Data ja analytiikka sisältöansainnan vahvistajana Kirsi Hakaniemi Digitaalisen liiketoiminnan johtaja Keskisuomalainen Oyj
OSA-ALUEET 1. Teknologiat ja verkkopalveluiden kehitys 2. Analytiikka, hakukoneoptimointi ja kävijäliikenteen ohjaus 3. Digimainonnan kehitys ja myynnin tuki 4. Uudet markkinoinnin ratkaisut 5. Kuluttajaliiketoiminta ja uudet konseptit
Maksulliset sisältötuotteet
Kävijämäärien seuraaminen
Kävijämäärien kehitys (KSML & SS)
Printin lukijat ja verkkokävijät 350 000 300 000 250 000 Tilattava KSML.fi 200 000 150 000 Viikkotavoittavuus Lehden lukijamäärä 100 000 50 000 0 Lähde: KMT ja TNS Metrix
Käynnit Facebookista (23% käynneistä) 1 000 000 900 000 800 000 700 000 600 000 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000 0 Käynnit Facebookista Lähde: Google Analytics
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Mobiilikäyttö KSML.fi:ssä 40,0 % 35,0 % 30,0 % 25,0 % 20,0 % 15,0 % 10,0 % 5,0 % 0,0 % Mobiililaitteiden osuus Lähde: Google Analytics
Digitaalinen sisältöliikevaihto
Digitilausten määrä (KSML) 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 Maksumuuri Digitilaajat
Digitaalinen sisältöliikevaihto (KSML) 350,0 300,0 250,0 200,0 150,0 teur 100,0 50,0 0,0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Digitilaajat (26%) 4 % 22 % Printti Kombo 74 % Digi KSML 04/2015
Toimenpiteet Huokoinen maksumuuri Digituotepaketti (rajaton lukuoikeus desktop & mobiili, lukulaitelehti ios, Android ja Windows 8, näköislehti desktopille, arkisto) Pakettimyynti kaikissa kanavissa Markkinointikampanjat & ilmaiset kokeilut Potentiaalisin kohderyhmä nykyiset tilaajat
Maksavat asiakkaat käyttävät enemmän Kävijät (maksavat) Kaikki Käynnit (maksavat) Kaikki Sivulataukset (maksavat) Kaikki Lähde: Google Analytics
Tavoite 2017 Keskisuomalaisella ja Savon Sanomilla 100 000 maksavaa digitilaajaa
Digitilaajien määrä (KSML + SS) 120000 100000 80000 60000 40000 tavoite toteuma 20000 0
Kuluttajamyynnin digistrategia Toimenpiteet: 1. Markkinointi 2. Sisältötuotteet 3. Tukipalvelut
Digitilaajien profiili 14% Combo Digi 86%
Markkinointi (KSML+SS) 1. Combotilaaja = maakuntakeskuksessa asuva 60-vuotias mies, joka on tilannut printtiä kymmeniä vuosia. Digituotteen ostopäätös on syntynyt tarpeesta lukea lehteä mökillä ja matkalla. (Tietoykkönen 2013) 2. Puhdas digitilaaja =?
Hinnoittelu Peruspalvelut Lisäpalvelut 100
Tukipalvelut Tällä hetkellä kehitämme tunnistautumiseen, tilaamiseen ja itsepalveluun liittyviä ratkaisuja itse + Palveluiden kehitys omissa käsissä Vaatii jatkuvasti paljon resursseja Suuresta resurssien käytöstä huolimatta ei kilpailuetua markkinoilla
3,49 % Lähde: Google Analytics
Live Chat
Mitä seuraavaksi? Kuluttajamyynnin strategian pohjaksi tutkimus puhtaista digitilaajista ja heidän tarpeistaan Desktop & maksumuuri sisäänheittotuotteita Applikaatio = tuote, josta asiakas valmis maksamaan yksi sovellus, joka sisältää kaiken Tukipalvelut kokonaisratkaisuna? Johdon raportointi & datan seuraaminen, Qlick view
Big Data ja asiakastiedon rikastaminen
TIEDON KERÄÄMINEN TIEDON HYÖDYNTÄMINEN Asiakastiedon rikastaminen Levikkimyynnin raportointi Nettikäyttäytymisen raportointi Mediamyynnin raportointi Ketkä ovat asiakkaitamme? Minkälaisia profiileja löydämme? Mitä uutisia, kenen kirjoittamia luetaan? Kuka lukee mitäkin? Minkälaisia lukijaprofiileja löydämme? Poistumaanalyysi Kohdennettu levikkimyynti Kohdennettu suoramainonta Kohdennettu uutistarjonta Uudet tuotteet ja palvelut Uudet tuotteet ja palvelut 2014/8 2014/10 2014/12 2015/3 2015/6 2015/9 2015/12 2016/6 Keräyskampanja Keräyskampanja Uudet tuotteet 2017/1 ja palvelut Itse estimoidut tiedot Tutkimustiedot Perustietojen paikkaus (vrk) Estimoidut tiedot (vrk) Perustiedot (omat tiedot) Tilaushistoria (omat tiedot) Nettikäyttäytyminen (omat tiedot) Lähde: Louhia Consulting Oy
Tiedon lataus- ja muokkausprosessi Looginen arkkitehtuuri Kayak Mediamyynti Tiedon keräys, jalostaminen ja tallennus Tiedon hyödyntäminen ja visualisointi Escenic Tietovarasto VRK Estim. Analytiikka Muut lähteet Tiedon rikastaminen Lähde: Louhia Consulting Oy
Profiloinnin ja kohdentamisen valmiit työkalut 1. Aktiiviset käyttäjät, jotka lähellä ostotapahtumaa 2. Maksavat, mutta ei-aktiiviset käyttäjät 3. Maksavat ja aktiiviset Sisällön kohdentaminen Kuluttajamarkkinoinnin kohdentaminen
Mittarit ohjaavat tekemistä Kävijämäärä ja klikit Sivulataukset, maksavat asiakkaat ja sivuilla vietetty aika