Helsingin kaupunki Kaupunkisuunnitteluvirasto Laajasalon kaupallinen selvitys Lokakuu 2004 TP Group Finland Oy - Keskustakehitys etunimi.sukunimi@tpgroup.biz Yrjönkatu 29 A, 00100 HELSINKI www.tpgroup.biz Puh. (09) 6866 280, fax (09) 6866 2840 Ly 0349272-5
Johdanto ja tiivistelmä Tausta Helsingin kaupunkisuunnitteluvirasto selvittää mahdollisuuksia Laajasalon kaupalliseksi kehittämiseksi. Kaupallisen selvityksen lisäksi on samaan aikaan käynnissä selvitystyö, jonka tarkoitus on antaa suuntaviivoja ostoskeskuksen kehittämiselle ja perehtyä muun muassa alueen tuleviin liikennejärjestelyihin. Kyseisen selvitystyön tekee arkkitehtisuunnittelun osalta Arkkitehtitoimisto Nurmela-Raimoranta-Tasa ja liikenneselvityksen osalta LT-Konsultit Oy. Laajasalon kaupallisen selvityksen tarkoitus on selvittää, onko Laajasalon kaupallisella kehittämisellä taloudellista pohjaa ja osoittaa mahdollisten tulevien ratkaisujen suuntaviivoja. Selvityksessä keskitytään Laajasalon kaupalliseen nykytila-analyysiin ja kaupan palveluverkon kehityskuvaan vaikutusalueella. Kyseisten analyysien perusteella annetaan suuntaviivat Laajasalon kaupalliselle kehittämiselle, minkä perusteella määritellään muun muassa Laajasalon keskuksen kaupalliset mitoitusperiaatteet. Selvityksen on tehnyt TP Group Finland Oy Keskustakehitys. Laajasalon vuosina 1972-1976 rakennettu keskus ei vastaa ulkoisen ilmeen, mitoituksen ja palvelujen sisällön puolesta kasvavan väestön vaatimuksia. Laajasalo on eräs Helsingin voimakkaimmin kasvavista osa-alueista, jonka väestö ja ostovoima kasvavat voimakkaasti vuoteen 2025 mennessä, jolloin Kruunuvuorenrannan alue on rakentunut ja alueelle on sijoittunut ennusteen mukaan noin 10 000 uutta asukasta. Väestön kasvu on voimakasta jo 2010 alkaen, jolloin Kruunuvuorenrannan rakentaminen alkaa. Tämä luo edellytykset kaupallisten palvelujen määrälliselle ja laadulliselle kehittämiselle jo melko nopeallakin aikataululla. Lisäksi Laajasalon ostoskeskuksen tarjoamat palvelut eivät tällä hetkellä huomioi riittävän hyvin alueen nykyisen väestön korkeaa tulotasoa ja lapsiperheiden suurta määrää. Selvityksen keskeiset johtopäätökset ja kaupallisen kehittämisen suuntaviivat Kaupallinen selvitys osoittaa, että voimakas väestön ja ostovoiman kasvu Laajasalossa aiheuttaa merkittävästi päivittäistavaroiden lisäliiketilatarvetta tarkastelujakson aikana. Tämä luo toimintaedellytykset päivittäistavaroiden sekä erikoistavaroiden ja kaupallisten palveluiden tarjonnan parantamiselle Laajasalon keskuksessa ja lähipalveluille alueen eri osissa. Palveluja kehittämällä ostovoiman ulosvirtausta voidaan vähentää erityisesti päivittäistavaroissa, sillä lähes puolet päivittäistavaroiden ostovoimasta siirtyy nykyisin vaikutusalueen ulkopuolelle. Myös Laajasalon uusi keskus tulee olemaan paikalliskeskus ja vaikutusalueensa kaupallinen pääkeskus. Keskus kilpailee lähinnä Herttoniemen tarjonnan kanssa laajasalolaisten päivittäistavaraostoksista. Laajasalon uuteen keskukseen tulee kilpailukyvyn parantamiseksi mitoittaa tilat kahdelle supermarket kokoluokan pt-myymälälle ja mahdollisesti yhdelle pienemmälle ptmyymälälle, kahvila- ja ravintolatoiminnalle sekä muille kaupallisille palveluille. Uuteen keskukseen esitetään tiloja päivittäistavaramyymälöille noin 6 000 krs-m 2, erikoiskaupan liiketiloja noin 1 000 krs-m 2, kaupallisia palveluja noin 1 000 krs-m 2, ravintolapalveluja noin 500 krs-m 2 sekä julkisia palveluja niiden tarpeen ja toteuttamisen resurssien mukaisesti. Yhteensä keskuksen laajuus olisi 8 000 10 000 krs-m 2 kaupallista liiketilaa, jonka lisäksi tulee varata tiloja julkisille ja muille täydentäville palveluille. Kaupallisesti toimivan keskuksen on oltava helposti saavutettavissa. Tärkeitä sijaintiin liittyviä tekijöitä ovat saavutettavuus (liittymät, katuverkko, sisäänajo pysäköinteihin) ja näkyvyys. Keskuksen tilat tulee massoitella siten, että erikoiskauppa ja kaupalliset palvelut sijoittuvat
mahdollisimman lähelle vetäjäyrityksiä, jolloin niiden tarvitsemat päivittäiset asiakasvirrat voidaan turvata. Liiketilat on sijoitettu yhteen tasoon ja mahdolliset julkiset palvelut, kuten kirjasto, keskuksen yhteyteen, esimerkiksi toiseen kerrokseen. Lapsiperheiden suuri osuus vaikutusalueen väestöstä ja väestön korkea tulotaso tulee huomioida sekä ympäristön että sisällön suunnittelussa ja toteutuksessa. Tämän vuoksi korkeatasoiseen ja viihtyisään ulkoiseen ja sisäiseen ilmeeseen on kiinnitettävä huomiota. Keskuksen pysäköintipaikkojen tulee olla määrällisesti riittäviä ja helppokäyttöisiä. Keskus tarvitsee arviolta noin 350 400 asiakaspysäköintipaikkaa. Myös huolto ja jätehuolto tulee järjestää tehokkaasti. Huollot on sijoitettava päivittäistavaramyymälöiden yhteyteen ja huoltoliikenne on erotettava asiakasliikenteestä. Väestön kasvu Kruunuvuorenrannan alueella luo tarvetta lähipalvelujen kehittämiselle alueella. Laajasalon keskus toimii paikalliskeskuksena myös Kruunuvuorenrannan asukkaille, mutta kaupallisia lähipalveluja Kruunuvuorenrantaan kuitenkin tarvitaan. Uudelle alueelle tulee varata edellytykset 1-2 päivittäistavaramyymälälle, kioskeille, ravintolapalveluille ja muille kaupallisille palveluille, kuten parturi-kampaamoille. Alueelle voi sijoittua muun muassa rantaravintoloita. Sijainti rannassa, ilmansuunta sekä vuoroveneyhteydet mahdollistavat hyvin tämän tyyppisen toiminnan. Kruunuvuorenrannan lisäksi Jollaksen ja Gunillantien lähipalveluilla on hyvät toimintaedellytykset. Helsingissä marraskuun 1. päivänä 2004 TP Group Finland Oy - Keskustakehitys Mikko Mare konsultti, johtaja
Sisällysluettelo Johdanto 1 Laajasalon kaupallinen nykytila-analyysi... 1 1.1 Laajasalon kaupallinen vaikutusalue... 1 1.1.1 Vaikutusaluerajaus... 1 1.1.2 Demografisia tietoja alueen väestöstä... 2 1.1.3 Ostovoima, myynti ja ostovoiman siirtymät... 5 1.2 Laajasalon kaupallinen palveluverkko... 7 1.2.1 Palveluverkon rakenne... 8 1.2.2 Päivittäistavarakaupan myymäläverkko... 9 2 Kaupan palveluverkon kehityskuva Laajasalossa... 10 2.1 Kaupan kehitystrendit - yleistä... 10 2.1.1 Kaupan toimintaympäristön muutokset Suomessa... 10 2.1.2 Kuluttajien ostokäyttäytymisen muutokset... 11 2.1.3 Päivittäistavarakaupan muutostrendit... 12 2.1.4 Erikoiskaupan muutostrendit... 14 2.2 Vireillä olevat kaupan alan hankkeet Laajasalossa... 15 2.3 Toimialakohtaiset lisäliiketilatarpeet Laajasalossa... 16 3 Laajasalon keskuksen kaupallisen ja toiminnallisen ratkaisun suuntaviivat... 18 3.1 Hankkeen tausta... 18 3.2 Laajasalon keskuksen asema ja laajuus... 20 3.3 Kaupallinen ja toiminnallinen ratkaisu... 20 3.4 Keskuksen alustava kokonaisliikeidea ja sisältö... 22 3.5 Julkiset palvelut... 22 3.6 Vaikutusalueen muu kaupan palveluverkko... 22 LIITTEET
1 1 Laajasalon kaupallinen nykytila-analyysi 1.1 Laajasalon kaupallinen vaikutusalue 1.1.1 Vaikutusaluerajaus Laajasalo sijaitsee Helsingin kaakkoisosissa saarella, joka on linnuntietä mitattuna vain kolme kilometriä Helsingin keskustasta itään. Ajomatka kantakaupunkiin on kuitenkin useista Laajasalon eri osista yli kymmenen kilometriä. Ainut yhteys Itäväylälle ja sitä kautta muille väylille on Laajasalontien ja Herttoniemen kautta. (Kuva 1) Kuva 1 Laajasalon sijainti ja liikenneverkko Laajasalon kaupallinen vaikutusalue (Kuva 2) muodostuu Laajasalosta ja Santahaminasta. Pohjoisessa luonnollinen raja on Herttoniemensalmi. Laajasalon keskus sijaitsee Yliskylän osaalueella ja muita alueita ovat Jollas, Hevossalmi, Tullisaari, Tahvonlahti ja Kruunuvuorenranta. Vähittäiskaupan myynti keskittyy Laajasalossa alueellisesti keskukseen eli Laajasalon ostoskeskukseen. Herttoniemen paremman kaupallisen tarjonnan ja liikenneyhteyksien vuoksi Laajasalon alueen liikkeissä asioi lähinnä vain laajasalolaisia sekä Santahaminan alueella asuvia ja asioivia.
2 Kuva 2 Laajasalon kaupallinen vaikutusalue osa-alueittain 1.1.2 Demografisia tietoja alueen väestöstä Väestömäärä ja sen kehitys Vaikutusalueen väestömääriä ja niiden kehitystä on kuvattu taulukossa 1. Alueiden nykyväestönä (1.1.2004) käytetään Helsingin kaupungin tietokeskuksen lukuja ja ennustelukuina kaupungin omia ennusteita vuodelta 2004. Taulukko 1 Laajasalon kaupallisen vaikutusalueen nykyväestö ja ennuste vuodelle 2025. (Lähde: Helsingin kaupunki). Väestöennuste alueittain vuoteen 2025 Muutos 2004-2025 2004 2025 hlö % Laajasalo Yliskylä 10 883 10 390-493 -5 % Jollas 2 963 4 127 1 164 39 % Tullisaari 10 6-4 -40 % Tahvonlahti 350 350 0 0 % Hevossalmi 1 734 1 659-75 -4 % Kruunuvuorenranta - 10 000 10 000 Santahamina 582 623 41 7 % Yhteensä 16 522 27 155 10 633 64 %
Laajasalon väkiluku oli vuoden 2004 alussa 16 522. Laajasalon merkittävin väestökeskittymä Yliskylässä, jossa on myös Laajasalon kaupallinen keskus (Kuva 3). Yliskylässä asuu lähes 11 000 asukasta ja Jollaksessa lähes 3 000 asukasta. 3 Kuva 3 Laajasalon väestö osa-alueittain 1.1.2004 (Lähde: Helsingin kaupunki). Väestön painopistealueita tarkastelemalla korostuu Yliskylän kerrostalo-alueiden eli ostoskeskuksen lähivaikutusalueen väestön merkitys. Yliskylän alueella on suurin väestön tiheys, useissa 50m x 50m ruuduissa asuu yli sata asukasta ja Santahaminaa lukuun ottamatta ainoastaan Yliskylässä asukkaita on yhden ruudun alueella enemmän kuin viisikymmentä. Väestön painopistealueita tarkastellen Yliskylä on selvästi Laajasalon keskustamaisin alue. (Kuva 4) Kuva 4 Laajasalon väestön painottuminen. Väestö 50m x 50m ruuduilla vuonna 2003. (Lähde: Helsingin kaupunki).
Laajasalo on eräs Helsingin voimakkaimmin kasvavista alueista, mikä lisää kaupallisten ja muiden palvelujen kysyntää tulevaisuudessa. Laajasalon väkiluku kasvaa 64% eli 10 633 asukkaalla vuoteen 2025 mennessä. Alueellisesti väestönkasvu painottuu voimakkaasti Kruunuvuorenrannan alueelle, jonne tulee noin 10 000 uutta asukasta vuoteen 2025 mennessä. Tarkasteluvuodeksi on valittu vuosi 2025, silloin Kruunuvuorenranta on rakentunut suunnitelmien mukaisesti. Alueen rakentuminen kuitenkin alkaa jo vuonna 2010, josta lähtien asukasmäärä lisääntyy voimakkaasti. Lisäksi Jollakseen tulee ennusteiden mukaan yli 1 100 uutta asukasta tarkasteluvuoteen mennessä. Muilla alueilla väestö vähenee hieman tai pysyy suunnilleen nykyisellään. Santahaminan mahdollinen rakentuminen tulee tapahtumaan tarkasteluajankohdan eli vuoden 2025 jälkeen. (Kuva 5) 4 Kuva 5 Väestönmuutosarvio Laajasalon kaupallisella vaikutusalueella vuosille 2004-2025 (Lähde: Helsingin kaupunki) Väestön rakenne Laajasalon alueella on runsaasti pientaloasumista verrattuna Helsingin alueisiin keskimäärin. Suuria asuntoja tarvitsevien lapsiperheiden osuus on melko suuri (Kuva 6). Lapsiperheiden osuus asuntokunnista 35 % 30 % 28 % 30 % 28 % 25 % 20 % 19 % 15 % 10 % 5 % 0 % Koko maa Helsinki PKS Laajasalo Kuva 6 Lapsiperheiden osus asuntokunnista Laajasalossa ja vertailualueilla vuonna 2001 (Lähde: Tilastokeskus, Helsingin kaupungin Tietokeskus).
5 Alueen asukkaiden tulotaso on huomattavasti korkeampi kuin Helsingissä keskimäärin (Taulukko 2). Vuositulot asukasta kohden olivat vuonna 2002 noin 1 400 euroa korkeammat kuin helsinkiläisellä keskimäärin. Kun verrataan tuloja asuntokuntaa kohden laajasalolaisella perheellä oli vuonna 2002 käytettävissään noin 10 000 euroa enemmän kuin helsinkiläisellä perheellä keskimäärin. Taulukko 2 Väestön tulotaso Laajasalossa ja muualla Helsingissä. (Lähde: Helsingin kaupungin Tietokeskus). Väestön tulotaso Helsingissä ja Laajasalossa - Vertailutietoja Tulot/asukas (2002) Tulot/työvoima (2000) Tulot/asuntokunta (2002) Helsinki 21 748 29 619 41 153 Laajasalo 23 115 33 783 51 161 1.1.3 Ostovoima, myynti ja ostovoiman siirtymät Ostovoiman, myyntien ja ostovoiman siirtymien laskentaperusteet Ostovoimaa, myyntiä ja ostovoiman siirtymiä vuonna 2003 sekä ostovoiman kehittymistä vuodelle 2025 on tarkasteltu viidessä päätoimialaryhmässä. Päätoimialaryhmät ovat päivittäistavarat, vaatetustavarat, kodintavarat, vapaa-ajantavarat ja ravintolapalvelut. Tarkempi toimialaluokitus on esitetty raportin liitteenä 1. Laajasalon väestöennuste vuodelle 2025 perustuu Helsingin kaupungin ennusteisiin. Väestön nykytilanne on 1.1.2004 viimeisin tilastotieto. Taulukko 3 Laskelmissa käytetyt toimialakohtaiset kulutuksen kasvukertoimet. Vuotuiset kasvukertoimet v. 2003- Päivittäistavarat 0,5 % Vaatetustavarat 1,5 % Kodintavarat 1,5 % Vapaa-ajantavarat 1,5 % Ravintolapalvelut 1,5 % Ostovoimaluvut perustuvat Tilastokeskuksen Kotitaloustiedustelun 2001-2002 kulutuslukuihin. Kotitaloustutkimuksen kulutusluvut on alueellisesti jaoteltuja ja Laajasalon lukuina käytetään pääkaupunkiseudun keskimääräisiä kulutuslukuja, jotka ovat koko maan keskiarvoja suuremmat. Taulukossa 3 on esitetty vuosittaiset kasvukertoimet, joilla ostovoiman arvioidaan lisääntyvän vuodesta 2003 eteenpäin tarkasteluvuosille 2025. Ennustejakson pituudesta johtuen kasvukertoimet ovat maltillisia.
Ostovoima vuonna 2003 ja sen kehitysennusteet vuodelle 2025 Taulukossa 4 on kuvattu Laajasalon ja sen vaikutusalueen ostovoiman kehitystä vähittäiskaupan päätoimialaryhmissä. Taulukko 4 Laajasalon ja sen kaupallisen vaikutusalueen ostovoima päätoimialoittain vuonna 2003 ja arvio kehityksestä vuodelle 2025. Väestö ja ostovoima Laajasalon vaikutusalueella Muutos % 2003 2 025 2003-2025 Väestö 16 522 27 155 10 633 64 % Milj.euro Milj.euro Milj.euro % Päivittäistavarat 36,8 67,5 30,7 83 % Vaatetustavarat 11,1 25,3 14,2 128 % Kodintavarat 14,1 32,1 18,0 128 % Vapaa-ajantavarat 17,4 39,8 22,3 128 % Ravintolapalvelut 10,6 24,1 13,5 128 % Yhteensä 90,0 188,8 98,8 110 % 6 Laajasalossa päätoimialaryhmiin kohdistuva ostovoima oli 90 miljoonaa euroa vuonna 2003. Päivittäistavaroiden osuus oli lähes 37 miljoonaa euroa ja erikoiskaupan osuus noin 42 miljoonaa euroa. Ravintolapalveluihin kohdistuva ostovoima oli vuonna 2003 arviolta yli 10 miljoonaa euroa. Laajasalolaisten ostovoiman ennustetaan lisääntyvän väestönkasvun ja kulutuksen kasvun perusteella jopa 100 miljoonalla eurolla eli noin 190 miljoonaan euroon vuoteen 2025. Päivittäistavarakaupan ostovoiman ennustettu kasvu on yli 30 miljoonaa euroa ja erikoiskauppaan kohdistuva ostovoiman ennustettu kasvu on lähes 55 miljoonaa euroa vuoteen 2025. Merkittävä määrä ostovoiman kasvusta toteutuu jo 2010 lähtien jolloin Kruunuvuorenrantaa ryhdytään toteuttamaan. Vähittäiskaupan myynti ja ostovoiman siirtymät toimialoittain Ostovoimien siirtymiä tarkastellessa esitetyt myyntiluvut perustuvat alueella toimivien yritysten arvioituihin liikevaihtolukuihin. Taulukossa 5 ja kuvassa 7 on tarkasteltu Laajasalon vähittäiskaupan myyntilukuja ja ostovoiman siirtymiä päivittäistavaroissa, erikoistavaroissa ja ravintolapalveluissa. Toimialojen sisältö on esitetty liitteessä 1. Taulukko 5 ja kuva 7 Laajasalon ostovoima, myynti ja siirtymät vähittäiskaupan päätoimialoilla vuonna 2003. Laajasalo Ostovoima Myynti Siirtymä Tasapaino Milj.euro Milj.euro Milj.euro % Päivittäistavarat 36,8 20,2-16,6 55 % Erikoistavarat 42,6 2,0-40,6 5 % Ravintolapalvelut 10,6 1,9-8,7 18 % Yhteensä 90,0 24,1-65,8 27 %
7-8,7 Ravintolapalvelut 1,9 10,6-40,6 Erikoistavarat 2,0 42,6-16,6 Päivittäistavarat 20,2 36,8-60 -40-20 0 20 40 60 Ostovoima Myynti Siirtymä M euroa Päätoimialaryhmiin kohdistuva ostovoima vuonna 2003 oli Laajasalossa noin 90 miljoona euroa ja myynti noin 24 miljoonaa euroa. Ostovoiman nettosiirtymä on negatiivinen kaikissa toimialaryhmissä eli ostovoimaa siirtyy Laajasalon ulkopuolelle huomattavasti. Vähittäiskaupan ja ravintolapalveluiden siirtymiä kuvaava tasapainoluku (myynti/ ostovoima) on 27%. Muun muassa Herttoniemen vaikutus näkyy päivittäistavaroiden kaupassa. Laajasalon erikoistavaroiden tarjonta on heikkoa ja lähes kaikki alueen ostovoima siirtyy erikoistavaroissa alueen ulkopuolelle. Myös ravintolapalveluissa myynti on vain noin viidennes alueen ostovoimasta. 1.2 Laajasalon kaupallinen palveluverkko Kaupallinen palveluverkko luokitellaan tyypillisesti seuraavalla tavalla: Ydinkeskusta palvelevat vähittäiskaupat, tavaratalot ja kauppakeskukset, monipuoliset erikoisliikkeet ja palvelut ravintolat, kulttuuri, vapaa-aika Aluekeskukset päivittäis- ja erikoistavarakaupan seudullisesti vetovoimaisia keskittymiä hyvä liikenteellinen sijainti ja/tai sijainti asutuksen keskellä Hypermarketkeskukset päivittäis- ja erikoistavarakaupan seudullisesti vetovoimaisia keskittymiä hyvä liikenteellinen sijainti vetäjäyrityksenä vähintään yksi hypermarket Paikalliskeskukset monipuoliset, päivittäistavaraan keskittyvät peruspalvelut hyvä liikenteellinen saavutettavuus asuinalueilta vetäjäyrityksenä vähintään yksi supermarket
8 Lähipalvelukeskukset minimiperuspalvelut pienet päivittäistavaramyymälät, monipuoliset kioskit Muut kaupalliset keskittymät pääasiassa tilaa vievää kauppaa suuria erikoisliikkeitä (autokauppa, rautakauppa yms.) 1.2.1 Palveluverkon rakenne Kalasatama Herttoniemen liikenneympyrä Kuva 8 Helsingin kaupan palveluverkon rakenne ja uudet mahdolliset hankkeet. Laajasalo keskus on eräs Helsingin paikalliskeskuksista (Kuva 8). Se kilpailee erityisesti Herttoniemen liikenneympyrän kanssa alueensa väestön ostovoimasta päivittäistavaroissa. Myös Itäkeskus, Hakaniemi ja Helsingin keskusta kilpailevat laajasalolaisten ostovoimasta. Erikoiskaupan osalta Laajasalossa on vain muutama veneliike, muu erikoiskaupan ostovoima siirtyy alueen ulkopuolelle.
9 1.2.2 Päivittäistavarakaupan myymäläverkko Kuva 9 Laajasalon ja sen lähivaikutusalueen päivittäistavarakaupan myymäläverkko Kuvan 9 karttaan on merkitty Laajasalon kaupallisen vaikutusalueen päivittäistavaramyymälät sekä lähialueen pt-myymälät, jotka kilpailevat laajasalolaisten päivittäistavaraostoksista. Laajasalon keskuksessa sijaitsee K-supermarket ja pienempi HOK-Elannon pt-myymälä, Alepa. Jollaksessa ja Gunillantiellä toimii lisäksi alueen asukkaille lähipalveluja tarjoavat myymälät. Gunillantiellä toimii Siwa ja Jollaksen Siwa, jonka myyntiarvioita laskelmissa myöhemmin käytetään, on syksyllä 2004 lopettanut toimintansa ja laajentuneissa tiloissa on aloittanut toimintansa Tradekan Valintatalo. Herttoniemen liikenneympyrän tuntumassa toimii useampia supermarket kokoluokan päivittäistavaramyymälöitä sekä Alko. Itäkeskuksessa on lähin hypermarket, Citymarket Itäkeskus.
10 2 Kaupan palveluverkon kehityskuva Laajasalossa 2.1 Kaupan kehitystrendit - yleistä 2.1.1 Kaupan toimintaympäristön muutokset Suomessa Keskeisiä kaupan alaan vaikuttavia väestöllisiä muutoksia koko maassa ovat väestönkasvu hidastuu ja väestö vanhenee kotitalouksien keskikoko pienenee väestö keskittyy suurimmille kaupunkialueille Väkiluvun kasvu tulee 2000-luvulla pienenemään ja väkiluku kääntyy laskuun 2020-luvun alkupuolella, ellei maahanmuutto lisäänny merkittävästi (Kuva 10). Samalla väestörakenne ikääntyy, jolloin vanhusten osuus kasvaa ja nuorten osuus pienenee. Kaupan kannalta tämä merkitsee sitä, ettei ostovoima enää kasva entisenlaisesti väestönkasvun myötä vaan enemmänkin henkeä kohti lasketun kulutuksen perusteella. Väestö iän mukaan v. 2000 Väesto iän mukaan 2010 95+ 90-94 85-89 80-84 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4 95-90-94 85-89 80-84 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4 250 000 150 000 50 000 50 000 150 000 250 000 250 000 150 000 50 000 50 000 150 000 250 000 Miehet Naiset Miehet Naiset Kuva 10 Väestöpyramidi vuodelta 2000 ja ennuste vuodelle 2010 (Lähde: Tilastokeskus) Ikärakenteen muuttuessa myös kulutusrakenne muuttuu. Palveluiden osuus kokonaiskulutuksesta on noussut tasaisesti koko 1990-luvun, ja niiden kysyntä tulee kasvamaan myös tulevaisuudessa, kun väestö ikääntyy. Tilastokeskuksen ennusteen mukaan 25 prosenttia väestöstämme on yli 60-vuotiaita vuonna 2010. Pian eläkkeelle jäävillä suurilla ikäluokilla on sekä mahdollisuus että tarve ostaa palveluja. Palveluiden kysyntää lisäävät myös pienet kotitaloudet, joiden määrä kasvaa koko ajan. Erityisesti nuoret yksinasuvat korvaavat kestokulutustavaroita palveluilla. Tulevaisuudessa, kuten viime vuosinakin (Taulukko 6), lyhytikäisten tavaroiden (vaatteet ja muut pakolliset perustavarat) ja ravinnon osuus kulutusmenoista supistuu, mikä johtuu elintason nousemisesta entisestään. Kotitalouksien lukumäärän lisääntymisen myötä kasvua tulee olemaan autojen, kodintekniikan, viihde-elektroniikan sekä huonekalujen ja sisustustarvikkeiden myynnissä.
11 Taulukko 6 Kotitalouksien kulutusmenojen rakenne (Lähde: Kaupan Keskusliitto, Tilastokeskus) Kotitalouksien kulutusmenot Kulutusmenojen rakenne 1990 1994-1996 2001-2002 % % % Elintarvikkeet ja alkoholittomat juomat 16,4 15,7 13,2 Alkoholijuomat ja tupakka 3,1 3,2 2,8 Vaatetus ja jalkineet 6,0 4,4 3,4 Asuminen ja energia 22,6 28,1 28,7 Kodin kalusteet, koneet ym. 5,3 4,5 4,9 Terveys 3,4 3,8 3,6 Liikenne 13,2 12,4 14,7 Tietoliikenne 1,5 2,1 3,7 Kulttuuri ja vapaa-aika 11,1 10,3 9,9 Koulutus 0,2 0,2 0,2 Ravintolat, kahvilat ja hotellit 4,7 4,2 4,5 Muut tavarat ja palvelut 12,5 11,1 10,4 Yhteensä 100 100 100 Menot kotitaloutta kohti käyvin hinnoin /v. 18 869 19 411 25 760 Menot kotitaloutta kohti v. 2001 hinnoin /v. 24 534 21 706 25 760 Kotitalouksien ostovoima on kasvanut voimakkaasti viime vuosina. Kotitalouksien käytettävissä oleva tulo on lisääntynyt tasaisesti ja samalla säästämisaste on alentunut. Yhä suurempi osa tuloista menee kuitenkin palveluihin ja toisaalta suosiotaan kasvattavat osake- ja rahastosijoittaminen vievät nekin osansa vähittäiskaupan rahavirrasta. 2.1.2 Kuluttajien ostokäyttäytymisen muutokset Useiden tutkimusten mukaan lähitulevaisuudessa odotettavia kuluttajakäyttäytymisen kehitystrendejä ovat eettisyys, turvallisuus, nautinto, individualismi, terveellisyys, vaihtelunhalu ja helppous. Kuluttajat arvostavat laatua, tyyliä, laajoja valikoimia, edullisia hintoja ja henkilökohtaista palvelua. Kuluttajan vaatimukset ostopaikan suhteen kasvavat; hän ei välttämättä tyydy lähimpään ostopaikkaan, vaan valitsee sen, jonka valikoimat ja palvelut vastaavat hänen toiveitaan. Kuluttajilta kysyttäessä päivittäistavarakaupan tärkeimpinä valintakriteereinä pidettiin läheisyyttä, hinta/laatu-suhdetta ja valikoimaa. Näistä kahden ensimmäisen merkitys on vähentynyt kun taas valikoiman, kanta-asiakasetujen, ystävällisen palvelun ja aukioloaikojen vaikutus valintaan on kasvanut. Erikoiskaupan saavutettavuutta käsittelevän tutkimuksen mukaan suurin osa kuluttajista ostaa laadukkaat ja kalliit erikoistuotteet mieluummin erikoisliikkeistä ja halvat tuotteet hypermarketeista päivittäistavaraostosten yhteydessä. Vain noin viidennes kuluttajista ostaa erikoistavarat pääosin hypermarketeista. 65 % kuluttajista haluaisi lisää palvelevia erikoiskauppoja ja 79 % katsoo, että kaupunkien keskustoja pitäisi elävöittää tarjoamalla erikoiskaupoille hyviä liikepaikkoja.
Ostokäyttäytyminen muuttuu varsin hitaasti. Pitkällä aikavälillä odotettavissa olevia muutosilmiöitä ovat: kuluttajat jakaantuvat entistä pienempiin ryhmiin, joiden ostokäyttäytyminen erilaistuu suomalaiset omaksuvat uusia tapoja ja tottumuksia ulkomailta, jolloin myös kulutus monipuolistuu (esim. kansainvälistyvät ruokatottumukset, muoti- ja sisustustrendit) päivittäistavarakaupassa ostokertojen määrä vähenee ja kertaostos suurenee: vuonna 1985 keskiostos oli 10 ja vuonna 2000 15,7. Vuonna 2000 kaupassa käytiin 4,2 kertaa viikossa kuluttajien vaatimukset ostopaikan suhteen lisääntyvät: vaaditaan laajaa valikoimaa ja asiantuntevaa henkilökohtaista palvelua kuluttajat ovat entistä ympäristötietoisempia sekä kiinnostuneempia tuotteiden alkuperästä, koostumuksesta ja valmistusolosuhteista 12 Kahden viime vuoden aikana kaupan myynnin kasvu on hidastunut, mutta vuosi 2002 oli silti jo yhdeksäs peräkkäinen kasvuvuosi kaupalle (Kuva 14). Vähittäiskauppa kasvoi 3,7 prosenttia vuonna 2002 ja kulutustavaratukkukaupan myynti kasvoi 4,3 prosenttia. Toimialoittain tarkasteltuna myynti kasvoi seuraavasti: päivittäistavarakauppa 4,2 % tavaratalokauppa 1,9 % erikoiskauppa 1,5 % rakennus- ja sisustustarvikekauppa 1,3 % apteekkimyynti 9,4 % alkoholijuomakauppa 6,0 % autokauppa 7,0 % 2.1.3 Päivittäistavarakaupan muutostrendit Päivittäistavarakaupan merkittävimmät myymälätyypit markkinaosuudella mitattuna ovat hypermarketit ja supermarketit, jotka ovat kasvattaneet osuuttaan huomattavasti viime vuosina. Merkittäviä kehityssuuntia ovat olleet myymälämäärän supistuminen, yksikkökoon kasvu ja myyntitehokkuuden lisäys. Toisaalta alle 400 neliön myymälöiden aukioloaikojen pidentäminen on lisännyt lähikauppojen suosiota. Myös huoltoasemamyymälöiden myynnin ennustetaan kasvavan, mutta niiden osuus kokonaispäivittäistavarakaupasta jäänee vähäiseksi (vuonna 1999 huoltoasemanmyynnin osuus oli 3,5%). Taulukko 7 Päivittäistavarakauppa 1990 ja 1999 (Lähde: Kauppa 2005) Päivittäistavarakaupan myynnit myymälätyypeittäin Myymälätyyppi Lukumäärä Myyntiosuus (%) 1990 1999 1990 1999 Hypermarketit 50 95 6,4 20,4 Tavaratalot 257 117 13,0 7,8 Supermarketit 989 1 083 37,2 48,0 Valintamyymälät 3 544 1 797 37,0 19,9 Pienmyymälät 1 427 766 4,2 2,2 Erikoismyymälät 536 653 2,2 1,6 Yhteensä 6 803 4 511 100 100
Hypermarkettien lukumäärä on lähes kaksinkertaistunut ja myyntiosuus kasvanut 14 prosenttiyksikköä kymmenessä vuodessa (Taulukko 7). Kehitys jatkuu edelleen samansuuntaisena (Taulukko 8). Hypermarkettien myynti kasvaa edelleen, ja myös valintamyymälät ovat kasvattaneet myyntiään lähikauppojen pidennettyjen aukioloaikojen ansiosta. Pienten supermarketkokoluokan myymälöiden myynti on pienentynyt. Päivittäistavaramyymälöiden kokonaislukumäärä on laskenut huomattavasti, mutta myymälätiheys on edelleen Suomessa selvästi suurempi kuin esimerkiksi Ruotsissa. Päivittäistavaroiden saavutettavuus koetaan kuitenkin hyväksi; kolmasosa kotitalouksista on sitä mieltä, että saavutettavuus on viime vuosina parantunut. 13 Taulukko 8 Päivittäistavarakaupan myynnit myymälätyypeittäin. Luvut eivät ole vertailukelpoisia edellisiin vuosiin. (Lähde: Kaupan Keskusliitto, A.C. Nielsen Finland Oy) Päivittäistavarakaupan myynnit myymälätyypeittäin Myymälätyyppi Myynti (milj. ) 2001 2002 Hypermarketit 2 277 2 469 Tavaratalot 504 574 Supermarketit, isot 3 118 3 275 Supermarketit, pienet 1 944 1 913 Valintamyymälät, isot 1 693 1 879 Valintamyymälät, pienet 512 513 Pienmyymälät 172 173 Erikoismyymälät ja hallit 144 152 Yhteensä 10 364 10 948 Muutoksia päivittäistavarakaupan alalle tuo ulkomaisten ketjujen tulo suomalaisille markkinoille ja ulkomaisen omistuksen lisääntyminen kotimaisissa ketjuissa. Syksyllä 2002 saksalainen Lidl avasi ensimmäiset myymälänsä. Ensimmäisen vuoden aikana ketju avasi 50 myymälää ympäri Suomen, tavoitteenaan sadan liikkeen ketju. Lidlin tulo on pakottanut suomalaisketjut valmistautumaan kilpailun kovenemiseen aseinaan omat halpamerkit (esim. K-kaupan Euroshopper, S- kaupan Hyvä Ostos, Sparin, Wihurin ja Stockmannin First Price) ja liittoutumalla ulkomaisten hankintayhtiöiden kanssa. Kilpailussa heikoimmin näyttävät pärjäävän 400-1000 m 2 supermarketit, jotka eivät saavuta riittävän suurta volyymia, mutta eivät myöskään pysty hyödyntämään alle 400 neliön kauppojen sunnuntaiaukioloa. Päivittäistavarakaupan kehityssuuntia: myymälämäärä supistuu yksikkökoko kasvaa myyntitehokkuus lisääntyy tavaravalikoima kasvaa ja monipuolistuu hypermarkettien määrä ja osuus kokonaismyynnistä kasvaa perinteiset kyläkaupat vähenevät aikaisin avaavat ja myöhään auki olevat pienet päivittäistavaramyymälät (ns. convenience stores) lisääntyvät kaupungeissa (esim. Keskon Pikkolo, Spar Express, huoltoasemamyymälät) yhä useampi ulkomainen ketju ja yritys tutkii mahdollisuuksia tulla Suomen markkinoille eri tavoin: joko suoraan (esim. Lidl) tai välillisesti ostamalla osuuksia suomalaisista yrityksistä sähköinen kaupankäynti lisääntyy hitaasti
Vuoden 2003 alussa päivittäistavaramyymälöitä oli 4 163, joka on vain 2 myymälää vähemmän kuin edellisvuonna (Taulukko 9). Myymälämäärän lasku on siten lähes pysähtynyt. Myynnin arvo kasvoi 5,1 % ja määrä 2,4 %. Taulukko 9 Päivittäistavarakaupan myynnin ja toimipaikkojen määrän kehittyminen ketjuittain (Lähde: Kaupan Keskusliitto) 14 Päivittäistavarakaupan vertailutietoja Ryhmittymä Lukumäärä Myynti (milj. ) 2001 2002 2001 2002 K-ryhmä 1 130 1 106 3 841 3 979 S-ryhmä 633 652 3 208 3 435 Spar-ryhmä 304 296 909 894 Tradeka+Elanto 584 594 1 327 1 426 Muut 1 514 1 515 1 230 1 313 Yhteensä 4 165 4 163 10 515 11 047 2.1.4 Erikoiskaupan muutostrendit Erikoiskaupan eri osa-alueiden myynnin kehitys vaihtelee suuresti. Keskimääräistä voimakkaammin ovat kasvaneet optiikka, huonekalujen ja sisustustarvikkeiden kauppa sekä lääkkeet, kosmetiikka ja hygieniatuotteet. Kasvua selittää kasvava kiinnostus hyvinvointiin ja laatuun. Sisustusalan myyntiä on lisännyt trendi, jossa suomalaiset ostavat kokonaisia huonekaluryhmiä yksittäisten huonekalujen sijaan ja kaikki kodin sisustusesineet ja tekstiilit ostetaan yhtenäiseen tyyliin. Myös kausisisustaminen on tullut suosituksi. Kasvua erikoiskaupan alalla aiheuttavat tulotason nousu, kulutuksen monipuolistuminen, vapaa-ajan ja siihen liittyvien harrastusten lisääntyminen ja kansainvälistyvät kulutusmallit. Kotitalouksien lukumäärän kasvun myötä joidenkin tuoteryhmien kulutus tulee kasvamaan (esim. autot, kodinkoneet, viihde-elektroniikka, huonekalut ja sisustus). Kuluttajien arvoissa tapahtunut muutos heijastuu myös erikoiskauppaan: enää kulutuksesta ei haeta yksinomaan hyötyä, vaan myös mielihyvää. Painopiste siirtyy entistä enemmän välttämättömyystuotteista, esimerkiksi vaatteista, kuluttajien harrastuksiin liittyvään kauppaan ja palveluihin. Erikoiskauppa on kuitenkin erittäin suhdanneherkkää, joten sen alalla nousu- ja laskukaudet näkyvät nopeammin ja voimakkaammin kuin päivittäistavarakaupassa. Merkittäviä kehityssuuntia erikoiskaupassa ovat ketjuuntuminen ja yksikkökoon kasvu. Perinteinen jako keskustahakuisen ja keskustan ulkopuolisen erikoiskaupan välillä on hämärtymässä. Myymäläkoon kasvun myötä kodinkone-, kodinrauta-, huonekalu- ja sisustusmyymälät ovat siirtyneet keskustojen ulkopuolelle lähelle toisiaan ja muodostaneet näin erikoiskaupan suurmyymäläkeskittymiä, nk. Retail Park -keskuksia. Sama kehityssuunta on nähtävissä suurten vaate-, urheilu- ja vapaa-aikamyymälöiden sijoittumisessa, jotka hakeutuvat yhä useammin myös aluekeskuksiin kaupunkikeskustojen sijasta. Muu erikoiskauppa suuntautuu jatkossakin kaupunkiseuduille ja erityisesti keskusta-alueille ja kauppakeskuksiin. Erityisesti pienet erikoisliikkeet sijoittuvat kaupunkien keskustoihin kauppa- ja kävelykatujen varsille. Kotimaiset ja ulkomaiset ketjut valtaavat parhaat liikepaikat vuokratason noustessa, kun yksityisyrittäjät joutuvat vetäytymään keskustojen laitamille.
Erikoiskaupan kehityssuuntia ulkomaisia ketjuja ja yrityksiä on tullut ja tulee Suomen markkinoille (esim. IKEA, Indiska, Dressmann, Zara, Gigantti, Bauhaus, Claes Ohlson) myymäläkoko ja tehokkuus kasvaa ketjuuntuminen lisääntyy erikoisliikkeissä henkilökohtaisen palvelun ja neuvonnan merkitys korostuu, hypermarketeissa arvostetaan ennen kaikkea edullisia hintoja valikoimat monipuolistuvat ja erilaistuvat erikoiskauppa säilyttää sijaintinsa liikekeskustoissa yleistyviä myymälätyyppejä ovat erikoistavaroiden suurmyymälät (tilaa vaativa erikoiskauppa), putiikit, pienet kapeaan segmenttiin erikoistuneet myymälät sekä kauppakeskusten yhteyteen perustettavat erikoismyymälät keskustojen ulkopuolella sijaitsevat Retail Park -keskukset (=tilaa vaativan erikoiskaupan keskukset) ja factory outlet -tyyppiset myymälät ja myymäläryppäät yleistyvät vähitellen sähköinen kaupankäynti lisääntyy nopeasti tuoteryhmissä, joita ei tarvitse kokeilla (esim. tietokonelaitteet ja -tarvikkeet, kirjat, pelit, cd- ja dvd-levyt), mutta se ei korvaa kaupunkien keskustoissa sijaitsevia myymälöitä kauppakeskuksia rakennetaan lisää ja olemassa olevia laajennetaan ja kehitetään. Niihin sijoitetaan kaupan lisäksi myös palveluja ja viihdetarjontaa 15 2.2 Vireillä olevat kaupan alan hankkeet Laajasalossa Laajasalon keskuksen kehittäminen on alueen merkittävin kaupan hanke. Suunnittelu- ja ideointi on käynnistetty kesällä 2004 tämän selvityksen myötä ja hankkeen konkretisoituminen tulee viemään aikaa. Samaan aikaan kaupallisen selvityksen kanssa on käynnistetty Laajasalon keskuksen idealuonnostyö, jossa selvitetään tulevan keskuksen liikennevaihtoehtoja ja perusluonnoksia arkkitehtuurin osalta. Laajasalon keskuksessa sijaitseva K-supermarket on ilmoittanut laajenemistarpeestaan. K-supermarketilla on tällä hetkellä pinta-alaa noin 1 700 krs-m 2 ja laajennustarpeeksi on ilmoitettu noin 1 000 krs-m 2. Selvitystyön aikana Kesko on ollut yhteydessä kaupungin edustajiin toiveineen ja samalla on esitelty käynnissä olevaa selvitystä. Laajasalossa on syksyllä 2004 ollut vireillä hanke Jollaksen lähimyymälän toiminnan laajentamisesta. Jollaksen Siwa on lopettanut toimintansa syksyn 2004 aikana ja Valintatalo on aloittanut toimintansa laajentuneissa tiloissa. Kaupan palveluverkon osalta tilanne Laajasalossa on siis pysynyt muutoksen jälkeen samana, mutta Jollaksen alueen asukkaiden palvelutarjonta on parantunut tarjonnaltaan monipuolisemman myymälän aloitettua.
2.3 Toimialakohtaiset lisäliiketilatarpeet Laajasalossa Uuden liiketilan laskennallista tarvetta on tarkasteltu kumulatiivisesti vuodelle 2025. Laskelmat perustuvat seuraaviin oletuksiin: Laajasalon väestömäärä kehittyy kaupungin omien ennusteiden mukaisesti Vuosittainen ostovoiman kasvu on päivittäistavaroissa 0,5 %, erikoistavaran tuoteryhmissä ja ravintolapalveluissa 1,5 % Nykyistä pinta-alaa poistuu vuosittain 2,0 %, ravintolapalveluissa 0,0 % Tasapaino (myynti/ostovoima) paranee erikoistavaran tuoteryhmissä tarjonnan parantuessa 3 %. Päivittäistavaroissa ja ravintolapalveluissa se paranee 1 %. 16 Kulutuslukujen (ostovoiman kasvu) kasvuennusteet perustuvat historialliseen kehitykseen sekä eri tutkimustahojen arvioihin talouden kehityksestä. Kulutuslukujen kehitystä ennustettaessa on käytetty historiallista kehitystä varovaisempia kasvukertoimia ennustusjakson talouden ennustettavuuden vaikeudesta ja tarkastelujakson pituudesta johtuen. Taulukossa 10 on päivittäistavararyhmässä esitetty vaihtoehtoisia myyntitehoja (euroa/my-m²/ vuosi) ja erikoistavararyhmissä ja ravintolapalveluissa toimialaryhmän nimen alla keskimääräinen arvioitu myyntiteho. Esimerkiksi hypermarkettien päivittäistavaraosaston myyntitehokkuus on tyypillisesti noin 8 400-10 100 euroa/my-m²/vuosi, supermarkettien noin 5 000-6 700 euroa/my-m²/vuosi ja lähikauppojen noin 4 200-5 900 euroa/my-m²/vuosi. Taulukossa on esitetty arvio toimialaryhmän nykyisestä pinta-alasta (krs-m 2 ) ja lisäliiketilan tarpeesta (krs-m 2 ) vuodelle 2025. Taulukko 10 Laskennalliset uuden liiketilan tarpeet Laajasalossa vuodelle 2025. PINTA-ALA LISÄTARVE MYYNTITEHO vuonna 2003 vuoteen 2025 euroa /my-m² / v krs -m² (arvio) krs-m² Päivittäistavarat 5 000 6 923 6 000 4 381 5 769 9 000 3 846 Erikoistavarat 3 000 765 745 Ravintolapalvelut 4 000 726 855 Lisätarve yhteensä Ka.tehot 5 872 7 369 Laajasalon päivittäistavaramyynnin perusteella arvioitu päivittäistavarapinta-ala on noin 4 400 krs-m 2. Pinta-ala-arviossa on varsinaisten päivittäistavaramyymälöiden lisäksi huomioitu halpahintatavarataloissa, kahviloissa, kioskeissa ja huoltoasemilla sekä muissa päivittäistavaroita myyvissä myymälöissä tapahtuva päivittäistavaramyynti. Päivittäistavaroiden laskennallinen lisäliiketilatarve vuoteen 2025 mennessä on noin 4 000 7 000 krs-m 2. Päivittäistavarapinta-alan tarve jakautuu erilaisille myymälätyypeille. Noin 85 % lisäliiketilatarpeesta voidaan arvioida kohdistuvan varsinaisille päivittäistavaramyymälöille. Taulukon alin rivi kuvaa tilannetta, jossa lisäliiketila kohdistuisi pääosin tehokkaille hypermarket-tyypin yksiköille. Ylin rivi vastaa puolestaan tilannetta, jossa liiketilan lisäys kohdistuisi pieniin lähimyymälöihin. Kaupungin ja kauppaliikkeiden palveluverkolle asettamista tavoitteista riippuu, millaisia yksikköjen lukumäärän lisäyksiä lisäliiketilalaskelmat käytännössä vastaavat. Ajallisesti lisä-