Markkinointipsykologia Sisällysluettelo ESIPUHE 1. MARKKINOINNIN PSYKOLOGISET PERUSTAT 1.1. Miksi-mitä-miten-malli 1.2. Markkinointipsykologiasta psykologiseen markkinointiin 2. IHMINEN MARKKINOILLA 2.1. Ihmisen ostotoimintaan vaikuttavat tekijät 2.2. Segmentointimalli markkinoinnin toimivuuden perustana 2.3. Ihmisen markkinointiin vaikuttavat ominaispiirteet 3. IHMISEN TOIMINTAMEKANSIMI Ihmisen toimintakoneisto 3.2. Ihmisen toimintaohjelmisto ja siihen vaikuttavat tekijät 3.3 Ihmisen toimintaliuottimet Halujen jatkumo 4. IHMISEN KÄYTTÄYTYMISEEN VAIKUTTAVAT ERILAISUUSPERUSTAT 4.1. Viiteryhmät 4.2. Yksilön henkilötaustat Yksilön tyyppiominaisuudet 5. IHMINEN OSTAJANA 5.1. Ostamisen käynnistäminen 5.2. Ostaminen eri tyyppisissä tuotteissa 6. PSYKOLOGINEN MARKKINOINTITUOTE 6.1. Imago tuoteratkaisussa
6.2. Palvelu osana tuotetta 7. PSYKOLOGINEN HINNOITTELU 7.1. Hinnoittelussa tehtävät päätökset 7.2. Hinnan asettaminen 7.3. Hinnalla operointi 8. MARKKINOINTIKANAVAT OSTAJANÄKÖKULMASTA 8.1. Internet ostopaikkana 8.2. Postimyynti 8.3. TV:n ostoskanavat 8.4. Puhelinmyynti 8.5. Ovelta ovelle myynti 8.6. Yrityksiin suuntautuva edustajamyynti 8.7. Torikauppa 8.8. Toimipaikkamyynti 9. MAINONTA 9.1 Erottuvuus avaimena 9.2. Kohdistuvuus tulostekijänä 9.3. Pelkistyneisyys toteutusmallina 9.4. Pitkäjänteisyys toimintaperiaatteena 9.5. Kumuloivuus ohjaavana tekijänä 9.6. Mielikuvituksellisuus taustatekijänä 9.7. Viestinnän mainonnalliset perussanat 10. MYYNTI 10.1. Myyntityön perusfilosofia 10.2. Myyjän onnistumiseen vaikuttavat tekijät 10.2.2. Myyminen tehtävänä 10.4. Myyjätyyppisyys
10.5. Myyntiin vaikuttavat tilannetekijät 11 VIESTINNÄN TUKITOIMET 11.1. Suhde- ja tiedotustoiminta 11.2. Menekinedistäminen 11.3. Sosiaalinen media 12. ASIAKASSUHDEMARKKINOINTI 12.1. Asiakassuhdeviestintä 12.2. Tyytyväisyysmarkkinointi 12.3. Sitouttamistyö 13. LOPUKSI Viitteet 1. MARKKINOINNIN PSYKOLOGISET PERUSTAT Kuluttaja ei ole ääliö. Hän on sinun vaimosi (tai miehesi). Ja hän on täysikasvuinen. David Ogilvy Markkinoinnissa on keskeistä ymmärtää ihmisen toiminta markkinoilla (toisten ihmisten joukossa). Tämä liittyy ajatusmalliin, kuinka markkinat ja silloin myös toiset ihmiset markkinoilla vaikuttavat ihmisten ostohaluun eli siihen milloin mitäkin asioita milläkin innolla markkinoilla ostetaan. Tämä kytkeytyy siihen seikkaan, että ihmiset ovat varsin pitkälti laumasieluisia otuksia, ja he haluavat saada sitä, mitä muillakin on. Näin ollen se, mitä markkinoilla yleensä ostetaan, vaikuttaa ihmisten yksilötasoiseen ostokäyttäytymiseen. Tämä rakenne on siinä suhteessa mielenkiintoinen, että markkinat muodostuvat yksilöistä, mutta kuitenkin samanaikaisesti se yleinen vaikutelma, joka markkinoilla menee kaupaksi, on yksi osa siitä mekanismista, joka saa yksilötasolla massakysynnän aikaiseksi. Tästähän kaikissa muoti-ilmiöissä on kyse. Oleellinen asia kirjan sisältötarkasteluun vaikuttavista seikoista on se ajatusmalli, kumpi vaikuttaa kumpaan: kysyntä tarjontaan vai tarjonta kysyntään. Tämä liittyy siihen, että useinhan sanotaan, että kysyntä luo tarjontaa. Näin toki on, mutta yhtäpitävästi on osoitettu, että myös tarjonta luo kysyntää. Ajatus siitä, että kysyntä luo yksisuuntaisesti tarjontaa, on turhan yksioikoinen. Se tuottaa käsityksen, että kysyntä syntyisi jotenkin tyhjästä ilman, että siihen kukaan vaikuttaisi. Näin asia ei kuitenkaan ole, vaan kysyntään voidaan luonnollisesti vaikuttaa. Markkinoijan eräs tehtävä onkin vaikuttaa kysyntään niin yleisellä tasolla kuin yksittäisen tuotteen valintatasolla. Kysyntä ja
markkinat eivät siten ole annettuja, vaan vaikutettavissa olevaa kenttää. Tämä kysynnän suuntaaminen ja muodostaminen on eräs markkinoijan keskeisistä osa-alueista, johon tämän markkinointitoimiensa avulla tulisi kyetä vaikuttamaan. Markkinoijan tuloksellisuuden voidaan sanoa riippuvan kyvystä vaikuttaa oman kohderyhmänsä yksilöihin niin, että hän saa tämän toimimaan haluamallaan tavalla. Tämän vaikuttamisen voidaan sanoa olevan välillistä psykologista vaikuttamista niin, että markkinoija saa ostajan haluamaan sitä asiaa, mitä tämä on kauppaamassa. Markkinoijan menestyksellisyyden eräs keskeinen tekijä onkin hänen kyvyssään saada asiakas haluamaan juuri sitä, mitä markkinoija on tarjoamassa. Tämä liittyy siihen ajatusmalliin, jossa on sanottu, että mitään sellaista ei kannata myydä, mitä asiakas ei halua ostaa. Avainasia onkin saada ihminen haluamaan. Jotta puolestaan saadaan joku jotain haluamaan, pitää ymmärtää se seikka, minkälainen ihminen on, mitä juuri tämä ihminen haluaa ja miten vaikutetaan häneen niin, että tämä saadaan jotain haluamaan. Näin tullaan siihen ajatusmalliin, jossa ihmisen ymmärtäminen on markkinoijan ammatillisen osaamisen ydintekijöitä. Tämä ajatusmalli liittyy siihen mekanismiin, jossa ymmärretään se, että ihmisen ostopäätösmekanismi on tunnepohjainen. Rationaalisen ostamisen kuvitelma onkin se, joka markkinoijan vie aina kadotukseen. Kun ymmärretään se, että ostaja on aina yhtäläinen ihminen (kuluttajana tai organisaatiossa ostaessaan) ja tiedetään ihmisen vaikuttamisen mekanismi, ollaan markkinointitöissä siinä pisteessä, joka antaa työssä onnistumiselle pohjaa. Markkinoinnissa voidaankin sanoa olevan kaksi koulukuntaa. Toinen on teknokraattisrationaalinen tuotteen myymisen koulukunta, joka lähtee kertomaan suoraviivaisesti tuotteen ominaisuuksista niin mainoksissa kuin myyntityössä. Toinen koulukunta on ihmiseen vaikuttamisen koulukunta, joka pyrkii vaikuttamaan siihen mekanismiin, jonka avulla ihmisen saa toimimaan markkinoijan asettaman toiveen mukaisesti. Näiden koulukuntien eroa voidaan kuvata seuraavan taulukon avulla: Kuvio 1-1: Tuotteen myynti mallin ja ihmisen ostamaan saamisen mallin erot. Tämän kirjan kirjoittajat ovat vakuuttuneita oikealla esitetyn ajatusmallin parempaan toimivuuteen. Sen mukaisesti kaikkia markkinoinnin toimintaratkaisuja tehtäessä tulee ymmärtää se psykologinen perusta, mihin tehty ratkaisu pohjautuu ja että tehty ratkaisu saa aikaan sellaisen vaikutuksen, joka
on markkinoijan tavoitteen mukainen. Tämän ajatusmallin mukainen markkinointityö on varmasti haasteellisempaa kuin teknokraattinen tuotemyyntimalli. Mutta koska sen tuloksellisuus on monta luokkaa parempi kuin malli, jossa lähdetään markkinoille tuotekylki edellä, kannattaa tätä ihmisen vaikuttamisen mekanismia pitää markkinointitoimien tekemisen ohjenuorana. Se, että tässä mallissa joudutaan varsin monia asioita ottamaan yhtäaikaisesti huomioon ja että nämä tekijät ovat usein toisiinsa välillisesti ja välistä jopa vastakkaisiin suuntiin vaikuttavia, tekee se markkinointitoimien menestyksellisen toteuttamisen varsin vaativaksi työksi. Kuitenkin samalla juuri se on markkinoinnissa mielenkiintoista, koska markkinointi on ikään kuin monitasoinen ja monisäikeinen vuorovaikutusketju, joka tulee kaikilta osin ja näiden osien yhteisvaikutuksen osalta hallita. Tekemällä omat markkinointitoimet oikein saadaan vaikuttamisen kohteena olevan yksilön toiminta pelaamaan juuri sillä tavalla kuin on ajateltukin. Markkinointityö onkin sellaista, että vaikka sitä kuinka tekisi ja opiskelisi, ei sitä koskaan täydellisesti hallitse. Juuri tämä tekeekin sen, että aina markkinointitoimissa hyvin onnistuminen on hienolta tuntuva suoritus.