Kyllä kiitos suoramainoksia! MARK Forum 12.5. 2015 Leeni Kiikkilä
5 väitettä suoramainonnasta 1. Suoramainonta ei kiinnosta. 2. Suoramainonta hiipuu. 3. Suoramainonta siirtyy verkkoon. 4. Suoramainonta ei erotu. 5. Suoramainonta ei uudistu. 2
Kuluttajat haluavat suoramainoksia Esityksen sisältö: Lähteet: Suhtautuminen markkinointiin ja suoramarkkinointiin Mieluisimmat markkinointiviestinnän vastaanottokanavat Parhaiten muistetut mainokset Paperisuoran vaikuttavuus ja salatut elämät Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla 2014. Kari Elkelä, Posti Business Insight Mainonnan muistaminen 2014. Kuulas Suhtautuminen suoramainontaan ja Postin uuteen Kotisuoraan 2014. IRO Research Oy Postisen huomioarvotutkimukset 30.3. 2015 ja 23.4. 2015 Private Life of Mail. Royal Mail MarketReach 2015 3
Miten suhtaudut mainontaan yleisesti? Kaikki vastaajat, n=500 Erittäin kielteisesti 6 % Erittäin myönteisesti 4 % Kielteisesti 15 % Myönteisesti 29 % Neutraalisti 44 % 4
Paperi- ja digimarkkinointiin suhtautuminen: Kolme segmenttiä Paperimainonnan suosijat löytävät helposti sanomalehdestä ajankohtaiset mainokset ja kaupat, joista saa halutut tuotteet. Aikakauslehdistä ja tuotekuvastoista he löytävät erityisalojen tuotteiden mainokset. Netistä he eivät juuri löydä kiinnostavia mainoksia, mutta ovat toisaalta tyytyväisiä, että paperilehtien lukemisen perusteella heitä ei pommiteta tarjousviesteillä. Ryhmässä korostuvat vanhimmat ikäluokat. Nettiin siirtyneet ovat pitkälti luopuneet lehtimainonnan seuraamisesta, koska he hakevat tuotteita ja kauppoja koskevat tiedot suoraan netistä. Noin puolet ryhmästä torjuu mainosviestitulvaa Adblockilla tai muulla mainos-suodattimella. Ryhmässä korostuvat nuorimmat ikäluokat. Sekakäyttäjät lukevat mainoksia sekä netistä että painetuista julkaisuista. He siirtyvät usein nettiin myös painetun mainoksen vinkistä. Vaikka he toisaalta kokevat monet netissä kohtaamansa mainokset turhiksi, ei asia heitä erityisemmin häiritse, sillä tässä ryhmässä vain harvat ovat asentaneet laitteisiinsa mainos-suodattimia. Ryhmään kuuluu tasaisesti kaikenikäisiä. 2/3 kuluttajista seuraa mielellään paperimainontaa Sekakäyttäjät Paperin suosijat Nettiin siirtyneet 5
Paperiseen ja digitaaliseen markkinointiin suhtautuminen Täysin samaa mieltä Jonkin verran samaa mieltä Ei samaa eikä eri mieltä 7 Törmään internetissä usein mainoksiin tuotteista, jotka eivät enää kiinnosta minua 9 Minua huolestuttaa se tietomäärä, jonka mainostajat ovat keränneet nettikäyttäytymiseni perusteella 2 Löydän internetistä helposti tuotteen, jonka haluan ostaa verkkokaupasta 3 Minusta on hyvä, että voin lukea esitteitä ja lehtimainontaa kaikessa rauhassa ilman, että saisin nettiselailun tapaan aikaisempiin 6 Internetistä on helppo löytää kauppa, josta voin käydä noutamassa haluamani tuotteen 5 Löydän ajankohtaiset mainokset helposti sanomalehdistä 1 Löydän sanomalehdestä helposti kaupan, josta voin käydä noutamassa haluamani tuotteen 11 Löydän vapaa-ajan ym. erityisalojen tuotteiden mainokset helposti aikakauslehdistä 13 Painetut esitteet ja lehtimainokset johdattavat minut usein nettiin lisätietoa etsimään 12 Käytän internetissä lähes aina Adblockia tai muuta mainokset pois suodattavaa sovellusta 10 Kohtaan kiinnostavia mainoksia internetissä selvästi useammin kuin sanomalehdissä 8 Minusta on hyvä, että saan nettikäyttäytymiseni perusteella tietoa ja mainoksia itseäni kiinnostavista tuotteista 4 Paperille painetut tuotekuvastot ovat minusta tarpeettomia 46 39 28 30 24 14 14 9 32 7 29 15 11 8 17 3 17 8 10 22 39 35 20 24 30 18 4 3 29 19 9 4 39 16 9 8 36 23 6 4 40 20 10 6 30 12 6 27 15 8 33 18 8 24 21 16 36 21 26 33 19 37 18 29 28 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Vaikka netistä on helppo löytää tuotetietoa, koetaan monet netissä kohdatut mainokset turhiksi ja netissä tapahtuva henkilökohtaisten tietojen keruu huolestuttavaksi Kuluttajien selvä enemmistö arvioi tarvitsevansa paperille painettua mainontaa 6
Paperiseen ja digitaaliseen markkinointiin suhtautumistavat sukupuolen ja iän mukaan Paperimainonnan suosijat Sekakäyttäjät Nettiin siirtyneet SUKUPUOLI Nainen 24 48 29 Nettiin siirtyminen korostuu varsinkin miehillä Mies 20 45 35 IKÄ 15-24 v 25-34 v 35-44 v 4 6 12 40 50 53 54 46 35 Noin 30-vuotiaat tyypilliseen tapaansa uuden omaksumisen kärkijoukkona 45-54 v 23 47 29 55-64 v 65-87 v YHTEENSÄ 22 32 44 46 46 43 32 22 13 Sukupuolen ja iän lisäksi useimmat muut taustat eivät vaikuta segmentteihin sijoittumiseen 0% 20% 40% 60% 80% 100% Itella Oyj - KE 2014-11-25 GallupKanava (n=1106), Marraskuu 2014 Paperimainontaa suosivat erityisesti vanhimmat ikäryhmät Nettimainonnan hyödyntäjiksi ovat siirtyneet varsinkin nuorimmat ikäryhmät, erityisesti 25-34-vuotiaat Paperi- ja verkkomainontaa hyödyntää rinnakkain noin joka toinen kaikissa ikäryhmissä 7
Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla 2014 Suosikki (top3) Hyväksytty Ei haluttu Sanomalehti 48 47 5 Tuotekuvasto tai -vihkonen 47 43 10 Suosikit Sähköposti 39 27 34 Osoitteeton kirje, esim. tarjous tai esite Osoitteellinen kirje, esim. tarjous tai esite 37 36 37 38 26 26 Mielipiteitä jakavat Internetin hakupalvelut 27 57 16 TV 23 63 14 Aikakauslehti Internetin uutissivujen mainokset ja linkit 14 11 61 79 28 8 Neutraalit Sosiaalisen median vinkit, linkit ja mainokset 10 53 37 Tekstiviesti 6 26 69 Radio Myyntipuhelu 3 15 73 84 24 Häiriköt Itella Oyj - KE 2014-11-17 0% 20% 40% 60% 80% 100% GallupKanava (n=1106), Marraskuu 2014 Sanomalehti ja tuotekuvasto ovat edelleen suosituimmat markkinointiviestintäkanavat Myyntipuhelu ja tekstiviesti koetaan entiseen tapaan häiritsevimmiksi Sähköposti ja kirjeet jakavat mielipiteitä: ne ovat toisille mieluisia ja toisille epämieluisia Netin hakupalvelut ja some ovat menettäneet suosiota ja tulleet neutraaleiksi kanavaksi 8
Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla, 2012-2014 Kuluttajielle mieluisimpien (top3) kanavien osuus, % Sanomalehti Tuotekuv asto tai -v ihkonen Sähköposti Osoitteeton kirje, esim. tarjous tai esite Osoitteellinen kirje, esim. tarjous tai esite Internetin hakupalv elut Telev isio Aikakauslehti Internetin uutissiv ujen mainokset ja linkit Sosiaalisen median v inkit, linkit, mainokset Tekstiv iesti Radio My y ntipuhelu 5 6 4 4 3 1 1 0 44 47 48 44 44 47 41 37 39 28 29 37 32 33 36 36 36 27 22 20 23 15 14 14 11 17 11 13 13 10 8 0 10 20 30 40 50 Itella Oyj - KE 2014-11-17 GallupKanava (n=1106), Marraskuu 2014 2012 2013 2014 Suurin kasvu 2014 Selvin muutos on osoitteettoman tarjous- tai esitekirjeen suosion kasvu. Korostuu alle 45-vuotiailla miehillä Netin hakupalveluiden joiden suosio on laskenut selvästi. Erityisesti alle 35- ja yli 55-vuotiailla miehillä Kaikkea nettimainontaa vierastetaan nyt enemmän; vastaavasti kuvastoja, mainoskirjeitä suositaan aiempaa enemmän Mainonnan nopea siirtyminen nettiin näyttää olevan kuluttajille osin pettymys 9
Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla 2006-2014 Eri kanavien mieluisuus top3-valintojen %-osuudella mitattuna 60 50 40 30 20 10 0 2006 2010 2012 2013 2014 Itella Oyj - KE 2014-12-01 Kasvussa 2010-luvulla Sanomalehti T uotekuvasto tai -vihkonen Sähköposti Internetin hakupalvelut Osoitteellinen kirje, esim. tarjous tai esite Osoitteeton kirje, esim. tarjous tai esite T elevisio Internetin uutissivujen mainokset ja linkit Aikakauslehti Sosiaalisen median vinkit, linkit, mainokset T ekstiviesti Radio Myyntipuhelu GallupKanava (n=1106), Marraskuu 2014 2010-luvulla kasvutrendillä ovat erityisesti osoitteeton kirje, sähköposti ja osoitteellinen kirje 10
Osa kuluttajista kieltää mainonnan Syyt torjumiseen erilaiset digi- vs paperi Suoramainonnan jakelukielto ovessa tai postilaatikossa 15 % kuluttajista Digimainonnan esto AdBlock tms. 26 % kuluttajista 15 26 85 Ympäristönäkökohdat - lisää jätettä Vaivaa itselle roskiin viemisessä Matka, loma Yksityisyyden säilyttäminen Tietoturva Nopeuttaa nettisivujen latautumista ja käyttöä 11
Mainoskanavista pitäminen Pidän paljon + jonkin verran %, Kaikki vastaajat n=500 Ilmaisjakelulehti Maksullinen sanomalehti 17 22 54 43 Kotiin jaetut suoramainokset Aikakauslehti 11 15 53 49 Ulkomainokset 5 52 Televisio Internet 13 12 42 41 Sähköpostisuora/uutiskirje sähköpostissa 6 47 Radio 8 32 Sosiaalinen media 5 25 0 10 20 30 40 50 60 70 80 % 65 % tykkää kotiin jaetuista mainoksista tätä enemmän tykätään vain sanoma- ja ilmaisjakelulehdistä. 12
Suoramainonnan huomaaminen, lukeminen, säilyttäminen Täysin + jokseenkin samaa mieltä, % Ei mainoskieltoa, n=409 Luen aina kaikki kotiini tulevat suoramainokset 4 15 Luen osan kotiini tulevista suoramainoksista 19 28 Muut perheenjäseneni lukevat suoramainoksia *) *) Useamman hlön talous, N=315 11 26 Heitän suoramainokset roskiin niitä lukematta 6 15 Säästän joitain suoramainoksia ainakin jonkin aikaa 11 25 0 10 20 30 40 50 60 % Noin viidesosa lukee aina kaikki kotiin tulevat suoramainokset Sama osuus heittää mainokset pois lukematta niitä Reilu kolmannes säilyttää suoramainoksia 13
Suoramainonnan hyödyt Täysin + jokseenkin samaa mieltä, % Ei mainoskieltoa, n=409 Saan uutta tietoa tuotteista ja palveluista suoramainosten avulla 8 31 Suoramainosten tarjoukset auttavat minua säästämään rahaa 11 28 Minusta on rentouttavaa lukea suoramainoksia lehtien tapaan 6 16 Suoramainokset tarjoavat uutta tietoa Ne auttavat säästämään rahaa Ne ovat jopa rentouttavaa viihdettä 0 10 20 30 40 50 60 % 14
Suoramainonnan vaikutus käyttäytymiseen Täysin + jokseenkin samaa mieltä, % Ei mainoskieltoa, n=409 Suoramainos saa minut harkitsemaan tuotteiden/palvelujen ostamista 9 27 Voin valita ostopaikan suoramainoksen perusteella 10 27 Teen ainakin joskus ostoslistan suoramainoksessa olevien tarjousten perusteella 13 20 Teen ostoksia suoramainosten perusteella 8 19 0 10 20 30 40 50 60 % Suoramainonta vaikuttaa kaikissa ostoprosessin vaiheissa. 35-25 % myöntää mainosten suoranaisen vaikutuksen 15
Kokonaiskuva mainonnan muistamisesta
Vähintään yhden mainostajan muistaneiden vastaajien osuus (%) kanavittain Osoitteeton suoramainos 69 Sanomalehti 62 Sähköposti Tv 51 58 Osoitteeton suoramainos on ykkönen Osoitteellinen suoramainos 44 Ulkomainos 39 Internet 34 Aikakauslehti 28 Radio 18 0 20 40 60 80 100 %
Mainittujen mainosten määrä kanavittain keskimäärin per vastaaja Osoitteeton suoramainos 2,1 Sanomalehti 1,6 Sähköposti Tv 1,1 1,5 Osoitteeton suoramainos on ykkönen Ulkomainonta Osoitteellinen suoramainos Internet Aikakauslehti 0,7 0,7 0,6 0,6 Radio 0,3 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 kpl Mainittujen mainosten määrä keskimäärin / vastaaja
Osoitteeton suoramainonta kärjessä Osoitteeton suoramainonta nousee mainoskanavista kärkeen, kun katsotaan, miten suuri osuus vastaajista osasi nimetä kanavasta vähintään yhden mainostajan. Yli kaksi kolmesta vastaajasta osasi nimetä viimeisen viikon ajalta vähintään yhden osoitteettoman suoramainoksen. Osoitteetonta suoramainontaa seuraavat sanomalehti, sähköposti sekä tv. Neljä viidestä vastaajasta ei sen sijaan osannut nimetä yhtään radiomainosta viimeisen viikon ajalta. Mainoskanavien kärki näyttää samalta, kun katsotaan, kuinka monta mainosta yksi vastaaja osasi keskimäärin nimetä kanavittain. Osoitteeton suoramainonta jättää näin tarkasteltuna kaikki muut kanavat selvästi taakseen. Yksi vastaaja nimesi keskimäärin 2,1 osoitteetonta suoramainosta; 1,6 sanomalehtimainosta; 1,5 sähköpostimainosta ja 1,1 tv-mainosta viimeisen viikon ajalta. Mainittujen eri mainostajien määrässä selvä ykkönen on kuitenkin sähköpostimainonta; muistetut sähköpostimainokset jakautuvat suurelle määrälle eri mainostajia.
Muistetuimmat yksittäiset mainokset kaikki kanavat Mainostaja Kanava Mainintojen määrä (kpl) 1 Lidl Osoitteeton suora 153 2 K-kauppa / K-market Osoitteeton suora 118 3 K-citymarket Sanomalehti 82 4 K-citymarket Osoitteeton suora 70 5 K-kauppa / K-market Sanomalehti 67 6 Prisma Sanomalehti 66 7 S-kauppa / S-market Sanomalehti 65 8 Jysk Osoitteeton suora 55 9 Gigantti Osoitteeton suora 50 10 Tokmanni Osoitteeton suora 47 11 Lidl Tv 45 12 Sotka Osoitteeton suora 43 13 S-kauppa / S-market Osoitteeton suora 36 14 Zalando Internet 35 15 Anttila Osoitteeton suora 34 Mainostaja Kanava Mainintojen määrä (kpl) 16 K-supermarket Osoitteeton suora 33 17 K-kauppa / K-market Tv 31 18 Ellos Osoitteellinen suora 28 19 Valio Tv 27 20 Trivago Tv 26 21 Sonera Tv 24 22 S-kauppa / S-market Tv 23 23 Prisma Osoitteeton suora 23 24 K-supermarket Sanomalehti 23 25 Hongkong Osoitteeton suora 22 26 Verkkokauppa.com Osoitteeton suora 22 27 Ikea Osoitteeton suora 22 28 Saunalahti Sähköposti 22 29 DNA Tv 20 30 Anttila Sähköposti 20
Osoitteeton suoramainonta useimmin mainitut mainostajat Mistä tuotteista tai miltä yrityksiltä muistatte saaneenne osoitteetonta suoramainospostia viimeisen viikon aikana? Mainostaja Mainintojen määrä (kpl) Mainostaja Mainintojen määrä (kpl) 1 Lidl 153 2 K-kauppa / K-market 118 3 K-citymarket 70 4 Jysk 55 5 Gigantti 50 6 Tokmanni 47 7 Sotka 43 8 S-kauppa / S-market 36 9 Anttila 34 10 K-supermarket 33 11 Prisma 23 12 Hong Kong 22 13 Verkkokauppa.com 22 14 Ikea 22 15 Asko 17 16 Bauhaus 17 17 Kesko / K-ryhmä 17 18 Expert 15 19 Halpahalli 15 20 Tarjoustalo 15 21 Intersport 12 22 K-rauta 11 23 Masku 11 24 Rautia 10 25 Kodin ykkönen 9 26 Stockmann 8 27 Valintatalo 8 Vähintään 8 mainintaa saaneet mainostajat
Kanavat, joissa kohdatut mainokset ovat aktivoineet parhaiten Missä kanavissa näkemänne mainokset ovat yleisimmin saaneet teidät käymään liikkeessä tai saaneet teidät hakemaan lisätietoa yrityksestä tai tuotteesta? Osoitteeton suoramainonta Sanomalehtimainonta Mainokset tv:ssä Sähköpostimainonta Muu internetmainonta Sanomalehtimainokset Aikakauslehtimainonta Osoitteellinen suoramainonta Oikealla hetkellä tuleva mainos Radiomainonta Mainonta sosiaalisessa mediassa Ulkomainonta Tarjouskupongit Puhelinmarkkinointi Muu En osaa sanoa Ei mikään 21 19 14 11 11 6 5 4 3 2 2 1 1 1 2 9 15 Keskimääräistä paremmin osoitteeton suoramainonta on aktivoinut 35 49-vuotiaita. Sähköpostimainonta ja muu internetmainonta ovat puolestaan aktivoineet 18 34-vuotiaita useammin kuin muita ikäryhmiä. Sanomalehtimainonta on aktivoinut eniten 50 vuotta täyttäneitä. 0 20 40 60 80 100 %
Kanavat, joissa kohdatut mainokset ovat jääneet Parhaiten mieleen Missä kanavissa näkemänne mainokset ovat jääneet parhaiten mieleenne? Mainokset tv:ssä 43 Sanomalehtimainonta Osoitteeton suoramainonta Sähköpostimainonta Muu internetmainonta Radiomainonta Sanomalehtimainokset Ulkomainonta 9 6 5 4 16 14 13 Ristiriita! Vrt s19. Parhaiten muistetut top10 mainosta ovat osoitteettomia tai sanomalehtimainoksia. Siis muistavat paperi/suoramainoksia parhaiten. Mutta luulevat / sanovat muistavansa parhaiten tv-mainoksia. Aikakauslehtimainonta 4 Osoitteellinen suoramainonta 3 Mainonta sosiaalisessa mediassa 2 Muu 2 En osaa sanoa 4 Ei mikään 3 0 20 40 60 80 100 %
Paperisuora toimii paremmin kuin digi ainakin näissä asioissa Paperimainonta koetaan arvokkaampana, arvoa tuottavampana ja vahvistaa vastaanottajan suhdetta lähettäjään. Neurologisesti mittavat havaitut erot: pitkäaikainen muistijälki, tunnevaikutuksen intensiteetti ja sitoutuneisuus/kohtaaminen 24
Paperisuora toimii jopa paremmin kuin kyselytutkimukset näyttävät Paperimainokset elävät pitkään: niitä säilytetään, niitä luetaan uudestaan, niillä on useampia lukijoita/vastaanottajia per jakelukpl ja niistä keskustellaan Paperisuora aikaansaa tiedostamattomia ja automaattisia mutta neurologisesti mitattavia muutoksia enemmän kuin sähköiset media (engagement, emotional intensity, long-term memory encoding) Nämä tiedostamattomat vaikutukset havaitaan myös niillä jotka suhtautuvat kielteisesti mainontaan/suoramainontaan Tuntoaisti tukee, vahvistaa näitä tiedostamattomia vaikutuksia. Yleensäkin moniaistisuus vahvistaa viestin vastaanottoa ja omaksumista. Paperilaatu, pintarakenne, folion rapina jne. Lähde: The Private Life of Mail. Royal Mail MarketReach 2015 25
Paperisuora tehostaa monimediakampanjaa Monikanavakampanjassa medioiden järjestykselläkin on väliä paperisuora tehostaa eniten jos se vastaanotetaan muiden medioiden jälkeen 400 mainostajaa, kullakin keskim 3 multimediakampanjaa: Paperisuoran sisältävät kampanjat tehokkaampia 26
Postinen 30.3.2015 27
Postinen 23.4.2015 28
Postisen huomaaminen ja sisältöön tutustuminen Huomasitko, että talouteesi tuli päiväpostin mukana Postin oranssinvärinen Postinen-niminenmainoskääre? Kyllä/Ei Tutustuitko itse tai tutustuiko joku muu taloudessasi Postisensisältöön vai heitettiinkö se avaamatta roskiin? 30.3.2015 Kaikki vastaajat, n=500 23.4.2015 Kaikki vastaajat, n=500 Tutustui itse tai toinen hlö taloudessa 69 % Heitettiin avaamatta roskiin 17 % Tutustui itse tai toinen hlö taloudessa 74 % Heitettiin avaamatta roskiin 17 % Ei osaa sanoa 4 % Ei huomannut saaneensa Postista 10 % Ei osaa sanoa 4 % Ei huomannut saaneensa Postista 5 % 29
5 väitettä suoramainonnasta 1. Suoramainonta ei kiinnosta. Kyllä kiinnostaa! Noin viidesosa lukee aina kaikki kotiin tulevat suoramainokset ja reilu kolmannes säilyttää suoramainoksia. Tuotekuvastot ja suoramainokset ovat kuluttajien mielestä toivotuimpia mainoskanavia. 2. Suoramainonta hiipuu. Ei, vaan suora pitää pintansa viestinnän ja markkinoinnin sähköistyessä. Postin kautta kulkee edelleen noin 1 mrd suoramainosta vuosittain. 3. Suoramainonta siirtyy verkkoon. Sitäkin, mutta painetun suoramainonnan huomioarvo kasvaa digiähkyssä painettu suoramainonta huomataan ja muistetaan paremmin. Se on myös paras väline saamaan aikaan toimintaa. Suoramainonta vaikuttaa kaikissa ostoprosessin vaiheissa. 35-25 % myöntää mainosten suoranaisen vaikutuksen. 4. Suoramainonta ei erotu muun postin joukosta. Erottuu hyvin, erityisesti kun tapa on oikea. Yli 90 % oli huomannut kotiin jaetun Postisen, vain 5 % ilmoitti kertoi ettei huomannut sitä. Postiseen tutustui jopa 74 %. 5. Suoramainonta ei uudistu. Kyllä uudistuu. Tästä esimerkki on Postin uusi, oranssi Postinen-kääre. Se on eurooppalainen ja postinsaajien suosima palvelumuoto, johon Postin asiakkaat voivat ostaa mainostilaa. 30
Kiitos leeni.kiikkila@posti.com 31