YT23 MARKKINOINTISUUNNITELMAN LAATIMISOPAS businessoulu.com
2 MARKKINOINTISUUNNITELMAN LAATIMISOPAS SISÄLTÖ SIVU A. YLEISTÄ 3 B. MARKKINOINTISUUNNITELMAN LAATIMISPROSESSI 3 C. MARKKINOINTISUUNNITELMA 4 1. NYKYTILAN ANALYYSI 4 1.1 Liikeideasta kaikki lähtee 4 1.2 Toimialan tilannekatsaus 4 1.3 Omistaja-, rahoittaja- ja henkilöstötarkastelu 5 1.4 Asiakastarkastelu 5 1.5 Tavarantoimittajien neuvotteluvoima 5 1.6 Tuotteidemme merkitys liiketoiminnallemme 5 1.7 Liikkeemme kokonaisasema markkinoilla YT23.1 1.8 Kilpailija-analyysi YT23.1 1.9 Toiminnallisuutemme arviointi 6 1.10 Ympäristömuutosten arviointi 6 1.11 SWOT -analyysi 6 2. STRATEGIAVALINNAT 6 2.1 Perusstrategian valinta ja keskeiset menestystekijät 7 2.2 Toteuttamisstrategiavalinnat 7 2.3 Suhteellisen kilpailuaseman huomioiminen 10 2.4 Yrityksen tilanne 5 vuoden päästä 10 3. TAVOITTEET JA TOIMENPITEET 11 Ostopäätöksen vaikuttavat tekijät 11 Tavoitteiden asettamisjärjestys 11 3.1 Toiminnalliset tavoitteet ja toimenpiteet 12 3.2 Taloudelliset tavoitteet 12 3.3 Myynnilliset tavoitteet ja toimenpiteet 12 3.4 Imago- ja tunnettuustavoitteet ja toimenpiteet 12 4. SEURANTA 13 5. TYÖKIRJAN TÄYTTÄMINEN 13 Emme vastaa virheellisten tietojen aiheuttamista vahingoista.
3 A. YLEISTÄ Markkinointi- ja myyntisuunnitelman laatiminen on yksi yrityksen ja yritysjohdon tärkeimmistä tehtävistä. Sen toteutuminen tai ylittyminen mahdollistaa yrityksen kaikenpuolisen menestyksen, mutta ei tietenkään takaa sitä. Siksi suunnitelman laatimiseen kannattaa varata riittävästi aikaa. Tähän oppaaseen liittyvän markkinointi- ja myyntisuunnitelman avulla voi kuluttajille kuin yritykselle myyntiä harjoittava yritys laatia johdonmukaisesti edeten omat yrityskohtaiset suunnitelmansa. Ensin laaditaan koko yritystä koskeva suunnitelma ja lopuksi erilliset tuote/palvelukohtainen konkreettiset myyntisuunnitelmat. Markkinoinnillinen ajattelu lähtee perinteisesti liikkeelle siitä, että tuote tai palvelu myydään. Jos ajattelumalli on edellä mainittu, niin myös toiminta rakentuu sen mukaan. Nykyaikaisessa markkinoinnissa ajattelutavan ja toiminnan tulisi keskittyä siihen, miten saadaan asiakas ostamaan. Kaupan tekeminen on merkittävästi helpompaa silloin, kun asiakas on päättänyt ostaa ilman että hänelle tuputetaan mitään. 1. NYKYTILAN ANALYYSI 2. STRATEGIA -VALINNAT 3. TAVOITTEIDEN ASETTAMINEN 6. SEURANTA 5. TOTEUTUS 4. TOIMINTA- SUUNNITELMA Suunnittelun lähtökohtana on filosofia siitä, että haluttua tulevaisuutta ei saavuteta ilman suunnittelua ja niiden noudattamista! Suunnittelun avulla yritykselle tulee tehdä sellainen tulevaisuus, joka täyttää toiminnalliset ja liiketaloudelliset tavoitteet. Käytännössä on havaittu, että suunnitelmilla on taipumus toteutua! Suunnittelussa ongelmia tuottavat Keskitytään liikaa omaan tuotteeseen ei havaita eikä tunneta kilpailijoita. Ei nähdä mahdollisuuksia. Ei haeta vaihtoehtoja. Luullaan, että tulevaisuus on menneen jatke Epärealistiset odotuksen omista toteuttamisresursseista Suunnitelmat laativat muut kuin tekijät Sitoutuminen varmistettava, hyvätkään suunnitelmat eivät toteudu ilman kaikkien osallistujien sitoutumista Myöhäinen tai aikainen aloitus Hankitaan liikaa taustatietoja tai ei riittävästi taustatietoja Huono lähtötilanteen analysointi Pyritään täydellisiin suunnitelmiin Kansanviisauksia suunnittelusta Mitä vanhemmat suunnitelmat sitä enemmän pielessä. Siksi suunnitelmat tulee päivittää ja lähtötiedot tarkistaa riittävän usein Hyvin suunniteltu on vasta puoliksi tehty Kun odotat viimeistä tietoa, et ehdi koskaan toteuttamaan Mitkä tahansa suunnitelmat ovat paremmat kuin ei lainkaan suunnitelmia
4 1. NYKYTILAN ANALYYSI C. MARKKINOINTISUUNNITELMAN LAATIMINEN YRITYSTULKIN MARKKINOINTISUUNNI- TELMATYÖKIRJAN AVULLA Nykytilan analyysissä kerrataan yrityksen tämänhetkinen liikeidea, asiakkaat ja tuotteet. 1.1 Liikeideasta kaikki lähtee Kaiken liiketoiminnan lähtökohtana on oltava yrityksen liikeidea. Markkinoinnillinen asiakkuusajattelu perusteluineen ilmenee liikeideassa, joka laaditaan seuraavassa järjestyksessä: Markkinoinnilliset menestystekijät: 1. Asiakaskohderyhmän huolellinen valinta 2. Tuotteen/yrityksen imago, josta haluttavuus syntyy Tuotannolliset menestystekijät: 3. Tuote vastaa asiakaskohderyhmän vaatimuksia 4. Yrityksen toimintatapa saada tuotteet markkinoille taloudellisesti ja tuloksellisesti Liikeidean rakenne MARKKINOINNILLISET MENESTYSTEKIJÄT ASIAKASKOHDERYHMÄT ELI ASIAKASSEGMENTIT =KENELLE? IMAGO = MILLÄ SAAN OSTAMAAN? TUOTTEET/PALVELUT = MITÄ? TAPA TOIMIA =MITEN TUOTAN/PALVELEN? TUOTANNOLLISET MENESTYSTEKIJÄT Nuolet osoittavat, että liikeideassa kaikkien osa-alueiden on sovittava yhteen. Liikeidean laatimisen jälkeen vastataan kysymykseen MIKSI ASIAKAS OSTAA JUURI YRITYKSEMME TUOTTEEN/PALVELUN? Kun vastaat tähän kysymykseen, tulee vastaukseen sisältyä jokin markkinoinnillinen kilpailuetu. Pelkkää tuotteeseen/palveluun liittyvä tuotannollinen/tekninen etu ei riitä takaamaan asiakkaan mielenkiinnon säilymistä jatkossa. 1.2 Toimialan tilannekatsaus Toimialan tilannetta tarkastellaan markkina-alueittain, jolloin huomioidaan mahdolliset näköpiirissä olevat poliittiset, direktiiviperusteiset tai muut tekijät, jotka voisivat oleellisesti muuttaa toimialan vakautta? Toimialan markkinoiden koko ilmaistaan sekä määränä (kappaletta, tonnia tms.) että euroina.
5 1.3 Omistajien, rahoittajien ja henkilökunnan sitoutuminen yritykseen ja sen kehittämiseen Markkinointisuunnittelun lähtötilanteeseen vaikuttaa oleellisesti henkilökunnan, omistajien ja rahoittajien sitoutuminen yritykseen ja sen kehittämiseen. Etenkin omistajat ja rahoittajien näkemyksen yrityksen tulevaisuudesta on oltava samansuuntaiset. 1.4 Asiakastarkastelu 1.4.1 Asiakaskohderyhmien merkitys liiketoiminnallemme Kaikilla asiakasryhmillä ei ole sama merkitys liiketoiminnallemme. Erityisen tärkeää on huomata ne asiakasryhmät, joista olemassaolomme itse asiassa riippuu. Mikä on kilpailijamme asema heidän joukossaan? 1.4.3 Asiakkaidemme imagolliset arvostukset Asiakkaan valintapäätökseen vaikuttaa aina mielikuva toimittajasta, ei välttämättä toimittajan todelliset ominaisuudet. Asiakas voi valita hankintapaikan vain sellaisten toimittajien joukosta, jotka hän tuntee. Jos sijaintija tuotevalikoimainformaatio on kilpailevilla toimittajilla samanlainen, ratkaisee toimittajan imago. Imago voi olla positiivinen tai negatiivinen tai vaihtoehtoisesti ei pystytä laisinkaan erottautumaan kilpailijoista. Kaikkien saman alan yritysten menestymistä edistää keskittyminen toistensa läheisyyteen, sillä asiakas haluaa poistaa epävarmuutta tehdessään valintaa. Jos tuotteen saatavuus on ratkaiseva tekijä (varaosan saanti), on sijaintia ratkaisevampi tekijä rahtiyhteyden nopeus. Pelkkä saatavuuskaan ei pitemmän päälle riitä, ellei hintataso ole oikea. 1.6 Tuotteidemme merkitys liiketoiminnallemme Samoin kuin arvioimme asiakkaidemme merkitystä liiketoiminnallemme, arvioimme myös tuotteemme/palvelumme tilanteen ja kehitysnäkymät. Meidän on tunnistettava tuotteidemme kilpailukyky tulevaisuudessa. Tähän tarkoitukseen yksi yleisesti käytetty menetelmä on Portofoliomatriisi, jossa ruudukossa verrataan tuotteiden kannattavuutta ja kasvunopeutta. Kannattavuuden oletetaan korreloivan merkittävästi suhteellisen markkinaosuuden kanssa. Yrityksellä on ehkä joitakin tuotteita, jotka kannattavat hyvin ja joiden markkinat vielä kasvavat. Näitä nk. TÄHTIÄ on vain harvoja. Ennemmin tai myöhemmin niiden markkinat eivät enää kasva, vaan saattavat jopa supistua kannattavuuden pysyessä vielä hyvänä. Tällöin niistä on tullut nk. LYPSYLEHMIÄ, joiden avulla tehdään rahaa. Aikanaan kilpailevat tuotteet/palvelut ajavat ohi, jonka jälkeen LYPSYLEHMÄ on RAKKIKOIRA, ja sen myynti täytyy lopettaa. Tällöin yrityksellä täytyy olla tulossa uusia tuotteita, jotka vielä ovat KYSYMYSMERKKEJÄ. Tulevaisuus näyttää, tuleeko niistä uusia TÄHTIÄ, vai jääkö ne nuoriksi lupauksiksi ilman sen kummempaa menestystä. RAKKIKOIRIEN elinaikaa pyritään jatkamaan lisäämällä tuotteeseen uusia ominaisuuksia tai ulkonäköä. Tästä hyvänä esimerkkinä on autoteollisuus ns. Face Lift korjauksineen. Kuvio: Tuotteen elinkaari. SUHTEELLINEN MARKKINAOSUUS SUURI PIENI LÄHTÖTILANNE??? LUOVUTAAN TAI SIIRRETÄÄN KEHITETTÄVÄKSI TUOTE LOPETETAAN?
6 1.9 Toiminnallisuutemme arviointi Yritysten liikeideaan kirjataan toiminnallisia laatusanoja, kuten esim. laatu, toimitusnopeus, tuotevalikoima, asiakaspalvelu, siisteys, ajanmukaisuus, tunnettuus jne. Millä todellisella tasolla ne itse asiassa ovatkaan? 1.10 Ympäristömuutosten analysointi Muutosten arviointi aloitetaan määrittelemällä yrityksen markkina-alueet lähtökohtana kohdassa 1.4 määritellyt asiakasryhmät. Primäärimarkkina-alue tarkoittaa sitä maantieteellistä aluetta, jossa pääosa asiakkaista asuu/sijaitsee. Sekundäärimarkkina-alue sijaitsee em. alueen ulkopuolella, ja siellä asuvia/ sijaitsevia asiakkaita tavoitellaan toissijaisesti. Sekundäärialueen asiakkaat eivät ole yhtä uskollisia, eivätkä he käytä yrityksesi tuotteita/palveluita yhtä paljon kuin primäärialueen asiakkaat. Markkinointiponnistukset kohdistuvat pääosin primäärialueelle, kun taas sekundäärialueella toteutetaan kohdennetumpia markkinointitoimia. Molempien markkina-alueiden sisältä saattaa löytyä esim. kuntia, taajamia tms., joita on syytä tarkastella lähemmin ja suunnitella sinne omia markkinointitoimia. Ympäristötarkastelu aloitetaan asiakasmäärän muutosten arvioinnilla. Aiheesta on saatavissa helposti syvällistäkin tietoa Tilastokeskuksen nettisivuilta www.stat.fi. 1.11 SWOT analyysi eli nelikenttäanalyysi Yrityksen vahvojen ja heikkojen puolien, mahdollisuuksien ja uhkien analyysi on pitkään ollut suosittu yrityssuunnittelun menetelmä. Em. seikkojen analysointi kuuluu tärkeänä osana myös markkinoinnin suunnitteluun. Swot-analyysi toimii parhaiten yhteenvetoanalyysinä, jollaisena sitä tässäkin tapauksessa käytetään. Lopussa kootaan kaikki edellä esitetyt kovat asiat yhdistetään sanalliseen, yhteisesti ymmärrettävään muotoon. Analyysin ajatuskehys on seuraava: SISÄISET ASIAT VAHVAT PUOLET (KÄYTÄ HYVÄKSESI) HEIKOT PUOLET (VÄLTÄ, PARANNA) ULKOISET ASIAT MAHDOLLISUUDET (VARMISTA TOTEUTUMINEN) UHAT (POISTA TAI LIEVENNÄ) 2. STRATEGIAVALINNAT Strategiavalintojen lähtökohtana on edellä tehty SWOT analyysi, johon liitetään kaikki edellisessä kohdassa tehdyt arviot omasta toiminnastamme. Strategiavalinnat tehdään kahdessa vaiheessa: ensin valitaan perusstrategia, jotka on karrikoidusti jaettu kolmeen ryhmään sitten valitaan toteuttamisstrategia, joita on kaksi
7 2.1 Perusstrategiavalinnat PERUSSTRATEGIAN VALINTA 1. KUSTANNUSTEHOKKUUS Keskeiset menestystekijät edulliset toimitilat käyttöomaisuus hankitaan käytettynä edullisesti, sidotun pääoman minimointi tehokas hankintatoimi ja hyvä logistiikan hallinta runsaat kassavarat, tarjouserien hyväksikäyttö vähäinen asiakaspalvelu vähän työvoimaa suppea tuotevalikoima yrittäjän työpanos merkittävä hävikki minimoitu laadusta tinkiminen nopea varaston kierto lisää myyntipisteitä edullisemmat hankinnat 2. TUOTTEEN DIFFEROINTI ELI ERILAISTAMINEN Keskeiset menestystekijät uutuustuotteiden aktiivinen markkinoiminen ja uusien jatkuva hakeminen korkea laatutaso persoonalliset tai näyttävät toimitilat arvostetulla liike-paikalla hyvä yrityskuva ammattitaitoinen ja palveleva henkilöstö asiakasuskollisuuden lisääminen, kanta-asiakasjärjestelmät palvelua tavanomaista enemmän laajentuminen uusiin myyntipisteisiin 3. KAPEA-ALAINEN KESKITTYMINEN Keskeiset menestystekijät asiakkaan tarpeiden syvällinen tunteminen henkilökohtainen, ammattitaitoinen myyntityö keskittyminen tiettyyn kapeaan asiakas/tuotesegmenttiin joko kustannustehokkuus- ja/tai erillaistamisedun saavuttamiseksi useita jakeluteitä aktiivinen tiedotuspolitiikka asiantuntija leiman saamiseksi TOTEUTTAMISSTRATEGIAN VALINTA 1. KASVUSTRATEGIA 2. KANNATTAVUUSSTRATEGIA Perusstrategioita tarkasteltaessa havaitaan jaottelun olevan hyvin kaavamainen. Harvoin yritys voi valita näin kaavamaisesti, vaan valittu strategia on yhdistelmä ainakin kahdesta strategiatyypistä. Huomattavaa on, että erilaistaminen ei salli kustannuspuolen laiminlyömistä eikä kustannustehokkuus erilaistamisen täydellistä unohtamista. Kyse on asioiden suhteellisesta tärkeydestä. 2.2 Toteuttamisstrategiavalinnat Strategiavaihtoehtoja on kaksi: KASVUSTRATEGIA TAI KANNATTAVUUSSTRATEGIA. Seuraavassa tutustutaan molempiin, jonka jälkeen tehdään valinnat. Vaikka strategiavalinnat tehdään viidelle vuodelle, voi suunnitteluvälillä olla voimassa useammasta lyhyestä jaksosta muodostuva kokonaisuus. 2.2.1 Kasvustrategia Kasvustrategian valintavaihtoehdot ja siihen liittyvät riskit ilmenevät seuraavasta kuviosta. KASVUSTRATEGIAA MIETITTÄESSÄ ON HYVÄ MUISTAA, ETTÄ NYKYPÄIVÄNÄ MARKKINAT JAETAAN USEIMMIN YRITYSKAUPOILLA, EI MAINOSKAMPPANJOILLA.
8 A. VANHA TUOTE VANHAT ASIAKKAAT RISKI 5 % Vanhaa tuotetta ryhdytään valmistamaan suurempina määriä vanhalle asiakaskunnalle. Asiakkaiden määrä kyllä kasvaa, mutta ostajaryhmä säilyy samana. Epäonnistumisen riski on 5%, eli ainut riski on, että uudet vanhan asiakasryhmän asiakkaat ei osta. Esim. Ikkunatehdas myy tuotteitaan taloteollisuudelle ja laajentaa myyntiään uusille talotehtaille. B. VANHA TUOTE UUDET ASIAKKAAT RISKI 50 % B. Vanhaa tuotetta ryhdytään markkinoimaan uusille asiakasryhmille. Tämä strategia ei vaadi muuta tuotekehitystyötä kuin, että vanhaa tuotetta on ehkä jonkin verran muokattava, jotta se kävisi edelleen kaupaksi. Paljon työtä tarvitaan sen sijaan markkinatutkimuksessa ja markkinoinnissa. Epäonnistumisen riski on 50%, eli ei kovin riskialtis. Esim. Ikkunatehdas keventää tuotetta kesämökkiin sopivaksi ja ryhtyy myymään hirsitalotehtaille. C. UUSI TUOTE VANHAT ASIAKKAAT RISKI 80 % C. Vanhoille asiakkaille markkinoitavaksi kehitetään kokonaan uusi tuote. Tämä strategia edellyttää, että on käytettävissä tarvittavat tekniset innovaatiot, tai ne pystytään luomaan. Ne on lisäksi muokattava markkinatutkimuksen osoittamalla tavalla ja ottaen lisäksi huomioon yrityksen nykyinen tai kehitettävissä oleva tuotantokapasiteetti. Riski on jo 80%. Esim. Ikkunatehdas ryhtyy valmistamaan puisia sisäportaita vanhoille talotehdasasiakkailleen. D. UUSI TUOTE UUDET ASIAKKAAT RISKI 95 % D. Uusi tuote uusille asiakkaille on työläs, sillä se vaatii yhtä paljon tutkimusta ja suunnittelua kuin strategiat A ja B yhteensä. Koska riski epäonnistua on peräti 95 %, ei tälle alueelle pysty siirtymään muut kuin todella varakkaat yritykset. Esim. Ikkunatehdas ryhtyy valmistamaan puisia sisäportaita asiakkainaan rakennustarvikeliikkeet. Onnistumisen mahdollisuudet ovat vain 5 prosenttia. 2.2.2 Kannattavuusstrategia Kannattavuusstrategia on aina ensisijainen valinta, sillä: Kasvu syö kannattavuutta: jotta voidaan kasvaa, yrityksen tulee olla kannattava Jotta voidaan kasvaa, joudutaan tekemään jatkuvaa kannattavuuskarsintaa Kannattavuusongelmia ei voi korjata kasvulla Yritysjohdon hyväksyessä omaa keskimääräistä kannattavuutta oleellisesti heikompien tuotteiden pitämisen tuotevalikoimassa, hyväksyy se samalla edessä odottavan saneerauksen Kannattavuuden parantaminen kiteytyy viiteen mahdolliseen toimintatapaan
9 Mitä tarkoittaa? Toteutustapa Mitkä vaikutukset? Milloin käytetään? 1. Nykybusineksen tehostaminen Toimintakulujen supistamista. Ei puututa tuotteisiin eikä asiakkaisiin, vaan kaikkiin toimintakuluihin henkilöstöä unohtamatta Johtaa jokavuotiseen karsintaan ja jatkossa saneeraukseen tai koko toiminnan loppumiseen. Kilpailuasema heikkenee entisestään ja tuottavuus heikkenee. Rahoittajat asettavat seurannan alaiseksi. Käytetään akuutissa tilanteessa, mutta ei saa olla pysyvä tapa. 2. Tuotteiden karsiminen Keskimääräistä katetta paljon heikompien tuotteiden myynti/ tuotanto lopetetaan tai myydään ulkopuoliselle. Lasketaan tuotekohtainen kannattavuus huomioiden varastoon sitoutunut pääoma, varaston kiertonopeus, reklamaatiokulut ja katetuotto euroissa. Onnistuneesti toteutettuna parantaa yrityksen kilpailukykyä nopeasti joka suhteessa. Tuote-kehitys tehostuu ja asiakastyytyväisyys paranee. Rahoittajan kannalta myönteinen tehostustapa, joka parhaimmillaan parantaa julkisten rahoittajien rahoitusmahdollisuuksia Käytetään silloin, kun huomataan varaston kierron olevan huono ja vaihto-omaisuuden osuuden liikevaihdosta liian suuri. 3. Asiakkaiden karsiminen Kannattamattomat asiakkaat karsitaan pois. Kun huomioidaan kaikki asiakkaasta aiheutuvat kulut, karsitaan heikoimmat pois. Asiakas menetetään ja uudelleen käynnistäminen vaikeaa. Tehostaa jäljelle jäävien asiakkaiden hoitoa, jolloin asiakaskohtainen kannattavuus paranee. Yrityksen talouteen muutos vaikuttaa hitaasti, koska laskutus pienenee. Rahoittajien kannalta myönteinen toimenpide 4. Edellisten yhdistelmä Yleisin tapa toimia suomalaisessa yrityksessä. Kannattavuuslaskennan avulla seurataan säännöllisesti yrityksen kuluja sekä tuotteiden ja asiakkaiden kannattavuutta. Pitää yllä yrityksen jatkuvaa kannattavuutta. Tulisi olla yrityksen tavanmukaista toimintaa. 5. Myynnin tehostaminen Mm. Ruotsalaisten yritysten tapa toimia. Huonon menestyksen syitä haetaan ensin itsestä, ei kulurakenteesta eikä henkilöstöstä. Myynti ei ole ollut riittävän tehokasta. Käydään läpi syyt myynnin heikkouteen, jonka jälkeen tehdään uudet myyntisuunnitelmat, jotka toteutetaan mahdollisimman hyvin. Tavoitteena on kiinteitä kuluja lisäämättä saada lisää tuottoja. Tehostaa ja innostaa organisaatiota. Lisää henkilökunnan yhteishenkeä. Yleensä tuloksena on parantunut myynti ja markkinaosuus sekä kohentuva tulos. Vaikutukset melko hitaita, mutta pitkävaikutteisia.
10 Mitä tarkoittaa? Toteutustapa Mitkä vaikutukset? Milloin käytetään? Käytetään ennen kuin ryhdytään muihin tulosta parantaviin perinteisiin keinoihin. Rahoittajien myönteinen suhtautuminen riippuu suunnitelmien toteuttamiskelpoisuudesta. 2.3 Suhteellisen kilpailuaseman huomioiminen strategia- ja toimintavalinnoissa Seuraavassa taulukossa on kaavamaisesti tarkasteltu yrityksen suhteellisen kilpailuaseman antamia mahdollisuuksia tuotteen eri kysyntävaiheessa. Taulukko on kaavamainen, mutta silti ajatuksia herättävä. SUHTEELLINEN KILPAILUASEMA HYVÄ KOHTALAINEN HEIKKO SUURI kasvata pyri markkinajohtajaksi maksimoi panostus arvioi markkinamahdollisuudet segmentoinnin avulla analysoi heikkoudet hanki vahvoja puolia/ tuotteita erikoistu etsi markkina-aukkoja tutki yritysostojen ja myyntien mahdollisuutta KOHTALAINEN määritä markkinasegmentti tarkoin panosta voimakkaasti varmista muutkin asemasi määritä kasvusegmentit erikoistu investoi valikoiden erikoistu etsi markkina-aukkoja tutki luopumismahdollisuudet VÄHÄINEN huolehdi kokonais-tilanteestasi kerää kassavirtaa huolehdi korvausinvestoinneista karsi toimintoja tai terästä voimakkaasti minimoi investoinnit harkitse luopumista luota markkinajohtajan osaamiseen kysynnän lisäämisessä tutki kilpailijain kassavirtoja ajoita luopuminen ja luovu 2.4 Yrityksen tilanne 5 vuoden päästä Tässä kohdassa tarkastellaan visiomaisesti tilannetta 5 vuoden päästä siitä näkökulmasta, että kaikki tekemämme strategiavalinnat ovat osuneet oikeaan. Sitä mahdollisuutta, että ne eivät toteutuisi tai jäisivät puolitiehen, ei oteta huomioon. Mahdolliset virhearviot tulevat esille ensi vuonna, kun uudelleen teemme markkinointisuunnitelmaa. Näin suuntaus saadaan täsmennettyä, ja tavoitteet saadaan täsmennettyä. VISIOITA JA SUUNNITELMIA TEHTÄESSÄ ON HYVÄ MUISTAA, ETTÄ SUUNNITELMILLA ON TAIPUMUS TOTEUTUA.
11 Tavoitteita ja toimenpiteitä laadittaessa tulee pitää koko ajan mielessä markkinoinnin tehtävät: 1. Ylläpitää ja aikaansaada kilpailuetua 2. Ylläpitää ja parantaa aikaansaatavaa tuottoa 3. Lisätä tuotteen/palvelun houkuttelevuutta ja kohottaa sen myyntikatetta 4. Aikaansaada, ylläpitää ja kehittää asiakassuhteita 3. TAVOITTEET JA TOIMENPITEET Edellisen kohdan valintoihin luottaen laaditaan selkeät tavoitteet sekä mietitään aikataulutetut ja vastuutetut toimenpiteet tavoitteiden saavuttamiseksi. Markkinointisuunnitelmaa ja markkinointia tehtäessä on oleellista suunnitelmien toteuttaminen. Hienoja ideoiden keksijöitä usein riittää, mutta silloin työ on vasta puoliksi tehty. Markkinointi on mitä suurimmassa määrin kovaa työtä! Tuotteen tekeminen alkaa ydintuotteesta, joka tyydyttää jonkin asiakkaan tarpeen. Myöhemmin tuotetta parannetaan lisäämällä siihen avustavia ratkaisuja. Ajan saatossa siitä aina tulee mielikuvatuote. Asiakkaan tarve syntyy käyttötarpeesta, joka ajaa hänet ostamaan. Ensin hän kohtaa mielikuvatuotteen, saa tietää avustavat ratkaisut, mutta lopussa saa ydintuotteen. Ostopäätökseen vaikuttavat tekijät Pääsäännön mukaan kaikki ostopäätökset tehdään tunteella. Ostajalla on kuitenkin tarve pystyä järjellä perustelemaan päätöksensä sekä itselleen että muille. Tästä seuraa se, että mitä ei sanota ostoperusteeksi (=tunnetaso), onkin usein todellinen ostoperuste. Impulssi hankintaan tulee käyttötarpeesta, mutta välinetarpeet (ostajan halu kuvata itseään tuotteen kautta) ratkaisevat tuotevalinnan. Koska välinetarpeilla on ratkaiseva merkitys ostopäätökseen, on tuotekin syytä nähdä markkinoinnillisena hyödykkeenä, joka on paljon laajempi käsite kuin pelkkä tekninen tuote. Markkinoinnillisella hyödykkeellä on kolme kerrosta seuraavasti: BRÄNDI TUOTEMERKKI TAKUU MUOTOILU ASENNUS TUOTTEEN OSTAMISSUUNTA HUOLTO BONUS YDIN- TUOTE TUOTTEEN RAKENTAMISSUUNTA KIERRÄTYS DESIGN PAKKAUS
12 Tavoitteiden asettamisjärjestys ja sisältö TOIMINNALLISET TAVOITTEET määritellään yritystasolla TALOUDELLISET TAVOITTEET määritellään yritystasolla MYYNTITAVOITTEET määritellään ensin tuote/palvelutasolla, josta yhdistetään yritystason tavoitteet IMAGO/TUNNETTAVUUSTAVOITTEET määritellään ensin yritystasolla, jotka siirretään tuote/palvelukohtaiseen tarkasteluun 3.1 Toiminnalliset tavoitteet Tavoitteiden asettaminen ja toimenpiteiden miettiminen aloitetaan helpoimmasta päästä eli ensin asetetaan toiminnalliset tavoitteet. Ne eivät yleensä aiheuta paljoa kustannuksia, mutta edellyttävät tekemistä ja toimenpiteitä. Otsikon mukaisesti tavoitteet liittyvät yrityksen päivittäiseen toimintaan, miten yrityksen toiminta vastaa strategiaja imagotavoitteita. Kuluttajapalveluissa jokaisen liikkeen on syytä tarkastella perusasioiden tilanne ja tarpeen mukaan suunnittelukaudelle liittyviä uusia tavoitteita. 3.2 Taloudelliset tavoitteet Taloudelliset tavoitteet määritellään yrityksen johdon tai omistajien toimesta. Ne eivät useinkaan vaikuta varsinaisiin tavoitteisiin, mutta tavoitteiden saavuttamiseksi tehtäviin toimenpiteisiin sitäkin enemmän. Ollakseen oikein asetetut taloudellisten tavoitteiden kuten muidenkin tavoitteiden tulee olla kunnianhimoiset, mutta kuitenkin realistiset ja mahdolliset saavuttaa. 3.3 Myyntitavoitteet Myyntitavoitteet lasketaan taloudellisten tavoitteiden pohjalta tuote/palveluryhmäkohtaisesti. Niiden tiedot yhdistetään koko yrityksen myyntitavoitteeksi. Luvut ja määrät muokataan helposti ymmärrettävään ja konkreettiseen muotoon vähintään kuukausi- ja vuositasolle. Samalla kirjataan pääkeinot tavoitteiden saavuttamiseksi.
13 3.4 Imago/tunnettuustavoitteet Imago/tunnettuustavoitteet tarkoittavat erillaistetun markkinoinnillisen kilpailuedun tavoittelemista myyntitavoitteiden saavuttamisen tukemista viestinnän keinoin Imagotavoite määrittelee viestintäsisällön, käytettävät viestintävälineet ja tavat. Tavoitteena on saada erittäin terävä, harvoihin asioihin keskittyvä viestintäsisältö, jota kaikki viestintätoimenpiteet mainonta mukaan lukien tukevat. IMAGO -TAVOITE VIESTINTÄ -SISÄLTÖ VIESTINTÄKEINOJA mainonta myynti myynninedistäminen tiedotustoiminta suhdetoiminta sponsorointi VIESTI- TOTEUTUS VIESTINTÄ -IMAGO 4. TOTEUTUS JA SEURANTA Hyvinkin suunniteltu on vasta enintään puoliksi tehty. Suunnitelma pannaan toteutukseen siirtämällä allakkaan selkeitä tehtäviä. Budjetoidun viikkomyynnin toteuttaminen edellyttää suunnitelmallista toimintaa, tietyn määrän asiakaskontakteja, tarjouskantaa jne. 5. TYÖKIRJAN TÄYTTÄMINEN Yritystulkin markkinointisuunnitelmatyökirja on laadittu sellaisiksi, että ne läpikäytyänne yrityksellenne muodostuu valmis toteuttamiskelpoinen suunnitelma, jota noudattamalla edetään kohti tavoitetta. Markkinointi suunnitelma kannattaa tehdä kerran vuodessa ja päivittää tarpeen mukaan suunnitelmakauden varrrella mikäli asiat merkittävästi muuttuvat. 5.1 Yritystulkki YT23.1 Markkinointisuunnitelma Pikaisesti tarkasteltuna työkirja on pitkä ja seikkaperäinen. Kokemuksesta tiedetään, että niin sen pitääkin olla. Erityistä painoa on asetettu ympäristötekijöiden tarkasteluun monesta eri näkökulmasta. Myös strategiasuunnitteluun kiinnitetään suurta huomiota tarkastelemalla toimintaympäristön kehittymistä 5 vuoden tähtäyksellä. 5.2 Yritystulkki YT23.2 Myyntisuunnitelma Liitteissä tehdään konkreettinen toimintasuunnitelma tulevaa toimintavuotta ajatellen. Liitteessä olevat tuotekohtaiset suunnitelmat soveltuvat sellaisenaan pienyrityksen 1-sivuiseksi markkinointisuunnitelmaksi, jos aika ei riitä täydellisen markkinointisuunnitelman laatimiseen. Joka tapauksessa aina kannattaa lukea pitempi versio läpi, sillä siellä on paljon todella tärkeitä ja huomioitavia kysymyksiä, joista on hyötyä liiketoiminnallesi.
businessoulu.com