Verkkoyleisön arvontuotanto yritysjohtoisesti eri alustoja ja aktiivisuuden tasoja hyödyntäen

Verkkoyleisön arvontuotanto yritysjohtoisesti eri alustoja ja aktiivisuuden tasoja hyödyntäen Jyri Rasinmäki Elina Koivisto Joulukuu, 2011

Kirjoittajasta Jyri Rasinmäki on mediakulttuurin ja viestinnän opiskelija. Hän teki yritysprojektitutkimuksen osana Media Markia. 2

Sisällysluettelo 1. TIIVISTELMÄ... 4 2. JOHDANTO... 5 2.1. TUTKIMUSKYSYMYKSET... 7 2.2. NÄKÖKULMA... 8 2.2. TERMINOLOGIA... 8 3. KIRJALLISUUSKATSAUS... 11 4. METODOLOGIA... 15 4.1. TARKASTELLUT ALUSTAT... 16 5. LÖYDÖKSET... 18 5.1. MILLÄ TASOILLA OHJELMASTA JA SEN TEEMOISTA PUHUTTIIN?... 18 5.2. KUINKA KESKUSTELIJAT OSALLISTUIVAT KESKUSTELUIHIN ELI TUOTTIVAT ARVOA?... 20 5.3. SISÄLTÖ MÄÄRITTÄÄ YLEISÖN... 23 5.4. YRITYKSEN ROOLI ARVONTUOTANNON MAHDOLLISTAJANA... 25 6. POHDINTAA... 30 6.1. ARVONTUOTANTODIVERSITEETIN KASVATTAMINEN YRITYKSEN TOIMESTA... 30 6.2. MONIPUOLISEMMAN YLEISÖN TYYDYTTÄMINEN MONIPUOLISEMMALLA SISÄLLÖLLÄ... 34 7. LOPPUPÄÄTELMÄ JA SOVELLUTUKSET... 36 7.1. YLEISÖLÄHTÖISEN ARVONTUOTANNON ABC YRITYKSELLE... 38 8. LÄHTEET... 39 3

1. Tiivistelmä Tässä tutkimuksessa tutkittiin Top Chef televisioformaatin suomalaisen version ympärillä käytyä verkkokeskustelua ja sen sisältöjä. Tutkimus lähtee liikkeelle siitä ajatuksesta, että kaikki verkossa käyty keskustelu, ohjelmaan liittyvien tekstien lukeminen ja linkkien jakaminen on eräänlaista arvontuotantoa. Nämä sisällöt saavat kuluttajat viettämään aikaansa joko suoraan yrityksen tuotteen tai tuotteen teemojen parissa. Arvo ei synny pelkästään tuotantolaitoksissa (Deshpandé 1983) vaan ihmisten mielissä ja kokemuksissa (Schau ym. 2009). Olen tarkastellut ennen kaikkea sitä, kuka näitä merkitysarvon mahdollisuuksia luo ja miten niitä luodaan. Tarkastelun kohteena oli neljä erilaista verkkoalustaa, joiden sisältöjä sekä käytyä keskustelua analysoin. Pyrin luokittelemaan eri keskustelun tasoja ja teemoja, ja tunnistamaan näin kunkin alustan roolin osana koko verkkokeskustelua. Samalla kertaa olen huomioinut sen kuinka kyseinen alusta on syntynyt; yrityksen vai ohjelman katsojien toimesta. Jaottelun tarkoitus on jäsentää tarkastelemani ohjelman ympärillä käyty verkkokeskustelu teemoihin ja käytettyihin alustoihin, ja tunnistaa näin arvontuotantodiversiteetin mahdollisuuksia verkon eri alustoilla. Tunnistamisen myötä yritykset voivat kiinnittää enemmän huomiota siihen, minkälaisen keskustelun ruokkimiseen he haluavat resurssejaan kohdentaa ja minkälaisia yleisöjä he haluavat tavoittaa tulevaisuudessa. Samalla hahmotellaan yrityksenä käytössä olevia arvontuotannon praktiikoita. Avainsanat: verkkoyleisö, arvontuotanto, yleisö, yhteisö, sisältö, kuluttaminen, televisio, internet 4

2. Johdanto Tämä tutkimus tarkastelee yrityksen käytössä olevia käytänteitä, joiden avulla edistetään yleisölähtöistä arvontuotantoa. Vaikka verkon merkitys yritystoiminnassa on oleellinen ja selkeä, ei yrityksillä ole vielä käytössään sitä kaikkea tietoa miten moninaista yleisöä voidaan parhaalla mahdollisella tavalla tyydyttää. Aikaisemmat tutkimukset ovat tarkastelleet yhteisöjen dynamiikkaa, sitouttamisen käytänteitä ja tästä kumpuavaa arvontuotantoa, sekä yrityksen erilaisia tapoja kiihdyttää yhteisön arvontuotantoa. Kuitenkin tietämys uusien, laajojen yleisöjen tavoittamisesta nimenomaan verkon avulla on vähäisempää. Yhteisöjä osataan luoda ja koordinoida, mutta saadaanko tutun tuotteen laaja yleisö tuottamaan arvoa ja osataanko sille luoda oikeat ärsykkeet? Toimivatko yhteisöistä tutut käytänteet yleisöjen kanssa? Yritysten käytössä olevat arvontuotannon mahdollistamisen käytänteet vaativat tunnistamisen. Osa näistä käytänteistä on jo tunnistettu, mutta uusia tapoja synnytetään ja tunnistetaan jatkuvasti. Käytänteiden ja yrityksen roolin tunnistaminen auttaa ymmärtämään sen, miten yritys mahdollistaa verkkoyleisön arvontuotannon. Yritysten tulee tunnistaa myös yleisölle mielekkäät sisältöjen kuluttamisen, muokkaamisen ja luomisen käytänteet sekä tunnistaa itse eri sisältöjen yleisöt. Tutkimuksessa on tarkasteltu yritystä, joka on onnistunut tavoittamaan itselleen uusia yleisöjä ja luomaan oman tuotteensa ympärille uuden yleisön verkossa. Tarkastelemalla tämän tapauksen mekanismeja, pääsemme lähemmäksi yrityslähtöisen arvontuotannon praktiikoita. Kuinka yrityksen on mahdollista koota eri aihepiirien yleisöistä oma yleisö tuotteensa ympärille? Yrityksen on tiedettävä, tai ainakin kokemuksen kautta tunnistettava, mitkä sisällöt puhuttelevat haluttuja yleisöjä verkossa. Arvontuotantomekanismien kiihdytys vaatii herkkyyttä, mutta myös selkeää tavoitteellisuutta yritykseltä ja täten on tiedettävä mahdolliset käytänteet joita hyödyntää. Toki verkon kuluttajat tarttuvat kiinnostaviin aiheisiin jo itsestään ilman yrityksen minkäänlaista osallistumista. Ei kuitenkaan ole poissuljettua etteikö yrityksellä voisi olla merkittävä rooli omaksumisprosessin nopeuttamisessa, mikäli sisällöt, yleisö ja käytettävissä olevat kanavat kohtaavat. 5

Tutkimuksessa tarkasteltiin suomalaisen televisio-ohjelman ympärille muodostuneita ja muodostettuja verkon keskustelualustoja sekä verkkoyhteisöjä. Tutkittavana kohteena oli Top Chef Suomi televisio-ohjelma, jonka tuotti televisiokanava Sub. Sub on osa MTV 3 Mediaa. Tutkimuksen ensisijaisena metodina oli tapaustutkimus. Verkkoyleisöjen toimintaa tarkasteltiin netnografian keinoin sekä haastattelemalla ohjelman viestintätiimin jäseniä, henkilöitä jotka vastasivat yrityksen verkkoviestinnästä. Havaintoja peilattiin markkinointitutkimuksen kentällä tehtyihin arvontuotantoa käsitteleviin tutkimuksiin sekä viestinnän puolella tehtyihin yleisöjä käsitteleviin tutkimuksiin. Kaksinapaisen tarkastelun päämääränä oli ymmärtää sisältöjen ja tavoitetun yleisön yhteyksiä arvontuotannossa. Voiko yleisö luoda arvoa kuten yhteisö? Verkkoyhteisöjen arvontuotannon käytänteet ja tavat ovat moninaiset. Lukuisat tutkimukset ovat tarkastelleet erilaisia kuluttajayhteisöjä, jotka mitä moninaisemmilla tavoilla muokkaavat tutusta tuotteesta omanlaisensa ja merkityksellisen (Schau ym. 2009). Toisissa tutkimuksissa puhuttiin juhlallisesti heimoista yhtenä yhteisön muotona (Cova 2002, McAlexander ym. 2002. Building Brand Community). Monet näistä aktiivisten yhteisöjen kuvauksista eivät tuntuneet istuvan suoraan tässä tutkimuksessa tarkasteltuna olleeseen kohteeseen. Top Chef Suomen keskustelijoina vaikutti olevan tiiviin yhteisön sijaan pikemminkin parvi aiheesta kiinnostuneita tai siihen törmänneitä ihmisiä. Eittämättä osa faneista koki olevansa osa isoa yhteisöä, mutta kuvaavampaa on käyttää kaikesta verkkoliikehdinnästä löyhempiä ilmaisuja. Pohtimalla itse keskustelijoiden lisäksi myös näiden löyhemmin sidoksissa olevien jäsenten roolia, pyrittiin rakentamaan kuvaa siitä moninaisesta keskustelusta, mitä verkossa käytiin. Ohjelman keskustelijoiden kutsuminen yleisöksi yhteisön sijaan kuvaa ryhmän rakennetta paremmin. Ehkä se sijoittaa televisiosarjojen, virvoitusjuomien ja kulutuselektroniikan ympärillä käydyn keskustelun sitä paremmin kuvaavaan termistöön ja laajentaa käsitystä arvontuotannon käytänteistä. Tärkein kysymys tässä tutkimuksessa on kuitenkin yrityksen rooli arvontuotantoketjussa. Tiedetään, että joillain yrityksillä on aktiivisempi verkkoyleisö kuin toisilla. Osa on syntynyt itsestään ja osa yrityksen edustajien avustuksella. Tässä tutkimuksessa on hahmoteltu yksi tapaus, jossa yrityksen rooli koko arvontuotannon käynnistäjänä on ollut varsin suuri. Tapaus 6

vihjaa, että ilman yritystä ei olisi välttämättä ollut yhteisöä laisinkaan tai ainakin verkon yleisö olisi ollut huomattavasti pienempi. 2.1. Tutkimuskysymykset 2.1.1. Tutkimuksen pääkysymys Miten yritys mahdollistaa verkkoyleisön arvontuotannon? Tämä kysymys tarkastelee yrityksen roolia arvontuotannon mahdollistajana. Havainnoissa erotellaan keskustelun alustat, jotka ovat syntyneet yrityksen itsensä toimesta ja alustat, jotka ovat syntyneet itsestään, yrityksen kontrollin ulottumattomissa. Tutkimuksessa tarkastellaan myös sitä millä sisällöllisillä keinoilla yritys vaikuttaa arvontuotannon luomiseen. Jaottelulla pyritään osoittamaan toisaalta yrityksen vallan ja toisaalta sen vastuun keskustelumahdollisuuksien luojana. 2.1.2. Tutkimuksen alakysymykset Tutkimuskysymys on jaettu kahteen syvempää tarkastelua tekevään kysymykseen. Millä tavoilla kuluttajat luovat arvoa verkkokeskustelun kautta? Tarkastelun kohteena ollut verkkokeskustelu laajassa määritelmässään on yksi arvontuotannon tapa. Sisältöjä kulutetaan, luetaan ja tuotetaan, koska ne koetaan merkityksellisiksi. Tutkimuksessa on tarkasteltu mitä nämä sisällöt ovat ja miten ne jakautuvat eri keskustelualustojen välillä. Kysymys antaa viitteitä siihen mitä kuluttajilla pitää olla, jotta arvontuotanto toteutuu. Kuinka yrityksen vaikutus näkyy käytetyissä keskustelualustoissa? Tutkimuksessa on tarkasteltu verkkokeskustelun keskustelualustoja. Ovatko verkkosisällöt rajattavissa tietyille alustoille? Käydäänkö keskustelu yrityksen omilla alustoilla vai vierailla tai 7

tuntemattomilla alustoilla? Kysymyksen avulla tarkastellaan sitä miten yrityksen luomat keskustelualustat luovat arvontuotannon mahdollisuuksia kuluttajille ja sitä kenen maaperällä arvontuotanto tapahtuu. Tämä viittaa siihen kenellä on kontrolli ja näköalapaikka käytyyn keskusteluun. 2.2. Näkökulma Tämä tutkimus on kirjoitettu yrityksen näkökulmasta. Tutkimuksessa pyritään nostamaan esille yrityksen rooli arvontuotannon edistäjänä ja sen mahdollistajana. Toisaalta näkökulma sivuaa vahvasti myös kuluttajan arvontuotannon mahdollisuuksia, sillä se tarkastelee niitä tekijöitä, joiden puitteissa kuluttajat luovat arvoa. Kuluttajien arvontuotanto itsensä ja yrityksen hyväksi on symbioottinen asetelma. 2.2. Terminologia Yleisö Ilmaisu mediatuotteita kuluttavalle joukolle on tuttu jo varhaisimmista viestintäteorioista. Aktiivista yleisökuvaa on määritelty englannin kielessä sanojen public ja audience avulla (Dewey 1927; Pietilä 2005). Public, julkiso on tarkoittanut aktiivisesti mediatuotetta seuraavaa, tulkitsevaa ja keskustelevaa joukkoa, kun audience, yleisö on nähty passiivisempana vastaanottajana. Mediankäytössä puhe on puolestaan käynyt yleisön ja sisällöntuottajan roolin välillä (Pietilä, Ridell 2008). Sisällöntuottajan ja yleisön roolit voivat lomittua. Tutkimuksessa rinnastetaan yleisö ja kuluttajat samaa tarkoittavana, mutta eri, mutta pysyvät kuitenkin erillään. Coleman ja Dyer-Witheford (2007) esittävät puolestaan, ettei ole enää yleisöjä, vaan pelkästään pelaajia. Mikäli ennen yleisölle tuotettiin sisältöjä, nykyään jokainen yleisön edustaja pelaa osaltaan kaikilla kuluttamillaan sisällöillä niitä muokaten ja tulkiten, jatkuvasti ja kysymättä. Kuluttaja on markkinoinnin termi, samalla kun yleisö on taas viestinnän ja mediatutkimuksen termistöä. Nykyisessä markkinointitutkimuksessa yleisön ja kuluttajan 8

käsite on kuitenkin entistä yhtenäisempi. Tutkimuksessa käsitellään yleisöä yhteisön ja parven muodostamana kokonaisuutena. Parvi Parvi tarkoittaa saman aiheen ympärillä pyörivien yksilöiden muodostamaa joukkoa, joka voi vaihtua tai pysyä samana koko rajallisen ajanjaksonsa (Surowsckin 2004). Top Chefin ympärillä pörräävä parvi on juuri niin iso kuinka monen yksilön kanssa se onnistuu luomaan kontaktin ja kuinka monelle se voi tarjota tavalla tai toisella mielekästä sisältöä. Keskustelu Kaikenlainen käyttäjien toiminta verkossa ja sen alustoilla. Käytän tässä paperissa usein sanaa keskustelu kuvaamaan kaikkea sitä kommentointia, tykkäyksiä, keskustelua, lukemista ja katsomista mitä ohjelman ympärillä käytiin. Lasken ohjelman seuraajan keskustelijaksi myös siinä tapauksessa vaikkei hän sanoisi itse sanaakaan. Toinen puoli keskustelua kun on kuunteleminen. Myös kuuntelija voi reagoida keskustelun viesteihin ilman näkyviä tai kuuluvia reaktioita. Keskustelu viittaa myös ajatukseen erilaisten mediatuotteiden kuluttamisesta. Arvontuotanto Tutkimus lähtee liikkeelle teesistä: keskustelu on arvontuotantoa. Kuluttaminen, tuottaminen ja arvontuotanto nivoutuvat kiinteästi yhteen ja ne voidaankin nähdä toistensa kaltaisina. Verkkoyhteisössä tapahtuva sisällön kuluttaminen ei ole sitä, että jotakin kuluu, eli vähenee, vaan se on tuottamisen alku (Lehtonen 1996, Firat & Dholakia 2006). Tämä on päinvastainen näkemys modernille kaupan logiikalle, jossa arvontuotanto nähtiin tapahtuvan tehtaissa, kuluttajista erillään (Deshpandé 1983) ja tuotteita kuluttamalla. Postmoderni arvontuotanto tapahtuu yhä enemmän merkitysten, identiteetin ja kokemusten tuotannon tasolla ja kuluttamisen kaikissa vaiheissa (Firat & Dholakia 2006). Yhteisön arvontuotanto 9

on puolestaan moninaista lisäarvon tuottamista sekä yritykselle että tuotteiden tai palveluiden kuluttajille yhteistyössä yrityksen kanssa tai siitä irrallaan (Schau et al. 2009). 10

3. Kirjallisuuskatsaus Yritykset, niin vakiintuneet kuin tuoreemmatkin toimijat ulottavat toimintaansa verkkoon. Verkosta toivotaan uutta tulonlähdettä yritystoiminnalle, mutta myös uusia tapoja käyttää ja kokea tuote tai palvelu, sanalla sanoen tuottaa uutta lisäarvoa. Kuitenkin se mitä yritysten pitäisi verkossa ja uusissa medioissa kuten sosiaalisessa mediassa tehdä ja miten on yrityksille epäselvempää kuin eri teknologiat ja alustat (Gallagher ja Ransbotham 2010). Voisi sanoa, että yritykset kyllä tietävät missä pitäisi olla, mutta eivät sitä mitä pitäisi tai voisi tehdä. Aikaisemmat tutkimukset ovat perehtyneet erilaisten verkko- ja faniyhteisöjen toimintamalleihin sekä -tapoihin (Muniz and Schau 2007), ja on huomattu, että uutta arvoa todellakin tuotetaan erilaisissa yhteisöissä (Chafkin 2008). Chafkin esittelee tapauksen, jossa Threadless-niminen yritys valmistaa kaikki paitansa kuluttajien ehdottamien ja äänestämien printtien pohjalta. Kuluttajat luovat, valitsevat ostettavat ja markkinoivat. Chafkinin kirjoituksen mukaan asiakas on yritys (The Customer is the Company, Chafkin 2008). McAlexander, Schouten, and Koenig (2002) ovat osoittaneet, että yhteisöön osallistuminen lisää merkittävästi yhteenkuuluvuuden tunnetta sekä positiivisia tunteita sekä brändiä että tuotekategoriaa kohtaan. Franke ja Piller (2004) toteavat puolestaan, että tuotteen suunnitteluprosessiin osallistuminen verkossa lisää kuluttajan halukkuutta maksaa tuotteesta. (suomennokset omia.) Yrityksen saamien hyötyjen lisäksi kuluttajat saavat positiivisia sosiaalisia ja hedonistisia kokemuksia osallistumisestaan (Schau ym. 2009). Schau ja kumppanit (2009) tutkivat How Brand Community Practises Create Value tutkimuksessaan puolestaan sitä kuinka tämä arvontuotanto tapahtuu. Tutkimuksen myötä yhteisöjen toimintatavat ja arvontuotannon vaiheet on onnistuttu ainakin joltain osin pilkkomaan ja tunnistamaan. Tässä tutkimuksessa eriteltiin neljä pääkategoriaa yhteisöjen tekemälle arvontuotannolle, pääkategoriat olivat: brändin käyttö ja soveltaminen (brand use), yhteisö(ö)n sitouttaminen (community engagement), sosiaalinen verkottuminen ja kontaktit (social networking) ja mielikuvan hallinta sekä luominen (impression management). Tällainen jaottelu on hyvä, mutta se kertoo ennen kaikkea yhteisön muodostumisen käytänteistä, eikä se ole sellaisenaan sopiva määrittelemään yleisön arvontuotannon käytänteitä. On syytä huomata, että Schaun luokittelu on tehty faneilta kerätystä aineistosta ja heijastelee siten 11

todella sitoutuneen yleisön käytänteitä. Toki näitä yhteisön sitouttamisen käytänteitä voi etsiä myös yleisön käytänteistä joko suoraan tai soveltaen. Esimerkiksi juuri tuotteeseen tutustunut henkilö voi jakaa innostuneena vasta löytämäänsä tuotetta eli toimia tuotteen kevytevankelistana. Schaun ym. (2009) tutkimuksen lopussa kehotetaan muita tutkijoita palaamaan aiheen pariin ja pohtimaan mm. sitä missä olosuhteissa mikäkin arvontuotannon tapa loisi uutta arvoa. Samoin he nostavat esille kysymyksen siitä miksi tietyt aiheet onnistuvat kokoamaan muita paremmin osallistujia ympärilleen (Schau ym. 2009). Olosuhteiden ja arvontuotannon käytänteiden lisäksi on mielenkiintoista pohtia kuka tai ketkä lopulta luovat arvontuotannon edellytykset. Mikäli useammat arvontuotannon käytänteet johtavat vahvempaan brändiyhteisöön, markkinoijia pitäisi pyrkiä kannustamaan laajempaan käytäntöjen diversiteetin luomiseen, koska nämä moninkertaistaa mahdollisuudet markkinaosuuden kasvattamiseen Schau kirjoittaakin: Me väitämme, että yritysten pitäisi tarjota kuluttajille (erilaisia arvontuotannon välineitä). -- Markkinoijia tulisi rohkaista suurempaan käytäntöjen diversiteettiin sillä nämä moninkertaiset mahdollisuudet palvelevat markkinoiden kasvamista. -- Yksi helppo tapa moninaisuuden kasvattamiseen on yksinkertaisesti erilaisten käytäntöjen viljely. Yritysten pitäisi tarjota mahdollisuuksia tuotteen muokkaamiseen ja faniuden kehittämiseen. Kaikki tämä olisi tehtävä läpinäkyvyyden ehdoin ja selkeästi. (Schau et al. S. 41-42. Käännös oma.) Samassa tutkimuksessa myös väitettiin, että mikäli ja kun yritykset antavat kuluttajien luoda brändiyhteisöjä ja vapauden muokata tuotteita, kuluttajat kyllä tekevät niin. Mielenkiintoista tässä näkemyksessä on yrityksen rooli portinvartijana. Yrityksen on tuskin mahdollista kieltää minkäänlaisten brändiyhteisöjen toiminta tai tuotteen muokkaaminen, mutta jo pelkkä yrityksen oma passiivisuus voi estää arvontuotannon syntymisen. Verkkoaikana yrityksen on tuskin mahdollista kieltää keskustelu tai edes rajoittaa sitä, mutta yrityksen syrjäinen rooli voi vaikuttaa pikemminkin siihen, ettei potentiaalista arvontuotantoa synny. Arvontuotantoa käsittelevissä tutkimuksissa (Schau et al. 2008; Lietsala & Sirkkunen 2008; Cova 2002) tutkimuksissa on tarkasteltu suhteellisen pienen joukon intensiivisiä tekoja, niiden mekanismeja ja vaikutuksia. Tutkiessaan Star Wreck elokuvan luonutta 12

verkkoyhteisöä, Lietsala ja Sirkkunen nostivat esille Nielsenin 90-9-1-säännön (Nielsen 2006). Mallin mukaan yksi prosentti yhteisön jäsenistä luo aktiivisesti uutta arvoa, 9 silloin tällöin ja 90 seuraa tätä prosessia sivusta osallistumatta itse toimintaan millään näkyvällä tavalla (Lietsala & Sirkkunen 2008). On kuitenkin syytä muistaa, että kaikki tämä 100 % osallistujista toimii saman aiheen ja saman verkkoyhteisön ympärillä vain osallistuen eriasteisesti sen toimintaan. On selvää, että aktiivinen joukko on tietyssä mielessä tärkein arvontuotannon kannalta, mutta myös epäaktiivisemmalla yhteisön joukolla on oletettava osansa arvontuotannossa. Tässä tutkimuksessa puhutaan pitkälti yleisöstä yhteisön sijaan. Yleisö on kokonaisuutta tulkitseva ja sitä uudelleen muokkaama yksilöiden muodostama joukko (Paunula 1997), jonka omat taustat vaikuttavat viestien tulkintaan ja soveltamiseen (mm. Hall 1973). Tämä yleisö, kukin yksilö tahollaan, seuraa niin televisio-ohjelmaa kuin sen verkkoryhmiä jonkun syyn takia. Oli kyse yhteenkuuluvuuden tunteesta, vinkkien hakemisesta, kiinnostuksesta ruokaa kohtaan tai formaatin hyvyydestä. Ilman sisällön tarjoamaa merkitystä sen kuluttajalle, sisältö muuttuu turhaksi: Kohteella on käyttöarvoa, mikäli sillä on sellaisia ominaisuuksia, jotka tyydyttävät joitakin ihmisen tarpeita (Suhonen 1988, 16). Tarkastelluissa verkkoyhteisöissä verkon eri alustat voidaan nähdä sekundaarisina medioina televisio-ohjelman ollessa primääri lähde keskustelun käynnistämiselle. Verkko ikään kuin täydentää katsomiskokemusta ja tuo siihen uusia ulottuvuuksia. Mahdollisesti myös ulottuvuuksia, jotka eivät ole lainkaan näkyvästi sidoksissa alkuperäiseen tuotteeseen. Bennett toteaa brittiläistä nuorisoa tutkiessaan, että tutkimukset vahvistivat käsitystä yleisöstä spontaaneina [lisäarvon tuottajina] (Bennett, 2000, 17-20). Spontaanin arvontuotannon (esim. tuotteen modifioinnin) vastaparina voidaan nähdä Schaun ajatus siitä, että yhteisöt kyllä muokkaavat tuotteita ja tekevät niistä omanlaisiaan, kun yritys antaa siihen mahdollisuudet (Schau et al. 2009). Siinä missä Bennett näkee yleisön spontaanina, Schau vyöryttää portinvartijan roolia yrityksille. Toki Bennettin ja Schaun tarkastelemat yhteisöt ovat myös hyvin erilaisia (brittiläinen työväenluokkainen nuoriso vs. kulutustuotteen faniyhteisö). Yleisön spontaaniuden aste on vaikea arvioida etenkin etukäteen, mutta näkökulma on siinä mielessä mielenkiintoinen, että se vaikuttaa merkittävästi yrityksen rooliin arvontuotannon mahdollisuuksia luodessa. 13

Toki tunnistetut arvontuotannon käytänteet ovat jo tähänkin päivään mennessä olleet varsin moninaiset. Threadless loi paitsi alustan jolla suunnittelijat voivat esitellä paitaprinttiehdotuksiaan, mutta yritys kehitti myös koko tuotantoinfrastruktuurin. Ilman loppuun asti vietyä tuotteistamista sivusto olisi keskittynyt printtien esittelemiseen (Chafkin 2008). Stephenie Meyerin luoman Twilight-saagan ympärille on puolestaan rakennettu moninaisten mahdollisuuksien maailma useille eri yleisöille (Schau ym. 2009). Esimerkiksi sarjan äitifaneille on tarjolla oma yhteisö Twilight Mothers, jonka avulla he voivat erottua omaksi ryhmäkseen (yhteisön sisällä) ja vahvistaa omaa identiteettiään brändin kanssa. Yllättävän monissa arvonluontikäytänteissä on huomattavissa yrityksen rooli toiminnan fasilitoijana. Yritys pikemminkin ruokkii yhteisön toimintaa ja tarjoaa mahdollisuuksia kuin vaikuttaa siihen suoraan. 14

4. Metodologia Tutkimuksen tekemisen aloitettiin netnografiaosuudella, joka käynnistyi 15. helmikuuta 2011 ja loppui kesäkuussa muutama kuukausi ohjelman päätösjakson jälkeen (Kozinets 2002, 2006 jne.) Netnografiaa kuvaillaan omanlaisenaan kvalitatiivisen datan keräämisen muotona, jota ei pitäisi koskaan sitoa liian lähelle tietynlaista tiedonkeruuta tai tiedon analyysiä (Kozinets 2006). Termiä käytetään kuvailemaan erilaista verkkoetnografioiden toteuttamismalleja tiukemmasta ja kvantitatiivisemmasta tulkitsevampaan ja kvalitatiivisempaan tiedonkeruuseen. Se ammentaa ideansa etnografiasta ja se voidaankin nähdä yhtenä etnografian ilmenemismuotona, vain verkkoon vietynä. Etnografiassa havainnoidaan yksilön ja yhteisön käytöstä luonnollisessa esiintymisympäristössään, ja samoin netnografiassa käyttäytymistä tutkitaan siellä missä keskustelu tapahtuu, verkon keskustelualustoilla. Tutkimuksessa netnografiaa käytettiin tutkimusmetodina näkyvien keskusteluiden ja reaktioiden havainnointiin ja tulkitsemiseen. Netnografiaosuus mahdollisti erilaisten alustojen ja sisältöjen havainnoinnin ja niiden myöhemmän luokittelun. Seuraamalla keskustelua julkisilla alustoilla keskustelut nähtiin samoin, kuin kuka tahansa verkon lukija olisi ne nähnyt. Netnografiaan otettiin tutkimuksessa vahvasti ulkopuolisen tarkkailijan rooli, joka korostui siinä, ettei ohjelmaa katsottu missään tutkimuksen vaiheessa suoraan television kautta, vaan ainoat tiedon lähteet olivat verkko ja sen keskustelijat. Tietojen keräys toteutettiin lukemalla ja tulkitsemalla verkossa käytyä keskustelua. Netnografiaa käytettiin tiedonkeruumetodina, jotta pystyttiin havainnoimaan ja luokittelemaan käytyjen keskusteluiden sisältöjä. Näitä sisältöjä analysoitiin tekstin teemaanalyysin keinoin. Käytyjä keskusteluita pyrittiin ymmärtämään siten, että pystyttiin tunnistamaan keskusteluiden tasot ja sisällöt, sillä näiden oletettiin kertovan myös kyseisen sisällön yleisöstä. Tekstin analyysi koostui näin teema-analyysin ja sisällönanalyysin synteesistä. 15

Verkossa tapahtunutta keskustelua tarkasteltiin Top Chef Suomen omilla alustoilla (Facebook-sivu ja verkkosivu), yhteistyöblogeissa (Pastanjauhantaa, Jokapäiväistä leipää ja Pippurimylly) sekä itsenäisellä keskustelufoorumilla (Punk in Finland, myöhemmin PiF). Näitä sivuja lukemalla, keskustelupätkiä tallentamalla ja kenttäpäiväkirjaa pitämällä pyrittiin saamaan yleinen kuvan siitä millaista keskustelua televisio-ohjelman ympärillä käytiin. Netnografian lisäksi tutkimuksen yhteydessä on tehty kolme haastattelua, joissa on pyritty katsomaan ohjelman kulissien taakse ennen kaikkea tuotantoyhtiön työntekijöiden ja verkkoalustoista vastaavien henkilöiden silmin. 4.1. Tarkastellut alustat Top Chef Suomi nimistä Facebook-sivua ei ollut olemassa ennen ohjelmaa, vaan se perustettiin vuoden 2010 syksyllä varta vasten tarkoituksenaan pilotoida tuotantoyhtiön mahdollisuuksia ja tapoja olla sosiaalisessa mediassa. Facebookissa käytiin tykkäysmielipiteenilmaisua, kommentointia ja lyhyitä dialogeja. Sivulla myös jaettiin verkkosivuilla olleita uutisia. Yleisönä oli monipuolinen joukko ohjelman katsojia ja faneja. Sivua käytettiin pitämään katsojat tietoisina tulevista jaksoista ja toisaalta katsojat pitivät sitä eräänlaisena pääkallopaikkana, niin tiedon kuin tunteiden jaon osalta. Sivulla jaettiin myös vaihtelevasti erilaisia sisältöjä uutisista valikoituihin resepteihin. Punk in Finland on pidemmän aikaa pystyssä ollut foorumi, joka keskittyy ensisijaisesti Suomi-punkkiin. Foorumin keskustelijat tunsivat toisensa ainakin nimimerkkien tasolla ja keskustelun tyyli on usein vakiintunutta. PiF:n keskustelua voisi kuvailla kaljakuppilamaiseksi. Foorumilla käyty keskustelu liittyi ennen kaikkea keskustelijoiden mielipiteisiin ja näkemyksiin ohjelmasta. Yleisönä olivat ensisijaisesti foorumiyhteisön jäsenet ketkä katsoivat tai olivat katsoneet ohjelmaa. Foorumi oli yhteisön sosiaalinen tila, kapakka. Asioita kommentoitiin melko lyhyillä virkkeillä, mutta Facebookin verrattuna keskustelun jänne pysyi eheämpänä. Kaikki kolme tarkasteltua blogia osallistuivat Subin organisoimaan blogihaasteeseen. Blogihaasteen ajatuksena oli, että kukin blogaaja valmistaa ruoka-annoksen tiettyä määrättyä 16

raaka-ainetta hyödyntäen. Blogihaasteita oli kaiken kaikkiaan kolme kappaletta. Haasteet ajoittuivat siten, että blogaajat saivat haasteen ohjeet vuorokautta ennen televisiossa esitettävää jaksoa, jossa itse kilpailijat valmistivat annoksensa samaa raaka-ainetta hyödyntäen. Haasteen tarkoituksena oli lisätä Top Chefin näkyvyyttä ruokablogien lukijoiden ja ruuan harrastajien joukossa. Yrityksen verkkosivut oli luotu ohjelmaa varten vastaamaan yrityksen omiin viestinnällisiin tarpeisiin. Kävijät ohjautuivat yrityksen muiden ohjelmien sivuilta ohjelmasivuille ja ihmisiä myös ohjattiin verkkosivuille esimerkiksi Facebookin kautta. Yleisössä saattoi olla niin satunnaista televisionkatsojaa kuin ohjelmasta tietoa hakevaa yleisöä, joka päätyy sivulle joko suoraan hakukentän, hakukoneen kautta tai muita reittejä pitkin. Verkkosivua käytetään tietoisesti jonkun asian seuraamiseen ja tiedon hakemiseen. Verkkosivu oli yrityksen ensisijainen virallinen viestintäkanava. 17

5. Löydökset 5.1. Millä tasoilla ohjelmasta ja sen teemoista puhuttiin? Ohjelman viitekehyksessä käyty keskustelu on jaettavissa kolmeen eri tasoon. Ensinnäkin verkossa puhuttiin itse ohjelmasta eli tuotteesta, sen kilpailijoista, tehtävistä ja jaksoista. Keskustelijat kannustivat omia suosikkejaan etenkin Facebook-sivulla, jossa myös spekuloitiin paljon tulevia tapahtumia ja jännitettiin yhdessä tulevia tapahtumia. Voidaan sanoa, että ohjelmasta käyty keskustelu oli fanikeskustelua puhtaimmillaan, puhuttiinhan siinä itse tuotteesta. Toisella tasolla keskustelijat puhuivat kokkiohjelmista ylipäätään eli formaatista. Keskusteluissa saatettiin vertailla Top Chefiä ja kilpailevaa formaattia Master Chefiä keskenään. Toisaalta suomalaista versiota peilattiin aikaisempiin, ulkomaisiin kausiin. Toisella tasolla keskustelu oli jo yleisempää, vaikkakin vertailun toisena osapuolena oli aina Top Chef. Keskustelua voidaan nimittää kategoriseksi tasoksi. Kolmas ja kaikkein yleisin teema, mikä verkkokeskusteluissa toistui oli yleinen aihekeskustelu ruuasta ja ruuan valmistuksesta. Kokkaaminen oli toki ohjelman keskiössä, mutta se ei ollut ohjelman koko sisältö. Useat keskustelijat kiinnittivät huomiota ennen kaikkea kokkaamiseen. Etenkin yhteistyöblogeissa puhuttiin pääsääntöisesti ruuasta ja ihailtiin blogaajan suoritusta blogihaasteen osalta. 18

Kuva 1: Keskustelun tasot ja aiheet. Mitä pidemmälle ensimmäisestä tasosta mennään, sitä yleisemmäksi keskustelu käy ja sitä vähemmän Top Chef heijastelee keskusteluun. Mielenkiintoinen esimerkki on kuitenkin blogihaaste, jossa Top Chefin aiheet tulivat kuin sivuovesta yleisön eteen. Voi ajatella, että blogihaaste oli ennen kaikkea ohjelmainspiroitunutta, mutta harrastajilta harrastajille toteutettua ja hyvin pitkälti formaatin ulkopuolista, mutta merkittävää toimintaa. Se mahdollisti formaatin sisältöjen vuotamisen blogosfääriin, mutta avasi samalla suoran yhteyden blogosfääristä ohjelman pariin. 19

5.2. Kuinka keskustelijat osallistuivat keskusteluihin eli tuottivat arvoa? Keskustelijoiden osallistumisen aktiivisuus ja käytänteet vaihtelivat eri alustoilla. Ilmeisesti alustalla olleet sisällöt sekä tietty odotus alustaa kohtaan määrittelivät paitsi alustalle valikoituneet keskustelijat myös keskustelun sisältöä. Verkon keskusteluun osallistuneet ihmiset voi jakaa neljään ryhmään. Ensimmäisenä ovat lukijat. Kaikki verkkosivulle päätyvät ovat sivun lukijoita (tai ainakin selailijoita). Yhtä kaikki, he kuluttavat sitä sisältöä mitä sivulla on. Toisena ryhmänä ovat reagoijat. He tykkäävät sisällöistä tai jakavat sisältöjä eteenpäin omille tahoilleen. Kolmantena ovat kommentoijat ja keskustelijat. He ilmaisevat mielipiteensä tai toiveensa julkisella alustalla muiden nähtäväksi. Näin heistä tulee samalla pienimuotoisia sisällöntuottajia. Antavathan he kontribuutionsa käsitellylle aiheelle. Neljäntenä ryhmänä ovat sisällöntuottajat. He aloittavat keskustelun, luovat jotain mitä muut voivat lukea tai mihin muut voivat reagoida. Näitä ovat niin ruokablogaajat kuin Facebookin aktiiviset kyselijät. Tietyssä mielessä myös foorumin keskustelijat ovat tätä ryhmää, sillä he keskustelijoina luovat viesti kerrallaan tietyn ketjun sisältöä. Ennen kaikkea Top Chefin viestintätiimi on sisällöntuottaja. He nostavat jatkuvasti esille ohjelman aiheita ja rohkaisevat lukijoita, reagoijia ja kommentoijia ottamaan osaa yhteiseen keskusteluun. Yleisön osallistumisketju näyttää toimivan siten, että sisällöntuottajat ruokkivat muiden yleisön jäsenten toimintaa. Verkkoyhteisöjen arvontuotannossa voi nähdä arvoa tuotettavan mitä moninaisimmissa tilanteissa. Yhteenkuuluvuuden tunteita koetaan, kun omia ajatuksia voi jakaa muiden verkon kautta läsnä olevien katsojien kanssa, toisaalta verkosta poimittu resepti voi poikia tietynlaista jatkettua fantasiaa ohjelmalle. Arvontuotanto on myös sisältöjen aktiivista kuluttamista ja sen uudelleen muokkaamista omaan käyttöön. Facebookissa yksittäiset keskustelut olivat lyhyitä. Ylläpitäjän muistutuksia kahdeksalta alkavasta ohjelmasta tykättiin ja kommentointiin kannustaen. Monet päivityksistä noudattivat lähes rituaalimaista kaavaa, jossa ylläpitäjä kommentoi tai jakoi linkin, ja jota sivun fanit tykkäsivät vaihtelevia kertoja ja höystivät positiivisilla kannustavilla kommenteillaan. Sivulla 20