Halpalentotoiminnan rooli ja potentiaali Suomen lentoliikennejärjestelmässä

Tiedonhallinnan ja logistiikan laitos Liikenne- ja kuljetusjärjestelmät. Tutkimusraportti 71 Tuomo Lapp Halpalentotoiminnan rooli ja potentiaali Suomen lentoliikennejärjestelmässä Tampere 2008

Tampereen teknillinen yliopisto. Tiedonhallinnan ja logistiikan laitos. Liikenne- ja kuljetusjärjestelmät. Tutkimusraportti 71 Tampere University of Technology. Department of Business Information Management and Logistics. Transportation Systems. Research Report 71 Tuomo Lapp Halpalentotoiminnan rooli ja potentiaali Suomen lentoliikennejärjestelmässä Tampereen teknillinen yliopisto. Tiedonhallinnan ja logistiikan laitos Tampere 2008

Kansikuvat: Tuomo Lapp, Harri Rauhamäki, Tommi Mäkelä ISBN 978-952-15-2025-9 ISBN 978-952-15-2026-6 (PDF) ISSN 1797-9072

TIIVISTELMÄ Julkaisuajankohta 25.8.2008 Julkaisun nimi Halpalentotoiminnan rooli ja potentiaali Suomen lentoliikennejärjestelmässä Julkaisun tekijät Tuomo Lapp Tiivistelmä Halpalentoyhtiöt ovat 2000-luvulla nousseet merkittäväksi osaksi kansainvälistä lentoliikennettä, ja niiden aseman uskotaan tulevaisuudessa edelleen vahvistuvan. Suomessa halpalentoliikenne ei kuitenkaan ole saavuttanut samanlaista asemaa kuin muualla Euroopassa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, millainen potentiaali halpalentoliikenteellä Suomessa on, ja mitä tämän potentiaalin hyödyntäminen edellyttää. Halpalentoyhtiöiden erilaisista toimintamalleista johtuen myös niiden tavat valita uusia kohteita vaihtelevat suuresti. Tärkeimpiä arvioitavia tekijöitä ovat vaikutusalueen väestömäärä ja kohteen vetovoimaisuus. Näiden ohella mm. demografia, etniset yhteisöt, elinkeinoelämä ja kohteen etäisyys otetaan huomioon. Alhaisimman kustannustason halpalentoyhtiöille on lisäksi tärkeää, että lentoasema pystyy tarjoamaan niiden edellyttämää palvelukonseptia. Lentoyhtiöillä on kohteiden valinnassa suurin päätösvalta. Muiden osapuolten on sopeuduttava niiden toimintatapoihin ja vaatimuksiin. Kun edellä mainittuja tekijöitä arvioidaan Suomen kohteiden näkökulmasta, havaitaan suurimmiksi ongelmiksi alhainen väestömäärä ja suuret etäisyydet. Lisäksi vain Tampereen ja Turun lentoasemat tarjoavat Ryanairin ja Wizz Airin kaltaisten yhtiöiden edellyttämää halpalentokonseptia. Näiden kaupunkien ohella pääkaupunkiseudulla, Oulussa ja Lappeenrannassa on riittävä kysyntäpotentiaali halpalentoliikenteelle. Lappeenrannassa tämän mahdollistaa Pietarin läheisyys. Myös Lapin-matkailu on halpalentoyhtiöille hyödyntämätön mahdollisuus. Mikäli Lappeenrannan, Oulun tai Lapin lentoasemat aikovat tavoitella halpalentoyhtiöitä, on niiden tehtävä asiasta selkeä päätös ja toimittava sen edellyttämällä tavalla. Päätöksiä tehtäessä on ymmärrettävä sekä halpalentoliikenteen erilaiset toimintatavat että mahdolliset seuraukset. Yksi suurimmista ongelmista Suomessa on, ettei halpalentoliikennettä nähdä riittävästi osana matkailuelinkeinoa. Halpalentotoiminta vaatii investointeja ja matkailun kehittämistä, joihin lentoasemilla ei useimmiten ole yksin mahdollisuuksia. Halpalentoliikenne ei ole lentoasemalle yhtä tuottavaa kuin perinteisten lentoyhtiöiden liikenne, ja siksi lentoaseman oheisliiketoiminnan merkitys on hyvin suuri. Myös seutukuntien ja muiden kolmansien osapuolten valmiutta osallistua taloudellisen riskin jakamiseen tulisi arvioida. Avainsanat lentoliikenne, halpalentoyhtiöt, lentoasemat, lentokohteiden valinta Julkaisusarjan nimi ja julkaisun numero Tampereen teknillinen yliopisto. Tiedonhallinnan ja logistiikan laitos. Liikenne- ja kuljetusjärjestelmät. Tutkimusraportti 71 ISSN 1797-9072 Kokonaissivumäärä 108 ISBN 978-952-15-2025-9 978-952-15-2026-6 (PDF)

Date of publication 25.8.2008 Name of the publication The role and potential of low-cost traffic in Finland s air transport system Authors Tuomo Lapp Abstract During this decade low-cost carriers have become a significant part of the international air transport, and their share of total traffic is believed to increase. In Finland, however, low-cost traffic has not gained as strong a position as elsewhere in Europe. The purpose of this research is to study what is the potential for low-cost traffic in Finland and what is required to utilize this potential. The scale of low-cost business models has become very diverse, and for that reason the methods how carriers choose their destinations vary a lot. The most important factors that are considered are catchment area and the appeal of destination. In addition, factors such as demographics, ethnic communities, local industry and sector length are taken into account. Cost leadership carriers also require that airports can provide them with low-cost service concept. Carriers have the biggest power of decision when choosing destinations. Related players must adapt into their requirements and methods. When estimating these factors in Finland, it is noticed that great distance and low population number are the biggest problems. In addition, only Tampere and Turku airports offer low-cost service concept, which is a prerequisite for carriers like Ryanair and Wizz Air. Besides these cities, Helsinki metropolitan area, Oulu and Lappeenranta have sufficient potential for low-cost traffic. In Lappeenranta this is enabled by the near St. Petersburg area. Also Lapland-tourism is an undeveloped opportunity for low-cost carriers. If the airports of Lappeenranta, Oulu and Lapland area wish to attract low-cost traffic, they must carry out a clear decision and be prepared to act in a way it requires. When carrying out the decision, different methods and demands of the low-cost carriers must be understood, as well as possible consequences. One of the biggest problems in Finland is that low-cost traffic is not sufficiently seen as a part of the tourist industry. Low-cost traffic requires investments and development of tourism, which are actions that airports rarely can afford alone. These carriers are not as profitable for airports as traditional airlines, and therefore the role of non-aeronautical revenue becomes increasingly significant. Also the ability of local areas and other third parties to share the financial risk should be estimated. Keywords air transport, low-cost carriers, airports, network development Name of the publication series Pages, total Tampere University of Technology. Department of 108 Business Information Management and Logistics. Transportation Systems. Research Report 71 ISSN 1797-9072 ISBN 978-952-15-2025-9 978-952-15-2026-6 (PDF)

ALKUSANAT Tämä halpalentoliikenteen potentiaalia Suomessa käsittelevä tutkimus on toteutettu diplomityöprojektina Tampereen teknillisen yliopiston tiedonhallinnan ja logistiikan laitoksella. Idean halpalentotoiminnan tutkimiseksi antoi Tampere-Pirkkalan lentoaseman johtaja Pertti Skogberg ja tutkimuksen tilaajana toimi Finavia. Aihe tarkentui myöhemmin keskusteluissa pääjohtaja Samuli Haapasalon ja kehitysjohtaja Pekka Hurtolan kanssa. Lentoliikenne on hyvin dynaaminen ala, jolle ovat ominaisia nopeat muutokset. Halpalentoyhtiöiden voimakas kasvu on ollut yksi toimintaympäristöä eniten muuttaneista ilmiöistä. Muutamilla koneilla toimintansa aloittaneet yhtiöt ovat vain reilussa kymmenessä vuodessa nousseet maailman lentoyhtiöiden eturiviin. Ne ovat saavuttaneet aloitteentekijän aseman alalla, joka perinteisesti on ollut valtiollisten lentoyhtiöiden hallitsema ja yksi tiukimmin kilpailluista. Suomessa halpalentoliikenne ei ole saavuttanut samanlaista jalansijaa kuin muualla Euroopassa. Kirjoitushetkellä ainoastaan Tampere-Pirkkalan lentoasemalla on päivittäistä halpalentotoimintaa. Tämä tutkimus pyrkii antamaan vastauksia siihen, millaisia mahdollisuuksia halpalentoliikenteellä on Suomessa, ja mitä mahdollisuuksien hyödyntäminen edellyttää. Tutkimuksen ohjaajana toimi professori Jorma Mäntynen, lisäksi tutkimuksen toteuttamisessa avusti erikoistutkija Harri Rauhamäki. Projekti alkoi tammikuussa 2008 ja päättyi saman vuoden elokuussa. Tampereella 25.8.2008 Tuomo Lapp

SISÄLLYS 1. Johdanto...13 1.1. Tutkimuksen tausta...13 1.2. Tutkimuksen tavoitteet ja rajaukset...13 1.3. Tutkimuksen rakenne...14 1.4. Tutkimusmenetelmät...15 1.4.1. Aikaisemmat tutkimukset...15 1.4.2. Haastattelut...15 2. Halpalentoliikenne...17 2.1. Erilaiset lentoyhtiömallit...17 2.2. Halpalentoyhtiöiden synty ja kehittyminen...19 2.2.1. Kilpailun vapauttaminen...19 2.2.2. Southwest Airlines...21 2.2.3. Halpalentoliikenne USA:ssa kilpailun vapauttamisen jälkeen...23 2.2.4. Halpalentokonseptin leviäminen Eurooppaan...24 2.2.5. Lentoliikenteen kriisi...26 2.2.6. Euroopan halpalentoyhtiöiden voimakas kasvu...27 2.2.7. Halpalentoliikenteen nykyinen asema Euroopassa...31 2.3. Halpalentoyhtiöiden toiminta Suomessa...35 2.4. Halpalentoyhtiöiden vaikutus lentomatkustamiseen...39 2.4.1. Uuden kysynnän merkitys...39 2.4.2. Uuden kysynnän osuus Suomessa...45 2.4.3. Lentoyhtiön valintaan vaikuttavat tekijät...47 2.5. Halpalentoliikenteen tulevaisuudennäkymiä...51 2.5.1. Halpalentoyhtiöiden kehitysvaiheet yleisesti...51 2.5.2. Kasvumahdollisuudet...52 2.5.3. Haasteet...53 3. Halpalentoyhtiöiden uusien kohteiden valinta...56 3.1. Verkostosuunnitteluun vaikuttavia suuntaviivoja...56 3.1.1. Miksi uusia reittejä tarvitaan...56 3.1.2. Lentoyhtiön strategian merkitys uusien kohteiden valinnassa...58 3.1.3. Lentoasemien ja kolmansien osapuolten merkitys...59 3.2. Uusien kohteiden valinnassa arvioitavat tekijät...62 3.2.1. Kysynnän määrään vaikuttavat tekijät...62 3.2.2. Muut arvioitavat tekijät...67 3.3. Kysynnän ennustamisessa käytettävät menetelmät...70 3.3.1. Yleisimmät kysynnänennustamismenetelmät...70 3.3.2. Menetelmien soveltuvuus halpalentoyhtiöille...72 3.3.3. Lentoyhtiön strategian ja erilaisten toimintakulttuurien vaikutus suunnittelussa käytettäviin menetelmiin...74

4. Potentiaalin arviointi Suomessa...77 4.1. Käytettävä menetelmä...77 4.2. Kysynnän arviointi...78 4.2.1. Liikennevirrat...78 4.2.2. Vaikutusalue...82 4.2.3. Alueen ja sen keskuskaupungin vetovoimaisuus...83 4.2.4. Etniset yhteisöt...85 4.2.5. Liikematkustus...86 4.2.6. Matkustustottumukset...86 4.3. Muut tekijät...88 4.3.1. Sektoripituus...88 4.3.2. Lentoaseman infrastruktuuri ja maksut...90 4.3.3. Kolmansien osapuolten osallistuminen...91 4.4. Potentiaali tarkasteltavissa kohteissa...93 4.4.1. Tampere...93 4.4.2. Turku...94 4.4.3. Pääkaupunkiseutu...95 4.4.4. Lappeenranta...96 4.4.5. Oulu...97 4.4.6. Lappi...98 4.4.7. Muut...99 5. Johtopäätökset ja yhteenveto...100 Lähteet...103

TERMIT JA NIIDEN MÄÄRITELMÄT BAA CAA CEE-maat ELFAA Halpalentoyhtiö Hub-and-spoke IATA Kotikenttä Kääntymisaika Perinteinen lentoyhtiö British Airports Authority, lentoasemaoperaattori, joka omistaa lentoasemia mm. Iso Britanniassa ja USA:ssa. Lontoon tärkeimmät kentät, Heathrow, Gatwick ja Stansted, kuuluvat yhtiön omistukseen. Civil Aviation Authority, viittaa tässä tutkimuksessa Iso- Britannian ilmailuviranomaiseen Central and Eastern Europe, virallinen nimitys entisille Itä-Euroopan maille, joihin eivät lukeudu entiseen Neuvostoliittoon kuuluneet maat European Low Fares Airlines Association, Euroopan halpalentoyhtiöiden yhteenliittymä Yleisnimitys reittiliikennettä lentäville yhtiöille, joiden kilpailuetu ovat huomattavasti perinteisiä lentoyhtiöitä alhaisemmat hinnat, kattaa englanninkieliset nimitykset low-cost carrier, low-fares airline, no-frills carrier ja discount airline Useimpien perinteisten lentoyhtiöiden käyttämä verkostomalli, jossa kaikki reitit (spoke) kulkevat keskuslentoaseman (hub) kautta, ja jatkoyhteydet on synkronoitu International Air Transport Association, Kansainvälinen ilmakuljetusliitto Engl. base, halpalentoyhtiöiden verkostomallissa lentokenttä, johon on sijoitettu pysyvästi vähintään yksi lentokone. Kotikenttä on verkostomallin keskus ja reittien lähtöpiste, josta lentokone operoi sektoreita päätepistelentoasemille. Aika joka kuluu lentokoneen saapumisesta asematasolle sen seuraavaan lähtöön, ja jonka aikana kone on tankattava ja matkustajat vaihdettava Yleisnimitys vanhoille ns. perinteisen palvelukonseptin lentoyhtiöille, joista suurin osa on kansallisia lentoyhtiöitä ( flag carrier ), englanniksi full-service carrier tai legacy carrier

Point-to-point Päätepistelentoasema Vaikutusalue VFR Verkostomalli, jossa lennetään suoraan lähtöpisteestä kohteeseen ilman välilaskua keskuslentoasemalla. Yhdistetään usein halpalentoyhtiöiden toimintatapoihin, mutta osin harhaanjohtavasti, sillä halpalentoyhtiöiden verkostot koostuvat samalla tavalla keskuslentoasemista (ks. Kotikenttä) ja päätepisteistä kuin hub-and-spokeverkostomallissa. Ainoa ero on, ettei yhteyksiä ole synkronoitu eikä jatkoyhteyksiä siten myydä. Engl. destination, lentoasema johon ei ole sijoitettu pysyvästi konetta, vaan jossa ne käyvät ainoastaan kääntymässä Alue josta lentoasema kerää matkustajansa, mitataan usein saavutettavuusajan funktiona Visiting Friends and Relatives, matkustajasegmentti, jonka matkan pääasiallinen tarkoitus on ystävä- tai sukulaisvierailu.

13 1. JOHDANTO 1.1. Tutkimuksen tausta Viimeisten kahden vuosikymmenen aikana vain harvat alat ovat käyneet läpi yhtä suuria muutoksia kuin kansainvälinen lentoliikenne. Aikaisemmin tiukassa valtiollisessa valvonnassa toiminut ala on siirtynyt vapaan kilpailun piiriin, jossa sekä kysyntä että tarjonta ovat muuttuneet monin eri tavoin. Yksi näkyvimmistä muutoksista on ollut halpalentoyhtiöiden nousu kolmanneksi merkittäväksi lentoyhtiömalliksi tilauslentoyhtiöiden ja perinteisten kansallisten lentoyhtiöiden rinnalle. Halpalentoyhtiöt ovat muuttaneet paitsi lentoliikenteen toimintakenttää, myös itse lentomatkustuksen luonnetta. Vielä joitain vuosikymmeniä sitten glamouristisena ja harvojen etuoikeutena pidetty matkustusmuoto on muuttunut tavallisten ihmisten arkipäiväiseksi kuljetukseksi paikasta A paikkaan B paikkoihin, joista monet eivät olleet edes kuulleet ennen halpalentoyhtiöiden aikaa. Lentomatkustuksen ohella uudenlainen kilpailuympäristö on merkinnyt suuria muutoksia sekä vanhoille lentoyhtiömalleille että lentoasemille, joita kehitys on myös vienyt kohti vapaampaa kilpailua. Lentoasemista suurimman muutoksen kohteeksi ovat joutuneet pienet alueelliset lentoasemat, joiden hyödyntämisestä on tullut yksi halpalentoyhtiöiden menestyksen tukipilareista. Vuosien 1998 2006 välisenä aikana alle viiden miljoonan matkustajan lentoasemien keskimääräinen vuosikasvu oli Euroopassa yli kaksinkertainen verrattuna suurempiin keskuslentoasemiin. (Baronci 2007.) Suomessa kehitys on ollut lähes päinvastainen. Helsinki-Vantaan matkustajamäärien kasvu on Finnairin Aasian-liikenteen ansiosta pitänyt kokonaislentoliikenteen kasvussa, mutta muiden lentoasemien yhteenlaskettu matkustajamäärä kääntyi vuonna 2007 laskuun. Halpalentoliikenne, joka muualla Euroopassa on elvyttänyt toissijaiset ja alueelliset lentoasemat, ei Suomessa ole saavuttanut samanlaista jalansijaa. Yrittäjiä on ollut useita, mutta vain harvat ovat selvinneet edes vuotta pidempään. 1.2. Tutkimuksen tavoitteet ja rajaukset Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, millainen potentiaali Suomen lentoasemilla on saada ulkomaisia halpalentoyhtiöitä aloittamaan uusia reittejä Suomesta muualle Eurooppaan. Potentiaalilla tarkoitetaan sekä nykyisten olosuhteiden mahdollistamaa halpalentoliikennettä että kehitettävissä olevia mahdollisuuksia. Yksi tavoitteista on samalla selvittää, millaisia vaatimuksia halpalentoliikenne asettaa lentoasemille ja niitä ympäröiville sidosryhmille, jotta se voisi toimia kannattavasti.

14 Tutkimuksessa perehdytään vain pintapuolisesti siihen, millaisia vaikutuksia halpalentoliikenteellä olisi Suomen lentoasemille, niitä ympäröiville alueille, tai muille Suomessa toimiville lentoyhtiöille. Asiaa sivutaan joissain yhteyksissä, mutta vaikutusten laajamittaisempi ymmärtäminen vaatisi oman tutkimuksensa. Koska vaikutukset voivat olla hyvin vaihtelevia, ei tässä tutkimuksessa myöskään oteta suoraan kantaa siihen, pitäisikö halpalentoliikennettä edistää Suomen lentoasemilla. Tarkoitus on ainoastaan selvittää halpalentoyhtiöiden toimintamahdollisuudet, ja mitä mahdollisuuksien hyödyntäminen edellyttäisi. 1.3. Tutkimuksen rakenne Tutkimusaihetta on lähestytty lentoyhtiöiden näkökulmasta, koska niillä on lopullinen päätösvalta jokaisen uuden reitin perustamisessa. Asiantuntijahaastatteluiden kautta on selvitetty, millaisten tekijöiden perusteella halpalentoyhtiöt valitsevat kohteitaan, sekä millaiset muut periaatteet ja suuntaviivat ohjaavat valintaprosessia. Soveltamalla havaittuja tekijöitä ja periaatteita edelleen Suomen olosuhteisiin, on potentiaalia voitu arvioida Suomen lentoasemilla. Tutkimuksen rakenne on esitetty kuvassa 1. Kuva 1. Tutkimuksen rakenne. Tutkimus koostuu viidestä luvusta. Toisessa luvussa käydään läpi halpalentoyhtiöiden kehittyminen toimintakonseptin alkuajoista tähän päivään saakka. Pääpaino on Euroopan halpalentoliikenteessä, joka on olennaisinta tämän tutkimuksen kannalta. Myös halpalentoyhtiöiden vaiheita Suomessa käydään läpi omassa kappaleessaan. Tämän jälkeen tarkastellaan halpalentoliikenteen vaikutuksia lentomatkustamiseen, koska varsinkin uuden kysynnän merkityksen ymmärtäminen on tärkeää tutkittaessa myöhemmin uusien kohteiden valintaa. Luvun lopussa luodaan lyhyt katsaus halpalentoliikenteen tulevaisuudennäkymiin.

15 Kolmannessa luvussa perehdytään halpalentoyhtiöiden uusien kohteiden valintaan. Siinä selvitetään, millaisia eri tekijöitä halpalentoyhtiöt ottavat huomioon arvioidessaan uusia kohteita, ja miten tekijöiden merkitys vaihtelee erilaisissa kohteissa. Lisäksi tutkitaan erilaisten strategioiden ja toimintakulttuurien eroavaisuuksien vaikutusta yhtiöiden verkostosuunnitteluun. Lopuksi arvioidaan erilaisten kysynnänennustamismenetelmien soveltuvuutta halpalentoyhtiöiden uusien kohteiden valintaan. Neljännessä luvussa sovelletaan kolmannessa luvussa havaittuja tekijöitä Suomen maantieteellisiin ja sosioekonomisiin olosuhteisiin. Näin pyritään muodostamaan kuva jokaisen eri tekijän vaikutuksesta halpalentoliikenteen potentiaaliin Suomessa. Tekijöitä on arvioitu yksittäisinä, mutta myös niiden yhteisvaikutus on huomioitu. Luvun lopussa tehdään yhteenveto eri tekijöiden perusteella arvioidusta potentiaalista Suomen lentoasemilla. Tässä yhteenvedossa käsitellään ainoastaan niitä lentoasemia, joilla selkeästi on edes jonkin osatekijän synnyttämää potentiaalia. Luvussa käsitellään tämänhetkisen potentiaalin lisäksi myös lentoasemien kehitettävissä olevia mahdollisuuksia. 1.4. Tutkimusmenetelmät 1.4.1. Aikaisemmat tutkimukset Halpalentoliikenteen potentiaalia tai halpalentoyhtiöiden verkostosuunnittelua ei ole Suomessa tutkittu aikaisemmin, ja ulkomaillakin aiheesta on kirjoitettu hyvin vähän. Vandermoere (2003) tutki halpalentoliikenteen mahdollisuuksia Puolassa ja Unkarissa, Bruks & Ericsson (2006) puolestaan potentiaalia Karlstadin alueella Ruotsissa. Molempia tutkimuksia on käytetty jonkin verran lähdeaineistona tässä työssä, mutta kumpikaan niistä ei tarjoa suoranaista ratkaisua potentiaalin mittaamiseksi Suomessa. Muutamat tutkimukset, kuten Grosche et al. (2007), ovat mallintaneet lentoyhtiöiden uusien kohteiden valintaa matemaattisilla menetelmillä. Mallit on kuitenkin kehitetty ensisijassa perinteisille lentoyhtiöille, joten niiden soveltuvuus halpalentoyhtiöille on kyseenalaista. Menetelmissä on liian vähän muuttujia Suomen olosuhteisiin, eikä niiden luotettavuutta ole riittävästi testattu. Myös niiden soveltamisessa tarvittavan lähtötiedon saatavuus olisi epävarmaa. 1.4.2. Haastattelut Menetelmät, joilla halpalentoyhtiöt valitsevat kohteitaan, ovat hyvin pitkälti yrityssalaisuuksia. Koska valmista lähdemateriaalia on ollut saatavilla hyvin rajallisesti, ovat avainasemassa olleet ilmailuteollisuuden ammattilaisten haastattelut, joita tehtiin seuraaville henkilöille:

16 Bernard Berger (Director, New Route Development, Ryanair) Taneli Hassinen (Viestintäjohtaja, Finnair) Timo Järvelä (Markkinointipäällikkö, Finavia) Harri Kaijanto (Johtaja, Chartpro; entinen Sterlingin Suomen toimintojen johtaja) Gun Näse (Toimitusjohtaja, Airpro) Mats Rosin (Turun lentoaseman johtaja, Finavia) Pertti Skogberg (Tampere-Pirkkalan lentoaseman johtaja, Finavia) Ari Soinola (Strategiajohtaja, Finnair) John Strickland (Director, JLS Consultancy; entinen Buzzin verkostosuunnittelun johtaja) Tero Taskila (Chief Strategy Officer, Gulf Air; entinen lentoliikenteen konsultti) Haastatteluista suurin osa tehtiin henkilöhaastatteluina paikan päällä; Bernard Berger, John Strickland ja Tero Taskila haastateltiin puhelimitse. Henkilöhaastattelujen lisäksi muutamat henkilöt vastasivat sähköpostitse kyselyihin, joissa selvitettiin samoja asioita kuin haastatteluissa, painotettuna kunkin oman osaamisalueen mukaan: Ralph Anker (Editor, Airline Network News & Analysis; entinen Go Fly n/easyjetin verkostosuunnittelun johtaja) Nigel Dennis (Senior Research Fellow, Transport Studies Group, University of Westminster) Dáša Gašparovičová (Network Planning Manager, Sky Europe) Lee Lipton (Director, Network Strategic Planning, Southwest Airlines) Dmitry Paranyuskin (Director, Way to Russia) Stijn Vandermoere (Network Manager, EasyJet) Edellisistä Ralph Anker, Nigel Dennis ja John Strickland luovuttivat lisäksi tutkimuskäyttöön useita itse tekemiään tutkimuksia ja esitelmiä koskien halpalentoyhtiöiden verkostosuunnittelua ja uusien kohteiden valintaa.

17 2. HALPALENTOLIIKENNE 2.1. Erilaiset lentoyhtiömallit Lentoyhtiömallien erot ovat nykyisin osin hämärtyneet, mutta vielä pari vuosikymmentä sitten ne olivat helposti tunnistettavissa. Ennen kuin halpalentoyhtiöt nousivat merkittäväksi osaksi kansainvälisen lentoliikenteen kilpailuympäristöä, hallitsi matkustajaliikennettä käytännössä kaksi erilaista lentoyhtiömallia. Kansalliset lentoyhtiöt, eli ns. flag carrierit, operoivat normaalia reittiliikennettä, kun taas tilauslentoyhtiöt (käytetään myös nimityksiä lomalentoyhtiöt tai charterit ) keskittyivät lomaoperaattoreiden lentoihin. Yksittäiselle lentomatkustajalle ne tarjosivat huomattavasti vähemmän vaihtoehtoja matkan ja hintaluokan valinnassa, kuin nykyiset differentioituneet lentoyhtiömallit. (CAA 2006.) Kansalliset lentoyhtiöt olivat tavallisesti hyvin tiukassa valtiollisessa valvonnassa, eikä niille juurikaan annettu taloudellisia vapauksia. Kansainvälinen reittiliikenne oli tarkkaan säännöstelty valtioiden välisillä bilateraalisopimuksilla, joilla säädettiin mm. reiteistä, kapasiteeteista ja vuorotiheyksistä; joskus myös yksikköhinta matkustajakilometriä kohti oli ennalta sovittu. Lisäksi IATA:an kuuluvien lentoyhtiöiden oli hyväksytettävä tariffit tätä varten järjestetyissä tariffikokouksissa. (CAA 2006.) Paitsi että hintakilpailuun ei ollut suurta painetta, myös yksittäisen lentomatkan hinnoittelu noudatti erilaista periaatetta kuin nykyisin. Lentoyhtiöt käyttivät mallia, joka pyrki minimoimaan kuluttajaylijäämän (korkeimman hinnan, jonka asiakas on valmis maksamaan, ja ostohinnan välinen erotus), sekä jakoi markkinat sen perusteella, miten maksuvalmiita ja matkustushalukkaita kuluttajat olivat. Lentomatkan hinta riippui ensi sijassa kohteessa vietetyn ajan pituudesta. Edullisimmat matkat oli varattu vapaa-ajan matkustajille, joiden odotettiin viipyvän matkallaan kauemmin. Nämä matkat sisälsivät tavallisesti useita rajoituksia, kuten esimerkiksi viikonlopun viettämisen kohteessa ja minimiperilläoloajan. Kalliimmat liput joustavammilla ehdoilla oli varattu liikematkustajille, joiden odotettiin matkustavan useammin ja lyhytkestoisempia matkoja. (Dennis 2007, Tretheway 2004.) Lentojen varaaminen tapahtui pääosin matkatoimistojen kautta, jotka varasivat ne monimutkaisen globaalin järjestelmän avulla. Matkatoimistojen merkitys kasvoi sitä suuremmaksi, mitä kauempana lentoyhtiön kotimarkkinoilta oltiin. Jokaisesta myydystä lipusta matkatoimistot ottivat välitysmaksun, joka oli tavallisesti noin 9 %. Vaikka välitysmaksut olivat suhteellisen suuri kulu sekä lentoyhtiöille että asiakkaille, oli yhteistyö kuitenkin välttämätöntä. Mikäli lentoyhtiöt olisivat vetäytyneet yhteistyöstä matkatoimistojen kanssa, olisivat ne ohjanneet asiakkaat kilpaileville lentoyhtiöille,

18 jolloin aiheutuneet tappiot olisivat olleet suuremmat kuin itse säästyneet välitysmaksut. (Dennis 2007.) Toinen vanhoista lentoyhtiömalleista, tilauslentoyhtiöt, toimivat yhteistyössä matkanjärjestäjien kanssa, ja usein ne integroituivat osaksi lomaoperaattorin omistamaa organisaatiota. Lennot sisältyivät asiakkaan ostamaan lomapakettiin, eikä yksittäisiä paikkoja lennoilla ollut mahdollista ostaa. Ainoastaan matkanjärjestäjät pystyivät tekemään suuria joukkovarauksia. Koska bilateraalisopimukset ja IATA:n tariffisopimukset eivät sitoneet tilauslentoyhtiöitä yhtä tiukasti kuin kansallisia lentoyhtiöitä, ne pystyivät jonkin verran kilpailemaan keskenään. Kilpailuedun saavuttamiseksi ne mm. alkoivat suurentaa istuintiheyttä ja ulkoistaa tukipalveluita. Näin ne tulivat lanseeranneiksi useita myöhemmin halpalentoyhtiöiden tutuiksi tekemiä toimintatapoja. (CAA 2006.) Halpalentoyhtiöiden markkinoille tulo käynnisti muutoksen, joka on saanut kaikki kolme lentoyhtiömallia lähentymään toisiaan. Halpalentoyhtiöt ovat synnyttäneet omat markkinansa, mutta sen lisäksi ne ovat lohkaisseet suuren osan sekä perinteisten lentoyhtiöiden että tilauslentoyhtiöiden markkinoista. Samaan aikaan myös perinteisten lentoyhtiöiden ja tilauslentoyhtiöiden aikaisemmin erilliset markkinat ovat muuttuneet osin päällekkäisiksi (kuva 2). Molemmat ovat säilyttäneet ydinmarkkinansa, mutta varsinkin matkansa itse kokoavat vapaa-ajanmatkustajat ja VFR-matkustajat (Visiting Friends and Relatives, ystävä- ja sukulaisvierailut) ovat ajautuneet lentoyhtiömallien välimaastoon. Kuva 2. Kolmen eri lentoyhtiömallin pääasialliset markkinat, ja niiden päällekkäisyydet. (Turismens utredningsinstitut 2005.)

19 Suomen kielessä käsitteellä halpalentoyhtiö tarkoitetaan tavallisesti jokaista lentoyhtiötä, joka myy lentoja huomattavasti totuttua halvemmalla, ja jonka palvelukonsepti on riisuttu. Todellisuudessa alkuperäisen halpalentokonseptin ja sekä perinteisen lentoyhtiömallin että tilauslentoyhtiömallin välinen alue on nykyisin täynnä eriasteisesti differentioituneita lentoyhtiöitä, joiden välille ei voida vetää selvää rajaa. Edes lentoyhtiöiden syntyhistoriaa ei enää voida pitää jaottelevana tekijänä, sillä useat perinteiset lentoyhtiöt ovat differentioituneet halpalentoyhtiöiden suuntaan, muutamat muuttamalla konseptinsa kokonaan halpalentoyhtiöksi. Lentoyhtiömallien ero on kaikkein läpinäkyvin tilauslentoyhtiöiden ja halpalentoyhtiöiden välillä; muutamat perinteiset tilauslentoyhtiöt muuttuivat 2000-luvun vaihteessa halpalentoyhtiöiksi yksinkertaisesti sillä, että ne aloittivat yksittäisten paikkojen myynnin lennoille, joille aikaisemmin tehtiin vain joukkovarauksia. Alkuperäisten halpalentoyhtiöiden kehitykselle on ollut käytännössä kaksi eri suuntaa; kustannusjohtajuus ja differentioituminen perinteisten lentoyhtiöiden suuntaan. Kustannusjohtajuuteen pyrkivät yhtiöt mielletään tavallisesti aidoimmiksi halpalentoyhtiöiksi, ja ne ovat olleet yhtiöistä tähän saakka menestyneimpiä. Kiristyvä kilpailu on kuitenkin pakottanut yhä useammat halpalentoyhtiöt differentioitumaan perinteisten lentoyhtiöiden suuntaan. Käytännössä tämä on tarkoittanut palvelukonseptin asteittaista monipuolistamista. Juuri palvelukonseptin kehittämisen suuntaa on joskus käytetty vetämään raja halpalentoyhtiöiden ja perinteisten lentoyhtiöiden välille: edelliset pyrkivät kilpailuetuun lisäämällä palvelua ja jälkimmäiset vähentämällä sitä. Rajanveto toimii osittain, mutta sillä on vaikea jaotella esimerkiksi alueellisia lentoyhtiöitä ja charter-tyypin halpalentoyhtiöitä. Tämän tutkimuksen kannalta ei ole merkityksellistä lokeroida lentoyhtiöitä erilaisiin kategorioihin tai pohtia eksaktia rajanvetoa eri lentoyhtiömallien välille. Kahden eri lentoyhtiön toimintamallit ovat hyvin harvoin täysin samanlaisia, vaikka molempia voitaisiinkin sanoa halpalentoyhtiöiksi. Siksi on tärkeämpää ymmärtää jokaisen lentoyhtiön imagon taustalla oleva omanlaatuinen toimintakonsepti, sekä sen vaikutukset yhtiön toimintatapoihin ja kohdemarkkinoihin. 2.2. Halpalentoyhtiöiden synty ja kehittyminen 2.2.1. Kilpailun vapauttaminen Halpalentoliikenteen menestyksen taustalta voidaan nimetä useita eri tekijöitä, kuten uuden innovaation ja talouskasvun synnyttämä kysyntä, IT-vallankumous, lukuisat hyödyntämättömät lentoasemat, sekä suuressa roolissa olleet Michael O Learyn, Herb Kelleherin ja Richard Bransonin kaltaiset yritysjohtajat. Euroopassa merkittävin tekijä on kuitenkin ollut lentoliikenteen säännöstelyn asteittainen purkaminen, joka on avannut EU:n jäsenmaiden sekä muiden sopimusvaltioiden välisen lentoliikenteen vapaalle kilpailulle.

20 Lentoliikenteen siirtyminen valtiollisesta valvonnasta vapaaksi markkinataloudeksi on kestänyt jo yli kolmekymmentä vuotta. Ensimmäiset askeleet säännöstelyn purkamiseksi otettiin USA:ssa vuonna 1977, kun silloinen Carterin hallinto teki aloitteen lentoliikenteen kilpailun avaamiseksi. USA:n sisäinen lentoliikenne vapautettiin kilpailulle jo seuraavana vuonna, ja uudistuksen seurauksena myös muutamat Euroopan ja Aasian valtiot solmivat joustavampia bilateraalisopimuksia USA:n kanssa. Euroopassa erityisesti Iso-Britannia, Hollanti ja Irlanti pyrkivät 1970- ja 1980-luvuilla antamaan lentoliikenteelle lisää kilpailun vapauksia. Tämä johti muutamien uusien lentoyhtiöiden, kuten Ryanairin ja Virgin Atlantic Airwaysin perustamiseen 1980-luvun puolivälissä. (Doganis 2005.) Lentoliikenteen järjestelmällinen vapauttaminen alkoi Euroopassa vasta 1980- luvun lopulla, kun silloinen Euroopan Yhteisö alkoi ajaa säännöstelyn purkamista. Kilpailuesteiden poistaminen tapahtui neljässä eri vaiheessa: I) Vuonna 1987, osana ensimmäistä ns. säännöspakettia, hinnoittelun rajoituksia löysennettiin. Lentoyhtiöt saivat lisävapauksia yhteistoimintaan, tosin voimassa olevien sopimusten puitteissa. II) III) IV) Toinen säännöspaketti vuonna 1990 salli lentoyhtiöiden operoida vapaasti kotimaansa ja minkä tahansa EU-jäsenmaan välillä. Useimmilla Euroopan sisäisillä lennoilla sallittiin välilasku kolmannessa EU-maassa, välilaskun aikana sai vaihtaa matkustajia. Hinnoittelu- ja kapasiteettisäännöksiä löysennettiin edelleen. Kolmas säännöspaketti vuonna 1993 yhtenäisti lentoyhtiöiden toimilupien myöntämisen ja vapautti markkinoille pääsyn. Kaikki lentoyhtiöt, joilla oli yleinen toimilupa, saivat oikeuden operoida mitä tahansa kansainvälistä reittiä EU:n sisällä. Lentoyhtiöt saivat lähes täydet vapaudet matkojen hinnoitteluun. Vuonna 1997, osana kolmatta säännöspakettia, kaikki toimiluvan omaavat lentoyhtiöt saivat oikeuden operoida kabotaasiliikennettä, eli lentää sisäisiä reittejä missä tahansa EU-maassa. Uusin askel lentoliikenteen vapauttamisessa otettiin keväällä 2008, kun EU:n ja USA:n välinen Open Skies -sopimus astui voimaan. Sen myötä yhdysvaltalaiset ja EUjäsenmaiden lentoyhtiöt saivat oikeuden operoida mitä tahansa reittiä USA:n ja EUalueen välillä.

21 2.2.2. Southwest Airlines Vaikka teoriassa ensimmäinen halpalentoyhtiö oli vuonna 1949 USA:n San Diegossa toimintansa aloittanut Pacific Southwest Airlines, pidetään nykyisen halpalentokonseptin pioneerina yleisesti texasilaista Southwest Airlinesia. Herb Kelleher ja Rolling King perustivat yhtiön jo vuonna 1967, mutta se pääsi aloittamaan toimintansa vasta vuonna 1971, koska kilpailevat lentoyhtiöt yrittivät estää sen toimiluvan myöntämisen oikeusteitse. Tuolloin USA:n sisäinen lentoliikenne oli vielä tiukassa valtiollisessa valvonnassa, eikä Southwest Airlines saanut oikeuksia lentää Texasin rajojen ulkopuolelle. (Doganis 2005.) Southwest Airlinesin liikeideana olivat edulliset point-to-point-lennot lyhyillä reiteillä, joita operoitiin suurella vuorotiheydellä. Alhaiset hinnat mahdollistettiin yksinkertaistamalla palvelu- ja tuotekonsepti sekä operaatiot (taulukko 1). Istuintiheyttä kasvatettiin, ylimääräiset kustannuslisät riisuttiin, ja sekä henkilökunnan että kaluston tuottavuus maksimoitiin. Laivasto koostui pelkästään yhdestä konetyypistä, Boeing 737 -mallista (kuva 3). Sen sijaan että Southwest Airlines olisi käyttänyt Dallas Fort- Worthin kansainvälistä lentoasemaa kotikenttänään, se aloitti liikennöinnin hiljaisemmalta Love Fieldin kentältä, joka sijaitsi lähempänä Dallasin keskustaa kuin Fort- Worth. Uutta lentoyhtiötä markkinoitiin sloganilla Flying is fun, jonka vuoksi henkilöstön rekrytointiin ja motivointiin panostettiin erityisesti. (Doganis 2005.) Kuva 3. Southwest Airlinesin laivastoon kuuluu 527 Boeing 737 -konetta (elokuu 2008), se on konetyypin suurin käyttäjä maailmassa. (Southwest Airlines 2008.)

22 Taulukko 1. Southwest Airlinesin toimintamalli. (Doganis 2005, Southwest Airlines 2008.) Lentojen hinnat Tuote Alhaiset Yksinkertaiset, ei rajoituksia Point-to-point Ei jatkoyhteyksiä Jakelu Matkatoimistot (16 % 2003) ja suoramyynti (84 %) Ei paperilippuja Lennolla Yksi luokka, suuri istuintiheys Ei istuinvarauksia Ei aterioita Kevyt välipala ja virvokkeita maksusta Vuorotiheys Korkea Täsmällisyys Todella hyvä Operaatiot Lentokone Yksi konetyyppi (Boeing 737) Korkea käyttöaste (keskimäärin 7 lentoa ja yli 13h per päivä) Reitit Lyhyitä, mutta kasvussa (1994 keskim. 634 km, 2008 keskim. 1015 km) Lentoasemat Toissijaisia tai ruuhkattomia 15 20 minuutin kääntymisajat Kasvu Tavoite 10 % vuodessa Maksimi 15 % vuodessa Henkilökunta Kilpailukykyiset palkat Osuus voitoista jaetaan henkilökunnalle Suuri tuottavuus Useimmat Southwest Airlinesin toimintatavoista olivat omana aikanaan uraauurtavia, mutta myöhemmin niistä on tullut halpalentoyhtiöiden perustoimintatapoja. Esimerkiksi Ryanairin nykyinen toimintamalli kopioitiin aikanaan suoraan Southwest Airlinesilta. Eurooppalaisten kopioiden lähestymistavoissa on kuitenkin alusta alkaen ollut eroavaisuuksia; siinä missä Southwest Airlines on aina pitänyt matkustajien viihtyvyyttä ja hyvää asiakaspalvelua olennaisena osana halpalentotuotetta, katsoo esimerkiksi Ryanair matkustusmukavuuden ja kuluttajansuojan olevan toissijaisia tekijöitä edullisten lentojen rinnalla. Myös suhtautuminen ammattiliittoihin ja muuhun henkilöstöpolitiikkaan on ollut hyvin erilaista. Käytännössä eurooppalaisten halpalentoyhtiöiden toiminta on ollut lähes kaikilla osa-alueilla aggressiivisempaa kuin amerikkalaisella esikuvallaan. (Doganis 2005.)

23 Southwest Airlinesin toimintakonsepti osoittautui aikanaan nopeasti toimivaksi. Alhaiset hinnat stimuloivat runsaasti täysin uutta kysyntää, jota lennoille riitti enemmän kuin yhtiön kapasiteetti pystyi kuljettamaan. Useat kilpailevat lentoyhtiöt yrittivät hinnoitella sen ulos leikkaamalla omia hintojaan. Pitkällä tähtäimellä ne eivät kuitenkaan pystyneet vastaamaan kilpailuun, sillä niiden operointikustannukset olivat huomattavasti suuremmat (taulukko 2). Myös lentoasemat huomasivat uuden lentoyhtiön potentiaalin, ja varsinkin pienet lentoasemat alkoivat kilpailla Southwest Airlinesin asiakkuudesta. (Doganis 2005.) Taulukko 2. Southwest Airlinesin ja neljän kilpailevan lentoyhtiön saman konetyypin kustannusten vertailu. (Doganis 2005, Southwest Airlines 2008.) Boeing 737-300 operointikustannukset vuonna 2003 Kustannukset Kustannusindeksi Reittien Päivittäinen Istuimia per per istuinmaili (Delta = 100) keskipituus käyttöaste lentokone US cents (km) (tuntia) Delta 8,97 100 909 6,39 127 US Airways 7,94 89 737 8,4 126 Continental 6,79 76 1290 7,66 124 United 6,19 69 1007 7,94 125 Southwest 4,47 50 806 14,34 137 Kun USA:n sisäinen lentoliikenne vapautettiin kilpailulle vuonna 1978, Southwest Airlines alkoi laajentaa toimintaansa Texasin ulkopuolelle, jonka se tosin on tehnyt varovasti. Southwest Airlines ei edelleenkään lennä yhtään reittiä USA:n ulkopuolelle, mutta sillä on yhteistyösopimus kanadalaisen WestJetin kanssa. Nykyisin Southwest Airlines on vakiinnuttanut asemansa USA:n ja myös koko maailman suurimpana halpalentoyhtiönä. Vuonna 2007 se oli ensimmäistä kertaa myös maailman suurin lentoyhtiö matkustajamäärissä mitattuna. (IATA 2007.) Se on ainoa USA:n lentoyhtiöistä, joka on ollut kannattava jokaisena vuotena perustamisestaan saakka, myös taloudellisten laskusuhdanteiden aikana. (Doganis 2005.) 2.2.3. Halpalentoliikenne USA:ssa kilpailun vapauttamisen jälkeen Lentoliikenteen vapauttamista seuranneina vuosina 1979 1985 perustettiin USA:ssa useita halpalentoyhtiöitä, jotka yrittivät kopioida Southwest Airlinesin toimintamallia. Uudet yhtiöt, kuten People Express, New York Air, Jet America ja Midway Airlines kokivat hyvin vaihtelevaa menestystä. Muutamat suuret lentoyhtiöt vastasivat halpalentoyhtiöiden synnyttämään kilpailuun perustamalla halpalentokonseptilla toimivia tytäryhtiöitä. Uusien yhtiöiden perustamista ja kasvuvaihetta seurasi konkurssien ja yhteenliittymisten kausi vuosien 1985 1992 välisenä aikana. Vain harvat uusista tulokkaista selvisivät kauemmin kuin viisi vuotta, useimmat sulautuivat yhteen suurempien lentoyhtiöiden kanssa. Myös useimmat halpalentotytäryhtiöt lopettivat toimintansa. Pääasiallisin syy niiden vaikeuksiin olivat emoyhtiöiltä perityt korkeat kustannukset ja ammattiliittojen asettamat rajoitukset, jotka yhdessä estivät kustannu-

24 stehokkaan ja kilpailukykyisen halpalentotoiminnan harjoittamisen. (Doganis 2005, Francis et al. 2006.) Uusien halpalentoyhtiöiden ns. toinen aalto astui markkinoille vuosien 1992 1996 aikana, ja sitä seurannut toinen yhdistymisvaihe ajoittui vuosille 1997 2000. Uuden aallon halpalentoyhtiöt kopioivat myös Southwest Airlinesin mallia, mutta eivät enää niin laajasti kuin ensimmäisen aallon tulokkaat. Uusia nimiä olivat mm. Vanguard Airlines, Kiwi Air ja Western Pacific Airlines. Suurin osa toisen aallon halpalentoyhtiöistä joutui jälleen lopettamaan toimintansa vain muutaman vuoden jälkeen, tai ne sulautuivat yhteen suurempien yhtiöiden kanssa. Yksi merkittävimmistä syistä halpalentoyhtiöiden vaikeuksiin USA:ssa 1990-luvun lopulla oli ValuJet-yhtiön onnettomuus Floridassa toukokuussa 1996. Onnettomuuden jälkeen kansainvälinen media kyseenalaisti laajasti halpalentoyhtiöiden lentoturvallisuuden. (Francis et al. 2006) Syksyn 2001 tapahtumien syventäessä USA:n lentoliikenteen kriisiä, olivat halpalentoyhtiöt ainoita lentoyhtiöitä, jotka onnistuivat säilyttämään kannattavuutensa. Perinteiset lentoyhtiöt perustivat jälleen uusia halpalentotytäryhtiöitä, tai uudistivat jo olemassa oleviaan. Toisen tytäryhtiöaallon tulokkaita olivat mm. Delta Airlinesin Song ja United Airlinesin Ted. Muutamat lentoyhtiöt, kuten America West Airlines ja Atlantic Coast Airlines muuttivat itsensä kokonaan halpalentoyhtiöiksi. Vuosituhannen alun jälkeistä USA:n halpalentoliikennettä voidaan pitää verrattain vakiintuneena markkinana, jossa yhden suuren yhtiön ohella toimii useita keskisuuria yhtiöitä. Keskisuurista yhtiöistä merkittävimpänä pidetään helmikuussa 2000 perustettua JetBlue-yhtiötä. New Yorkin John F. Kennedyn lentoasemalta operoivan yhtiön asiakaslähtöinen konsepti on nostanut sen Southwest Airlinesin ohella USA:n tunnetuimmaksi halpalentoyhtiöksi. (Doganis 2005, Francis et al. 2006.) 2.2.4. Halpalentokonseptin leviäminen Eurooppaan Euroopassa halpalentoliikenteen kasvu alkoi Iso-Britanniasta ja Irlannista. Maiden taloudelliset säännökset olivat riittävän vapaat halpalentoyhtiöiden syntymiselle ja kehittymiselle, niiden välinen bilateraalisopimus oli huomattavan liberaali, ja myös molempien maiden hallitukset kannustivat lentoyhtiöitä keskinäiseen kilpailuun. Edulliset lennot olivat houkutteleva vaihtoehto hitaammalle pintaliikenteelle, etenkin Irlanninmeren lauttaliikenteelle. Molemmissa maissa oli lisäksi runsaasti hyödyntämättömiä lentoasemia, jotka säännöllisen reittiliikenteen toivossa olivat valmiita ottamaan uusia lentoyhtiöitä asiakkaikseen lähes minimaalisilla laskeutumismaksuilla. (Francis et al. 2006, Doganis 2005.) Ensimmäinen merkittävä eurooppalainen halpalentoyhtiö oli vuonna 1985 perustettu Ryanair. Kolmen irlantilaisen liikemiehen, johtajanaan Tony Ryan, tavoitteena oli haastaa Aer Lingusin johtoasema Irlannin ja Iso-Britannian välisessä lentoliikenteessä. Vuonna 1986 Ryanair sai luvan aloittaa vanhentuneella kalustollaan lennot Dublinista Lutoniin, joka uuden käytännön mukaisesti nimettiin Lontoo- Lutoniksi. Aloittaessaan toiminnan Ryanair ei vielä ollut varsinaisesti low-cost-

lentoyhtiö, vaan pelkästään low-fare-yhtiö. Aer Lingusin keskihinta Dublinista Lontooseen oli vuonna 1986 noin 200, Ryanair alkoi tarjota samaa hintaan 99. Kun Aer Lingus vastasi kilpailuun pudottamalla oman hintansa 95 :aan, pudotti Ryanair omansa symbolisesti 94,99 :aan. (Creaton 2007.) Ensimmäiset vuodet olivat Ryanairille vaikeita. Vaikka sen matkustajamäärät olivatkin korkeita, olivat kustannukset kuitenkin liian suuret suhteessa tuottoihin. Ollessaan konkurssin partaalla vuonna 1991, Ryanair päätti adoptoida Southwest Airlinesin toimintamallin ja muuttaa konseptinsa low-cost-lentoyhtiöksi. Samalla se muutti Lontoon kenttänsä Lutonista Stanstediin. Muutokset käänsivät Ryanairin kassavirran vähitellen positiiviseksi, ja edullisempien lentojen myötä varsinkin Dublin Lontoo-reitin matkustajamäärät lähtivät voimakkaaseen kasvuun. Edullinen lentoliikenne tarjosi nopeutensa ansiosta ylivoimaisen vaihtoehdon hitaalle lauttaliikenteelle, jonka lisäksi alhaiset hinnat stimuloivat runsaasti uutta kysyntää. Dublin Lontoo-reitti on edelleenkin Ryanairin selvästi tuottavin reitti. (Creaton 2007, Doganis 2005.) Vuonna 1993 toteutettu lentoliikenteen säännöstelyn purkamisen kolmas vaihe vapautti EU:n sisäiset kahden maan väliset reitit kilpailulle, mutta käytännössä useimmat reitit pysyivät kansallisten lentoyhtiöiden duopoleina. Kreikkalais-brittiläinen laivanvarustaja Stelios Haji-Ioanniou oli ensimmäisiä, jotka hyödynsivät markkinatilanteen tarjoaman mahdollisuuden perustaessaan EasyJet Airlines Companyn (myöhemmin pelkästään EasyJet) kesällä 1995. Kuten aikanaan Ryanairin, myös EasyJetin toimintamalli kopioitiin Southwest Airlinesilta. Uuden yhtiön kotikentäksi valittiin Luton, josta se alkoi lentää Glasgowiin ja Edinburghiin kahdella Boeing 737-200 -koneella. (Jones 2007.) Huhtikuussa 1996 EasyJet laajensi toimintansa Manner-Eurooppaan aloittamalla lennot Lutonista Amsterdamiin. Vastoin alkuperäistä halpalentokonseptia, EasyJet alkoi lentää suoraan Amsterdamin pääkentälle Schipholiin keskuslentoasemien käyttämisestä tuli yhtiölle myöhemmin normaali toimintatapa. Sen kohteisiin lisättiin myöhemmin samana vuonna Nizza ja Geneve. EasyJetin esimerkkiä seurasivat vuonna 1996 niin ikään Lutonista aloittanut Debonair, jonka toimintamallina oli tarjota edullisia lentoja perinteisellä palvelukonseptilla, sekä Brysselistä toimintansa aloittanut Virgin Express. (Jones 2007.) British Airways ei aluksi pitänyt halpalentoyhtiöitä vakavana uhkana omalle liikenteelleen. Se alkoi kuitenkin reagoida muuttuvaan kilpailutilanteeseen, kun EasyJet ja Debonair saavuttivat vähitellen jalansijaa sen perinteisesti vahvoilla liikematkustusreiteillä. British Airways harkitsi aluksi EasyJetin ostamista, mutta kaupan osoittauduttua mahdottomaksi se päätyi perustamaan oman halpalentotytäryhtiön, Go Fly Airwaysin. Myöhemmin pelkällä Go-nimellä tunnettu yhtiö suunniteltiin ennen kaikkea EasyJetin ja Debonairin kilpailijaksi, käytännössä sen toimintakonsepti oli näiden ja emoyhtiön välimuoto. Kiristyneen kilpailun ensimmäinen uhri oli Debonair, joka joutui taloudellisiin vaikeuksiin syksyllä 1999. Yhtiön ongelmana olivat epäselvästä identiteetistä johtuvat liian korkeat kustannukset. Francis et al. (2006) katsoo 25

26 juuri Debonairin epäonnistumisen korostaneen riittävän selvän yritysstrategian tärkeyttä halpalentoliikenteessä menestymiseksi. (Doganis 2005, Jones 2007.) Vasta EasyJetin, Debonairin ja Virgin Expressin esimerkki rohkaisi myös Ryanairia laajentamaan oman toimintansa Brittein saarten ulkopuolelle. Sen ensimmäiset Manner-Euroopan kohteet olivat Pariisi-Beauvais ja Bryssel-Charleroi vuonna 1998. Myöhemmin samana vuonna verkostoon lisättiin Tukholma-Skavsta ja Oslo- Torp. Seuraavana vuonna Ryanair sai kotikentälleen Stanstediin uuden kilpailijan, kun KLM perusti Buzz-nimellä toimivan halpalentotytäryhtiön. EasyJet puolestaan kasvatti Manner-Euroopan toimintaansa ostamalla sveitsiläisen tilauslentoyhtiön TEA Basel AG:n, jonka se muutti EasyJet Switzerlandiksi. Uuden tytäryhtiön toiminnan alku oli kuitenkin vaikea, koska Sveitsin ilmailuviranomaiset yrittivät estää sen lentotoiminnan vetoamalla Swissairin monopoliasemaan. (Creaton 2007, Jones 2007.) Yksi merkittävimmistä kehitysaskelista Euroopan halpalentoliikenteessä otettiin huhtikuussa 1998, kun EasyJet aloitti sähköisen lipunmyynnin. Jo ensimmäisenä vuonna internetmyynnin osuus oli 26 %, seuraavana vuonna se nousi 58 %:iin, ja vuonna 2001 jo yli 80 % lennoista myytiin sähköisesti. Ryanair seurasi EasyJetin esimerkkiä seuraavana vuonna. Sähköinen lipunmyynti antoi halpalentoyhtiöille merkittävän etulyöntiaseman kilpailussa perinteisiä lentoyhtiöitä vastaan. Se mahdollisti korkeammat täyttöasteet, alhaisemmat markkinointikustannukset, kevyemmän organisaatiorakenteen ja reaaliaikaisen myyntitiedon. Lisäksi matkatoimistoista voitiin luopua kokonaan. (Jones 2007.) Muutamien yhtiöiden nopeasta kasvusta huolimatta Euroopan halpalentoliikenne oli 1990-luvun loppua kohti mentäessä vielä hyvin vaatimatonta. Lisäksi se oli lähes täysin Lontoo-keskeistä. Muutamia yhtiöitä perustettiin myös Brittein saarten ulkopuolelle, mutta vain harvat niistä menestyivät. Kun USA:ssa halpalentoyhtiöt kuljettivat vuonna 1999 15 % kaikista matkustajista, oli osuus Euroopassa vain 3 %. Halpalentoliikenteen nopean kasvun käynnistäjäksi tarvittiin lopulta ilmailuteollisuuden siihen saakka vaikein laskusuhdanne. (Doganis 2005.) 2.2.5. Lentoliikenteen kriisi Lentoliikenne on suhdanteiltaan hyvin syklinen, ja vahvasti sidoksissa maailmantalouteen. Kun maailmantalouden kasvu hidastuu, myös lentoliikenteen ja lentorahdin kysyntä kääntyy laskuun. Jos taloudelliseen laskusuhdanteeseen liittyy ulkopuolisia tekijöitä, on lentoliikenteen alamäki tavallisesti vielä jyrkempi. Esimerkiksi 1980- luvulla maailmantalous kääntyi laskuun öljyn hinnan noustua Iranin ja Irakin sodan seurauksena. Lentoliikenteen kysyntä väheni ja samalla lentopetrolin hinta kaksinkertaistui. Samalla tavalla lentoliikenteen laskusuhdanteita vaikeuttivat ensimmäinen ja toinen Persianlahden sota 1990- ja 2000-lukujen alussa. (Doganis 2005.) Maailmantalouden laskusuhdanteen ja lentopetrolin hinnannousun lisäksi oli myös muita tekijöitä, jotka ajoivat lentoyhtiöt vaikeuksiin uuden vuosituhannen alkuvuosina. Säännöstelyn purkaminen sekä yksityistäminen olivat saaneet aikaan useita muutoksia

27 lentoliikenteen rakenteissa ja toimintaympäristössä. Useat lentoyhtiöt olivat liittyneet alliansseihin hyödyntääkseen paremmin kaukaisia markkinoita ja optimoidakseen reittiverkostojaan. Toisaalta myös lentoyhtiöiden verkostot kehittyivät point-to-pointjärjestelmistä hub-and-spoke-järjestelmiksi, ja allianssien myötä lopulta multi-hub-andspoke-järjestelmiksi. (Alderighi et al. 2004) Allianssien seurauksena lentoliikenteen tarjonta lisääntyi, joka aiheutti huomattavaa ylikapasiteettia useilla markkinoilla. Tämä puolestaan johti hintojen laskuun, kun lentoyhtiöt alkoivat taistella markkinaosuuksistaan. Taistelua vaikeutti edelleen halpalentoyhtiöiden voimakas kasvu. Esimerkiksi British Airwaysin Euroopan sisäiset lennot tuottivat vuosituhannen vaihteessa tappiota 300 miljoonaa puntaa vuodessa. Normaalilta laskusuhdanteelta näyttänyt tilanne jyrkkeni lopulta kriisiksi muutamien ulkoisten tapahtumien vaikutuksesta. USA:n terrori-iskut, SARS ja Irakin sota nostivat raakaöljyn hintaa, sekä laskivat lentoliikenteen kysyntää maailmanlaajuisesti. (Doganis 2005.) Euroopan lentoyhtiöistä suurimpiin vaikeuksiin joutuivat Sabena, Swissair ja Alitalia, joista kaksi ensimmäistä teki konkurssin. USA:ssa United Airlines ja US Airways joutuivat yrityssaneeraukseen, TWA lopetti toimintansa. Perinteiset lentoyhtiöt kautta maailman joutuivat aloittamaan radikaaleja säästöohjelmia palauttaakseen kannattavuutensa. Esimerkiksi British Airways vähensi 7200 työpaikkaa, Alitalia irtisanoi 2500 työntekijää ja Lufthansa lopetti ilmaisen tarjoilun maanosan sisäisillä lennoilla. (Jones 2007, Doganis 2005.) Suurin osa perinteisten lentoyhtiöiden uudistuksista adoptoitiin halpalentoyhtiöiltä, mutta ne ovat myös pyrkineet kehittämään omia vahvuuksiaan. Kaukolentoverkostoista on tullut monille yhtiöille elinehto, ja niiden kehittämiseen on panostettu voimakkaasti. Voimakas keskittyminen kaukolentoihin johti ylitarjontaan monilla markkinoilla vuosien 2001 2004 aikana. Lentoyhtiöille, joiden kotimarkkinat olivat riittävän suuret, ei ylitarjonta ollut ongelma, mutta esimerkiksi Sabenan ja Swissairin kaltaisille yhtiöille se aiheutti suuria vaikeuksia. Muutamat keskisuuret lentoyhtiöt ovat onnistuneet ratkaisemaan ylikapasiteettiongelman luomalla itselleen kaukolentonichen. Esimerkiksi Iberia hyödynsi maantieteellisen asemansa ja kulttuurilliset siteet luomalla laajan Etelä-Amerikan verkoston, samalla tavalla Finnair on onnistunut luomaan menestyvän Aasian verkoston. (Doganis 2005.) 2.2.6. Euroopan halpalentoyhtiöiden voimakas kasvu Lentoliikenteen ja koko ilmailuteollisuuden kärsiessä laskusuhdanteesta, halpalentosektori jatkoi kasvuaan. Halpalentoyhtiöt eivät ainoastaan säästyneet pahimmalta, vaan varsinkin terrori-iskujen voidaan katsoa suoraan hyödyttäneen niitä. Sekä EasyJetin että Ryanairin kysyntä saavutti siihenastiset ennätyslukemansa välittömästi syyskuun 11. päivän jälkeen. Lentomatkustajat Iso-Britanniassa näyttivät hyväksyvän lentämiseen liittyvän epävarmuuden, mikäli hinta oli riittävän alhainen. Mahdollisen iskun ei myöskään uskottu kohdistuvan halpalentoyhtiöön. Tapahtumat käänsivät päälaelleen

28 ihmisten mielikuvat lentoturvallisuudesta. Kun vielä 2000-luvun vaihteessa halpalentoyhtiöiden turvallisuutta arvosteltiin yleisesti, tuli niistä yhtäkkiä lentomatkustajien mielikuvissa luotettavin vaihtoehto. (Creaton 2007, Jones 2007.) Lentoliikenteen taantumasta johtuen myös suuret lentokonevalmistajat joutuivat taloudellisiin vaikeuksiin tilausten vähentyessä. Ryanair käytti tilanteen hyväkseen tilaamalla alkuvuodesta 2002 100+50 (vahvistetut tilaukset + optio) Boeing 737-800 -konetta, joista se neuvotteli arviolta jopa 50 %:n alennuksen. Ryanairin ja Boeingin kauppojen jälkeen Airbus oli lähes pakotettu voittamaan itselleen seuraava suuri konetilaus. EasyJet hyödynsi tämän myöhemmin samana vuonna tilaamalla 120+120 Airbus 319 -sarjan konetta. (Creaton 2007, Jones 2007.) Hieman ennen Airbus-kauppoja EasyJet oli ottanut haltuunsa Go n, josta British Airways oli luopunut vuotta aikaisemmin juuri ennen kuin Go n tulos kääntyi voitolliseksi. Vuoden 2001 jälkeen myös Go oli kokenut voimakkaan kasvun ja yhtiö oli alkanut olla varteenotettava haastaja sekä EasyJetille että Ryanairille. Go n ohella toinen merkittävistä halpalentotytäryhtiöistä, Buzz, sen sijaan oli ajautunut pahoihin talousvaikeuksiin vuosien 2001 2002 aikana. Ryanair liitti konkurssikypsän yhtiön itseensä alkuvuodesta 2003. Go n ja Buzzin kauppojen myötä EasyJetistä ja Ryanairista tuli Euroopan halpalentomarkkinoiden kiistattomia valtiaita. Euroopan halpalentoliikenteen kasvu on käytännössä kulminoitunut näiden kahden yhtiön kasvuun ja niiden suurimmat markkinat ovat myös koko Euroopan halpalentoliikenteen suurimpia markkinoita. EasyJetin ja Ryanairin viikoittaisten lentojen määrää eri maissa on havainnollistettu kuvissa 4a ja 4b. (Creaton 2007, Doganis 2005, Jones 2007.) Kuva 4a. EasyJetin ja Ryanairin viikoittaisten lentojen määrä kuudessa tärkeimmässä maassa. (ANNA 2008a.)

29 Kuva 4b. EasyJetin ja Ryanairin viikoittaisten lentojen määrä muissa kuin kuudessa tärkeimmässä maassa. (ANNA 2008a.) Heinäkuun 2007 ja heinäkuun 2008 välisenä aikana molempien yhtiöiden tärkein kasvualue oli edelleen Iso-Britannia. Toiseksi tärkeimmät kasvualueet olivat EasyJetillä Ranska ja Ryanairilla Espanja. (ANNA 2008a.) Vuosien 2001 2002 aikana alkanut Euroopan halpalentoliikenteen voimakas kasvu ei rajoittunut pelkästään Brittein saarille, vaan esimerkiksi Saksassa perustettiin viisi uutta halpalentoyhtiötä. Täysin uusia tulokkaita olivat Germania Express ja Lufthansan tytäryhtiö Germanwings. Kolme lentoyhtiötä, Air Berlin, DBA ja Hapag- Lloyd Express, muuttivat itsensä halpalentoyhtiöiksi. Halpalentoliikenteen markkinaosuus Keski-Euroopassa nousi vuoden 2002 reilusta kahdeksasta prosentista lähes 25 %:iin vuoteen 2005 mennessä, pelkästään Saksassa kasvua oli 23 %. (Doganis 2005, Francis et al. 2006.) Alun perin 1970-luvulla tilauslentoyhtiönä USA:ssa aloittaneen Air Berlinin kehityskaari on ollut varsin erilainen verrattuna muihin halpalentoyhtiöihin. Lanseerattuaan itsensä uudelleen halpalentoyhtiöksi, sen palvelukonsepti ei muuttunut merkittävästi tilauslentoyhtiöstä. Myös yhtiön kohteet ovat olleet pääasiassa lomakohteita. Vuonna 2004 Air Berlin ja itävaltalainen NIKI solmivat ensimmäisen halpalentoyhtiöiden allianssin, ja vuonna 2006 siihen sulautettiin DBA. Seuraavana vuonna Air Berlin teki uuden aluevaltauksen ottamalla haltuunsa Düsseldorfista operoivan tilauslentoyhtiö LTU:n. Nykyisin se operoi Euroopan sisäisten lentojen lisäksi myös kaukolentoverkostoa, jonka tärkeimmät solmukohdat ovat Berliini, Düsseldorf, Nürnberg ja Palma de Mallorca. Air Berlinin ohella myös useat muut lentoyhtiöt ovat 2000-luvulla profiloituneet ns. charter-tyypin halpalentoyhtiöiksi. Tällaisia ovat mm. Maersk Airin kanssa vuonna 2005 yhdistynyt tanskalais-islantilainen Sterling, sekä suurten lomayritysten perustamat tytäryhtiöt MyTravel Lite, Monarch Airlines ja jo aikaisemmin mainittu Hapag-Lloyd

30 Express (joka muuttui myöhemmin TUIflyksi). Myös Ryanairin vahvan kasvun vuoksi pahoihin vaikeuksiin joutunut Irlannin kansallinen lentoyhtiö Aer Lingus lanseerattiin uudelleen halpalentoyhtiöksi. Iso-Britannian kolmanneksi suurimman lentoyhtiön, British Midlandin Euroopan sisäiset lennot puolestaan alistettiin uudelle halpalentotytäryhtiölle, jonka nimeksi tuli Bmibaby. (Doganis 2005.) Euroopan halpalentoyhtiöiden markkinat laajenivat merkittävästi vappuna 2004, kun 13 entisen Itä-Euroopan maata liittyi Euroopan unioniin. Integraatio avasi ovet paitsi turistimassoille alhaisen hintatason maihin, myös edulliselle työvoimalle toiseen suuntaan. Ensimmäinen itäeurooppalainen halpalentoyhtiö, slovakialainen Sky Europe perustettiin jo vuonna 2003. Vain muutamia viikkoja integraation jälkeen aloitti liikennöinnin myös unkarilainen Wizz Air, josta sittemmin on tullut CEE-alueen merkittävin halpalentoyhtiö ja samalla yksi Euroopan nopeimmin kasvavista. Wizz Airin tärkeimmäksi markkinaksi on noussut Ison-Britannian ja Puolan välinen liikenne, jonka matkustajista se kilpailee pääasiassa Ryanairin kanssa. Puolan ohella Wizz Airin tärkeimpiä painopistealueita ovat Unkari, Bulgaria ja Romania. Euroopan halpalentoliikenteessä erottuu tällä hetkellä selkeästi kolme suurta yhtiötä, joiden jälkeen kenttä on tasainen (kuva 5). Ryanairin, EasyJetin ja Air Berlinin matkustajamäärät ovat selvästi muita yhtiöitä edellä. Yhtiöiden kasvu on ollut sen verran voimakasta, että todennäköisesti ne tulevat säilyttämään asemansa Euroopan suurimpina halpalentoyhtiöinä. Kuva 5. Euroopan halpalentoyhtiöiden matkustajamäärät vuonna 2007. (ANNA 2008b.) Keskisuurten yhtiöiden lisääntyvä konsolidaatio saattaa kuitenkin synnyttää Eurooppaan jo lähiaikoina uusia suuria halpalentoyhtiöitä, jotka pystyvät haastamaan kolmea suurinta yhtiötä tietyillä markkinoilla. Esimerkiksi Vuelingin ja Clickairin yhdistyminen synnytti Espanjaan uuden suuren halpalentoyhtiön kesällä 2008. Saksassa on

31 syntymässä vielä suurempi fuusio, mikäli Germanwingsin ja TUIflyn suunnitelmat toteutuvat. Uusin merkki konsolidaatiopaineesta on heinäkuussa 2008 uutisoitu Sterlingin ja Norwegian Air Shuttlen (myöhemmin pelkästään Norwegian) tiivistyvä yhteistyö, joka todennäköisesti tulee syventymään tulevaisuudessa. (ANNA 2008b.) Heinäkuun 2007 ja heinäkuun 2008 välisenä aikana uusia reittejä avasi selvästi eniten Ryanair, jolle niitä kertyi yli 200. EasyJetin uusien reittien määrä oli tästä vain noin puolet. Ero selittyy yhtiöiden erilaisilla strategioilla, sillä siinä missä Ryanair suosii pienemmän volyymin reittejä alhaisilla vuorotiheyksillä, EasyJet keskittyy suuremman volyymin reitteihin suurilla vuorotiheyksillä. Muista halpalentoyhtiöistä eniten verkostojaan kasvattivat Norwegian, Sterling, Wizz Air, Vueling ja FlyBe, joka on löytänyt itselleen menestyvän nichen suurille yhtiöille liian pienen volyymin reiteistä. (ANNA 2008b.) 2.2.7. Halpalentoliikenteen nykyinen asema Euroopassa Markkinaosuus Eurocontrolin (2007) mukaan Euroopassa oli kesäkuussa 2007 49 halpalentoyhtiötä, jotka operoivat 22 eri maassa. Useat ns. välimuodon yhtiöt, kuten Blue1 ja Air Baltic on tässä luettelossa laskettu halpalentoyhtiöiksi. Näistä yhtiöistä 25 lensi yli 50 lentoa päivässä, vuonna 2006 vastaava määrä oli 21. Halpalentoyhtiöiden osuus kaikista lennoista oli 19,5 %, joka oli 2,5 % suurempi kuin 2006 vastaava. Halpalentojen määrä kasvoi 22 %. Markkinaosuuden, sekä operaatioiden määrän kehitystä on havainnollistettu kuvassa 6. Kuva 6. Halpalentoliikenteen markkinaosuuden ja operaatioiden määrän kehitys Euroopassa 1991 2007. (Eurocontrol 2007.)

32 Kuvaaja osoittaa paitsi halpalentoyhtiöiden markkinaosuuden voimakkaan kasvun, joka alkaa vuoden 2002 aikana, myös toiminnan kausittaisuuden. Suurin osa halpalentoyhtiöiden tarjonnasta on etelän lomakohteita, joiden kysyntä on talvikaudella pienempi. Samanlainen kysynnän notkahdus on havaittavissa myös perinteisillä lentoyhtiöillä. Jyrkkä kasvu alkuvuodesta 2007 selittyy suurilta osin sillä, että belgialainen Brussels Airlines joka syntyi SN Brussels Airlinesin ja Virgin Expressin fuusiossa luokiteltiin maaliskuussa 2007 ensimmäistä kertaa halpalentoyhtiöksi. (Eurocontrol 2007.) Markkinaosuus maittain Halpalentoyhtiöiden osuus kaikista lennoista on edelleen jaettu maittain kuvassa 7. Kartassa ovat mukana vain Eurocontroliin kesäkuussa 2007 kuuluneet maat. Korkein markkinaosuus oli Irlannissa (45,5 %) ja Iso-Britanniassa (36 %). Seitsemässä maassa osuus ylitti 20 %. Iso-Britannian ja Irlannin korkea markkinaosuus selittyy pitkälti maiden edelläkävijäasemalla, aluksi Euroopan, ja nykyisin myös koko maailman halpalentoliikenteessä. Espanja perinteisenä matkailumaana on ollut halpalentoyhtiöille suosittu kohde, varsinkin Iso-Britannian ja Espanjan väliset halpalennot ovat olleet erittäin suosittuja. (Eurocontrol 2007.) Kuva 7. Halpalentoyhtiöiden markkinaosuus Eurocontrolin jäsenmaissa kesäkuussa 2007. ESRA on alueen keskiarvo. (Eurocontrol 2007.)

33 Saksa ja Benelux-maat olivat ensimmäisiä Manner-Euroopan maita, joissa halpalentoliikenne sai jalansijaa, sen jälkeen markkinaosuus on niissä kasvanut tasaisesti. Puolan halpalentoliikenteen voimakkaaseen kasvuun taas vaikutti maan liittyminen Euroopan unioniin 2004, joka avasi sen markkinat halpalentoyhtiöille. Yhtälailla se tarjosi maan suurelle populaatiolle ja edulliselle työvoimalle vapaan liikkuvuuden. Suomen kohdalla tulee huomata, että Blue1 on Eurocontrolin tilastoissa laskettu halpalentoyhtiöksi. Osuus suurimmista liikennevirroista Kuvassa 8 vertaillaan halpalentoyhtiöiden osuutta koko liikennevirrasta kymmenessä Euroopan suosituimmassa maaparissa. Kohdemaa voi olla sama kuin lähtömaa, jolloin kyseessä on maan sisäinen lento. Vertailu kaupunkiparien välillä ei olisi yhtä relevanttia, sillä halpalentoyhtiöiden vaikutusalueita on vaikea määritellä ja syrjäisten lentoasemien käyttäminen vaikeuttaa vertailua. Kuva 8. Halpalentoyhtiöiden osuus liikennevirrasta kymmenessä Euroopan suosituimmassa lähtömaa-kohdemaa-parissa kesäkuussa 2007. (Eurocontrol 2007.) Kuvasta nähdään, että vain yhdessä maaparissa, Espanja Iso-Britannia, halpalentoyhtiöiden osuus liikenteestä on yli puolet. Osuus on kuitenkin kasvussa kaikissa liikennevirroissa, lukuun ottamatta Ruotsin sisäisiä lentoja. Suurinta kasvu oli Iso- Britannian ja Ranskan välisillä reiteillä, jossa osuus nousi yli 6 % vuoden 2006 vastaavasta. (Eurocontrol 2007.)

34 Halpalentoliikenteen suurimmat liikennevirrat Kuvassa 9 on esitetty halpalentoliikenteen suurimmat liikennevirrat Euroopassa päivittäisten lentojen perusteella. Lisäksi on ilmoitettu liikennevirran prosentuaalinen osuus koko Euroopan halpalentoliikenteestä. Kuva 9. Halpalentoliikenteen suurimmat liikennevirrat Euroopassa kesäkuussa 2007, sekä liikennevirran osuus Euroopan kokonaishalpalentoliikenteestä. (Eurocontrol 2007.) Kuva vahvistaa monella tapaa käsitystä Euroopan halpalentoliikenteen keskittymisestä Iso-Britanniaan. Sen sisäiset lennot ovat Euroopan suurin liikennevirta ja vastaavat 12:ta prosenttia kaikesta Euroopan halpalentoliikenteestä. Kymmenestä suurimmasta maaparista Iso-Britannia on mukana kuudessa. Suurinta kasvu oli Espanjan sisäisessä halpalentoliikenteessä, jossa Barcelona Madrid-reitti on noussut maailman vilkkaimmaksi lentoreitiksi. Myös halpalentoliikenteen vahva asema Norjan sisäisessä lentoliikenteessä on merkillepantavaa. (Eurocontrol 2007.)

35 2.3. Halpalentoyhtiöiden toiminta Suomessa Suomi oli 1990-luvun lopussa yksi viimeisiä EU-maita, joissa halpalentotoimintaa ei vielä ollut. Ryanair, joka aloitti lennot Norjaan ja Ruotsiin vuonna 1998, alkoi seuraavana vuonna selvittää lentojen aloittamista myös Suomeen. Yhtiö lähestyi aluksi Turun lentoasemaa, samoihin aikoihin Turun kanssa aloitettiin neuvottelut myös Ryanairin ja Tampere-Pirkkalan lentoaseman välillä. Tampereen kohdalla neuvotteluissa edettiin lopulta pidemmälle, mutta sopimukseen ei kuitenkaan päästy. Ongelmaksi muodostui edullisen terminaalin puute, ja siitä johtuvat liian korkeat lentokenttämaksut. (Skogberg 2007.) Ensimmäisenä halpalennot Suomeen ehti aloittaa KLM:n tytäryhtiö Buzz, jonka lennot Helsingistä Lontoo-Stanstediin alkoivat loppuvuodesta 2000. Uusi yhtiö sai runsaasti julkisuutta suomalaisessa mediassa, joka edesauttoi Buzzia saavuttamaan hyvät matkustajamäärät. Yhtiön täyttöaste oli Helsingin lennoilla keskimäärin yli 85 %. Hyvästä kysynnästä huolimatta Buzz ilmoitti lopettavansa lennot Helsinkiin maaliskuussa 2002. Syynä oli huono kannattavuus. Yhden Helsingin lennon aikana sama kone olisi ehtinyt suorittaa kolme edestakaista lentoa Ranskaan, jolloin vaihtoehtokustannukset olivat huomattavan suuret. Ranskasta oli tulossa yhtiön uusi painopistealue, jonka seurauksena myös esimerkiksi Lontoo Milano-reitti lakkautettiin. (MTV3/Buzzin tiedote 2001, Strickland 2008.) Syyskuussa 2002 tiedotettiin julkisuudessa uuden suomalaisen halpalentoyhtiön, Flying Finn Airwaysin perustamisesta. Sen liikeideana oli tarjota luotettavia lentopalveluja totuttua halvemmalla, näin se olisi myös nopeampi vaihtoehto juna- ja linjaautoliikenteelle. Flying Finnin kohderyhmänä olivat aluksi varsinkin Lapin hiihtomatkailijat. Sen lentotoiminta alkoi maaliskuussa 2003 yhdellä Finnairilta vuokratulla MD-83-koneella ja tavoite oli kuljettaa 300 000 matkustajaa vuoden loppuun mennessä; tavoitteeseen päästäisiin 70 % täyttöasteella. Ensimmäiset kohteet olivat Rovaniemi ja Kittilä. (Viitasaari 2003.) Flying Finnin toiminnan alku näytti melko lupaavalta. Uusi lentoyhtiö sai runsaasti julkisuutta ja lentomatkustajat näyttivät löytäneen sen tarjonnan. Toukokuussa 2003 reittitarjontaa laajennettiin Lontooseen ja Ouluun. Vain paria kuukautta myöhemmin Flying Finn kuitenkin joutui taloudellisiin vaikeuksiin maksamattomien velkojen vuoksi. Halpalentoyhtiön omistusrakenne oli herättänyt huomiota jo ennen toiminnan aloittamista, koska pääomasijoittajiin ei kuulunut tunnettuja ilmailualan rahoittajia tai merkittäviä yrityksiä. Myöskään yhtiön hallitukseen ei kuulunut yhtään merkittävää yritysjohtajaa, yhteiskunnallista vaikuttajaa, tai ilmailualan asiantuntijaa. (Pöntinen 2004.) Elokuussa 2003 Flying Finn vaihtoi toimitusjohtajaa ja ilmoitti laskevansa edelleen lentojen hintoja. Samalla yhtiön reittikohteita lisättiin, aikataulut uudistettiin, osakepääomaa korotettiin ja laivastoa kasvatettiin. Finnair kuitenkin vastasi kilpailuun pudottamalla vastaavien kotimaanreittiensä hintoja jopa yli 50 %. Näin se vaikeutti huomattavasti Flying Finnin tilannetta, joka syytti Finnairia kilpailuaseman

36 väärinkäytöstä. Halpalentoyhtiön velkataakka ei pienentynyt, koska se ei onnistunut löytämään tarvittavia pääomasijoituksia. Tammikuussa 2004 Flying Finn hakeutui yrityssaneeraukseen ja lopetti samalla toimintansa. Yrityksen johdon toimet ovat sittemmin johtaneet oikeuskäsittelyihin, koska niihin liittyi useita väärinkäytöksiä. (Pöntinen 2004.) Taskilan (2008) mukaan Flying Finnin operatiivinen puoli toimi koko sen olemassaolon ajan hyvin, mutta yhtiö kaatui omistajaportaassa tehtyihin virheisiin. Lopettaessaan toimintansa Flying Finnin kassavirta oli positiivinen, ja mikäli se olisi pystynyt jatkamaan lentotoimintaa kahdeksan kuukauden ajan, se olisi saavuttanut kannattavuuden. Flying Finnin epäonnistuminen toi halpalentoliikenteelle runsaasti negatiivista julkisuutta ja sen jälkeen kynnys perustaa uusia halpalentoyhtiöitä Suomeen on ollut hyvin korkea. Flying Finnin lyhyen elinkaaren aikana ehti Suomessa aloittaa kolme uutta halpalentoyhtiötä. Brittiläinen DUO aloitti lennot Helsingistä Birminghamiin, sekä hollantilainen V-bird Helsingistä Müncheniin ja Düsseldorf-Niederrheiniin (nimettiin myöhemmin Weezeksi). Merkittävin uusi tulokas oli kuitenkin Ryanair, joka keväällä 2003 aloitti lennot Tampereelta Tukholma-Skavstaan ja myöhemmin samana vuonna Lontoo-Stanstediin. Halpalennot tulivat Tampere-Pirkkalassa mahdollisiksi, kun aikaisemmin rahtikäytössä ollut terminaali 2 (kuva 10) vapautui halpalentoyhtiöiden käyttöön. Tukholma-Skavstan reitti lopetettiin alhaisten matkustajamäärien vuoksi jo saman vuoden syksyllä, mutta Lontoon reitti menestyi hyvin ja seuraavana keväänä kohteisiin lisättiin Frankfurt-Hahn. Elokuussa 2008 Ryanair lentää Tampereelta kuuteen eri kohteeseen, edellisten lisäksi Bremeniin, Dubliniin, Milanoon (Orio al Serio, Bergamo) ja Riikaan. Myös Liverpoolin reittiä kokeiltiin, mutta lennot lopetettiin reilun puolen vuoden jälkeen huonon kysynnän vuoksi. (Viherä 2004.) Kuva 10. Ryanair käyttää Tampereella terminaalia 2, jonka kaikki palvelut tuottaa Airpro.

Keväällä 2004 aloitti Suomen sisäisillä reiteillä SAS:n brändiltään uudistettu tytäryhtiö Blue1, joka alkoi lentää entisen Flying Finnin kohteisiin. Myöhemmin sen kohteita lisättiin ja vuonna 2006 Blue1 alkoi lentää 11 Euroopan kohteeseen. Vaikka Blue1:in konseptiin kuuluu useita halpalentoyhtiöille ominaisia toimintatapoja, on sitä yleisesti pidetty enemmän edullisia lentoja tarjoavana alueellisena lentoyhtiönä. Tähän ovat erityisesti syynä sen vahva sidos emoyhtiö SAS:iin ja kuuluminen Star Allianceen alueellisena jäsenenä. Kuitenkin esimerkiksi Eurocontrol ja OAG ovat luokitelleet Blue1:in halpalentoyhtiöksi. Yhdessä toisen SAS:n tytäryhtiön, Air Balticin kanssa se sijoittuu lentoyhtiömallien välimaastoon, jossa jaottelu on vaikeaa. Tässä tutkimuksessa Blue1:ia ja Air Balticia ei luokitella halpalentoyhtiöiksi, sillä niiden konseptit ovat liian kaukana muiden tarkasteltavien halpalentoyhtiöiden Air Berliniä lukuun ottamatta konsepteista. Vuonna 2004 aloitti Suomessa Blue1:in lisäksi myös identiteetiltään selvempiä halpalentoyhtiöitä, kun saksalainen Germanwings aloitti lennot Helsingistä Köln- Bonniin ja ruotsalainen FlyMe päivittäiset lennot Tukholmaan. DUO vastaavasti lopetti toimintansa toukokuussa ja V-bird lokakuussa. (Finavia 2004.) Ensisijassa liikematkustajia tavoitelleen FlyMen toiminta Suomessa kesti kaksi vuotta, lennot lopetettiin kesällä 2006. Syyksi ilmoitettiin huono kannattavuus ja kapasiteetin parempi tuottavuus muilla reiteillä. (Helsingin Sanomat 2007a.) Saksan suurin halpalentoyhtiö Air Berlin aloitti alkuvuodesta 2006 lennot Helsingistä Düsseldorfiin, ja myöhemmin keväällä Berliiniin. Merkittävin tulokas keväällä 2006 oli tanskalais-islantilainen Sterling, jonka alkuperäinen tarkoitus oli avata Helsingistä lennot 11 kohteeseen Euroopassa. Kohteiden määrää jouduttiin kuitenkin supistamaan jo ennen toiminnan alkua kolmella, koska aiotun kahden koneen sijasta Helsinkiin pystyttiin sijoittamaan vain yksi kone. Lisäksi Malagan lennoista tehtiin Air Finlandin kanssa codeshare. Sterlingin kohteiden ilmoitettiin aluksi olevan voimassa vain kesäkauden, jatkosta ei ilmoitettu. Vaikka yhtiö saavutti joillain reiteillä hyviä täyttöasteita, jäivät matkustajamäärät kuitenkin yleisesti tavoitteesta, ja jo toukokuussa 2006 Sterling ilmoitti vetäytyvänsä Suomesta. Yksi suurimmista syistä alhaisiin matkustajamääriin oli epäonnistunut markkinointi. (Finavia 2005, Helsingin Sanomat 2005, Kaijanto 2008.) Vuoden 2007 uusiin tulokkaisiin kuuluivat Iberian osittain omistama Clickair, halpalentoyhtiöksi muutettu Irlannin kansallinen lentoyhtiö Aer Lingus, ja Alitalian kanssa samaan konserniin kuuluva Volare. (Taloussanomat 2007.) Vuodesta 2004 Suomeen lentänyt Germanwings sen sijaan lopetti lennot lokakuussa 2007, syyksi ilmoitettiin koneiden siirtäminen lyhyemmille ja kannattavammille reiteille. (Helsingin Sanomat 2007b.) Myös Clickairin ja Volaren reitit Barcelonaan ja Milanoon lopetettiin jo alkuvuodesta 2008. Vuoden 2008 uusia halpalentoyhtiöitä ovat olleet unkarilainen Wizz Air, joka aloitti liikennöinnin Turusta Puolan Gdanskiin, sekä EasyJet, jonka on tarkoitus aloittaa lennot Helsingistä Lontoo-Gatwickiin lokakuussa 2008. 37

38 Kaikkiaan Suomessa on vuosina 2000 2008 toiminut 13 halpalentoyhtiöksi luettavaa yhtiötä, joista yhdeksän on vetäytynyt. Yhtiöt on listattu taulukossa 3, samalla on esitetty niiden matkustajamäärät toiminnan aikana (edelleen toimivilta vuoden 2007 loppuun) ja vetäytyneiden kohdalla lopettamisen syy. Taulukko 3. Suomessa toimineet halpalentoyhtiöt vuosina 2000 2008 ja niiden matkustajamäärät toiminnan alusta vuoteen 2007. Vetäytyneiden yhtiöiden kohdalla on mainittu pääasiallinen syy lopettamiseen. (Finavia 2008a.) Halpalentoyhtiöt suomessa 2000 2008 Lentoyhtiö Aloitusvuosi Kohteita Matkustajamäärä Lopetusvuosi Lopettamisen syy Buzz 2000 1 Ei tiedossa 2002 Huono kannattavuus Flying Finn 2003 9 178729 2004 Konkurssi DUO 2003 1 4386 2004 Konkurssi V-bird 2003 2 39543 2004 Konkurssi Ryanair 2003 6 1439816 Germanwings 2004 1 195814 2007 Huono kannattavuus FlyMe 2004 1 194036 2006 Huono kannattavuus Air Berlin 2006 2 243263 Sterling 2006 8 51066 2006 Alhaiset matkustajamäärät Clickair 2007 1 31160 2008 Alhaiset matkustajamäärät Aer Lingus 2007 1 5369 Volare 2007 1 6635 2008 Alhaiset matkustajamäärät Wizz Air 2008 1 N/A EasyJet 2008 1 N/A Huonolla kannattavuudella tarkoitetaan taulukossa tilannetta, jossa toiminta ei ole ollut tappiollista, mutta sama kapasiteetti on todettu paremmin tuottavaksi muilla reiteillä. Wizz Airin lentojen matkustajamäärät eivät vielä ole saatavilla ja EasyJetin lentojen on tarkoitus alkaa lokakuussa 2008. Myöskään Buzzin matkustajamäärät eivät ole tiedossa. Aer Lingus on ilmoittanut lopettavansa lennot talvikaudeksi 2008 2009, mutta aikoo jatkaa niitä keväällä 2009.

39 2.4. Halpalentoyhtiöiden vaikutus lentomatkustamiseen 2.4.1. Uuden kysynnän merkitys Halpalentoyhtiöiden voimakas kasvu ei olisi ollut mahdollista, mikäli niiden kysyntä olisi nojannut pelkästään perinteisten lentoyhtiöiden kysyntään, ja sen hyödyntämiseen. Halpalentoyhtiöt ovat synnyttäneet täysin uudet markkinat ihmisistä, jotka eivät olisi lentäneet lainkaan ilman edullisia lentoja. Yleisesti käytetään nimityksiä substituoitu kysyntä ja stimuloitu kysyntä (joissain tutkimuksissa myös generoitu kysyntä ), joista ensimmäinen tarkoittaa perinteisiltä lentoyhtiöiltä siirtyneitä matkustajia ja jälkimmäinen täysin uutta matkustajakuntaa. Stimuloidun ja substituoidun kysynnän välisen suhteen, sekä sen merkityksen ymmärtäminen on hyvin tärkeää tämän tutkimuksen jatkon kannalta. Stimuloidun kysynnän osuutta halpalentoyhtiöiden matkustajamääristä on yleisellä tasolla tutkittu vain vähän. Ensimmäinen tutkimus aiheesta oli Iso-Britannian Department of the Environment, Transport and the Regionsin (DETR) vuonna 2000 tekemä raportti, jonka mukaan 70 % kokonaiskysynnästä oli stimuloitua. Euroopan halpalentoyhtiöiden yhteenliittymä ELFAA teetti vuonna 2003 laajan haastattelututkimuksen samasta aiheesta (kuva 11). Sen tulosten mukaan 59 % kysynnästä oli täysin uutta ja 37 % matkustajista oli siirtynyt perinteisiltä lentoyhtiöiltä. Uudesta kysynnästä 71 % ei olisi matkustanut ollenkaan ilman halpalentoyhtiöiden tarjontaa. (CAA 2006.) Kuva 11. Uuden kysynnän keskimääräinen osuus halpalentoyhtiöiden matkustajista vuonna 2003. (ELFAA 2004.) CAA:n (2006) julkaisussa No-frills carriers: Revolution or evolution arvioidaan sekä ELFAA:n että DETR:n saamat arviot stimulaation määrästä liian suuriksi. Mikäli ne pitäisivät paikkansa, ei Britannian ja muun Euroopan välinen lentoliikenne olisi kasvanut ollenkaan ilman halpalentoyhtiöitä. Olettamus on käytännössä mahdoton, kun otetaan huomioon liikenteen kasvu pitkällä aikavälillä, kaukolentojen matkustajamäärien kasvu 2000-luvulla, ja EU:n laajentumisen tarjoamat suuret kasvumahdollisuudet. Jopa 50 % arvio stimulaation määrästä näyttää tätä taustaa vasten liian suurelta.

40 Kuvassa 12 on esitetty eri lentoyhtiömallien matkustajamäärien kehitys Iso-Britannian ja muun Euroopan välillä vuosina 1986 2005. Kuva 12. Perinteisten lentoyhtiöiden, tilauslentoyhtiöiden ja halpalentoyhtiöiden matkustajamäärien kehitys Iso-Britannian ja muun Euroopan välillä vuosina 1986 2005. (CAA 2006.) Kuvasta nähdään, että vuodesta 1993 vuoteen 2000 eri lentoyhtiömallien matkustajamäärät kasvoivat suhteellisen tasaisesti. Sen jälkeen perinteisten lentoyhtiöiden ja tilauslentoyhtiöiden matkustajamäärät lähtivät laskuun, kun taas halpalentoyhtiöiden osuus alkoi kasvaa voimakkaasti vuosien 2000 2005 aikana halpalentoliikenne kasvoi Iso-Britanniassa keskimäärin 32,5 % vuodessa. Varsinkin tilauslentoyhtiöt näyttävät menettäneen hyvin paljon matkustajiaan halpalentoyhtiöille, kun taas perinteisten lentoyhtiöiden osuus on pysynyt vakiona vuoden 2002 jälkeen. Tilauslentoyhtiöiden markkinaosuuden lasku on loogista, kun otetaan huomioon, että halpalentoyhtiöiden suosituimpia kohdemaita Iso-Britanniasta ovat olleet juuri perinteisesti vahvat lomamaat, Espanja, Ranska ja Italia. Ilmiö voidaan nähdä myös selvänä osoituksena matkustustottumusten muutoksesta; ihmiset suosivat entistä enemmän joustavuutta matkailussa ja ovat valmiita kokoamaan matkansa itse. (CAA 2006.) Edellä esitetyt tutkimukset kuvaavat stimulaation ja substituution suhdetta yleisesti, mutta aihe on huomattavasti monimutkaisempi, kun sitä tarkastellaan yksittäisten reittien näkökulmasta. Tutkimuksessaan Ryanair s Impact on Airline Market Share from the London Area Airports: A Time Series Analysis Pitfield (2004) vertaa Ryanairin ja kilpailevien lentoyhtiöiden matkustajamäärien kehitystä viidellä Lontoon reitillä, useimmissa tapauksissa kilpailija on British Airways. Kaupungit ovat Genova, Hampuri, Pisa, Tukholma ja Venetsia. Genovassa ja Pisassa kohdekenttä on sama,

41 muuten lentoyhtiöt käyttävät eri lentoasemia. Tutkimuksen tulokset on esitetty taulukossa 4. Taulukko 4. Ryanairin vaikutus kokonaismatkustajamääriin ja kilpailijoiden matkustajamääriin viidellä Lontoon reitillä. (Koottu Pitfieldin [2004] tutkimuksesta.)

42 Tutkimuksessa on otettu huomioon matkustajamäärien kehitys ennen Ryanairin reittien avaamista, sekä sen jälkeen vuoteen 2003 saakka. Laskennassa on myös huomioitu lentoliikenteen suhdanteet ja kausittaiset vaihtelut. Epätarkkuutta tutkimukseen tuovat mm. kapasiteettivaihtelut esimerkiksi Hampurin reitillä ehti tutkittuna ajanjaksona aloittaa ja lopettaa liikennöinnin useita pienempiä lentoyhtiöitä, myös tutkittujen lentoyhtiöiden vuorotiheyksissä oli vaihteluja. Muutamista epävarmuustekijöistä huolimatta voidaan tutkimusta pitää suhteellisen tarkkana. Se havainnollistaa hyvin halpalentoyhtiöiden vaikutusta reittien matkustajamääriin, sekä myös vaikutusten vaihtelua erilaisilla reittityypeillä. Genovassa ja Pisassa Ryanair on ottanut haltuunsa suurimman osan markkinoista. Molemmat kaupungit ovat suosittuja vapaa-ajan matkakohteita Pohjois-Italiassa, ja molemmissa Ryanair lentää vastoin yleistä käytäntöään samoille lentokentille kilpailijoiden kanssa. Sekä Genovassa että Pisassa kilpailijat ovat perinteisiä lentoyhtiöitä. Pisassa kilpailijoita oli aluksi kaksi, mutta Alitalia vetäytyi reitiltä vuonna 2000. Vetäytymisen jälkeen lähes koko sen markkinaosuus siirtyi Ryanairille. (Pitfield 2004.) Venetsia on hyvin samankaltainen vapaa-ajan matkakohde, kuin Genova ja Pisa, mutta siellä Ryanair joutuu kilpailemaan British Airwaysin lisäksi toisen halpalentoyhtiön, EasyJetin kanssa. Yhdessä halpalentoyhtiöt ovat vallanneet Lontoo Venetsiareitin markkinoista 63 %. Näistä kahdesta Ryanair on ollut voitokkaampi, sillä se on onnistunut kaappaamaan muutaman prosentin myös Go n/easyjetin alkuperäisestä markkinaosuudesta. (Pitfield 2004.) Hampurin ja Tukholman reiteillä huomattava osa matkustajista on työ- ja liikematkustajia, jonka vuoksi British Airways ja SAS ovat onnistuneet säilyttämään vahvan asemansa; Skavstan ja Lübeckin kaltaiset lentokentät ovat nopeita yhteyksiä arvostaville liikematkustajille liian kaukana varsinaisista kohdekaupungeistaan. Lontoo Tukholmareitti on kokonaismatkustajamäärältään tutkimuksen reiteistä selvästi suurin, joten suhteellisen pienelläkin markkinaosuudella Ryanairin matkustajamäärät ovat olleet korkeita. Pitfieldin (2004) tutkimus osoittaa selvästi eron markkinoiden käyttäytymisessä kahden eri kohdetyypin välillä. Vapaa-aikapainotteisissa kohteissa halpalentoyhtiöt pystyvät kaappaamaan suuremman markkinaosuuden kuin työ- ja liikematkapainotteisissa kohteissa. Myös kysynnän stimulaatio on selvästi suurempi vapaa-ajan kohteissa. CAA (2006) jakaa stimulaation ja substituution välisen suhteen neljään eri malliin niiden jakautumistapojen perusteella. Ensimmäisessä mallissa kysyntä on pääasiassa stimuloitua, Lontoo Barcelona on esimerkki tällaisesta reitistä. British Airways, Iberia ja EasyJet lentävät Lontoosta Barcelonaan, Ryanair lentää läheisiin Gironan ja Reusin kaupunkeihin. Kuva 13 osoittaa, että perinteisten lentoyhtiöiden kasvu on ollut suhteellisen tasaista huolimatta halpalentoyhtiöiden kasvavasta markkinaosuudesta. Näin ollen substituution rooli on ollut vähäinen.

43 Kuva 13. Matkustajamäärien kehitys Lontoo Barcelona-reitillä, jossa kysyntä on ollut pääasiassa stimuloitua. (CAA 2006.) Edinburgh Dublin-reitti on esimerkki mallista, jossa lyhytaikaisen stimulaation jälkeen substituution rooli on kasvanut (kuva 14). Kysyntäpiikin jälkeen liikenne on palannut takaisin normaaliin kehitykseen. Kilpailevat lentoyhtiöt reitillä ovat Aer Lingus ja Ryanair. (CAA 2006.) Kuva 14. Matkustajamäärien kehitys Edinburgh Dublin-reitillä, jossa kysyntä on ollut aluksi stimuloitua, mutta sen jälkeen pääasiassa substituoitua. (CAA 2006.) Kolmannen mallin reiteillä halpalentoyhtiöt ovat ottaneet lähes koko kysyntänsä kilpailevilta lentoyhtiöiltä ja stimuloinnin osuus on ollut vähäinen. Tällaista mallia havainnollistaa kuvan 15 Lontoo Milano-reitti, joka oli jo ennen halpalentoyhtiöiden markkinoille saapumista yksi vilkkaimmista ja eniten kilpailluista. Halpalentoyhtiöt eivät tuoneet merkittävää lisäkasvua reitille, vaan ottivat osuutensa pääasiassa

44 tilauslentoyhtiöiltä. Kokonaisliikenteen lasku huippulukemien jälkeen voidaan selittää tarjonnan lisääntymisellä muualta Iso-Britanniasta samalle alueelle. (CAA 2006.) Kuva 15. Matkustajamäärien kehitys Lontoo Milano-reitillä, jossa kysyntä on ollut pääasiassa substituoitua. (CAA 2006.) Neljäs malli (kuva 16) havainnollistaa kahden eri kohteen vaikutusta toistensa matkustajamääriin. Ennen EU:n laajentumista vuonna 2004 Praha oli yksi harvoja Itä- Euroopan kohteita, joihin oli suora lentoyhteys Iso-Britanniasta. Prahasta noin 400 kilometrin päässä sijaitsevaan Bratislavaan ei ollut lentoyhteyksiä ennen kuin Sky Europe aloitti lennot Stanstedista kesällä 2003. (CAA 2006.) Kuva 16. Matkustajamäärien kehitys Lontoo Praha-, ja Lontoo Bratislava-reiteillä, joissa substituutio on tapahtunut kahden eri kohteen välillä. (CAA 2006.)