Markkinoinnin perusteet 23A00110 Kurssin yhteenveto + tentti-info Ilona Mikkonen, KTT Aalto yliopiston kauppakorkeakoulu Markkinoinnin laitos Luennon aiheet Lyhyt yhteenveto kurssin aiheista Markkinointi pääaineena Kurssipalaute Tentti-info 1
Yhteenveto Kurssin tavoitteet Kurssin tavoitteena on antaa opiskelijoille yleiskuva siitä mitä markkinointi on Kurssin suoritettuaan opiskelija ymmärtää markkinasuuntautuneen liiketoiminnan ja johtamisen perusperiaatteet ja käsitteet. Hän osaa soveltaa markkinoinnin käsitteitä ja malleja liiketoiminnan analysointiin ja liiketoiminnan kehittämiseen 2
Mitä markkinointi on? Markkinointi on asiakkaiden tunnistamista, asiakkaiden tarpeiden tyydyttämistä ja asiakkuuksien pitämistä taloudellisesti kannattavalla tavalla ja paremmin kuin kilpailijat Sekä liiketoimintafilosofia että käytännön toimia Mitä markkinointi on? Nykyaikaisessa käsityksessä markkinointi kattaa paljon muutakin kuin taktisia kysymyksiä, myyntiä ja viestintää eri muidoissaan Markkinoinnin alle voidaan laajasti ymmärrettynä sijoittaa kaikki sellainen mikä suoraan ja epäsuorasti vaikuttaa yrityksen kykyyn luoda asiakasarvoa, kuten Tuotekehitys Toimitusketjujen ja jakelukanavien hallinta Asiakassuhdejohtaminen 3
Markkinoinnin iso kuva Create value for customers and build customer relationships Capture value from customers in return Understand marketplace, and customer needs and wants Design a customerdriven marketing strategy Construct an integrated marketing program that delivers superior value Build profitable relationships and create customer delight Capture value from customers to create profits and customer equity Markkinoinnin taktinen taso Product (what is our offer) Promotion (how do we communicate about it Price (how much do we charge for it) Place (how do we make it available) 4
Toimintaympäristön vaikutus Markkinointi ei tapahdu tyhjiössä päätöksiä tehtäessä täytyy ottaa huomioon se ympäristö jossa toimitaan Mikroympäristö: ne yritystä lähellä olevat toimijat ja tekijät joiden kanssa yritys on vuorovaikutuksessa Makroympäristö: laajat yhteiskunnalliset voivat jotka vaikuttavat yritykseen ja koko sen mikroympäristöön Markkinoinnin analytiikka What gets measured gets managed Markkinoinnin analytiikassa pyritään numeerisesti määrittämään, vertaamaan ja tulkitsemaan markkinoinnin tuloksellisuutta, eli markkinointitoimenpiteiden vaikutusta liiketoiminnan tuloksellisuuteen 5
Kohdemarkkinointi Usein vaikeaa tai mahdotonta palvella kaikkia potentiaalisia asiakkaita hyvin koska erilaisilla kuluttajilla (yrityksillä) on niin erilaisia tarpeita Kuluttajia (yrityksiä) voidaan kuitenkin jaotella erilaisin perustein ryhmiin, ja markkinointi kohdentaa vain tietyille ryhmille toiminta tehostuu Kohdemarkkinointi 1. Identifioi ja kuvaile erilaiset asiakasryhmät jotka poikkeavat toisistaan tarpeiden (halujen) suhteen (Market Segmentation) 2. Valitse yksi tai useampi segmentti jolle markkinointitoimenpiteitä kohdennetaan (Market Targeting) 3. Pohdi millä tavoin haluat asemoida tarjoomasi asiakkaiden mielessä suhteessa kilpailijoihin, ja luo markkinointimix joka auttaa saavuttamaan asemointitavoitteen (Product Positioning) 6
Palvelujen markkinointi Palveluliiketoiminta ovat yhä suuremmassa roolissa taloudessa, niin Suomessa kuin kansainvälisesti Kuitenkin palveluiden ominaispiirteet aiheuttavat haasteita niiden markkinoinnille Palvelun laatua on hankala arvioida etukäteen miten konkretisoidaan Ihmisillä merkittävä rooli palvelujen tuottamisessa miten varmistetaan tasalaatuisuus Palvelua ei voi varastoida miten hallitaan kysynnän tason vaihteluita Brändien rakentaminen ja hallinta Brändi: A name, symbol, logo, design or image, or any combination of these, which is designed to identify the product or service (Kotler & co 2009) Onnistunut brändi on tuote, palvelu, henkilö, paikka tms. jonka kuluttaja kokee relevantiksi ja ainutlaatuiseksi, joka tuo hänelle jatkuvasti lisäarvoa, ja joka sopii hänen tarpeisiinsa 7
Tuote vs. brändi Tuote valmistetaan tehtaassa Kilpailijat voivat helposti kopioida tuotteen Kuluttaja ostaa brändin Brändi on ainutlaatuinen Tuotteesta tulee helposti aikansa elänyt Onnistunut brändi on ajaton Brändi on tuote jolla on identiteetti, persoonallisuus ja selkeä lupaus Tuotekehitys ja innovointi Arvioilta noin 90% uusista tuotelanseerauksista epäonnistuu. Markkinoinnissa tuotekehitys viittaa koko siihen prosessiin ideasta markkinoille tulemiseen Prosessi käsittää 1. Innovointia (tuotteen suunnittelu ja kehittäminen) 2. Kaupallistamista Liiketoiminta-ajattelu (onko tuoteidea mahdollista ja järkevää toteuttaa liiketoiminnan kannalta) Tuotteen lanseeraamisen markkinoille 8
Hinnoittelu Price is the only variable in marketing that generates income - all the others product development, packaging, advertising and sales promotion etc. generate costs (Dymer 1970) Mutta toisaalta.. ostajan näkökulmasta tilanne on päinvastainen Hinnoittelu 9
Jakelukanavaratkaisut Kanavapäätökset merkitsevät yleensä pitkäaikaista sitoutumista muihin yrityksiin Jakelukanavan tulee sopia yhteen tavoitellun mielikuvan ja asemointitavoitteiden kanssa Jakelujärjestelmä voi olla itsessään tärkeä kilpailuetu! Markkinointiviestintä Markkinointiviestintä = kaikki ne tavat joilla yritys pyrkii viestimään sidosryhmilleen tarjoomistaan Markkinointiviestinnän perustehtävät (DRIP) Kilpailijoista erottautuminen, asemointi (Differentiate) Käsitysten lujittaminen, vakuuttaminen (Reassure) Tiedon jakaminen (Inform) Suostuttelu, houkuttelu (Persuade) 10
Markkinointiviestintä Kanavaratkaisut = viestintämix Eri viestinnän keinoilla omat hyvät ja huonot puolensa Mainontaa pidetään usein defaulttina, mutta hyvä kampanja ei välttämättä tarvitse perinteistä mainontaa tarkoitus on valita välineet joilla voidaan viestiä kohdeyleisen kanssa mahdollisimman (kustannus)tehokkaasti Kysymyksiä? 11
Markkinointi pääaineena Miksi kannattaa valita markkinointi pääaineeksi? Laitoksen nimi 12/1/2015 24 12
Opintojen tavoitteet Markkinoinnin erikoistumisalueen laajana opetustavoitteena on antaa opiskelijalle ammatilliset perustiedot siitä, miten liiketoimintaa luodaan, kehitetään, johdetaan ja tehdään markkina- ja asiakassuuntautuneesti kokonaisvaltainen ymmärrys yrityksen liiketoiminnan markkinasuuntautuneesta johtamisesta sekä valmiudet kaupallisten/markkinoinnillisten strategioiden ja kilpailukeinojen suunnitteluun ja toteuttamiseen. Laitoksen nimi 12/1/2015 25 Opintojen rakenne ja suuntautumisalueet Laitoksen nimi 12/1/2015 26 13
Opintojen rakenne ja suuntautumisalueet Kolme vaihtoehtoista suuntautumisaluetta (A) asiakas- ja toimitusverkostojen johtaminen (B) tuote- ja bisneskehityksen johtaminen (C)markkinointiviestintä ja myynninedistäminen Laitoksen nimi 12/1/2015 27 Opintojen rakenne ja suuntautumisalueet Laitoksen nimi 12/1/2015 28 14
Opintojen rakenne ja suuntautumisalueet Laitoksen nimi 12/1/2015 29 Opintojen rakenne ja suuntautumisalueet Laitoksen nimi 12/1/2015 30 15
Kurssipalaute Laitoksen nimi 12/1/2015 31 Tentti 16
Lopputentit Lopputenttejä järjestetään kaksi 11.12.2015 klo 9-12 18.3.2016 Tentteihin pitää ilmoittautua viimeistään 7 vuorokautta ennen tenttiä WebOodissa Tentin tulokset ovat nähtävillä kurssialueella viimeistään 30 vrk tentin jälkeen Omaan tenttipaperiin ja mallivastauksiin on mahdollista tutustua jälkeenpäin sopimuksen mukaan Arvosana ja tenttialue Tentin osuus loppuarvosanasta on 30% Tentistä on saatavissa 30 pistettä, ja sen läpäiseminen edellyttää vähintään 15 pistettä Tenttialue on koko kurssikirja sekä luennot 17
Vastausohjeet Tenttiin vastataan suoraan kysymyspaperiin vastaamalla annettuun vastaustilaan. Yli meneviä vastauksen osia ei lueta Vastaa selkeällä käsialalla, käytä tarvittaessa TIKKUKIRJAIMIA Huomaa että vastauksesi tulee osoittaa että hallitset ja osaat soveltaa kurssimateriaalissa olleita markkinoinnin käsitteitä ja teorioita. Pelkkä yleistietoon perustuva vastaus ei siten ole riittävä Sanakirjoja ei saa käyttää Laskinta saa käyttää Tentin rakenne Tentti koostuu kolmesta osasta: 1. Termistökysymykset 2. Lyhyet avoimet kysymykset / lyhyt essee / minicase 3. Laskutehtävät, kuten Nettonykyarvo Investoinnin tuotto ja pääoman tuotto (ROI ja ROA) Kysynnän hintajousto Asiakkaan elinkaariarvo (CLV) Hinnoitteluun liittyvät laskut (mark-up pricing, target-return pricing, kriittinen piste) 18
Kiitos!! 19