Markkinoinnin perusteet Brändien hallinta Jukka Luoma & Antti Sihvonen Markkinoinnin laitos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu Chapter 8
Kurssin viitekehys Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Asiakaslähtöinen liiketoiminta Asiakasarvon luominen Arvon viestintä ja jakelu Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakas- ja markkinaymmärrys Luento 4: Brändien hallinta Luento 6: Tarjoaman jakelu Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Luento 8: Markkinointiviestinnän johtaminen Luento 9: Markkinoinnin analytiikka
Agenda 1. Mitä brändit ovat? 2. Brändipääoman rakentaminen ja hyödyntäminen 3. Brändipääoman ja brändiarvon mittaaminen
Mitä brändit ovat?
Harjoituksia Miksi valitsit Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun opiskelupaikaksesi? Mitä nousee ensimmäisenä mieleen, kun ajattelet autoa, joka on - Turvallinen - Ympäristöystävällinen - Urheilullinen
Brändien voima
Brändien voima
Brändien voima Suomessa ylivoimaisesti eniten käytetty särkylääke (suomiapteekki.fi)
Brändien voima
Brändien voima No one ever got fired for buying IBM.
Brändien voima (honestslogans.com)
Mitä brändit ovat? Brändi on nimi, termi, merkki, symboli tai design tai niiden yhdistelmä, joiden tarkoitus on tehdä tunnistettavaksi myyjän tai myyjien tuotteet tai palvelut sekä auttaa myyjää erottautumaan kilpailijoista (American Marketing Association) - Brändi voi vedota asiakkaan rationaalisuuteen ja viestiä tuotteen tai palvelun funktionaalisista ominaisuuksista (esim. laatu) - Brändi voi olla henkilökohtainen, ja se voi tyydyttää käyttäjän emotionaalisia tai sosiaalisia tarpeita Brändilupaus kertoo asiakkaalle siitä millaisen kokemuksen tai hyödyn tuote tai palvelu tarjoaa
Miten brändit luovat arvoa asiakkaille näkökulmia Funktionaalis-rationaalinen Symbolis-emotionaalinen Brändi on lupaus ainutlaatuisesta asiakashyödystä tai -kokemuksesta Brändi tyydyttää emotionaalisia tai sosiaalisia tarpeita Etuja asiakkaalle Ostosriskin vähentäminen Päätöksenteon yksinkertaistaminen Päätöksenteon nopeuttaminen Edut asiakkaalle Viestinnän väline (esim. status) Myönteiset tunne-elämykset Osa asiakkaan identiteettiprojektia
So God made a farmer (Future Farmers of America Convention, 1978) Super Bowl XLVII Paul Harvey (1918-2009) About 20 percent of the light-duty trucks Ram sells are used for work daily [ ] That climbs to about 35 percent for heavy-duty pickups. (Trucks.com) https://www.trucks.com/2016/03/28/resurgent-ram-seeks-to-build-on-market-gains/
Miten brändit luovat arvoa yritykselle Bränditasolla Korkeampi ostouskollisuus Parempi kannattavuus Heikompi kilpailullinen haavoittuvuus Myönteisempi reaktio hintamuutoksiin Mainonnan korkeampi teho Yritystasolla Työntekijöiden rekrytointi Kumppanuusmahdollisuudet Lisensointimahdollisuudet Brändilaajennusmahdollisuudet Strateginen joustavuus
Esimerkki: Genelecin laajentuminen kuluttajamarkkinoille Studiokäyttöön tarkoitettujen kaiuttimien kaiutinvalmistaja (1978) - Markkinajohtaja segmentissään - Kasvu hiipunut ( isoja studioita ei enää rakenneta ) Viimeisen vuosikymmen aikana Genelec on laajentanut kuluttajaja AV-järjestelmämarkkinoille Uusille markkinoille laajentuminen vahvan brändin turvin on ollut yhtiön sopeutumisen keskiössä Liikevaihto (EUR) 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 Liikevaihto (EUR) Voittomarginaali (%) 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Voittomarginaali (%) Lähteet: Yle; Orbis; Genelec
Esimerkki: Brändit Rovion aseena pelialan turbulenssia vastaan Mobiilipelimarkkina on hittibisnes. Useamman peräkkäisen (kannattavan) menestystarinan rakentaminen on erittäin vaikeaa Angry Birds isn t a game, a movie or a theme park. It s about the brand. (Peter Vesterbacka, Mighty Eagle) Rovio has been on a rocky road lately, but it still insists it can become the next Disney. (Fastcompany, March 21, 2015) Nibblers
Brändipääoman rakentaminen
50 M 100 90 80 Hakumäärä 70 60 50 40 30 20 10 0 2/26/11 9/14/11 4/1/12 Lähteet: Quintly; Google Trends 10/18/12 5/6/13 11/22/13 6/10/14 12/27/14 7/15/15 1/31/16 8/18/16 3/6/17
Brändipääoma Brändipääomalla (brand equity) tarkoitetaan brändin tuomaa arvonlisää tuotteeseen tai palveluun - Paljonko asiakas on valmis maksamaan enemmän brändätystä vs. ei-brändätystä tuotteesta? - Kuinka paljon yrityksen on investoitava markkinoinnin kilpailukeinoihin saavuttaakseen ja pitääkseen asiakkaansa? - Jne. > 3 x
Brändipääoman rakennuspalikat Lojaalius Kiintymys Yhteisöllisyys Aktiivinen sitoutuminen Resonanssi Laatu Uskottavuus Harkinta Paremmuus Arviot (judgments) Tunteet (feelings) Hauskuus Innostus Turvallisuus Sosiaalinen hyväksyntä Tuoteominaisuudet Tyyli ja muotoilu Hinta Suorituskyky (performance) Mielikuvat (imagery) Brändin käyttäjäprofiilit Osto- ja käyttötilanteet Persoonallisuus ja arvot Historia, perinne, kokemukset Keskeisyys (salience) Bränditietoisuuden laajuus ja syvyys Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. MSI Working Paper, Report N:O 01-107
Esimerkki: Bose Korvaamaton työ(matka)kumppani Resonanssi Markkinoiden paras aktiivinen äänenvaimennus Miellyttävä käyttökokemus Hyvä ääni Arviot (judgments) Tunteet (feelings) Tyytyväisyys Try them for yourself then try to live without them. (bose.com) Aktiivinen äänenvaimennus Hillitty, bisnesmuotoilu Korkeat hinnat Suorituskyky (performance) Mielikuvat (imagery) Liikematkustajat ja ammattilaiset Lentokone, juna, toimisto Keskeisyys (salience) Vastamelukuulokkeet ja muu audiotekniikka Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. MSI Working Paper, Report N:O 01-107
Brändipääoman rakentaminen, ylläpitäminen ja elvyttäminen Brändielementtien valinta nimi, logo, slogan (choosing brand elements) Toissijaisten assosiaatioiden hyödyntäminen (leveraging secondary associations) Brändikontaktien hallinta (designing holistic marketing activities)
Brändielementtien valinta Brändielementtien logon, nimen ja sloganin tulisi olla - Muistettavia - Merkityksellisiä - Miellyttäviä - Siirrettäviä - Mukautuvia - Suojattavia
Toissijaisten assosiaatioiden hyödyntäminen Muut brändit Ihmiset Brändi Paikat Asiat
Toissijaisten assosiaatioiden hyödyntäminen Yritys Allianssit Raakaaineet Laajennukset Muut brändit Suosittelijat Lähtömaa Ihmiset Brändi Paikat Työntekijät Kanavat Asiat Suosittelu Tapahtumat Eettiset päämäärät
Brändikontaktien hallinta Brändikontakti on mikä tahansa kokemus, positiivinen tai negatiivinen, joka (potentiaalisella) asiakkaalla on brändiin liittyen - Lyhyesti, brändi rakentuu kaikesta siitä mikä näkyy asiakkaalle ennen ja jälkeen ostotapahtuman sekä sen aikana
Esimerkki: Ford vs. Toyota Fordin ja Toyotan brändien arvon kehitys liittyy voimakkaasti yhtiöiden teknologia- ja tuotestrategioihin sekä tuotelaatuun Brändiarvo (mrd $) 40 30 20 10 Escape hybrid unintended acceleration 0 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 Ford Toyota Lähde: Interbrand
Esimerkki: Samsung Myös Samsungin brändiarvon kehitys liittyy mainonnan lisäksi moneen muuhun strategiseen valintaan (esim. markkinoille tulon ajoitukseen) Systemaattinen brändinrakennustyö 1990- luvun lopulla ja 2000-luvun alussa - Nagano (1998), Sydney (2000), Lontoo (2012) Vahva presenssi Android-ekosysteemissä - Samsungin osuus uusista Android-puhelimista Yhdysvalloissa (2008-2010) 23 %, #3 - Samsungin liikevahto (2009) 4 x (HTC + Motorola) Aggressiivinen mainonta 2010-luvulla Brändiarvo (mrd $) 100 80 60 40 20 0 2000 2005 2010 Apple Nokia Samsung BlackBerry Lähteitä : Interbrand; CNET; Statista; Fortunedotcom; Motorola; HTC; Samsung Lähteet: Quintly; Google Trends
Esimerkki: Nokia Brändiarvo (mrd $) 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 0 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 0.12 0.1 0.08 0.06 0.04 0.02 Myyni- ja markkinointikulut (% liikevaihdosta) Brändiarvo Myynti- ja markkinointikulut Lähteet: Nokian vuosikertomukset; Interbrand
Esimerkki: Starbucksin brändikriisi ja elvytys 5 70 4.5 4 60 Brand value (billion $) 3.5 3 2.5 2 1.5 Adjusted close price ($) 50 40 30 20 1 0.5 10 0 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 0 4/19/01 1/14/04 10/10/06 7/6/09 4/1/12 12/27/14 Lähteet: Yahoo! Finance; Interbrand
The Commoditization of the Starbucks Experience Brändikriisin taustoja Nopea kasvu oli tehnyt brändistä saavutettavamman Kasvuun liittynyt tehokkuuden tavoitteli vahingoitti kahviloiden sielua Kilpailjoiden toimenpiteet (Dunkin Donuts, McD s) ja uudet toimijat (itsenäiset kahvilat) horjuttivat brändin ainutlaatuisuutta Starbucksin operoimat kahvilat 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 US International Lähteet: Schultz & Gordon (2011); Starbucksin vuosikertomukset
Pike Place Roast TM Lähde: Schultz & Gordon (2011) Mitä Starbucks teki? Pitkäaikainen ex-toimitusjohtaja, Howard Shultz palasi 2008 tj:ksi Kasvua hidastettiin Yhdysvalloissa, kansainvälistä kasvua kiihdytettiin Uusia, strategisia markkinointitoimenpiteitä (esim. Starbucks Rewards) Lean-ajattelu à jonotusajat, palvelutaso Kahvintekokoneet (esim., Verismo 801 à Mastrena) We re taking time to perfect our espresso. Great espresso requires practice. That s why we re dedicating ourselves to honing our craft.
Mitä Starbucks teki? Pitkäaikainen ex-toimitusjohtaja, Howard Shultz palasi 2008 tj:ksi Kasvua hidastettiin Yhdysvalloissa, kansainvälistä kasvua kiihdytettiin Mastrena! Uusia, strategisia markkinointitoimenpiteitä (esim. Starbucks Rewards) Lean-ajattelu à jonotusajat, palvelutaso Fyysinen ympäristö Laadukas kahvi Lean-ajattelu! Palvelu Kahvintekokoneet (esim., Verismo 801 à Mastrena) Pike Place Roast TM Pike Place! Työntekijöiden! koulutus! Lähde: Schultz & Gordon (2011)
Brändipääoman ja brändiarvon mittaaminen
Brändipääoman mittaamisesta Brändipääomaa voidaan mitata suoraan tai epäsuoraan - Suorassa mittaamisessa tarkastellaan brändin vaikutusta kuluttajien reaktioihin yrityksen (markkinointi-) toimenpiteisiin - Esim. hintamuutoksen vaikutus myyntiin (hintajousto) - Epäsuorassa mittaamisessa tunnistetaan ja seurataan tekijöitä, jotka vaikuttavat brändipääomaan
Brändipääoman rakennuspalikat Lojaalius Kiintymys Yhteisöllisyys Aktiivinen sitoutuminen Resonanssi Laatu Uskottavuus Harkinta Paremmuus Arviot (judgments) Tunteet (feelings) Hauskuus Innostus Turvallisuus Sosiaalinen hyväksyntä Tuoteominaisuudet Tyyli ja muotoilu Hinta Suorituskyky (performance) Mielikuvat (imagery) Brändin käyttäjäprofiilit Osto- ja käyttötilanteet Persoonallisuus ja arvot Historia, perinne, kokemukset Keskeisyys (salience) Bränditietoisuuden laajuus ja syvyys Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. MSI Working Paper, Report N:O 01-107
Brändiseuranta Olen brändin X lojaali käyttäjä. Rakastan brändiä X. Tunnen yhteyttä brändin X käytäjiin. Kerron brändistä X mielelläni muille. Resonanssi Mikä on mielestäsi brändin X laatu? Mikä on kokonaisarviosi brändistä X? Mitkä ovat suosikkibrändisi tuotekategoriassa Y? Arviot (judgments) Tunteet (feelings) Onko brändi X hauska? Tuottaako brändin X käyttäminen innostusta? Missä määrin brändi X soveltuu tarkoitukseen Y? Kuinka kestävä brändi X on? Kuinka tyylikäs brändi X on? Suorituskyky (performance) Mielikuvat (imagery) Missä määrin ihailet brändiä X? Missä määrin pidät ihmisistä, jotka käyttävät brändiä X? Mitkä sanat kuvaavat brändiä X? Mistä brändiä X voi ostaa? Keskeisyys (salience) Mitä brändejä sinulle tulee mieleen tuotekategoriassa Y? Oletko kuullut näistä brändeistä? Kuinka usein ajattelet brändiä X? Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. MSI Working Paper, Report N:O 01-107
Miksi brändiseuranta on tärkeää? Brändimittarit toimivat tulosvaroittimina - Brändimittarit laskevat ennen kuin taloudelliset tunnusluvut kärsivät Suosittuus 0.02% 0.02% 0.01% 0.01% iphone suosittuus 30 päivän liukuva keskiarvo Apple doesn't have the same cachet and coolness that it once did. (Keller/Reuters, 2014) 0.00% 9/25/07 2/6/09 6/21/10 11/3/11 3/17/13 7/30/14 Lähde: Fivethirtyeight Srinivasan, S., Vanhuele, M., & Pauwels, K. 2010. Mind-Set Metrics in Market Response Models: An Integrative Approach. Journal of Marketing Research, 47(4): 672 684.
Brändin arvo Brändin arvolla tarkoitetaan brändin taloudellista arvoa yritykselle - Kustannusperustainen. Kuinka paljon brändin rakentaminen (uudelleen) maksaisi? - Markkinaperusteinen. Mikä on brändin omistamisesta seuraavien tulovirtojen nykyarvo? Brändien arvon ymmärtäminen on olennaista esimerkiksi yrityskaupoissa, lisensoinnissa ja brändiportfoliopäätöksenteossa Chandon, P: Note on Measuring Brand Awareness, Brand Image, Brand Equity and Brand Value, Insead Working Paper Series, March, 2003.
PVH:n Tommy Hilfiger kauppa ($3 miljardia) Fred Gehring, CEO of Tommy Hilfiger Since [ ] 2006, we have initiated many steps to realign the brand position in the US to what it is overseas, and have achieved significant success. The brand image around the world today is clear and consistent: Tommy Hilfiger is Classic American Cool. If you haven t experienced the brand proposition recently, I invite you to visit the flagship store on Fifth Avenue we opened last year. We have extremely strong global brand awareness, customer loyalty and intent to purchase. The youthful, American spirit of the brand is highly attractive in many emerging markets. The Tommy Hilfiger brand image and position around the world has never been stronger and we believe we are ready to take advantage of a slowly but surely improving retail business climate. http://www.getfilings.com/sec-filings/100316/phillips-van-heusen-corp-de-_8-k/ex992tommyacqpres31510002.htm
Luennon pääpointit Brändit luovat arvoa asiakkaille ja muovaavat heidän ostokäyttäymistään (B2C & B2B) Vahvat brändit ovat monelle yritykselle tärkeä kilpailuedun lähde Brändin rakentuminen riippuu kaikesta siitä tekemisestä, joka vaikuttaa asiakkaan ja brändin kohtaamiseen markkinoilla
Luentopalaute bit.ly/mape2016