Kuluttajakäyttäytymisen muutokset ja hintajoustot PTY 10.1.2017 Professori (Professor of Practice) Lasse Mitronen, Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu 10.1.2017
Vähittäiskaupan alatoimialat Liikevaihto yht. 37,6 mrd. euroa 2015, euroa Lähde: Kaupan liitto 2
Kuluttaminen on muuttumassa Keskeisiä piirteitä: Kulutuksen eriytyminen ja pirstaloituminen Massakulttuurien häviäminen Eri tyylien yhtäaikaisuus Yksilöllisyyden korostuminen Sosiodemografisten tekijöiden vaikutusten heikentyminen ja arvostusten korostuminen Muutosten nopeutuminen Kuluttajakäyttäytymisen ennustamattomuus ja kuluttajien segmentoinnin haasteellisuus. Lähde sovellettuna: Anu Raijas, luento Aalto yliopisto, 2016 3
Kuluttaminen ja kaupan asiakkaiden eri sukupolvet S Sotien jälkeen syntyneet X 1960 1970- luvuilla syntyneet Y 1980 1999 syntyneet Z 2000-luvulla syntyneet Suuret ikäluokat Ankeus Työn sankaruus Naiset töihin Kuluttamista hillitsi tarjonta, hyvinvoinnin kasvu Teollisuus Aineellinen hyvinvointi Lama, öljykriisi Pullamössö Hippikulttuuri keskiluokkaisuuden ja konservatismin vastavoimaksi Ubranisaatio, palvelut Diginatiiveja Yksilöllisyys Virikkeet, elämykset Sitoutumisvaikeudet Arvojen pirstalaatio Kansainvälisyys Tieto Millenium-lapset Kohtuullisuus Henkiset arvot Varovaisuus Ympäristötietoisuus Talouskriisi Moni- ja ylikanavaisuus Runsas 60 vuotta Sukupolvia määrittävät sukupolvelle tyypilliset kokemukset Lähde: Kirsti Jokiranta: Kaupan alan osaamistarpeet 2015+a, laatinut professori Hannu Saarijärvi, 2015 4
Statusta Asiantuntijuutta Kuluttajien arvot ja valintaperusteet Symbolinen arvo Helppoutta Nopeutta Yhteenkuuluvuutta Hauskuutta Turvallisuuden tunnetta Emotionaalinen arvo Stressiä Opettelua Rahamääräisiä etuja Häpeää Ärtymystä Taloudellinen arvo Fokus hinnassa Toiminnallinen arvo Fokus ratkaisuissa Fokus asiakaskokemuksessa Fokus merkityksissä Rahamääräisiä kustannuksia Aikaa Vaivaa Lähde: Rintamäki, Kuusela & Mitronen (2007) Identifying competitive customer value propositions in retailing. Managing Service Quality, Vol. 17, No. 6, pp. 621-634 5
Kulutuksen rakenne 1985-2012 Suomessa 35% 30% 28% 32% 30% 33% 31% 29% 28% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 17% 16% 15% 15% 15% 14% 14% 14% 14% 14% 13% 13% 13% 13% 10% 10% 8% 9% 9% 8% 9% 2% 2% 3% 0% 1% 1% 1% 1985 1990 1995 1998 2001 2006 2012 Elintarvikkeet ja alkoholittomat juomat Alkoholijuomat ja tupakka Vaatteet ja jalkineet Asuminen ja energia Kodin kalusteet, koneet ja tarvikkeet Terveys Liikenne Tietoliikenne Kulttuuri ja vapaa-aika Hotellit, kahvilat ja ravintolat Muut tavarat ja palvelut Lähde: Tilastokeskus 2014; Anu Raijas, luento, Aalto yliopisto, 2016 6
Kysynnän hinta- ja ristijousto Kysynnän hintajousto (engl. price elasticity of demand) on taloustieteessä käytetty käsite ja suure, jolla mitataan tuotteen kysynnän joustoa eli suhteellista muutosta sen suhteellisen hinnan muuttuessa. Hintajousto lasketaan kaavalla: Suhteellinen muutos tuotteen X kysynnässä Suhteellinen muutos tuotteen X hinnassa Jos tuotteen X hinta nousee 10 % ja sen seurauksena hyödykkeen kysyntä laskee 20 %, on hintajousto silloin -2. Ristijousto tarkoittaa kahden tuotteen keskinäisiä kysynnän muutoksia näiden hintojen muuttuessa. Muistettava, että taloustieteessä ei ole teoriaa yksittäisten tuotteiden tai hyödykkeiden joustoista. Joustojen suuruutta tutkitaan empiirisesti. Lähde soveltaen: Moisala, Pekkarinen, Taimio ja Vartiainen, Palkansaajien tutkimuslaitos Valtioneuvoston kanslian julkaisusarja 21/2004, sivut 223 224 10.1.2017 PTY tutkimus 7
Suomalaiset luottavat tutkimuksiin Kyselyihin ja tutkimuksiin suhtaudutaan myönteisesti usko tutkimuksiin ja niiden tuloksiin on vahva (Tiedebarometri 2016, http://www.tieteentiedotus.fi/tiedebarometri.html) Suomalaisista on olemassa kattavat rekisteritiedot edustavien otosten toteuttaminen on mahdollista. Suomalaiset vastaavat suhteellisen hyvin ja todellisuutta vastaavasti kun heiltä kysytään. Markkinatutkimustoiminnassa noudatetaan Suomessa kansainvälisiä eettisiä ja toiminnallisia ohjeita hyvin (The ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinion and Social Research and Data Analytics). Tieteellisessä tutkimuksessa kriteerit ovat pätevyys (validity), luotettavuus (reliability) ja käytettävyys/asiaankuuluvuus (relevance). 8