Matkailu elinkeinona Kuusamossa: päättäjien näkökulma

Matkailu elinkeinona Kuusamossa: päättäjien näkökulma Tutkimuksia 2 / 2014

Tutkimuksia 2 / 2014 Naturpolis Kuusamo - 2 -

Naturpolis Kuusamo Tutkimuksia 2 / 2014 Matkailu elinkeinona Kuusamossa: päättäjien näkökulma Koillis-Suomen kehittämisyhtiö Naturpolis Oy 2014 Koillis-Suomen kehittämisyhtiö Naturpolis Oy Nuottatie 6 A, 93600 Kuusamo ISSN 1458-1353 ISBN 978-952-5458-56-5 (nid.) ISBN 978-952-5458-57-2 (pdf) - 3 -

- 4 - Matkailu elinkeinona Kuusamossa

ESIPUHE Matkailu elinkeinona Kuusamossa: päättäjien näkökulma -tutkimusraportti tarkastelee matkailuelinkeinon vaikutuksia Kuusamon matkailu- ja aluekehitykseen maakunta- ja paikallistason päättäjien näkökulmasta. Maakuntatason viranhaltijat ja luottamushenkilöt edustavat Pohjois-Pohjanmaan ELY-keskusta sekä Pohjois-Pohjanmaan liittoa. Paikallistason viranhaltijat ja luottamushenkilöt ovat puolestaan kaupunginvaltuutettuja sekä kaupungin keskeisiä johtohenkilöitä. Raportissa tutkitaan kunta- ja paikallistason viranhaltijoiden ja luottamushenkilöiden näkemyksiä elinkeinojen välisestä yhteistyöstä ja alueellisesta soveltuvuudesta, kansainvälistyvän matkailun vaikutuksista sekä Rukan matkailukeskuksen palvelutarjonnasta. Tutkimuksessa selvitetään, millaisia ongelmia ja mahdollisuuksia päättäjät näkevät matkailuelinkeinon ja muiden elinkeinojen välisissä suhteissa sekä Rukan matkailukeskuksen vaikutuksissa. Haluan kiittää ohjaajaani Pekka Kauppilaa sekä hankkeen ohjausryhmää avusta ja ohjauksesta sekä Syötteen luontokeskuksen työntekijöitä tuesta tutkimusprojektin aikana. Tutkimusraportti on osa Naturpolis Oy:n, Kuusamon kaupungin ja Oulun yliopiston Kansainvälistyvän matkailuelinkeinon vaikuttavuuden lisääminen matkailu- ja aluekehityksessä Kuusamossa: alueellis-toiminnallinen malli -yhteistyöhanketta. Hanketta rahoitetaan Manner-Suomen maaseudun kehittämisohjelmasta Euroopan maaseudun kehittämisen maatalousrahastosta Pohjois-Pohjanmaan ELY-keskuksen kautta. Tutkimuksen aineistoa tullaan käyttämään myöhemmin maantieteen pro gradu - opinnäytetyössä. Oulussa 25.11.2014 Projektitutkija, LuK - 5 -

- 6 - Matkailu elinkeinona Kuusamossa

SISÄLLYSLUETTELO JOHDANTO... 9 Tutkimuksen tavoitteet ja rakenne... 10 MATKAILU ILMIÖNÄ JA SEN VAIKUTUS ALUEKEHITYKSEEN... 11 Matkailusysteemi ja keskus periferia -asetelma... 13 Verkostoteoria... 17 Uusi matkailu... 20 TUTKIMUSALUE, -AINEISTOT JA -MENETELMÄT... 22 Pohjois-Pohjanmaa ja Kuusamo matkailualueina... 22 Tutkimusaineistot... 27 Tutkimusmenetelmät... 34 MATKAILUELINKEINON VAIKUTUKSET KUUSAMON MATKAILU- JA ALUEKEHITYKSEEN... 36 Kuusamon elinkeinojen merkitys, yhteistyö ja alueellisuus... 36 Kansainvälistyvän matkailun piirteet Kuusamossa... 45 Rukan matkailukeskuksen palvelutarjonta tällä hetkellä ja tulevaisuudessa... 55 Tulosten vertailu hankkeen aikaisempiin raportteihin... 62 YHTEENVETO... 64 POHDINTA... 75 KIRJALLISUUS JA MUUT LÄHTEET... 77 LIITTEET - 7 -

- 8 - Matkailu elinkeinona Kuusamossa

JOHDANTO Matkailu on kansainvälistä toimintaa ja prosessi, jolla on useita erilaisia vaikutuksia eri paikoissa sekä alueilla. Lisäksi matkailu sekä sen vaikutukset eivät ole jakautuneet tasaisesti (Hall & Page 2006; Saarinen 2007). Keskus periferia-asetelma on toimiva tapa ymmärtää matkailun alueellista jakautumista, ja sitä on sovellettu myös meneillään olevan hankkeen aikaisemmissa julkaisuissa (Kulusjärvi 2012; Ronkainen 2013; Kauppila 2014). Matkailu on polarisoitunut eli ääripäihin sekä monelle eri elinkeinosektorille jakautunut ilmiö, jonka alueellisia vaikutuksia on vaikea arvioida. Matkailun sekä muiden samoja resursseja hyödyntävien elinkeinojen välisten suhteiden tutkiminen voi olla hyvin hedelmällinen lähestymistapa matkailun ja aluekehityksen väliseen kanssakäymiseen. Toimivan yhteistyön löytämiseksi elinkeinot tulee sijoittaa alueen sosioekonomiseen kontekstiin (Saarinen 2007). Matkailua tutkittaessa on tärkeää hahmottaa myös tutkittavan alueen sijoittuminen globaalissa sekä kansallisessa matkailun aluerakenteessa. Eurooppa on maailman mittakaavassa kiistaton matkailun keskusalue, mutta sen sisällä Suomi ei sijaitse keskusalueella (Vuoristo 2003: 134, 259). Kansallisella tasolla Kuusamo, ja erityisesti Ruka, ovat merkittäviä matkailukeskuksia (Vuoristo & Vesterinen 2001: 119). Myös alueen tai kunnan sisällä voidaan tarkastella matkailun jakautumista alueelle. Näin on tehty esimerkiksi Kauppilan (2014) julkaisussa. Tarkasteltava aluetaso vaikuttaa siis suuresti siihen, missä valossa tutkittava alue hahmotetaan. Vapaa-ajan- ja matkailuntutkimuksen sekä matkailuilmiön yhteydet aluekehitykseen ovat löydetty jo vuosikymmeniä sitten. Siksi onkin mielekästä tarkkailla Kuusamon matkailun ja aluekehityksen yhteyksiä sekä mahdollisuuksia, joita matkailuelinkeino mahdollisesti tarjoaa Kuusamolle (Butler 2004). Kuten Staffans kollegoineen (2011: 134) toteaa, on tiedon ajantasaisuus onnistuneen suunnittelun avainkysymyksiä. Tutkimuksen näkökulma kannattaa myös huomioida. Työn aineisto on kerätty Kuusamon matkailun ja aluekehityksen suunnittelusta vastaavilta tahoilta, ei matkailijoilta. Vastaukset eivät siis kerro alueen matkailijoiden mielipidettä, sillä eri ryhmien näkemykset ja tavoitteet alueen kehittämistoimissa eivät välttämättä ole samanlaisia (Hasu & Tyrväinen 2011). - 9 -

Tutkimuksen tavoitteet ja rakenne Tutkimuksessa selvitetään matkailuelinkeinon parissa työskentelevien Pohjois- Pohjanmaan viranhaltijoiden ja luottamushenkilöiden sekä Kuusamon luottamushenkilöiden, kaupungin keskeisten johtohenkilöiden ja tytäryhtiöiden toimitusjohtajien näkemyksiä Kuusamon matkailuelinkeinosta. Tarkastelussa ovat heidän näkemyksensä matkailuelinkeinosta, matkailuelinkeinon ja Kuusamon muiden elinkeinojen välisistä suhteista sekä niiden vaikutuksista. Tämän lisäksi tutkitaan vastaajien käsityksiä Rukan matkailukeskuksen palvelutarjonnan nykytilasta, tulevaisuudesta sekä matkailukeskuksen vaikutuksista Kuusamossa. Tutkimuksen aineisto on kerätty maakuntatasolla haastatteluilla ja paikallistasolla postikyselyllä. Tutkimus tuottaa ajantasaista tietoa päättäjien ja keskeisten johtohenkilöiden asenteista matkailuelinkeinoon ja sen suhteisiin liittyen. Raportin teoria perustuu alueiden ja elinkeinojen suhteiden osalta Keskus periferia-asetelmaan sekä verkostoteoriaan. Matkailun ominaisuuksien ja kehityksen osalta sovelletaan Leiperin (1979) matkailusysteemiä sekä uuden matkailun teoriaa. Tutkimuksessa käytetyt tutkimuskysymykset ovat seuraavat: 1. Mikä on matkailuelinkeinon ja muiden elinkeinojen välisten suhteiden merkittävyys ja rooli Kuusamossa? 2. Mikä on matkailuelinkeinon vaikutus Kuusamon aluekehitykseen? 3. Millaisia toimintoja Rukalla on tulevaisuudessa? 4. Millaiset ovat Rukan matkailukeskuksen vaikutukset Kuusamon aluekehitykseen? Raportti on jaettu viiteen osaan. Johdannon jälkeisessä osassa perehdytään työn teoriaan ja perustellaan niiden soveltuvuus tutkimukseen. Kolmannessa osassa keskitytään tutkimusalueeseen, -aineistoon ja -menetelmiin. Kappaleessa esitellään tutkimusalue ja sen matkailun piirteet, tutkimuksen aineisto sekä käytetyt metodit. Neljännessä osassa esitellään tutkimuksen tulokset sekä verrataan niitä hankkeen aikaisempiin tutkimustuloksiin. Viidennessä osiossa esitellään työn johtopäätökset tutkimustuloksia ja teoriaa yhdistellen - 10 -

sekä pohditaan tutkimustulosten soveltamista käytännössä. Työn rakenne on esitelty kuvassa 1. Kuva 1. Tutkimuksen sisältö ja rakenne. MATKAILU ILMIÖNÄ JA SEN VAIKUTUS ALUEKEHITYKSEEN Alue- ja matkailusuunnittelussa alueen ja matkailun tunteminen tarpeellista (Saarinen 2007). Raportin teoriapohja rakentuu sekä perinteisten että vähemmän matkailuntutkimuksessa käytössä olleiden teorioiden varaa. Perinteisiä teorioita ovat Leiperin (1979) matkailusysteemi, keskus periferia-asetelma sekä uusi matkailu (esim. Towner 1995; Haggett 2001; Vuoristo 2003; Chen & Zhou 2006; Saarinen 2007; Vainikka 2013). Vähemmän matkailuntutkimuksessa käytössä ollutta verkostoteoriaa sovelletaan myös tässä raportissa (esim. Barabási 2002, 2009). Kuten Kauppilan (2011: 22) raportissa keskus periferia- - 11 -

asetelma, Leiperin (1979) matkailusysteemi sekä verkostoteoria osoittavat, eivät aluekehitys ja matkailu ole pelkästään alueen omia prosesseja. Samaa ajatusta sovelletaan tässä työssä myös elinkeinojen välisiin suhteisiin Kuusamon ja Pohjois-Pohjanmaan tasolla. Matkailun avulla voidaan muodostaa myös tulovirtoja pienempiin keskuksiin sekä periferiaan. Tulovirtojen avulla voidaan vähentää tai poistaa sekä alueellista että sosiaalista epätasa-arvoa (Saarinen 2007). Yllä esitetyistä osista koostuvan viitekehyksen avulla tarkastelemme matkailun vaikutusta Kuusamon aluekehitykseen. Matkailun ja aluekehityksen välillä on myös ongelmia, joihin tulee kiinnittää erityistä huomiota. Esimerkiksi kausiluontoisuus, paikallisten riittämätön kuuleminen päätöksenteon yhteydessä sekä vaikutusten arvioimisen vaikeus tuovat omat haasteensa aluekehitykselle (Mowforth & Munt 2003; Saarinen 2007). Alueen toimijat muodostavat myös heterogeenisen joukon, joiden suhtautuminen matkailuun, aluekehitykseen ja niiden yhteyksiin voi vaihdella. Alueen toimijoita voivat olla esimerkiksi rakennuttaja, suunnittelija, julkishallinnon edustaja, yrittäjä, työntekijä, asukas, mökkiläinen, matkailija tai maanomistaja (Hasu & Tyrväinen 2011: 21 24). Myös samoista resursseista kiinnostuneiden toimijoiden näkemykset samoista aiheista voivat vaihdella (Gursoy ym. 2010: 389). Matkailu- ja aluekehityksen päämäärät eivät myöskään ole aina samoja, jolloin osapuolien täytyy löytää yhteistyössä molempia tyydyttävät tavoitteet (Saarinen 2007). Matkailulla on Suomessa, ja erityisesti Pohjois-Suomessa, suuri vaikutus aluetalouteen ja ihmisten jokapäiväiseen elämään (Saarinen 2007). Matkailun luonnetta ja kehitystä ohjaa voimakkaasti Suomen matkailustrategia, joka keskittää matkailua matkailukeskuksiin (Suomen matkailustrategia 2020 2012: 19 20). Matkailun aluetaloudelliset vaikutukset ovat monipuoliset: esimerkiksi matkailijoiden alueelle tuoma sekä yrittäjien ja elinkeinojen välillä liikkuva raha, palkkatulot ja verot muodostavat suoraa, epäsuoraa sekä johdettua tuloa alueelle (Kauppila 2010). Myöhemmin esiteltävä alueen toimijoista ja elinkeinoista muodostuva verkosto voi edelleen parantaa taloudellisia hyötyjä poistamalla aluetalouden vuotoja, kun alueen toimijat muodostavat palveluketjuja. Lisäksi elinvoimainen alue vetää puoleensa kuihtuvaa aluetta enemmän julkisia panostuksia. Kohdealueiden ja niiden toimijoiden tunteminen on kuitenkin välttämätöntä, jotta matkailusuunnittelu, ja sitä kautta aluesuunnittelu, hyödyttää koko aluetta (Barabási 2002; Saarinen 2007). Monipuolinen elinkei- - 12 -

norakenne on hyvä tavoite myös matkailun avulla toteutettavalle aluekehitykselle (Burns 1999; Kauppila 2014). Raporttia lukiessa on hyvä pitää mielessä heterogeenisuus ja suunnittelun tavoite. Heterogeenisuudella tarkoitetaan sitä, että alueen toimijat, esimerkiksi eri elinkeinot ja matkailijaryhmät koostuvat erilaisista yksilöistä, joiden tarpeet ja käyttäytyminen eroavat toisistaan. Vaikka matkailijoita siis ryhmitellään eri perustein, eivät he muodosta täysin homogeenista ryhmää (esim. Hasu & Tyrväinen 2011; Chapman & Speake 2011; Vainikka 2013). Matkailu on myös hyvä nähdä aluekehityksen työkaluna, ei pelkästään sen lopputuloksena. Tällöin alueelle ei kehity liian voimakasta riippuvuutta yhtä elinkeinoa kohtaan (esim. Burns 1999; Saarinen 2007). Alueen suunnittelussa täytyy muistaa prosessin jatkuvuus. Menneisyys, nykyhetki ja tulevaisuus ovat kaikki läsnä, eikä suunnitteluprosessia voi lopettaa, kun haluttu tavoite on saavutettu (Hall 2000: 10 12). Matkailusysteemi ja keskus periferia-asetelma Tässä raportissa matkailusysteemillä tarkoitetaan Neil Leiperin (1979) artikkelissa esiteltyä mallia. Kyseisessä mallissa matkailu on jaettu pelkistetysti kolmeen osa alueeseen: Lähtöalueisiin, liikenneväyliin sekä kohdealueisiin, jotka ovat tiiviissä vuorovaikutussuhteessa keskenään (kuva 2). Lisäksi näillä alueilla läsnä olevat ympäristöt (esim. poliittinen, taloudellinen tai sosiaalinen) vaikuttavat systeemin toimintaan. Lähtöalueella fyysiset ja yhteiskunnalliset tekijät määrittävät, millaisia työntäviä tekijöitä alueelta lähtevillä matkailijoilla on. Lisäksi alueella esiintyvä kysyntä ja yksilön lähtövalmius vaikuttavat lopulliseen matkustuspäätökseen. Kohdealue valikoituu vastaavasti sen fyysisten ja yhteiskunnallisten tekijöiden mukaan niiden muodostaessa alueen vetovoiman. Liikenneväylät eli välialueet muodostuvat reitistä näiden alueiden välillä. Ne koostuvat liikenneverkoista, vetovoimasta sekä muista tekijöistä. Näistä tekijöitä muodostuu sekä reitin välitysvalmius että sen vetovoima kulkureittinä. Todellisuudessa matkailusysteemi on huomattavasti monimutkaisempi. Matkailusysteemin hahmottamisessa voidaan käyttää myös verkostoteoriaa, johon palataan myöhemmin tässä työssä. Lähtöalueet ovat myös kohdealueita ja päinvastoin. Myös matkareitti voi olla kohde itsessään, tai ainakin olennainen osa matkakokonaisuutta, ei siis pelkästään nopein väylä lähtö- ja kohdealueen välillä. Esimerkiksi InterRaililla mat- - 13 -

kareitti itsessään voi olla syy matkalle. Jotta matkailusysteemin toimintaa voidaan ymmärtää, tarvitsemme tietoa erityisesti lähtö- ja kohdealueen toimintaympäristöistä (Leiper 1979; Vuoristo 2003: 18 22). Matkailun motiiveiden taustalla voidaan havaita usein pakomotiivi tai vastakkaiskäyttäytyminen, jos matkan tarkoituksena on paeta arjesta. Näin ollen lähtö- ja kohdealueen ominaisuudet voivat erota toisistaan hyvin paljon (Vuoristo 2003: 40 41). Kuva 2. Leiperin (1979) kehittämä matkailun aluesysteemi (muokkauksin Vuoristo 2003: 19 20). Lopullinen matkustuspäätös syntyy siis lähtöalueen työntävien tekijöiden, kohdealueen vetävien tekijöiden sekä yksilön tarpeiden kautta. Kohdealueen vetovoimatekijöitä pyritään tuomaan esiin ja parantamaan alueen vetovoimaa markkinoinnin kautta. Mitä laajempi ja monipuolisempi alueen (matkailu)tarjonta on, sitä laajempaa matkustajakuntaa se houkuttelee. Alueen ei pidä tarjota halutuille matkailijatyypeille pelkästään valmiita paketteja vaan sopivaa valikoimaa, josta he voivat valita itselleen sopivan kokonaisuuden. Alueesta annetun kuvan täytyy myös vastata todellisuutta, jotta matkailukokemus olisi odotusten mukainen (Vuoristo 2003: 47 51). Alueen on myös mahdollista erottautua kilpailijoistaan brändin avulla. Brändin täytyy vastata todellisuudessa alueen markkinoinnin tavoin matkailijoille - 14 -

annettuja lupauksia, sillä alueen imago rakentuu osittain sen mukaan, kuinka brändi vastaa todellisia kokemuksia kohdealueella (Rainisto 2005: 9 18; Pitkänen 2008: 16 17). Koska matkailu on väliaikaista liikettä arkiympäristön ulkopuolella, on hyvä kiinnittää huomiota myös matkan keston vaikutuksista matkan luonteeseen (UNWTO 2014a). Hall (2005) esittelee artikkelissaan teorian matkan keston ja lukumäärän suhteesta. Mitä lyhyempiä matkat ovat, sitä useampia niitä voidaan tehdä. Lisäksi artikkelissa mainitaan, kuinka matkan syyt vaikuttavat sen kestoon ja etäisyyteen lähtöalueelta (Hall 2005: 130 132). Kauppila on soveltanut samaa ideaa matkailukeskuksen toimintaympäristöä esittelevän tutkimuksen yhteydessä päiväkäyntivyöhykkeen avulla. Tällä tarkoitetaan sitä aluetta, mille matkailija voi tehdä varsinaisesta matkakohteesta yhdessä päivässä toteutettavan matkan (Kauppila 2014: 31 33). Kuusamon matkailun kannalta erityisen hyödyllistä on tiedostaa, kuinka matkan kesto vaikuttaa kohdealueen etäisyyteen lähtöalueesta. Tuntien mittainen matka suuntautuu paikallistasolle, päiväkäynnit paikallis- tai maakuntatasolle, viikonloppumatkat maakuntaan, viikkojen pituiset kotimaahan ja siitä pidemmät ulkomaille. Mallia tulkittaessa on syytä huomata, että tutkimuskohteena olevan alueen tai valtion koko ja sijainti vaikuttavat suuresti mallin toimivuuteen. Kuusamon ja Pohjois-Pohjanmaan tapauksessa on syytä miettiä, kuinka soveltaa tätä mallia ja potentiaalisia lähtöalueita matkailijamäärien ja matkailutulojen maksimoimiseksi. Matkan keston ja kuljetun matkan vaihtelulla on siis suuri vaikutus myös matkailijan vaikutuksiin ja niiden laajuuteen matkailusysteemissä. Vuonna 1933 Walther Christaller esitteli ajatuksen keskuspaikkateoriasta. Teoria esittelee ajatuksen siitä, kuinka erikokoiset keskukset muodostavat hierarkkisen järjestelmän, jossa kaupungin tarjoamien palveluiden määrä vaikuttaa sen vaikutusalueeseen. Mallissa oletettiin, että ympäristö tarjoaa täysin homogeeniset olosuhteet koko tutkimusalueelle. Tämä oletus toteutuu harvoin, joten ympäristön luomat olosuhteet täytyy huomioida mallia sovellettaessa (Haggett 2001: 420 447; Chen & Zhou 2006). Tämän ajatuksen pohjalta matkailumaantieteeseen kehittyi 1960 1970-luvulla keskus periferia-käsitepari, jota sovelletaan myös tässä tutkimuksessa (Kauppila 2014). Keskuspaikkateoriaa mukaillen keskus periferia-mallissa on hierarkkisten keskusten verkosto, jossa keskukset ovat vuorovaikutuksessa keskenään. Mallin ajatus perustuu siihen, että keskukset ovat kehittyneitä ja tuottavia alueita, joihin sosioekonominen pääoma kertyy. Periferiat ovat puolestaan kehit- - 15 -

tymättömiä ja vastaanottavia alueita, joilta tätä pääomaa puuttuu. Keskuksissa on esimerkiksi kehittynyt infrastruktuuri, hyvä saavutettavuus, innovaatioita, terve väestörakenne, tieto-taitoa, taloudellista pääomaa ja päätösvaltaa, kun periferioissa, syrjäseuduilla, näistä on puutetta. Lisäksi alueilta löytyy eroja esimerkiksi niiden sijainnista suhteessa markkinoihin, elinkeinorakenteen leveydessä sekä julkisen sektorin vaikuttavuudessa (Brown & Hall 2000; Botterill ym. 2000; Kauppila 2011; Taylor ym. 2011; Ronkainen 2013). Keskus periferia-asetelmasta on hyvä nostaa esiin muutama huomio: osittain aiemmin mainitun pakomotiivin sekä vastakkaiskäyttäytymisen (Vuoristo 2003: 40-41) johdosta periferia ei tarkoita jokaiselle henkilölle samaa. Periferia voi esimerkiksi näyttäytyä matkailijalle erämaana ja paikkana rentoutua, kun paikalliselle se on jättömaata ja kaukana kaikesta. Periferia on myös olemassa vain silloin, jos sitä verrataan keskukseen (Brown & Hall 2000: 1 2). Jos tarkastelemme tämän työn kohdealueen asemaa globaalissa matkailun keskus periferia-asetelmassa, voimme huomata, kuinka alueen rooli vaihtelee tarkastelutasosta riippuen. Eurooppa on selkeästi matkailun keskusalue, kun se keräsi vuonna 2013 536 miljoonaa saapunutta kansainvälistä matkustajaa. Se on yli puolet vuoden 2013 kansainvälisestä matkailijavirrasta. Pohjoismaat (69 miljoonaa saapunutta kansainvälistä matkustajaa) ja Suomi (vuonna 2012 n. 7,6 miljoonaa saapunutta kansainvälistä matkustajaa) ovat Euroopassa periferiaa saapuneiden kansainvälisten matkailijamäärien perusteella (MEK 2013; UNWTO 2014b). Kansallisella tasolla Pohjois-Pohjanmaata ei ole merkitty erityiseksi matkailualueeksi ja se jakautuu matkailualuejaossa Pohjanmaan ja Vaaraalueen matkailualueisiin. Koillismaa, Ruka sekä Kuusamo on puolestaan mainittu matkailukeskuksina (Vuoristo & Vesterinen 2001, 2009). Pohjois-Pohjanmaan perifeeristä ja Kuusamon keskusasemaa Suomen matkailuasetelmassa tukee myös Leinosen, Kauppilan ja Saarisen (2007) kansallisella tasolla tekemä tutkimus, missä Kuusamon matkailuvetovoima kuuluu parhaaseen luokkaan ja Pohjois-Pohjanmaan heikoimpaan (Leinonen ym. 2007: 85 104). Keskus periferia-mallia on sovellettu usein myös matkailuntutkimuksessa (esim. Brown & Hall 2000; Haggett 2001; Saarinen 2003, 2007; Kauppila 2011). Tämä trendi voi johtua osittain siitä, että matkailu on ollut tyypillinen ilmiö periferioissa jo lähes puoli vuosisataa (Haggett 2001). Matkailu on myös polarisoitunut ilmiö, eli sen vaikutukset ovat esimerkiksi - 16 -

levinneet useille eri elinkeinosektoreille. Matkailun vaikutusten arviointi on erityisen hankalaa periferioissa. Tästä huolimatta matkailulla on kiistatta runsaasti hyötyjä aluetaloudelle, sillä sen avulla saadaan aikaan vuorovaikutusta keskusten ja periferioiden välille (Saarinen 2007: 41 43). Matkailun avulla periferiaan saadaan ulkopuolisia tuloja sekä työpaikkoja, vähennetään poismuuttoa ja parannetaan palvelutasoa. Alueen sosioekonomisten olojen kehityksen kannalta on tärkeää maksimoida matkailun tuomat hyödyt. Paikallisten toimijoiden, elinkeinoalojen ja tuotteiden tulisi luoda mahdollisimman pitkiä tuotanto- ja palveluketjuja, jolloin taloudelliset vuodot alueelta voidaan minimoida (Kauppila 2012). Kehitysprosessissa on tärkeää löytää yhteiset motiivit ja tavoitteet, joiden eteen kaikki mukana olevat tahot työskentelevät (Saarinen 2007; Kauppila 2011; Hasu & Tyrväinen 2011). Parhaassa tapauksessa matkailu tuo periferiaan niin paljon kehitystä, että alue muuttuu keskukseksi. Vastaavasti keskus voi taantua periferiaksi, jos sen ominaisuudet heikkenevät tai koko alueen rakenne tai painopiste muuttuu (Kauppila 2011: 28 29). Tässäkin yhteydessä täytyy muistaa, että matkailun tulisi olla aluekehityksen työkalu eikä tavoiteltava lopputulos (Saarinen 2007). Verkostoteoria Kuten Barabási (2009) kirjoittaa, verkostojen olemassaolo sekä rakenne on havaittu ja löydetty useassa eri yhteydessä viimeisten vuosikymmenien aikana. Monimutkaisuudestaan huolimatta näiden verkostojen rakenne ei ole satunnainen, vaan niitä ohjaavat tietyt säännöt. Esimerkiksi internetin, solun, matkailun, kaupallisten markkinoiden sekä sosiaalisten suhteiden taustalta voidaan löytää verkostoteorian säännönmukainen rakenne (esim. Barabási 2002; Baggio ym. 2006; Miguens & Mendes 2008; Basu & Mohanty 2009). Tässä työssä käytettävä verkostoteoria perustuu mittakaavattoman verkoston (scale-free network) toimintaan ja ominaisuuksiin. Mittakaavaton verkosto koostuu solmuista ja niitä yhdistävistä linkeistä (kuva 3). Selkeästi keskimääräistä enemmän yhteyksiä saavaa solmua voidaan kutsua navaksi. Navat hallitsevat verkostoa, sillä ne ovat yhteydessä keskimääräistä suurempaan osaan verkoston muista solmuista ja siten keskeisemmässä osassa verkostoa. Linkit solmujen välillä voivat olla joko yksi- tai kaksisuuntaisia, jolloin myös ne määrittelevät osaltaan verkoston toimintaa ja rakennetta. Esimerkiksi kuvassa 3 näkyvä rypäs A ei voi lähettää tietoa verkoston keskellä olevaan napaan, se vain saa tie- - 17 -

toa sieltä. Sen sijaan kyseinen rypäs voi olla yhteydessä muuhun verkostoon toisen ryppäästä ulos suuntautuvan linkin kautta. Näiden verkoston perusosien lisäksi skaalautumattoman verkoston kehitystä ja toimintaa ohjaavat kaksi lakia, jotka ovat jatkuva kasvu sekä kytkennän suosiminen. Jatkuvalla kasvulla tarkoitetaan sitä, että verkostoon voi liittyä jatkuvasti uusia solmuja sekä linkkejä, eikä niille ole määritelty maksimimäärää. Kytkennän suosiminen tarkoittaa puolestaan sitä, että solmu, jolla on kaksi kertaa enemmän linkkejä, saa myös kaksinkertaisen mahdollisuuden muodostaa uusia linkkejä solmujen välille. Solmut ovat myös ominaisuuksiltaan erilaisia, toiset ovat parempia ja houkuttelevampia, kelpoisempia, kuin toiset. Kelpoisuus ja ikä ovat niitä tekijöitä, jotka parantavat solmun mahdollisuuksia luoda uusia linkkejä (Barabási 2002, 2009). Verkostossa olevat linkit noudattavat potenssilakia siten, että erityisen paljon yhteyksiä saavia solmuja on vähän ja vähän yhteyksiä saavia solmuja puolestaan paljon. Yksittäisen solmun suurinta ja pienintä mahdollista linkkien lukumäärää ei ole määritelty (Barabási 2002: 75). Kuva 3. Mittakaavattoman verkoston rakenteen keskeisimmät osat (Barabási 2002). - 18 -

Ryppäät ovat osa suurempaa verkostoa, mutta ne luovat myös itsessään sisäisesti erittäin kytkeytyneen verkoston. Ryppäitä muodostuu kaikkiin skaalautumattomiin verkostoihin johtuen edellä mainitusta kytkennän suosimisesta. Ryppäät myös lyhentävät verkostossa siirtymiseen tarvittavien askelten määrää, koska ryppään ulkopuolelle yhteydessä olevat linkit, löysät sidokset, tuovat yhteyksiä muista ryppäistä ja solmuista. Näin näennäisesti kaukana olevat solmut voivat todellisuudessa olla vain muutaman askeleen päässä toisistaan. Laajat verkostot ovat myös hyvin pirstaloituneita, jolloin täytyy miettiä mihin osaan verkostoa eli mihin solmuihin halutaan kytkeytyä (Barabási 2002: 150 152). Myös omaa suuntautumistaan verkostossa täytyy miettiä. Verkoston laajuudesta ja pirstaleisuudesta johtuen kannattaa huomioida myös suuntautuminen verkostossa, eli mistä osassa verkostoa halutaan vaikutteita ja mihin suuntaan omia panostuksia kannattaa suunnata (Barabási 2002: 162 165). Vaikka verkosto luo edellytykset häiriöiden liikkumiselle (Barabási 2002: 111 115), lisää se myös verkoston kestävyyttä. Kun jokainen verkoston solmu keskittyy omaan ydinosaamiseensa ja luo vakaat linkit tarvitsemiinsa solmuihin, kehittyy verkostolle parempi mukautumiskyky olosuhteiden muutokseen. Nyky-yhteiskunnassa yhteistyö ja strategiset liittoumat nousevat entistä merkittävämpään rooliin, toimijoiden erikoistuessa yhä kapeammille sektoreille (Barabási 2002: 200; Wyss ym. 2014). Kannattaa kuitenkin huomioida Hasun ja Tyrväisen (2011) esiin nostama seikka siitä, että yhteistyön onnistumisen kannalta siihen osallistuvien verkoston toimijoiden tulisi jakaa yhteiset arvot sekä tavoitteet. Myös toimintaa johtavan tahon tulisi olla riittävän suuri, jotta se kykenee huomioimaan kaikki yhteistyössä olevat osapuolet. Jos verkoston rakennetta ei tunneta, ei sitä voida hyödyntää tehokkaasti (Barabási 2002: 147 149). Kuinka siis tehdä Kuusamosta näkyvä ja vaikuttava napa matkailuverkostossa? Ja kuinka luoda linkit niihin napoihin ja solmuihin, jotka hyödyttävät Kuusamoa eniten? Tämän työn sekä Kuusamon kannalta on olennaista hahmottaa siis ne verkoston osat, joiden oletetaan vaikuttavan matkailuelinkeinon sekä muiden elinkeinojen yhteistyöhön ja toimintaan. - 19 -

Uusi matkailu Matkailu on kehittynyt paljon vuosisatojen kuluessa. 1600- ja 1700-luvuilta Grand Tour - matkailun ja kylpylöiden kautta 1800-luvun rantakohteisiin ja edelleen 1900-luvulle Thomas Cookin ja suihkukoneiden aikakaudelle (Towner 1995). 1960-luvulla alkoi massamatkailun aika, kun matkailu muuttui helpommaksi ja mukavammaksi. 1980-luvulla sen rinnalle alkoi kehittyä kysyntää vaihtoehtoiselle ja uudelle matkailulle (Vainikka 2013: 271 275). Aikaisemmin esillä olleet vastakkaiskäyttäytyminen ja pakomotiivi yhdistettynä yhteiskunnan yleiseen muutokseen sekä lisääntyneeseen ja monipuolistuneeseen vapaa-aikaan ovat edesauttaneet matkailun kehittymisen yhdeksi nopeimmin kasvavista laillisista elinkeinoista maailmassa (esim. Saarinen 2003, 2007; Vuoristo 2003; Hall 2005; UNWTO 2014a). Koska matkailun avulla pyritään pois arkiympäristöstä, vaikuttaa jatkuvasti muuttuva yhteiskunta kautta myös matkailuelinkeinon ja matkailijoiden jatkuvaan muutokseen. Jarkko Saarisen sanoin muutos on matkailun pysyvä ominaisuus. Tiedonkulun ja liikkumisen viimeaikoina tapahtuneen huomattavan nopeutumisen vaikutukset ovat heijastuneet myös matkailuun (Saarinen 2007: 41). Tässä työssä uusi matkailu tarkoittaa matkailua, jolle tyypillisiä piirteitä ovat yksilöllisyys, joustavuus, valmiiden pakettien puuttuminen, aitous, heterogeenisuus ja vastuullisuus. Tällaista matkailua voidaan kutsua myös postmoderniksi tai post-fordistiseksi matkailuksi. Vanha matkailu on puolestaan massamatkailua, paketoitua, homogeenista ja vastuutonta. Sitä voidaan kutsua myös fordistiseksi tai moderniksi matkailuksi (Mowforth & Munt 2003: 20 28; Vainikka 2013). Uuden matkailun muotoja ovat esimerkiksi eko-, kestävä-, yhteisöllinen, ego-, opinto-, luonto- ja maatilamatkailu (esim. Mowforth & Munt 2003: 92 106). Martin Mowforth ja Ian Munt (2003: 42, 139) nostavat teoksessaan uuden matkailun piirteistä esiin esimerkiksi toiseuden, henkisen ja kulttuurisen pääoman keräämisen sekä uuden keskiluokan, jonka jäsenet ovat aktiivisia matkustamaan. Uusi keskiluokka koostuu sekä länsimaisista matkailijoista, että yhä kasvavissa määrin myös esimerkiksi aasialaisista matkailijoista. Matkailun ja matkailijoiden muuttuessa myös vaikutukset ja paikallisten suhtautuminen matkailuelinkeinoon voivat muuttua. Gursoy, Chi ja Dyer (2010) toteavat artikkelissaan massamatkailun tuovan alueelle pääosin rahaa, kun uusi matkailu - 20 -

tuo puolestaan alueelle myös kulttuurista ja sosiaalista pääomaa. Tästä johtuen yksilöiden suhtautuminen matkailun eri muotoihin voi vaihdella (Mowfoth & Munt 2003: 128). Yksilöllisyyden kautta uusi matkailu ei tarjoa valmiita paketteja matkailijoille. Heille voidaan kuitenkin antaa mahdollisuus suunnitella ja koota itse oma matkakokonaisuus etukäteen, jolloin matka voi olla etukäteen suunniteltu ja yksilöllinen kokonaisuus. On myös hyvä huomata, että usein massa- ja yksilömatkailijat turvautuvat ainakin osittain samoihin palveluihin kohdealueella. Joissakin kohteissa uuden matkailun muotoja on myös kehitetty massamatkailun rinnalle. On siis hyvä tiedostaa näiden matkailumuotojen erot, muttei pidä poistaa yhteyksiä niiden väliltä. Edelleen täytyy huomata myös se, ettei mikään ryhmä ole todellisuudessa homogeeninen vaan koostuu yksilöistä (Chapman & Speake 2011; Vainikka 2013). Vaikka matkan kestot ovat pääsääntöisesti lyhentyneet viimeaikoina niiden määrän lisääntyessä, on kehitys mahdollistanut myös pidemmät matkat. Esimerkiksi etätöiden tekeminen kakkos- tai kesäasunnolta mahdollistaa hyvinkin pitkät oleilut kohdealueella töiden lomassa (Saarinen 2007). Tämäkin esimerkki korostaa hyvin uuden matkailun yksilöllisyyden ja monipuolisuuden konkretisoitumista, jota voidaan hyödyntää uusien matkailutuotteiden kehittämisessä. Matkailun kehityksen myötä myös matkailijoiden käyttämät kanavat tiedonhakuun ja ostotapahtumien tekoon ovat monipuolistuneet. Myös tämän ilmiön taustalta on mahdollista löytää jaottelua demografisten tekijöiden, erityisesti iän, avulla. Ikä vaikuttaa suuresti siihen, millaisissa oloissa eri sukupolvet ovat kasvaneet ja eläneet. Sitä kautta se myös heijastuu heidän matkailukäyttäytymiseen. Tiedonhankinnassa ja matkan varaamisessa käytössä ovat esimerkiksi opaskirjat, internet, matkatoimistot ja -järjestäjät, sosiaaliset mediat, printtimediat sekä tuttavat. Nämä lähteet voidaan jaotella useilla eri tavoilla, esimerkiksi kaupallisiin ja ei-kaupallisiin tai persoonallisiin ja ei-persoonallisiin. Nykypäivänä omien kokemusten jakaminen on helppoa hyvin laajallekin yleisölle. Tämä yhdistettynä matkailijoiden tarpeeseen poistaa epävarmuus ja riskit matkailusta vaikuttaa tiedonhankintaan matkailun kohdealueista ja kohteista (Sirakaya & Woodside 2004). Uusi matkailu on huomioitu myös Pohjois-Pohjanmaan matkailustrategiassa markkinatrendejä esiteltäessä. Tässä yhteydessä strategiasta esiin voidaan nostaa esimerkiksi ikärakenne, yksilöllisyys, loma-ajat, internet, halpalentoyhtiöt, saavutettavuus, harrastukset ja - 21 -