RATKAISUEHDOTUKSIA TUOTTAJIEN JA KULUTTAJIEN KOHTAAMISEN HAASTEISIIN

RATKAISUEHDOTUKSIA TUOTTAJIEN JA KULUTTAJIEN KOHTAAMISEN HAASTEISIIN Tapani Yrjölä, PTT Suvi Rinta-Kiikka, PTT Katja Järvelä, Kuluttajatutkimuskeskus Ari Peltoniemi, Kuluttajatutkimuskeskus Laura Koistinen, MTT Terhi Latvala, MTT 1

SISÄLLYSLUETTELO Esipuhe 3 Kiitoksemme 4 Hankkeen toteutus 5 Vuorovaikutuksella ote vastuullisuuteen 6 Miten tätä kokoelmaa luetaan 7 Hankauskohdat ja ratkaisuehdotukset 8 Tuottajien ja kuluttajien kohtaamispaikat sekä ruoanjakelumallit 8 Maatilat helpommin kauppapaikoiksi! 9 Lisää suoramyyntiä ilman välikäsiä! 10 Kaupan katse myös pieniin! 15 Kaupat kohtaamispaikoiksi! 16 Ruokakasvatus ja moniääninen viestintä 18 Julkinen keskustelu moniääniseksi! 19 Vetoapua vastuulliseen kuluttamiseen! 22 Ruoantuotanto tutuksi karjankasvatuksesta lastenkasvatukseen! 24 Tuottajien ja kuluttajien aktivoiminen ja voimaannuttaminen 26 Aitoa vuoropuhelua kaupan ja kuluttajien välille! 27 Sysäyksiä tuottajien ja kuluttajien aktivoimiseksi toistensa kohtaamiseen! 28 Tuottajille apua toiminnan kehittämiseen! 30 Loppusanat 32 Hankkeen julkaisut 33 Kirjallisuus 33 Julkaisutiedot Ratkaisuehdotuksia tuottajien ja kuluttajien kohtaamisen haasteisiin Painettu Helsingissä 2013 ISBN 978-952-224-132-0 (painettu) ISBN 978-952-224-133-7 (pdf) Kuvitus: Maija Järvinen, MTT Taitto: Anneli Hopponen, PTT Lisätietoja www.ptt.fi/vuorovastuu www.ptt.fi/vuorovastuu/ratkaisuehdotukset 2

ESIPUHE Vuoden 2009 syksyllä havahduimme kolmessa tutkimuslaitoksessa pohtimaan tuottajien ja kuluttajien asemaa sekä vuorovaikutusta ruokaketjussa. Totesimme, että elintarvikkeiden nykyinen tuotantoprosessi jää monille kuluttajille hämärän peittoon, eivätkä kauppojen hyllyissä olevat tuotteet aina vastaa kuluttajien toiveita. Myös tuottajien käsitys siitä, mitä kuluttajat todella haluaisivat syödä, oli melko hatara. Tulevaisuudessa elintarvikkeiden ominaisuudet kuten tuoreus, maku ja terveellisyys, lienevät hinnan ohella yhä keskeisemmässä roolissa kuluttajille. Myös vastuullinen toiminta elintarviketuotannossa ja -jakelussa koetaan tärkeäksi. Tämä haastaa ruokaketjun eri osapuolet tekemään kaikkensa, että tuotanto ja jakelu saadaan läpinäkyväksi. Lähdimme etsimään vastauksia tähän haasteeseen pohtimalla, miten tuottajien ja kuluttajien välistä vuorovaikutusta ja tiedonkulkua ruokaketjussa voitaisiin lisätä. Hankeidean syntyä seuranneiden neljän vuoden aikana tuottajien ja kuluttajien yhteydenpitokanavat ovat lisääntyneet. Suuret lihatalot merkitsevät nykyään broilerintuottajien nimet pakkauksiin ja tuottajat esitellään internetissä. Myös erilaisia ruokapiirejä, maatilamyymälöitä ja vastaavia on tullut lisää. Jotkut ovat ehtineet jo lopettaakin. Eri alueille on muodostunut omia tapoja toimia. Tuottajat ja kuluttajat kaipaavat kuitenkin edelleen vuorovaikutusta ja kohtaamisen paikkoja. Yksittäisillä tuottajilla, kuluttajilla ja hankkeilla voi olla tärkeä rooli vuorovaikutuksen edistämisessä, mutta tarvitaan myös koko ketjun yhteistyötä. Monipuolisia vaihtoehtoja kohtaamisille on hyvä kehittää rinnakkain. Asian tiimoilla tapahtuu paljon ja vaikuttaa siltä, että yhteinen tahto vuorovaikutuksen edistämiseksi vahvistuu kaiken aikaa. Toisiaan kuuntelemalla ja vertaisiltaan oppimalla kaikki ruokajärjestelmän sidosryhmät voivat edistää vuorovaikutusta ruokaketjussa ja siten koko ketjun toimivuutta. Tämän työmme tarkoituksena on tuoda keskusteluun tuottajien ja kuluttajien näkökulmia kohtaamisen pulmiin ja niiden pohjalta kehitettyjä ratkaisuehdotuksia. Toivomme lukijoiden hyödyntävän hyviksi kokemiaan ajatuksia ja soveltavan niitä omassa toiminnassaan. Mitä useampi toimija tarttuu ehdotuksiin, sitä laajemmassa mitassa ne toteutuvat. Valottavia lukuhetkiä, Tutkimusryhmä 3

KIITOKSEMME Haluamme kiittää hankkeen rahoittajaa maa- ja metsätalousministeriön Maatilatalouden kehittämisrahastoa (MAKERA). Hankkeen ohjausryhmän jäsenet Marja Innanen (pj., helmikuuhun 2013 asti) ja Suvi Ryynänen (pj., helmikuusta 2013 lähtien) MMM:stä, Leena Jokinen Tulevaisuuden tutkimuskeskuksesta, Marja-Riitta Kottila Pro Luomu ry:stä, Leena Lankoski Helsingin yliopistosta, Annikka Marniemi Kuluttajaliitosta ja Johan Åberg MTK:sta ovat antaneet meille arvokasta tukea kommentoimalla tuotoksiamme eri vaiheissa. Tutkimusryhmässä aktiivisina osallisina ovat olleet lisäksemme tutkija Katriina Penttilä MTT:stä, tutkimuspäällikkö Anu Raijas Kuluttajatutkimuskeskuksesta, tutkimusjohtaja Perttu Pyykkönen PTT:sta ja professori Johanna Mäkelä Helsingin yliopistosta. Kiitämme myös johtaja Sari Forsman-Huggia, joka osallistui hankkeen suunnitteluun ja käynnistämiseen ja on kommentoinut työtämme matkan varrella. Lisäksi kiitos kuuluu työtämme loppuvaiheessa kommentoineelle ekonomisti Janne Huovarille PTT:sta. Kiitämme myös eteläpohjalaisia tuottajia, jotka esittelivät meille tilojensa toimintaa ja näkemyksiä vuorovaikutuksesta kuluttajien kanssa. Viimeisenä, mutta ei suinkaan vähäisimpänä, kiitämme tuottajia ja kuluttajia, jotka osallistuivat Seinäjoella järjestämiimme työpajoihin ja tarjosivat meille erinomaista aineistoa ja loistavia ideoita. Ilman teitä hankkeemme ei olisi onnistunut, eikä sitä olisi ollut yhtä mukava tehdä. 4

HANKKEEN TOTEUTUS Hankkeen tavoitteet. Päätavoitteena oli tuottaa ratkaisuehdotuksia tuottajien ja kuluttajien välisen vuorovaikutuksen vahvistamiseen ruokajärjestelmässä. Tuottajien ja kuluttajien välistä suhdetta tarkasteltiin monipuolisesti, erityisesti vastuullisuuden näkökulmasta. Lisäksi tavoitteena oli luoda vuorovaikutteisempi viitekehys kuvaamaan ruokaketjua ja ruokajärjestelmää, tarkastella tuottajien ja kuluttajien asemaa ja heidän välistä suhdettaan ruokajärjestelmässä, tutkia tuottajien ja kuluttajien näkökulmia, käsityksiä ja rooleja elintarvikkeiden tuotannosta ja jakelusta sekä pohtia keinoja kuluttajien ja tuottajien vuorovaikutuksen edistämiseen. Rahoittaja. Maa- ja metsätalousministeriö/maatilatalouden kehittämisrahasto MAKERA. Hankkeen vaiheet. Kirjallisuuskatsaus. Hankkeen alussa tehtiin kirjallisuuskatsaus. Katsauksessa käytiin läpi maailmalla tehtyjä tutkimuksia, jotka liittyvät tuottajien ja kuluttajien vuorovaikutukseen ruokaketjussa [1]. Kyselyraportit. Hankkeessa toteutettiin kuluttaja- ja tuottajakyselyt. Kyselyissä selvitettiin kuluttajien ja tuottajien näkemyksiä ruoan valinnasta, ostopaikoista sekä vuorovaikutuksesta ketjussa siihen kohdistuvine toiveineen. Lisäksi kyselyissä tarkasteltiin kuluttajien ja tuottajien käsityksiä ruokaketjun vastuullisuudesta [4,5,7]. Työpajaraportit. Hankkeessa toteutettiin kolme työpajaa. Työpajoissa kuluttajat ja tuottajat pohtivat ruokajärjestelmän toimintaympäristön muutosta, vastuullisuutta ja ratkaisuja keskinäisen vuorovaikutuksen kehittämiseen. Työpajojen keskeinen sisältö koottiin kalvopaketteihin [2,3,6]. Tutkimusryhmän synteesi. Työpajojen ja kyselyiden aineistoja analysoitiin tutkimusryhmän voimin tuottajien ja kuluttajien kohtaamisen hankauskohtien ja niiden ratkaisuehdotusten siivilöimiseksi. Asiantuntijakommentit. Lopuksi tutkimusryhmän jalostamat hankauskohdat ja ratkaisuehdotukset annettiin arvioitaviksi ruokajärjestelmän toimintaan perehtyneille asiantuntijoille. Heidän tuottamiensa ehdotusten ja kommenttien jälkeen ratkaisuehdotukset muokattiin nyt esiteltävään muotoon. Kohtaamisen haasteita ja ratkaisuehdotuksia. Tämä käsissä pitelemäsi työ esittelee tuottajien ja kuluttajien kohtaamisen hankauskohdat ja ratkaisuehdotukset. Matkan varrella kutsuimme työtämme pelottomasti manifestiksi. Vaikka niin julistavaksi työtä ei lopulta saatettu, sisältää se kuitenkin lukuisille eri toimijoille suunnattuja ratkaisuehdotuksia. Haluamme myös ravistaa joltakin osin käsityksiä toimijoiden roolista ja merkityksistä ruokajärjestelmässä. Tähän tarjoamme muutamia rohkeitakin avauksia. 5

VUOROVAIKUTUKSELLA OTE VASTUULLISUUTEEN Vastuullisuus tarkoittaa toiminnan vaikutusten tarkastelemista laajasti taloudellisista, ekologisista ja sosiaalisista näkökulmista. Suomalaisessa ruokaketjussa vastuullisuuden on määritelty sisältävän seitsemän ulottuvuutta [14] (ks. kuva). Vastuullinen toiminta ottaa huomioon lisäksi sidosryhmien tarpeet ja toi veet [15,18]. Tässä hankkeessa tarkasteltiin rinnakkain kuluttajien ja tuottajien näkemyksiä vastuullisuudesta. Vastuullisuus koetaan tärkeäksi ja suurin osa suomalaisista tuottajista keskustelisi mielellään teemasta kuluttajien kanssa [4]. Aihetta käsittelevässä työpajassa vastuullisuuden mainittiin olevan tuotannon elinehto ja moniulotteinen asia, jossa jokin näkökulma jää helposti vaille huomio - ta [3]. Kyselyn perusteella noin viidesosalle kuluttajista olisi tärkeää tai erittäin tärkeää käydä keskustelua vastuullisuudesta tuottajien kanssa [4]. Työpajan kuluttajakeskustelussa nostettiin esiin, että kuluttajia voisi herätellä aiheeseen enemmänkin [3]. Ympäristö Tuoteturvallisuus Ravitsemus Eläinten hyvinvointi Työhyvinvointi Paikallisuus Ruoan valintatilanteessa vastuullisuutta koskevista tuotteen ja tuotannon ominaisuuksista viestiminen perustuu usein luottamukseen eikä kuluttajalla ole mahdollisuutta tarkistaa ominaisuuksien todenperäisyyttä [22]. Tuotteiden ominaisuuksiin liittyvä epävarmuus voi vähentää halukkuutta Talous Kuva: Vastuullisuuden ulottuvuudet ostaa tuotteita [30] tai maksaa näistä ominaisuuksista lisähintaa. Mitä vahvemmin tuotteita halutaan erilaistaa esimerkiksi vastuullisuuteen liittyvien laatukriteerien avulla, sitä suurempi on tarve tarjontaketjujen läpinäkyvyydelle ja yhteisesti ymmärrettyjen merkitysten käyttämiselle [25,32]. Viestin vastuullisesta toiminnasta tulee kulkea kuluttajille asti. Vastuullisessa yritystoiminnassa on kuunneltava sidosryhmien tarpeita ja toiveita, mikä väistämättä edellyttää sujuvaa tiedonkulkua ruokaketjun toimijalta toiselle. Syy-seuraussuhteet vuorovaikutteisuuden ja vastuullisuuden välillä eivät kuitenkaan ole yksiselitteisiä. Yksittäiset ruokaketjun toimijat eivät myöskään aina ole vastuullisen toiminnan laaja-alaisia asiantuntijoita. Siksi laatujärjestelmien hyödyntäminen vastuullisen toiminnan todentamisessa ja viestinnässä voi paikoin olla järkevää sosiaalisen vuorovaikutuksen rinnalla tai sen sijaan.[1] Vuorovaikutuksessa ei ole kuitenkaan kyse vain tiedon vaihdosta ja palautteen antamisesta, vaan molemminpuolisesta oppimisesta. Tutkimuksissa on havaittu, että esimerkiksi kuluttajien kiinnostus toimia suorassa vuorovaikutuksessa voi lähtökohtaisesti pohjautua henkilökohtaisiin syihin, kuten terveellisyyteen. Vuorovaikutuksen myötä näiden rinnalle voi syntyä myös laajempiin eettisiin näkökulmiin pohjautuvia syitä, kun ymmärrys ruoan tuotannosta lisääntyy.[1] 6

MITEN TÄTÄ KOKOELMAA LUETAAN Hankauskohdat ovat hankkeessa tunnistettuja tuottajien ja kuluttajien vuorovaikutukseen liittyviä haasteita. Hankauskohdat on koottu analysoimalla aineistoa hankkeen kyselyistä, työpajoista ja kirjallisuuskat sauksesta. Ratkaisuehdotukset ovat nimensä mukaisesti ehdotuksia ja ideoita eri toimijoille. Ratkaisuehdotuksia ovat tuottaneet työpajoihin osallistuneet kuluttajat ja tuottajat, tutkimusryhmä ja hankkeen työtä kommentoineet asiantuntijat. Yleisten ratkaisuehdotusten alle olemme koonneet esimerkkejä ja toimenpide-ehdotuksia yksittäisille tai useille toimijoille. Näiden lisäksi on toki myös muita tapoja viedä ratkaisuehdotuksia käytäntöön. Toivomme, että esiin nostamamme ideat innostavat lukijoita poimimaan vinkkejä ja soveltamaan ratkaisuehdotuksia omaan toimintaansa sopiviksi. Esimerkkejä jo olemassa olevasta toiminnasta on tuotu ratkaisuehdotusten yhteyteen. Erotat ne kursiivista. Tuottajien ja kuluttajien ideoimat toimintamallit ovat peräisin kolmannesta työpajasta, jossa osallistujat kehittelivät pienryhmissä konkreettisia esimerkkejä tuottajien ja kuluttajien kohtaamisen ja vuorovaikutuksen edistämiseksi. Nämä toimintamallit löydät ratkaisuehdotusten yhteydestä turkooseista laatikoista. Ne haluamme esitellä teille sellaisinaan suoraan aineistostamme poimittuina. Arvoisa lukija! Olen Vuorovastuuviiriäinen ja kuljen rinnallasi seuraavan lukumatkan. Avaan nokkani niissä kohdissa, joissa aihetta nokan koputtamiseen on! 7

HANKAUSKOHDAT JA RATKAISUEHDOTUKSET TUOTTAJIEN JA KULUTTAJIEN KOHTAAMISPAIKAT SEKÄ RUOAN- JAKELUMALLIT Ruoantuotannon ja -jakelun keskittyminen on tuonut mukanaan niin hyvää kuin huonoakin. Pitkien ruokaketjujen yksi seuraus on ollut tuottajien ja kuluttajien etääntyminen toisistaan ja molemminpuolisen ymmärryksen hämärtyminen siitä, miten ruokaa tuotetaan ja kulutetaan. Eurooppalaisen mittapuun mukaan Suomen elintarviketeollisuus ja -kauppa ovat vieläpä poikkeuksellisen keskittyneitä, mikä vahvistaa kyseisten toimijoiden neuvotteluvoimaa ruokaketjussa muiden kustannuksella. Pitkät ruokaketjut ovat usein myös maailmanlaajuisia ja monisäikeisiä. Tämä voi tehdä jäljitettävyyden pulmalliseksi jopa alan yrityksille, joiden tulisi hallita laajat tuotevalikoimat ja näiden takaa avautuvat hankintaketjut. Tämän ovat osoittaneet käytännössä erilaiset ruokakohut, kuten esimerkiksi hevosenlihaan liittynyt kuohunta alkuvuonna 2013 [12]. Pitkät ruokaketjut havahduttavat kuluttajat kysymään, mistä ruoka on peräisin, mitä se sisältää ja miten se on tehty. Jos vastausten saaminen on hankalaa, monelle luonteva johtopäätös on: mitä lyhyempi ja läpinäkyvämpi ruokaketju, sitä parempi ruoka. Tuottajille lyhyet ketjut voivat tarjota mahdollisuuksia kannattavampaan tuotantoon, kun väliportaat tuottajien ja kuluttajien välillä vähenevät eikä kuluttajien maksama hinta tuotteesta katoa pitkään ketjuun. Uudenlaisia suorempia ruoanjakelumalleja siis kaivataan ja käytännön esimerkkejä innovatiivisista kokeiluista ruokaketjun lyhentämiseksi pomppaa esiin eri medioista harva se päivä. Osa niistä on yhteisöllisiä, kansalaisten aloitteesta liikkeelle lähteneitä toimintamalleja, osa muiden alan toimijoiden ponnistuksia. Keinoja kohtaamisen ja vuorovaikutteisuuden edistämiseen on myös pidemmissä ketjuissa. Näitä voivat olla pien- ja paikallisten tuottajien tuotteiden näkyvyys ja saatavuus kaupoissa tai tuottajien ja kuluttajien kasvokkaiset kohtaamiset kaupan ja elintarvikeyritysten myötävaikutuksella. Yksi mahdollisuus on verkkokaupassa, jota voi hyödyntää sekä paikallisesti että laajemmin uudenlaisten jakelumallien luomisessa. Toistaiseksi ruoan verkkokauppa Suomessa on kuitenkin vähäistä, vaikka halukkuutta verkko-ostamiseen löytyy [16]. Tähän ideoiden villiin viidakkoon tuomme myös hankkeessa tuotetut ehdotukset. 8

Maatilat helpommin kauppapaikoiksi! Hankauskohta: Tuottajilla on halukkuutta tilamyyntiin, mutta sen työläys ja sääntely vähentävät innostusta. Maatilojen suoramyynti on kasvokkaista kohtaamista, josta etenkin työpajan kuluttajat olivat kiinnostuneita. Heidän mielestään tarjonta on kuitenkin niukkaa eikä oman seudun tilamyynnistä saa tietoakaan helposti.[1] Kuluttajakyselyyn vastanneista lähes puolet oli ostanut elintarvikkeita suoraan tuottajilta. Tärkeimpinä syinä kasvokkaiselle asioinnille he mainitsivat tuotteiden hyvän maun, tuoreuden ja lisäaineettomuuden. Myös tuotteiden paikallisuus ja halu tukea paikallista tuotantoa sekä tuottajilta saatu tieto tuotteista ja niiden tuotannosta olivat merkittäviä perusteluita. Kaksi kolmasosaa kuluttajista olisi halukas asioimaan suoraan tuottajien kanssa.[7] Työpajassa tuottajat suhtautuivat kuluttajia epäilevämmin tilamyyntiin. Tuottajakyselyssä valtaosa vastaajista piti suoraan kuluttajien kanssa asioinnin suurimpina pulmina kaupan vahvaa kilpailuasemaa sekä vastaamista elintarvikelainsäädännön ja erityisesti hygieniasäädösten vaatimuksiin. Lisäksi kaksi kolmasosaa tuottajista piti merkittävinä tai jopa erittäin merkittävinä haasteina laadun ylläpitämistä, lisääntyvää työmäärää, tarpeeksi laajan tuotevalikoiman ylläpitoa ympäri vuoden sekä markkinointiosaamisen puutetta. Lähes puolet vastaajista oli myynyt tuotteitaan suoraan kuluttajille ainakin joskus, mutta selvästi harvempi kuukausittain. Yli puolet tuottajista olisi kuitenkin halukkaita asioimaan suoraan kuluttajien kanssa tulevaisuudessa.[7] Halukkuutta tilamyynnin kaltaiseen kohtaamiseen on puolin ja toisin. Toiminnan lisääminen edistäisi monia tärkeiksi koettuja asioita tuotteiden paremmasta laadusta ja alkuperän tuntemisesta ruoan tuotannon arvostuksen lisääntymiseen. On tärkeää löytää keinoja, joilla parannetaan tilamyynnin mahdollisuuksia. Ratkaisuehdotus: Pienimuotoisen tilamyynnin sääntelyä kevennetään. Päättäjät/viranomaiset/seutukunnat/kunnat tarkistavat sääntelyn (esimerkiksi nk. raakamaitoasetus) ja lupakäytäntöjen tarkoituksenmukaisen tason ja etsivät aktiivisesti keinoja pientuottajien kilpailuaseman parantamiseksi. Ratkaisuehdotus: Paikallisen tason toimijoiden välistä yhteistyötä tiivistetään. Seutukunta/kunta ja paikalliset viranomaiset toimivat tiiviissä yhteistyössä tuottajien kanssa ja kehittävät toimivia yhteistyömuotoja. Hyvä esimerkki löytyy Kiuruvedeltä, jossa lähi- ja luomuruoan käyttöä alettiin ensin suosia kouluruokailussa, sittemmin lähi- ja luomuruoka on otettu yhdeksi kaupunkistrategian painopistealueeksi.[48] Tuottajat kehittävät omia keskinäisiä yhteistyöverkostojaan ja markkinoivat yhdessä tilamyyntiä sekä järjestävät sen tiimoilta tapahtumia. 9

Ratkaisuehdotus: Tuottajille tarjotaan apua tilamyynnin organisoimiseksi. Tuottajajärjestöt ja seutukunnat/kunnat järjestävät säännöllisesti koulutusta, jolla vahvistetaan tuottajien osaamista (esim. tuotteiden jalostamisverstaat, myyntityö). Seutukunnat/kunnat ja viranomaiset tekevät yhteistyötä suoramyyntiyrittäjien kanssa toiminnan markkinoimisessa. Samalla kunnat voivat markkinoida itseään lähiruoan tarjoajina ja pk-yritysten toimintaympäristöä tukevina ja vireää elinkeinotoimintaa ylläpitävinä kuntina. Seutukunnat/kunnat viestivät aktiivisesti ja ajantasaisesti oman lähialueensa tuottajista ja tilamyynnin tarjonnasta (esim. kunnan ylläpitämällä tuottaja-kuluttaja -verkkofoorumilla). Lisää suoramyyntiä ilman välikäsiä! Hankauskohta: Kuluttajat kaipaavat jakelupisteitä, joihin kootaan tarjolle laaja kirjo pientuottajien tuotteita. Jakelun järjestäminen on työlästä ja hankalaa. Työpajassa kuluttajat ilmaisivat halunsa ostaa pientuottajien tuottamia ja paikallisia tuotteita suoraan tuottajilta. Kuluttajien innokkuutta lisää entisestään se, että hankintapisteet ovat helposti saavutettavissa ja niistä voi hankkia mahdollisimman pitkälle kaikki päivittäistavarat samalla kerralla. [1] Sama into näkyi myös kuluttajakyselyssä: valtaosa vastaajista olisi kiinnostunut tulevaisuudessa asioimaan suoraan tuottajien kanssa. Tärkeimpinä syinä kiinnostukseen he mainitsivat mahdollisuuden vakuuttua tuotteiden laadusta sekä halun tukea tuottajia ilman välikäsiä. Sopivimpia kohtaamispaikkoja olisivat ruokakaupat, torit ja kauppahallit.[7] Tuottajille puolestaan mieluisin paikka kohdata kuluttajia olisi oma maatila: liki puolet tuottajakyselyn vastaajista oli tätä mieltä [7]. Näin siitäkin huolimatta, että työpajassa kasvokkaisen suoramyynnin arvioitiin olevan nykyisellään isolle osalle tuottajista liian raskas ja suuria työpanoksia vaativa [2]. Reilu kolmannes tuottajista olisi innostunut luomaan kumppanuuksia tai tekemään muuta yhteistyötä kuluttajien kanssa. Lähes yhtä moni tuottaja toimittaisi tuotteensa mielellään ruokapiireille ja tapaisi kuluttajia vähittäiskaupoissa, jotka myyvät heidän tuotteitaan.[7] Yksi erilaisia suorajakelumalleja hiertävä tekijä on toiminnan mittakaava. Työpajassa ongelmana nähtiin, etteivät paikalliset suorajakelukanavat ole liiketaloudellisesti kannattavia, koska asiakaskunta on pieni. Suomessa tuotanto on lisäksi eri alueille keskittynyttä, jolloin kuluttajien mahdollisuudet hankkia eri tuotteita vaihtelevat sen mukaan, missä päin maata he asuvat. Toisaalta osalle kuluttajista ja tuottajista juuri toiminnan pienimuotoisuus on olennainen lisäarvo. Nämä tuottajat eivät esimerkiksi ole kiinnostuneita laajentamaan toimintaansa, vaan ovat tyytyväisiä paikalliseen kysyntään.[2] Verkkokauppa on yksi mahdollisuus parantaa pientuottajien tuottaman ja paikallisen ruoan saatavuutta. Työpajan osallistujat totesivat, ettei verkon mahdollisuuksia kohtaamisen paikkana ole hyödynnetty riittävästi. He arvioivat vuorovaikutuksen verkossa lisääntyvän tulevaisuudessa. Kuluttajia ruoan ostaminen verkossa kiinnostaa ja samalla verkko nähdään myös sopivana viestintäkanavana. 1 Kuluttajakyselyn mukaan 15 % olisi kiinnostunut tulevaisuudessa asioimaan tuottajien kanssa verkokaupan välityksellä[7]. 10

Sekä tuottajat että kuluttajat ovat kiinnostuneita kohtaamaan toisiaan vain kohtaamisen paikoissa on osin erilaisia odotuksia. Tästä syystä on tärkeää, että vaihtoehtoisia kohtaamisen ja ruoanjakelun malleja kehitetään rinnakkain eri mittakaavoissa. Ratkaisuehdotus: Paikalliset tuottajat ja muut toimijat järjestävät suoramyynnin yhteistyönä. Seutukunta/kunta ottaa aktiivisen roolin toiminnan organisoimisesta, koordinoinnista sekä ajantasaisesta viestinnästä. Näin lisätään samanaikaisesti hyvinvointia sekä aluetaloudellisessa mielessä että paikallisen identiteetin vahvistamisen näkökulmasta (kunta toimii voittoa tavoittelemattomana nk. kolmantena osapuolena ). Kuntatoimijat voivat käyttää apunaan esimerkiksi Sitran julkaisemaa Uusvanha kyläyhteisö -käsikirjaa toiminnan ideoinnissa ja järjestelemisessä [37]. Tuottajat organisoituvat keskenään ja etsivät keinoja keskinäisen yhteistyön synnyttämiseksi esimerkiksi perustamalla suoramyynnin yhteenliittymän (esim. osuuskunnan), joka toimii tuottajien ja kuluttajien nivelenä ja markkinapaikkana liiketoiminnallisin periaattein. Tuottajat ja kuluttajat voivat tehdä yhteistyötä esimerkiksi siten, että kuluttajat ovat osakkaina kyseisissä suoramyyntiyrityksissä. Tuottajien työtaakkaa vähennetään osallistamalla kuluttajia vapaaehtoistyöllä esimerkiksi myyntiin ja viestintään. Aktiivisia ja osaavia kuluttajia löytyy esimerkiksi ruokapiireistä, joiden käytännöistä voidaan muutenkin oppia tuottaja-kuluttajayhteistyön edistämiseksi. Keskinäisen yhteistyön ja suoranmyynnin apuna voidaan hyödyntää esimerkiksi Pohjanmaalla jo kesällä 2013 pilotoitua REKO-sopimusmallia, joka on tuottajien ja kuluttajien välinen suoramyyntisitoumus [13]. Toiminta voi olla myös kuluttajalähtöistä ja perustua suurelta osin kuluttajien vapaaehtoistyöhön [24]. Sitran Kokeilujen maaseutu -hankkeessa on tuotettu opas toripäivän perustamiseksi [38]. Tuottajajärjestöt kehittävät malleja vapaaehtoisen tuottajayhteistyön organisoimiseksi ja ylläpitämiseksi (esim. käytännön työkalupaketti Näin perustamme toimivan tuottajatorin ) ja antavat tukea (neuvontaa, koulutusta) toiminnan organisoimiseksi. Eri toimijat (kuluttaja- ja tuottajajärjestöt, tuottajat, kuluttajat, muut järjestöt, seutukunnat/kunnat, tutkimushankkeet, viranomaiset) kehittävät yhteistyössä suoramyyntimalleja, joissa tuottajat ja kuluttajat yhdessä organisoivat myynnin. Tuotetaan työkalupaketteja tämänkaltaisten mallien toteuttamiseen käytännössä. Ratkaisuehdotus: Perustetaan pientuottajien tuotteisiin ja paikalliseen tarjontaan erikoistuneita kauppoja, joissa keskeistä on tuottajien ja kuluttajien mahdollisuus vaikuttaa valikoimiin, valikoimapäätösten läpinäkyvyys sekä vuorovaikutteisen viestinnän kytkeminen olennaiseksi osaksi kaupan jakelua. Tuottajajärjestöt/seutukunnat/kunnat järjestävät säännöllisesti koulutusta, jolla vahvistetaan tuottajien osaamista (esim. tuotteiden jalostamisverstaat, myyntityö). Päättäjät/viranomaiset parantavat lyhyiden ketjujen jakelumallien toimintaedellytyksiä kilpailupolitiikalla ja keventämällä sääntelyä. Kauppa huolehtii jakelun ohessa vuorovaikutteisen viestintäkanavan toimivuudesta. 11

Tuottajien ja kuluttajien työpajassa ideoimia toimintamalleja Etelä-Pohjanmaan tuottajatori Mitä tehdään? Tuottajatori on paikallinen ruoan jakelumalli, jossa tuottajat ja kuluttajat kohtaavat kasvokkain tuotteiden myynnin yhteydessä. Tori sijaitsee sellaisella keskeisellä paikalla, jossa kuluttajat muutenkin liikkuvat ja asioivat, ja aukioloaika on rajattu ja säännöllinen. Viestintä on olennainen osa toimintaa: torin toiminnasta, tuotteista, tuotannosta yms. viestitään ajantasaisesti ja monipuolisesti omilla verkkosivuilla. Ketkä tekevät? Aktiivisina toimijoina paikalliset tuottajat itse, lisäksi jokin kolmas taho (esim. kunta) huolehtii verkkosivujen ylläpidosta sekä avustaa tuottajia käytännön järjestelyissä ja toiminnan organisoinnissa. Ketkä hyötyvät? Kuluttajat, jotka haluavat kohdata oman alueensa tuottajia paikan päällä, ovat kiinnostuneita paikallisesti tuotetusta ruoasta sekä haluavat ostaa tuotteita suoraan tuottajilta ilman välikäsiä. Tuottajat, jotka haluavat kohdata kuluttajia, ymmärtää heidän odotuksiaan, kokeilla tuotteidensa menekkiä paikallisesti ennen laajempaa lanseerausta ja yhdistää voimansa muiden paikallisten tuottajien kanssa. Lähiruoan jakeluauto Mitä tehdään? Lähiruoan jakeluauto on jäätelöauton tyylinen jakelukonsepti, joka toimittaa paikallisten tuottajien tuotteita lähelle kuluttajan kotiovea asutuskeskuksissa ja muilla taajaan asutuilla alueilla. Tilaukset tehdään ja maksetaan etukäteen verkossa, autossa on mahdollisuus myös heräteostoksiin. Tuotevalikoima keskittyy peruselintarvikkeisiin (esim. juurekset ja kasvikset, kananmunat). Verkko toimii myös tuottajien ja kuluttajien kohtaamisen paikkana ja tarjoaa esim. tarkempia tietoja tuotteista sekä mahdollisuuden vuorovaikutukseen. Ketkä tekevät? Aktiivisina toimijoina yhteistyössä ovat paikalliset tuottajat (esim. tuotteiden tuotanto, pakkaaminen, mahdollisesti toimitukset logistiikkaterminaaliin) ja jakeluyrittäjä (tilausten hallinta, mahdollisesti tuotteiden keräily tuottajilta, jakelu kuluttajille). Ketkä hyötyvät? Kuluttajat, jotka ovat kiinnostuneita paikallisesti tuotetusta ruoasta, ostavat paljon pitkään säilyviä peruselintarvikkeita ja arvostavat helppoutta ruoan ostamisessa (vrt. verkkotilaukset ja toimitukset lähelle kotia). 12

Showroom-puoti & nettimyynti Mitä tehdään? Pieni maatilamainen showroom-puoti toimii verkkokaupan näyteikkunana paikallisesti ja luo kuluttajille elämyksiä, kokemuksia ja käsin kosketeltavuutta. Myynnin volyymit ja kannattavuus hankitaan kuitenkin maanlaajuisesti toimivan verkkokaupan avulla. Tuotevalikoimassa keskitytään laadukkaisiin perusraaka-aineisiin ja tuotteisiin. Konseptissa korostetaan maatilamaisuutta, puotimaisuutta ja ihmisläheisestä palvelua (esim. ostosten keräily, pullakahvit kauppiaan kanssa, ruokareseptit). Tavoitellaan peruselintarvikkeiden myyntiä suurella volyymillä yhtä aikaa paikallisesti ja maanlaajuisesti. Ketkä tekevät? Aktiiviset tuottajat organisoivat toiminnan ja vuorollaan tulevat showroom-puotiin esittelemään tuotteitaan ja tapaamaan kuluttajia. Yhteistyössä mukana logistiikkayritykset ja verkkoportaalin tuottaja ja ylläpitäjä. Ketkä hyötyvät? Kuluttajat, jotka ovat kiinnostuneita laadukkaista peruselintarvikkeista, haluavat tutustua paikallisiin tuottajiin puodissa, kaipaavat elämyksiä, arvostavat ihmisläheistä palvelua, ovat silti valmiita tekemään ostoksia jatkossa verkkokaupassa ja arvostavat verkko-ostosten tekemisen ja toimittamisen helppoutta (esim. kiireiset lapsiperheet, ikääntyvät). Tuottajat, jotka uskovat yhteisvoimaan ja ovat valmiita tekemään yhteistyötä sekä omaavat mahdollisuuden kasvattaa tuotantonsa volyymia nopeastikin verkkokaupan kysynnän lisääntyessä. 13

Tuottajat ja kuluttajat perustavat yhteisomistuksellisen vähittäismyyntikanavan, jossa valikoimapäätösten periaatteet laaditaan yhdessä ja valikoimien perusteet ovat läpinäkyviä kaikille. Tuottaja- ja kuluttajajärjestöt ottavat aktiivisen roolin kehittääkseen ruoanjakeluun keskittyvää tuottajien ja kuluttajien yhteistoimintamallia. Kokemuksia lähi- ja luomuruokaan erikoistuneista kaupoista on jo kertynyt ja esimerkkejä erilaisista kaupoista löytyy myös kootusti [47]. Ratkaisuehdotus: Perustetaan pientuottajien tuottamaan ruokaan erikoistunut verkkokauppa, joka toimii koko maassa miksei jopa sen ulkopuolella. Tuottaja- ja/tai kuluttajajärjestöt kehittävät verkkokauppamallin, jossa tuottajat ja kuluttajat ovat aktiivisia toimijoita. Verkkokauppa voidaan toteuttaa esimerkiksi osuustoimintamuotoisena tuottajien kesken tai tuottajien ja kuluttajien kesken. Verkkokaupan logistiikka kehitetään mahdollisimman tehokkaaksi ja kattavaksi esimerkiksi hyödyntämällä Itellan jakeluverkostoa tai olemassa olevaa päivittäistavarakauppaverkostoa, jolloin kuluttaja voi noutaa tilauksensa ruokakaupasta tai sen yhteydestä. Erikoistuneen kaupan toimintaidea ja valikoimien perusteet on tärkeä hioa niin kirkkaiksi, että niistä voidaan viestiä kuluttajille avoimesti ja yksiselitteisesti. Vuorovaikutteinen viestintä ja yhteisöllisyys tuottajien ja kuluttajien välillä kytketään olennaiseksi osaksi verkkokaupan toimintaa esimerkiksi hyödyntämällä keskusteluja vinkkipalstoja sekä muuta sosiaalista mediaa. Yhteisöllisestä verkkokaupasta on jo kokemuksia, joihin kannattaa tutustua [43]. Työ- ja elinkeinoministeriö tuottaa tietopaketin virtuaalisesta tilamyynnistä siitä kiinnostuneille (työkalupaketti Miten perustat verkkokaupan ). Ratkaisuehdotus: Perustetaan pientuottajien tuottaman ja paikallisen ruoan myyntipisteitä kuluttajien suosimille kauppapaikoille ja nostetaan ruokakulttuurin kehittäminen osaksi kuntien strategioita. Seutukuntien/kuntien elinkeinotoiminta ja kauppakeskusten omistajat luovat lähiruokatuottajien myyntipisteitä helposti saavutettaviin paikkoihin esimerkiksi perustamalla pieniä kauppahalleja kuntien ydinkeskustaan tai lähiruoan myyntipisteitä suurten kauppakeskusten yhteyteen. Seutukunnat/kunnat sisällyttävät esimerkiksi kauppahallitoiminnan sysäämisen uuteen nousuun osaksi oman alueensa ruokakulttuurin kehittämisohjelmaa ja ottavat huomioon kohtaamispaikat kaupunkisuunnittelussa. Yksi esimerkki tämänkaltaisesta toiminnasta löytyy Helsingistä, jossa Teurastamoa kehitetään osana kaupungin ruokakulttuuristrategiaa [44]. 14

Kaupan katse myös pieniin! Hankauskohta: Kuluttajat haluaisivat pientuottajien tuotteita ruokakauppoihin, mutta niitä ei ole riittävästi valikoimassa. Kauppa ei tue tätä tarpeeksi. Kuluttajat haluaisivat pientuottajien ja paikallisten tuottajien tuotteita ruokakauppoihinsa, mutta niitä ei koeta olevan riittävästi valikoimassa. Työpajan osallistujien mielestä tuottajilta vaaditaan mm. suuria markkinointiponnisteluja, tietynkokoisia toimituseriä ja pitkän ajan toimitusvarmuutta suurten kauppaketjujen toimittajaksi päästäkseen. Monille pientuottajille ei ole tähän mahdollisuuksia eikä riittävää osaamista.[2] Kaupat ovat valmiita ja jo toimivia jakelukanavia, joihin sekä tuottajat että kuluttajat kohdistavat odotuksiaan. Vastaamalla näihin odotuksiin kauppa voisi avata itselleen uudenlaisia kehitysnäkymiä elintarvikemarkkinoilla. Ratkaisuehdotus: Isot kaupat kehittävät valikoimapolitiikkaansa siten, että pientuottajien markkinoillepääsy helpottuu. Päivittäistavarakauppa ry (PTY) jatkaa hankettaan mikroyritysten valmentamisessa päivittäistavarakaupan yhteistyökumppaneina, kehittää Tuotekortti-työkaluaan [51] ja muita uusia työkaluja sekä edistää ja tukee niiden käyttöönottoa parantaakseen pientuottajien osaamista ja mahdollisuuksia markkinoillepääsyyn. Kauppa sisällyttää valikoimiinsa nykyistä enemmän pientuottajien tuottamia ja paikallisia tuotteita ja hyödyntää tätä kilpailuetuna. Kauppa toimii aktiivisesti yhteistyössä paikallisten ja pienten yrittäjien kanssa ja on valmis tarvittaessa joustamaan toimitusehdoissa. Kauppa kampanjoi ja markkinoi pientuottajien tuotteita ja paikallisia tuotteita, huolehtii tuotteiden hyvästä näkyvyydestä myymälässä sekä nostaa niitä esiin (esim. pientuottajien teemaviikot). Ratkaisuehdotus: Perustetaan yhteistyöverkosto, jossa etsitään aktiivisesti ja yhdessä ratkaisuja pientuottajien markkinoillepääsyn haasteisiin. Tuottajat perustavat shop in shop-konseptin yhteistyössä kauppojen kanssa. Tuottajat kokoavat voimansa ja toimivat konseptissa esimerkiksi osuuskuntamuotoisesti. Kauppa, PTY ja muut neuvontaa tarjoavat tahot tuottavat räätälöityjä koulutuspaketteja pk-yritysten tarpeisiin, joiden avulla vahvistetaan markkinointiosaamista ja markkinoilla toimimisen edellytyksiä. 15

Kaupat kohtaamispaikoiksi! Hankauskohta: Kauppa on ruoan ja kuluttajan kohtaamisen paikkana luonteva paikka myös tuottajien ja kuluttajien kohtaamiseen. Tuottajat eivät silti joko osaa, uskalla tai ehdi jalkautua kauppoihin tai eivät kenties näe tästä saatavaa hyötyä omassa liiketoiminnassaan ja ruoan arvostuksen lisäämisessä. Käytännössä tuottajien ja kuluttajien kohtaaminen kasvokkain ruokakaupoissa on vähäistä. Tuottajat ja kuluttajat kaipaavat vaivattomia arjen kohtaamispaikkoja [2]. Kuluttajille luontevia ja toivotuimpia paikkoja ovat ruokakaupat, joissa asioidaan säännöllisesti [7], tyypillisimmin siis isot marketit 5. Tuottajista lähes puolet kohtaa kuluttajia mieluiten omalla tilalla tai tilamyymälöissä ja noin kolmannes luomalla kumppanuuksia kuluttajien kanssa, toimittamalla tuotteitaan ruokapiirille tai tapaamalla kuluttajia ruokakaupassa. Tämän perusteella kauppa voisi hyvin toimia yhtenä kohtaamispaikkana.[7] Tuottajat ja kuluttajat toivovat vuorovaikutusta edistäviltä toimintamalleilta osin eri asioita. Kuluttajia kiinnostivat työpajassa mallit, joissa vuorovaikutus on yhdistetty tuotteiden myyntiin. He haluaisivat tavata tuottajia nimenomaan kasvokkain, koska tällainen vuorovaikutus tuo lisäarvoa tuotteelle [1,2,7]. Työpajassa tuottajia askarruttivat kuitenkin kohtaamisen työläys ja kustannukset. Erityisesti tuottajien mieleen olisivat myös viestinnälliset mallit, joissa keskitytään lisäämään kuluttajien ymmärrystä ruoan tuotannosta ja kotimaisen ruoan arvostusta.[2] Kuluttajien kohtaaminen kasvokkain voisi kuitenkin olla yksi keino edellä mainittujen tavoitteiden saavuttamiseksi. Samalla myös tuottajat saisivat tilaisuuden oppia kuluttajista sekä heidän odotuksistaan, mikä auttaisi heitä oman liiketoimintansa kehittämisessä.[1,2] Ratkaisuehdotus: Kauppa muovaa myymälöistään luontevia kohtaamispaik koja tuottajille ja kuluttajille. Kauppa järjestää tuottajien ja kuluttajien kohtaamismahdollisuuksia myymälöissä. Kauppa ja elintarvikeyritykset luovat parempia edellytyksiä myös verkossa kohtaamiselle esimerkiksi nettisivuillaan ja sosiaalisessa mediassa. Edellytyksiä kohtaamiselle voidaan luoda tarjoamalla niin kanavia kuin valmiita sisältöjä sekä helpottamalla verkossa tapahtuvaa kaupankäyntiä ja vuorovaikutteista viestintää. Miksi kaupan pitäisi ryhtyä tällaiseen emännöintiin? Tutkijaryhmä: Valikoimalla ja hinnalla kilpailu on kaupoille ankaraa arkea, siksi kaupan tulisi löytää kilpailuetua uudenlaisista asioista pärjätäkseen markkinoilla. Tuottajien ja kuluttajien kohtaamisten edistäminen voi olla yksi kilpailukeino. 16

Ratkaisuehdotus: Kauppa ja tuottajajärjestöt rohkaisevat tuottajia kohtaamaan kuluttajat kasvokkain kauppapaikoilla. Tuottajista ne, jotka haluavat jalkautua isompienkin kaupunkien ruokakauppoihin, kampanjoivat kotimaisen ruoan arvostuksen puolesta, vaikka läsnäolo kaupassa ei näkyisikään suoraan omassa myynnissä. Toisin sanoen he tekevät tarvittaessa töitä tuottajien yhteisen edun eteen. Tuottajajärjestöt järjestävät koulutusta ihmisten kohtaamiseen ja myyntityöhön. Tuottajajärjestöt organisoivat tuottajien tukena kotimaisen ruoan tuotannon kampanjoita ruokakauppoihin. Kampanjoiden yhteydessä tuottajilla on mahdollisuus omien tuotteiden esittelyyn ja/tai suoramyyntiin. Kaupat tarjoavat aktiivisesti tällaisille tuottajille mahdollisuuksia tulla kauppaan kohtaamaan kuluttajia sekä saamaan ideoita omaan tuotantoonsa ja valikoimansa kehittämiseen kuluttajien toiveiden mukaan. Kauppa tekee yhteistyötä tuottajien kanssa esimerkiksi luomalla Tutustu tuottajaan! -kampanjan. Lisäksi kauppa ja tuottajat voivat järjestävät kerran pari vuodessa toteutettavan tapahtuman, jossa kauppa esittelee omia tavarantoimittajiaan. Samaan yhteyteen voidaan järjestää tutustumiskäyntejä myös tiloille ja yritysten tuotantopaikkoihin. Tuottajat palkkaavat tuote-esittelijöitä myymälöihin tutustuttamaan kuluttajia tuotteisiinsa ja niiden tuotantoon. Jep jep, ja mistäköhän tällaisia tuottajia mahtaa löytyä? Vaikuttaa pikkuisen idealistiselta touhulta... Tutkijaryhmä: Tällaisia tuottajia löytyy varmasti, etenkin kun kampanjoinnista ei tehdä liian raskasta kellekään yksittäiselle tuottajalle. Siksi ehdotammekin, että tuottajajärjestöt ja kaupat ovat tässä taustatukena. 17

RUOKAKASVATUS JA MONIÄÄNINEN VIESTINTÄ Meillä kaikilla on oma käsitys siitä, mitä ruoan laatu juuri minulle tai meidän perheessä tarkoittaa. Tämä käsityksemme muuntuu jatkuvasti ajan hengessä. Ruoan terveellisyys on laajentunut yksittäisistä ravintoaineista kohti ruokavalion kokonaisuutta [29]. Samalla tapaa ruoan laatukäsite on laajentunut turvallisuudesta ja terveellisyydestä kohti laajempaa vastuullisuutta, joka kattaa ruoantuotannon kokonaisvaltaiset vaikutukset ympäröivään yhteiskuntaan. Ruoantuotantoon ja vastuullisuuteen liittyvät moniulotteiset kysymykset ovat haasteellisia viestiä. Julkisessa keskustelussa on tärkeää päästää ääneen koko ruoka-ala toimijoineen ja sidosryhmineen. Näin kuluttajille tarjotaan paremmat edellytykset muodostaa mielipiteensä eri näkökulmien pohjalta ja myös itse osallistua keskusteluun. Kuluttajien tehtävä vastavuoroisesti on hakeutua viestien ja keskustelujen pariin, joita jo käydäänkin monella foorumilla. Keinoja ja kanavia keskustelulle on monia. Esimerkiksi sosiaalinen media tarjoaa viestimiseen mahdollisuuksia esimerkiksi Twitterissä julkaistiin elo-syykuun välisenä aikana vajaa 80 twiittiä aihetunnisteella #vastuullisuus. Jos ja kun kaikilla ei ole aikaa seurata tai osallistua laajamittaiseen keskusteluun, tulevaisuudessa on entistä tärkeämpää löytää viestinnän pohjalle alan yhteinen näkemys olennaisimmista ruoantuotantoon ja sen vaikutuksiin liittyvistä tekijöistä. Ruoantuotannon arjen ja kokonaisvaltaisen ruoan laadun selventämisessä korostuu myös ruokakasvatuksen, opetuksen ja neuvonnan rooli. Erilaiset oppimisympäristöt tarjoavat mahdollisuuksia niin ruokaan liittyvien taitojen kuin kokemusten ja elämysten lisääjinä. Yksi tulevaisuusvisio on, että yhä useammin valmistamme ruokaa vapaa-ajalla yhteiskeittiöissä [36]. Suomessa ensimmäiset askelmerkit on otettu jo tähän suuntaan. Ruoan ympärillä tapahtuva kohtaaminen ehdotetaan toteutettavaksi esimerkiksi koulujen keittiöissä [39]. Seuraavassa esittelemme tiivistetysti tärkeimpiä vastuullisuuden viestintään ja ruokakasvatukseen liittyviä, tutkimuksen eri vaiheissa esiin nousseita hankauskohtia ja esitämme niihin joitakin uusia, ja osin hyviä vanhojakin, ratkaisuehdotuksia. 18

Julkinen keskustelu moniääniseksi! Hankauskohta: Kuluttajat ja tuottajat kaipaavat ruokaketjuun lisää läpinäkyvyyttä, tavallisten maatilojen arkea näkyville sekä avointa viestintää ja julkista keskustelua ruoan tuotannosta. Hankkeen työpajakeskusteluihin osallistuneet tuottajat ja kuluttajat toivoivat ruokaketjun läpinäkyvyyden lisääntyvän [6]. Keskusteluissa toivottiin, että viestinnässä pidetään esillä maataloustuotannon tyypillisiä käytäntöjä [3,6] ja tuottajien toivottiin tarjoavan kuluttajille mahdollisuuksia nähdä maatilan arkea[2]. Työpajassa tuottajien koettiin voivan edistää ruokaketjun vastuullista toimintaa jakamalla tietoa ja olemalla avoimia, kuluttajien puolestaan hankkimalla ja vaatimalla tietoa tuotteista ja tuotantotavoista. Keskustelussa esitettiin myös toive suurten elintarvikeyritysten ja kaupan välisen vuoropuhelun lisäämisestä maatalouden elinvoimaisuuden turvaamiseksi sekä kaupan osallistumisesta julkiseen keskusteluun vastuullisuudesta.[3] Ratkaisuehdotus: Ruokaketjun toimijat ja sidosryhmät edistävät ruoantuotantoon liittyvien aiheiden laajempaa käsittelyä julkisessa keskustelussa, auttavat media-alan toimijoita tässä tavoitteessa sekä viestivät käytännöistä ja toimintaympäristössä tapahtuvista muutoksista. Mediassa taustoitetaan elintarvikkeita ja niiden tuotantoa koskevat reportaasit ja uutiset monipuolisesti ja tuodaan esiin eri toimijoiden näkökulmia. Tuottajajärjestöt tarjoavat medialle nykyistä aktiivisemmin mahdollisuuksia tehdä juttuja maatilojen arjesta. Järjestöt ottavat merkittävän roolin kotimaisen maataloustuotannon viestinnästä, jotta tietoa saadaan välitettyä laajalle kuluttajajoukolle. Tuottajat perustavat omin voimin tai yhteistyössä toimittajien kanssa sivuston, joka esittelee maataloustuotannon keskeisiä teemoja monisyisesti. Sivustolle kirjoitetaan reportaaseja, henkilökuvia ja linkitetään tietoa muualta mediasta. Yksittäiset tuottajat kertovat avoimesti työstään. Esimerkiksi verkossa julkaistaan kuva- ja videomateriaalia tiloilta. Näin kuluttajille annetaan mahdollisuuksia muodostaa omat käsityksensä esimerkiksi tuotantoeläinten hoidosta. Kansalais- ja neuvontajärjestöt viestivät maataloustuotannon nykykäytännöistä ja toimintaympäristössä tapahtuvista muutoksista. Ruokaketjun sidosryhmät sekä alan järjestöt ja oppilaitokset avaavat ruokaketjun toimintoja laajalle yleisölle aktivoimalla julkista keskustelua ja kokoamalla yhteen taustatietoa, faktoja ja tutkimustuloksia, joita voi myös käyttää oppimateriaaleina oppilaitoksissa. Kauppa ja elintarvikeyritykset osallistuvat aktiivisesti julkiseen keskusteluun kotimaisen maataloustuotannon jatkuvuudesta ja vastuullisuudesta. Hyviä esimerkkejä kaupan ylläpitämistä keskusteluista ovat S-ryhmän Patarumpu [41] ja Keskon Näkökulma -kirjoitussarja [17]. Myös useilla elintarvikeyrityksillä on vastuullisuudesta kertovat osiot verkkosivuillaan. Seuraava askel voisi olla aktiivinen ote nykyistä suurempien kuluttajajoukkojen saavuttamiseksi, esimerkiksi tuomalla viestejä näkyvämmiksi kaupoissa. 19

Tutkijat osallistuvat nykyistä aktiivisemmin julkiseen keskusteluun sekä keskustelun herättäjinä että tuomalla esiin uusinta tutkimustietoa esimerkiksi maatilojen tai ruokaketjun toiminnasta. Maa- ja metsätalousministeriö yhdessä työ- ja elinkeinoministeriön kanssa kertoo ruokamarkkinoiden toiminnasta, esimerkiksi tukien vaikutuksista ruoan hintaan ja työllisyyteen. Kuluttajat ja kuluttajajärjestöt vaativat monipuolista tietoa maataloustuotannosta ruokaketjun toimijoilta, sekä seuraavat aktiivisesti keskustelua niin sosiaalisessa mediassa, yritysten internet-sivuilla kuin joukkotiedotusvälineiden välityksellä. Kuluttajat osallistuvat vertaistiedon tuottamiseen ja julkiseen keskusteluun ruoasta. Entäs sananvapaus? Eihän keskustelun aiheita tai sisältöjä voi noin vain määrätä? Tutkijaryhmä: Ei toki. Tarkoituksena on pikemminkin kannustaa toimijoita eri näkökulmien aktiiviseen esiin tuomiseen. 20