Ajankohtaista markkinoilta Markkinointiedustaja Sanna Tuononen Kesäkuu 2015 03/06/15
Sisältö Mitkä seikat ovat vaikuttaneet kuluneen kauden tuloksiin, erityisesti Suomen kannalta? Mitkä ovat näkymät tulevalle kesälle ja talvelle (kaksi seuraavaa kautta)? Muita tärkeitä huomioon otettavia asioita / viestejä Suomen matkailualan ammattilaisille? Teemakysymys: Suomi ja muut Pohjoismaat 2
Mitkä seikat ovat vaikuttaneet kuluneen kauden tuloksiin, erityisesti Suomen kannalta? Syitä ulkomaanmatkailun lisääntymiseen / vähentymiseen yleisesti? Italian taloudellinen tilanne on vielä heikko, mutta lasku on tasaantunut ja kulutus on hieman palautunut. Lomamatkalle lähdetään, mutta paikan päällä ollaan tarkempia kulutuksen suhteen. Matkatarjouksia vertaillaan enemmän ja usein myös viime hetken alennuksia seurataan. Omassa maassa ja lähimarkkinoilla matkustetaan paljon (omalla autolla). Uusia kohderyhmiä ovat LGBT matkailijat sekä Senior-matkailijat. Molemmilla kohderyhmillä on yleensä enemmän budjettia ja halua panostaa lomamatkoihinsa. He myös usein matkustavat sesonkien ja lomakausien ulkopuolella. Myös aktiviteetti- ja perhelomailijat ovat lisääntyneet. Seniorit (yli 65 vuotiaat) edustavat 20,5 % väestöstä (lähde: Istat), ja tämä luku tulee vähintään kaksinkertaistumaan vuoteen 2050 mennessä. Usein seniormatkailijoihin lasketaan myös «nuoret seniorit» (50+). Italialaiset «seniorit» ovat aktiivisia, kiinnittävät huomiota hyvinvointiin ja matkustavat melko paljon. Kohderyhmän vaatimukset olisi otettava huomioon tarjontaa suunnitellessa (räätälöidyn matkan tarve, tiedon ja neuvojen tarve ennen matkaa, palveluiden tarve paikan päällä sekä italiaa puhuvan yhteyshenkilön merkitys). Seniorimatkailijat käyttävät usein matkanjärjestäjiä ja toimistoja matkansa varaamiseen, ja ovat uskollisia (käyttävät samaa matkatoimistoa). 3
Mitkä seikat ovat vaikuttaneet kuluneen kauden tuloksiin, erityisesti Suomen kannalta? Syitä matkailun lisääntymiseen / vähentymiseen Suomeen? Suomen osalta italialaisten matkailijoiden määrä kasvoi kuluneena talvikautena yli 10 prosenttia edelliseen talveen verrattuna. Kampanjat auttoivat osaltaan kasvuun ja matkanjärjestäjät ovatkin positiivisempia tulevan kehityksen suhteen. Lappi on edelleen suosituin talvikohde. Moniaktiviteettilomat ovat suosituimpia ja perheelliset menevät usein Rovaniemelle. Joulupukki on edelleen tärkeä osa lapsiperheiden Lapin matkaa. Pienempien, erikoistuneiden toimijoiden osalta kysyntää on autenttisille kohteille ja monet etsivät alueita, joilla on vähemmän turisteja. Saavutettavuus on pysynyt melko hyvänä. Finnairin lennot Milanosta ja Roomasta talvikaudella jatkuivat. Haasteena olivat saatavuudet jatkolennoille Lappiin sesonkiviikkoina. 4
Mitkä ovat näkymät tulevalle kesälle ja talvelle (kaksi seuraavaa kautta)? Yleiset näkymät Suomeen matkustamisessa tulevalle kesälle ja talvelle? Kesän osalta voidaan odottaa pientä kasvua. Online-kampanja on osaltaan tuonut lisää näkyvyyttä (mukana 2 matkanjärjestäjää ja Finnair). Suomen imago on kesän osalta heikompi kuin muiden Pohjoismaiden, ja kesätuotteet ovat huonommin tunnetut. Ryanairin yhteyksien ansiosta Järvi-Suomella on potentiaalia ja aluemarkkinointi tuo lisää tunnettuutta. Ensi talvelle voidaan odottaa kasvua. Matkanjärjestäjiltä saadun palautteen mukaan ensi talvikaudesta odotetaan hieman parempaa kuin menneestä talvikaudesta. Charter-lennot Rovaniemelle jatkuvat. Markkinoinnin mahdollisuuksia Matkanjärjestäjäyhteistyö on tärkeää. Italian markkinoilla on ollut paljon muutoksia viime vuosina ja nyt matkanjärjestäjät odottavatkin aktiivisempaa ja pidempikestoista yhteistyötä. Tapahtumat: Be Nordic järjestettiin 20.-24.5 yhteistyössä muiden Pohjoismaiden kanssa. Workshopissa oli mukana lähes 60 matkanjärjestäjää. Yhteistyö muiden Pohjoismaiden kanssa on suositeltavaa paremman näkyvyyden saamiseksi. Be Nordic toimii tapahtumana hyvin ja sisältää kaikki sidosryhmät (toimittajatapahtuma, B2B-workshop, matkatoimistopäivä sekä yleisöpäivät). Ensi vuodelle on suunnitteilla uusi Be Nordic tapahtuma (toukokuulle). Myös yhteismarkkinointitapahtumat matkanjärjestäjien kanssa olisivat suositeltavia. PR-työ on tärkeää ja tuo lisää hyvää näkyvyyttä ja tunnettuutta. Be Nordic tapahtuman PRillassa oli läsnä yli 90 toimittajaa ja tapahtuma sai todella hyvin näkyvyyttä eri medioissa (sekä printti- että online-kanavissa) 5
Muita tärkeitä huomioon otettavia asioita / viestejä Suomen matkailualan ammattilaisille? Uudet jakelukanavat Matkanjärjestäjien rooli en edelleen tärkeä, mutta myös monet matkantoimistot luovat omat räätälöidyt tuotteensa asiakkailleen. Siksi matkatoimistojen tiedottaminen olisi myös tärkeää. Suomi-tietämys ei usein ole kovin hyvä. Italialaiset ovat aktiivisia online-kanavissa ja varsinkin tiedon hankinta ja matkapäätökset tehdään usein online-kanavien avulla. Itse osto tehdään kuitenkin usein matkatoimistojen kautta (mutta osiltaan myös heidän online-kanaviensa kautta). Uusia, Suomesta kiinnostuneita matkanjärjestäjiä oli Be Nordic-tapahtumassa. Paikalla oli myös erikoistuneita toimijoita (esim. vaellusmatkat, hyvinvointimatkat, perhematkat), jotka hakevat heille sopivaa tuotetta ja kohdetta Suomesta. Online-kanavat Näkyvyys sosiaalisessa mediassa on tärkeää, vaikka kieli saattaa toisinaan estää sen tehokkudeen. Tärkeimmät ovat tunnetut kanavat kuten Facebook, Twitter, Instagram, Flickr etc. sekä erilaiset matkailusivustot ja blogit. Matkanjärjestäjät panostavat myös omiin online-kanaviinsa ja sisältöä luodaan rikkaammaksi. Yhteistyö matkanjärjestäjien kanssa näiden kanavien osalta on tärkeää, jotta sisällöstä tulee hyvä ja tarpeeksi monipuolinen. 6
Muita tärkeitä huomioon otettavia asioita / viestejä Suomen matkailualan ammattilaisille? Kilpailijoiden toimenpiteet Norja: Norja on todella aktiivinen sekä BtoB että BtoC puolella. Norjalla on säännöllisesti ulko- ja metromainoksia sekä online-mainontaa. Usein Norja mainostaa kesän osalta etenkin aktiviteettimatkoja ja Hurtigruten risteilyjä. Norjan imago kesäkohteena on vahva. Mainoksissa tuodaan lähes aina esille luonto ja vuonot. Norja on viimeaikoina tuonut enemmän ja enemmän revontulia esille ja yrittää niillä vahvistaa talvi-imagoaan. Ruotsi: Ruotsi on aktiivinen varsinkin BtoC puolella ja PR-työssä. Mainokset ovat usein onlinekanavissa, mutta myös toisinaan printti-mediassa. BtoB puolella Ruotsi on esillä lähinnä tapahtumien kautta (Be Nordic ja Riminin messut). Ruotsi tuo mainonnassaan esille perhelomateeman sekä fly&drive-paketit (kesällä). Myös Tukholma tuodaan usein esille trendikkäänä kaupunkikohteena. Talven osalta Ruotsi tuo esille talviaktiviteetit, revontulet ja Ruotsin Lapin. Tanska: Tanska on aktiivinen sekä BtoB että BtoC puolella. Kuluttajamainoksia on metrossa ja muussa ulkomainonnassa, printtimediassa sekä online-kanavissa. Tanska mainostaa itseään paljon short-break ja city break-kohteena, mutta myös luontokohteena perheille. Tanskan mainonta on aktiivista sekä kesä- että talvituotteiden osalta. Islanti: Islanti on näkyvillä enemmän BtoC puolella, mutta lähinnä Icelandairin kautta. Icelandair mainostaa melko aktiivisesti eri medioissa (printti, online ja metro) kesän osalta (lennot Milanosta vain kesäkaudella). Kuitenkin revontulet tuodaan usein esille mainoksissa. 7
Muita tärkeitä huomioon otettavia asioita / viestejä Suomen matkailualan ammattilaisille? Vapaa sana Ekoloogisuus ja kestävä matkailu ovat tärkeitä teemoja matkaa valitessa ja vaikuttavat myös matkakohteen päätökseen. Suomea pidetään edellä kävijänä ja odotukset ovat korkealla näiden arvojen suhteen. Matkailijat odottavat saavansa henkilökohtaista palvelua matkanjärjestäjiltä ja siksi räätälöidyt tuotteet ovat kysyttyjä, ja joustavuus tuotepakettien sisällössä on tärkeää. Usein asiakkaat odottavat myös saavansa räätälöityjä palveluita paikan päällä. Uusille tuotteille on kiinnostusta sekä talven että kesän osalta, ja muutamia, erikoistuneita toimijoita olisi hyvä saada tutustumaan Suomen tarjontaan. Tutustumismatkat ovat paras keino saada uudet toimijat sisällytettyä Suomen tuotteisiin. BtoB puolella matkanjärjestäjät ovat kiinnostuneita yhteistyöhön ja Suomelta odotetaan yhteisten tapahtumien ja kampanjoiden kautta tukea tuotteiden lanseeraamisessa ja markkinoinnissa. 8
Teemakysymys: Suomi ja muut Pohjoismaat Suomen kilpailutilanne ja markkina-asema Italiassa Suomen asema on heikompi muihin Pohjoismaihin verrattuna. Talvella Tanska on vahvin varsinkin city-break ja short-break matkojen johdosta. Ruotsi on talven osalta vahvoilla Lapin tuotteilla ja kilpailee samoilla teemoilla kuin Suomi. Norjan asema talvella on heikompi kun Suomen ja Norja onkin paremmin esillä kesäkohteena. Viime aikoina Norja on kuitenkin lisännyt myös talvituotteidensa markkinointia ja yrittää vahvistaa talvi-imagoaan. Kesän osalta Norja tunnetaan luonnostaan ja vuonoistaan etenkin Hurtigrutenin johdosta. Norja on näkyvästi esillä ja markkinoi paljon imagoaan (BtoC). Norja, Ruotsi ja Tanska ovat kaikki kesäkohteina melko samoissa matkailijamäärissä. Suomen tärkein talvituote- ja kohde on Lappi, joka tunnetaan joulupukista ja revontulista. Kesän osalta Suomeen yhdistetään usein järvet ja luonto, sekä hiljaisuus ja hyvinvointi. Myös rannikko ja saaristo ovat jonkin verran tunnettuja. Usein aktiviteettimahdollisuuksista ei kuitenkaan tiedetä tarpeeksi ja eri alueita ei tunneta kunnolla. Järvi-suomi on saanut näkyvyyttä Ryanairyhteyksien kautta ja siksi alueellinen yhteismarkkinointi onkin nyt tärkeää. Kesätuotteista vaellustuotteet, Fly & Drive-paketit, mökki & järvi -tuotteet jne. ovat suosituimpia. Imago-mainonta kesän osalta olisi myös tärkeää. Matkanjärjestäjät ovat kiinnostuneita lisäämään uusia tuotteita ja toivovat myös sen suhteen yhteistä markkinointia. 9