VERKKOKAUPAN KOKONAISUUS -verkkokaupankäynnin käsikirja www.vilkas.fi
0101010101010111010101010101010101010101000001110 0101010101010111010101010101010101010101 2 - Vilkas Group
10101010 00000111 Tunne asiakkaasi ja kommunikoi heidän kanssaan Kädessäsi on paljon odotettu verkkokaupankäynnin käsikirja Verkkokaupan kokonaisuus, joka johdattaa sinut verkkokaupan perustamisen alkuvaiheista kohti liiketoiminnan laajentamista ja kansainvälisiä markkinoita. Kattava opas on innostava, helppolukuinen ja perusteellinen läpileikkaus sähköiseen kaupankäyntiin 2000-luvun Suomessa. Kirjan kirjoittaja Jani Muhonen on toiminut verkkokauppa-alalla vuodesta 2002 lähtien. Verkkokaupan asiakas hänestä tuli jo varhaisten omaksujien joukossa, eli 1990-luvun puolivälissä. Tämä käsikirja syntyi kirjoittajan omasta tarpeesta, sillä tarjolla ei ollut sähköisen liiketoiminnan kokonaisuutta käsittelevää opasta. Suurin osa käsikirjan sisällöstä pohjautuu kirjoittajan omiin ja hänen työnantajansa Vilkas Groupin kokemuksiin asiakkaiden kanssa verkkokaupankäynnin liiketoimintaympäristössä. MIHIN KÄSIKIRJAA TARVITAAN? Oppaassa käydään lyhyesti läpi aiempaa verkkokauppakirjallisuutta ja verkkokaupan historiaa sekä sähköisen liiketoiminnan ja markkinoinnin perusteita. Lukija tutustutetaan hakukoneoptimointiin, sosiaaliseen mediaan, verkkokaupan maksutapoihin ja kävijäseurantaan unohtamatta asiakaspalvelun, taloushallinnon ja logistiikan merkitystä. Käsikirjan luettuaan oman verkkokaupan perustaminen tuntuu helpommin hahmotettavalta kiitos esimerkiksi tarkistuslistan, jonka läpikäynti virkistää muistia ja nostaa esiin tärkeitä kysymyksiä, johon kunkin kauppiaan täytyy löytää omat ratkaisunsa. Kirjoittaja rohkaisee kokeilemaan totutusta poikkeavia toimintatapoja ja synnyttämään uusia ideoita. Markku Korkiakoski hallituksen puheenjohtaja, Vilkas Group Vilkas Group - 3
SISÄLLYSLUETTELO 1. Mihin käsikirjaa tarvitaan?... 6 1.1 Aiempi verkkokauppakirjallisuus... 6 1.2 Uusi näkökulma... 6 2 Verkkokaupankäynti... 8 2.1 Mitä verkkokaupankäynti oikeastaan on?... 8 2.2 Mihin verkkokauppaa tarvitaan?... 8 2.3 Katsaus verkkokaupan historiaan... 9 2.4 Verkkokauppaindeksi... 9 2.5 Oletko tosissasi?... 9 2.6 Oletko tosissasi? (21.9.2009): Ei nyt ihan kaikki mennyt putkeen... 9-10 3 Verkkokauppa... 11 3.1 Käsitteen ymmärtäminen... 11 3.2 Myymälä... 11 3.3 Ohjelmisto... 12 3.4 Palvelu... 12 3.5 Asiakkaan näkökulma... 12-13 3.6 Oletko tosissasi? (9.11.2009): Pieni subjektiivinen vertailu suomalaisista kodinkonekaupoista verkossa... 14-15 4 Markkinointi... 17 4.1 Miksi pitää markkinoida? Missä? Milloin? Miten?... 17 4.2 Online-markkinointi... 18 4.3 Hakukoneoptimointi... 18 4.4 Hakukonemainonta... 18 4.5 Sosiaalinen media... 18 4.6 Sisäinen markkinointi... 19 4.7 Perinteinen markkinointi... 19 4.8 Markkinoinnin kokonaisuus... 19 4.9 Oletko tosissasi? (14.12.2009): Oops! This link appears to be broken... 20 5 Maksaminen... 22 5.1 Ilman maksuliikennettä ei ole liiketoimintaa... 22 5.2 Verkkopankit... 22 5.3 Luottokortit... 22 5.4 Muut maksutavat ja toimijat... 23 5.5 Tilastoja... 23 5.6 Kansainvälisyys... 24 5.7 SEPA... 24 5.8 Oletko tosissasi? (2.2.2010): Pankit, nuo edistyksen viimeiset esteet?... 25 6 Taloushallinto... 26 6.1 Yksinkertaista vai kahdenkertaista... 26 6.2 ALV... 26-27 6.3 Taloushallintaohjelmistot ja -palvelut... 27 6.4 Oletko tosissasi? (22.3.2010): Vaikka kaikki muuttuu, mikään ei muutu... 27 4 - Vilkas Group
7 Kävijäseuranta eli asiakastuntemus... 28 7.1 Pidä asiakkaasi... 28 7.2 Kanta-asiakkuus... 28-29 7.3 Kävijäseuranta... 29 7.4 Markkinoinnin yhteensovittaminen... 29 7.5 Oletko tosissasi? (18.1.2010): Palautusten vastaanottoa vai lisämyynninmahdollisuuksia?... 31 8 Logistiikka... 32 8.1 Etäkaupan pitkä historia... 32 8.2 Logistiikka on markkinointia... 32 8.3 Toimittaminen kotimaassa... 32-33 8.4 Toimittaminen yli rajojen... 33 8.5 Oletko tosissasi? (18.9.2010): Mitä markkinointi oikeastaan on?... 33 9 Oma verkkokauppa... 34 9.1 Oman verkkokaupan check list... 34 9.2 Verkkokauppa ei koskaan ole valmis... 34-35 9.3 Oletko tosissasi? (20.11.2009): Uudistukaa, vielä kerran sanon, uudistukaa... 35 10 Yhteenveto... 36 10.1 Käsikirjan taustat ja aineisto... 37 10.2 Todellinen arvo on hyödyntämisessä... 37 10.3 CASE: Gift Gourmet... 37-38 10.4. Verkkokauppa 2009 2019... 38 www.vilkas.fi Vilkas Group - 5
1. MIHIN KÄSIKIRJAA TARVITAAN? Verkkokauppa ja sen perustaminen on monen yrittäjän mielissä tälläkin hetkellä. Aihetta kuitenkin leimaavat monet ennakkoluulot, asenteet ja paikoin hyvinkin virheelliset käsitykset. Yksi yleisimmistä olettamuksista edelleen tuntuu olevan, että verkkokaupankäynti on teknologista toimintaa, johon tarvitaan IT-osaamista. Tuohon peruserheeseen haluamme tällä käsikirjalla puuttua. Jos yrittäjä on perustamassa myymälää, tarvitsee hänen hoitaa myymälään asianmukaiset kalusteet, kassajärjestelmä, ikkunateippaukset, kiinteistötekniikkaa ja niin edelleen. Myymälässähän tarvitaan valaistusta, sähköjä, tietoliikenneyhteyksiä eli kaikkea mitä ymmärrämme normaaleiksi asioiksi kun puhutaan liiketilasta. Harva liikkeenhoitaja on kuitenkaan talotekniikan insinööri. Eikä pidäkään olla! Sitä varten löytyvät sähkömiehet, teleoperaattorit ja kiinteistöyhtiöt, jotka hoitavat nämä asiat kuntoon. Miksi siis verkkokauppa olisi sen erikoisempi asia? Toki toimintaympäristö on erilainen ja sillä on omat erityispiirteensä ja rajoitteensa, mutta itse liiketoiminta on edelleen se tärkein asia. Sen vuoksi kauppiaan tulee keskittyä omaan ydinosaamiseensa liiketoimintaan ja jättää verkkokaupan tekniset murheet niiden hoitoon keskittyneille yrityksille. Paljon on kuitenkin asioita, joita voi ja kannattaa tehdä itse. Suurin osa niistä on silti normaaliin bisnekseen liittyviä asioita, jotka eivät vaadi teknistä osaamista vaan liiketoimintavainua, eli toisin sanoen vaistoa. Tämän käsikirjan tarkoitus on käydä selkeästi läpi, mitä verkkokauppaan todella kuuluu; kuinka verkkokauppaa lähdetään suunnittelemaan, toteuttamaan ja ylläpitämään. Käsikirja ei yritäkään antaa täydellisiä vastauksia asioihin, vaan ennemminkin herättelemään ajatuksia liiketoimintaan verkkokaupan näkökulmasta ja auttaa ratkomaan siihen liittyviä kysymyksiä. 1.1 Aiempi verkkokauppakirjallisuus Suomenkielistä kirjallisuutta tai tekstimateriaalia ylipäänsä on ollut varsin rajallisesti tarjolla verkkokaupankäynnistä. Julkaistut tuotokset ovat olleet joko teknisesti lähestyviä tai kapealta konsultoinnin näkökulmalta katsovia. Em. tavoin tuotettua verkkokaupan kirjallisuutta rasittaa myös sen nopea vanheneminen; teknologiat ja ohjelmistot muuttuvat jatkuvasti, uusia versioita tulee jopa useamman kerran vuodessa. Yksi parhaimmista oppaista toistaiseksi on ollut saksalaisen Jörn Wachsmann-Würrin Verkkokaupan opas (Success in e-commerce for small to medium-sized companies A practical guide and handbook) vuodelta 2005. Vaikka opas on tämän käsikirjan kirjoitushetkellä jo viisi vuotta vanha, pätee sen sanoma edelleen tänäkin päivänä. Opas ei juurikaan setvi ohjelmistoja tai teknologioita, vaan käsittelee verkkokaupankäynnin hyviksi todettuja käytäntöjä ja antaa konkreettisia vinkkejä verkkokaupan markkinointiin ja kehitykseen. Verkkokaupan opas on kuitenkin varsin rajallinen ja käsittelee aihepiiriä enimmäkseen pintapuolisesti. 1.2 Uusi näkökulma Ei siis ole mielekästä laatia uutta ohjelmisto-opasta, vaan käydä asiaa läpi liiketoiminnallisten prosessien kannalta. Samat lainalaisuudet pätevät teknologiasta riippumatta: verkkokauppaa pitää markkinoida, ostokset tulee voida maksaa, toimitukset pitää hoitaa. Järkevämpi lähestymistapa on siis tutustua kuhunkin verkkokaupankäynnin osa-alueeseen teknologiariippumattomasti ja tätä kautta lisätä ymmärrystä itse verkkoliiketoiminnasta. Tasapainon löytäminen on monesti yksi tärkeimmistä asioista. Verkkokauppaa ei voi tehdä tekniikka edellä, mutta pelkkä liiketoiminnallinen ymmärryskään ei riitä. Tärkeimmät asiat pitää pystyä hahmottamaan, samoin kuin niiden keskinäinen painotus. Tässä käsikirjassa pyrin tarkastelemaan verkkokaupankäyntiä kokonaisuutena, mutta siltikin vain yhtenä osa-alueena yrityksen muuta kaupallista toimintaa. Suomeksi ei vastaavaa tarkastelukulmaa ole verkkokauppaan esitetty, ja tätä ovat myös monet Vilkas Groupin asiakkaat valittaneet. 6 - Vilkas Group
On vaikeaa, ellei jopa mahdotonta, löytää selkokielistä opasta, joka käsittelisi verkkokaupankäyntiä tasapainoisesti monesta eri ulottuvuudesta painottumatta mihinkään liiaksi. Vaikka verkkokauppa onkin ajatuksena vielä kovin nuori ja varsinaisia verkkokauppoja on Suomessakin vasta muutama tuhat, liittyy jo yksistään sanaan verkkokauppa paljon ennakko-odotuksia ja -asenteita. Keskustellessani vuosien varrella satojen yrittäjien ja yritysten edustajien kanssa olen huomannut yhden erityispiirteen, joka esiintyy valitettavan usein verkkokaupankäyntiin liittyvässä keskustelussa, mutta joka ei tyypillisesti esiinny muunlaisen myyntitoiminnan pohdinnan yhteydessä. Verkkokauppa nimittäin ajatellaan hyvin irrallisena osana, joka ei kuulu yrityksen muuhun myyntitoimintaan. Asia on kuitenkin täysin päinvastoin. Sillä parhaimmillaan verkkokauppa toimii luontaisena ja irroittamattomana osana yrityskokonaisuutta. Harvoin lienee tarvetta ajatella vaikka Helsingin keskustan myymälää täysin irrallisena yksikkönä, jolla ei ole varsinaisesti tekemistä esimerkiksi Espoon Tapiolan myymälän kanssa. Vielä erikoisempaa on ajatella kaupan ykköskassan olevan irrallaan kaupan kakkoskassasta. Silti verkkokauppaa kohtaan em. tyylisiä asenteita löytyy. Tämä käsikirja käsittelee verkkokauppaa yhtenä myyntikanavana yrityksen muiden myyntikanavien joukossa. Kanavana, johon olennaisesti liittyvät myymälä-, markkinointi-, maksamis-, hallinto-, kanta-asiakkuus- ja logistiikkanäkökulmat. Näistä kuudesta näkökulmasta olemme Vilkas Groupissa muodostaneet verkkokaupankäynnin kokonaisuuskuvan (s. 7), joka visualisoi asiaa verkkokauppiaan näkökulmasta. Kaikki osa-alueet ovat tarpeellisia, mutta niiden keskinäiset suhteet ja painotukset toki vaihtelevat tapauskohtaisesti. Seuraavissa luvuissa tarkastellaan vuorollaan kutakin osaaluetta ja siihen liittyviä erityishuomioita. UUSI NÄKÖKULMA Vilkas Group - 7
2. VERKKOKAUPANKÄYNTI 2.1 Mitä verkkokaupankäynti oikeastaan on? Verkkokaupankäynti on nimensä mukaisesti kaupankäyntiä. Verkosta puhutaan, koska yrityksen ja tuotteiden esittely sekä kaupanteko tapahtuvat tietoverkoissa. Itse kaupankäynti on kuitenkin perusteiltaan samaa, mitä myymälässäkin tai vaikka katalogien välityksellä tapahtuva kaupankäynti on. Verkkokaupankäynti on kehittynyt kovasti muutaman viime vuoden aikana. Suomessakin jo tuhannet yritykset tekevät päivittäistä verkkokauppaa niin B2C- kuin B2B-sektoreilla. Verkkokaupasta haetaan apua liikevaihdon ja katteen kasvattamiseen, uusien asiakkaiden hankkimiseen, asiakassuhteiden ja -palveluiden parantamiseen, myyntiprosessin nopeuttamiseen ja hankintakulujen alentamiseen. Internetistä on tullut yhtenä myyntikanavana osa normaalia liiketoimintaa kaikenkokoisille yrityksille lähestulkoon jokaisella sektorilla. Nykyään verkkokaupankäynti on normaali toimintamuoto yrityksille, jotka tahtovat kasvattaa myyntitehokkuuttaan, liikevaihtoaan ja parantaa asiakaspalveluaan. kanavan kautta osto tapahtuu, kunhan se tapahtuu. Jos verkkokauppa ohjaa jo ostopäätöksen tehneitä asiakkaita myymälään, ei sekään ole huono asia. Monen asian hankinnassa etsintä aloitetaan Internetissä, mutta myös ostopäätös tehdään verkossa, vaikka itse ostotapahtuma tapahtuukin myymälässä, tästä esimerkkinä kaavio auton hankinnasta (Klikkicom, TNS). Maailman pienuus näkyy erityisen hyvin siinä, että liiketoimintaa ei tarvitse rajata tietylle maantieteelliselle alueelle, vaan verkkokauppa on luontaisesti valtakunnan laajuinen tai kansainvälinen. Koskaan aiemmin ihmiskunnan historiassa ei ole ollut näin vaivatonta ja nopeaa tilata tavaraa vaikka toiselta puolen maapalloa. Ei myöskään ole syytä väheksyä ostajien mukavuudenhalua. Kuluttajashoppailu kauppakeskuksissa voi olla joillekin mukava harrastus, mutta ei ole sitä kaikille. On melkoisen miellyttävää tehdä hankintoja omalta kotisohvalta käsin. Kannattaa siis antaa halukkaille asiakkaille siihen mahdollisuus. 2.2 Mihin verkkokauppaa tarvitaan? Maailma pienenee kiihtyvällä tahdilla. Jo kauan ennen Internetiä on ollut monelle suomalaisellekin yritykselle normaalia liiketoimintaa käydä kauppaa Suomen rajojen ulkopuolella. Internetin mahdollistaman tiedonkulun myötä alkaa olemaan sama, onko toimipisteesi Pihtiputaalla, Helsingissä vai New Yorkissa kaikkialta on yhteys kaikkialle. Nykymaailmassa ei kannata jäädä odottelemaan asiakkaiden eksymistä myymälään, vaan heitä on syytä houkutella ostoksille monin eri tavoin. Sähköisten yhteyksien päässä on suurin osa ihmisistä ja sähköisten palveluiden kautta ihmiset myös asioivat; vähintäänkin aloittavat tiedonhaun. Googlea käyttää yli 97 prosenttia suomalaisista (Klikkicom, esitys Hämeenlinnassa 19.1.2010). Voit myös kysyä itseltäsi, moniko tiedonhakusi alkaa Googlesta tai jostain toisesta hakukoneesta? Ei siis ole yhdentekevää, kuinka verkossa näkymiseen suhtautuu. Oma kokemuksiini pohjautuva näkemys on, että joka ainoa yritys, joka jotain myy, tarvitsee näkyvyyttä Internetissä. Verkkokauppa on luonnollinen valinta kaikille kauppaa tekeville yrityksille, koska siinä asiakkaalle välittömästi tarjotaan ostamisen mahdollisuus. Loppujen lopuksihan on sama, minkä 8 - Vilkas Group
2.3 Katsaus verkkokaupan historiaan Verkkokauppa liittyy erottamattomasti Internetiin, joka alkoi yleistymään kuluttajien keskuudessa 1990-luvun puolivälin jälkeen. Alkuvaiheessa kaikki Internetiin haluttu sisältö vaati vähintäänkin jonkinasteista koodausosaamista, mikä luonnollisesti karsi kokemattomat käyttäjät pois ja aikaansai käsityksen, että Internet on tekninen asia ja että myös Internetin sisällöntuotto on teknistä. Viime vuosina tämä käsitys on jo onneksi hiipunut ja nykyään yritykset ymmärtävät Internetin myynnin ja markkinoinnin toimintaympäristöksi ainakin kun on kyse kotisivuista, Internet-markkinoinnista jne. Valitettavasti edelleen verkkokauppaa kuitenkin tunnutaan pitävän toimintana, johon edellytetään teknologista osaamista ja johon ryhdytään teknologinen ajattelu edellä. Saksalainen Intershop Communications oli ensimmäisiä yrityksiä, joka julkaisi kaupallisia versioita verkkokauppaohjelmistosta. Intershopin ensimmäinen versio on vuodelta 1994 ja tähän samaan ohjelmistokehitykseen pohjautuu noin kolmannes nykyisistä suomalaisista verkkokaupoista. Paljon on tapahtunut vuosien varrella, mutta viidentoista vuoden aikana kertyneet kokemukset ja osaaminen on ollut arvokasta oppia ohjelmistotaloille, jotka ovat toimineet alalla pitkään. Nykyään Suomessakin toimii monia alan yrityksiä, joiden palveluvalikoimiin kuuluu niin edullisia ja nopeasti käyttöönotettavia, kuin raskaita kompleksisiakin kokonaistoteutuksia. Mutta mikä vuosien varrella ei edelleenkään ole helpottunut, on itse liiketoiminta tapahtui se sitten verkossa tai muualla. 2.4 Verkkokauppaindeksi Katso lisää tästä linkistä. 2.5 Oletko tosissasi? Vilkas Groupin toimitusjohtajan roolissa olen kirjoittanut blogia syyskuusta 2009 alkaen. Blogissani Oletko tosissasi? käsittelen itselleni tärkeitä asioita, jotka varsin usein koskettavat verkkokaupankäyntiä, yrittäjyyttä, palvelua jne. Käsikirjan jokaisen luvun lopusta löydät yhden valitun blogikirjoituksen, joka koskettaa tavalla tai toisella ko. luvun aihetta. Ensimmäisenä blogilainauksena otan esiin kertomuksen, joka varsin hyvin kuvaa verkkokaupankäyntiä prosessimielessä. Tarinan opetus onkin, ettei hyväkään teknologia koskaan pelasta, jos perusasiat ja prosessit eivät ole kunnossa. 2.6 Oletko tosissasi? (21.9.09): Ei nyt ihan kaikki mennyt putkeen Viisitoista vuotta sitten, (tarkemmin ottaen tammikuussa 1993 ja uudelleen elokuussa 1994), ajelimme kaveriporukalla Ilomantsin Hattuvaaraan. Silloin sitä ei tunnettu manner- EU:n itäisimpänä pisteenä - silloin syynä oli kunnioittaa Ismo Alangon loistoalbumia Kun Suomi putos puusta. Ko. levyn kansikuva on nimittäin kuvattu Hattuvaaran kylällä. Suurena ideanamme oli etsiä samainen koirahäkki ja kuvata levynkansi uudelleen. Joka myös onnistui, kts. yllä! Kaikin puolin hienoja reissuja, joita on ollut ilo muistella vielä vuosia myöhemmin. Kuluvan vuoden keväällä päätimme poikain kanssa tehdä viisitoistavuotis-juhlareissun jälleen Hattuvaaran maisemiin. Näistä lähtökohdista surullinen tarinani alkaa... Kuudes päivä elokuuta, eli noin kaksi viikkoa ennen reissua totesin että pitänee päivittää Alangon albumi CD-formaattiin kun itsellä se löytyi vain vinyylinä. Olin jo aiemmin saanut oikein mukavia kokemuksia CdOnista, joten sieltäpä lähdin tilausta tekemään. Valitettavasti vain ko. albumia ei ollut saatavilla joten läksinpä etsimään toista verkkokauppaa, josta albumi löytyisi. Ja jo seuraavalla yrityksellä tärppäsi! (Tai niin ainakin tässä vaiheessa vielä luulin...) Tunnettu tamperelainen levyliike myi sitä verkkokaupassaan, eikä missään näkynyt mainintaa, etteikö levyä olisi saatavilla. Tein siis tilauksen ja maksoin sen luottokortillani. Hieman oli tilausprosessissa nikottelemista, mutta niinpä on monessa muussakin kotimaisessa kaupassa - valitettavasti... Joka tapauksessa tilaus meni läpi ja kohta puoliin sähköpostiini tipahti automaattinen ilmoitus tilauksen vastaanottamisesta. Cool. Nyt vain odottelemaan postin saapumista. Seuraavana aamuna meiliini saapui ilmoitus tilauksen vastaanottamisesta. Taas? Outoa. Nyt oltiin jo perjantain 7.8 puolella; reissuumme aikaa tasan kaksi viikkoa. Kärsivällisenä kuluttajana odottelin viikon verran, torstaihin 13.8 asti. Vaan kun ei levyä kuulunut, eikä mitään muutakaan, laitoin jo jonninkinverran turhautuneena meiliä ko. kaupan asiakaspalveluun: Missä levy viipyy?! Seuraavana päivänä(!) 14.8 sain vastauksen, jossa todettiin Alangon levyn olevan loppu. Haluaisinko kenties rahat takaisin vai jäänkö odottelemaan? Vaan eipä ollut mainintaa kuinka kauan levyä sitten pitäisi odotella. Koska matkaan oli jäljellä vain viikko, meilasin takaisin kysymyksen josko olisi mahdollista vaihtaa tilaus Alangon aikaisempaan tuotantoon: Hassisen koneen Harsoiseen teräkseen. Tähän sainkin vielä samana päivänä(!) vastauksen, jossa todettiin että Harsoista saadaan lisää tiistaina. Kiva. Kuittasin saman tien takaisin, että ok - vaihdetaan tilaus Harsoiseen. Maanantaina 17.8 kävin toisen liikkeen myymälästä ostamassa Kun Suomi putos puusta -cd:n jotta saatoimme hyvillä mielin reissuun lähteä. Sitten kului kauan aikaa. Tiistaina 8.9 viimein tuli sähköpostiini ilmoitus, että tilaukseni on postitettu. Kyllä vain. Kahdeksas päivä syyskuuta - tilauksen olin tehnyt kuudes päivä elokuuta. Huhhuh. Seuraavana päivänä sitten posti toi lähetyksen (väärällä osoitteella...) jonka jännittynein ja pelonsekaisin mielin avasin. Ja mitä löytyikään? Kun Suomi putos puusta! Rikkinäisellä kannella! Valtavaa! Päivä piti tästä palautua jotta saatoin laittaa levykaupan asiakaspalveluun sähköpostia (tämä siis 9.9). Kerroinpa, että olivat nyt kuitenkin toimittaneet sen alkuperäisen levyn, jonka olin jo lähes kuukausi takaperin vaihtanut. Kyselin kuinka nyt pitäisi toimia kun haluaisin joko vaihtaa levyn siihen Harsoiseen tai sitten saada rahat takaisin. Taas kului aikaa... Keskiviikkona 16.9 laitoin jälleen viestiä todeten, etten ollut saanut vastausta kysymykseeni. Ja tänään, tänään seitsemäntenätoista päivänä syyskuuta (32 päivää alkuperäisen tilauksen jälkeen) minulle vastattiin! Vastaus kokonaisuudessaan kuului: Vilkas Group - 9
En pysty sanomaan syytä, minkä takia et ole saanut Harsoista terästä aiemmin. Postitan sen tänään. Mutta mitäs sille rikkinäiselle Alangon levylle pitäisi tehdä? Ja koskahan tämä keisi ratkeaa? Tämä surullinen tarina kuitenkin konkreettisesti havannoi, missä ne verkkokaupan kipupisteet piilevät. Eivät ne tekniikassa ole. Ne ovat prosesseissa, toimintatavoissa, asenteissa, ennakkoluuloissa... No, suht hyvällä mielellä päästiin maaliin loppujen lopuksi. Perjantaina 18.9 lopulta postiluukkuun kolahti Hassisen Koneen Harsoinen teräs -cd kuten edellisenä päivänä oli luvattu. Edelleenkään ei kuitenkaan ollut toimintaohjeita Alangon levyn palauttamiseksi. Viikonloppuna laitoin jälleen postia asiakaspalveluun kysyäkseni kuinka palautuksen kanssa menetellään. Aamulla 21.9 sain kuittauksen: Terve! Annetaan palautuksen olla, kun me tötöilimme. Eli ostotapahtuma on saatu päätökseen. Ja loppujen lopuksi täytyy sanoa, että hyvän mielen asiakas kuitenkin olen. Kaikille tapahtuu virheitä, kukaan ei ole täydellinen. Kysymys onkin siitä kuinka virheet korjataan ja kuinka asiakkaalle viestitään. Sain siis kaksi levyä yhden hinnalla. Vaan ei se ollut se mikä minut tyytyväiseksi sai. Kauppiaan toteaminen, että hehän tässä ovat tötöilleet oli se, mikä toi kauppiaan lähemmäksi minua persoonana. Tämä myönnytys toi ihmisyyttä mukaan ostoprosessiin, johon minun on jo helppo yhtyä ajatuksella: No eihän se mitään, tekevälle sattuu. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteikö prosesseja olisi syytä miettiä ja asiakaspalveluun panostaa. Mitä enemmän nämä ovat hunningolla, sitä todennäköisempää on asiakkaan pettymys. Kaikki asiakkaat tuskin ovat näin kärsivällisiä kuin minä - suhtauduinhan kokemukseen osin ammatillisella mielenkiinnolla. On silti hyvä muistaa, että avoin ja rehellinen kommunikointi asiakkaan kanssa voi pelastaa paljon. Vielä viime viikolla turhautumiseni oli sitä luokkaa, etten olisi voinut kuvitellakaan enää asioivani ko. liikkeessä. Nyt tilanne on toinen. Nyt turhautumiseni on vaihtunut helpottuneeseen hyväntuulisuuteen. 10 - Vilkas Group
3. VERKKOKAUPPA LÖYDÄ Monipuolisen verkkokaupan avulla luot asiakkaillesi miellyttävän ilmapiirin, jossa on helppo asioida. Tuotteiden löytäminen ja ostaminen on helppoa ja turvallista. Monipuoliset asiakaspalvelun ja markkinoinnin työkalut tukevat oman liiketoimintasi käytäntöjä. KOHDE- RYHMÄSI Verkkokaupassa ei ole kyse tekniikasta. Kyse on bisneksestä. Mieti: Mitä tuotteita on valikoimassasi? Miten erottaudut kilpailijoistasi? Miten tuotteet verkkokaupassa esitetään? Mitä muuta mielenkiintoista verkkokaupassa on tarjolla? Mikä on verkkokaupan yleisilme, viihtyisyys, käytettävyys? Mikä on verkkokaupan osoite? Muista: Verkko mahdollistaa myös kapeamman kohderyhmän valinnan laajemmalta markkina-alueelta. 3.1 Käsitteen ymmärtäminen Miten määritellään verkkokauppa? Jos kotisivuilla on sähköpostiosoite tai yhteydenottolomake, johon voi lähettää tilausviestin, onko silloin kyseessä verkkokauppa? Mikäli verkkosivuilta ei löydy tuotekatalogia ja ostoskoria, ei ole mielekästä puhua varsinaisesta verkkokaupasta. Toki sähköpostitsekin tilaus tulee perille ja mikäli volyymit ovat hyvin pieniä, voidaan toimintaa hoitaa tälläkin tavoin. Silloin kuitenkin asia on syytä rinnastaa esim. tanssiaisten myyntikojuun. Verkkokauppaa voidaan hyvin tarkastella jäävuorivertausperiaatteen mukaisesti. Jäävuorestahan suurin osa on pinnan alla, näkymättömissä. Myös verkkokaupassa iso osa merkityksillisistä asioista on näkymättömissä, kaupan ulkoinen olemus on vain yksi ulottuvuus. Todelliset hyödyt verkkokaupasta yritys saa sen mukanaan tuomien prosessietujen myötä; kuinka tilausten vastaanotto automatisoidaan, kuinka käsitellään erilaisiakin asiakkuuksia, kuinka hoidetaan markkinointia, hinnoittelua, asiakastietoja yms. Jotta liiketoiminnassa päästään edellä kuvatulle asteelle, eivät tavalliset verkkosivut sähköpostitilausmahdollisuudella riitä, vaan tarvitaan nimenomaisesti verkkokaupankäyntiin suunniteltu palvelu, jonka avulla voidaan vastaanottaa ja hoitaa kymmeniä, jopa satoja tai tuhansiakin tilauksia päivässä. Tässä käsikirjassa verkkokauppa-käsitteellä tarkoitetaan kaikissa yhteyksissä verkkokaupankäyntiin suunniteltua Internet- (tai mobiili-)sivustoa, joka sisältää erilaisia työkaluja ja toimintoja tilaus-toimitusketjun sekä asiakkuuksien hallintaan. 3.2 Myymälä Myymälää perustettaessa on syytä huomioida mm. seuraavanlaisia asioita: liiketila: lämmitys, ilmanvaihto, tuuletus jne. & sähkö-, vesi- ja tietoliikenneliittymät myymäläkalusteet ja sisusteet & mainokset kassajärjestelmä, kulunvalvonta, vartiointi, hälytykset rahakuljetukset, pankkiyhteydet tuotteet ja niiden esillepano myymälähenkilökunta asiakkaat Myös verkkokaupassa tulevat vastaan em. asiat jotkut toisissa muodoissa tosin. Liiketilan sijasta mietitään verkkosivustoa; sen teknistä toteutusta ja ylläpitoa. Kalusteita ei tarvita tuoteryhmittelyä ja visuaalista ulkoasua kylläkin. Kassajärjestelmä ei ole erillinen, vaan kiinteä osa verkkokauppapalvelua. Maksuliikenne hoituu automatiikalla maksuvälittäjille tai pankkeihin; tuotteita ei tarvitse hyllyttää, mutta niiden esittelyyn pitää silti kiinnittää suurta huomiota. Eikä asiakkaiden tarvitse astua sisään liikkeeseen, vaan he voivat tutustua tuotteisiin mistä tahansa Internet-yhteyden päästä ja myös tehdä tilauksensa sitä kautta. Miettimällä kuinka erilaiset myymälät toimivat, voit helposti vetää yhtäläisyyksiä verkkokaupankin päätoiminnallisuuksiin. Silti ei ole syytä orjallisesti noudattaa myymäläliiketoiminnan erityispiirteitä verkkokaupassa, vaan ennemminkin käyttää hyödyksi kokemuksia ja toimintamalleja, joita myymälämyynnissä on toteutettu. Asioita on aina syytä tarkastella riittävän kriittisesti ja miettiä kunkin idean soveltuvuutta omaan tilanteeseen ja liiketoimintaan. Vilkas Group - 11
3.3 Ohjelmisto Verkkokauppa on perinteisesti yhdistetty teknologiseen osaamiseen, IT:hen tai ICT:hen. Vaikka korostankin aina kaupankäynnillisyyttä verkkokaupankäynnissä teknillisyyden sijaan, ei hyvän tenologian merkitystä ole syytä väheksyä. Enemmän onkin kyse siitä, miten teknologiset haasteet ja vaatimukset on ajateltu toteutettavaksi. Tietoturva, käytettävyys, kehitys, skaalautuvuus nämä ovat avainsanoja kun tarkastellaan verkkokaupan teknologiaa. Verkkokauppa on monissa tapauksissa varsin kriittinen osa yrityksen liiketoimintaa, joten riskinotto vaikkapa tietoturvan suhteen ei ole leikin asia. Minkälaisella palvelimella ja minkälaisessa teknisessä ympäristössä verkkokauppa sijaitsee, on iso merkitys. Miten on huomioitu sähkö- tai tietoliikenneyhteyskatkokset? Miten verkkokaupan teknologinen kehitys kulkee rinnakkain alan kehityksen kanssa, mitä uusia palveluita alalle tulee, joihin verkkokaupan olisi syytä kytkeytyä? Kuinka verkkokauppa kasvaa mukana liiketoiminnan kasvaessa. Katsomalla maailmaa vaikka viisi tai kymmenen vuotta taaksepäin, voidaan huomata Internetin muuttaneen tapaamme elää ja kommunikoida pysyvästi. Facebook, YouTube, Twitter, Wikipedia yms. ovat vain muutaman vuoden ikäisiä palveluita, mutta niitä käytetään hyvin aktiivisesti ja niistä on tullut varsin olennainen osa monen elämää. Mitä uusia palveluita tai teknologiota tulee seuraavan viiden vuoden sisällä? Pitäisi olla aikamoinen oraakkeli osatakseen tähän vastata. Joka tapauksessa maailma muuttuu, halusit tai et. On siis syytä varmistaa oman liiketoiminnan pysyminen kehityksessä mukana hyödyntämällä teknologiaa ja kumppaneita, joiden mukana et tipu kyydistä. 3.4 Palvelu Jotta varmistut edellä kuvattujen tilanteiden sujuvuudesta, kannattaa käyttää hetki miettimiseen, mikä on omaa ydintoimintaa, ja mikä kannattaa ostaa ulkopuolelta. Hyödyntämällä markkinoilla olevia palveluita voit ostaa itsellesi niin mielenrauhaa, kuin myös sujuvuutta kaupankäyntiin. Toki joissain tapauksissa liiketoimintasi saattaa olla sen laatuista, että soveltuvia valmiita ratkaisuja ei yksinkertaisesti ole tarjolla. Tämänkaltaisissa tilanteissa on erityisen tärkeää ottaa apuun asiantuntija, joka kykenee auttamaan oikean ratkaisuja palvelumallin löytämisessä ja toteuttamisessa. Arvioimalla omaa ajankäyttöäsi ja toiminnan laatua, voit jakaa verkkokaupankäynnin kokonaisuuden eri osa-alueisiin esim. sivulla 7 esitetyn Verkkokaupan kokonaisuus -kuvan mukaisesti. Mitä asioita voi ja kannattaa tehdä itse, mitä kannattaa ostaa palveluna? Itse olen halunnut ajatella tätä teemaa kysymällä itseltäni: mitkä ovat ne asiat, jotka teen paremmin kuin muut? Niihin kannattaa keskittyä. Ne, mitkä joku muu tekee paremmin, kannattaa ostaa palveluna. Tällöin saan optimoitua oman ajankäyttöni ja resurssini sekä pääsen keskittymään omaan ydinliiketoimintaani. 3.5 Asiakkaan näkökulma Monet verkkokauppiaat kyseenalaistamatta kuvittelevat, että tärkein ostopäätökseen vaikuttava tekijä verkkokaupankäynnissä on hinta. Toki hinta on tärkeä tekijä, mutta käyttäjäystävällisyys ja kaupan helppokäyttöisyys voivat myös olla erittäin vaikuttavia ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä. Näiden kahden tekijän pohjalta asiakkaat monesti tekevät valintansa eri kauppojen välillä ennen kuin he ovat edes nähneet tuotteen hintaa. Tiedon ja tilattavien tuotteiden löytäminen kaupasta pitäisikin tehdä asiakkaalle niin helpoksi kuin mahdollista. Varmistu siis, että kauppasi varmasti sisältää kaikki tärkeimmät ominaisuudet, jotka tekevät ostamisesta verkossa helppoa tämä on perusta pitkäjänteiseen ja menestyksekkääseen verkkokaupankäyntiin. Asioita, joita on hyvä aika ajoin miettiä oman verkkokaupan kannalta: Miksi asiakas ostaisi verkosta? Mitä asiakas tuli ostamaan? Mitä haluat myydä asiakkallesi? Verkkokauppaa rakentaessa ja ylläpitäessä on syytä miettiä ennen kaikkea asiakasnäkökulmaa. Miksi asiakas tulisi ostamaan juuri sinun verkkokaupastasi? Mikä tekijä voisi olla ratkaiseva? Hinta on tärkeä, mutta se ei saisi olla se tärkein; hintakilpailulla ei ole kannattavaa tulevaisuutta joku voi aina myydä halvemmalla. Verkosta ostamisen helppous, tuotevalikoima, lisäpalvelut, maksu- ja toimitusehdot - näillä voit vaikuttaa asiakkaan saamiseksi ja pitämiseksi. On myös hyvä asettua aika ajoin asiakkaan rooliin ja asioida kaupassa. Kuinka hyvin tuotteet löytyvät? Ovatko toimitusehdot esitelty riittävän selkeästi? Miten sujuvaa on tuotteen ostaminen? Kuinka tarjoukset on esitelty? Mitä selkeämmin ja ymmärrettävämmin eteneminen kaupassa sujuu, sen parempi se on asiakkaan kannalta. Tämän pohjalta kannattaa suunnitella: Miten asiakkaat helpoimmin löytävät ne tuotteet, joita ovat tulleet ostamaan. Miten asiakkaat helpoimmin löytävät lisäksi ne tuotteet, joita haluat heidän löytävän. 12 - Vilkas Group
Lähtökohtaisesti samat säännöt, jotka pätevät perinteiseen myymälään, pätevät myös verkkokauppaan: tarjottavien tuotteiden tulisi olla puoleensavetäviä ja houkutella asiakkaita ostamaan. Tuotteiden esittely ja kaupan visuaalinen olemus ei kuitenkaan saa häiritä varsinaista tarkoitusta, myyntiä. On tärkeää, että kaupan ulkoasu viestii miellyttävän ja turvallisen kuvan verkkokaupasta ja houkuttelevat asiakasta ostamaan. Verkkokaupan yhteydessä on välttämätöntä ottaa huomioon eräät Internetin sanelemat erityisominaisuudet: toisin kuin perinteisessä myymälässä, asiakas ei voi kokeilla tai sovittaa tuotetta eikä tarkistaa valmistusmateriaaleja. Tästä syystä ostopäätöksen tekoa tulisi helpottaa mielekkäillä (muttei liian pitkillä) tuoteselosteilla ja korkealaatuisilla tuotekuvilla. Yksityiskohtaiset kuvat tuotteesta ja tuotteen yksityiskohdista helpottavat asiakkaan tuotevalintaa ja ostopäätöksen tekemistä. Asiakas tulisi opastaa tuotteen esittelystä nopeasti ja mahdollisimman vähillä klikkauksilla tilauksen tekoon. Ostoksilla olevaa asiakasta ei saa hämmentää tarkoituksettomilla sivustoelementeillä tai varsinaiseen ostotapahtumaan kuulumattomalla informaatiolla. Asiakkaalle pitää antaa mahdollisuus siirtää valitut tuotteet suoraan ostoskoriin ja mahdollisuus päästä ostoskoriin ilman kiertoteitä. Jokaisen verkkokaupan takaa löytyy ryhmä ihmisiä hoitamassa toimintaa. Lisää yhteystietoihisi valokuvat vastuussa olevista henkilöistä ja myös niistä henkilöistä, jotka toimivat kaupan taustalla. Tämä lisää luottamusta varmasti enemmän kuin pitkät, monimutkaisesti muotoillut yleiset toimitusehdot ja nimettömät sähköpostiosoitteet ja palautelomakkeet. Tarjoa myös laaja valikoima erilaisia yhteydenottotapoja. Asiakkaasi odottavat sitä, ja siksi heillä tulisi olla mahdollisuus saada sinuun yhteys erilaisten kanavien kautta myös puhelimella. Sähköpostitiedusteluihin on syytä vastata ystävällisesti ja kattavasti vuorokauden aikana, ei niin, että asiakas joutuisi odottelemaan ja miettimään viestin perille tuloa. Vastataksesi usein toistuviin kysymyksin luo tällaisista kysymyksistä ja vastauksista erillinen lista, joka selittää selkeästi tärkeimmät verkko-ostamiseen liittyvät asiat tilausprosessista takuuehtoihin ja toimitukseen asti. Tuotevalikoiman laajuuden, kilpailukykyisten hintojen sekä kaupan ulkoasun lisäksi myös kaupan muu sisältö näyttelee olennaista osaa verkkokaupan pitkäjänteisessä menestyksessä. Valitettavasti monet kauppiaat eivät ota tätä huomioon, vaikka Internet-sivuston todellinen sisältö on yksi pääsyistä siihen, että mahdolliset ostajat vierailevat verkkokaupassa. Se on myös suuri vaikuttaja heidän päätökseensä, jääväävätkö he sivuille vai poistuvatko he sieltä nopeasti. Asiakkaan kaupassa viettämä aika saadaan kasvamaan helposti, jos tarjoat asiakkaalle mielenkiintoisen ja ajantasaisen sisällön, josta on heille hyötyä. Mitä pidemmän ajan vierailija käyttää sivustollasi, sen todennäköisempää on, että hän tulee sinne myös ostoksille kilpailijan sivuston sijaan. Ajan tasalla oleminen on kaikki kaikessa, etenkin Internetissä. On tärkeää pitää huolta siitä, että verkkokaupan sisältö on ajan tasalla ja että sitä päivitetään säännöllisesti asiakkaasi nimittäin olettavat sitä. Verkkokaupassa tulisikin tarjota tuotteista sellaista lisätietoa, joka on käyttökelpoista mahdollisille asiakkaille. Myydäänkö verkkokaupassa kalastusvälineitä? Silloin olisi hyvä tarjota ylimääräistä, myyntiä edistävää tietoa, kuten kalastusvälineiden testituloksia, hoito- ja korjausohjeita, tai vaikka kalustovinkkejä tietyntyyppiseen kalastukseen. Juuri mikään ei rajoita luovuutta. Pidä kuitenkin huoli siitä, että sisältö on asiakkaille helppokäyttöistä ja voit mahdollisesti vaikuttaa heidän ostopäätökseensä. Vilkas Group - 13
3.6 Oletko tosissasi? (9.11.09): Pieni subjektiivinen vertailu suomalaisista kodinkonekaupoista verkossa Perheemme nuorimmainen täytti eilen 8 kk. Viime viikkoina juniorille on syötetty jo monenmoisia pöperöitä ja uusia makuja maistateltu taajaan. Näppärä tapa valmistaa sopivia sössöannoksia on soseuttaa porkkanat, perunat yms. ja pakastaa syntynyt sose jääpalarasioihin. Kuutiot säilyvät hyvin pakkasessa ja niitä on näppärä mikrossa lämmittää. Oleellinen tekijä tässä kaikessa on vehje, jolla soseutus tehdään. Haarukalla sössääminen ei pidemmän päälle oikein tahdo toimia, eli vanhan sauvasekoittimen tilalle lähdin etsimään uutta joka ei savuttaisi ja muutenkin olisi luotettavampi. Googlesta metsästys alkakoon. Hakusanaksi sauvasekoitin. Tyhmempi voisi kuvitella, että kaikkien suomalaisten kodinkoneliikkeiden linkit tulisivat heti alkumetreillä vastaan. Mutta kun ei. Netrauta, Ellos ja Pixmania oikein keikuttelivat maksetuilla linkeillä sivun ylälaidassa, vaan minä haluan hakea sekoittimen tänään myymälästä - ensin vaan tutustun valikoimaan ja teen päätöksen mistä liikkeestä. Kuudes tulos tärppäsi: Markantalo. Hmm, onkos kyseistä liikettä enää olemassakaan? No, eipä sen väliä. Jos tuotteesta näkyy vain yksi kuva sekä parin lauseen tuotekuvaus, ei se riitä ostopäätöksen tekoon. Ja koska sivuilta ainakaan minä en löytänyt myymälätietoja, en kykenisi sekoitinta ostamaan vaikka haluaisinkin. Seitsemäntenä listassa: Gigantti. No, täältä varmaan tärppää kun on niin iso liike. Höpöhöpö. Yhtä tyhjän kanssa olivat tuotetiedot täälläkin. Tosin tuotevertailuun olisi lisättävissä pari sähkövatkainta. En nyt mikään keittiöammattilainen ole, mutta eikö sauvasekoitin ja sähkövatkain ole aika eri asia? Takaisin Googleen. Vaan eipä ensimmäisellä hakutulossivulla muita kauppoja löydy. Nyt aivosolut töihin, mitäs niitä kodinkoneliikkeitä oikein on? Expert, Veikon Kone, Musta Pörssi, Tekniset... Ei kai muita. Ainakaan ei tule mieleen. Eli googletetaan ensimmäisenä Expert sauvasekoitin. Heti ylimpänä maksettuna mainoksena löytyykin Expertin verkkokauppa. Siitä varmaan pääsee sauvasekoittimia tsekkaamaan. Ja pah. Expertin etusivulle menikin. Hetken tuijottelen valtavaa banneria etusivulla, ennen kuin ymmärrän miten pitää toimia. Yläreunan valikoita aikani selaamalla löytyy kohdasta Pienkoneet oikeahko termi Keittiön pienkoneet. (Miksei muuten valikkoja voisi tehdä asiakkaan logiikalla esim. keittiön koneet, kodinhoitohuoneen koneet jne?) No, nyt pääsin taas tekemään valintoja alakategorioista. Seuraava klikkaus: Teho- ja sauvasekoittimet. Ja sitten raksuttaa... Miten nykyaikana voi kestää näin kauan saada tuoteryhmä auki? Taitaa tulla iso määrä tuotteita esiin. Heh, kaksi tuotetta tuoteryhmässä. Ja niistäkin vain toinen on sauvasekoitin. Yritän klikata kuvaa mutta mitään ei tapahdu ennen kuin ymmärrän klikata tuotteen nimeä. Ja sitten taas raksuttaa... Lopulta saan auki lisätiedot. Jotka kokonaisuudessaan ovat: Tehokas sauvasekoitin nyt todella edullisesti! Jippii! Eli pyyhitään hankalan oloinen Expert pois listalta. Eteenpäin, seuraava hakusana: Veikon Kone sauvasekoitin. Wau. Ensimmäisellä sivulla ei yhtä ainutta linkkiä Veikon Koneeseen! Äh. Koitetaan pelkkää hakua Veikon Kone. No niin, nyt löytyi linkki etusivulle. Josta jopa löytyi suora linkki tuoteryhmään Keittiö. Lupaavaa. Vaan sitten tulikin tenkkapoo. Valtava listaus eri vaihtoehtoja, mutta ei mitään sauvasekoittimiin viittavaa. Kokeillaan kohtaa Yleiskoneet. No ei. Entäs Sähkövatkaimet? Juu ei. Erikoislaitteet? Noup. Haa, täällähän on hakukenttä, enpäs heti huomannutkaan. Hups. Kenttään oli jo valmiiksi kirjoitettu Tuotehaku, eli hakusanaksi tuli vahingossa Tuotehakusauvasekoitin. Alkaa muuten jo tympimään tämä ostoksilla olo... Uusi yritys. Ja tulos: Valitettavasti hakuehdoillasi ei löytynyt yhtään tuotetta. Ole hyvä, ja yritä uudelleen. Enkä yritä. Sitten Musta Pörssi sauvasekoitin. Vaan samoin kävi kuin edellisenkin tapauksen. Ei mitään Googlen ensimmäisellä sivulla. Eli haetaan vain liikkeen nimellä, joka onnistuukin siinä mielessä paremmin, että linkki Musta Pörssin etusivulle löytyy heti ja pääsen ihastelemaan melkoista vilskettä ja värinää. Onneksi en ole epileptikko. Minä olen tullut ostoksille! Miksi ostaminen on niin vaikeaa?! Kodinkoneet-linkistä klikkaus ja... Mitä nyt, miksi näkyviin tulee valtava imurin kuva? Klikkasinko jostain väärin? Ahaa, tuoteryhmävalikko siirtyikin ylhäältä vasemmalle, erikoista. Ja aikani paineltuani eri nappuloita päädyin keittiön pienkoneisiin. Vaan enpä jaksa enää kovin tarkkaan selata kilometrin pituista listaa alkaen paahtimista päättyen kahvikoneisiin. Ehkä olisi ollut sauvasekoitin, ehkä ei. Olkoot. Nyt on jo niin tympiintynyt olo, että kohta jää sauvasekoitin tyystin hankkimatta. Vaan vielä yksi yritys: Tekniset sauvasekoitin. No, arvaat jo varmaan mitä löytyi Googlen tulossivulta. Eli osapuilleen kaikkea muuta paitsi Teknisiä. Hohhoijaa. No mitä sanoo Tekniset-etusivu sinne viimein päästessäni? Taitaa olla ruotsalainen sivusto, kun on niin silmillehyppivät sinikeltaiset värit. Ehkä toimii myymälässä, mutta ei muuten netissä. Tuoteryhmälinkkejä ei näy, mutta tuotehaku osuu hyvin silmiin, eli sauvasekoitin hakuun. Hei, kolme eri vaihtoehtoa! Ja hämmentävää kyllä, näistä jopa löytyy jo kuvauksiakin, mm. Tällä sauvasekoittimella ruokasi soseutuu entistä vauhdikkaammin. Tehokkaan moottorin ja ainutlaatuisen kolmen terän soseutuspään yhdistelmä tekee työnsä mukisematta ja takaa tasaisen lopputuloksen... Vaan kun muualla on hinnat olleet kahdenkympin korvilla, täällä ne ovatkin alkaen yhdeksänkymppiä. Miksi? Jaa-a, jää epäselväksi. Ja mahtaako edes löytyä myymälästä, kun ei ainakaan sivuilta ole tilattavissa. Ei siis auta kuin mennä Prismaan ja ostaa ensimmäinen mikä tulee vastaan. Kaipa se taas pari vuotta kestää. Nimittäin parisen vuotta varmaan kestää ennen kuin viitsin uudellen yrittää. Oli varsin turhauttava kokemus meinaan. Jälleen kerran: verkkokauppa ei ole tekninen asia. Ei riitä, että sellainen perustetaan vaan siihen pitää panostaa ja sitä tulee kehittää. Miten asiakas löytää sen mitä on tullut hakemaan? Ja miten asiakas löytää myös sen, mitä kauppias haluaa hänen löytävän? Verkkokaupan ainoa arvo tulee viime kädessä siitä, lisääkö se myyntiä vai. Joko myymälässä tai verkossa. 14 - Vilkas Group
Lopuksi vielä parit vinkit: Mitä olisin kaivannut tuotetiedoissa? Mm. mihin käyttöön soveltuu, voiko pestä koneessa, takuutiedot, onko vaihtoteriä, onko tuotetta saatavilla, onko tuotteesta olemassa suosituksia? Ihan siis niitä normaaleja asioita, joita jokainen meistä miettii. Ei kiinnosta kilowatit, ei newtonit. Ja huomionarvoista: Kaikissa kaupoissa oli hyvin samantyyppiset tuotetiedot. Joissain tuoteryhmissä kuten esim. televisioissa tilanne on edellämainittujakin pahempi, kun vaihtoehtoja on niin paljon. Hinnoissa saattaa olla isojakin eroja, mutta ei kuluttaja ymmärrä miksi. Teknisiä tietoja tarjotaan, mutta tietääkö kuluttaja tosiaan mihin ja miten niitä hyödynnetään? Vai mitä sanoo sinulle HDMI/HDCP sisään x 4 Ver. 1.3 (480p/576p/720p/1080i/1080p)-1 Portti PC-moodi? Mitäpä jos kauppias oikeasti palvelisi ja tarjoaisi ostopäätöksen avuksi muutakin kuin kylmää teknistä tietoa? Olisiko hyvä kilpailuetu? Vilkas Group - 15
16 - Vilkas Group
4. MARKKINOINTI Kun verkkokauppa on valmis, silloin se työ vasta alkaa. Mieti: Missä myymälä näkyy, mistä asiakkaasi sen löytävät? Miten huolehdit kanta-asiakkaistasi? Miten hoidat ulkoisen markkinoinnin? Miten hoidat sisäisen markkinoinnin? Muista: Ohjaa ja rohkaise asiakkaita liittymään asiakkaaksi ja uutiskirjeen tilaajaksi. Saat arvokkaan asiakasrekisterin, joka oikein käytettynä palvelee sekä sinua että asiakkaitasi. Ulkoista markkinointia ovat mm. sähköpostisuorat, hakemistot, hakukonemarkkinointi, katalogit, printtimainokset, esitteet, käyntikortit, messut jne. Laadukkaalla verkkokaupalla varmistat myös onnistuneen sisäisen markkinoinnin, jota ovat mm. etusivun tuotenostot, tarjoukset, teemat, artikkelit, foorumit, blogit, bannerit, tuotesuositukset ja -vertailut sekä ristiinmyynnin toiminnot. 4.1 Miksi pitää markkinoida? Missä? Milloin? Miten? Markkinointia tehdään, jotta saataisiin sekä uusia asiakkaita, että myytyä vanhoille asiakkaille lisää. Viime aikoina on monissa tahoissa nostettu esille suomalaisten yritysten paikoin jopa negatiivista suhtautumista markkinointiin. Markkinointi helposti nähdään vain kuluna, jota on pakko tehdä, mutta jota ei suoriteta systemaattisesti tai jonka ei kuitenkaan uskota tuovan panostuksia takaisin. Verkkokaupan suhteen on kuitenkin hyvä muistaa, että se toimii maailman suurimmassa markkinapaikassa - Internetissä. Ei ole realistista odottaa, että asiakkaat löytävät uuden verkkokaupan helposti miljoonien muiden sivustojen seasta. Tai että uskaltaisivat sinne vahingossa eksyessään sieltä tuosta vaan tilata. Verkkokauppa ei ole koskaan valmis. Sitä tulee kehittää, päivittää ja ennen kaikkea markkinoida. Markkinointi on kuitenkin syytä ymmärtää paljon laajemmaksi käsitteeksi kuin pelkkä mainonta. Suomen kielessä nämä termit ovatkin kenties turhan lähellä toisiaan, mutta jos tarkastellaan asiaan esim. englannin kielen avulla, voi se selkiyttää ajatusta markkinoinnista. Markkinointi on englanniksi marketing, suoraan suomennettuna siis markkinoilla toimimista. Mainonta puolestaan on englanniksi advertising, eli ilmoittelua. Näillä kahdella sanalla on valtava ero. Markkinointi toki sisältää mainontaa, mutta myös paljon muuta. Koko yrityksen brändi, imago, maine ne ovat markkinointia. Samoin asiakaspalvelu, henkilökunta, toimintatavat kaikki ne toimenpiteet, joilla yritys markkinoilla toimii, ovat tavalla tai toisella markkinointia. Hyvä ja selkeä viesti ja oman liiketoimintansa ymmärtäminen auttaa pitkälle. Niiden pohjalta voidaan myös määrittää kohderyhmää, mainonnan tyyliä ja tuotevalikoimaa. Kaiken kattavasti tulisi kuitenkin nähdä kirkkaasti: mitä tuotteeni ovat ja keitä asiakkaani ovat. Seuraavissa kappaleissa perehdytään lähemmin Internetissä tapahtuvaan markkinointiin (mm. hakukoneoptimointi, hakukonemainonta), kuin myös perinteiseen markkinointiin (mm. yritysilme, printtimedia) unohtamatta kaupan sisäistä markkinointia (mm. kanta-asiakkuus, ristiinmyynti). MISSÄ? MILLOIN? MITEN? Vilkas Group - 17
4.2 Online-markkinointi Verkkokaupan pääasiallinen toimintaympäristö on Internet. Ei siis ole lainkaan syytä väheksyä Internet- eli online-markkinoinnin vaikutusta. Kun puhutaan hakukonenäkyvyydestä, Google kertoo seuraavaa (Klikkicomin esitys Hämeenlinnassa 19.1.2010): 71% kuluttajista olettaa, että johtavat brändit tulevat ensimmäisinä hakutuloksissa 36% kuluttajista arvioi brändin merkityksen hakutulosten perusteella 81% netin käyttäjistä menee nettiin hakukoneen kautta Googlella Suomessa yli 3,5 miljoonaa käyttäjää viikossa 80% netin käyttäjistä vertaa hintoja 3/4 kuluttajista vertaa hintoja netissä, ennen kuin ostavat halvimman liikkeestä 30% etsii aktiivisemmin tarjouksia kuin vuosi sitten 2,3 miljoonaa suomalaista on tehnyt verkko-ostoksen 4.3 Hakukoneoptimointi Hakukoneissa ja hakemistoissa ostaja etsii myyjää, joka tietyllä tapaa toimii samoin kuin ennen aikaan vaikka puhelinluettelon keltaiset sivut. Nykyään erona on, että a) yrityksen pitää löytyä paljon suuremmasta foorumista ja b) asiakas voi tehdä ostoksen heti. Sanontana on verkkokaupan alalla ollut pitkään: jos ei yritystä löydy Googlen ensimmäiseltä sivulta, yritystä ei ole olemassa. Kuinka siis varmistaa löydettävyys? Hakukoneoptimointi on yksi tärkeä asia. Wikipedian mukaan hakukoneoptimoinnilla tarkoitetaan toimenpiteitä, joilla pyritään parantamaan yksittäisen verkkosivun tai kokonaisen verkkosivuston sijoituksia hakukoneiden hakutulosten luettelossa tiettyjä hakusanoja käytettäessä. Tavoitteena on yleensä saada haluttu verkkosivu hakutulosten kärkeen ja hakijat valitsemaan kyseinen sivu. Wikipedia jatkaa: Sanalla optimointi viitataan tässä verkkosivujen sisältöön, joka optimoidaan hakukoneystävälliseksi. Tämä tarkoittaa, että verkkosivut suunnitellaan ja toteutetaan hakukoneita ajatellen. Hakukoneoptimointi on prosessina aikaa vievä, mutta saavutetusta tuloksesta on usein pitkäaikaista hyötyä. Toisaalta hakukoneoptimointiin liittyy muutakin kuin verkkosivujen sisällön muokkaaminen. Tärkeänä keinona pidetään linkkisuosion, eli verkkosivulle osoittavien linkkien määrän ja laadun lisäämistä, joka nostaa verkkosivun arvoa hakukoneiden silmissä. Hakukoneoptimointiin läheisesti liittyvää toimintaa on tehokkaiden sisääntulosivujen suunnittelu, jolla pyritään houkuttelemaan sivustolle saapuva kävijä esimerkiksi tilaamaan jotakin. Hakukoneoptimointi ei tapahdu yhdessä yössä, mutta sen voi aloittaa heti. Suomessa toimii monia alan yrityksiä, joiden palvelut ovat keskittyneet pitkäjänteiseen optimointityöhön. Pikavoittolupauksiin ei kannata uskoa, vaan mieluummin valita kumppani, jonka palvelut todistetusti tuovat tulosta ja jolla on myös näyttöä osaamisestaan. 4.4 Hakukonemainonta Toinen oleellinen löydettävyyttä parantava asia on hakukonemainonta. Tästä Wikipedia sanoo seuraavaa: Hakukonemainonta on Internet-hakukoneiden kuten Googlen, Yahoo!:n ja Bingin tarjoama teksti- ja kuvamainontapalvelu. Siinä käyttäjälle esitettävä mainos valitaan käyttäjän hakusanan ja sijainnin sekä mainostajan päivittäisen ja kuukausittaisen budjetin perusteella. Mainokset voivat esiintyä priorisoituina linkkeinä tai erillisinä bannereina sivun laidassa ja niitä kutsutaan nimellä hakusanamainos tai maksu per klikkaus -mainos (engl. PPC eli Pay-Per-Click). Hyvällä hakukoneoptimointi- ja mainontayhdistelmillä voi pienikin yritys päästä hakutulosten kärkeen ohi isompienkin kilpailijoiden. Tämä toki edellyttää huolellista analyysia haetuista hakusanoista ja kohderyhmän käytöksestä; yleisillä termeillä ja suurpiirteisillä linjauksilla on turha lähteä yrittämään. 4.5 Sosiaalinen media Facebook, Twitter, Qaiku, YouTube, Wikipedia... lista tuntuukin yhtäkkiä aika pitkältä. Onko sosiaalisessa mediassa kyse uusista teknologioista ja niiden päälle tehdyistä palveluista vai mistä? Kaikki em. palvelut ovat varsin lyhyen ajan sisällä mullistaneet jopa satojen miljoonien ihmisten tapaa kommunikoida ja saada sekä välittää informaatiota. Kun itse liityin Facebookiin vuoden 2007 lopulla, ei ainakaan minulla ollut kovinkaan selkeää kuvaa mitä palvelulla oikein 18 - Vilkas Group
pitäisi tehdä. Reilun parin vuoden aikana siitä on tullut merkittävä osa päivittäistä elämää; ei vain ajan tuhlaamiseen vaan ennen kaikkea viestintävälineenä. Facebookin kautta olen saanut mieltä askarruttaviin kyselyihini vastauksia, Vilkas Groupiin olemme saaneet lomatuuraajia, olenpa kuullut jopa vakituisia rekrytointejakin tapahtuneen Facebookin kautta. Twitteristä on tullut itselleni tärkein yksittäinen uutiskanava. Kahdet kaupat olen tehnyt sen kautta. Wikipediaa käytän hyvin usein hakiessani tietoa milloin mistäkin ja YouTube-videot ovat täysin arkipäivää jo lukuisilla verkkosivustoilla. Miten tämä kaikki sitten koskettaa verkkokauppiasta? Hyvä kysymys ja vastauksen joudut itse itsellesi antamaan. Sitä miettiessä kannattaa pitää mielessä, että milloinkaan aikaisemmin maailmanhistoriassa ei ole ollut näin helppoa pitää yhteyttä näin monien ihmisten välillä. Huono sana kaikuu kauas joskin myös hyvä. Yhtä yleispätevää sosiaalisen median strategiaa ei ole olemassa, eikä edes tarvetta. Sosiaalinen media kun muodostuu yhteisöllisyydestä; yksittäisten ihmisten vuorovaikutuksesta. Silloin ei ole mahdollista eikä järkevää asettaa omaa tai muiden toimintaa muottiin, vaan sosiaalisessa mediassa pitää elää mukana, eli olla aidosti läsnä. Sosiaalinen media ei ole yritysten välistä vuorovaikutusta vaan se on (yrityksissä työskentelevien) ihmisten välistä vuorovaikutusta. Sosiaalisen median eri palveluiden kautta voit aktiivisesti olla siellä missä asiakkaasikin. Et kuitenkaan huutamassa, vaan kuuntelemassa ja keskustelemassa. Aidolla kommunikoinnilla asiakkaidesi kanssa sinulla on mahdollisuus rakentaa erittäin toimivaa ja sitoutunutta asiakassuhdetta. Mikäs sen parempaa asiakaspalvelua tai markkinointia olisikaan? 4.6 Sisäinen markkinointi Sopiva kuljetuslaukku ostamallesi onkivavalle? Oikea siima kelaasi? Tarjoa asiakkaille järkeviä lisälaitteitta samalla kun he ovat ostoksilla tulet yllättymään miten helppoa liikevaihdon kasvattaminen on. Tai anna asiakkaiden päättää, mitkä tuotteet sopivat yhteen keskenään: Asiakkaat, jotka ostivat tämän tuotteen, ostivat myös näitä tuotteita. Manuaalisessa ristiinmyynnissä määrittelet itse mitä lisälaitteita tuotteelle tarjotaan. Automaattisessa ristiinmyynnissä verkkokauppa tekee jatkuvaa analyysiä asiakkaiden ostokäyttäytymisestä suhteessa tiettyyn tuotteeseen. kahvipöytään hieman naposteltavaakin. Samoin periaattein toimii verkkokaupassa ristiinmyynti. Näyttämällä esim. matkapuhelimen tuotesivulla listan yhteensopivista tarvikkeista, helpotat asiakkaan ostamista. Tai esitellessäsi pöytää, näytä yhteensopivat tuolit tai vaikka pöytäliina. Yhteisöllisyyttä ostamiseen (sekä käteviä vinkkejä) luodaan kun tuotesivulla listataan, mitä muita tuotteita ko. tuotteen ostaneet asiakkaat ovat ostaneet. 4.7 Perinteinen markkinointi Vaikka verkkokaupan eksakti toimintaympäristö on Internet, ei se poista sitä tosiasiaa, että verkkokaupan asiakkaat ovat offline. Toisin sanoen on syytä ymmärtää verkkokaupan olevan osa yrityksen kokonaistoimintaa, jolloin myös Internetin ulkopuolella kannattaa markkinoida. Printtimedia sekä radio- ja TV-mainonta voi monin paikoin olla edelleen järkevää, joskin nämä mediat helposti ovat kustannustasoltaan ainakin pienimpien yritysten ulottumattomissa. Myös erilaiset messut, tapahtumat ja seminaarit vetävät väkeä, jolloin kannattaa myös miettiä niille osallistumista. Oli offline-markkinointisi mitä vaan, muista tuoda selkeästi esille verkkokauppasi nimi ja osoite. Voitpa vaikka jakaa messuilla alennuskuponkeja verkkokaupassa käytettäväksi tai pyytää tapaamiasi ihmisiä liittymään postituslistallesi. 4.8 Markkinoinnin kokonaisuus Yhteenvetona markkinoinnista totean, että aivan kuten liiketoimintaakin, myös markkinointia tulee tarkastella yrityksen kokonaisuus mielessä. Hyödyntämällä omaan liiketoimintaan parhaiten soveltuvia online- ja offline-toimintoja päästään kokonaisvaltaisuuteen, jonka avulla saavutetaan markkinoinnin perimmäinen tavoite: myynnin lisääminen. Oleellista on miettiä omia erityisosaamisen alueitaan ja kohderyhmiään, ja tehdä kaikki toimenpiteet systemaattisesti, seuraten ja mitaten. Mikäli näin ei tehdä, jäävät toimenpiteet kanavista riippumatta irrallisiksi toiminnoiksi, jolloin ollaan lähtötilanteessa, jossa markkinointi on vain kulu, eikä siitä saada hyötyä irti. Kivijalkamyymäläesimerkkinä olen pitkään käyttänyt tilannetta, jossa olet ostamassa kahvia. Kahvipaketithan monesti pinotaan lavalle hyllyn päätyyn. Fiksu kauppias laittaa kahvilavan päälle hyllylle suodatinpusseja koska niitä tarvitaan kahvinkeitossa. Ja vielä kun suodatinpussien päälle laitetaan yksi hylly, joka täytetään vaikka kaurakekseillä, saadaan Vilkas Group - 19
ops! This link appears to be broken. 4.9 Oletko tosissasi? (14.12.09): Oops! This link appears to be broken. Joulun alla menimme koko perheen voimin laulelemaan lasten kauneimpia joululauluja. Ennen kirkkoon lähtöä ajattelin vielä varmistaa, olihan ajankohta ja paikka oikea. Siis läppäri auki ja osoitteeksi www.nokianseurakunta.fi. Vaan mitä kummaa? Tulokseksi tuleekin Oops! This link appears to be broken. Joten Googlen kautta pitää etsiä pääsy seurakunnan sivuille, jotka löytyvät niinkin loogisesta paikasta kuin http://www.evl.fi/srk/nokia/. Miten on vielä tänäkin päivänä mahdollista löytää sivustoja joiden osoitetta ei tavallinen ihminen voi päätellä? Eikä Nokian seurakunta mikään poikkeus ole. Olipa sitten käsissäni läppäri tai ipod tai nokialainen - ensimmäinen paikka josta tietoa haen on Google. Näin tekee myös suhteellisen moni muu suomalainen. Internet käytettynä sitten mistä laitteesta tahansa on ehdottomasti tärkein tiedonhakukanavani ja on ollut sitä jo pitkään. Tulevaisuudessa sen merkitys tullee vain kasvamaan. Miksi niin moni yritys tai yhteisö ei kuitenkaan ole Internetin merkitystä sisäistänyt? Keltaisille sivuille tungetaan euroja, hakemistoihin ostetaan näkyvyyttä; mutta perusasiat kuten hyvä domain tai lukijaa palvelevan sisällön kehittäminen jää toissijaiseksi asiaksi. Jos nyt perustaisin oman yrityksen, laatisin sille ensimmäiseksi Internet-sivuston. Ja monipuolisen sellaisen. Helppokäyttöisen, viihtyisän, josta löytyy myös paljon muuta kohderyhmää kiinnostavaa materiaalia. Panostaisin sosiaalisen median tuomiin mahdollisuuksiin - kaikkiin niihin keinoihin joilla saisin asiakkaita käymään sivuilla. Asetetaanpa panos vielä korkeammaksi. Jos minulla olisi yritys, jolla olisi jo liiketoimintaa ja asiakkaita, ja tulosta syntyisi, niin kaikkein tärkeintä olisi saada liiketoiminta edelleen kasvamaan. Toisin sanoen asiakkaat pitäisi saada ostamaan enemmän, ja liikevaihtoa ja tulosta pitäisi saada kasvatettua. Mikä olisikaan tehokkaampi viestinnän kanava tähän kaikkeen kuin Internet? Kyllä seurakuntakin myy. Vaikkei sitä sillä nimellä kutsuta. Seurakunnalla on nimittäin asiakkaita (seurakuntalaiset) ja heille myydään tarjontaa (tilaisuudet ja sanoma). Jos myyntiä ei tapahdu (tarjonta ja kysyntä eivät kohtaa), asiakkaat kaikkoavat (seurakuntalaiset eivät käy kirkossa). Vaan ei toivoa ole menetetty! Jopa seurakunnan sivuilta eteeni pompahti kyselylomake sivujen käytettävyydestä. Asia on siis huomioitu, hienoa. Ja mikä sykähdyttävää, myös kirkko on löytänyt Facebookin. Vielä kun ne kaikki pk-yrityksetkin saataisiin heräämään. 20 - Vilkas Group