23C580 Kuluttajan käyttäytyminen Johdatus kuluttajan käyttäytymiseen Ilona Mikkonen, KTT Anastasia Sergina, KTM Aalto yliopiston kauppakorkeakoulu Markkinoinnin laitos Kontaktitunnin ohjelma Käytännön asiaa ja ryhmiin järjestäytyminen Mitä kuluttajan käyttäytyminen on oppiaineena ja tutkimusalana? Miksi kuluttajan käyttäytymistä kannattaa opiskella? 1
Mitä kuluttajan käyttäytyminen on? Miten määrittelisit kuluttajan käyttäytymisen? Mitä kuluttaminen tarkoittaa? 2
Mitkä seuraavista tilanteista/toiminnoista ovat sellaisia jotka voidaan käsittää kuluttajan käyttäytymiseksi? 1. Henkivakuutuksen hankkiminen 2. Yliopistoon pyrkiminen 3. Tupakointi 4. Uskonnolliseen yhteisöön liittyminen 5. Oppikirjan ostaminen 6. Autokaupassa vierailu Kuluttajan käyttäytyminen Tutkimusalue, jossa tarkastellaan sitä miten yksilöt ja ryhmät hankkivat ja käyttävät tuotteita palveluita, ideoita ja kokemuksia (sekä hankkiutuvat näistä eroon) tyydyttääkseen tarpeitaan ja halujaan, sekä siten miten nämä prosessit vaikuttavat kuluttajiin sekä ympäröivään yhteiskuntaan. 3
Yksilöt ja ryhmät Tuotteet Palvelut Ideat Kokemukset Hankkiminen Saaminen Löytäminen Periminen Tuottaminen Ostaminen Keräileminen Katsominen Ilmaiseminen Päällä pitäminen Jakaminen Ahmiminen Tuunaaminen Osallistuminen Eroon hankkiutuminen Pois antaminen Kierrättäminen Loppuun kuluttaminen Pois heittäminen Hävittäminen K u l u t t a m i n e n Kuluttajan käyttäytyminen tutkimusalana 8 4
Kuluttajan käyttäytyminen tutkimusalana Kuluttajan käyttäytyminen on suhteellisen uusi ala, jolla on monitieteinen tausta Mihin tieteenaloihin kuluttajan käyttäytymisen tutkimus perustuu, ja mitä niistä lainataan? Kansantaloustiede kuluttajat rationaalisina päätöksentekijöinä Antropologia ihminen osana kulttuuria Psykologia Ajattelun ja käyttäytymisen tutkimus (persoonallisuus, kognitio (ajattelu), havaitseminen, oppiminen) Sosiologiaa kulttuuriset ja henkilöiden väliset vaikutukset (trendit ja muoti, alakulttuurit, pop-kulttuuri) 5
Kuluttajan käyttäytymisen alla tutkitaan mm. Henkilökohtaisia, psykologisia tekijöitä Asenteet, motivaatio Kognitiiviset prosessit; oppiminen, muisti Havaitsemisprosessi Tunteet Sosiaalisia tekijöitä Alakulttuurit, viiteryhmät Mielipidejohtajat Perheen vaikutus, perheen elinkaari Muoti-ilmiöt Kulttuurisia tekijöitä Arvot, rituaalit, uskomukset Kulutuskulttuuri materialismi 11 Kuluttajan käyttäytymisen alla tutkitaan mm. Hankkiminen Kuinka kuluttajat päättävät mitä haluavat ostaa? Mitä muita tuotteita harkitaan? Missä ostaminen tapahtuu Käyttäminen Miten ja missä tilanteissa tuotetta käytetään? Miten tuotetta säilytetään? Kuka/ketkä taloudessa käyttävät? Kuinka usein käytetään? Eroon hankkiutuminen Käytetäänkö tuotteen loppuun? Kierrätetäänkö? Mitä kautta tuote hävitetään? 12 6
Miksi kannattaa ymmärtää kuluttajan käyttäytymistä? 13 Miksi kuluttajan käyttäytymisen ymmärtäminen on tärkeää? Kuluttajan käyttäytyminen vaikuttaa valtioiden taloudelliseen tilanteeseen 14 7
Miksi opiskella kuluttajan käyttäytymistä? Kuluttajan käyttäytyminen ratkaisee yritysten menestymisen Ilman asiakasta ei ole yritystä! 15 Miksi opiskella kuluttajan käyttäytymistä? Kuluttajan käyttäytyminen muokkaa ja informoi yhteiskuntapoliittista (kuten sosiaali-, ympäristö-, työ-, kulttuuri-, päihdepolitiikka) päätöksentekoa 16 8
Miksi kuluttajan käyttäytymisen ymmärtäminen on tärkeää? Kuluttajana voit alkaa ymmärtää omaa käyttäytymistäsi paremmin 17 Mitkä seuraavista tilanteista/toiminnoista ovat sellaisia jotka voidaan käsittää kuluttajan käyttäytymiseksi? 1. Henkivakuutuksen hankkiminen 2. Yliopistoon pyrkiminen 3. Tupakointi 4. Uskonnolliseen yhteisöön liittyminen 5. Oppikirjan ostaminen 6. Autokaupassa vierailu KAIKKI NÄMÄ TILANTEET/TOIMINNOT OVAT KULUTTAJAN KÄYTTÄYTYMISTÄ! 9
Kun kuluttaja ostaa poran Hän ostaa Mitä kuluttaja ostaa, kun hän ostaa.. Lenkkarit? Huulipunaa? Kotivakuutuksen? Hybridiauton? Designer-farkut? 20 10