivaaliyleisöön liittyvää tutkimusta n tehty yhä enenevässä määrin 1990-luvun lppupulelta alkaen. Tulsten raprtinti n painttunut asiakasprfiilien ja tapahtumien alueellisten talusvaikutusten seurantaan (ks. esim. Karppinen & Lunila 2014; Mikknen, Ristlainen & Taskinen 2008; Pasanen, Taskinen & Mikknen 2009; Satkangas 2015; Thm 2005; Tuuri, Rumpunen, Krtesluma & Katajavirta 2012) sekä yksityiskhtaisemmin festivaalien yhteydessä tehtyihin yleisökyselyihin (ks. esim. Cantell 1993; 1996; 1998; 2003). Finland Festivals ry (tästä eteenpäin FF) n knnut seuranta-aineista festivaalirganisaatiilta jäsenfestivaaliensa kävijämääristä vudesta 1990 ja taludellisista avainluvuista vudesta 2007 (FF sähköpstitiednant 2015). Talustutkimus Oy n taas sana laajempaa Sumi Tänään -mnitilaajaphjaista kirjekyselytutkimusta kerännyt aineista liittyen kesätapahtumien tunnettuuteen, kävijäprfiileihin ja mielikuviin suuren yleisön keskuudessa (Talustutkimus sähköpstitiednant 2015). Maarit Kinnusen pr gradu -työn Tdella hyvä meininki kylällä - Kulttuuritapahtuman kknaiselämykseen vaikuttavat tekijät (2013) tutkimusaineistn mudstivat yleisöltä nettikyselyin, haastatteluin ja eläytymistarinin kttu materiaali. Edellä kuvattu laaja kirj tutkimusraprttien, selvitysten, pinnäytetöiden ja akateemisten jurnaaliartikkelien mudssa esitetyistä tutkimustulksista n erityisesti 2000-luvulla täydentynyt laajasti festivaalijärjestäjien malla, pääsin festivaalitutannn kehittämistarpeisiin ktulla asiakaskyselyaineistlla. FF:n tammikuussa 2015 julkaisemat kävijämäärätilastt kuvaavat yleisesti sumalaisten aktiivisuutta festivaalien kuluttajina (FF 2015). Tämän lisäksi suurimpien sumalaisten rytmimusiikkifestivaalien (ml. FF:n jäsenfestivaaleista Pri Jazz ja Prvinssirck) kesän 2014 nin kävijän määrä sittaa niiden merkittävän aseman sana sumalaista

9 festivaalikenttää. On kuitenkin humattava, ettei sumalaisista rytmimusiikkifestivaaleista le juurikaan tehty systemaattisesti vertailevaa ja kartittavaa laaja-alaista tutkimusta kskien niiden kävijöitä. Lisäksi n merkille pantavaa, ettei Sumessa le tehty tutkimusalueelta pitkittäistutkimusta rytmimusiikkifestivaalien keskeisestä rlista hulimatta. Ennakkhavaintjen perusteella tunnistetun tarpeen lähtökhdista syksyllä 2014 valmisteltiin valtakunnallinen festivaalibarmetrikysely, jka tteutettiin lkakuussa Kysely suunniteltiin ja järjestettiin laajana yhteistyönä Taideylipistn Sibelius-Akatemian ja Turun ylipistn kauppakrkeakulun Prin yksikön (JOHDE II -hanke), Seinäjen ammattikrkeakulun (TATU2 -hanke), Lapin ylipistn matkailualan tutkimus- ja kulutusinstituutin (MTI), Sumen rckfestivaalien liitn (SURF ry) sekä tutkimuksen khteena levien festivaalien timesta. Yhteistyön tavitteena li luda phja nin kahden vuden välein tistettavalle kyselylle. J suunnittelun alkuvaiheessa li selvää, että kyselyn tarkitus li kta tieta: 1) pitkittäistutkimuksena sumalaisista rytmimusiikkifestivaalien kävijöistä ja 2) seurata kävijöiden musiikki- ja festivaalimieltymysten muuttumista vusien kuluessa. Siten tutkimukselle asetettu tavite li mudstaa laajan kyselyaineistn phjalta käsitys sumalaisten rytmimusiikkifestivaalien asiakaskunnasta. Tätä seikkaa silmällä pitäen kysymysten asettelussa ei haluttu pidättäytyä ainastaan festivaaliin liittyvissä tutannllisissa tai sisällöllisissä asiissa esimerkiksi festivaalielämykseen vaikuttavina tekijöinä, vaan kysymysphjaa laajennettiin festivaalikävijää kuvaaviin ja asiakastieta syventäviin arvkysymyksiin. Tämän tiedn nähtiin tukevan merkittävällä tavalla laajemman asiakassegmentin mudstamista, ei ainastaan yksittäisten festivaalien salta, vaan myös kk maan kattavassa tannassa sumalaisesta rytmimusiikkifestivaalikävijän prfiilista. Tistettavan kyselytutkimuksen avulla kerättävän tiedn nähtiin tuttavan ensinnäkin varsin kattavaa ymmärrystä sumalaisesta vapaa-ajan vietsta ja siihen liittyvistä trendeistä rytmimusiikkifestivaalien kntekstissa. Tämän lisäksi tutkimuksen nähtiin täydentävän festivaalien mien asiakaspalautteiden tietvaranta ja siten tukevan keskeisesti festivaalien strategista päätöksenteka tulevaisuuden kehitystimiin nähden. Tässä tutkimuksessa festivaalilla tarkitettiin suurta sumalaista vusittain järjestettävää rytmimusiikkifestivaalia, jnka asiakaskuntaa vidaan pitää valtakunnallisena ja jnka sisällöissä kansainvälisen hjelmistn rli n merkittävä. Festivaali n pääsymaksullinen ja se järjestetään valtasin ulkilmaan sijittuvalla yhtenäisellä tapahtuma-alueella. Tutkimuksen rajaamiseen vaikuttivat merkittävästi ennakkhavainnt rytmimusiikkifestivaalien merkittävästä rlista sana sumalaista nuriskulttuuria ja vapaa-ajanvietta (ks. esim. Purhnen ym. 2014, 269). Rajausta tarkennettiin ennakkkartituksella ja valmistelijaryhmän välisessä vurvaikutuksessa tutkimukseen

10 9 alustavasti määritellyn festivaali-käsitteen valssa. Tisaalta tähän tutkimukseen yksilöidyllä festivaali-käsitteellä haluttiin selkeästi rajata vastaajappulaatita, mutta myös testata pilttivaiheessa levaa kysymyspatterista timintaympäristöltään vertailukelpisissa tapahtumissa. Tiedustelut mahdllisuudesta tutkimusyhteistyöhön timitettiin sähköpstitse yhdelletista sumalaiselle rytmimusiikkifestivaalille, jista yksi kieltäytyi tutkimuskhteena lemisesta. Verkkkyselyä jakelivat seuraavat 10 festivaalia: Blckfest, Tampere, Flw Festival, Helsinki, Ilsaarirck, Jensuu, Jurassic Rck, Mikkeli, Kupi RckCck, Kupi, Prvinssirck, Seinäjki, Qstck, Oulu Ruisrck, Turku Tuska Open Air Metal Festival, Helsinki Weekend Festival, Helsinki Festivaalibarmetrin tulkset n raprtitu tässä artikkelissa klmessa sassa. Seuraavassa kuvataan ensin kyselyn tteuttamista ja vastanneiden taustatietja. Tämän jälkeen esitellään tulksia vastaajien suhteesta musiikkiin kävijöiden sisältösuhteen tunnistamiseksi sekä syvennetään asiakastieta arvkysymyksin. Tämän jälkeen esitellään saatuja vastauksia tutannllisesti yksityiskhtaisempien kysymysten kuten festivaalikäyntien, sumalaisten festivaalien tasn arviinnin, festivaalisallistumisiin vaikuttavien seikkjen ja tapahtumauskllisuuden näkökulmista. Lpuksi esitetään alustavia jhtpäätöksiä aineistn phjalta. 2 Kyselyn tteuttaminen ja vastaajaprfiilit Kyselyyn sallistuneet festivaalit levittivät kyselyä sähköpstilistjen, Facebkin ja Twitterin välityksellä. Kyse n siis vapaaehtisten näytteestä (vluntary respnse sample; Mre 2010, ), missä kaikki halukkaat vat vineet sallistua tutkimukseen. Tämän takia ts n vinutunut eikä tulksia vida yleistää tilastllisesti. Tutkimukseen sallistujat

11 vat itse päättäneet, että he haluavat sallistua tutkimukseen, jllin he vat tdennäköisesti erityisen kiinnstuneita kyselyä levittäneistä festivaaleista ja suhtautuvat niihin psitiivisesti. On tdennäköistä, että vastaajista suuri sa n kyseisten festivaalien vakikävijöitä. Naiset vastaavat kyselyihin useammin kuin miehet (esim. Cantell 2003; Smith 2008), jten tässäkin tutkimuksessa n enemmän naisia kuin tutkittujen festivaalien tdellisissa kävijöissä. Tisaalta festivaalien mat yleisökyselyt vat kylläkin viitanneet siihen suuntaan, että naisten suus tapahtumien kävijöistä n kasvussa. FF:n timinnanjhtaja Kai Amberla n myös tdennut vanhempien naishenkilöiden levan kulttuurin suurkuluttajia, ja tämä n ilmennyt selkeästi FF:n jäsentapahtumien kävijäkyselyistä. Festivaalibarmetrin vastaajat vat vanhempia kuin kyseisten festivaalien kävijät yleensä, sillä teini-ikäisiä kävijöitä n ylipäätään vaikeampi tavittaa eivätkä he välttämättä le saavutettavissa käytettyjen kanavien kautta. Myöskään vanhemman yleisösegmentin tavitettavuus sittain ssiaalisen median kautta levitetyn kyselyn kautta ei le tdennäköisesti kattavaa. Vaikka tulksia ei tulekaan yleistää, vidaan vastauksia pitää varsin edustavana ja suurena tksena kyseisten festivaalien kävijöistä. Tilastllisin menetelmin tehtyjä analyyseja arviitaessa tulee kuitenkin humiida edellä mainitut rajitteet. Kyselyyn saatiin kaikkiaan vastausta, jista kahdeksan hylättiin, kska vastaajat livat käyttäneet vain arva 7 (7 vastausta) tai vastaajan iän ja ammatin välinen yhteys li käytännössä mahdtn (1 vastaus). Lpullisen analysitavan aineistn mudsti siis vastausta. Seuraavaksi kuvataan vastaajien sukupulijakaumaa, ikää, kulutustaustaa ja ssieknmista asemaa (Taulukt 1 ja 2) sekä esitetään yhteenvet festivaalibarmetrin vastaajasta (Kuvi 1). Nurin vastaaja li 12-vutias ja vanhin 73-vutias, keski-ikä li 28,6 vutta ja vastaajien ikämediaani 26 vutta. Vastaajista suurin sa (63 %) li naisia (vrt. Cantell 2003) ja nin 90 % vastaajista asui kaupungissa. Eniten vastaajia li Helsingistä (19 %), kun taas vastaajat Turusta (10 %), Oulusta (7 %), Tampereelta (6 %) ja Espsta (5 %) mudstivat muut merkittävät kaupunkitasn vastaajaryhmät. Maakunnittain vastaajien pääpain li Uudellamaalla (33 %), Varsinais-Sumessa (13 %), Phjis-Phjanmaalla (9 %) ja Pirkanmaalla (8 %). Taustamuuttuja Lukittelu n % Sukupuli Mies % Nainen % Kulutus Peruskulu tai vastaava % Ammattikulu tai -kurssi % Luki tai ylippilas %

12 11 Opisttasn ammatillinen kulutus % Ammattikrkeakulu % Krkeakulu, alemman asteen tutkint Krkeakulu, ylemmän asteen tutkint % % Ammattiryhmä Jhtava asema 67 1 % Ylempi timihenkilö % Alempi timihenkilö % Työntekijä % Yrittäjä tai yksityinen ammatinharjittaja % Opiskelija % Eläkeläinen 27 1 % Ktiäiti tai kti-isä 46 1 % Työtön % Muu 73 2 % Vusitult Alle % % % % % tai enemmän % Ktipaikka Pääkaupunkiseutu % Muu kaupunki % Muu kunta % Ulkmaat 33 1 % Taulukk 1. Vastaajaprfiili (n = 4 492)

13 Taustamuuttuja Keskiluku Arv Ikä: minimi = 12 v., maksimi = 73 v. Yhteiskuntalukka: alin = 1, ylin = 10 Mediaani 26 Keskiarv 28,6 Mediaani 5 Keskiarv 5,4 Taulukk 2. Vastaajaprfiilit, keskiluvut Suurella salla vastaajista (35 %) pinnt livat vielä kesken, jten myös tult livat hyvin pienet jpa alle köyhyysrajan. Mielenkiintinen yksityiskhta n, että tästä hulimatta vastaajat katsivat kuitenkin kuuluvansa keskilukkaan (Kaavi 1). Tästä vi päätellä, että arviidessaan maa yhteiskuntalukkaansa infrmantit vertasivat itseään tisiin samanikäisiin tai samaistuivat vanhempiensa yhteiskuntalukkaan. Kaavi 1. Yhteiskuntalukka

14 13 Kuvi 1. Festivaalibarmetrin vastaaja. Yhteenvet. 3 Vastaajien suhde musiikkiin ja arvt asiakastiedn syventäminen 3.1. Vastaajien suhde musiikkiin Cantellin (2003) mukaan tapahtumakävijöillä vi lla usein läheinen ksketus alaan makhtaisen harrastuneisuuden kautta. Hän jatkaa, että kulttuuritapahtumien kuluttaminen kasautuu yleisesti siten, että kiinnstus ei khdistu ainastaan yhteen vaan useampaan taiteenalaan. Tässä tutkimuksessa ei niinkään ltu kiinnstuneita kävijöiden musiikkiharrastuneisuudesta itsessään, vaan pikemminkin haluttiin kartittaa kävijöiden suhdetta musiikkiin ja sitä kautta musiikin suutta sana tutettavaa festivaalielämystä. Packer ja Ballantyne (2010) vat jpa tdenneet, että musiikkifestivaalielämyksilla n psitiivinen vaikutus kävijöiden hyvinvintiin. Yleisesti tarkastellen vastaajien ma suhde musiikkiin li vimakas (Kaavi 2). Lähes 90 % vastaajista musiikki li tärkeimpiä asiita elämässä ja musiikki synnytti heissä

15 vimakkaita tunnereaktiita. Erityisesti nurille li tärkeää etsiä uutta, kiinnstavaa musiikkia (Pearsnin krrelaatikerrin -0,214, p < 0,001). Musiikkisuhteen lisäksi kyselyssä tiedusteltiin musiikkitapahtumien kävijäharrastuneisuutta myös festivaaliajan ulkpulella. Vastaajat kävivät vuden aikana keskimäärin kahdella rytmimusiikkifestivaalilla, neljässä klubi-, ravintla- tai knserttisaliknsertissa sekä yhdessä stadin- tai halliknsertissa. Tämä ei sita festivaalikävijöissä ns. kulttuurin suurkuluttajuutta elävän musiikin salta, mikä n ristiriidassa sen kanssa, että vastaajilla n varsin aktiivinen musiikkisuhde (ks. Kaavi 2). Vähäistä elävän musiikin tapahtumien kävijäaktiivisuutta selittävät vastaajappulaatin hyvin alhaiset vusitult. Eniten vusitult vaikuttivat stadin- ja halliknserttikäyntien määrään (Pearsnin krrelaatikerrin 0,172; p < 0,001) ja vähiten festivaalikäyntien määrään (0,044; p < 0,01). Kaavi 2. Vastaajien suhde musiikkiin 3.2. Arvt Hede, Jag ja Deery (2004) vat tutkineet musikaalikävijöiden arvja ja he päätyivät siihen, että henkilökhtaiset arvt vaikuttivat tyytyväisyyteen, jka khdistui tapahtuman yksittäisiin elementteihin. Sen sijaan arvilla ei llut vaikutusta siihen, miten tyytyväinen

16 15 kävijä li itse kknaisuuteen. Wsnan, McElry ja van Winkle (2007) tarkastelivat arvjen ja sallistumismtivaatin välistä yhteyttä teatterifestivaalilla. He ttesivat, että arvt vaikuttivat festivaalikävijöiden sallistumismtivaatin, mutta vain vähäisessä määrin. Mrgan (2006) paintti kuitenkin sitä, että festivaalikävijät arviivat elämystään ja kk tapahtumaa mien arvjensa phjalta. Kinnusen tutkimuksessakin (2013) yli pulet vastaajista ilmitti, että mien arvjen mukainen tapahtumaspnsri paransi heidän tunnelmaansa. Andertn (2009) n kehttanut tarkastelemaan myös festivaalin avainhenkilöiden mia uskmuksia ja ssikulttuurista taustaa. Mnet suuret ktimaiset rytmimusiikkifestivaalit krstavat ympäristövastuutaan tuden siten julki eklgisuutta tukevia arvja. Ruisrck n tehnyt yhteistyötä Kynnys ry:n kanssa haluten parantaa festivaalin saavutettavuutta. Schwartz (2009) tteaa, että yleensä ihminen tiedstaa arvt vasta sillin, kun jku tilanne n mien arvjen vastainen. Näin llen nkin lunnllista pyrkiä vertaamaan sitä, khtaavatk yleisön ja festivaalien edustamat arvt. Yksilön arvt vat suhteellisen staattisia, mutteivat suinkaan pysyviä. Vimakkainta arvjen muuts n vutiailla (Puhiniemi 2006), jtka vat mnien rytmimusiikkifestivaalien pääkhderyhmää. Festivaalibarmetrin vastaajaprfiileja haluttiinkin syventää perinteisten ssidemgrafisten tekijöiden lisäksi myös kävijöiden henkilökhtaisilla arvilla. Niitä käsiteltiin kyselyssä Shalm H. Schwartzin arv-rientaatin phjalta sveltaen Lindemanin ja Verkasaln kehittämää lyhennettyä kyselyversita, missä vastaajat arviivat kunkin attribuuteilla täydennetyn arvn merkitystä itselleen (Karppinen & Tiainen 2010; Lindeman & Verkasal 2005; Schwartz 2009). Schwartzin arvmalli perustuu kymmeneen arvn: valta, suriutuminen, hednismi, virikkeellisyys, itsehjautuvuus, universalismi, hyväntahtisuus, perinteet, yhdenmukaisuus ja turvallisuus. Näitä n kuvattu tarkemmin taulukssa 3. Arv Arva kuvaavat attribuutit Valta Suriutuminen Hednismi Virikkeellisyys Itsehjautuvuus Arvvalta, varakkuus, yhteiskunnallinen valta Kunnianhim, menestys, kyvykkyys, vaikutusvalta Mielihyvä, elämästä nauttiminen, itsensä hemmttelu Vaihteleva ja jännittävä elämä, uskaliaisuus Luvuus, vapaus, mien tavitteiden valitseminen, uteliaisuus, riippumattmuus Universalismi Laajakatseisuus, ssiaalinen ikeudenmukaisuus, tasa-arv, maailmanrauha, kauneuden maailma, yhteys luntn, kypsä elämänymmärrys, ympäristön sujeleminen

17 Hyväntahtisuus Perinteet Auttavaisuus, rehellisyys, anteeksiantavuus, vastuullisuus, lutettavuus, tsi ystävyys, kypsä rakkaus Perinteiden kunniitus, nöyryys, hurskaus, man elämänsan hyväksyminen Yhdenmukaisuus Turvallisuus Velvllisuudentuntisuus, itsekuri, khteliaisuus, vanhempien ihmisten kunniittaminen Yhteiskunnallinen järjestys, perheen turvallisuus, kansallinen turvallisuus, puhtaus, palvelusten vastavurisuus Taulukk 3. Schwartzin arv-rientaatit (Karppinen & Tiainen 2010; Lindeman & Verkasal 2005; Schwartz 2009) Schwartzin mallissa arvt vat jk tisiaan täydentäviä (yhteenspivia) tai keskenään ristiriidassa (yhteenspimattmia). Arvja vidaan kuvata kehänä (Kaavi 3), jssa kaksi tisiaan lähellä levaa arva krreli keskenään. Kehällä vastakkaisilla pulilla levat arvt vat keskenään ristiriidassa. Esimerkiksi universalismi ja valta vat yhteenspimattmia, kun taas universalismi ja itsehjautuvuus täydentävät tisiaan. Mitä kauempana arvt vat tisistaan, sitä vähemmän ne krrelivat keskenään. (Schwartz 2009.) Kaavi 3. Schwartzin arv-rientaatit (Schwartz 2009) Kun kyselyyn vastaajan ikä nusi, vallan, suriutumisen ja virikkeellisyyden merkitys väheni. Kun kulutus lisääntyi, perinteiden merkitys väheni. Hyväntahtisuus ja

18 17 universalismi livat vastaajajukssa naisille lennaisesti tärkeämpiä kuin miehille. Taulukkn 4 n kttu sumalaisten ja tämän kyselyn vastaajien arvt tärkeysjärjestyksessä. Erja selittää se, että festivaalibarmetriin vastanneet vat nurempia ja kulutetumpia kuin sumalaiset keskimäärin: Hednismi n tärkeämpää nuremmille, kun taas yhdenmukaisuuden ja turvallisuuden merkitys nusee ihmisen vanhetessa. Itsehjautuvuus n tärkeämpää kulutetummille, ja kulutuksen lisääntyessä yhdenmukaisuuden ja turvallisuuden merkitys vähenee. (Schwartz 2007, ) Sumalaiset keskimäärin (Puhiniemi 2006, 21) Hyväntahtisuus Turvallisuus Yhdenmukaisuus Universalismi Hednismi Itsehjautuvuus Suriutuminen Virikkeellisyys Perinteet Valta Kyselyyn vastanneet Hyväntahtisuus Hednismi Itsehjautuvuus Universalismi Turvallisuus Yhdenmukaisuus Virikkeellisyys Perinteet Suriutuminen Valta Taulukk 4. Sumalaisten ja kyselyyn vastanneiden arvt tärkeysjärjestyksessä 4 Festivaalisallistuminen ja tutannllisten tekijöiden merkitys Seuraavaksi esitellään saatuja vastauksia tutannllisesti yksityiskhtaisempien kysymysten kuten festivaalikäyntien, sumalaisten festivaalien tasn arviinnin, festivaalisallistumisiin vaikuttavien seikkjen ja tapahtumauskllisuuden näkökulmista. Esitettyjen kysymysten tavitteena li kerätä tieta yleisesti kävijän sallistumismtivaatita määrittävistä tekijöistä (ks. myös Abreu-Nvais & Arcdia 2013). Tisaalta kysymysasettelu suunnattiin festivaalielämyksen tuttamista käsitteleviin yksityiskhtiin (s. esimerkiksi sisältö, yleinen hintatas, palvelut, festivaalialue, turvallisuus; myös Getz 1989) elämyksen syntymisen edellytyksenä (vrt. Mrgan 2008, 82; Kinnunen 2013, 44).

19 4.1. Festivaalikäynnit Kaavin 4 n kttu yhteen se, millä rytmimusiikkifestivaaleilla vastaajat kävivät kesällä Mukana vat ne festivaalit, jista li vähintään 100 mainintaa. Vastaajista suurin sa li käynyt Ruisrckissa (833 vastaajaa). Seuraavaksi suurimmat festivaalit livat Weekend Festival ja Tuska, jissa kummassakin li käynyt yli 600 vastaajaa. Ulkmaiset festivaalit n kuvattu kaavissa yhtenä ryhmänä. Ulkmaisista festivaaleista eniten käyntejä (28) li saksalaisella Wacken Open Air -festivaalilla. Vastaajista 17 li käynyt Unkarissa Szigetfestivaalilla ja yli kymmenen vastaajaa li käynyt Tanskan Rskildessa tai Belgian Tmrrwland-festivaalilla. Kaiken kaikkiaan ulkmaisilla festivaaleilla kävijöiden määrä li suhteellisen suuri, mutta käynnit hajaantuivat hyvin mnelle eri festivaalille. Kaavi 4. Vastaajien festivaalikäynnit kesällä 2014, vähintään 100 mainintaa 4.2. Vastaajien näkemykset festivaalien tassta Sumessa Kaavin 5 n kttu vastaajien näkemyksiä suurimpien ktimaisten festivaalien tassta tietyillä sa-alueilla. Festivaalikävijät pitävät tekniikkaa, hjelmista, markkinintia ja

20 19 turvallisuuspalveluja erittäin krkeatasisina. Sen sijaan festivaalien tarjamat palvelut kaipaavat parannusta. Erityisen kriittisesti suhtaudutaan VIP- ja anniskelupalveluihin. VIPpalveluiden salta n humiitava, että niitä arvii vain klmannes kaikista vastaajista. Lisäksi anniskelupalveluiden salta mielipiteisiin n saattanut vaikuttaa kyselyhetkellä (lkakuu 2014) käynnissä llut kriittinen keskustelu alkhlilainsäädännön uudistamisesta sekä erityisesti siihen liittyvistä säännöistä ja rajituksista. Kaavi 5. Suurimpien sumalaisten festivaalien tas vastaajien mielestä 4.3. Festivaalisallistumisiin vaikuttavat seikat hinnat ja festivaalielämyksen mudstuminen Kun kysyttiin, mitkä seikat vaikuttavat infrmanttien festivaalisallistumisten määrään, tärkeimmiksi tekijöiksi nusivat pääsylippujen hinnat ja tapahtuman hjelmist (Kaavi 6). Mitä nurempi vastaaja li, sitä tärkeämpää li ystävien mukanal. Vaikka infrmaatin saaminen ja turvallisuus vat tässä listassa alhaisella sijalla, se ei tarkita sitä, etteivätkö nämä asiat lisi tärkeitä. Alhaista sijittumista selittää aiemmin kaavin 5 kautta saatu tiet,

21 että vastaajien mielestä infrmaatin saatavuus ja festivaalien turvallisuus n j nyt erittäin krkealla taslla. Kävijät siis dttavatkin, että kyseiset seikat vat kunnssa eikä niitä tarvitse erikseen arviida, kun suunnitellaan festivaaleille sallistumista. Taulukkn 5 n kttu vastaajien hintanäkemyksiä. Mitä suuremmat vastaajan vusitult livat, sitä enemmän he livat valmiita maksamaan eri tutteista ja palveluista. Krrelaati vusituljen ja annetun hinnan välillä li suurin matkjen (Pearsnin krrelaatikerrin 0,189; p < 0,001) ja majituksen (0,136; p < 0,001) khdalla. Kska hajnta li suurta, keskiluvuista n mielekkäintä tarkastella nimenmaan mediaania. Erityisen mielenkiintista n tarkastella näkemyksiä alkhlin hinnista. Viisi vastaajaa li sitä mieltä, että anns (0,33 l) keskilutta tai siideriä saisi maksaa 50 eura. Muiden saalueiden salta heidän hintahaarukkansa vastasi vastausten yleistä linjaa, jten kyse li tietisesta valinnasta. Mikä saattaisi lla syynä haluun nstaa anniskeluhintja huippuunsa? Viidestä maksimihinnan antaneesta klmelle mnipuliset anniskelupalvelut eivät lleet lainkaan tärkeitä. Kaksi maksimihinnan antaneista li alaikäisiä, jtka eivät lisi vineetkaan käyttää anniskelupalveluja. Näin llen vidaan päätellä, että yksi syy krkealle alkhlin hintaehdtukselle li se, että kyseiset vastaajat eivät itse käytä anniskelupalveluja ja he vat mahdllisesti myös sitä mieltä, että festivaaleilla ei tulisi tarjilla alkhlia lainkaan. Ylipäätään anniskelupalvelujen tärkeyden ja esitetyn anniskeluhinnan välillä li tilastllisesti merkittävä krrelaati siten, että mitä merkityksettömämpiä anniskelupalvelut livat, sitä suuremmaksi anniskeluhintaa esitettiin. Krrelaati li tki hyvin vähäinen (-0,041), mutta tilastllisesti merkitsevä (p < 0,01). Keskilut- tai siideriannkselle hyväksyttävänä pidettävää hintaa kskevien vastausten mediaania (viisi eura) vidaan pitää yllättävän krkeana humiiden kesän 2014 festivaalien hintatas: jillain kyselyyn sallistuneista festivaaleista (esim. Prvinssirck) keskiluen litrahinta li mediaani- ja jpa keskiarvvastaustakin matalampi. Mitä seuraavat tutteet tai palvelut saisivat mielestäsi maksaa ktimaisilla festivaaleilla? Keskiarv ( ) Mediaani ( ) Keskihajnta Minimi ( ) Maksimi ( ) Klmen päivän pääsylippu krkeatasista ulkmaista hjelmaa tarjaville festivaaleille Klmen päivän pääsylippu täysin ktimaista hjelmaa tarjaville festivaaleille Laadukas ruka-anns festivaalialueella Sängyllinen sisätilamajitus massa huneessa (hinta per henkilö, yhdeltä yöltä) 112, , , , , , , ,