LEIPOMOTEOLLISUUS TOIMIALARAPORTTI

LEIPOMOTEOLLISUUS TOIMIALARAPORTTI MARRASKUU 2003 KARI VÄLIMÄKI

2 0 SAATTEEKSI... 4 1 TIIVISTELMÄ... 5 2 TOIMIALAN MÄÄRITTELY JA SISÄLTÖ... 7 2.1 TOIMIALAN KUVAUS JA RAJAUS... 7 2.2 TOIMIALAN KYTKENNÄT MUIHIN TOIMIALOIHIN... 10 3 TOIMIALAN RAKENNE... 11 3.1 YRITYKSET JA TOIMIPAIKAT... 11 3.2 HENKILÖSTÖ... 11 3.3 TOIMIALAN ALUEELLINEN JAKAUTUMA... 13 3.4 YRITYSKANNAN MUUTOKSET... 13 3.5 ALAN SUURIMPIA YRITYKSIÄ... 14 4 MARKKINOIDEN RAKENNE JA KEHITYS... 16 4.1 MARKKINOIDEN KOKONAISKUVA... 16 4.1.1 Elintarvikkeiden kulutusmenojen rakenne... 16 4.1.2 Elintarvikkeiden valintaperusteita... 17 4.1.3 Elintarvikkeiden hintakehitys... 18 4.2 KOTIMAAN MARKKINAT JA ASIAKASTOIMIALAT... 19 4.2.1 Leipomoyritysten tärkeimmät markkina-alueet... 24 4.3 MARKKINAOSUUDET JA TÄRKEIMMÄT ASIAKASTOIMIALAT... 25 4.3.1 Leipomoteollisuuden myydyimmät tuotteet... 27 4.3.2 Tärkeimmät asiakastoimialat... 28 4.4 TUKKU- JA VÄHITTÄISKAUPPA... 29 4.5 VIENTI JA MUU KANSAINVÄLINEN TOIMINTA... 30 4.6 TUONTI... 31 4.7 LEIPOMOTEOLLISUUS EU-MAISSA... 32 5 TUOTANTO JA TUOTANTOMENETELMÄT... 36 5.1 TOIMIALAN TUOTANTOMENETELMÄT JA TUOTTEET... 36 5.2 KAPASITEETTITILANNE... 36 5.3 YHTEISTYÖ JA VERKOSTOITUMINEN... 37 5.3.1 Paistopisteet... 39 5.4 TOIMIALAN LOGISTIIKKARAKENNE... 39 5.5 LAATU JA LAINSÄÄDÄNTÖ... 40 6 INVESTOINNIT... 41 6.1 INVESTOINNIT... 41 6.2 TUOTEKEHITYS... 42 7 TALOUDELLINEN TILA... 43 7.1 KUSTANNUSRAKENNE... 43 7.2 KANNATTAVUUS JA TALOUDELLINEN ASEMA... 43

3 8 TOIMIALAN KESKEISET MENESTYSTEKIJÄT, ONGELMAT JA KEHITTÄMISTARPEET... 48 8.1 PAIKALLISUUS VALTAKUNNALLISUUS. ERI KOKOLUOKAN LEIPOMOT... 48 8.2 KOULUTUS JA KEHITTÄMISTOIMINTA... 49 9 TULEVAISUUDENNÄKYMÄT TOIMIALALLA... 51 9.1 VISIO... 51 9.2 MARKKINOIDEN KEHITYS JA TRENDIT... 52 9.3 YRITTÄJYYS LEIPOMOALALLA... 53 9.4 UUDEN YRITYSTOIMINNAN ALOITTAMINEN... 54 10 YHTEENVETOANALYYSI ( SWOT)... 55 11 LIITTEET... 56 11.1 INVESTOINTI- JA KEHITTÄMISTOIMINNAN RAHOITUS LEIPOMOYRITYKSILLE... 56 11.2 TUTKIMUS- JA TUOTEKEHITYSPALVELUITA LEIPOMOYRITYKSILLE... 56 11.3 HYÖDYLLISIÄ LINKKEJÄ... 56 12 LÄHTEET... 58

4 0 SAATTEEKSI Toimiala Infomedia-julkaisusarjaan kuuluvien toimialaraporttien lähtökohtana on koota ja yhdistää eri lähteiden aineistoja toimialakohtaisiksi perustietopaketeiksi. Leipomoala on eräs tärkeimmistä elintarviketeollisuuden toimialoista, jossa ajankohtaisen toimialatiedon kokoaminen ja saaminen on tärkeätä alan toimijoille, rahoittajille ja sidosryhmille. Päivityksen ovat laatineet KTM Toimialapalvelun toimeksiannosta v. 2003 kehittämispäällikkö Eeva-Liisa Lehto ja tuotekehittäjä Virve Anttila Foodwest Oy:stä. Esitetyt arviot ja kannanotot perustuvat uusimpiin käytettävissä oleviin lähdeaineistoihin ja tilastoihin sekä raporttia varten tehtyihin asiantuntija- ja yritysjohtajahaastatteluihin. Tässä yhteydessä haluamme kiittää kaikkia haastatteluihin osallistuneita sekä yrityksiä, joilta olemme saaneet markkinaosuus- ja myyntitilastoja. Raportin toivotaan palvelevan mahdollisimman hyvin leipomoalalla toimivien, toimintaansa aloittavien yritysten sekä toimialan eri sidosryhmien tietotarpeita.

5 1 TIIVISTELMÄ Leipomoteollisuuden tuotannon bruttoarvo vuonna 2001 oli 907 milj. euroa ja jalostusarvo 398 milj. euroa. Tuotannon bruttoarvosta muodostuu 85 %:a pehmeän leivän ja tuoreiden leivonnaisten valmistuksesta (TOL 1581) ja loput näkkileivän, keksien ja säilyvien leivonnaisten valmistuksesta (TOL 1582). Leipomoteollisuus työllistää noin 11 300 henkilöä, mikä on neljännes koko elintarviketeollisuuden työpaikoista. Tyypillistä toimialalle on ns. tiimalasi-ilmiö: Kaksi suurta valtakunnallista leipomoa alueleipomoineen työllistää noin 36 %:a, suurimmat keskisuuret leipomot noin 13 %:a ja loput, noin 900 leipomoa 51 % :a alan henkilöistä. Leipomoteollisuuden keskittyneisyyttä kuvaa myös se, että Fazer Leipomot Oy ja Vaasan & Vaasan Oy hallitsevat 60 % :a markkinoista, alueelliset suuremmat leipomot 20-30 %:a ja pienemmät leipomot vain muutaman prosentin markkinoista. Kustannusten, erityisesti työvoimakustannusten noustessa, kaupan keskittyessä, tuonnin kasvaessa ja kilpailun kiristyessä leipomoalan keskittyminen jatkuu edelleen valtakunnallisten leipomoiden keskittäessä toimintaansa suurempiin yksikköihinsä. Leipomoiden kokonaismäärä Suomessa laskee erityisesti pienten leipomoiden lopettaessa toimintaansa ja työllisyys heikkenee. Leipomoteollisuus on ollut hyvin pitkälle kotimarkkinateollisuutta tuotteiden tuoreusvaatimusten ja kuluttajien makutottumusten vuoksi. Tuonnin ja viennin osuus on pieni: tuonti oli Tullihallituksen tilastojen mukaan 89 milj. euroa vuonna 2002 ja vienti 35 milj. euroa. Tuonti tulee kasvamaan erityisesti säilyvien ja käsityövaltaisten tuotteiden osalta, kuten paahtoleivän, kahvileivän ja konditoriatuotteiden osalta. Viennin osuus on pieni, mutta toisaalta suuret leipomoyhtiöt Fazer Leipomot Oy ja Vaasan & Vaasan Oy ovat etabloituneet lähimarkkina-alueille kuten Ruotsiin, Baltian maihin ja Venäjälle. Uusien tuoteryhmien, kuten pakastetuotteiden vienti kasvaa. Toimialalla on ylikapasiteettia ja muutokset toimintaympäristössä vaikeuttavat pienten leipomoiden mahdollisuuksia saada tuotteitaan kauppojen tuotevalikoimiin. Pienet leipomot ovat keskittyneet myymään omissa kahviloissa ja myymälöissä ja muutamassa paikallisessa myymälässä. Myös pienillä yksityisillä leipomoilla on Suomessa tulevaisuutta, mutta vaatimus- ja osaamistaso on aivan toista luokkaa kuin aiempina vuosina. Pienikään yritys ei pärjää ilman selkeää ja kannattavaa liikeideaa, koulutettua henkilöstöä ja panostusta tuotekehitykseen, laatuun ja markkinointiin. Yrityksen on hallittava laskentatoimi ja seurattava kannattavuutta kriittisesti. Erikoistuminen, alihankkijana toimiminen tai uusien markkinointikanavien ja jakelutapojen löytäminen on elinehto. Leipomotuotteet ovat peruselintarvikkeita, joiden kysyntä on varsin tasaista, mutta hienoista kulutuksen nousua on nähtävissä. Leipä- ja viljatuotteilla on positiivinen mielikuva ja niiden kulutus Suomessa on noussut ollen 115 kg henkilöä kohden vuonna 2000. Leipomotuotteiden hintataso on noussut hieman: vuonna 2002 vilja- ja leipomotuotteiden hinta oli keskimäärin 1,6 %:a kalliimpi kuin edellisenä vuonna. Perustuotteiden hinnat ovat muuttuneet vähemmän kuin segmentoitujen erikoistuotteiden, joita on tullut markkinoille viime vuosina yhä enemmän. Erikoistuotteiden kuten pakasteleivonnaisten jalostusarvo on suurempi kuin perustuotteiden ja niistä saadaan myös paremmin katetta. Leipomotuoteryhmän sisällä erityisesti kaupan merkit kasvavat, samoin kahvileivän ja pikkusuolaisten osuus kasvaa. Kahvileivät ovat entistä enemmän tuontitavaraa. Vaalea ruokaleipä kasvaa ja tumma pysyy ennallaan. Konditoriatuotteiden osuus pienenee. Käsityönä valmistettavia konditoriatuotteita tuodaan Etelä-Suomeen yhä enemmän Baltian maista. Muutaman vuoden kuluttua erityisesti Ruotsi ja

6 Baltian maista Viro ja Latvia ovat kahvileivän ja erikoistuotteiden tuottajina yhtä hyväksyttyjä kuin Suomi. Tuoreleipää ei lähivuosina tuoda merkittäviä määriä. Leipomotuotteiden trendit lähivuosina ovat helppous, terveellisyys, herkullisuus sekä välipala-tyyppinen kulutus.

7 2 TOIMIALAN MÄÄRITTELY JA SISÄLTÖ 2.1 Toimialan kuvaus ja rajaus Elintarviketeollisuus on metalli-, metsä- ja kemianteollisuuden jälkeen neljänneksi suurin teollisuudenala Suomessa mitattuna tuotannon brutto- ja jalostusarvolla. Tuotannon bruttoarvo vuonna 2001 oli 8,5 mrd. euroa (koko teollisuus 98,9 mrd. euroa), jalostusarvo 1,9 mrd. euroa (koko teollisuus 30,8 mrd. euroa) ja henkilökunnan määrä 39 192 (koko teollisuus 427 709) vuonna 2001. Tilastokeskuksen toimialaluokituksen (TOL 2002) mukaisesti toimiala TOL 15 elintarvikkeiden- ja juomien valmistus jakautuu seuraaviin luokkiin: Tuotannon brutto- ja jalostusarvo 2001 TOL 15 ja TOL 1581, 1582, 1585 luokittain Tuotannon bruttoarvo milj. e Muutos- % Tuotannon jalostusarvo milj. e Muutos- % 151 Teurastus, lihanjalostus jne. 2309,2 5,9 484,6 6,9 152 Kalan ja kalatuott. jalostus, säil. 81,9 0,6 22 5,9 153 Hedelmien jne. jalostus ja säilöntä 414,7-0,8 121,2 0,7 154 Kasvi- ja eläinölj. ja -rasv. valm. 179,6-0,1 43,2 60,0 155 Meijerituotteiden ja jäätelön valm. 1933,9 10,8 238,5 11,2 156 Myllytuott. ja tärkkelyksen valm. 257,3-17,6 42,7-19,9 157 Eläinten ruokien valmistus 507,8 17,7 83,7 27,2 158 Muu elintarvikkeiden valmistus 1884,5 4,1 601,5 6,0-1581 Pehmeän leivän jne. valmistus 770,4 0,5 344,9-2,5-1582 Näkkileivän, keksien jne. valmistus 136,2 12,7 53,3 18,2-1585 Makaronin jne. valmistus x x x x 159 Juomien valmistus 941,9 5,6 308,1-14,8 Yhteensä TOL 15 8510,8 6,1 1945,5 4,8 Lähde: Tilastokeskus Euroopan Unioniin liittyminen merkitsi Suomen elintarviketeollisuudelle käännekohtaa. Perinteisesti kotimarkkinoilla toiminut elintarviketeollisuus alkoi kansainvälistyä hitaasti, mutta yhä kiihtyvällä tahdilla vuodesta 1995 alkaen. Ennen vuotta 1995 oli hyvin vähän yrityksiä, joilla oli toimintaa ulkomailla. Vuonna 2002 oli Elintarviketeollisuusliiton kokoamien tietojen mukaan jäsenyrityksillä 41 yritystä ulkomailla. Myyntikonttoreita oli 45 ja yhteisyrityksiä 16. Tuotantolaitoksista ja myyntikonttoreista oli Virossa 18 kpl, Venäjällä 16 ja Latviassa 11. Ulkomaisen liikevaihdon arvioidaan olevan yli 10 %:a suurempi kuin elintarvikeviennin. Merkittävä osuus ulkomaisesta toiminnasta liittyy leipomotuotteiden valmistukseen. Myös viennin rakenne elintarviketeollisuudessa on muuttunut. Suomen elintarvikevienti on kasvanut tasaisesti EU-jäsenyyden alkuvaikeuksien jälkeen ja kasvoi ennätykseen vuonna 1997. Venäjän vienti romahti vuonna 1998, jonka jälkeen se lähti uuteen nousuun. Suomen elintarvikeviennin arvo oli 991 milj. euroa vuonna 2002 eli lähes saman suuruinen kuin vuonna 2001 (995 milj. euroa). Elintarvikeviennin kärkituotteet olivat juusto, voi, sokerikemian tuotteet, alkoholijuomat ja suklaa. Vientimaista merkittävin oli edelleen Venäjä, jonne suuntautui 22 %:a viennistä. Ruotsin osuus viennistä oli 16 %:a, USA:n 10 %:a ja Viron 7 %:a. Vientialueista tärkein oli EU, jonka osuus koko elintarvikeviennistä oli 41 %:a.

8 Elintarviketuonnin arvo kasvoi hieman. Vuonna 2002 tuonnin arvo oli 2.098 milj. euroa eli 4 %:a edellisvuotta korkeampi. Teollisten elintarvikkeiden osuus tuonnista oli 71 %:a ja maataloustuotteiden 29 %:a. Tuonnista 71 %:a tuli EU-alueelta, suurimmat tuojat olivat Ruotsi (13 %), Saksa (11 %) ja Ranska (9 %). Seuraava merkittävä tekijä elintarviketeollisuuden kentässä tulee olemaan uusien jäsenmaiden liittyminen EU:hun keväällä 2004. EU:n itälaajeneminen voi heikentää suomalaisten elintarvikeyritysten asemaa Venäjällä. Markkinoiden uusjakoon vaikuttavat voimakkaasti Puola ja Baltian maat, jotka EUjäsenyytensä myötä kilpailisivat samoista vientituista kuin Suomi. Toisaalta jäsenmaiden lisääntyessä EU:n sisäiset elintarvikemarkkinat kasvavat. Yrityksille avautuu uusia mahdollisuuksia etenkin pitkälle jalostettujen elintarvikkeiden viennissä. Toisaalta elintarvikkeiden tuontiuhka lähimaista tulee yhä todellisemmaksi. Lisääntynyttä tuontia myös leipomotuotteissa on jo nyt nähtävissä. Tähän mennessä tuotteet ovat olleet lähinnä pakasteleivonnaisia ja jauhoseoksia. Lähivuosina myös erityisesti kahvileivän mutta mahdollisesti myös tuoreleivän tuonti esim. Baltian maista saattaa tulla kysymykseen. Kotimaisten elintarvikkeiden arvostus laajenevassa EU:ssa jää nähtäväksi. Se, että suomalaiset suosivat kotimaisia tuotteita ostopäätöksissään, ei ole pysyvä itsestäänselvyys. Kotimaassa alan tuotannon kokonaisarvo on ollut lievästi nousujohteinen. Elintarviketeollisuusliiton mukaan elintarviketeollisuus kasvaa 4-5 %:n vuosivauhtia, mikä on normaalia kehitystä. Alan suhdannenäkymistä suuri osa liiton jäsenistä arvioi, että tilanne jatkuu ennallaan, joskin muutama yritys arvioi tilanteen huononevan. 120 115 110 105 100 95 90 85 80 1996 Elintarviketeollisuuden tuotannon volyymi-indeksi, kausitasoitettu 2000=100 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Lähde: Tilastokeskus Tässä raportissa tarkastellaan toimialoja TOL 1581 pehmeän ruokaleivän ja tuoreiden leivonnaisten valmistus ja TOL 1582 näkkileivän, keksien, säilyvien leivonnaisten valmistus sekä pakasteleivonnaisten valmistusta. Leipomotuotteiden tuotannon bruttoarvo on vuoden 1996 arvosta 800 milj. euroa noussut 2000-luvulle tultaessa noin 900 miljoonaan euroon. Alalla työskentelevien määrän lasku on pysähtynyt ja on tällä hetkellä noin 11 000 henkilöä.

9 Leipomoteollisuuden tuotannon bruttoarvo ja jalostusarvo ovat kehittyneet alla olevan piirroksen mukaisesti. Leipomoteollisuuden tuotannon brutto- ja jalostusarvon kehitys 1996-2001 1000 milj. euroa 800 600 400 200 Tuotannon bruttoarvo Tuotannon jalostusarvo 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Lähde: Tilastokeskus Leipomoteollisuuden pääosan muodostaa pehmeän leivän ja tuoreiden leivonnaisten valmistus (TOL 1581). Tämän sektorin tuotteita ovat: - pehmeät leivät - sämpylät - tuoreet leivonnaiset, kuten kakut, leivokset, piirakat ja tortut. - myös pakasteleivonnaiset Edellä mainitun sektorin osuus tuotannon bruttoarvosta ja jalostusarvosta on noin 85 %:a. Näkkileivän, keksien ja säilyvien leivonnaisten valmistus (TOL 1582) muodostaa loppuosan tuotannosta. Tähän kuuluvia tuotteita ovat: - näkkileivät - korput - keksit, piparkakut, vohvelit, pikkuleivät ja muut säilyvät leivonnaiset - maustekakut - makeat ja suolaiset välipalatuotteet. Kaupan pakattujen tuoretuotteiden ryhmistä leipomotuotteet ovat myyntiarvoltaan suurin ryhmä. Pakattujen tuoretuotteiden TOP 6 tuoteryhmät Kananmunat Siipikarja Lihat Valmisruoat Lihavalmisteet Leipomotuotteet 67660 139068 194936 335654 628080 646773 0 200000 400000 600000 800000 Myynti 2002 (EUR 1000) Lähde: ACNielsen, Markkinaraportti 2003

10 2.2 Toimialan kytkennät muihin toimialoihin ELINTARVIKEKLUSTERI LÄHI- JA TUKIALAT ALKUTUO- TANTO RAAKA- AINEET 1. AS- TEEN JALOS- TUS 2. AS- TEEN JALOS- TUS KAUPPA SUUR- KEITTIÖT KULUT- TAJA = TEKNOLOGIA, PALVELUT Elintarvikkeiden alkutuotannon, eriasteisen jalostuksen, kaupan ja suurkeittiötoiminnan muodostamaa verkostokokonaisuutta voidaan kuvata esimerkiksi oheisella klusterikaaviolla. Klusteria tarkasteltaessa on otettava huomioon elintarviketuotannon erityispiirteisiin liittyviä tekijöitä, kuten jalostuksen eri asteet ( esim. viljan jauhatus, leipomotoiminta) ja joidenkin jalostuksen tuotteiden käyttö uudelleen alkutuotannon raaka-aineina ja tuotantopanoksina ( esim. vilja rehuteollisuudessa ). Klusterikokonaisuuteen luetaan myös kuuluviksi tuotantoa ja markkinointia palvelevat ns. lähi- ja tukialat, kuten tuotantoteknologian valmistus, kuljetuspalvelut ja muut yrityspalvelut. Toimintojen alueellisen sijoittumisen aste vaihtelee maan eri osissa.

11 3 TOIMIALAN RAKENNE 3.1 Yritykset ja toimipaikat Vuonna 2001 Suomessa oli 936 leipomoksi luokiteltua toimipaikkaa. Valtaosa niistä on pieniä perheyrityksiä. Leipomoiden lukumäärä oli 10 kpl pienempi kuin edellisenä vuonna. Leipomoteollisuus on voimakkaasti keskittynyttä. Alan suurimmat yritykset, Fazer Leipomot Oy ja Vaasan & Vaasan Oy hallitsevat toimipaikoista 3,5 %:a ja markkinoista markkinaosuuksilla mitattuna 60 %:a. Nämä kaksi suurinta yritystä valmistavat muutamassa kymmenessä toimipaikassa suurimman osan Suomen leipomotuotteista. Muut leipomot ovat suureksi osaksi hyvin pieniä, joilla on vain yksi tai muutama paikallinen toimipiste. Lisäksi keskisuuria leipomoita toimii muutama eri puolilla Suomea. Toimipaikkojen lukumäärät eri teollisuuden aloilla vuosina 1997-2001 Vuosi Koko teollisuus Koko elintarviketeollisuus Leipomoteollisuus 1997 30073 2203 1024 1998 30317 2229 1004 1999 29614 2130 968 2000 27618 2116 946 2001 27817 2099 936 Lähde: Tilastokeskus 3.2 Henkilöstö Leipomoteollisuus on henkilöstömäärällä mitattuna elintarviketeollisuuden suurin alatoimiala. Vuoden 2001 teollisuustilaston mukaan ala työllisti 11 320 henkilöä eli noin neljänneksen elintarvikkeiden ja juomien valmistuksessa työskentelevästä henkilöstöstä. Luvuissa ovat mukana myös omistajat. Luku on hieman suurempi kuin edellisenä vuonna. Leipomoteollisuuden henkilöstö 1997-2001 1581 Pehmeän leivän jne. valmistus 1582 Näkkileivän, keksien jne. valmistus Vuosi Henkilöstö Muutos-% Henkilöstö Muutos-% 1997 10468-0,2 1030 7,6 1998 10490 0,2 1131 9,8 1999 10610 1,1 1048-7,3 2000 10234-3,4 946-9,7 2001 10281 0,5 1039 9,8 Lähde: Tilastokeskus

12 Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2003 -tutkimukseen osallistuneista yrityksistä lähes viidennes odottaa henkilöstön määrän kasvavan seuraavan puolen vuoden aikana ja vain 4 %:a arvioi määrän laskevan. Suurin osa vastaajista (78 %) arvioi määrän pysyvän ennallaan. Alla olevassa kuviossa on esitetty pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2003-tutkimuksen vastaajien näkemyksiä odotuksista ja toteutumista henkilöstön lukumäärän muutoksista. Saldoluvulla kuvataan positiivisen kehityksen vastausprosentin ja negatiivisen kehityksen vastausprosentin eroa. Esim. vuonna 2002 suurempi osa vastaajista on arvioinut henkilökunnan lukumäärän kasvavan kuin laskevan. Todellisuudessa useammissa yrityksissä henkilöstön muutos on ollut negatiivinen kuin positiivinen. Aiempina vuosina yritysten odotukset henkilöstömuutoksissa ovat hyvin vastanneet toteutunutta. Tällä hetkellä pk-yritysten odotukset ovat optimistisemmat kuin suurten yritysten ja alan asiantuntijoiden. Haastatteluiden perusteella alalla ei tapahdu dramaattista työvoiman heikentymistä, mutta lähivuosina leipomoista vähenee työvoimaa muutaman kymmenen tai sadan henkilön vuosivauhtia. Toteutunut ja arvioitu henkilökunnan lukumäärän muutos leipomoteollisuudessa 1997-2003 100 Saldoluku 80 60 40 20 0-20 -40 I/97 II/97 I/98 II/98 I/99 II/99 I/00 II/00 I/01 I/02 II/03 Odotukset Toteutunut Lähde: KTM Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2003 Työllisyyden kannalta leipomot voidaan jakaa kolmeen ryhmään. Valtakunnalliset leipomot alueleipomoineen työllistävät noin 36 %:a alan henkilöistä. 12 suurinta keskisuurta leipomoa työllistävät noin 13 %:a. Loput, runsaat 900 pk-leipomoa, työllistävät noin 51 %:a henkilöistä. 2 suurinta leipomoa alueleipomoineen (liikevaihto yli 200 milj. euroa) työllistää n. 4100 henkilöä 12 keskisuurta leipomoa (liikevaihto 6-200 milj. euroa) työllistää n. 1500 henkilöä n. 920 pientä leipomoa (liikevaihto alle 6 milj. euroa) työllistää n. 4700 henkilöä Lähde: Tilastokeskus, Blue Book-yritysrekisteri ja yritysten kotisivut.

13 3.3 Toimialan alueellinen jakautuma Toimipaikkojen lukumäärä on noussut vuoteen 2001 tultaessa Pirkanmaalla ja Pohjanmaalla ja laskenut eniten Uudellamaalla. Muualla se on pysynyt suunnilleen ennallaan tai laskenut hieman. Leipomoteollisuuden toimipaikkojen jakautuminen TE-keskuksittain TE-keskus Toimipaikkojen lukumäärä 1997 1998 1999 2000 2001 Uusimaa 128 132 133 131 122 Varsinais-Suomi 89 88 88 87 82 Satakunta 54 52 47 44 42 Häme 72 65 64 61 60 Pirkanmaa 86 88 78 73 76 Kaakkois-Suomi 89 84 85 82 78 Etelä-Savo 47 43 44 45 47 Pohjois-Savo 61 61 58 57 55 Pohjois-Karjala 64 63 60 59 57 Keski-Suomi 61 61 60 55 58 Etelä-Pohjanmaa 78 71 72 69 64 Pohjanmaa 79 79 77 74 68 Pohjois-Pohjanmaa 63 63 60 59 58 Kainuu 26 25 24 22 20 Lappi 43 43 41 37 37 Yhteensä 1040 1018 991 955 924 Lähde: Tilastokeskus 3.4 Yrityskannan muutokset Leipomoalalla kilpailu on erittäin kovaa, minkä vuoksi alan yrityskenttä on jatkuvassa muutoksessa eli osa yrityksistä lopettaa, mutta uusiakin aloittaa. Lopettaneita yrityksiä on viime vuosina ollut enemmän kuin aloittaneita. Lisäksi vuosittain ajautuu konkurssiin muutamia yrityksiä, joten leipomoiden kokonaismäärä on Suomessa laskussa. Aloittaneet, lopettaneet sekä konkurssiin haetut yritykset leipomoteollisuudessa 1997-2002 Vuosi Uusia aloittaneita yrityksiä Lopettaneet yritykset Konkurssit / kpl 1997 86 82 20 1998 59 89 19 1999 57 78 17 2000 73 77 16 2001 50 60 8 2002 45 66 Lähde: Tilastokeskus

14 3.5 Alan suurimpia yrityksiä Leipomoteollisuus keskittyi 1990-luvun alussa ja nykyään alaa hallitsee kaksi suurta leipomoyritystä, Fazer Leipomot Oy ja Vaasan & Vaasan Oy. Kyseiset yritykset ovat laajentuneet siten, että ne kattavat maantieteellisesti koko Suomen merkittävimmät markkina-alueet. Lähivuosina keskittyminen jatkuu siten, että suurten yritysten tuotevalikoima supistuu ja niitä valmistetaan pääosin muutamassa suurimmassa leipomossa. Alueleipomot säilyvät paikallisten tuotteiden valmistajina ja niiden merkitys pienenee. Lisäksi 2000-luvulla on tapahtunut yritysostojen kautta laajentumista Ruotsiin, Venäjälle ja Baltian maihin. Fazer-konserniin kuuluvalla Fazer Leipomot Oy:llä on 15 leipomoa eri puolilla maata. Lisäksi Fazerin leipomotoimiala käsittää myös leipomot Ruotsissa, Virossa, Latviassa, Liettuassa ja Venäjällä. Vuonna 2001 Fazer laajensi toimintaansa Ruotsissa ostamalla rieskoja valmistavan Lövångerbröd AB:n sekä Baltiassa ostamalla joulukuussa 2001 enemmistön liettualaisen Gardesis-yhtiön osakekannasta ja latvialaisen Ogres Maiznieks-yhtiön koko osakekannan. Pietarissa Fazer omistaa kaupungin suurimman leipomon, Hlebnij Domin. Vuonna 2002 Hlebni Dom yhtiöstä tuli lisäksi pietarilaisen Vasileostrovskin leipomon enemmistöomistaja. Vuonna 2002 Fazer Leipomot Oy osti määräenemmistön Pohjois-Pietarissa sijaitsevan Murinski-leipomon osakekannasta. Yhteensä Fazerin Pietarissa omistamat leipomot vastaavat noin neljänneksestä Pietarin leipomotuotemarkkinoista. Fazer Leipomot Oy:n liikevaihto on 306 milj. euroa ja se työllistää yhteensä noin 5000 henkilöä, joista 2 300 henkilöä kotimaassa. Vaasan & Vaasan Oy on toinen Suomen johtavista leipomoalan yrityksistä. Vaasan & Vaasan - yrityskokonaisuuteen kuuluvat Suomessa Vaasan & Vaasan Oy, yhteensä 18 leipomoa eri paikkakunnilla, Virossa AS Leibur, Latviassa A/S Hanzas Maiznicas, Liettuassa UAB Vilniaus Duona Plius ja Ruotsissa osakkuusyhtiö Delice Scandinavica AB. Vaasan & Vaasan Oy:n omistaa pohjoismainen EQT-Scandinavia-sijoitusrahastoyhtiö. Vaasan & Vaasan Oy:n liikevaihto on 260 milj. euroa ja se työllistää yhteensä noin 4000 henkilöä. Suuria muutoksia on tapahtunut myös keksiteollisuudessa, joka tällä hetkellä on pääosin ulkomaisessa omistuksessa. Fazer Keksit Oy, josta englantilainen United Bisquits Plc. omisti jo 70 %:a, siirtyi kokonaan ranskalaisen Danone-konsernin omistukseen vuonna 2001. Yhtiö toimii nyt Suomessa nimellä LU Suomi Oy ja sen markkinaosuus oli vuonna 2001 omistajanvaihdoksen jälkeen 52 %:a. Hämeenlinnalaisen Kantolan Keksit Oy:n osti puolestaan vuonna 1999 ruotsalainen Göteborgs Kex, jonka omistaa norjalainen monialayritys Orkla ASA. Kantolan keksit valmistetaan nyt Ruotsissa ja niitä markkinoi Suomessa samaan konserniin kuuluva Felix Abba Oy. Kantolan keksien markkinaosuus vuonna 2001 oli 14 %:a. Loppuneljännes Suomen keksimarkkinoista jakautuu useamman koti- tai ulkomaisen valmistajan kesken. Vuonna 2003 Vaasan & Vaasan ja kansainvälinen keksivalmistaja KelsenBisca A/S sopivat yhteistyöstä. Sopimuksen puitteissa Vaasan & Vaasan myy 1.9.2003 alkaen Suomessa KelsenBiscan tuotteita ja KelsenBisca puolestaan Tanskassa Vaasan & Vaasan Oy:n näkkileipiä ja hapankorppuja. Kuivaleivät -ryhmä käsittää näkkileivät, hapankorput ja varrasleivät ym. kuivat leivät. Näkkileipien suurin valmistaja on Vaasan & Vaasan Oy, jonka Kotkan tehdas on maailman kolmanneksi suurin näkkileivän valmistaja. Suurin on Barillaan omistama Wasabröd ja toiseksi suurin englantilainen Ryvita. Vaasan & Vaasan Oy on Suomen ainoa näkkileivän valmistaja. Hapankorppuja valmistavat Vaasan & Vaasan Oy sekä Fazer Leipomot Oy. Varrasleivän suurin valmistaja on Linkosuon Leipomo Oy.

15 Seuraavassa taulukossa on esitetty toimialan suurimmat yritykset liikevaihdon määrän mukaisessa järjestyksessä vuoden 2002 tietoihin perustuen. LEIPOMOTEOLLISUUDEN SUURIMMAT YRITYKSET Yritys Kotipaikka Vuosi Liikevaihto, milj. e Muutos ed. vuoteen, % Henkilöstön lkm Henkilöstöä Suomessa FAZER LEIPOMOT OY Vantaa 2002 306 11,5 5000 2300 VAASAN & VAASAN OY Helsinki 2002 260 12,4 4000 1800 LU SUOMI OY Vantaa 2002 56,3 18,5 350 350 MOILAS OY Naarajärvi 2002 18,1 27,2 140 140 LINKOSUON LEIPOMO OY Kangasala 2002 16,4 0,6 203 203 PRIMULAN LEIPOMOT OY Helsinki 2002 14,1 3,4 150 150 LEIVON LEIPOMO OY Tampere 2002 14 100 100 BACO OY Vantaa 2002 9,2-0,03 35 35 LEIPOMO SALONEN OY Turku 2002 9 65 65 SINUHE KY Lahti 2002 9 8,2 120 120 PORIN LEIPÄ OY Pori 2002 8-4,5 100 100 EHON LEIPOMO OY Helsinki 2002 7 90 90 LEIPOMO ROSTEN OY Turku 2002 6,9 12,7 64 64 KATRI ANTELL OY Oulu 2002 6,1-17,7 60 60 Lähde: Blue Book yritysrekisteri ja yritysten kotisivut, yrityshaastattelut

16 4 MARKKINOIDEN RAKENNE JA KEHITYS 4.1 Markkinoiden kokonaiskuva Elintarviketeollisuuden toimintaympäristö on perinteisesti ollut vakaa ja tuotteiden kotimainen kysyntä on ollut tasaista. Elintarvikkeet ovat perushyödykkeitä, joita hankitaan jatkuvasti. Suhdannevaihtelut eivät merkittävästi heilauta kysyntää, mutta kuitenkin siirtymiä tuotteista toisiin tapahtuu kuluttajien maku- ja ostotottumusten muuttuessa sekä uusien tuotetyyppien tullessa markkinoille. Tuonnin lisääntyessä osa kotimaisten tuotteiden kulutuksesta siirtyy tuontituotteisiin. 4.1.1 Elintarvikkeiden kulutusmenojen rakenne Kotitalouksien kulutusmenojen rakenne vuonna 2001-02 (euroa/kotitalous) 1998 euroa/v % 2001-02 euroa/v % Elintarvikkeet ja alkoholittomat juomat 3017 13,6 3400 13,2 Alkoholijuomat ja tupakka 629 2,9 721 2,8 Vaatetus ja jalkineet 991 4,5 876 3,4 Asunto ja energia 6033 27,3 7393 28,7 Kodinkalusteet, koneet ja tarvikkeet 1009 4,5 1262 4,9 Terveydenhoito 796 3,6 927 3,6 Liikenne 3594 16,2 3787 14,7 Tietoliikenne 589 2,7 953 3,7 Virkistys ja kulttuuri 2550 9,9 2278 10,3 Koulutus 52 0,2 Hotellit, kahvilat ja ravintolat 1159 4,5 Muut tavarat ja palvelut 3195 14,5 3735 14,5 Yhteensä 22130 100 25760 100 Lähde: Tilastokeskus Kulutusmenot kotitaloutta kohti vuonna 2001-2002 olivat 25 760 euroa vuodessa, joista elintarvikkeisiin kului 3 400 euroa (13,2 %:a, vuonna 1998 13,6 %:a). Kehitys on elintason noustessa luonnollinen: elintarvikkeisiin kulutetaan suhteessa yhä vähemmän rahaa kuin muihin hyödykkeisiin. Viljaa ja viljatuotteita kulutettiin 115 kg vuonna 2002. Määrä oli suurempi kuin vuonna 1998, jolloin luku oli 105 kg (vuonna 1996 94 kg). Kulutuksen kasvua selittää mm. pastatuotteiden kasvun lisäys. Leipää ja kahvileipää kulutetaan n. 73 kg henkeä kohti vuodessa. Tästä määrästä ruokaleipää, näkkileipää, korppuja, piirakoita, pasteijoita ja pizzaa on yhteensä noin 51 kg ja kahvileipää (pullaa, konditoriatuotteita, kakkuja ja keksejä) noin 22 kg. Elintarvikkeiden kulutuksessa on tapahtunut pieniä rakenteellisia muutoksia 1990-luvun puolivälistä 2000-luvulle tultaessa. Lihan kulutus on hieman laskenut (alimmillaan punaisen lihan kulutus oli vuosina 1997 ja 1998) ja ryhmän sisällä erityisesti siipikarjanlihan kulutus on noussut. Rasvojen kulutus on edelleen myös pienentynyt ja kasvisten, hedelmien ja marjojen suhteellinen osuus on kasvanut. Leipä ja viljatuotteissa kulutuksen osuus on noussut hieman. Muutokset kulutustottumuksissa ovat kehittyneet edelleen positiivisesti ravitsemussuositusten suuntaan.

17 Kotitalouksien elintarvikemenojen rakenne 2001 (%) Sokeri, hillo, hunaja, suklaa ja makeiset 9,5 % Alkoholittomat juomat 9,6 % Muut 2,5 % Leipä- ja viljatuotteet 16,7 % Kasvikset 9,8 % Hedelmät 7,9 % Rasvat ja öljyt 2,4 % Kala ja kalatuotteet 4,1 % Maito, juusto, munat 17,2 % Liha ja lihatuotteet 20,3 % Lähde: Tilastokeskus 4.1.2 Elintarvikkeiden valintaperusteita Valtaosalle kuluttajista hinta on edelleen tärkein valintaperuste elintarvikkeiden hankinnassa. Kuitenkin laadun merkitys valinnoissa on korostunut viime vuosina. Suomalaisten laatukäsitykset -tutkimuksessa 2002 elintarvikkeiden tärkeimpiä laatutekijöitä olivat: puhtaus ja hygieenisyys, 31 % vastaajista kotimaisuus 28 % valvottu ja testattu 12 % hyvät raaka-aineet 11 %, turvallisuus ja terveellisyys 10 % sekä tuoreus 10 %. Leivän osalta tärkeitä valintaperusteita ovat tutkimuksen mukaan erityisesti maku, tuoreus, leivän sopivuus kaikille perheenjäsenille sekä terveellisyys. Kolme neljästä kuluttajasta pitää I.R.O. Researchin vuonna 2000 Finfoodin toimeksiannosta tekemän tutkimuksen mukaan tärkeänä, että leipä on leivottu kotimaisesta viljasta ja pitää kotimaisuutta valintakriteerinä. Ruisleivän kotimaisuutta korostetaan hieman enemmän kuin vaalean leivän. Tutkimuksessa kävi ilmi myös, että suurin osa kuluttajista kuvittelee ruisleivän leivotun jo nyt kotimaisesta raakaaineesta. Todellisuudessa kotimaista ruista ei joka vuosi riitä kuin osaksi ruisleivän raaka-aineesta. Myös monien vaaleiden leipien raaka-aine on ainakin osin ulkomaista. Kuluttajat päättelevät leivän kotimaiseksi paitsi silloin kun pakkauksessa on käytetty joutsenlippua, myös jos leivän saa tuoreena lähileipomon pakkauksessa tai valmistaja on suomalainen. Joutsenlippua käyttää vain muutama kymmenen leipomoa. Käytännössä merkki puuttuu paitsi useimpien pienien myös suurimpien leipomoiden leivistä luomutuotteita lukuun ottamatta, sillä kotimaista leipäviljaa ei ole aina riittävästi saatavissa. Vuoden 2003 luomubarometrin mukaan luomulla on uskollinen, mutta tällä hetkellä melko pieneksi vakiintunut käyttäjäkunta. Luomu jakaa suomalaiset yhä selvemmin käyttäjiin ja niihin, joita luomu ei kiinnosta. Jatkuvasti luomua käyttäviä on viidennes suomalaisista, mutta heilläkin luomun osuus päivittäisestä ostoskorista on alle 20 %:a.

18 Luomutuotteiden myynti ei viimeisen vuoden aikana ole kehittynyt enää suotuisasti. Muutamien tuoteryhmien osalta myynnin kasvu on pysähtynyt tai jopa laskenut. Leipomotuotteista luomuhiutaleiden, leivän ja makaronin myynti on edelleen jonkin verran laskenut. Syynä tähän on luomun arkipäiväistyminen. Kun uutuusarvo on vähentynyt, kuluttajien kriittisyys kasvaa. Aletaan vaatia hyvää saatavuutta ja hinnan merkitys korostuu. Laatuvirheitä ei anneta anteeksi, vaan luomulta edellytetään vähintään yhtä hyvää laatua kuin normaalituotteilta. Suurin osa kuluttajista pitää luomutuotteita edelleen kalliina. Korkea hinta mainitaan usein syyksi siihen, että luomutuotetta ei osteta. Luomumaito on tuoteryhmistä ainoa, jonka myynti on ollut kasvussa. Vuoden aikana kasvu on ollut n. 15 %:a, markkinaosuuden ollessa kuitenkin vain 2,6 %:a. Vilja- ja leipomotuotteista hiutaleiden markkinaosuus on ollut lievässä laskussa mutta niillä on yhä korkein markkinaosuus tuoteryhmässään (6,5 %). Luomuleipien markkinaosuus on tällä hetkellä 1,5 %:a, kun se vuonna 2000 oli vielä 2,0 %:a. Luomutuotteiden markkinaosuus ja myynnin kehitys edellisten 12 kk:n aikana Tuoteryhmä Luomun markkinaosuus % tuoteryhmän myynnin arvosta Luomumyynnin kehitys ed. 12 kk:n aikana % Tuoteryhmän myynnin kehitys ed. 12 kk:n aikana % 8/2003 8/2002 Hiutaleet 6,5 6,8-0,6 +5,8 Jauhot 4,3 4,2-2,7-3,4 Tuoreet leivät 1,5 1,8-7,5 +6,9 Makaronit ja pastat 3,2 4,0-18,4 +1,8 Maidot 2,6 2,3 +14,8 +2,0 Jogurtit 1,0 1,0 +7,3 +4,2 Kananmunat 4,6 3,8 +30,5 +8,3 Lähde A.C. Nielsen/ ScanTrack-tutkimus 8/2003 Leivän terveelliset ominaisuudet ohjaavat kuluttajien valintoja yhä enemmän ja markkinoille on tullutkin terveysvaikutteisia tai terveellisiä ominaisuuksia omaavia ja esimerkiksi Sydänmerkillä varustettuja leipiä. Suomen Sydänliiton vuonna 2001 teettämästä tutkimuksesta käy ilmi, että yli viidennes suomalaiskuluttajista tekee ainakin satunnaisesti elintarvikevalintansa kaupassa sen perusteella löytyykö tuotteesta vähäisestä rasva- ja suolapitoisuudesta viestivä Sydänmerkki. Merkin myöntämisperusteena huomioidaan leipomotuotteissa myös kuitu. Erityisruokavaliota noudattaville tuotteen gluteenittomuus, laktoosittomuus tai tiettyjen allergeenien puuttuminen on tärkeä valintakriteeri. Myös lisäaineiden vähyys ja erityisesti säilöntäaineiden puuttuminen tai leivinhiivattomuus on joillekin kuluttajaryhmille tärkeää. 4.1.3 Elintarvikkeiden hintakehitys Ruoan ja alkoholittomien juomien hintataso Suomessa on noussut vuodesta 1995 vuoteen 2000 keskimäärin 2 %. Samalla aikavälillä kaikki kuluttajahinnat ovat kohonneet keskimäärin 8 %. Elintarvikkeet halpenivat EU-jäsenyyden myötä lähes 8 %, mutta vuoteen 1998 asti hintataso nousi hitaasti. Vuonna 1999 ruoan hinta laski keskimäärin 0,3 % edellisvuodesta, mutta vuonna 2000 suunta kääntyi nousuun. Tilastokeskuksen kuluttajahintaindeksin mukaan elintarvikkeet ja alkoholittomat juomat kallistuivat vuonna 2002 vuodesta 2001 keskimäärin 3 %, kun kaikki kuluttajahinnat nousivat 1,6 %. Vuonna 2003 hinnat ovat nousseet keskimäärin 0,7 %. Vilja- ja leipomotuotteet kallistuivat vuodesta 2001 vuoteen 2002 keskimäärin 1,6 % kun taas jauhot halpenivat keskimäärin 1,9 %. Vuonna 2003 pakattu ruokaleipä vähittäiskaupassa nousi keskimäärin n. 5 % vuoteen 2001 verrattuna.

19 Vilja- ja leipomotuotteiden kuluttajahintojen kehitys 1998-2002 indeksi: 2000 = 100 108 106 104 102 100 98 96 94 92 90 88 1998 1999 2000 2001 2002 Viljatuotteet ja leipä Ruisjauhot Erikoisvehnäjauhot Pienet ruisleipäset Paahtoleipä Pullapitko Vilja- ja leipomotuotteiden kuluttajahinnat 1998-2002 (Indeksi: 2000=100) Pakkauskoko 1998 1999 2000 2001 2002 +-% ed. v. 2002 e/kg Viljatuotteet ja leipä 97,9 98,3 100,0 103,0 104,5 +1,5 Ruisjauhot 1 kg 96,5 97,2 100,0 101,6 99,9-1,6 0,8 Erikoisvehnäjauhot 2 kg 102,8 100,9 100,0 97,1 95,0-2,2 0,63 Pienet ruisleipäset 1 kg 99,1 98,2 100,0 100,6 101,9 + 1,3 3,61 Paahtoleipä 1 kg 98,5 97,7 100,0 104,1 105,3 + 1,2 3,44 Pullapitko 1 kg 97,4 98,2 100,0 102,5 104,8 2,2 5,61 Lähde: Tilastokeskus 4.2 Kotimaan markkinat ja asiakastoimialat Alla olevasta taulukosta havaitaan, että leipomoteollisuuden kokonaistoimituksissa on tapahtunut kasvua. Vuonna 2001 kokonaistoimitusten määrä oli noin 310 milj. kg ja toimitusten arvo noin 730 milj. euroa. Leipomoteollisuuden myyty tuotanto 1999-2001 Vuosi 1999 Vuosi 2000 Vuosi 2001 Tuote Määrä milj. kg Arvo milj. e Määrä milj. kg Arvo milj. e Määrä milj. kg Arvo milj. e Tuoreet leivät 166,1 329,3 174,6 345,6 180,4 362,7 Kakut ja leivonnaiset 45,2 169,4 45,3 172,5 48,6 174,2 Näkkileipä, korput 18,3 42,1 19,0 40,2 19,9 33,2 Maustekakut, keksit, vohvelit 14,4 50,5 14,0 52,6 12,90 52,3 Muut leipomotuotteet 41,2 90,3 43,5 98,5 49,3 108,1 Yhteensä 285,2 681,6 296,4 709,4 311,1 730,5 Lähde: Tilastokeskus

20 Leipomoteollisuuden myyty tuotantomäärä 1997-2001 milj. kg 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 1997 1998 1999 2000 2001 Tuoreet leivät Wienerleivät, pullat, munkit Näkkileipä, korput Maustekakut, keksit, vohvelit Muut leipomotuotteet Lähde: Tilastokeskus Leipomoteollisuuden myydyn tuotannon arvo 1997-2001 400 350 milj. euroa 300 250 200 150 100 50 0 1997 1998 1999 2000 2001 Tuoreet leivät Wienerleivät, pullat, munkit Näkkileipä, korput Maustekakut, keksit, vohvelit Muut leipomotuotteet Lähde: Tilastokeskus Tuoreiden leipien toimitusmäärät ovat nousseet, samoin muiden leipomotuotteiden. Wienerleipien, pullien ja munkkien ryhmässä toimitusmäärissä esiintyy vaihtelua eri vuosina. Yrityshaastatteluissa on käynyt ilmi, että erityisesti rasvaisten tuotteiden valmistus on vähentynyt, kun taas perinteisten pullien ja pitkojen määrät ovat nousseet. Näkkileipien ja muiden kuivien leipien määrät ovat nousseet hieman. Ryhmä maustekakut, keksit ja vohvelit on pysynyt määrissä mitattuna hieman laskenut. Yrityshaastatteluissa kävi ilmi useiden leipomoiden luopuneen kahvileivän valmistuksesta kokonaan tai lähes kokonaan. Tähän on vaikuttanut mm. pakasteleivonnaisten ja tuontikahvileivän määrän kasvu. Muihin leipomotuotteisiin kuuluvat mm. lihapiirakat ja -pasteijat, karjalanpiirakat ja muut ns. leipomoeinekset, joiden määrä on kasvanut. Seuraavassa taulukossa on esitetty tarkemmin muutaman tuoteryhmän myyntilukuja ja kehitystrendejä. Tämän taulukon luvut poikkeavat edellisten taulukkojen luvuista johtuen erilaisista tilastointimenetelmistä. Pakattuja ruokaleipiä myytiin vuonna 2002 noin 508 milj. euron arvosta (vuonna 2001 noin

21 476 milj.euroa). Vaalean ruokaleivän osuus on tummaa leipää suurempi ja sen myyntiarvon kehitys on ollut myös suurempaa kuin tumman ruokaleivän. Pakattujen leipomotuotteiden kokonaismarkkinat ja trendit, volyymi (1000 KG) 2000 2001 2002 Muutos 2002/2001 Vaaleat ruokaleivät 185578 191208 196105 2,6 Tummat ruokaleivät 151332 151694 154173 1,6 Kahvileivät 47431 49251 54797 11,3 384341 392153 405075 Pakattujen leipomotuotteiden kokonaismarkkinat ja trendit, arvo (EUR 1000) 2000 2001 2002 Muutos 2002/2001 Vaaleat ruokaleivät 243844 263257 284058 7,9 Tummat ruokaleivät 201443 212316 224363 5,7 Kahvileivät 97382 104212 117396 12,7 542669 579785 625817 Lähde: ACNielsen, Markkinaraportti 2003 Pakattuja leipomoeineksiä, kuten karjalanpiirakat, lihapiirakat, hampurilaiset ja hot dogit myytiin vuonna 2002 noin 50 milj. eurona arvosta. Huomioitavaa on, että pakatuista leipomoeineksistä suurimman osan valmistaa valmisruoka- ja lihateollisuus, kun taas leipomot myyvät nämä tuotteet pääosin irtomyyntinä. Pakattujen leipomoeinesten kokonaismarkkinat ja trendit, volyymi (1000 KG) 2000 2001 2002 Muutos 2002/2001 Karjalanpiirakat 5640 5605 5587-0,3 Lihapiirakat 4196 4070 4284 5,3 Hampurilaiset ja hot dogit 4286 3943 4019 1,9 14122 13618 13890 Pakattujen leipomoeinesten kokonaismarkkinat ja trendit, arvo (EUR 1000) 2000 2001 2002 Muutos 2002/2001 Karjalanpiirakat 14099 15187 15813 4,1 Lihapiirakat 13721 13870 14626 5,5 Hampurilaiset ja hot dogit 18383 18988 20009 5,4 46203 48045 50448 Lähde: ACNielsen, Markkinaraportti 2003 Kuivan leivän markkinat olivat yhteensä noin 64 milj. euroa vuonna 2001.

22 Kuivan leivän markkinat 2001 Myynti 1000 euroa Myynti 1000 kiloa DRY BREAD 7139 32169 NÄKKILEIVÄT 5060 22014 HAPANKORPUT 1334 6333 KUIVATUT LEIVÄT MUUT MUREAT LEIVÄT 688 524 57 3298 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 Lähde: AC Nielsen/ Vaasan & Vaasan Oy Pakasteleivonnaisten myynnin määrä on edelleen nousussa. Pakastepizzat ja pakasteleivonnaiset ovat voimakkaimmin kasvavat tuoteryhmät vähittäiskaupan pakastetuotteissa. Pakastepizzattuoteryhmän arvo oli 24,5 milj. euroa vuonna 2002 ja kasvuvauhti oli vuonna 2002 arvossa mitattuna 13,7 %:a. Pakasteleivonnaisten arvo vuonna 2002 oli 38,9 milj. euroa ja kasvuvauhti arvossa mitattuna 11,6 %:a. Kasvuvauhti on hieman hidastunut sen ollessa 36,6 %:a vuonna 2001. Pakasteleivonnaiset ovat jäätelön (arvo 145 milj. euroa) ja pakastevihannesten (arvo 40 milj. euroa) jälkeen kolmanneksi suurin pakastetuotteiden ryhmä. Pakasteleivonnaisten ryhmä ohitti kalapakasteet ja perunapakasteet myynnin arvossa vuonna 2001. Suojakaasupakattujen tuotteiden myynti on noin 6 milj. euroa vähittäishinnoin mitattuna. Tuotteet ovat pääosin patonkeja ja sämpylöitä. Pakasteiden kokonaismarkkinoiden osuus, % (yhteensä 337 milj. euroa) Perunapakasteet 9 % Ruokapakasteet 7 % Pakastevihannekset 12 % Jäätelöt 43 % Pakastemarjat 2 % Pakastepizzat 7 % Pakasteleivonnaiset 12 % Kalapakasteet 8 % Lähde: ACNielsen, Markkinaraportti 2003

23 Pakasteiden kokonaismarkkinat ja trendit, arvo (EUR 1000) 2000 2001 2002 Muutos 2002/2001 Jäätelöt 128573 133977 145313 8,5 Kalapakasteet 25596 27854 27399-1,6 Pakasteleivonnaiset 25511 34829 38852 11,6 Pakastemarjat 5822 5885 6288 6,8 Pakastepizzat 19464 21596 24544 13,7 Pakastevihannekset 34670 38309 40205 5,0 Perunapakasteet 30997 32183 30062-6,6 Ruokapakasteet 20843 23787 24731 4,0 291476 318420 337394 Lähde: ACNielsen, Markkinaraportti 2003 Pakasteleivonnaisissa suurimmat tuoteryhmät (pakastepizzaa lukuun ottamatta) ovat kahvileipätuotteet sekä piirakat ja pasteijat. Esim. kahvileipätuotteita myytiin vuonna 2002 noin 15 miljoonan euron arvosta ja kasvu edelliseen vuoteen oli 23 %:a. Kiloina pakastettuja kahvileipäleivonnaisia myytiin noin 2600 tonnia ja kasvua oli noin 16 %:a. Tuoteryhmän arvon muutos oli siis suurempi kuin volyymin muutos eli ryhmä pitää sisällään hyvin kannattavia pitkälle jalostettuja tuotteita. Kahvileipäpakasteet ovat lisäksi kannattavampi kuin piirakat ja pasteijat, koska niitä myytiin arvossa enemmän mutta volyymissä vähemmän (piirakoiden ja pasteijoiden arvo 10 miljoonaa euroa ja volyymi 2700 tonnia). EUR 1000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 Pakasteleivonnaisten kokonaismarkkinat ja trendit, arvo Piirakat ja pasteijat Kahvileipä ja konditoria Ruokaleivät Gluteenittomat Pizzapohjat 2000 2001 2002 Lähde: ACNielsen, Markkinaraportti 2003 Pakasteleivonnaisten kokonaismarkkinat ja trendit, arvo (EUR 1000) 2000 2001 2002 Muutos 2002/2001 Piirakat ja pasteijat 8230 9849 10515 6,8 Kahvileipä ja konditoria 7759 12364 15203 23,0 Ruokaleivät 4368 6086 5866-3,6 Gluteenittomat 3164 4414 5246 18,8 Pizzapohjat 1991 2117 2022-4,5 25512 34830 38852 Lähde: ACNielsen, Markkinaraportti 2003

24 Pakasteleivonnaisten kokonaismarkkinoiden osuus 2002 (arvo yhteensä 38,8 milj. euroa) Gluteenittomat 14 % Pizzapohjat 5 % Piirakat ja pasteijat 27 % Ruokaleivät 15 % Kahvileipä ja konditoria 39 % Lähde: ACNielsen, Markkinaraportti 2003 4.2.1 Leipomoyritysten tärkeimmät markkina-alueet Leipomoteollisuus on tyypillisesti ollut toimintaa, jossa tuotteet on markkinoitu erityisesti tuoreen ruoka- ja kahvileivän tuoreusvaatimusten ja myös paikallisten makutottumusten vuoksi leipomon lähipiiriin, omaan kuntaan tai lähikuntiin. Leipomoiden toimintaympäristö on kuitenkin muuttumassa siten, että erityisesti valtakunnalliset mutta myös suuremmat paikalliset leipomot vievät leipomotuotteita koko maahan tai lähimaakuntiin. Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2003 -tutkimuksen mukaan 90 %:a pk-leipomoista piti paikallisia tai alueellisia markkinoita tärkeimpinä. Maakunnallisen ja jopa valtakunnallisen markkina-alueen merkitys on kasvanut. Tämä pitänee paikkansa 50-250 henkilön kokoluokan leipomoissa. Aivan pienet leipomot toimivat yhä enemmän paikallisesti. Pk-leipomoiden keskeinen markkina-alue 1997-2003 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % I/97 II/97 I/98 I/98 I/99 II/99 I/00 II/00 I/01 II/03 Paikallinen Maakunnallinen Valtakunnallinen Vienti Lähde: Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2003

25 Alan suuryritykset markkinoivat tuotteitaan valtakunnallisesti. Fazer Leipomot Oy:llä ja Vaasan & Vaasan Oy:llä on muutaman pääleipomon lisäksi useita paikallisleipomoita. Vuonna 2003 Fazer Leipomot on ilmoittanut keskittävänsä tuotantoaan yhä harvempiin merkkituotteisiin, joita valmistetaan keskitetysti isoimmissa leipomossa ja markkinoidaan valtakunnallisesti. Alueleipomoissa valmistetaan yhä paikallisia tuotteita mutta niiden valikoima tulee lähivuosina supistumaan. Suuret leipomot uskovat, että kuluttajien makutottumukset saattavat tulevaisuudessa yhdenmukaistua. Lisäksi kyseiset leipomot ovat laajentaneet voimakkaasti viime vuosina markkina-aluettaan ulkomaille ja valmistavat lähialueilla (Ruotsissa, Venäjällä ja Baltiassa) sijaitsevissa leipomoissaan paikallisiin makutottumuksiin sopivia leipiä. Baltian maiden liittyessä EU:hun saattaa leipomoiden markkina-alue ulottua Suomeen saakka. Näin on jo tapahtunut esim. pakastepuolivalmisteleivonnaisten osalta, joita suomalaiset pienet leipomot paistavat myyntiin. 4.3 Markkinaosuudet ja tärkeimmät asiakastoimialat Leipomoteollisuus on keskittynyttä, sillä alan kaksi suurta yritystä, Fazer Leipomot Oy ja Vaasan Leipomot Oy, hallitsevat lähes 60 % markkinoista. Tämä tieto perustuu pakattujen leivonnaisten markkinaosuuksiin, jolloin pakkaamattomat tuotteet, joita erityisesti pienet leipomot valmistavat, jäävät arvion ulkopuolelle. Myöskään kuivaleivät ja keksit eivät ole tässä luvussa mukana. Perheleipurit Oy on vuoden 1997 lopulla perustettu neljän eri puolilla maata toimivan keskisuuren perheyrityksen markkinointiyhtiö, jolla on noin 7 %:n markkinaosuus tuoreleipämarkkinoista. Alueelliset Ykkösleipurit -ketju on toinen viiden keskisuuren leipomon yhteistyöketju, joka tekee yhteistyötä mm. tuotekehityksessä, markkinoinnissa ja tietojärjestelmien kehittämisessä. Ketjulla on n. 8 % markkinaosuus. Myös pienempien leipomoiden välille on syntynyt yhteistyöketjuja kuten konditoriatuotteita valmistavien leipomoiden Hyvä Konditoria-ketju. Leipomotuotteiden liukuva markkinaosuus ed. 12 kk päättyen 27.7.2003 Muut leipomot 22,7 % Fazer 30,8 % Tuonti 3,0 % Perheleipurit 7,0 % Ykkösleipurit 7,8 % Vaasan&Vaasan 28,6 % Lähde: AC Nielsen/ Fazer Leipomot Oy Kuivaleipien markkinajohtaja on Vaasan & Vaasan 53 % markkinaosuudella. Kuivaleipäryhmän sisällä Vaasan & Vaasan Oy on markkinajohtaja näkkileivissä, Fazer hapankorpuissa ja Linkosuon Leipomo Oy varrasleivissä.

26 Kuivaleipien markkinaosuudet 2001 (% arvo) Vaasan & Vaasan 53 Fazer 12,1 Kesko Wasa Ryvita Linkosuo Muut 7,4 7,3 5,7 5,2 5,7 Tukospar Inex Partners 1,7 1,8 0 10 20 30 40 50 60 Markkinaosuus % (arvo) Lähde: AC Nielsen/ Vaasan & Vaasan Oy Pakasteleivonnaisten markkinoita hallitsee Vaasan & Vaasan Oy noin 35 %:n markkinaosuudella. Toinen suuri kotimainen valmistaja on Moilasen leipomo lähes 20 %:n markkinaosuudella. Myös Myllyn Paras valmistaa pakasteleivonnaisia. Loput markkinoista on pääosin tuontituotteita. Leivonnaispakasteiden markkinaosuudet 12 kk päättyen 27.7.2003 (arvo 38,6 milj.eur) Muut 29,2 % Vaasan& Vaasan 35,1 % Kesko 16,4 % Moilas 19,3 % Lähde: ACNielsen, Markkinaraportti 2003/ Fazer Leipomot Oy

27 Kaasupakattujen tuotteiden markkinaosuudet (vähittäishinnoin yhteensä n.6milj.eur) Muut 15 % Salonen 3 % Kesko/ Pirkka 34 % Vaasan&Vaasan 6 % Inex/ Rainbow 13 % Fazer 29 % Lähde: AC Nielsen/ Fazer Leipomot Oy Suojakaasupakattuja tuotteita valmistaa Suomessa ainakin Vaasan & Vaasan, Fazer Leipomot Oy ja Salosen Leipomo Turussa. Fazerin ja Vaasan tuotteista suuri osa sekä keskusliikkeiden tuotteet ovat tuontituotteita mm. Ranskasta, Saksasta ja Hollannista. 4.3.1 Leipomoteollisuuden myydyimmät tuotteet Tuoreiden leipomotuotteiden markkinoista vaaleilla ruokaleivillä on arvossa mitattuna reilun 40 % osuus ja tummilla ruokaleivillä yli kolmanneksen osuus. Kahvileipien osuus markkinoilla on noin viidennes. Leipomoeinekset, kuten piirakat ja pasteija pitävät hallussaan vajaan neljän prosentin markkinaosuutta. Vuoden 2003 ensimmäisellä neljänneksellä tummien ruokaleipien tuoteryhmissä myydyimmät tuotteet olivat AC. Nielsenin mukaan erilaiset palaleivät, joista kaksi markkinajohtajatuotetta ovat ylivoimaisia yhteensä n. 30 % markkinaosuudella. Muut johtavat tuotteet olivat myös erityyppisiä palaleipiä, poikkeuksena perinteinen jälkiuunileipä, joka on pitänyt asemansa kymmenen myydyimmän tuotteen joukossa. Myydyimpien tuotteiden joukossa oli myös muutamia viipaloituja täysjyväruistuotteita sekä revittyjä leipiä. Kymmenen myydyimmän tuotteen joukossa kaksi tuotetta oli muiden kuin suurten valtakunnallisten leipomoiden valmistamia. Vaaleiden ruokaleipien ryhmässä hallitsevat valmiiksi viipaloidut leivät ja paahtoleivät. Kaksi johtavaa tuotetta olivat viipaloituja leipiä. Kolmanneksi oli kiilannut uutena tuotetyyppinä sämpylätuote. Sämpylä tuotteilla on vaaleassa ruokaleivässä noin 20 % markkinaosuus. Sämpylöiden kasvu on ollut voimakkainta vaalean leivän ryhmässä. Ranskanleipä oli viidentenä. Kymmenen myydyimmän tuotteen joukossa neljä tuotetta oli paahtoleipiä, kaksi tuotetta viipaleleipiä, kaksi sämpylätuotetta, yksi palaleipätuote ja yksi ranskanleipä. Markkinaosuudet ovat kullakin 1-2 %:n luokkaa, niin selkeää markkinajohtajaa kuin tummien ruokaleipien puolella on, ei vaaleissa ruokaleivissä löydy. Huomioitavaa on, että vasta sijan 40 jälkeen löytyy muiden kuin kahden valtakunnallisen suurimman leipomon tuotteita. Kahvileivät -ryhmässä oli mittausajanjaksolla edelleen kärjessä donitsituote. Kymmenen myydyimmän tuotteen joukossa oli kolme pullapitkotuotetta ja kaksi korvapuustituotetta. Joukkoon mahtui myös yksi muffinstuote. Mittausajanjaksosta johtuen kymmenen myydyimmän tuotteen joukossa oli myös kaksi

28 Runebergin torttu-tuotetta ja yksi laskiaispulla. Tämä osoittaa, että kausituotteilla on merkittävä osuus kahvileipämarkkinoilla. Myydyimmistä tuotteista kaksi oli tuontituotteita Ruotsista (korvapuustit ja muffins). Lukuun ottamatta tuontituotteita, 14 myydyintä tuotetta ovat kahden suurimman valtakunnallisen valmistajan tuotteita. Muista leipomotuotteista myydyimpiä olivat karjalanpiirakat. Kahdeksan myydyintä tuotetta olivat karjalanpiirakoita tai riisipiirakoita ja yksi lihapiirakka. Kymmenen myydyimmän tuotteen joukkoon oli tullut uutena yksi pizzatuote. Vasta myöhemmiltä sijoilta löytyivät muut tuotteet, kuten lihapasteijat ja muut piirakat ja pitaleivät. Muissa leipomotuotteissa löytyy listoilta paljon myös muita valmistajia kuin suuria valtakunnallisia. 4.3.2 Tärkeimmät asiakastoimialat Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2003-tutkimukessa tiedusteltiin vastaajilta merkittävimpiä asiakastoimialoja (1 5). Luvuista nähdään, kuinka monella prosentilla haastatelluista on asiakkaana kukin kohderyhmä. Merkittävin asiakasryhmä pk-yrityksille on vähittäiskauppa. S-ryhmän ja muiden vähittäiskauppojen sekä oman myymälän merkitys on kasvanut vuodesta 2001 kun taas Tradekan ja suurkeittiöiden merkitys on pienentynyt. PK-leipomoiden merkittävimmät asiakastoimialat 2003 (suhdeluku) Tukkukauppa Vähittäiskauppa, K-kaupat Vähittäiskauppa, T-/Spar-kaupat Vähittäiskauppa, Tradeka/ Elanto Vähittäiskauppa, S-kaupat Muut vähittäiskaupat Elintarviketeolisuus Teollisuus Majoitus- ja ravitsemistoiminta Suurkeittiöt Oma myymälä Taxfree-myynti Muut vähittäiskaupat Ei osaa sanoa 0 0 0 6 14 17 35 27 30 31 34 58 56 54 0 20 40 60 80 100 Lähde: KTM Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2003

29 4.4 Tukku- ja vähittäiskauppa Leipomoyritysten toimintaan on vaikuttanut yhä enenevässä määrin kaupan rakennemuutos. Tukkukauppa on merkittävästi keskittynyt ja ketjuuntunut. Keskusliikkeiden vaikutus on lisääntynyt kaupan tuotevalikoimapäätöksissä. Keskusliikkeiden toiminta tapahtuu putkimaisesti, jolloin keskusliikkeen valikoimajohdolla on keskitetty päätösvalta. Kaupoilla itsellään on yhä vähemmän omaa päätösvaltaa valikoimien toteuttamisessa. Usein kaupassa on valtakunnallisten suurleipomoiden tuotteita, joiden on löydyttävä ketjun kaikkien myymälöiden valikoimista. Lisäksi voi valikoimissa olla pari keskikokoista alueellista leipomoa ja pari paikallista leipomoa. Erittäin halvalla hinnoittelulla toimivan saksalaisen Lidl-ketjun tulo Suomeen on kiristänyt hintakilpailua. Kotimaisilla kaupparyhmittymillä on paineita laskea hintoja ja erotus halutaan ottaa nimenomaan tavarantoimittajilta. Edelleen tuotevalikoimaa ja tavarantoimittajien määrää mahdollisesti kauppakohtaisesti vähennetään edelleenkin. Massa- ja hyllypaikkoja hallitaan Space Managementilla. Kauppa seuraa tuotekohtaisia myytyjä määriä (myydyt kappaleet x myynti- ja ostohinnan erotus), jonka perusteella tuotteet sijoitetaan enemmän tai vähemmän edullisiin paikkoihin. Vähiten myyvät tuotteet poistetaan valikoimista. Suuret valmistajat tekevät tilasuunnitelmia kauppojen puolesta. Massapaikoista ja hyllytilasta on todellinen taistelu, jossa suuret valmistajat usein vievät voiton. Toimitusehdot ovat tiukentumassa liittyen mm. toimitusvarmuuteen, vanhentuneisiin tuotteisiin ja tuotetietoihin liittyen. Kauppaketjut kehittävät parhaillaan sähköistä tuotetietopankkia, johon taltioidaan mm. kaikkien tuotteiden ainesosatiedot, ravintosisältötiedot ym. Järjestelmä on vuonna 2003 kokeilussa ja vuoden, kahden sisällä täysitehoisessa käytössä. Pienille leipomoille tämä voi tuntua ylivoimaiselta työmäärältä ja vaatii myös investointeja sähköisiin tiedonsiirtojärjestelmiin. Vähittäiskauppa jatkaa keskittymistään: päivittäistavarakauppojen määrä on koko ajan vähentynyt. Vuonna 2000 päivittäistavarakauppoja oli 4 283 kappaletta. Kauppojen kokonaispinta-ala on sen sijaan kasvanut. Isoja automarketteja ja suuria kauppakeskuksia rakennetaan jatkuvasti lisää. Pieniä lähimyymälöitä on lopetettu; kyläkauppoja oli vuonna 2001 enää noin 750 kpl kun vuonna 1980 niitä oli vielä noin 3400. Samalla on hävinnyt pienleipomoiden luontaisia asiakkaita ja suora neuvotteluyhteys paikalliseen pikkukaupan kauppiaaseen. Isoissa marketeissa leipäosastojen hoitajat vaikuttavat edelleen paikallisleipomoiden tuotteiden valintapäätöksiin, tosin entistä enemmän (60-70 prosenttisesti) valikoima päätetään valtakunnallisesti. Alueellisesti kauppa voi päättää 30-40 % valikoimistaan ja yksittäisen kaupan päätösmahdollisuudet pienenevät koko ajan. Asiakkailta tulee kuitenkin toivomuksia paikallisten leipien saamisesta valikoimiin. Jos tuotteita on vain silloin tällöin tarjolla, valinta osuu kuitenkin helposti tuttuun valtakunnalliseen tuotemerkkiin. Leipomoiden omien myymälöiden merkitys ja muun kuin vähittäiskaupan käyttäminen myyntikanavana pienillä leipomoilla korostuu. Viitseliäämmät asiakkaat hakevat leipomon myymälästä paikallisia tuotteita, mutta kiireisimmät eivät vaivaudu käymään useammassa kaupassa vaan haluavat kaikki tuotteet samasta paikasta. Omilla paikallisilla merkki- ja erikoistuotteilla on helpompi päästä suurenkin myymälän vakiotoimittajaksi. Muutamat pienleipomot hoitavat itse aktiivisesti paikallisten myymälöiden leipähyllyjä poistamalla vanhat tuotteet, arvioimalla seuraavan päivän tuotekohtaisen menekin ja toimittamalla sopivan määrän tuoreita tuotteita päivittäin. Omilla merkkituotteilla muutama keskisuuri leipomo sekä erityisesti leipomoiden muodostama yritysryhmä on pystynyt laajentamaan markkinointialuettaan esim. Suur-Helsingin alueelle.