VIRTUAALINEN BRÄNDIYHTEISÖ AKTIIVISENA TOIMIJANA. Case LEGO ja Palikkatakomo

TAMPEREEN YLIOPISTO Johtamiskorkeakoulu VIRTUAALINEN BRÄNDIYHTEISÖ AKTIIVISENA TOIMIJANA Case LEGO ja Palikkatakomo Yrityksen taloustiede, markkinointi Pro gradu -tutkielma Toukokuu 2011 Ohjaaja: Pekka Tuominen Hanna Kurikko

TIIVISTELMÄ Tampereen yliopisto Johtamiskorkeakoulu, yrityksen taloustiede, markkinointi Tekijä: KURIKKO, HANNA Tutkielman nimi: Virtuaalinen brändiyhteisö aktiivisena toimijana Pro gradu -tutkielma: 95 sivua, 8 liitesivua Aika: Toukokuu 2011 Avainsanat: Sosiaalinen media, virtuaalinen brändiyhteisö, netnografia Virtuaaliset yhteisöt ovat lupaus uudenlaisesta kulttuurista. Niissä arvoa luodaan yhteisöllisesti. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida virtuaalista brändiyhteisöä aktiivisena toimijana. Virtuaalisen brändiyhteisön toiminta perustuu sosiaalisiin suhteisiin brändin ihailijoiden keskuudessa. Tutkimuksen kohteena on suomalainen virtuaalinen brändiyhteisö Palikkatakomo. Se on suomalaisten LEGOrakentajien kohtauspaikka, jonka tavoitteena on edistää LEGO-harrastusta Suomessa. Brändiyhteisön jäsenten käyttäytymiseen vaikuttavat vahvasti yhteenkuuluvuuden tunne, yhteiset rituaalit ja traditiot sekä sosiaalinen vastuu. Yhteisöllinen arvon luominen eli se, mitä jäsenet saavat ja toisaalta antavat yhteisölle, koostuu neljästä elementistä: sosiaalisesti verkottumisesta, sitouttamisesta, brändin kehittämisestä sekä brändin mielikuvan johtamisesta. Brändiyhteisön jäseniä osallistumiseen motivoivat identiteetin kehittäminen ja vahvistaminen, palautteen saaminen muilta yhteisön jäseniltä, luottamus, yhteenkuuluminen sekä luovuus. Nämä ydintekijät yhdessä eriasteisina yhdistelminä toteutuen merkitsevät virtuaalisen brändiyhteisön valtaistumista. Valtaistuminen mahdollistaa molemminpuolisen vuorovaikutussuhteen virtuaalisen brändiyhteisön ja yritysten sekä sidosryhmien välille. Tutkimuksen metodina on netnografia. Netnografia on kvalitatiivinen tutkimusmetodi, joka perustuu etnografiaan. Metodi keskittyy virtuaaliyhteisöjen ymmärtämiseen. Se tarjoaa mahdollisuuden tutkia virtuaalista viestintää ja virtuaalisia yhteisöjä kulutuskäyttäytymisen näkökulmasta. Syvällinen syventyminen, pitkällinen sitoutuminen ja sinnikäs keskustelu yhteisön jäsenten kanssa on metodin edellytys. Palikkatakomoa on tarkkailtu marraskuusta 2010 alkaen huhtikuun loppuun 2011. Yhteisön kirjoituksia on tallennettu 212 sivun verran. Lisäksi tutkija on saanut 32 henkilökohtaista nettiviestiä, keskustellut henkilökohtaisesti yhteisön jäsenten kanssa sekä vieraillut Suomen LEGO-yhtiössä ja Palikkatakomon messuosastolla ModelExpo 2011 -tapahtumassa. Palikkatakomoa tutkittaessa selvisi tarkemmin, miten valtaistuminen käytännössä tapahtuu eli mikä motivoi toimijoita osallistumaan virtuaaliseen yhteisöön, mitä yhteenkuuluvuuden tunne, yhteiset rituaalit ja traditiot, moraalinen vastuu sekä yhteisöllinen arvon luominen tarkoittavat Palikkatakomon jäsenille, ja miten ne käytännössä toteutuvat. Palikkatakomon foorumilta voi lukea monia kehittämisideoita. Yhteisö osallistuu aktiivisesti tapahtumiin ja tekee omaehtoista markkinointityötä. Palikkatakomolla on lisäksi vuorovaikutussuhde Suomen LEGO-yhtiöön. Uusia löydöksiä edustavat yhteisöllinen oppiminen ja ulkoinen mielikuvan johtaminen yhteisössä. Palikkatakomon voidaan katsoa olevan aktiivinen virtuaalinen brändiyhteisö.

SISÄLLYS 1 JOHDANTO... 5 1.1 Sosiaalisen median piirteet... 5 1.2 Virtuaalisen yhteisön vuorovaikutteisuus... 9 1.3 Tutkimuksen tarkoitus ja tutkimuskysymykset... 12 2 VIRTUAALINEN BRÄNDIYHTEISÖ JA SEN VALTAISTUMINEN... 13 2.1 Virtuaalisen brändiyhteisön muotoutuminen... 13 2.2 Virtuaalisen brändiyhteisön valtaistuminen... 18 2.2.1 Virtuaaliseen brändiyhteisöön kuuluminen... 18 2.2.2 Virtuaalisen brändiyhteisön toimijat... 24 2.2.3 Yhteisöllinen arvon luominen virtuaalisessa brändiyhteisössä... 27 2.3 Teoreettisen viitekehyksen synteesi... 32 3 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS... 35 3.1 Netnografia havainnoivana ja tulkitsevana tutkimusmetodina... 35 3.2 Virtuaalisen yhteisön valinta... 38 3.3 Virtuaalisen yhteisön toimintaan osallistuminen ja tiedon kerääminen... 40 3.4 Tiedon analysointi ja löydösten tulkinta... 46 3.5 Luotettavuuden arviointi netnografisessa tutkimuksessa... 47 4 PALIKKATAKOMO VIRTUAALISENA BRÄNDIYHTEISÖNÄ... 51 4.1 Palikkatakomo... 51 4.2 Palikkatakomon valtaistuminen... 52 4.2.1 Palikkatakomoon kuuluminen... 52 4.2.2 Palikkatakomon toimijat... 61 4.2.3 Yhteisöllinen arvon luominen Palikkatakomossa... 65 4.3 Johtopäätökset ja teoreettisen viitekehyksen uudelleen arviointi... 77 5 YHTEENVETO... 82 LÄHTEET... 88 LIITTEET... 96 LIITE 1a: Valio leviää sosiaaliseen mediaan... 96 LIITE 1b: Valio leviää sosiaaliseen mediaan... 97 LIITE 2: Facebook voi parantaa ujojen ystävyyttä... 97 LIITE 3: Kuvia LEGO-teoksista, jotka on julkaistu Palikkatakomossa... 98 LIITE 4: Palikkatakomolaisten Avatar-hahmoja... 100 LIITE 5: Jäsenten esittelyvuorot ModelExpo 2011 -tapahtumassa... 100 LIITE 6: Piipoon LEGO-rakennustapahtuma Ilmajoella 17.-18.10.2010... 101 LIITE 7: ModelExpo 2011 -tapahtuma Helsingin Messukeskuksessa 15.4.2011... 101 LIITE 8: Vierailu Suomen LEGO-yhtiössä 14.4.2011... 102 LIITE 9: Avoin kirje LEGO-yhtiöön... 103

TAULUKOT Taulukko 1. Mediasukupolvet ja niiden julkisuuskäsitykset... 7 Taulukko 2. Palikkatakomosta saadun tiedon laatu ja määrä... 45 KUVIOT Kuvio 1. Virtuaalisen avaruuden ja vuorovaikutuksen jaottelu... 11 Kuvio 2. Yhteistuotanto yrityksen ja sidosryhmien välillä... 17 Kuvio 3. Virtuaalisen yhteisön toimijat... 25 Kuvio 4. Yhteisöllisen arvon luomisen prosessi brändiyhteisössä... 28 Kuvio 5. Teoreettinen viitekehys virtuaalisen brändiyhteisön kehittymisestä aktiiviseksi toimijaksi... 33 Kuvio 6. Yksinkertaistettu kuvaus netnografisen tutkimuksen etenemisestä... 37 Kuvio 7. Tutkijan yhteydenotto yhteisöön... 41 Kuvio 8. Tutkijan mahdollisia osallistumismuotoja virtuaalista yhteisöä tutkittaessa... 43 Kuvio 9. Palikkatakomosta saatu tieto kansioittain järjestettynä... 44 Kuvio 10. Palikkatakomon kehittyminen aktiiviseksi toimijaksi... 78

5 1 JOHDANTO 1.1 Sosiaalisen median piirteet Sosiaalinen media on noussut muutaman viime vuoden aikana keskusteluun ja yleiseen tietoisuuteen. Parissa vuodessa sosiaalisten medioiden käyttäjämäärät ovat nousseet valtamedioiden haastajiksi, toteaa Lisa Sounio (2010, 103). Sosiaalinen media tarkoittaa verkkoviestintäympäristöjä, joissa jokaisella käyttäjällä tai käyttäjäryhmällä on mahdollisuus olla aktiivinen viestijä ja sisällöntuottaja tiedon vastaanottamisen lisäksi (Kalliala & Toikkanen 2009; Viot 2008, 69). Sosiaalisessa mediassa viestintä tapahtuu siis monelta monelle. Perinteisille joukkotiedotusvälineille ominainen viestijän ja vastaanottajan välinen erottelu puuttuu (Kalliala & Toikkanen, 2009). Sosiaalisessa mediassa on kyse osallistumisesta, vuorovaikutuksesta ja jakamisesta, mikä tapahtuu virtuaaliyhteisöissä (Heinonen 2009 www). Sosiaalinen media kiinnostaa maailmassa yli 400 miljoonaa ihmistä (Sounio 2010, 104). Sosiaalisen median amebamaisesta käsitteestä vallitsee sekä epätietoisuutta että erilaisia tulkintoja. Molemmat sanat sosiaalinen ja media yksinäänkin ovat laajoja ja avoimia erilaisille tulkinnoille saatikka sitten yhdistettyinä. Sosiaalinen media on käsitteenä enemmän kuin kahden sanan summa. Yksinkertaistettuna käsite sosiaalinen voidaan nähdä ihmisten vuorovaikutuksena ja media on väline, joka tuo uusia vuorovaikutuksen mahdollisuuksia. Sosiaalisen median sanaparissa sana media (viestimet) laajenee käsittämään myös laajemmin tulkittuna keinoja, tiloja ja toimintatapoja. Kyse ei ole yksinomaan viestimistä tai viestintätekniikasta. Nykyisessä tietoyhteiskunnassa ihmisillä on erilaisia vaihtoehtoja tyydyttää yleisinhimillistä ja ikivanhaa vuorovaikutuksen tarvettaan. Vuorovaikutus tapahtuu tiloissa, joista virtuaaliavaruus on vain yksi monista (Heinonen 2009 www). On selvää, että sosiaalinen media toimii uusien mahdollisuuksien tarjoajana, mikä voi johtaa vapauttaviin, kehittäviin ja kaikin puolin kannatettaviin päämääriin. Kyse on ajattelumme ja käyttäytymisemme muutoksesta (Jakkola 2010, 38).

6 Laajemmin voidaan puhua kulttuurin, erityisesti viestintäkulttuurin, muovautumisesta (Jaakkola 2010, 38; Kozinets 2010, 11). Sosiaaliset yhteisöt ovat omiaan luomaan kokonaan uudenlaista kuluttajakulttuuria, joka perustuu horisontaaliseen viestintään, massojen älykkyyteen, amatöörikulttuurin uuteen kukoistukseen, blogidemokratiaan ja ruohonjuuritason kansalaisjournalismiin (Jaakkola 2010, 38, Rokka 2010a; Viot 2008, 58). Esimerkkejä sosiaalisesta mediasta, uusista vuorovaikutuksellisista virtuaalisista yhteisöistä ja niiden toimintamuodoista ovat muun muassa Wikipalvelut (esim. Wikipedia), virtuaaliyhteisöt (esim. Facebook, MySpace, IRC-galleria), virtuaalimaailmat (esim. SecondLife, Habbo Hotel), linkkien ja uutisten jakopalvelut (esim. Digg), blogit sekä mikroblogit (esim. Twitter), kuva- ja videopalvelut (esim. Flickr) sekä mediapalvelut (esim. Youtube). Sosiaalisella medialla tarkoitetaan nimenomaan mediasisältöä, joka on yhteisöllisesti tuotettua tai jaettua (Heinonen 2009 www). Antropologi David Hakken on todennut, että virtuaaliavaruus on vain erilainen kulttuurin muoto. Kanadalaisen mediatutkijan Pierre Lévyn mukaan virtuaaliavaruus on kokoelma menetelmiä, tapoja, asenteita, ajattelutapoja ja arvoja, jotka kehittyvät virtuaaliavaruuden muotoutumisen mukana (Kozinets 2010, 11). Jos siis kulttuuri on elämäntapa ja virtuaaliavaruus on vain erilainen kulttuurin muoto, on hyvin mahdollista, että sosiaalinen media ja yhteisöt ovat tulleet jäädäkseen. Virtuaaliset yhteisöt ja tekniikan läsnäolo eivät ole enää vuorovaikutuksen uusi muoto, vaan ne ovat muuttuneet tai ainakin muuttumassa jokapäiväiseksi toiminnaksi (Kozinets 2010, 68; Song 2009, 8). Ne ovat osa meidän yhteiskuntaamme. Tutkijat eivät voi olla huomioimatta tätä aspektia, jos he haluavat tehdä relevanttia tutkimusta (Kozinets 2010, 68). Sosiaalisen median nousussa ei ole kyse irrallisesta, vain mediaa koskevasta tapahtumasta. Kyse on koko yhteiskunnassa tapahtuvasta muutoksesta (Malmelin & Hakala 2007, 102). Ennen Internetiä mediaa oli totuttu lukemaan yksityisesti (sukupolvi X ja osittain sukupolvi Y, ks. taulukko 1.). Vastaanottajan ei tarvinnut mediaa seuratessaan luopua yksityisyydestään eli altistua muiden huomion, katseen tai arvioinnin alaisuuteen. Viestintäkäsitys oli yksisuuntainen. Se perustui ajatukseen lääkeruiskumallista, jossa

7 tietoa ruiskutetaan vastaanottajaan. Vastaanottajalle varattiin korkeintaan mahdollisuus antaa tietoisesti yksisuuntaista palautetta, jolloin palautteenantaja astui yksityisyydestä vastaanottajan huomion kohteeksi. Tämä tarkoittaa, että mediasisällöistä on keskusteltu enimmäkseen välittömässä fyysisessä yhteisössä, ja ajatusten esiin tuominen suuremmalle yleisölle on edellyttänyt harkittua vaivannäköä. Julkisuuteen pääsyä säätelivät portinvartijat eli muun muassa journalistit ja kustantajat (Jaakkola 2010, 46 47). 1980-luvulla tilanne muuttui hieman ja lapsuutensa 1980 1990 eläneitä kutsutaan Y-sukupolveksi. Tämän sukupolven sanotaan olevan ympäristötietoinen, välittävä ja verkostoituva. Se on ottanut haltuunsa globaalin vuoropuhelun (Meriranta 2010, 236). Sukupolvi Y kasvoi niin kutsuttujen perinteisten joukkoviestimien ympäröiminä, mutta tähän perinteiseen joukkoviestintäkäsitykseen verrattuna nykyinen sosiaalisen median luonne saattaa tuntua silti hieman vieraalta. Nykynuorten mediaympäristöä (sukupolvi Z ja millenniaalit) leimaa perinteiseen joukkoviestintäkäsitykseen verrattuna olennaisemmin toiminnallisuus. Sosiaalinen media perustuu vastaanottajan ja tuottajan roolin yhteensulautumiseen. Sukupolvi Z ja milleniaalit ovat syntyneet teknologisoituneeseen maailmaan. Heidän jokapäiväinen median käyttönsä on runsasta ja he ovat taitavia ja kokeneita median käyttäjiä. Viestintä saattaa tuntua keskinäisviestinnältä, mutta yksi viesti voi saada joukkoviestinnän vastaanottajakuntaa vastaavan yleisön (Jaakkola 2010, 47; Meriranta 2010, 234). Käyttäjät eivät kuluta passiivisesti julkaisuja, vaan he viestivät aktiivisesti toisilleen (Kozinets 2010, 2). Taulukko 1. Mediasukupolvet ja niiden julkisuuskäsitykset (Jaakkola 2010, 46) Mediasukupolvi Ajankohta Julkisuuskäsitys Sukupolvi X 1945 Kirjajulkisuus Sukupolvi Y 1980 1994 Joukkoviestintäjulkisuus Sukupolvi Z 1995 2001 Web 1.0 Millenniaalit 2001 Web 2.0 On toki muistettava, että mediasukupolvet eivät noudata tiukasti ikäluokkia. Joidenkin 50 60-vuotiaiden median käyttö muistuttaa millenniaalien simultaanikäyttöä ja jotkut teini-ikäiset keskittyvät edelleen kirjojen ahmimiseen. Kyse on enemmänkin

8 mentaalisista sukupolvista ja ikäluokkiin liittyvistä yleistyksistä kuin tarkoista ikään perustuvista erotteluista (Herkman 2010, 64; Kozinets 2010, 38). 2010-luvulla ihmisistä ja yrityksistä on tullut medioita, alleviivaa Sounio (2010, 89). Sounio jatkaa, että perinteisesti yritykset ovat tuottaneet tuotteet ja palvelut median ollessa sanansaattaja. Nykyisin brändejä ja medioita ovat kaikki kuluttajat. Ne, jotka eivät tätä ymmärrä, tekevät hidasta kuolemaa, väläyttää Sounio (2010, 103). Toisinaan on ennustettu ihmisten väsähtävän sosiaalisiin medioihin. Tähän Sounio ei usko. Hän ennustaa, että sosiaalisten medioiden uusia sukupolvia on tulossa. Vargon ja Luschin (2004) palveluvaltaisen logiikan mukaan kuluttajat ovat vahvasti mukana sekä palvelun että arvon tuotannossa sen sijaan, että he olisivat sivustakatselijoita. Schau, Muniz ja Arnould (2009) ovat tutkineet arvon luomista yhteisöissä. Tutkimus esittää, että yhteisöt, jotka ovat ensisijaisesti kokemusperäisiä, elämäntyyliin perustuvia, tiettyyn ideologiaan sitoutuvia, brändipohjaisia tai virtuaaliseen kanssakäymiseen perustuvia, tuottavat jäsenilleen arvoa kasvavan osallistumisaktiivisuuden vuoksi. Käyttäjien eli eri sidosryhmien aikaansaamaa brändin kehittämistä (User-Genereted Branding, UGB) ei kannata jättää hyödyntämättä. UGBkäsite korostaa, että yksipuolisesta vuorovaikutuksesta on siirrytty monipuoliseen monelta-monelle vuorovaikutukseen (Editorial 2010). Arvoa luodaan yhteisöllisesti. Viime vuosikymmenen aikana teknologian kehittyessä kuluttajat ovat lopettaneet ulkokohtaisen suhtautumisen verkostoihin. Heistä itsestään on tullut verkostoja, erilaisten yhteisöjen aktiivisia jäseniä heidän mielenkiinnonkohteidensa, luovuutensa ja kulutustottumuksiensa perusteella (Editorial 2010; Kozinets 2006, 2010, 2). Yksilön vastuulle lankeaa entistä enemmän tuottajavastuuta, joka oli aikaisemmin vain ammatillisten toimijoiden oikeus ja velvollisuus (Jaakkola 2010, 48). Internet ja mobiililaitteet ovat muuttaneet tavan, jolla ihmiset ovat tekemisissä keskenään Niistä [yhteisöistä] on tullut toinen todellisuus, jossa omassa yhteisössä huomion saaminen on usein helpompaa kuin reaalitodellisuudessa, toteaa Sounio (2010, 98).

9 1.2 Virtuaalisen yhteisön vuorovaikutteisuus Kuluttajat ovat kokoontuneet yhteen kulutuskäyttäytymisen alusta alkaen. Faniklubit ovat varhaisia esimerkkejä innostuksesta tiettyä asiaa kohtaan. Monet kuluttajaryhmät jakavat keskenään yhteenkuulumisen tunteen, joka perustuu tiettyyn asiaan liittyvään innostukseen ja tietouteen. Yhteisö on eräs sosiaalisen ajattelun perusrakenne. Ihmiset tuntevat yleisesti tarvetta kuulua yhteisöön. Perinteisesti yhteisö on muodostunut käytännön syistä maantieteellisin perustein yhteisen kiinnostuksen ympärille. Nykyään yhteisöt eivät rajoitu pelkästään kasvotusten tapahtuvaan toimintaan, vaan ne ovat levinneet myös virtuaaliseen kanssakäymiseen. Internetin kehittymisen ansiosta maantieteellisten rajojen merkitys on vähentynyt, ja nyt yksilöt eri puolilta maailmaa voivat muodostaa yhteisöjä (Kozinets 2006, 2010; Muniz & O Guinn 2001; Song 2009, 24). Jo vuonna 1978 Bender (s.145) määritteli yhteisön näin: Yhteisö on sosiaalisten suhteiden verkosto, jota leimaa vuorovaikutteisuus ja sosiaaliset siteet. Edelläkävijä Howard Rheingold lanseerasi vuonna 1993 käsitteen virtuaalinen yhteisö. Hän määrittelee virtuaalisen yhteisön sosiaaliseksi kokoontumiseksi, joka tapahtuu Internetissä, kunhan tarpeeksi ihmisiä liittyy yhteen. Hänen mukaan virtuaalisen yhteisön piirteitä ovat julkiset keskustelut, joihin liittyy henkilökohtainen ja inhimillinen side jäsenten välillä. Virtuaalisen yhteisön jäsenet rupattelevat, väittelevät, osallistuvat älykkäisiin keskusteluihin, johtavat ja ylläpitävät keskusteluja, vaihtavat tietojaan sekä osaamistaan, tukevat muita jäseniä, innovoivat, juoruavat, rakastuvat, löytävät ystäviä, purkavat ystävyyssuhteita, pelaavat, flirttailevat, luovat toisinaan taidetta ja enimmäkseen vetelehtivät (Kozinets 2010, 8). Sen sijaan Starr Roxanne Hiltz vuonna 1984, eli melkein kymmenen vuotta Rheingoldia aiemmin, tutki tätä ilmiötä ja koki virtuaalisten yhteisöjen luonteen olevan pikemminkin työntäyteinen kuin turhaan lorvintaan tähtäävä (Kozinets 2010, 8). Määritelmiä on vuosien saatossa syntynyt useita. Rommin, Pliskinin ja Clarken (1997) määrittely on kevyehkö. Heidän mukaansa virtuaaliyhteisö muodostuu ryhmästä ihmisiä, jotka viestivät toistensa kanssa jonkin elektronisen laitteen kautta. Sen sijaan Kozinets painottaa, että yhteisöllisyydessä on kyse jonkinasteisesta pysyvyydestä ja

10 toistuvasta yhteydenpidosta. Yhteisön jäsenelle tulee tunne, että hän kuuluu johonkin erityiseen ryhmään (Kozinets 2010, 9). Vuorovaikutuksellinen virtuaaliyhteisö voi syntyä mihin tahansa ja miten tahansa. On vaikea keksiä aihetta, josta ei löytyisi virtuaalista yhteisöä (Muniz & O Guinn 2001; Kozinets 2010, 13). Ainakin 100 miljoonaa ihmistä osallistuu säännöllisesti jonkin virtuaalisen yhteisön toimintaan (Kozinets 2010, 13). Todennäköisesti merkittävä enemmistö kahdesta miljardista Internetin käyttäjästä osallistuu tavalla tai toisella johonkin virtuaaliseen yhteisöön (mukaillen Kozinets 2010, 13, Netin käyttäjiä jo kaksi miljardia www). Vuonna 2001 tehdyn tutkimuksen (Pew Internet Report 2001) mukaan 84 prosenttia kaikista Internetin käyttäjistä kertoi pitävänsä jonkinlaista yhteyttä johonkin virtuaaliseen yhteisöön. Saman tutkimuksen mukaan innokkaimpia yhteisön käyttäjiä olivat uskonnollisten, etnisten ja tietyn erityisen elämäntavan omaksuneiden ryhmien jäsenet. Vuonna 2008 tehdyn Digital Futures Surveyn mukaan 98 prosenttia virtuaalisten yhteisöjen jäsenistä pitää kaiken lisäksi yhteisöä tärkeänä itselleen (Kozinets 2010, 13 14). Yhteisöllisyyden käsite on varsinkin Internetin yhteydessä epämääräinen. Yhteisöjä voi syntyä minkä hyvänsä asian ympärille, toteaa myös digitaalisen median asiantuntija Kari Haakana (Stubin 2008 www). Hän jatkaa, että virtuaaliyhteisöjen perusrakennusaine on avoimuus. Se tekee niistä yhtä aikaa voimakkaita ja haavoittuvia. Virtuaaliyhteisöissä voidaan luoda paljon hyvää, mutta samalla voidaan rakentaa myös yhteiskunnalle haitallisia projekteja, kuvailee Haakana. Virtuaaliyhteisöjen hyödyllisyys tuli esiin WinCapita-huijauksen selvittelyssä. Vuosina 2008 2009 virtuaaliyhteisö MuroBBS auttoi Suomen keskusrikospoliisia rikoksen selvittelyssä (Nettiyhteisö auttoi WinCapita-huijauksen paljastamisessa www). Arabimaissa sosiaalinen media kiihdyttää yhteiskuntamurrosta. Tuoreen tutkimuksen mukaan vaatimukset demokratiasta ja elinolojen parantamisesta ovat kaikkein tärkeimpiä toiveita arabinuorten keskuudessa. Toiveiden toteutumista vauhdittaa Internetin ja sosiaalisen median suosion nopea kasvu. Tutkimuksessa haastateltiin 2 000 18 24-vuotiasta arabinuorta. Tutkimuksen toimeksiantaja oli kansainvälinen viestintätoimistoketju Burson-Marsteller (Tutkimus: Sosiaalinen media demokratisoi arabimaita www). Suomessa levisi keväällä 2011 sosiaalisen median kautta Kristillisen

11 nuortenmedian Nuotan Älä alistu -kampanja, joka sai monia jäseniä eroamaan evankelisluterilaisesta kirkosta, vaikka se ei ollut kirkon kampanja (Kohukampanjassa rukoillaan homoista heteroita www). Nämä esimerkit kertovat sosiaalisen median voimakkuudesta. Sosiaalisen median keskeisimmät kysymykset ovat yhteydessä avoimeen materiaalin julkaisemiseen ja median uudenlaiseen rooliin. Yksityisen ja yhteisen rajan hämärtyminen sekä tavallisten ihmisten julkinen esiintyminen asettavat uusia haasteita (Jaakkola 2010, 40). Tutkimuksen mukaan vaikeimmaksi sosiaalisessa mediassa koetaan yksityisen ja julkisen toiminnan rajanveto (Melgin www). Internetin ja sosiaalisten medioiden myötä yksityisestä tulee yleistä, toteaa Lisa Sounio (2010, 62; 2009 www). Avoimuus on samaan aikaan riski ja etu. Avoimen tiedon myötä yritykset ja muut sidosryhmät oppivat, mitä kuluttajat tarvitsevat ja haluavat. Kuluttajat hyötyvät tästä paremman tarjonnan ja asiakaskokemuksen myötä (Hatch & Schultz 2010). Sosiaalinen media on yläkäsite, jonka sisällä vellovat monenlaiset virtuaaliset yhteisöt (kuvio 1). Kuten on jo tullut esiin virtuaaliset yhteisöt voivat rakentua periaatteessa minkä tahansa ilmiön ympärille. Esimerkkinä mainittakoon kesällä 2010 Facebookissa suosioon noussut yhteisö, jonka perustaja ilmoitti, että jos yhteisöön liittyy 50 000 fania, hän ajan minikaivurilla Hangosta Kuusamoon. Näin myös tapahtui. Kuvio 1. Virtuaalisen avaruuden ja vuorovaikutuksen jaottelu

12 Tutkijat Shang, Chen ja Liao (2006) jakavat virtuaaliyhteisöt tarkemmin kaupallisiin ja ei-kaupallisiin yhteisöihin. Edelleen spesifimpiä ovat virtuaaliset brändiyhteisöt, joiden toiminta perustuu sosiaalisiin suhteisiin brändin ihailijoiden keskuudessa (Muniz & O Guinn 2001). 1.3 Tutkimuksen tarkoitus ja tutkimuskysymykset Tänä päivänä kuluttajat osallistuvat tuotteiden ja brändin kehittämiseen yhdessä yritysten ja muiden sidosryhmien kanssa, mutta me emme tiedä vielä tarkasti, miten tämä tapahtuu käytännössä (Editorial 2010). Yhteisöjä on tutkittu harvemmin kulutuskäyttäytymisen yhteydessä. Covan ja Pacen (2006) mukaan voidaan tunnistaa kolme yleisintä brändiyhteisöjä koskevaa tutkimussuuntaa. Tutkimuksissa on tähän mennessä yritetty selkeyttää brändiyhteisön käsitettä, todeta, onko brändiyhteisön jäsenten ja brändiin lojaalisesti suhtautuvien kuluttajien välillä yhteyttä sekä luoda ja johtaa brändiyhteisöjä. Monet tutkijat pitävät aiheita kiehtovina, mutta niistä ei ole tarpeeksi tutkimustuloksia. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida virtuaalista brändiyhteisöä aktiivisena toimijana. Virtuaalisen brändiyhteisön valtaistumista lähestytään seuraavien tutkimuskysymysten kautta: 1. Mitkä ovat virtuaaliseen brändiyhteisöön kuulumisen piirteet ja motivaattorit? 2. Millaiset ovat virtuaalisen brändiyhteisön toimijoiden roolit? 3. Miten yhteisöllinen arvon luominen tapahtuu virtuaalisessa brändiyhteisössä? Tutkimuksen kohteena on suomalainen virtuaalinen brändiyhteisö, Palikkatakomo. Palikkatakomo on suomalaisten LEGO-rakentajien kohtauspaikka, jonka tavoitteena on edistää LEGO-harrastusta Suomessa. LEGO-harrastajien brändiyhteisöistä on tehty jonkin verran akateemista tutkimusta ulkomailla (mm. Hatch & Schultz 2010; Wiertz 2005), mutta ei Suomessa. Palikkatakomo perustettiin vuonna 2005. Nykyisin se on eräs aktiivisimmista suomalaisista LEGO-yhteisöistä. Yhteisö keskittyy LEGO-palikoilla rakentamiseen ja harrastukseen liittyviin muihin aiheisiin. Yhteisö järjestää mahdollisuuksien puitteissa näyttelyitä, joihin jäsenet voivat osallistua. Lasten ohella jäseniksi toivotaan iäkkäämpiä LEGO-harrastajia. Sivusto on täysin fanien luoma eikä LEGO-yhtiö sponsoroi sitä. Takomo on jäsenilleen ilmainen (Palikkatakomo www).

13 2 VIRTUAALINEN BRÄNDIYHTEISÖ JA SEN VALTAISTUMINEN 2.1 Virtuaalisen brändiyhteisön muotoutuminen Brändiyhteisö ja virtuaalinen brändiyhteisö ovat käsitteinä verrattain nuoria. Niiden tutkimus on vielä kehitysvaiheessa (Davidson, McNeill & Ferguson 2007). Vuosien kuluessa tämä tuore aihe on hakenut paikkaansa akateemisessa maailmassa. On puhuttu yhteisöllisestä kulutuksesta, ryhmän jäseniä yhdistävästä ilmiöistä, ryhmän intohimosta tiettyä asiaa kohtaan, erilaisista heimoista ja alakulttuureista. Internetin myötä idea laajeni. Alettiin puhua virtuaalisista kuluttajayhteisöistä ja lopulta suhteesta brändin ja kuluttajien välillä eli virtuaalisista brändiyhteisöistä (Cova & Pace 2006). Alakulttuurit ovat oma tutkimuskohteensa. Ne eroavat monin tavoin brändiyhteisöistä, joten käsitteitä ei saa sekoittaa keskenään (de Burgh-Woodman & Brace-Govan 2007). Aikanaan brändi määriteltiin nimeksi, termiksi, merkiksi, symboliksi, muotoiluksi tai edellisten yhdistelmäksi, jonka tavoitteena on tehdä tuotteesta tai palvelusta tunnistettava asiakkaan silmissä ja erottaa se kilpailijoiden tuotteista (Kotler & Keller 2006, 274). Brändiajattelun muutos on johtanut uuteen määritelmään, jossa brändi synnytetään yhteistyössä yrityksen ja sen sidosryhmien kanssa. Tästä seuraa se, että yritys ei voi määrittää brändin arvoa yksin. Brändin määrittävät kaikki yrityksen sidosryhmät perustuen siihen, miten he kokevat saavansa arvoa yrityksen tuotteesta tai palvelusta (value-in-use) (Merz, He & Vargo 2009). Sounion (2010, 24) mukaan brändi koostuu tuotteen tai palvelun ulkoisista ansioista ja toisekseen tuotteen, palvelun tai henkilön persoonasta, taustasta ja käytöksestä, jotka muodostavat brändin sielun. Brändi voi siis hänen mukaansa olla ihminen, tuote, palvelu, puolue, maa, kylä tai kaupunki. Brändien on tuotteiden rinnalla nostettava esiin tuotekehitys, ihmiset ja yhteisöt, painottaa Sounio (2010, 51). Brändiyhteisön määrittelivät ensimmäisen kerran Muniz ja O Guinn vuonna 2001 artikkelissaan Brand Community. Munizin ja O Guinnin (2001) mukaan brändiyhteisö on erikoistunut, maantieteellisesti rajaamaton yhteisö, jonka toiminta perustuu

14 sosiaalisiin suhteisiin brändin ihailijoiden keskuudessa. Alkujaan yhteisön on käsitetty tarkoittavan lähinnä tiettyä maantieteellisesti rajattua paikka, kuten kylää tai kaupunkia, mutta nykyään siinä on enemminkin kyse yhteisestä, jaetusta identiteetistä. Tutkimus osoittaa, että brändiyhteisöjä esiintyy sekä reaalimaailmassa että virtuaalimaailmassa (Muniz & O Guinn 2001). Tässä tutkimuksessa keskitytään virtuaalisiin brändiyhteisöihin. Virtuaalisesta yhteisöstä, joka on alun perin muotoutunut ilmiön ympärille, voi tietyissä tapauksissa muodostua edelleen brändi ja virtuaalinen brändiyhteisö. Brändi muodostuu yhteistyössä sidosryhmien kanssa. Yhteisöistä voi muodostua nopeasti suosittuja, sidosryhmien innostuksen mukaan. Kyseessä voi olla tähdenlentoyhteisö, joka joutuu väistymään nopealla tahdilla uusien tieltä, tai pidempiaikainen ilmiö, ehkä uusi brändi ja sitä kautta brändiyhteisö. Otetaan esimerkiksi MTV3:n ohjelma Putous. Keväällä 2010 Putous-ohjelman hahmosta Marja Tyrnistä muodostui ilmiö, joka on kerännyt Facebook-yhteisössä yli 86 000 fania (luettu 13.1.2011). Marja Tyrnistä on sittemmin muodostunut henkilöbrändi, jolla on oma virtuaalinen brändiyhteisö. Hahmolla on ollut myös oma tv-ohjelma, ja hän on levyttänyt. Vielä suurempaa suosiota nauttii keväällä 2011 samaisen Putous-ohjelman hahmo, ilmiöksi kohonnut, Munamies. Neljä päivää ensiesiintymisensä jälkeen hänen Facebook-yhteisössään oli jo 52 000 fania. Lukumäärä kasvaa jatkuvasti. Lisäksi Munamiehelle on perustettu muutamia muitakin faniyhteisöjä. Odottaa sopii, koska kauppoihin löytävät ensimmäiset Munamies-brändiä kantavat tuotteet. Levy on jo tulossa (Putous-ohjelmasta tuttu Munamies levyttää www). Esimerkit kertovat kulttuurimme muutoksesta. Kozinets (2010, 68) muistuttaa, että virtuaalinen maailma yhteisöineen on erittäin muutosaltis ja pirstaleinen. Internet on muuttanut ihmisten käsityksen siitä, kenen kanssa he voivat viestiä, milloin, miten, kuinka usein ja miksi. Kehitystä voi verrata rautatieverkoston tuomaan mullistukseen, joka muutti ihmisten käsityksen välimatkoista ja matkustamiseen käytettävästä ajasta. Internet on muuttanut ihmisten käsityksiä itsestä, tietoisuudesta, havainnoinnista ja keskustelun vapaudesta. Virtuaalinen viestintä on avannut monia mahdollisuuksia. Aikaviive on kadonnut, ja vuorovaikutus Internetin kautta voi kerralla jatkua pitkäänkin, mutta se on samalla pirstaleisempaa kuin kasvokkain tapahtuva kanssakäyminen (Kozinets 2010, 68).

15 Munizin ja O Guinnin (2001) tutkimuksen mukaan brändiyhteisö voi muodostua minkä tahansa brändin ympärille, mutta kestävän brändiyhteisön luominen vaatii usein vahvan brändi-imagon sekä rikkaan ja pitkän historian omaavan brändin. Usein kriteerinä on myös se, että brändi kohtaa kilpailua muiden tuotteiden tai palvelujen taholta. Tuotteiden tai palvelujen ympärille, joita kulutetaan julkisesti, on parempi mahdollisuus syntyä yhteisöjä kuin tuotteiden tai palvelujen, joita kulutetaan muiden katseilta suojissa. Aktiivisille brändiyhteisöille on ominaista tulkitseva ote. Niiden toiminnalla on tarkoitus, ne toimivat vapaaehtoisesti ja ovat puolueellisia. Aktiiviset brändiyhteisöt ovat suhteellisen vakaita ja kestäviä ryhmittymiä, jonka jäsenillä on suhteellisen vahva sitoutuminen toisiinsa. Brändiyhteisöjä voidaan pitää samanvertaisina muiden yhteisöjen kanssa siinä mielessä, että ne ovat todellisia yhteisöjä, joskin niillä on tietynlainen omaan aikaansa sidonnainen muoto ja kaupallinen tausta (Kozinets 2001; McAlexander ym. 2002; Muniz & O Guinn 2001; Sitz & Amine 2004). Vahvoja virtuaalisia brändiyhteisöjä on muotoutunut muun muassa Lomo-kameroiden, Applen, Jeepin ja Harley Davidsonin ympärille (Muniz & O Guinn 2001). Yritykset ovat kiinnostuneita kestävistä asiakassuhteista. Tutkimusten mukaan brändeillä on positiivisia vaikutuksia asiakassuhteiden vahvistajana (Aaker, Fournier, Brasel 2004). Viimeaikaisten tutkimusten mukaan brändiyhteisöt vahvistavat entisestään suhdetta kuluttajiin (Cova & Pace 2006; Carlson, Suter & Brown 2008). Munizin ja O Guinnin (2001) tutkimuksen mukaan brändiyhteisöt vaikuttavat selvästi brändipääomaan. Brändilojaalisuus, bränditietoisuus, brändistä heräävät mielikuvat sekä havaittu laatu ovat Aakerin (1991) ja Kellerin (1993) mukaan neljä tärkeintä brändipääoman elementtiä. Niiden toteutuessa kuluttajien suhde brändiin syvenee (Muniz & O Guinn 2001; Thompson & Sinhan 2008). Kilpailluilla markkinoilla kuluttajien kannustaminen yhteistyöhön brändiyhteisöjen kanssa voi parantaa brändin asemaa. Brändiyhteisöt ovat todella arvokkaita yrityksille esimerkiksi uuden tuotteen lanseerauksen yhteydessä. Tämä ei tapahdu taikaiskusta, vaan vaatii yritykseltä tietämystä brändiyhteisöistä (Thompson & Sinhan 2008). On olemassa brändiyhteisöjä, jotka ovat syntyneet yrityksen aloitteesta. Toisaalta brändiyhteisö voi syntyä pelkästään kuluttajien toimesta. Kuluttajilla on ollut niin suuri tarve keskustella brändiin ja tuotteisiin liittyvistä asioista, että he ovat muodostaneet

16 keskenään yhteisön (Dholakia, Kahn, Reeves, Rindfleisch, Stewart & Taylor 2010, 92; Muniz & Schau 2005). Kuluttajien toimesta syntyneessä yhteisössä viestintä on usein hedelmällisempää kuin yrityksen toimesta syntyneessä yhteisössä (Hatch & Schultz 2010). Yritysten tulee seurata aktiivisesti sekä itse luomiaan yhteisöjä että muita yhteisöjä, joissa puhutaan heidän tuotteista tai palveluista. Kehittääkseen ja ylläpitääkseen vahvaa brändiyhteisöä yrityksen tulee ymmärtää jäsenten yksilölliset ja sosiaaliset tarpeet. Yrityksen pitää tehdä kaikkensa tukeakseen ja sitouttaakseen jäseniä. Yhteisöä ei pidä kontrolloida, vaan ohjata. Brändiyhteisön kokemukset tulisi ottaa huomioon yrityksessä. Näin voidaan vahvistaa asiakasuskollisuutta, lisätä tehokkuutta ja vahvistaa brändiä (Fournier & Lee 2009). Yhteisön tavoitteena on palvella ensisijaisesti jäseniään ja vasta sen jälkeen liiketoimintaa. Tärkeämpää yhteisössä on jäsenten ymmärtäminen kuin brändin maineen rakentaminen (Fournier & Lee 2009). Myös Schau ym. (2009) toteavat, että ensin tulee yhteisöllisyys ja vasta sen jälkeen brändi, joten yrityksen ei kannata laiminlyödä brändiyhteisön ymmärtämistä. Brändin esiintymistä sosiaalisessa mediassa on syytä seurata samalla tarkkuudella kuin perinteisen median julkisuutta (Malmelin & Hakala 2007, 114). Yhteisluominen lisää mahdollisuuksia, mutta aiheuttaa myös riskejä muun muassa tekijänoikeuksien ja omistajuuden hämärtyessä (Cova & Carrère 2002; Hatch & Schultz 2010). Burmann ja Arnhold (2009, 66) muistuttavat, että käyttäjien aikaansaamaa brändin kehittämistä (User-Generated-Branding) tulee johtaa vahvasti, jotta asetetut päämäärät saavutetaan (Editorial 2010). Sounion mukaan monet maailman arvostetuimmista verkkoyrittäjistä, kuten japanilaisamerikkalainen Joi Ito, kertovat jakavansa kaikista ideoista ja bisneksistään noin 80 prosenttia verkossa saadakseen palautetta ja mielipiteitä. Tuotteita ja yrityksiä kehitetään yhteisön avulla esittää Sounio (2010, 86). Suomessa esimerkiksi Valio on ymmärtänyt ottaa haasteen vastaan (ks. liitteet 1a ja 1b). Valio leviää sosiaaliseen mediaan vauhdilla, ja työntekijöitä kannustetaan tarkkailemaan sosiaalista mediaa uusin silmin (Lappalainen 2011). Sukupolvien X ja Y aikaan massamarkkinointi oli mahdollista, mutta nyt kuluttajat toivovat yksisuuntaisen mainonnan sijaan vuorovaikutusta brändin kanssa (kuvio 2). Kuluttajat haluavat tulla tunnetuiksi brändin faneina. Innokkaimmat kuluttajat janoavat

17 tietoa ja kokemuksia brändin maailmasta. Kuluttajista osa kokee jopa omistavansa osan brändiä ja reagoi äkäisesti brändin muutokseen. Nämä kuluttajat haluavat olla brändintekijöitä, vaikka he eivät työskentelekään yrityksen palkkalistoilla. Osa kuluttajista käyttää luovuuttaan muokkaamalla brändistä omia versioitaan, kuvia ja tarinoita (Sounio, 2010, 29). Käyttäjien aikaansaama brändin kehittäminen (User- Genereted Branding) kannustaa huomioimaan sekä yrityksen sisällä että ulkoisten sidosryhmien keskuudessa tapahtuvaa vuorovaikutusta. Mielikuva brändista ja brändin identitetti rakentuu sidosryhmien yhteistyön tuloksena (Editorial 2010; Hatch & Schultz 2010; Merz ym. 2009). Kuvio 2. Yhteistuotanto yrityksen ja sidosryhmien välillä Aikaisemmat mallit, joissa tieto kulkeutui yksittäiseltä kuluttajalta toiselle tai joissa mielipidejohtajat vaikuttivat viesteillään suoraan kuluttajiin (Jaakkola 2010, 47; Kozinets, de Valck, Wojnicki, & Wilner 2010) eivät ole sellaisinaan enää relevantteja. Internetin ansiosta worth of mouth (WOM) ja yhteisöjen yhteistuotanto ovat saavuttaneet uusia ulottuvuuksia (Jaakkola 2010; Kozinets ym. 2010, Manafy 2010, 5).

18 2.2 Virtuaalisen brändiyhteisön valtaistuminen Tiedonvälityksen demokroitumisen ja yksilöllisyyden korostamisen myötä brändimaailma on muutoksen edessä. Nyt brändejä hallitsevat kuluttajat ja yhteisöt. Sounio 2010, 29 Munizin ja O Guinnin (2001) mukaan brändiyhteisön tyypillisiä piirteitä ovat yhteenkuuluvuuden tunne, yhteiset rituaalit ja traditiot sekä moraalinen vastuu. Heinonen ja Halonen (2007) ovat tutkineet virtuaalisessa yhteisössä vaikuttamisen motivaattoreita, joita ovat oman identiteetin rakentaminen ja vahvistaminen, palautteeen saaminen, luottamus, yhteenkuuluminen ja luovuus (ks. myös Heinonen 2009 www). Brändiyhteisön dynamiikkaan vaikuttavat myös toimijoiden roolit (Kozinets 2010, 32 36). Tutkijat Schau ym. (2009) ovat määritelleet yhteisöllisen arvon luomisen prosessin brändiyhteisössä, joka sivuaa monilta osin Munizin ja O Guinnin brändiyhteisölle määrittelemiä tyypillisiä piirteitä. 2.2.1 Virtuaaliseen brändiyhteisöön kuuluminen Brändiyhteisölle tyypillisistä piirteistä tärkein on yhteenkuuluvuuden tunne (Muniz & O Guinn 2001). Se on luontainen yhteys, jota yhteisön jäsenet tuntevat brändiä, mutta vielä enemmän toisiaan kohtaan. He kokevat tuntevansa toiset jäsenet, vaikka eivät olisi koskaan tavanneet perinteisesti kasvokkain (Muniz & O Guinn 2001). Vuonna 2008 tehdyn tutkimuksen mukaan 56 prosenttia virtuaaliyhteisöön kuuluvista tapaa yhteisön muita jäseniä myös kasvokkain. Lisäksi 55 prosenttia jäsenistä sanoo, että he tuntevat virtuaaliyhteisön vuorovaikutuksen yhtä lailla tärkeäksi kuin perinteisen kasvokkain tapahtuvan vuorovaikutuksen (Kozinets 2010, 14 15). Yhteisön tekstit ja muu vuorovaikutus, kuten yhteiset ideat, luovat yhteenkuuluvuuden tunnetta (Ferreday 2009, 13, 25, 27; Wilbur 2000, 47). Yhteisöllisen vuorovaikutuksen kautta saavutetaan sosiaalista arvoa (Wiertz 2005). Heinosen ja Halosen (2007) mukaan yhteenkuuluminen motivoi jäseniä liittymään yhteisöön. Oleellista ei ole se, että saa ihailua osakseen, vaan se, että tulee huomatuksi on olemassa toisten silmissä (Charles 2006). Kuuluminen johonkin yhteisöön on

19 merkityksellisen elämän etsintää, joka monelle on keskeisin käytön motivaatio (ks. liite 2). Jäsenet voivat ilmaista itseään yksilöllisesti, mutta osallistua yhdessä yhteistoimintaan (Cova & Carrère 2002). Kuulumisella ymmärretään pääsyä erilaisiin verkostoihin ja yhteisöihin sekä niissä vaikuttamista (Heinonen & Halonen 2007; Huang, Chou & Lin 2008). Kuulumisen kesto eli yhteisössä vietetty aika ja siihen uhrattu panostaminen vaikuttavat paljolti siihen, tunteeko käyttäjä todellista yhteenkuuluvuuden tunnetta yhteisöön (Heinonen & Halonen 2007). Tietoyhteiskunnassa aika on hupeneva voimavara, ja jatkuvasti laajentuvassa virtuaaliavaruudessa on yhä useampia yhteisöjä, joihin osallistumisesta joutuu tekemään valintoja. Toisaalta virtuaalimaailma nimenomaan mahdollistaa yhtäaikaisen osallistumisen useampaan virtuaaliseen yhteisöön (Heinonen & Halonen, 2007). Internetissä toistensa kanssa kontaktiin pääsevät ryhmät, jotka eivät kasvokkain olisi keskenään tekemisissä (Jaakkola 2010, 52). Internetillä on kyky yhdistää erimaalaisia, -taustaisia ja -rotuisia ihmisiä ja tässä tapauksessa auttaa heitä muodostamaan yhteisöjä (Kozinets 2010, 13). Internetissä ryhmädynamiikka on erilainen, sillä ryhmän jäsenet osallistuvat keskusteluun samanarvoisina ilman reaalimaailman hierarkioita (Malmelin & Hakala 2007, 103). Yhteenkuuluvuuden tunnetta virtuaalisessa brändiyhteisössä vahvistaa se, että ero kilpaileviin brändeihin tiedostetaan ja tehdään selväksi. Kilpailevan brändin ihailijoihin ei haluta kuulua ja yhteisö haluaa erottaa omat jäsenensä yhteisöön kuulumattomista ihmisistä (Muniz & O Guinn 2001). Yhteisö varmistaa, että sen jäsenet ovat päteviä ja oikeutettuja kuulumaan kyseiseen yhteisöön. Vääristä syistä, esimerkiksi ohimenevän muoti-ilmiön vuoksi, yhteisöön kuuluvat tai siihen pyrkivät halutaan karsia pois. Yhteisöön kelpaamattomia voivat olla henkilöt, jotka eivät halua ymmärtää ja opiskella yhteisön kulttuuria, historiaa, rituaaleja, tapoja ja symboleita (Muniz & O Guinn 2001). He ovat liittyneet yhteisöön, mutta eivät näe vaivaa yhteisten pyrkimysten eteen. Toisaalta on muistettava, että yhteisössä on usein tietämykseltään eritasoisia jäseniä. Perehtyneemmät jäsenet opastavat mielellään aloittelijoita, jotka haluavat oppia yhteisön tapoja ja saada tietoa brändistä (Mathew, Wiertz, de Ruyter 2008). Yleensä yhteisö on valmis auttamaan apua tarvitsevaa jäsentä (ks. tunne moraalisesta vastuusta).

20 Ainakin osalle yhteisön jäsenistä virtuaaliseen yhteisöön kuuluminen on hyvin todellista. Sitä ei voi arvottaa kasvokkain tapahtuvaa vuorovaikutusta mitättömämmäksi. Tutkijat Lehdonvirta ja Räsänen (2011) tekivät nuorten suosimassa Habbo:ssa tieteellisen kyselyn, johon vastasi 4 299 käyttäjää Britanniasta, Espanjasta ja Japanista. Tutkimuksen mukaan varsinkaan nuoret eivät pidä virtuaaliyhteisöjä muusta elämästä erillisinä asioina. Sen sijaan ne ovat luontainen keino pitää yhteyttä läheisiin ihmisiin, jotka ovat usein tuttuja jo entuudestaan. Carterin (2005) mukaan toiset ihmisistä panostavat yhtä paljon aikaa ja vaivaa ihmissuhteisiin virtuaaliavaruudessa kuin kasvotusten tapahtuvassa vuorovaikutuksessa. Identiteetti liittyy läheisesti yhteenkuulumisen tarpeeseen. Bagozzin ja Dholakian (2006) sekä Heinosen ja Halosen (2007) mukaan yhteisöön kuulumisen motiivina on identiteetti ja sen rakentaminen. Heinosen ja Halosen (2007) mukaan kuulumalla virtuaaliseen yhteisöön jäsen haluaa ilmentää, vahvistaa tai rakentaa omaa identiteettiään. Virtuaalisella yhteisöllä on vahva vaikutus ihmisten identiteettiin (Kozinets 2010, 29). Identiteetissä on kyse siitä, mitä olemme ja millaisiksi tulemme (Stuart Hall 1994, 225). Sosiaalinen identiteetti rakentuu siitä, että yksilö tietää kuuluvansa jäsenenä kyseiseen yhteisöön. Hän kokee kiintymystä sekä yhteenkuuluvuuden tunnetta kyseistä yhteisöä kohtaan ja tuntee jäsenyyden tärkeäksi itselleen muiden jäsenten tavoin. Näin muodostuu vahva yhteisö, jolla voidaan tunnistaa ryhmäperusteinen itsetunto (collective self-esteem). Yhteisöllä on yhteinen, jaettu identiteetti (Muniz & O Guinn 2001). Probyn (1996, 68) puhuu ryhmäidentiteetistä. Ahmed (2002, 414) ja Ferreday (2009, 33) korostavat tunteiden roolia sekä yksilön identiteetin että ryhmäidentiteetin muodostumisessa. Varsinkin nuorten kohdalla omat ryhmät ovat tärkeitä minäkuvan ja arvojen kehittymisessä. Verkkopelejä, Internetin yhteisöpalveluita ja muita virtuaalisia kohtaamispaikkoja tulisi pitää keskeisinä nykynuorten identiteetin kehittymisympäristönä ja samastumiskokemuksia tarjoavina paikkoina (Räsänen & Lehdonvirta 2011; Kozinets 2010, 28). Identiteettimme ihmisenä liittyy läheisesti siihen mediaan, jota käytämme (Heinonen ja Halonen 2007). Virtuaalisuus tarjoaa käyttäjilleen uusia vapauttavia mahdollisuuksia kasvokkain tapahtuvaan kanssakäymiseen verrattuna. Mahdollisuus moniin identiteetteihin tai ainakin rooleihin ja profiileihin on haaste ja jopa uhka (Heinonen & Halonen 2007;

21 Kozinets 2010, 70). Yksi mahdollisuuksista on nimettömänä esiintyminen eli anonymiteetti. Se tarjoaa joustavuutta identiteettiin. Henkilö voi olla yhtä aikaa kirjautuneena moneen yhteisöön, joista yhdessä hän esiintyy itsevarmana miehenä, toisessa flirttailevana naisena ja kolmannessa nuorena koulupoikana. Toisinaan anonymiteetti johtaa sosiaalisesti hyväksymättömiin jopa laittomiin ilmaisukeinoihin. Toisaalta virtuaalinen identiteetti voi paljastaa kuluttajan todellista ja piilotettua minuutta ja aikomuksia paremmin kuin jokapäiväisen toiminnan ja kuluttamisen havainnointi (Kozinets 2010, 70). Anonymiteetin ansiosta asiakaspalaute on suoraa ja keskustelut ovat sisällöltään rikkaampia kuin reaalimaailmassa (Malmelin & Hakala 2007, 103). Toisena brändiyhteisölle tyypillisenä piirteenä ovat yhteiset rituaalit ja traditiot, jotka vahvistavat yhteisön jäsenten yhteenkuuluvuuden tunnetta, tietoisuutta, yhteistä historiaa ja kulttuuria (Ferreday 2009, 29; Muniz & O Guinn 2001). Rituaali voi yksinkertaisuudessaan olla uuden jäsenen tervehtiminen. Se on eräs merkki yhteisöön hyväksymisestä. Traditiot ovat sosiaalisia käytäntöjä, jotka koostuvat tietyistä käyttäytymisnormeista ja arvoista (Muniz & O Guinn 2001). Muiden jäsenten auttaminen ja aktiivinen osallistuminen luetaan traditioiksi (Wiertz 2005). Samoin tiettyihin tapahtumiin osallistuminen yhdessä on traditio. Brändin historia, sen arvot ja tuotteet ovat tärkeitä yhteisön jäsenille. Tätä kautta muodostuu usein rituaaleja ja traditioita. Jäsenet tietävät tarkkaan, mitkä tuotteet ovat yhtiön tekemiä ja mitkä ovat piraattituotteita, jos sellaisia ilmestyy myyntiin. Brändiyhteisön jäsenten keskuudessa kulkee paljon erilaisia tarinoita, joista voi muodostua jopa myyttejä. Tarinat voivat kertoa ihmeteoista, joihin brändi on pystynyt tai siitä, miten suuri merkitys brändillä on ollut jäsenilleen. Tarinoissa saattaa olla jopa uskonnollisia sävyjä; tarinoita vainoista, selviytymisestä ja vahvasta uskosta brändiin (Muniz & Schau 2005). Avoimen luonteensa vuoksi yhteisöt ovat alttiita arvojen ja sääntöjen muutoksille (Ferreday 2009, 25). Kolmas elementti on tunne moraalisesta vastuusta eli siitä, että yhteisöä ja sen jäseniä kohtaan on olemassa tiettyjä velvollisuuksia. Tämä vahvistaa ryhmähenkeä ja saa aikaan voimien yhdistämisen jäsenten kesken silloinkin, kun yhteisöä uhkaa jokin (Muniz & O Guinn 2001). Yhtenä esimerkkinä tästä on verkossa toimiva tietosanakirja Wikipedia, jonka on perustanut Jimmy Wales. Palvelussa käyttäjät ja yhteisöt on

22 haastettu arvolähtöisesti kehittämään palvelua. He luovat itse sisältöä palveluun. Wikipedian aktiivikäyttäjät torppaavat äkkiä väärän sisällön, valottaa Sounio (2010, 105). Moraaliseen vastuuseen sisältyy yhteisön jatkuvuuden takaaminen ja muiden jäsenten auttaminen. Yhteisön jatkuvuuden takaamiseksi on saatava uusia jäseniä ja säilytettävä vanhat. Yhteisön sisällä muiden jäsenten auttaminen koetaan velvollisuudeksi ja avun hakemisen kynnystä brändiyhteisöstä yritetään madaltaa (Muniz & O Guinn 2001). Yhteisön jäsenyys tarkoittaa jatkuvaa yhteydenpitoa, keskinäistä tuttavallisuutta, esimerkiksi rituaaleihin ja yleisiin käytöstapoihin liittyvien tietojen jakamista, jonkinasteista sitoutumista sekä osallistumista. Virtuaalisia brändiyhteisöjä tutkittaessa kannattaa kiinnittää huomiota siihen, voidaanko tutkittavassa yhteisössä tunnistaa symboleja, rituaaleja, normeja, käyttäytymistapoja, identiteettejä, rooleja ja yhteistä tiettyä kieltä, joka auttaa yhteisön organisoinnissa ja johtamisessa. Ainutlaatuinen kieli, tietyt normit tai erikoislaatuinen käyttäytyminen ovat signaaleja, joihin kannattaa kiinnittää huomioita. Ne ovat yhteisön ymmärtämisen kannalta tärkeitä seikkoja (Kozinets 2010, 10, 12, 27; Song 2009, 71). Carlson, Suter ja Brown (2008) jakavat brändiyhteisöt kahteen luokkaan: sosiaalisiin ja psykologisiin brändiyhteisöihin. Sosiaalinen brändiyhteisö vastaa pitkälti Munizin ja O Guinnin määritelmää, jossa brändiyhteisölle tyypillisiä piirteitä ovat yhteenkuuluvuuden tunne, yhteiset rituaalit ja traditiot sekä moraalinen vastuu. Psykologinen brändiyhteisö eroaa sosiaalisesta yhteisöstä jonkin verran. Psykologisen yhteisön jäsenet voivat tuntea yhteisöllisyyttä toisten jäsenten kanssa olematta sosiaalisessa vuorovaikutuksessa näiden kanssa. He ovat sitoutumaton joukko brändin ihailijoita, jotka tuntevat yhteisöllisyyttä toisten ihailijoiden kanssa ilman sosiaalista vuorovaikutusta (Carlson ym. 2008). Koska varsinaista vuorovaikutusta ei välttämättä ole, tavoilla ja rituaaleilla ei ole vastaavaa merkitystä kuin Munizin ja O Guinnin mallissa. Carlsonin ym. (2008) mukaan brändiyhteisön sisäinen psykologia (psychological sense of brand community, PSBC) eli se, miten vahvana yksilö kokee siteensä muihin yhteisön jäseniin varsinaisen vuorovaikutuksen puuttuessa, on olennainen tekijä. Sitoutumisen vahvuus yhteisöön määrittelee myös jäsenen sitoutumisen vahvuuden kyseessä olevaan brändiin.

23 Sosiaalisen yhteisön jäsenille tärkeintä on ryhmään kuuluminen, kun taas psykologisen yhteisön jäsenille, joilla ei ole vuorovaikutusta toistensa kanssa, tärkeintä on brändi itsessään. Psykologisen brändiyhteisön jäsenillä on tietoisuus toisten jäsenten olemassaolosta, mutta heille ei ole yhtä tärkeää tehdä selkeää eroa yhteisön jäsenten ja siihen kuulumattomien ihmisten välillä kuin Munizin ja O Guinnin mallissa (Carlson ym. 2008). Tässä työssä ei käydä läpi Carlsonin ym. (2008) tutkimuksen kaikkia hypoteeseja, mutta ajatus muun muassa sitoutumisesta eroaa ratkaisevasti Munizin ja O Guinnin (2001) mallista. Yhteenkuuluvuus ja sitoutuminen nähdään Munizin ja O Guinnin mallissa tärkeimpänä elementtinä. He painottavat yhteistä jaettua identiteettiä sekä ryhmähenkeä. Carlson ym. (2008) väittävät, että psykologisen brändiyhteisön keskeinen rooli on kasvattaa yksilön sitoutumista tiettyyn brändiin, joka edelleen johtaa yhteisölliseen sitoutumiseen. Brändin ja yrityksen kannalta psykologinen yhteisö saattaa tuottaa parempia tuloksia, mutta ihmisluonto on aina kaivannut mahdollisuutta tuntea yhteenkuuluvuutta. Ajatus virtuaalisesta brändiyhteisöstä, jolla ei ole vuorovaikutusta keskenään tuntuu vieraalta ja käytännössä hankalalta toteuttaa. Carlsonin ym. (2008) mukaan psykologinen yhteisö on hyvä malli houkuteltaessa uusia ja potentiaalisia kuluttajia. Sosiaalinen malli taas toimii asiakassuhteita voimistettaessa. Carlsonin ym. (2008) tärkeänä pitämällä brändiyhteisön sisäisellä psykologialla on varmasti vaikutusta brändiyhteisöön, mutta erittäin oleellista on myös varsinainen vuorovaikutus yhteisön jäsenten välillä, jonka Carlson ym. (2008) jättävät vähemmälle huomiolle. Näin ollen tässä tutkimuksessa keskitytään Carlsonin ym. (2008) termein sosiaaliseen brändiyhteisöön, johon myös tutkijat Muniz ja O Guinn ovat keskittyneet. Tästä lähtien käytetään lyhyesti käsitettä brändiyhteisö silloin, kun tarkoitetaan Carlsonin ym. (2008) termein sosiaalista brändiyhteisöä.

24 2.2.2 Virtuaalisen brändiyhteisön toimijat Yhteisössä on haastetta. Yhteisössä löytää hengenheimolaiset. Yhteisössä on kollektiivista energiaa, ja ilo syttyy vaivattomammin, koska se tarttuu ihmisestä toiseen. Paulo Coelho Virtuaalisen brändiyhteisön aktiivisuuteen, vuorovaikutukseen ja arvon luomiseen vaikuttavat sen jäsenet. Yhteisöstä voidaan tunnistaa erilaisia jäseniä, joilla on vaikutusta ryhmän dynamiikkaan ja toimintaan. Erilaiset jäsenet toimivat erilailla ja osallistuvat eritavoin yhteisön toimintaan. Jäsenet myös muokkaavat toimintaansa yhteisön mukaan (Johnson & Johnson 2003, 24; Kozinets 2010, 33; Nelson & Otnes 2002). Jäsenten lisäksi yhteisössä voi vierailla henkilöitä, jotka eivät liity jäseniksi, mutta vaikuttavat yhteisön toimintaan. Siksi tässä tutkimuksessa käytetään laajemmin käsitettä yhteisön toimijat. Yleisesti ryhmässä on erilaisia rooleja. Voidaan tunnistaa muun muassa johtaja, keulakuva, yhdyshenkilö yhteisön ulkopuolisiin tahoihin, tiedon kokoaja, tiedon levittäjä, puhemies, joka välittää informaatiota ulkopuolisille, yrittäjä, häiriöiden käsittelijä, voimavarojen jakaja sekä neuvottelija (Yukl 2010, 83 86). Belbin (2006) on määrittänyt yhdeksän tiimiroolia. Ajatuksena on, että nämä roolit muodostavat yhdessä hyvän kokonaisuuden. Rooleja ovat muun muassa ideoija, tiimityöskentelijä, toteuttaja ja asiantuntija. Mielenkiinnon eri asteet vaikuttavat jäsenten toimintaan. Toiset ovat asiasta niin innostuneita, että keräävät kaiken tiedon ja ovat vahvasti yhteisön toiminnassa mukana. Heidän mieltymyksensä ovat suhteellisen vakaat, mutta he voivat suhtautua hyvinkin intohimoisesti yhteisön toimintaan. Toiset jäsenet ovat kiinnostuneita asiasta yleisellä tasolla. He seuraavat yhteisön tapahtumia ja toimintaa, mutta poimivat tiedoista vain itselleen parhaiten sopivan informaation. Yhteisöön voi kuulua myös jäseniä, joita yhteiset asiat kiinnostavat vain jonkin verran. He eivät seuraa yhteisöä jatkuvasti, mutta käyvät toisinaan katsomassa yhteisön muiden jäsenten kirjoituksia ja toimintaa (mukaillen Saris & Sniderman 2004, 23 25).