Virtuaaliyhteisön hyöty ja arvo sen jäsenille

TEKNILLINEN KORKEAKOULU Tietotekniikan osasto Tietotekniikan tutkinto-ohjelma Virtuaaliyhteisön hyöty ja arvo sen jäsenille Kandidaatintyö Olli Huotari Ohjelmistoliiketoiminnan laboratorio Espoo 2008

TEKNILLINEN KORKEAKOULU Tietotekniikan osasto Tietotekniikan tutkinto-ohjelma KANDIDAATINTYÖN TIIVISTELMÄ Tekijä: Työn nimi: Olli Huotari Virtuaaliyhteisön hyöty ja arvo sen jäsenille Päiväys: 22.04.2008 Sivumäärä: 19+2 Pääaine: Vastuuopettaja: Työn ohjaaja: Ohjelmistoliiketoiminta Markus Koskela, D.Sc.(Tech.) Mikko Laine, M.Sc.(Tech.) Virtuaaliyhteisöissä on tiettyjä erityisiä ominaisuuksia, jotka voivat luoda hyötyä ja arvoa yhteisön jäsenille. Tätä luotua arvoa on kuitenkin vaikea mitata. Perinteisiin yhteisöihin verrattuna virtuaaliyhteisöt nopeuttavat tiedonkulkua ja tarjoavat monia hyviä työkaluja tiedon jäsentämiseen ja etsimiseen. Tiedonkulun lisäksi virtuaaliyhteisö luo sosiaalista arvoa ja siirtää valtaa yrityksiltä kuluttajille. Arvon luonnin kannalta oleellista on myös yleinen luottamus yhteisöön. Yhteisöön liittyminen ja sen hyödyntäminen vaativat jäseneltä myös tiettyjä panostuksia, kuten aikaa tai mahdollisesti rahaa. Tässä kandidaatintyössä pyritään antamaan yleiskuva asioista, jotka voivat luoda arvoa loppukäyttäjille. Muutamat keskeiset arvonluontiin liittyvät asiat käsitellään tarkemmin. Työssä huomioidaan lisäksi, kuinka jäsenelle aiheutuvat ongelmat tai häneltä vaadittu aika vähentää jäsenen kokemaa lopullista hyötyä. Työ perustuu kirjallisuuskatsaukseen. Avainsanat: Kieli: Virtuaaliyhteisö, loppukäyttäjä, jäsenet, hyöty, arvo Suomi i

Sisältö 1. Johdanto...1 2. Määritelmät ja yleisesti virtuaaliyhteisöistä...1 2.1 Virtuaaliyhteisön määritelmä...1 2.2 Virtuaaliyhteisöjen kategorisointi...3 2.3 Motivaatio liittyä yhteisöön...3 2.4 Virtuaaliyhteisön jäsenten roolit...5 2.5 Virtuaaliyhteisön menestystekijöitä yleisesti...5 3. Virtuaaliyhteisön hyöty ja arvo yksittäiselle jäsenelle...7 3.1 Arvon ja hyödyn mittaaminen...7 3.2 Yleistä käyttäjän kokemasta hyödystä...9 3.3 Valta kuluttajalle...9 3.4 Sosiaalinen arvo...11 3.5 Yleinen luottamus virtuaaliyhteisöön...12 3.6 Yhteisön vaatimat panostukset yksilöltä...13 4. Virtuaaliyhteisön suunnittelu ja kehittäminen...14 5. Yhteenveto ja pohdinta...15 Lähdeluettelo...17 ii

1. Johdanto 1 1. Johdanto Virtuaaliyhteisöt ovat merkittävä osa monien yritysten liiketoimintamallia. Yritykset voivat laskea, paljonko keskimääräinen jäsen yhteisössä tuottaa yritykselle ja mikä näin on yksittäisen jäsenen arvo. Yhteisöjä suunniteltaessa on kuitenkin tärkeätä ymmärtää käyttäjän näkökulma ja asiat, joista käyttäjä voisi yhteisöstä hyötyä. Yhteisöön ei saada jäseniä ilman, että jäsenet hyötyvät yhteisöstä tarpeeksi. Yhteisön yksittäisten jäsenten on koettava yhteisö arvokkaaksi itselleen. Koetun hyödyn lisäksi jäsenen kokemat haitat vaikuttavat jäsenen mielipiteeseen. Hyödyllistäkään yhteisöä ei käytetä, jos sen käytön kokee hankalaksi tai vaaralliseksi. Tässä kandidaatintyössä käsitellään virtuaaliyhteisön jäsenten kokemaa hyötyä ja arvoa käyttämästään virtuaaliyhteisöstä ja sitä, miten nämä asiat pitää ottaa huomioon eri tilanteissa, kuten kehittäessä virtuaaliyhteisöä. Työssä pyritään esittelemään käyttäjän näkökulmasta asioita, jotka vaikuttavat palvelun menestymiseen ja syitä, joiden vuoksi jäsenet liittyvät virtuaaliyhteisöön ja käyttävät sitä. Työn ulkopuolelle on rajattu yhteisön ylläpitäjien liiketoiminnallista näkökulmaa. Myös teknisiä asioita käsitellään vain siinä määrin kuin ne vaikuttavat käyttäjän kokemaan hyötyyn. Tämä työ toimii kirjallisuuskatsauksena. Työn alussa käydään läpi oleellisia perusasioita virtuaaliyhteisöistä. Tämän jälkeen pohditaan käyttäjän kokemaa hyötyä ja arvoa. Hyödyn jälkeen pohditaan yhteisön käyttäjältä vaatimia panostuksia, kuten aikaa tai rahaa. Lopussa koostetaan yhteenveto ja muutamia ideoita siitä, kuinka nämä asiat pitää ottaa huomioon virtuaaliyhteisön konseptin suunnittelussa ja kehitystyössä. 2. Määritelmät ja yleisesti virtuaaliyhteisöistä 2.1 Virtuaaliyhteisön määritelmä Yhteisö voidaan määritellä Wikipedian (2008g) tapaan seuraavasti: Yhteisö koostuu ihmisistä, joilla on yhteinen päämäärä tai mielenkiinnon kohde. Yhteisön toiminta on usein kaksisuuntaista ja sisältää antamisen ja saamisen periaatteen. Hyvin toimiva yhteisö antaa jäsenilleen enemmän kuin jos jokainen sen jäsen toimisi erikseen yhteisen päämäärän saavuttamiseksi. Virtuaaliyhteisö on käsitteenä uusi, eikä sillä ole vielä vakiintunutta määritelmää.

2. Määritelmät ja yleisesti virtuaaliyhteisöistä 2 Määritelmät vaihtelevat paljon riippuen asiayhteydestä ja kirjoittajasta. Virtuaaliyhteisö voidaan määritellä esimerkiksi tarkastelemalla yhteisöä sosiaalisesta, liiketoiminnallisesta tai teknologisesta näkökulmasta. Virtuaaliyhteisöistä voidaan kutsua monilla eri termeillä, joista jokaisella on omat vivahde eronsa. Englannin kielessä virtuaaliyhteisöstä käytetään muun muassa termejä "virtual community", "online community" ja "web community". Virtual community voi toimia myös esimerkiksi puheluiden tai kirjeiden muodossa. Online community määritellään usein tarkemmin tietokoneverkoihin liittyväksi ilmiöksi. Web community termi rajaa käsitettä lisää, tällöin yhteisö toimii Internetin sivustojen avulla. Tämä työ käsittelee yleisesti tietoverkoissa toimivia yhteisöjä. Preece (2000) määrittelee virtuaaliyhteisön koostuvan neljästä osatekijästä: Ihmiset, jotka vuorovaikuttavat täyttääkseen jonkin tarpeen tai toimiakseen tietyssä roolissa Jaettu tarkoitus, tarve tai kiinnostuksen kohde, joka luo yhteisön olemassaololle jonkin tarkoituksen. Toimintatavat, oletukset ja säännöt, jotka ohjaavat ihmisten toimintaa Tietotekniset järjestelmät, jotka tukevat vuorovaikutusta ja sosiaalista kanssakäymistä. Blanchard ja Markus (2004) puhuvat myös yhteisöllisyyden tunteesta. He kuvaavat kuinka joissakin reaalimaailman naapuristoissa tunnetaan yhteisöllisyyttä; ihmiset tapaavat toisiaan ja toimivat yhdessä. Toisaalta joissakin naapuristoissa ihmiset ovat vain maantieteellisesti lähekkäin kokematta yhteisöllisyyttä. Yhteisöllisyyden tunne on ominaispiirre menestyville yhteisöille, joissa jäsenet ovat avuliaita ja emotionaalisesti sitoutuneita yhteisöön ja muihin yhteisön jäseniin. Samoja yhteisöllisyyden tunteita löytyy myös virtuaaliyhteisöistä. Virtuaaliyhteisön määrittelyn merkitys on kasvanut Internetin kehityksen myötä. Määritelmä kertoo, mihin näkökulmaan tai asiaan artikkelit keskittyvät. Määritelmän tarvittavasta tarkkuudesta voisi mainita esimerkkinä blogit. Blogin artikkeleihin pystyy usein helposti jättämään kommentteja ja linkkejä vastaaville sivuille. Keskustelut artikkeleista saattavat olla pitkiä ja monimuotoisia. Jos artikkeli kertoo vain ratkaisun tekniseen ongelmaan, ihmiset saattavat päätyä lukemaan artikkelin ja jättämään oman neuvonsa tai kiitoksensa kommentin muodossa. Lukija siis vuorovaikutti täyttääkseen tarpeen ja antaakseen neuvoa, mutta ei välttämättä käy sivuilla kuin yhden kerran. Kaksisuuntainen tiedonkulku tai palvelun käyttäjien luoma

2. Määritelmät ja yleisesti virtuaaliyhteisöistä 3 tieto ei välttämättä luo virtuaalista yhteisöä, jolla olisi myös yhteisöllisyyden tunne. Wikipediassa yksinkertainen määritelmä on saatu aikaiseksi yhdistelemällä muutaman eri tutkijan määritelmät. Virtuaaliyhteisö on joukko ihmisiä, joka käy dialogia teknologian välityksellä useimmiten Internetissä (Rheingold, 2000). Yhteisö tarvitsee yhteisen mielenkiinnon kohteen ja säännöt (Preece, 2000), ja jotta kyseistä ihmisten joukkoa voitaisiin kutsua virtuaaliyhteisöksi, on heidän välillään toteuduttava virtuaaliyhteisöllisyyden tunne (Blanchard ja Markus, 2004). Näitä yhteisöjä ei sido aika eikä paikka, vaan useimmiten juuri yhteinen kiinnostuksen kohde. (Wikipedia, 2008a). Tämän työn kannalta Wikipedian yhteenveto määritelmästä on hyvä, joskin osa työssä käsitellyistä hyödyistä toteutuu, vaikka virtuaaliyhteisöllä ei olisi merkittävää yhteisöllisyyden tunnetta. 2.2 Virtuaaliyhteisöjen kategorisointi Vaikka tässä työssä keskitytään virtuaaliyhteisön loppukäyttäjiin, siitä huolimatta on hyvä ymmärtää, että on olemassa paljon muitakin virtuaaliyhteisöön liittyviä osapuolia. Erilaisten virtuaaliyhteisöjen käsittely ja kategorisointi auttaa hahmottamaan hyvin yhteisön eri osapuolia. Virtuaaliyhteisön toimintaan vaikuttavat varsinaisten jäsenten lisäksi yhteisön ylläpitäjät ja muut taustatahot. Taustatahojen ja ylläpitäjien merkitys vaihtelee sen mukaan, ketkä ovat alun perin muodostaneet yhteisön ja mikä on sen alkuperäinen tarkoitus. Tähän perustuvaan kategorisointiin on päätynyt Porter (2004), jonka malli esitetään kuvassa 1. Kuva 1. Virtuaaliyhteisöjen typologia (Porter, 2004).

2. Määritelmät ja yleisesti virtuaaliyhteisöistä 4 Jäsenet ovat saattaneet perustaa itse oman yhteisönsä, jolloin yhteisön tarkoitus on usein joko ammatillinen tai muuten vain sosiaalinen yhteydenpito ja tiedon vaihtaminen. Yhteisön ylläpitäjänä saattaa myös olla jokin organisaatio, jolla on omia tarkoitusperiä. Kaupallinen yritys saattaa perustaa B2C (Business to Consumer) yhteisön, jossa se pyrkii parantamaan esimerkiksi omaa brändiään ja tuotteensa myyntiä. Organisaatioiden perustamissa yhteisöissä on jäsenten lisäksi monia eri osapuolia: perustajaorganisaatio, kehittäjiä, ylläpitäjiä, moderaattoreita ja muuta palkattua henkilöstöä, jotka voivat esimerkiksi helpottaa tiedonkulkua yhteisössä. 2.3 Motivaatio liittyä yhteisöön Virtuaaliyhteisön ja perinteisen yhteisön toiminnassa on useita samanlaisia ilmiöitä. Ihmiset liittyvät virtuaaliyhteisöön monesti samantapaisista syistä, kuin yleensä yhteisöihin liitytään. Ridings ja Gefen (2004) jakoivat nämä perinteiset syyt neljään eri kategoriaan, jotka ovat tärkeitä virtuaaliyhteisön kannalta: tiedon vaihtaminen, sosiaalinen tuki, ystävyys ja ystävät sekä ajanviete ja virkistys. Nämä yhteisöön liittymisen syyt kuvastavat hyvin myös asioita, jotka voisivat luoda arvoa loppukäyttäjille. Tiedon vaihtamisen näkökulma kuvastaa sitä, kuinka ihmiset liittyvät yhteisöihin, koska haluavat jakaa ja saada informaatiota. Perinteisiin yhteisöihin verrattuna virtuaaliyhteisössä muodostuu helpommin siteitä tuntemattomien ihmisten kanssa. Tällaisten siteiden kautta voi olla hyvä hakea tietoa, varsinkin jos virtuaaliyhteisö on muodostunut jonkin tarkoin määritetyn aiheen ympärille. Virtuaaliyhteisöissä tietoa tuottavat yhteisön jäsenet, mikä erottaa virtuaaliyhteisöt perinteisistä sivustoista Internetissä. Perinteisten sivustojen tietoa tuottaa joku määrätty taho, jolla voi olla yksipuoleinen näkemys oikeasta tiedosta. Virtuaaliyhteisössä muiden jäsenten tuottama tieto voidaan kokea rehellisempänä ja totuudenmukaisempana kuin yhden erillisen sivuston ylläpitäjän tuottama tieto. (Ridings ja Gefen 2004.) Sosiaalisen tuen näkökulma ottaa huomioon ihmisen tarpeen vuorovaikutukseen toisten ihmisten kanssa. Tämä osa alue kattaa myös ajatuksen siitä, että yksilö haluaa liittyä yhteisöihin, koska hän etsii yhteenkuuluvuuden tunnetta ja haluaa olla osa suurempaa kokonaisuutta. Sosiaalinen tuki ilmenee hyvin erilaisten sairauksien, vahingollisten riippuvuuksien tai muiden yksilön ongelmien ympärille muodostuneissa yhteisöissä. Internetissä voi saada vertaistukea esimerkiksi alkoholiriippuvuuteen tai työpaikan menetykseen liittyvissä virtuaaliyhteisöissä. (Ridings ja Gefen 2004.)

2. Määritelmät ja yleisesti virtuaaliyhteisöistä 5 Ystävyys ja ystävät näkökulma kuvaa kuinka ihmiset liittyvät yhteisöihin löytääkseen uusia ystäviä ja ollakseen yhteydessä jo olemassa olevien ystäviensä kanssa. Perinteisen ystäväpiirin ympärille voi muodostua virtuaalinen keskustelukanava. Uusi teknologia voi tarjota perinteisiä menetelmiä paremman kommunikaatiokanavan ja näin kaveripiiri muodostaa virtuaaliyhteisön Internetissä. Tietyn aihepiirin ympärille muodostuneista virtuaaliyhteisöistä voi myös etsiä uusia ystäviä, joilla on samoja kiinnostuksen kohteita. (Ridings ja Gefen 2004.) Ajanviete ja virkistys näkökulma korostaa yhteisöjen viihteellistä puolta. Tällöin yhteisö voi olla muodostunut esimerkiksi erilaisten roolipelien tai tietokonepelien ympärille. Yksittäiselle jäsenelle yhteisö tarjoaa muun muassa pelikavereita tai viihteellistä keskustelua. (Ridings ja Gefen 2004.) Ridings ja Gefen (2004) ovat tutkineet virtuaaliyhteisöön liittymisen syitä. Tutkimus toteutettiin avoimena kysymyksenä: "Miksi liityit?" ("Why did you join?"). Vastaukset jaettiin alla oleviin kategorioihin. Kategorioihin lisättiin myös kaksi vain virtuaaliyhteisöihin liittyvää asiaa, joita ei löytyisi selkeästi perinteisistä yhteisöistä. Yhteinen aihe kategoria sisälsi vastaukset, joissa henkilö oli liittynyt yhteisöön yksinomaan tarkkaan rajatun aiheen takia. Tekniset syyt kategoria sisälsi vastauksia niiltä henkilöiltä, jotka liittyivät yhteisöön jonkin teknisen seikan takia, esimerkiksi näyttävän käyttöliittymän takia. Virtuaaliyhteisöön liittymisen syyt ja prosenttiosuudet kaikista vastauksista: 1. Tiedon vaihtaminen: 49.8% 2. Ystävyys ja ystävät: 24.0% 3. Sosiaalinen tuki: 10.9% 4. Ajanviete ja virkistys: 8.7% 5. Yhteinen aihe: 1.7% 6. Tekniset syyt: 1.7% Sosiaalipsykologiassa on todistettu, että ihmiset liittyvät yhteisöihin saadakseen yhteisöllisyyden tunnetta, vaihtaakseen tietoa ja toteuttaakseen omia tavoitteitaan. Samanlaisia liittymisen syitä löytyy myös virtuaaliyhteisöjen jäsenten taustalta. Tutkimus osoitti, kuinka suurin osa jäsenistä liittyy virtuaaliyhteisöihin saadakseen ja antaakseen tietoa. Riippuen virtuaaliyhteisöstä myös sosiaalisen tuen ja ystävien merkitys on tärkeä jäsenille. (Ridings ja Gefen, 2004.)

2. Määritelmät ja yleisesti virtuaaliyhteisöistä 6 2.4 Virtuaaliyhteisön jäsenten roolit Virtuaaliyhteisön jäsenillä on erilaisia rooleja yhteisön sisällä. Erilaisissa rooleissa olevat ihmiset hyötyvät eri asioista yhteisöissä. Preece (2000) tuo esiin muutamia erilaisia rooleja, joita jäsenillä voi olla. Osa jäsenistä hallitsee ja johtaa yhteisöä (moderator/mediator). Jotkut jäsenet toimivat ammattilaisten roolissa (professionals). Ammattilaiset ovat oman alansa osaajia, jotka voivat johtaa keskustelua ja vastata kysymyksiin. Yhteisön perinteiset jäsenet ovat yleisen keskustelun taustalla tuoden esille omia ideoitaan ja aiheitaan. Kaikki virtuaaliyhteisön jäsenet eivät osallistu yhteisön toimintaan aktiivisesti tai tuota uutta informaatiota yhteisöön. Vaanijat (lurkers) ovat yhteisön jäseniä, jotka vain seuraavat yhteisöä ja sen toimintaa. Vaanijat saavat yhteisön hyödyt tekemättä itse mitään vastapalveluksia tai työtä. Preece, Nonnecke ja Andrews (2004) tekivät tutkimuksen vaanijoista ja siitä miksi vaanijat eivät välttämättä osallistu yhteisön kehittämiseen. He totesivat, että (1) löytyy monta erilaista syytä siihen, miksi vaanijat eivät osallistu keskusteluihin ja (2) monet vaanijat eivät ole itsekkäitä, vaan esiintyy monia ongelmallisia asioita, jotka estävät aktiivisemman osallistumisen. Joissakin tapauksissa vaanijat olivat vain ujoja tai uskoivat, että heidän tekstinsä ei auttaisi ketään. Usein myös käytettävyysongelmat estävät keskusteluun osallistumisen. Tällaiset syyt mahdollisesti estävät yhteisön täysimääräisen käyttämisen ja laskevat jäsenen kokemaa arvoa. 2.5 Virtuaaliyhteisön menestystekijöitä yleisesti Virtuaaliyhteisön menestystä voidaan pohtia monen eri osapuolen ja näkökulman kannalta. Käyttäjien kannalta menestyksekäs yhteisö ei ole aina välttämättä menestyksekäs yhteisöä ylläpitävän yrityksen kannalta. Usein menestyksekkääksi yhteisöksi lasketaan yhteisöt, jotka saavuttavat päämääränsä ja hyödyttävät yhteisön eri osapuolia. Leimeister, Sidiras ja Krcmar (2004) summasivat yhteen kirjallisuudessa mainittuja menestystekijöitä ja suorittivat empiirisen tutkimuksen aiheesta. Tutkimus koostui kyselystä virtuaaliyhteisön käyttäjille ja ylläpitäjille, joten tutkimustulos antaa hyvin viitteitä käyttäjien näkökulmasta. Tutkimuksen perusteella he päätyivät 10 hypoteesiin, jotka kuvaavat menestyviä virtuaaliyhteisöjä. Hypoteesi 1: Yksi tärkeimmistä virtuaaliyhteisön menestystekijöistä on teknisesti suorituskykyinen, turvallinen ja vakaa sivusto.

2. Määritelmät ja yleisesti virtuaaliyhteisöistä 7 Hypoteesi 2: Rajoitukset kommunikaatiopalveluissa ovat myönteisiä vain lyhytaikaisina. Vakaaseen menestykseen tähtäävässä yhteisössä tulisi olla käyttäjien luomaa sisältöä korkealaatuisen ja ajankohtaisen tiedon lisäksi. Hypoteesi 3: Jäsenten tietojen ja profiilien varovainen käsittely on elintärkeä menestystekijä. Käyttäjätietojen myyminen kolmannelle osapuolelle on haitallista. Hypoteesi 4: Henkilökohtaisten tarjousten tekeminen on tuskin koskaan positiivista. Hypoteesi 5: Yhteisön operaattorien tulisi sekä pystyä reagoimaan nopeasti mahdollisiin ongelmiin että sekaantua yhteisön elämään niin vähän kuin mahdollista. Hypoteesi 6: Vaikka tosielämän tapahtumat ovat tärkeitä interaktiivisuutta lisääviä elementtejä virtuaaliyhteisössä, niiden merkitys jäsenille arvioidaan pienemmäksi kuin operaattoreille. Siksi tapahtumia ei pitäisi järjestää liian usein. Positiivisinta on rajoittaa tämän tyyppiset aktiviteetit muutamaan, joista ilmoitetaan hyvissä ajoin etukäteen. Hypoteesi 7: Ennen sivuston ulkoasun muuttamista on tärkeää antaa jäsenille etukäteen mahdollisuus osallistua suunnitteluun. Hypoteesi 8: Miespuolisten jäsenten motivaatio osallistua virtuaalisiin yhteisöihin on mahdollisuudessa luoda helposti uusia kontakteja ilman sitoumuksia. He eivät halua siirtää näitä kontakteja tosielämään. Useimmin miehet luovat uusia kontakteja, koska he etsivät tietoa. Sosiaalisen pääoman kerääminen on miehille tärkeämpää kuin naisille. Hypoteesi 9: Naispuoliset jäsenet ottavat osaa verkkoyhteisöihin ylläpitääkseen jo olemassa olevia kontakteja ilman aika ja paikkasidonnaisuutta tai laajentaakseen verkkokontakteja tosielämään. He ovat miehiä kiinnostuneempia sosiaalisesta kanssakäymisestä ja vähemmän kiinnostuneita keräämään sosiaalista pääomaa esimerkiksi suorittamalla yhteisössä tehtäviä tai lähettämällä säännöllisesti viestejä. Hypoteesi 10: Yhteisöjen operaattoreille on tärkeämpää säilyttää neutraalisuus kuin jatkuvasti laajentaa yhteisön jäsenille suunnattua palvelutarjontaa. (Leimeister, Sidiras ja Krcmar, 2004. 10 hypoteesiä suomentanut Eloranta ym., 2006.) Laine (2006) tutki B2C virtuaaliyhteisöjen avainmenestystekijöitä hieman laajemmasta näkökulmasta. Menestystekijät koottiin viiteen toisiinsa liittyneeseen kategoriaan: fokus, jäsenet, toiminnallisuudet, liiketoimintamalli ja tekniset tekijät (Laine, 2006). Malli on esitetty kuvassa 2. Tässä mallissa otetaan huomioon yritykselle tärkeitä asioita liiketoimintamallin kategoriassa, kuten rahaliikenne ja

2. Määritelmät ja yleisesti virtuaaliyhteisöistä 8 tavoitteiden mittaus. Tekniset ominaisuudet, fokus ja toiminnallisuus nähdään myös erillisinä asioina, jotka vaikuttavat lopulliseen menestykseen. Loppukäyttäjien kokema hyöty on esitetty käyttäjät kategoriassa yhtenä kohtana. Malli on hyvä yleisen kokonaisuuden käsittämiseen, mutta pitää muistaa, että kaikki mallissa esitetyt asiat voidaan myös analysoida käyttäjän näkökulmasta. Tässä työssä pyritäänkin analysoimaan, mitkä esitetyistä ominaisuuksista voisivat olla käyttäjien kokemaan hyötyyn vaikuttavia asioita. Kuva 2. B2C virtuaaliyhteisöjen avainmenestystekijät (Laine, 2006). 3. Virtuaaliyhteisön hyöty ja arvo yksittäiselle jäsenelle 3.1 Arvon ja hyödyn mittaaminen Arvo taloudellisessa merkityksessä kuvaa sitä, kuinka arvokkaana vaihdon kohteena olevia asioita eli hyödykkeitä pidetään (Wikipedia, 2008b). Yhteisön ylläpitäjät tai omistajat voivat laskea yhteisön kokonaisarvon muutamilla eri tavoilla. Omistajalleen yhteisö voi tuottaa rahallista voittoa esimerkiksi mainostuloilla, myyntituloilla tai lisäpalveluiden kautta (Kangas, Toivonen ja Bäck, 2007). Keskimääräisen käyttäjän arvoa yhteisön omistajalle voidaan estimoida jakamalla yhteisön kokonaisarvo käyttäjien määrällä.

3. Virtuaaliyhteisön hyöty ja arvo yksittäiselle jäsenelle 9 Internetissä on myös paljon yhteisöjä, joiden päätarkoitus ei ole rahallinen tuotto. Tällöin kokonaisarvoa ei voida arvioida minkään tuoton mukaan. Yhteisön kokonaisarvoa voisi estimoida esimerkiksi laskemalla yhteisön kehitykseen ja ylläpitoon käytettyjen työtuntien arvoa. Myös yhteisön tuottamaa kokonaissäästöä voitaisiin arvioida. Yllä mainitut tavat arvon mittaamiseen lähtevät liikkeelle kokonaisuudesta ja yrittävät siitä laskemalla arvioida yksittäisen käyttäjän kokemaa rahallista hyötyä. Yhteisön arvoa yksittäiselle henkilölle on kuitenkin vaikeampi mitata rahassa. Avoimen lähdekoodin yhteisössä ohjelmoijat eivät maksaisi siitä, että saavat kehittää ilmaista ohjelmistoa. Yhteisön arvo yksilölle riippuu rahallisten tulojen ja säästöjen lisäksi yhteisön sosiaalisesta arvosta. Yksilön kokemaa arvoa pitääkin usein miettiä yhteisön aiheuttaman kokonaiskokemuksen perusteella: yhteisön tuoma hyöty, käyttäjän parantunut elämäntilanne, käyttäjän tarpeen täyttyminen. Yksilön kokemaa lopullista hyötyä laskee yhteisön vaatimat panostukset yksilöltä. Virtuaaliyhteisöön osallistuminen vaatii käyttäjältä aikaa ja mahdollisesti rahallisia panostuksia. Nämä panostukset laskevat yhteisön käytön mielekkyyttä ja saattavat ajaa jäsenen pois. Jäsenen käyttämää aikaa voidaan vähentää esimerkiksi hyvällä käyttöliittymällä, jolloin jäsen pystyy hoitamaan asiansa nopeammin ja säästämään aikaa. Tämä säästö nostaa lopullista saatua hyötyä. Yksilöiden yksittäisten panosten rahallista arvoa yksilölle on usein vaikea mitata, sillä yksilö ei usein laske käytetyn ajan rahallista arvoa. Vaikka lopullista varsinkaan rahallista hyötyä on vaikea mitata, voidaan silti kuvitella tilannetta käyttäjän näkökulmasta vaihtoehtoiskustannusten avulla. Vaihtoehtoiskustannuksella tarkoitetaan parasta vaihtoehtoa, joka jää saamatta yhteisön käytön seurauksena (Wikipedia, 2008c). Jäsen käyttää virtuaaliyhteisöä, jos yhteisön vaatimat panostukset ovat pienempiä kuin parhaat vaihtoehdot, joista käyttäjä on valmis luopumaan. Jäsenelle yhteisö on sitä arvokkaampi, mitä enemmän se tuottaa hyötyä verrattuna vaadittujen panostusten määrään. Hyötyä pienentävät esimerkiksi liittymismaksut ja huonot käyttöliittymät. Kun taas arvoa kasvattaa esimerkiksi nopea tiedonkulku, uudet kontaktit ja valta yhteisön toimintaan. Näitä arvoon vaikuttavia asioita käsitellään seuraavissa luvuissa.

3. Virtuaaliyhteisön hyöty ja arvo yksittäiselle jäsenelle 10 3.2 Yleistä käyttäjän kokemasta hyödystä Käyttäjää hyödyttävät asiat ovat pitkälti samoja kuin asiat, joita Ridings ja Gefen (2004) selvittivät tutkimuksessaan käyttäjien alkuperäisistä motivaatioista liittyä virtuaaliyhteisöön. Tutkimusta käsiteltiin tarkemmin luvussa 2.3 "Motivaatio liittyä yhteisöön". Myös hypoteesit menestystekijöistä, jotka Leimeister, Sidiras ja Krcmar (2004) koostivat, tarjoavat hyvän pohjan kuluttajan arvon muodostumiselle. Hypoteeseja käsiteltiin enemmän luvussa 2.5 "Virtuaaliyhteisön menestystekijät". Molemmissa tutkimuksissa tärkeimmäksi asiaksi nostettiin nopean ja hyvän tiedonkulun tärkeys. Puolelle yksittäisistä henkilöistä tärkein motivaatio liittyä virtuaaliyhteisöön on tiedon vaihtaminen (Ridings ja Gefen, 2004). Tärkein virtuaaliyhteisön menestystekijä on teknisesti suorituskykyinen, turvallinen ja vakaa sivusto (Leimeister, Sidiras ja Krcmar, 2004). Perinteiseen yhteisöön verrattuna virtuaaliyhteisö tarjoaakin uusia ja nopeita keinoa tiedonkulkuun. Hyvät ja nopeat menetelmät tiedon hakuun auttavat käyttäjää saavuttamaan omat tavoitteensa ja löytämään oikeat henkilöt. Myös monet muut jäsenelle arvoa luovat innovaatiot perustuvat Internetin mahdollistamaan hyvään tiedonkulkuun ja tiedon jäsentämiseen. 3.3 Valta kuluttajalle Virtuaaliyhteisöt siirtävät valtaa yrityksiltä kuluttajille. Virtuaaliyhteisön jäsenillä on parempaa tietoa tuotteista sekä helpompi pääsy useiden eri valmistajien tuotteisiin ja informaatioon. Vallan siirtyminen kuluttajille luo paremman mahdollisuuden tehdä valintoja ja tehokkaamman kilpailutilanteen eri valmistajien välillä. Taloudellinen ylijäämä siirtyy yhä enemmän yritykseltä kuluttajalle, eli kuluttajan ylijäämä kasvaa. Kuluttajan ylijäämä on se summa, jonka kuluttaja hyötyy ostaessaan hyödykkeen maksuhalukkuuttaan alhaisemmalla hinnalla (Wikipedia, 2008d). Vallan siirtyminen hyödyttää virtuaaliyhteisön jäsentä rahallisesti säästöjen kautta. Tosin todellista säästöä, eli yhteisön rahallista arvoa, on vaikea mitata. Hagel ja Armstrong (1997) kuvasivat virtuaaliyhteisön liiketoimintamalliin liittyen viisi elementtiä jotka siirtävät valtaa kuluttajille. Elementit toteutuvat menestyvissä virtuaaliyhteisössä. 1. Virtuaaliyhteisö muodostuu tietyn aiheen ympärille. Aihe voi olla maantieteellinen (esimerkiksi Atlanta tai Pariisi), ajankohtainen (urheilu tai ulkopolitiikka), vertikaalinen teollisuus (asianajotoimistot tai tietyn alan

3. Virtuaaliyhteisön hyöty ja arvo yksittäiselle jäsenelle 11 valmistajat) tai tietty asiantuntemus (markkinointi tai hankinta). Tarkkaan määritetyn aiheen ympärille luotuun virtuaaliyhteisöön voidaan tuoda muitakin resursseja kuin vain muut jäsenet. Resurssit voivat olla tietokoneohjelmia tai linkkikokoelmia. Tällainen tietyn aiheen ympärille muodostunut yhteisö kerää paljon ostovoimaa pienelle alueelle. Verkostoitunut ostovoima parantaa kuluttajan asemaa. 2. Virtuaaliyhteisössä sisältö ja kommunikaatio yhdistyvät. Tietoa ei siirry yksisuuntaisesti vain tuotteen valmistajalta yksittäiselle kuluttajalle. Virtuaaliyhteisössä on keskustelufoorumeita, joissa jäsenet voivat keskustella sekä tuottajien että toisten kuluttajien kanssa. 3. Virtuaaliyhteisö arvostaa jäsentensä tuottamaa informaatiota. Valmistajien julkistaman tiedon lisäksi yhteisö tarjoaa ympäristön, jossa jäsenet voivat tuottaa lisää tietoa. Yksittäinen asiantuntija voi tuoda paljon tietoa, mutta yhteisössä jokainen jäsen tuo uuden näkökulman asiaan. Monen eri näkökulman jälkeen tietoa pystytään arvioimaan paremmin. Sisällön ja kommunikaation yhdistäminen sekä jäsenten tuoman informaation arvostaminen tuo arvoa kuluttajalle. Kuluttaja saa luotettavampaa tietoa pienemmällä vaivalla. 4. Kuluttajilla on vaivaton pääsy kilpailevien tuotteiden tuoteinformaatioihin. Virtuaaliyhteisö toimii agenttina sen jäsenille. Yhteisö etsii ongelmiin ratkaisuja monelta eri myyjältä ja toteuttaa kattavan vertailun tarjonnasta. Tämä ilmiö toteutuu hyvin vain, jos yhteisö on riippumaton eikä kukaan myyjä sponsoroi yhteisöä. Yhteisöön voidaan integroida kaupankäynti eri myyjien kanssa, jolloin kuluttajan on vaivatonta valita myyjä eikä ostamiseen vaadita paljoa resursseja. 5. Kaupallinen suuntautuneisuus. Ensimmäiset virtuaaliyhteisöt ovat useissa tapauksissa rakentuneet ilman kaupallista päämäärää. Virtuaaliyhteisöjen kehittäminen ja kasvattaminen tarpeeksi suuriksi vaatii kuitenkin niin mittavia resursseja, että vaaditaan liiketoiminnallisesti orientoituneita ylläpitäjiä. Vasta riittävän massan kerääminen mahdollistaa ostovoiman keskittymisen ja vallan siirtymisen kuluttajille. (Hagel ja Armstrong, 1997.) Virtuaaliyhteisöissä ostovoima keskittyy pienelle alueelle, ja kuluttajalla on vaivaton pääsy sekä muiden jäsenien että yritysten tuottamaan informaatioon. Valinnan vapaus helpottaa elämää ja mahdollistaa parhaan ja halvimman tuotteen valinnan. Myyjien tuotteet ja palvelut pystytään myös integroimaan helposti virtuaaliyhteisön käyttöliittymään ja sivustoon. Käyttäjän ei välttämättä tarvitse etsiä enää myyjän yhteystietoja, vaan tilaaminen hoituu virtuaaliyhteisön sivustolla. Myös tällaiset

3. Virtuaaliyhteisön hyöty ja arvo yksittäiselle jäsenelle 12 virtuaaliyhteisön ja yritysten yhteistyömallit säästävät jäsenten aikaa ja vaivaa. 3.4 Sosiaalinen arvo Jäsenet eivät kaipaa yhteisöistä vain rahallista hyötyä. Virtuaaliset yhteisöt voivat toimia perinteisten yhteisöjen tapaan sosiaalisten tarpeiden tyydyttäjinä. Ridings ja Gefen (2004) totesivat tutkimustyössään, että ystävät, ystävyys ja sosiaalinen tuki kattoivat suuren osan virtuaaliyhteisöihin liittymisen syistä. Hagel ja Armstrong (1997) kuvasivat seuraavat neljä sosiaalista perustarvetta, joita virtuaaliyhteisöt voivat tyydyttää: 1. Mielenkiinnon kohde. Yhteinen kiinnostuksen kohde tuo monia henkilöitä samalle alueelle keräämään tietoa mielenkiintoisista aiheista. Kiinnostuksen kohteet voivat vaihdella urheilusta osakesijoittamiseen. 2. Ihmissuhteet. Virtuaaliyhteisöt tarjoavat paikan, jossa ihmiset voivat tavata samankaltaisia ihmisiä ja muodostaa ihmissuhteita heidän kanssaan. Internetin virtuaaliset tukiryhmät tarjoavat virtuaaliyhteisöissä tukea erilaisten sairauksien kanssa kamppaileville ja muissa virtuaaliyhteisöissä ihmiset löytävät ikäistään seuraa, joiden kanssa keskustella pinnalla olevista asioista. 3. Fantasia. Virtuaaliyhteisöissä ei tarvitse päteä fyysisen maailman lait tai ennakko odotukset. Roolipelaaminen ja muut viihteelliset kanssakäymiset voivat kukoistaa virtuaaliyhteisöissä. 4. Transaktio. Ihmiset haluavat käydä kauppaa toistensa kanssa ja vaihtaa tietoa ja tavaroita. Virtuaaliyhteisöissä transaktiot voivat hoitua erillisten keskustelufoorumien kautta tai yhteisöjen ympärille rakennettujen ohjelmistojen avulla. Virtuaaliyhteisöt tyydyttävät sosiaalisia tarpeita menestyksekkäästi, koska ne pystyvät täyttämään jokaisen näistä perustarpeista samanaikaisesti. (Hagel ja Armstrong, 1997.) Sosiologian ja psykologian alalla on tutkittu yleisemminkin yhteisöllisyyden tunteen ja ystävien merkitystä ihmisille. Näitä ilmiöitä on kuitenkin tutkittu hieman myös virtuaaliyhteisöjen kannalta. Myös virtuaaliyhteisöissä syntyy yhteisöllisyyden tunnetta, jossa jäsenet tunnistavat ja tuntevat toisensa ja muodostavat emotionaalisia tunteita toisiaan kohtaan (Blanchard ja Markus, 2004).

3. Virtuaaliyhteisön hyöty ja arvo yksittäiselle jäsenelle 13 Virtuaaliyhteisössä on helppoa muodostaa uusia kontakteja ilman liiallista sitoutumista. Varsinkin miehet muodostavat uusia kontakteja ilman suurta halua siirtää näitä kontakteja virtuaaliyhteisöistä normaaliin elämään. Näitä kontakteja muodostetaan useimmiten tiedon saamiseksi. Kontakteja keräämällä pystyy kasvattamaan sosiaalista pääomaa. Naiset keskittyvät enemmän ylläpitämään vanhoja kontakteja virtuaaliyhteisöjen avulla, virtuaaliyhteisöissä voi ylläpitää suhteita ajasta tai paikasta riippumatta. Naiset ovat lisäksi kiinnostuneita laajentamaan verkkokontakteja tosielämään. (Leimeister, Sidiras ja Krcmar, 2004.) Virtuaaliyhteisö voi tarjota hyvät työkalut uusien kontaktien muodostamiseen ja kiinnostavien henkilöiden löytämiseen ja esittelyyn. Työkaluilla etsitään muiden henkilöiden tietojen perusteella kontakteja, jotka voisivat auttaa käyttäjää omien tavoitteiden saavuttamisessa. Työkalut voivat liittyä esimerkiksi ammatin kannalta tärkeiden henkilöiden löytämiseen. Käyttäjää pyydetään täydentämään omat tietonsa profiiliksi, jota työkalut voivat käyttää etsimiseen ja vertailuun. (Maxwell, Angehrn ja Sereno, 2007.) Osaksi kontaktien muodostamiseen ja sosiaaliseen pääoman keräämiseen liittyy erilaisten tehtävien suorittaminen yhteisöissä ja yhteisen hyvän muodostaminen. Yhteisön jäsenellä voi myös olla epäitsekkäitä tarkoitusperiä, jolloin hän haluaa lähinnä maksimoida muiden yhteisön jäsenten hyödyn (Wikipedia, 2008e). Jäsen voi myös tehdä töitä mielellään yhteisön hyväksi, jos yhteisöllä on samoja tärkeitä päämääriä kuin jäsenellä itsellään. Tällöin jäsen tekee itse töitä yhteisön eteen ja hyötyy samalla itse muiden antamista panoksista. Tällainen korostuu erityisesti avoimen lähdekoodin yhteisöissä, joissa yhteisö pyrkii kehittämään hyvää ja käyttökelpoista ohjelmistoa jäsenilleen. Jäsen voi myös haluta innovoida yhdessä yhteisön muiden henkilöiden kanssa, sillä oman innovaation tai keksinnön antaminen muiden paranneltavaksi hyödyttää myös alkuperäistä jäsentä (von Hippel, 2005). Yksittäinen jäsen kokee suurta arvoa, kun virtuaaliyhteisö kehittää jäsenelle tärkeitä asioita. 3.5 Yleinen luottamus virtuaaliyhteisöön Yhteisön jäsen kokee suurempaa hyötyä virtuaaliyhteisöstä, jos hän pystyy luottamaan sekä muihin yhteisön jäseniin että yhteisön ylläpitäjiin. Yhteisön kukoistusta tai yhteisöllisyyden tunnetta ei muodostu epävarmuuden ympäröimässä ilmapiirissä. Käyttäjille yksi tärkeimmistä menestystekijöistä on luottamus siihen, että jäsenen omat tiedot pysyvät tarvittaessa salaisina (Leimeister, Sidiras ja

3. Virtuaaliyhteisön hyöty ja arvo yksittäiselle jäsenelle 14 Krcmar, 2004). Jäseniä koskevia tietoja voidaan kerätä yhteisön ulkopuolelta tai jäsen voi tarvittaessa päivittää niitä itse. Useissa yhteisöissä jäsenen antamia tietoja käytetään erilaisten työkalujen käytön helpottamiseen, esimerkiksi sopivien kontaktien etsimiseen. Jäsenelle on tärkeää, että henkilökohtaisia tietoja ei joudu yhteisön ulkopuolelle, ja jäsenen yksityisyys pitää tarvittaessa turvata. Tietoja ei saa vuotaa vahingossa tai niitä ei saa myydä tarkoituksella yhteisön ulkopuolelle. Yksilön luottamusta yhteisön ylläpitäjiin voidaan kasvattaa sopivilla käyttöehdoilla, tietosuojaselosteella ja lupauksilla käyttäjän tietojen suojaamisesta. Käyttöehtoihin voi liittyä tiedot siitä, missä tapauksissa jäsenen tietoja voidaan antaa tai myydä ulkopuolisten käyttöön. Jäsen myös haluaa tietää, mitä tietoja hänestä on tallennettu ja mihin niitä käytetään. Ylläpidon lupausten lisäksi myös tekniset keinot voivat kasvattaa luottamusta yhteisöön. Tietojen ja tietoliikenteen salaaminen auttaa käyttäjää uskomaan siihen, että ulkopuolinen henkilö ei pääse tietoihin käsiksi. Jäsenelle on arvokasta, että henkilökohtaiset tiedot eivät joudu tuntemattomien käsiin, mutta jäsen ei myöskään halua, että tiedot katoaisivat. Tiedon suojaamisen lisäksi virtuaaliyhteisön ylläpitäjien pitää huolehtia tiedon tallettamisesta. Käyttäjällä pitää olla varmuus, että lisätyt tiedot ja informaatiot säilyvät palvelussa, ellei niitä erikseen haluta poistaa. Parhaimmillaan yhteisö voi tarjota selvän historian lisätyn informaation muuttumisesta. Tiedon salaamiseen, tallennukseen ja muokkaukseen liittyvät asiat vaativat virtuaaliyhteisön ylläpitäjiltä usein vain sopivia teknisiä ratkaisuja. Jäsenelle ei riitä, että hän pystyy luottamaan virtuaaliyhteisön ylläpitäjiin. Hänen pitää pystyä luottamaan myös yhteisön muihin jäseniin ja heidän tuottamansa informaation oikeellisuuteen. Luottamus virtuaaliyhteisöön kasvattaa käyttäjän saaman tiedon arvoa. Virtuaaliyhteisön tuottamaan tietoon voidaan usein luottaa enemmän kuin yksittäisen yrityksen tuottamaan tietoon (Walden, 2000). Tämä johtuu siitä, että yhteisön tuottamassa tiedossa on useampi näkökulma ja tieto on varmistettu usealta taholta. Yhteisön tuottama tieto ei ole niin puolueellista kuin yksittäisen yrityksen. Tähän liittyen virtuaaliyhteisö voi tarjota vielä hyviä työkaluja, jotka helpottavat informaation luotettavuuden analysointia, ja erilaisia järjestelmiä, joilla voi luokitella informaatiota luotettavuuden mukaan. 3.6 Yhteisön vaatimat panostukset yksilöltä Virtuaaliyhteisöön osallistuminen ja sen käyttäminen vaatii yksilöltä aikaa, rahaa ja muita panostuksia. Nämä panostukset pienentävät jäsenen lopullista hyötyä.

3. Virtuaaliyhteisön hyöty ja arvo yksittäiselle jäsenelle 15 Yhteisöissä voi olla selviä jäsenyyteen liittyviä maksuja kuten liittymis tai kuukausimaksut. Näiden maksujen rahallinen arvo on helppo mitata. Jäseneltä menee maksamiseen myös aikaa, joka pitää ottaa huomioon yhteisön käyttöä haittaavana asiana. Käyttäjät haluavat teknisesti suorituskykyisen, turvallisen ja vakaan sivuston (Leimeister, Sidiras ja Krcmar, 2004). Kaatuileva tai hidas sivusto heikentää selvästi käytettävyyttä. Huono käytettävyys turhauttaa ja hukkaa käyttäjän aikaa epäoleellisiin ja päämäärän kannalta turhiin asioihin. Käytettävyyteen liittyy teknisten ratkaisujen lisäksi suuri osa käyttöliittymään ja tiedon kulkuun liittyvistä ratkaisuista. Myös virtuaaliyhteisön vaatimat muut toimet saattavat häiritä käyttäjää. Useissa virtuaaliyhteisöissä täytyy ylläpitää omaa profiilia. Profiilin tietoja käytetään sopivien henkilöiden etsimiseen tai tietojen näyttämiseen muille jäsenille. Käyttäjä ei välttämättä halua käyttää aikaa profiilissa vaadittavien tietojen antamiseen ja ylläpitämiseen. Näitä haittoja voidaan yrittää minimoida sopivilla käyttöliittymillä ja muilla ratkaisuilla, mutta lopulta sivuston ylläpitäjän pitää pystyä ratkaisemaan hyödyttääkö tietojen ylläpitäminen tarpeeksi sen vaatimaan vaivaan nähden. Suurin osa näistä käyttäjää haittaavista asioista on pitkälti samoja kuin normaaleissa ohjelmistoissa tai www sivustoissa. Ongelmia ja haittoja voidaan minimoida käytettävyystutkimuksilla ja sopivilla kehitysprosesseilla. 4. Virtuaaliyhteisön suunnittelu ja kehittäminen Virtuaaliyhteisön suunnittelu ja kehittäminen pitää aloittaa käytettävyydestä ja sosiaalisista mekanismeista. Ohjelmistot ja ulkoasu vaikuttavat ihmisten käyttäytymiseen, joten asiat pitää suunnitella halutun käyttäytymisen mukaan. Sosiaaliset mekanismit ja prosessit pitää myös suunnitella kunnolla. Virtuaaliyhteisössä ei synny yhteisöllisyyden tunnetta ilman, että prosessit ovat kunnossa (Blanchard ja Markus, 2004). Jäsenten tarpeiden ja alkuperäisten motivaatioiden ymmärtäminen on erittäin tärkeää. Kehitystyössä voidaan käyttää erikseen yhteisön suunnitteluun kehitettyjä prosesseja, jotka pyrkivät huomioimaan käyttäjän tarpeet hyvin, esimerkiksi Community Centered Development (Preece, 2000). Näissä kehitysprosesseissa myös yhteisön jäsenet pyritään ottamaan mukaan yhteisöä koskeviin päätöksiin. Jäsenten mukaan ottaminen aikaisessa vaiheessa parantaa virtuaaliyhteisön tasoa ja kasvattaa jäsenten

4. Virtuaaliyhteisön suunnittelu ja kehittäminen 16 luottamusta yhteisön kehittäjiä kohtaan. Jäsenistä 50 prosenttia liittyy virtuaaliyhteisöön vaihtaakseen ja saadakseen tietoa (Ridings, Gefen, 2004). Toisin sanoen käyttäjät kokevat yhteisössä luodun sisällön olevan arvokasta. Informaatio on kuitenkin sitä arvokkaampaa mitä helpompi sitä on jakaa eteenpäin. Tiedon jakamista voidaan helpottaa sopivilla teknologisilla ratkaisuilla ja sallimalla käyttäjän jakaa yhteisön tietoa helposti yhteisön ulkopuolella. Tällaisia ratkaisuja kutsutaan MashUp:eiksi (Wikipedia, 2008f). Muutkin Internetin mahdollistamat nopeat tiedon jakamisen keinot kannattaa ottaa huomioon kehitystyössä. Hagel ja Amstrong (1997) mainitsevat myös virtuaaliyhteisön kehitykseen liittyen kolme asiaa, jotka auttavat vallan siirtämisessä käyttäjälle. Nämä ovat seuraavat: 1. Jäsenille on annettava tarvittavat työkalut uuden vallan käyttämiseen ja hyödyntämiseen. Lähinnä tämä tarkoittaa hyvien kommunikaatiovälineiden tuottamista, mutta myös erilaiset hakutoiminnot ja muut työkalut ovat tärkeitä arvon luomisen kannalta. 2. Jäsenille on annettava laajat mahdollisuudet vallan hyödyntämiseen. Jotta valta siirtyisi kuluttajalle, virtuaaliyhteisö ei saa keskittyä liikaa yhden tuottajan asioihin. Virtuaaliyhteisössä on oltava hyvät yhteydet monien eri valmistajien tuotevalikoimaan. 3. Jäsenille on annettava mahdollisuus maksimoida hyöty, jonka he saavat itseään koskevasta informaatiosta. Virtuaaliyhteisössä on oltava hyviä työkaluja, jotka pystyvät antamaan suosituksia jäsenen oman informaation perusteella. (Hagel, Amstrong, 1997). Virtuaaliyhteisön pitää myös pyrkiä minimoimaan käyttäjältä vaadittavat panokset. Kuluttajille suunnatuissa yhteisöissä tämä voi tarkoittaa, että ylläpitäjien on mietittävä tarkkaan, halutaanko käyttäjältä maksuja vai toteutetaanko tuloksen teko jollain muulla keinolla. Joissakin tapauksissa käyttäjien kannalta rahallinen panos ei välttämättä olisi suuri, mutta etukäteinen maksu tai sitoutuminen maksuihin häiritsisi liikaa käyttöönottoa. Rahoitus voikin olla parempi järjestää joko mainoksilla, lisäpalvelujen myynnillä tai muilla keinoilla, jotka eivät vaadi jäseniltä niin paljoa sitoutumista.

5. Yhteenveto ja pohdinta 17 5. Yhteenveto ja pohdinta Virtuaaliyhteisöjen selvästi suurin hyöty perinteisiin yhteisöihin verrattuna on hyvä tiedonkulku ja työkalut tiedon etsimiseen ja jäsentämiseen. Virtuaaliyhteisön ympärillä mahdollisesti tarjottavat työkalut voivat hyödyntää jäsenen henkilökohtaisia tietoja sopivan tiedon tai kontaktin etsimiseen. Tämä tiedonkulku ja työkalut mahdollistavat monta muuta arvonluontiin liittyvää asiaa. Yhteisön jäsenet pystyvät hankkimaan paremmin tietoa mahdollisista tuotteista, joista he ovat kiinnostuneet. Yhteisöissä ostovoima keskittyy ja kuluttajat saavat paremmin vertailtua kaikkia saatavilla olevia tuotteita ja valittua itselleen parhaiten sopivan tuotteen. Kuluttajien näkökulman lisäksi myös pelkästään sosiaaliseen toimintaan keskittyneet yhteisöt tuottavat arvoa jäsenilleen. Jäsenet voivat helposti hankkia ystäviä ja tuttavia, jotka ovat kiinnostuneita samoista aiheista tai harrastuksista. Virtuaaliyhteisön tarjoamat työkalut mahdollistavat myös näissä tapauksissa hyviä rajapintoja tiedon ja sopivien kontaktien etsintään. Sosiaaliseen arvon luontiin liittyy paljon myös ihmisten käyttäytymisen mallit, tarvehierarkia ja niin edelleen. Tällaisten arvojen luonnin tarkempi pohdiskelu ja tarkempi tutkiminen on vaikeaa. Näiden arvojen ymmärrystä voi hankkia tutkimalla ihmisen psykologiaa ja myös tutkimalla perinteisiä yhteisöjä. Sosiaalisessa mielessä virtuaaliyhteisöt tarjoavat usein samoja hyötyjä kuin perinteiset yhteisöt. Yhteisön kehittämisen näkökulmasta tällaisten asioiden arvon luontia on kuitenkin vaikeaa ennustaa. Virtuaaliyhteisössä voi kokea yhteisöllisyyden tunnetta. Myös itsensä toteuttaminen onnistuu. Jäsenet voivat innovoida ja tehdä työtä yhteisten päämäärien eteen. Yhteistä työtä tekemällä virtuaaliyhteisön jäsen voi hyötyä paremmin omasta työstään ja saada uusia näkökulmia. Tällaisista yhteisöistä hyviä esimerkkejä ovat avoimen lähdekoodin yhteisöt tai jotkin harrastukseen liittyvät yhteisöt. Tällaisissa yhteisöissä jäsenet pystyvät vapaasti esittelemään omia ideoitaan ja parantamaan muiden jäsenten ideoita. Myös tällaisen käyttäytymisen analysointi ja ennustaminen on kuitenkin erittäin vaikeaa. Loppukäyttäjän tekemät innovaatiot ovat usein hyödyllisiä tuotteita tekeville yrityksille. Tämän takia virtuaaliyhteisön perustaminen voi olla hyvä idea, vaikka mahdollisia tuloksia onkin vaikea ennustaa. Virtuaaliyhteisössä suuria uhkia liittyy yksityisyyteen, onnistuseen tiedon suojaamiseen, tiedon oikeellisuuteen ja muuhun yleiseen luottamukseen. Virtuaaliyhteisö ei saa vuotaa tietoja ulkopuolelle, ainakaan sattumalta tai vahingossa. Kerätty tieto ja luotu informaatio pitää kuitenkin myös pystyä pitämään tallessa ja saatavilla. Tietoa ei saa hävitä yllättäen. Tämän takia virtuaaliyhteisö tarvitsee vakaan