Jarmo Ritalahti Eva Holmberg (toim.) ITÄ-UUDENMAAN MATKAILUN TULO- JA TYÖLLISYYSTUTKIMUS 2009 Haaga-Helia tutkimuksia 3/2010
Julkaisujen myynti HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulu http://shop.haaga-helia.com julkaisut@haaga-helia.fi kirjoittajat ja HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulu HAAGA-HELIAn julkaisusarja Tutkimuksia 3/2010 Teos on suojattu tekijänoikeuslailla (404/61). Teoksen valokopiointi kielletty, ellei valokopiointiin ole hankittu lupaa. Lisätietoja luvista ja niiden sisällöstä antaa Kopiosto ry, www.kopiosto.fi. Teoksen tai sen osan digitaalinen kopioiminen tai muuntelu on ehdottomasti kielletty. Julkaisija: Taitto: Kannen suunnittelu: Kannen kuva: HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulu Oy Graaf Ab / Riina Nyberg Tarja Leponiemi www.imagesource.com ISSN: 1796-7627 ISBN: 978-952-5685-92-3
Sisällys 1 Johdanto... 4 1.1 Projektin tausta ja tavoitteet... 4 1.2 Käytetyt käsitteet... 5 1.3 Tutkimuksen toteutus... 6 2 Itä-Uusimaa matkailualueena... 9 3 Itä-Uudenmaan matkailijoiden kulutus maakunnassa... 13 3.1 Matkailijamäärät... 13 3.2 Päiväkävijöiden kulutus... 14 3.3 Hotellivieraiden kulutus... 14 3.4 Muussa majoituksessa yöpyneiden kulutus... 15 3.5 Vierasvenesatamissa yöpyneiden kulutus... 16 3.6 Kesämökkiläisten kulutus... 16 3.7 Sukulaisten ja tuttavien luona yöpyneiden kulutus... 17 3.8 Matkailijaryhmien kulutusten vertailu... 18 3.9 Kokonaismatkailutulo menomenetelmän mukaan... 18 4 Itäuusmaalaisten yritysten matkailutulo vuonna 2009... 20 4.1 Matkailutoimialat... 20 4.2 Kokonaismatkailutulo tulomenetelmän mukaan... 22 4.3 Meno- ja tulomenetelmän tulosten vertailu... 23 4.4 Vertailu Ahvenanmaan vuoden 2008 tutkimukseen... 26 5 Matkailun työllistävä vaikutus Itä-Uudellamaalla vuonna 2009... 27 6 Yhteenveto... 31 Lähteet... 32 SISÄLLYS 3
1 Johdanto 1.1 Projektin tausta ja tavoitteet Itä-Uusimaa on suosittu matkailumaakunta Etelä-Suomessa pääkaupunkiseudun itäpuolella. Alueen suosituimmat matkailukohteet ovat Porvoon ja Loviisan kaupungit. Muita merkittäviä, matkailijoiden suosimia käyntikohteita ovat muun muassa Pukaron Paroni Lapinjärvellä ja Strömforsin ruukki Ruotsinpyhtäällä, joka on osa nykyistä Loviisaa. Vuosina 2006 2007 tehty Itä-Uudenmaan kävijätutkimus osoitti, että suuri osa maakunnan matkailijoista oli päiväkävijöitä. He käyttivät paljon muun muassa kahvila- ja ravintolapalveluja, mutta käytetyn rahan määrää ei tässä tutkimuksessa selvitetty. Myöskään kokonaismatkailijamäärää ei tuolloin selvitetty, ei edes päiväkävijöiden osalta. (Taipale 2007.) Jotta maakunnan matkailun todellinen laajuus ja volyymi selviäisivät, maakuntaliitto ja HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulu päättivät rahoittaa uuden tutkimushankkeen toteutettavaksi vuonna 2009. Tutkimushankkeessa selvitettiin Itä-Uudenmaan matkailun tulo- ja työllisyysvaikutukset matkailijahaastattelujen, mökkiläisille ja itäuusmaalaisille kohdistettujen kyselyjen sekä yrityskyselyn avulla. Kyse on niin sanotusta pohjoismaisesta mallista, jossa menomenetelmällä selvitetään matkailijoiden rahankäyttöä ja tulomenetelmällä matkailutuloa sitä saavilta yrityksiltä. Tutkimushankkeen tavoitteena on helpottaa maakunnalliseen matkailuun ja matkailun kehittämiseen liittyvää päätöksentekoa. Saadut tulokset ovat erityisen tärkeitä nyt, kun Itä-Uudenmaan liitto liittyy vuoden 2011 alussa osaksi suurempaa Uudenmaan liittoa, jonka toiminnassa matkailulla ei ole ehkä ollut yhtä suurta merkitystä kuin Itä-Uudenmaan liitossa. Itä-Uudenmaan matkailun tulo- ja työllisyystutkimus on maakunnalle räätälöity tutkimus, jonka aineisto kerättiin vuoden 2009 aikana. Matkailijahaastattelut tehtiin maakunnan tärkeimmissä matkailukohteissa, Porvoossa ja Loviisassa. Paljon kävijöitä keräävää Pukaron Paronia ei valittu haastattelukohteeksi, koska aiemmasta tutkimuksesta selvisi, että haastatteluja on vaikea saada, kävijöiden viipymä on lyhyt eikä kohdetta JOHDANTO 4
miellettä mitenkään osaksi Itä-Uuttamaata. Itäuusmaalaisten, mökkiläisten ja yrityksien otosten koot ja maantieteellinen jakauma perustuvat kuntien asukaslukuihin sekä vapaa-ajan asuntojen ja yritysten määrään niissä. Tutkimusprojektin projektipäällikkönä toimi yliopettaja, FL Jarmo Ritalahti HAAGA-HELIAsta. Projektikoordinaattorina vuoden 2009 ajan HAAGA-HELIAssa työskenteli restonomi (AMK) Tanja Buch, jonka opinnäytetyö käsittelee tutkimuksen menomenetelmäosiota. Tulomenetelmäosiosta opinnäytetyön teki opiskelija Irina Silander. Molempien opinnäytetyöt valmistuvat lukuvuoden 2010 2011 aikana. Tutkimuksen suunnittelussa ja aineiston analyysissa on ollut mukana HAAGA-HELIAn lehtori, KTL Eva Holmberg sekä suunnittelussa yliopettaja, KTL Aarni Moisala. Opiskelijoiden tukena erityisesti aineiston käsittelyssä on ollut opettaja, HuK Lauri Perkki. Hankkeen ohjausryhmänä on toiminut Itä- Uudenmaan matkailutoimikunta. Tämä projektiraportin tulokset perustuvat Tanja Buchin menomenetelmätutkimukseen ja Irina Silanderin tulomenetelmätutkimukseen. 1.2 Käytetyt käsitteet Matkailija Matkailijaksi selvityksessä määriteltiin UNWTO:n (The World Tourism Organization) matkailijamääritelmän mukaisesti henkilö, joka tilapäisesti siirtyy tavanomaisen elinpiirinsä ulkopuolelle vapaa-ajanvietto-, liikematkatai muussa tarkoituksessa (Jyvälä 1981, 8). Tässä selvityksessä esimerkiksi sukulaisten ja tuttavien luona sekä myös omalla loma-asunnollaan yöpyvät henkilöt on laskettu matkailijoiksi, jos heidän vakituinen asuinkuntansa on eri kuin loma-asunnon sijaintikunta. Pohjoismainen malli Suomessa matkailun aluetaloudellisia vaikutuksia on tutkittu lähinnä pohjoismaisella mallilla, joka on esitelty yksityiskohtaisesti Matkailun edistämiskeskuksen (1983) julkaisussa. Malli jakautuu tulo- ja menomenetelmään. JOHDANTO 5
Menomenetelmä Menomenetelmä perustuu siihen, että matkailijoita pyydetään arvioimaan alueella eri kulutuskohteisiin kuluttamansa rahamäärä (ÅSUB 2009). Menomenetelmätutkimus keskittyy vain välittömiin tulovaikutuksiin. Tulomenetelmä Tulomenetelmällä tutkitaan matkailun taloudellisia vaikutuksia yrityskyselyn avulla. Kyselyssä yrityksiä pyydetään arvioimiaan matkailun osuutta liikevaihdostaan prosentteina (ÅSUB 2009). Tulomenetelmätutkimuksen avulla voidaan analysoida alueen matkailun välittömiä, välillisiä ja johdettuja tulo-, työllisyys-, palkkatulo- ja verotulovaikutuksia. Välitön matkailutulo Välitön matkailutulo on yritysten saama liikevaihto, kun matkailijat ostavat tavaroita ja palveluja. Välitön matkailutulo voidaan määritellä myös matkailijoiden alueella käyttämäksi rahamääräksi ilman arvonlisäveroa (ÅSUB 2009). Välillinen matkailutulo Välillinen matkailutulo tarkoittaa liikevaihdon lisäystä, joka syntyy hankintayrityksissä, kun matkailutuloa saavat yritykset ostavat näiltä tavaroita ja palveluja (Kutilainen 2004). Matkailun välillisen tulokertoimen on todettu vaihtelevan Suomessa 1,2 1,5 (Laakkonen 2002). Välitön työllisyysvaikutus Välitön työllisyysvaikutus tarkoittaa matkailijoilta saatavaa liikevaihtoa vastaavien työpaikkojen määrää henkilötyövuosina matkailun niin sanotuissa hyödynsaajayrityksissä (Kutilainen 2004). 1.3 Tutkimuksen toteutus Itä-Uudenmaan matkailun tulo- ja työllisyystutkimus koostuu neljästä osatutkimuksesta: matkailijahaastatteluista sekä yrityksille, vapaa-ajan asuntojen omistajille ja itäuusmaalaisille suunnatuista kyselyistä. Projekti- JOHDANTO 6
suunnitelmassa matkailijahaastattelujen otoksen kooksi määriteltiin 2500, vapaa-ajan asuntojen omistajien otoksen kooksi 250, itäuusmaalaisten 500 ja yritysten 100. Matkailijahaastatteluissa sekä itäuusmaalaisten ja mökkiläisten kyselyissä selvitettiin matkailumenoja ja yrityskyselyissä matkailutuloja. Matkailijahaastattelut oli alun perin tarkoitus toteuttaa tammi joulukuussa 2009, mutta tavoite (2500) saavutettiin jo syksyllä. Pääosa haastatteluista tehtiin touko elokuussa, joka on maakunnan matkailun huippusesonki. Vastauksia saatiin kaikkiaan 2742, joista tämän tutkimuksen aineistona on käytetty 2694 vastausta. Sesongin aikana matkailijoita haastateltiin päivittäin Porvoossa ja Loviisassa. Porvoossa haastattelupaikat olivat Vanha Porvoo, jokiranta, kaupungin matkailutoimisto ja Citymarketin käytävä. Kaupungin matkailutoimisto ja Citymarketin käytävä olivat sateisten päivien haastattelupaikkoja. Loviisassa haastattelukohteet olivat Laivasillan alue ja kaupungin keskusta. Sesongin ulkopuolella talvella, keväällä ja syksyllä haastattelut tehtiin ainoastaan Vanhassa Porvoossa viikonloppuisin. (Ks. taulukko 1.) Paikka Lukumäärä % Porvoo, vanhakaupunki 1 322 48 Porvoo, jokiranta 804 29 Loviisa, laivasillan alue 222 8 Loviisa, keskusta 217 8 Porvoo, matkailutoimisto 67 2 Loviisa, muu paikka 66 2 Porvoo, Citymarketin käytävä 44 2 Yhteensä 2 742 100 Porvoo yhteensä 2 237 82 Loviisa yhteensä 505 18 Taulukko 1. Matkailijahaastatteluiden paikat. Suurin osa haastatelluista oli suomalaisia (76 %) (taulukko 2). Suurin osa ulkomaisista vastaajista oli venäläisiä, ruotsalaisia ja saksalaisia, ja myös japanilaisten ja yhdysvaltalaisten osuus vastaajista oli merkittävä. Lukumäärä % Suomessa asuvat 2 072 76 Ulkomailla asuvat 670 24 Yhteensä 2 742 100 Taulukko 2. Suomessa ja ulkomailla asuvien vastaajien määrä. JOHDANTO 7
Itäuusmaalaisille ja maakunnan vapaa-ajan asuntojen omistajille suunnatut kyselyt tehtiin syksyllä 2009. Syksy valittiin kyselyn ajankohdaksi, koska myös vapaa-ajan asuntojen omistajille kesä on vilkkain matkailusesonki. Kysely oli postikysely, jossa lomakkeen lisäksi oli palautuskuori. Vastaushalukkuutta pyrittiin lisäämään palkinnoilla, jotka arvottiin vuoden 2009 lopussa. Itä-Uudellamaalla oli vuonna 2009 noin 40 000 kotitaloutta ja 11 400 vapaa-ajan asuntoa. Itäuusmaalaisilta saatiin 468 vastausta ja vapaa-ajan asunnon omistajilta 631 vastausta. Vapaa-ajan asunnon omistajilta kysyttiin myös heidän kiinnostustaan vapaa-ajan asuntojensa vuokraamiseen ulkopuolisille. Halukkaiden yhteystiedot annettiin Porvoon kaupungin matkailutoimistolle jatkotoimenpiteitä varten. Kyselyt vapaa-ajan asunnon omistajille ja itäuusmaalaisille tehtiin, koska iso osa matkailijoista yöpyy ystävien ja sukulaisten luona niin vakituisissa kuin vapaa-ajan asunnoissakin erityisesti kotimaan matkailussa. Matkailutuloja mittaavan tutkimuksen kohdeyrityksiksi otettiin yrityksiä, joiden liikevaihdosta ainakin osan oletettiin tulevan matkailukysynnästä. Tilastokeskuksen toimipaikkatilaston mukaan näitä yrityksiä olisi ollut Itä-Uudellamaalla hieman yli 2800. Yrityskysely oli internetkysely, joka lähetettiin yrityksille ensimmäisen kerran joulukuussa 2009. Alkuperäisestä suunnitelmasta poiketen kysely lähetettiin 84 yritykselle sadan sijasta. Joulukuussa ei saatu riittävästi vastauksia, joten kysely toistettiin sekä tammikuun alussa että lopussa. Vastausten määrä jäi kuitenkin niin vähäiseksi, että tuloksia on voitu käyttää tässä tutkimuksessa vain lisä- ja tukiaineistona. Varsinainen tulotutkimus tehtiin tilastoaineiston perusteella, jolloin tunnuslukuina käytettiin muiden vastaavien tutkimusten tunnuslukuja. JOHDANTO 8
2 Itä-Uusimaa matkailualueena Itä-Uusimaa on vuonna 2010 seitsemän kunnan (Askola, Lapinjärvi, Loviisa, Myrskylä, Porvoo, Pukkila ja Sipoo) ja hieman alle 100 000 asukkaan kaksikielinen rannikkomaakunta Helsingistä itään. Itä-Uudenmaan kartassa (kuvio 1) kuntien lukumäärä on suurempi, koska maakunnassa tehtiin iso kuntaliitos vuoden 2010 alussa. Kartan kuntarakenne vastaa kuitenkin tutkimusajankohdan tilannetta Itä-Uudellamaalla. Kungsvägen Kuninkaantie Sipoo Sibbo Pukkila Askola Porvoo Borgå Myrskylä Mörskom Liljendal Pernaja Pernå Lapinjärvi Lappträsk Loviisa Lovisa Ruotsinpyhtää Strömfors Kuvio 1. Itä-Uudenmaan kartta (lähde: Porvoo 2010). Matkailun kannalta maakunnan liikenteellinen sijainti on hyvä, sillä sen halki kulkee Turusta Vaalimaan kautta Venäjälle johtava valtatie E18, joka yhdistää Suomen eteläisen rannikon Pietarin metropoliin. Sama valtaväylä mahdollistaa sujuvat yhteydet myös Suomen tärkeimpiin tavara- ja henkilösatamiin kuten Helsinkiin, Turkuun ja Kotkaan. Valtatie 6 liittää Itä-Uudenmaan itäiseen Suomeen ja Venäjän Karjalaan. Myös Helsinki- Vantaan lentokenttä ja pääkaupunkiseudun palvelut ovat hyvin lähellä. Itä-Uusimaa on yksi Suomen teollistuneimmista maakunnista. Merkittävimmät teollisuudenalat ovat kemianteollisuus, energiantuotanto ja ITÄ-UUSIMAA MATKAILUALUEENA 9
elintarviketeollisuus. Kemianteollisuus on keskittynyt Porvooseen, energiantuotanto Loviisaan ja elintarviketeollisuus Sipooseen. Suomen puolustusta varten luotiin 1000-luvun alussa muinaislinnojen ketju, joka seurasi Suomenlahden rannikkoa myös nykyisellä Itä-Uudellamaalla. Ilmeisesti Porvoon Linnamäellä oli jo viikinkiajalla, 800 900-luvuilla, puolustuslinnoitus. Porvoon sijainti etelärannikolla Hämeeseen vievän jokiväylän varrella ja teiden risteyksessä teki alueesta tärkeän jo varhain. Lisäksi nykyisen maakunnan halki 1200-luvun lopulta lähtien kulkenut Suuri rantatie (myöhemmin Kuninkaantie) korosti alueen merkitystä koko valtakunnassa. Suomen valtiollisen historian merkittävimpiä tapahtumia olivat Porvoon valtiopäivät vuonna 1809. Valtiopäivillä, Suomen sodan vielä kestäessä, Suomen säädyt vannoivat uskollisuudenvalan Venäjän keisarille Porvoon tuomiokirkossa. Porvoon valtiopäivillä Suomi sai pitää luterilaisen uskonsa ja entisen lainsäädäntönsä, joka sisälsi muun muassa talonpoikien vuosisataiset vapaudet. Voidaan myös sanoa, että Suomi nousi juuri tällöin kansakunnaksi kansakuntien joukkoon sisäisesti itsenäisenä suuriruhtinaskuntana Venäjän imperiumissa. Itä-Uusimaa tunnetaan myös kulttuurimaakuntana. Alueella on edelleen Suomen vanhin rakennuskanta: Porvoon ja Loviisan vanhat kaupungit ja 1800-luvun puutalot sekä kartanot ja ruukit. Moni kartano on edelleen alkuperäisessä käytössään maatilana. Maakunnassa ovat vaikuttaneet useat kulttuuripersoonat. Kansallisrunoilijamme J.L. Runebergin koti sijaitsee Porvoossa ja Muumi-hahmojen äiti Tove Jansson vietti kesiään Itä-Uudenmaan saaristossa. Porvoo ja Loviisa houkuttelevat edelleen kuvataiteilijoita, musiikin tekijöitä ja kirjailijoita. Maakunnan kulttuuritapahtumia ovat muun muassa Avanti!-konsertit Porvoossa, Sibelius-päivät Loviisassa ja Sipoon viulukonsertit. Itäuusmaalaisia ja valtakunnallisestikin tunnettuja perinneruokia ovat esimerkiksi Runebergin tortut, erilaiset juustot, kalaherkut, palvatut lihat, leivät, suklaat ja marjat. Itä-Uudenmaan matkailijatutkimuksen (Taipale 2007, 40 41) mukaan matkailu maakuntaan oli selkeästi päivämatkailua. Matkailijat saapuivat maakuntaan viettämään vapaa-aikaansa ja tutustumaan paikalliseen kulttuuriin. Suurin osa omatoimimatkailijoista oli keski-ikäisiä suomalaisia, jotka asuivat pääkaupunkiseudulla, Uudellamaalla tai muissa Itä-Uudenmaan naapurimaakunnissa. Tyypillinen seurue oli juuri keski-ikäinen pariskunta, joka vietti kohteessa vain muutamia tunteja. He käyttivät oleskelunsa aikana erityisesti ravintola- ja kahvilapalveluja. Kävijät olivat tyytyväisiä palvelujen laatuun, mutta pitivät niitä hieman kalliina. Myös nuorten aikuisten osuus kävijöistä oli suuri, mutta lapsiperheitä Itä-Uu- ITÄ-UUSIMAA MATKAILUALUEENA 10
simaa ei tuntunut houkuttelevan. Usealle kävijälle maakunta oli tuttu kohde, jossa käydään säännöllisesti. Porvoo matkailukohteena on yksi Suomen tunnetuimmista. Kaupungin käyntikohteita ja nähtävyyksiä ovat Vanha Porvoo ja Tuomiokirkon alue, jokiranta, Brunbergin myymälät ja Haikon kartano. Vuonna 2009 Tuomiokirkon kävijämäärä oli korkea, yli 240 000, mikä johtui kirkon uudelleen avaamisesta vuonna 2008 tuhopolttokorjausten jälkeen. Lisäksi Porvoon valtiopäivien 200-vuotisjuhlavuosi lisäsi kävijöiden halukkuutta tutustua kaupungin historiaan. Porvoon kaupungin matkailutoimistossa kävi vuoden 2009 aikana 41 700 asiakasta. Taulukko 3 kuvaa Porvoon tärkeimpien matkailukohteiden kävijämääriä vuonna 2009. Kohde kävijämäärä Porvoon tuomiokirkko 243 696 Porvoon museo 54 200 J.L. Runebergin koti 21 954 Walter Runebergin veistoskokoelma 7 470 Taulukko 3. Porvoon tärkeimpien matkailukohteiden kävijämäärät vuonna 2009. Lähde: Porvoon kaupungin matkailutoimisto (2010). Kaupungissa on myös useita valtakunnallisestikin tunnettuja ravintoloita ja kahviloita. Lisäksi Porvoon läheisyydessä on useita golfkenttiä. Porvoon-kävijät käyvät kaupungin lisäksi matkallaan usein myös Loviisassa ja Sipoossa. Loviisan kaupunki on matkailukohteena Porvoota pienempi, mutta Itä-Uudenmaan toinen suosittu matkailukohde. Loviisan suosittuja vierailukohteita ovat Laivasilta, vierasvenesatama, Vanha- ja alakaupunki, Loviisan kirkko ja Svartholman merilinnoitus. Loviisa tunnetaan idyllisenä merikaupunkina, mikä selittää suosituimmat käyntikohteet. Svartholman näyttelyn kävijämäärä oli kesällä 2009 yli 4 200, Loviisan museon noin 10 000 ja syksyn Wanhassa Wara Parempi -tapahtuman noin 12 000. Kaupungin raatihuoneella sijaitsevassa matkailutoimistossa kävi 2 155 asiakasta vuonna 2009. (Loviisan kaupungin matkailutoimisto 2010.) Itä-Uudenmaan majoituskapasiteetti on pieni, mikä johtuu maakunnan pienestä koosta ja pääkaupunkiseudun läheisyydestä. Porvoon kaupungin matkailutoimiston (Jaakkola, M. 2.6.2010) mukaan Porvoossa on 1032 vuodepaikkaa, joista 871 on Tilastokeskuksen luokituksen mukaisissa majoitusliikkeissä. Loviisan kaupungin matkailutoimiston (Bruce, J. 2.6.2010) mukaan kaupungissa on 700 vuodepaikkaa, joista 127 on Tilastokeskuksen luokituksen mukaisissa majoitusliikkeissä. Maakunnan matkailuelinkeinon kehittämistehtävissä on useita toimijoita. Vuoden 2010 loppuun asti matkailun kehittämistä ohjaa Itä-Uu- ITÄ-UUSIMAA MATKAILUALUEENA 11
denmaan liitto, jossa matkailukoordinointia hoitaa maakuntahallituksen asettama Itä-Uudenmaan matkailutoimikunta. Matkailutoimikunta on liiton virallinen asiantuntijaelin ja toimikunnan sihteerinä toimii liiton aluekehityssihteeri. Matkailutoimikunnan keskeisin tehtävä on Itä-Uudenmaan matkailustrategian toteutumisen seuranta. Matkailustrategia on tehty antamaan suuntaviivat matkailun kehittämiselle vuosina 2007 2013. (Itä-Uudenmaan liitto 2006, 4 8.) Itä-Uudenmaan matkailustrategian visio on olla helposti tavoitettava yhtenäinen matkailualue, joka kehittää ja tarjoaa laadukkaita matkailutuotteita ja -palveluja ympäri vuoden sekä yksittäis-, ryhmä- että yritysmatkailijoille. Visio kuvaa Itä-Uudenmaan matkailun haluttua tulevaisuudenkuvaa. Strategian painopisteitä ovat yritysmatkailun, saariston matkailupalveluiden ja tapahtumien kehittäminen sekä sähköisen kauppapaikan luominen. Painopisteet perustuvat kestävään kehitykseen. Matkailustrategialle on määritelty määrälliset ja laadulliset tavoitteet, joita seurataan niille asetetuilla mittareilla ja seurantavoilla. (Itä-Uudenmaan liitto 2006, 10 11.) Matkailustrategian keskeiset toimenpiteet on jaettu viiteen toimenpidekokonaisuuteen: alueorganisaatiotoiminta innovatiivinen tuotteistaminen markkinointi ja matkailunedistäminen tutkimus, koulutus ja laatu sekä saavutettavuus ja matkailun infrastruktuuri. Alueorganisaation tehtävä on muun muassa toimia matkailustrategian mukaisesti ja edistää matkailun taloudellista kehitystä. Toisin sanoen alueorganisaatio toimii tuloshakuisesti liiketaloudellisin perustein. Innovatiivinen tuotteistaminen on mukana niin kehittämishankkeissa kuin matkailuyritysten omissa toimenpiteissä. Erityistä huomiota tullaan kiinnittämään alueen matkailusesonkien ulkopuolisia aikoja varten kehitettäviin tuotteisiin ja palveluihin. Tuotteistamisessa pyritään ottamaan huomioon kestävä kehitys. Matkailumarkkinoinnin päävastuu on itse matkailuyrityksillä ja matkailun alueorganisaatiolla. Itä-Uudenmaan alueen matkailupalveluiden saavutettavuutta ja infrastruktuuria tullaan kohentamaan. Tämä tarkoittaa, että kohdeopastusta ja reititystä parannetaan, pysäköintipaikkoja ja -alueita varataan riittävästi sekä yksityis- että ryhmämatkailijoille, ja majoituskapasiteettia ja kongressitiloja pyritään lisäämään mahdollisuuksien mukaan. Matkailustrategia ohjaa myös alueellista julkisrahoitteista matkailututkimusta, johon Itä-Uudenmaan matkailun tulo- ja työllisyystutkimuskin kuuluu. (Itä-Uudenmaan liitto 2006, 10 11.) ITÄ-UUSIMAA MATKAILUALUEENA 12
3 Itä-Uudenmaan matkailijoiden kulutus maakunnassa 3.1 Matkailijamäärät Voidaan sanoa, että mitä suuremmasta paikkakunnasta ja toiminnallisesti laajemmasta alueesta on kysymys, sitä vaikeampaa päiväkävijöiden määrän laskeminen on. Erityisesti kaupungeissa ongelman aiheuttavat päivittäinen työmatkaliikenne ja matkailijoiden vierailu useissa kohteissa saman matkan aikana. Päällekkäisyyksien tunnistamisessa vaaditaan huolellisuutta. Ja mitä monipuolisemmin tutkimusalue on saavutettavissa eri liikennevälineillä (maa, vesi, ilma), sitä vaikeampaa ja työläämpää on päiväkävijöiden määrän mittaaminen. Onkin syytä painottaa, että päiväkävijöiden kohdalla on kysymys aina jonkinlaisesta arviosta. (Kauppila 2001.) Taulukossa 4 on arvioita Itä-Uudenmaan päiväkävijöiden ja maakunnassa yöpyneiden matkailijoiden määristä yöpymismuodon mukaan. Määrät on arvioitu matkailijahaastattelujen, majoitustilastojen sekä mökkiläis- ja itäuusmaalaiskyselyjen perusteella. Tilastoista saatuja yöpymisten, vapaaajan asuntojen ja kotitalouksien määriä verrattiin matkailijahaastatteluiden maakunnassa yöpyneiden suhteelliseen osuuteen koko otoksesta. ryhmä yöpymiset viipymä keskimäärin (vrk) matkailijamäärä Päiväkävijät 1 100 000 Hotellivieraat 111 158 1,6 69 474 Muuta majoitusta käyttävät (esim. B&B) 20 943 1,97 10 630 Vierasvenesatamissa yöpyvät 28 711 2,76 10 402 Sukulaisten ja tuttavien luona yöpyvät 1 917 309 4,37 438 743 Omassa mökissä yöpyvät 2 019 570 75,6 (vuodessa) 88 000 Yhteensä 1 717 249 Taulukko 4. Itä-Uudenmaan matkailijamäärät, yöpymiset ja viipymä vuonna 2009. ITÄ-UUDENMAAN MATKAILIJOIDEN KULUTUS MAAKUNNASSA 13
3.2 Päiväkävijöiden kulutus Vuonna 2009 kukin päiväkävijä kulutti alueella keskimäärin 48,61 euroa. Päiväkävijöiden kokonaismääräksi arvioitiin noin 1 100 000; siten päiväkävijät jättivät Itä-Uudellemaalle yhteensä 53 471 000 euroa. Tämä matkailijaryhmä käytti eniten rahaa vähittäiskaupoissa sekä ravintoloissa, baareissa ja kahviloissa (taulukko 5). Keskimäärin päiväkävijä teki ostoksia vähittäiskaupasta melkein 20 eurolla. kulutuskohde Taulukko 5. Päiväkävijöiden kulutus kulutuskohteittain. Kulutus ( ) / vuorokausi / päivämatkailija Kulutus ( ) / vuosi / kaikki päivämatkailijat Ravintolat, baarit, kahvilat 17,02 18 722 000 Palvelut ja huvit 1,69 1 859 000 Huoltoasemat 3,24 3 564 000 Vähittäiskauppa 19,87 21 857 000 Pakoitusmaksut, venemaksut 0,31 3 410 000 Liikenne, kuljetukset (mm. taksit) 0,20 2 200 000 Muut menot 6,28 6 908 000 Kokonaiskulutus 48,61 58 520 000 3.3 Hotellivieraiden kulutus Kukin hotellivieras käytti keskimäärin 132,34 euroa vuorokaudessa matkallaan Itä-Uudellamaalla. Heidän keskiviipymänsä oli 1,6 vuorokautta; siten jokainen hotellissa asunut matkailija jätti alueelle 211,74 euroa. Hotellivieraiden kokonaiskulutus oli 14 710 660 euroa vuonna 2009. Eri kulutuskohteista majoitussektori hyötyi luonnollisesti eniten tämän ryhmän kulutuksesta: hotellivieras maksoi keskimäärin lähes 50 euroa yöpymisestään vuorokaudessa. Muita merkittäviä kulutuskohteita olivat ravintolat ja vähittäiskauppa (ks. taulukko 6). ITÄ-UUDENMAAN MATKAILIJOIDEN KULUTUS MAAKUNNASSA 14
kulutuskohde Taulukko 6. Hotellivieraiden kulutus eri kulutuskohteisiin. Kulutus ( ) / vuorokausi / hotellivieras Kulutus ( ) / vuosi / kaikki hotellivieraat Majoitus 49,54 5 506 767 Ravintolat, baarit, kahvilat 38,52 4 281 806 Palvelut ja huvit 6,58 731 429 Huoltoasemat 4,32 480 203 Vähittäiskauppa 27,25 3 029 056 Pakoitusmaksut, venemaksut 0,98 108 935 Liikenne, kuljetukset (mm. taksit) 0,51 56 691 Muut menot 4,64 515 777 Kokonaiskulutus 132,34 14 710 664 3.4 Muussa majoituksessa yöpyneiden kulutus Muu majoitus -ryhmään kuuluvat leirintäalueilla, B&B:ssä ja majataloissa yöpyvät matkailijat. Näistä matkailijoista kukin käytti keskimäärin 73,40 euroa vuorokaudessa ja heidän keskiviipymänsä oli 1,97 vuorokautta. Tilastojen mukaan tämän matkailijaryhmän yöpymisten määrä vuonna 2009 oli 20 943, joten ryhmän kokonaiskulutus alueella oli 1 537 006 euroa. Suurimman hyödyn tästä ryhmästä sai vähittäiskauppa, noin 23 euroa vuorokaudessa kutakin matkailijaa kohden eli yhteensä noin 480 000 euroa (taulukko 7). kulutuskohde Kulutus ( ) / vuorokausi / matkailija Taulukko 7. Muussa majoituksessa yöpyneiden kulutus eri kulutuskohteisiin. Kulutus ( ) / vuosi / kaikki matkailijat Majoitus 19,56 409 645 Ravintolat, baarit, kahvilat 17,49 366 293 Palvelut ja huvit 3,02 63 248 Huoltoasemat 4,24 88 798 Vähittäiskauppa 23,07 483 155 Pakoitusmaksut, venemaksut 0,19 3 979 Liikenne, kuljetukset (mm. taksit) 0,56 11 728 Muut menot 5,26 110 160 Kokonaiskulutus 73,39 1 537 006 ITÄ-UUDENMAAN MATKAILIJOIDEN KULUTUS MAAKUNNASSA 15
3.5 Vierasvenesatamissa yöpyneiden kulutus Matkailijat, jotka yöpyivät omissa veneissään Loviisan tai Porvoon vierasvenesatamissa, olivat satamassa keskimäärin 2,77 vuorokautta, ja he kuluttivat 57,1 euroa vuorokaudessa henkilöä kohden. Vuonna 2009 vierasvenesatamissa yöpyi 3467 venekuntaa, joissa oli tutkimuksen mukaan keskimäärin 3 henkeä. Tämä tarkoittaa, että yöpymisvuorokausia oli yhteensä 28 711. Matkailijaryhmä kulutti Itä-Uudellamaalla yhteensä yli 1,6 miljoonaa euroa vuodessa. Myös tämä matkailijaryhmä käytti eniten rahaa vähittäiskauppaan. Seuraavaksi eniten tuloja saivat ravintola-ala ja huoltoasemat. kulutuskohde Kulutus ( ) / vuorokausi / matkailija Taulukko 8. Vierasvenesatamissa yöpyneiden kulutus kulutuskohteittain. Kulutus ( ) / vuosi / matkailija Ravintolat, baarit, kahvilat 14,44 414 587 Palvelut ja huvit 1,55 44 503 Huoltoasemat 11,78 338 216 Vähittäiskauppa 18,17 521 679 Pakoitusmaksut, venemaksut 4,96 142 407 Liikenne, kuljetukset (mm. taksit) 0,07 2 010 Muut menot 6,11 175 424 Kokonaiskulutus 57,08 1 638 826 3.6 Kesämökkiläisten kulutus Alueen kesämökkiläisille lähetetyn kyselyn avulla pyrittiin selvittämään, kuinka paljon kesämökit olivat käytössä vuodessa. Tämän tutkimuksen perusteella ne olivat käytössä keskimäärin 76 vuorokautta vuodessa ja keskimäärin niissä yöpyi 2,32 henkilöä. Alueella on yhteensä 11 410 kesämökkiä. Tämän laskelman perusteella kesämökeissä vietettiin vuodessa noin kaksi miljoonaa yötä. Haastattelujen perusteella ilmeni, että kesämökkiläisen viipymä oli keskimäärin 22,73 yötä vuodessa. Kunkin kesämökkiläisen keskimääräinen päiväkohtainen kulutus on 22,17 euroa. Tämä tarkoittaa, että kesämökkiläisten kokonaiskulutus alueella oli 44 785 868 euroa vuonna 2009. Myös kesämökkiläiset kuluttivat eniten rahaa vähittäiskauppaan. Taulukko 9 esittää, miten kesämökkiläisten ja heidän vieraidensa kuluttama raha jakautuu eri kulutuskohteisiin. ITÄ-UUDENMAAN MATKAILIJOIDEN KULUTUS MAAKUNNASSA 16
kulutuskohde Taulukko 9. Kesämökkiläisten kulutus kulutuskohteittain. Kulutus ( ) / vuorokausi / kesämökkiläinen Kulutus ( ) / vuosi / kaikki kesämökkiläiset Ravintolat, baarit, kahvilat 2,77 5 594 022 Palvelut ja huvit 0,91 1 832 984 Huoltoasemat 2,27 4 589 124 Vähittäiskauppa 12,4 25 066 478 Pakoitusmaksut, venemaksut 0,04 80 783 Liikenne, kuljetukset (mm. taksit) 0,11 226 568 Muut menot 3,66 7 395 909 Kokonaiskulutus 22,17 44 785 868 3.7 Sukulaisten ja tuttavien luona yöpyneiden kulutus Sukulaisten ja tuttavien luona yöpyvien määrä selvitettiin kotitalouksille lähetetyn kyselyn avulla. Kyselyn perusteella Itä-Uudenmaan kussakin 33 637 kotitaloudessa oli yöpyviä vierailijoita 19 yönä vuonna 2009. Vierailijaseurueen koko oli keskimäärin kolme henkilöä. Vierailijat viettivät sukulaisten ja tuttavien luona kaikkiaan 1 917 309 yöpymisvuorokautta. Matkailijahaastattelujen mukaan tämän ryhmän matkailijat käyttivät keskimäärin 38,54 euroa vuorokaudessa matkansa aikana ja viettivät alueella keskimäärin 4,37 vuorokautta. Siten tämä ryhmä nousi Itä-Uudenmaan tärkeimmäksi matkailijaryhmäksi: heidän kokonaiskulutuksensa vuonna 2009 oli liki 74 miljoonaa euroa. Vähittäiskauppa, ravintolat, baarit, kahvilat ja huoltoasemat olivat sukulaisten ja tuttavien luona yöpyneiden tärkeimmät kulutuskohteet (taulukko 10). kulutuskohde Kulutus ( ) / vuorokausi / matkailija Taulukko 10. Sukulaisten ja tuttavien luona yöpyneiden kulutus kulutuskohteittain. Kulutus ( ) / vuosi / kaikki matkailijat Ravintolat, baarit, kahvilat 10,44 20 016 705 Palvelut ja huvit 2,89 5 541 023 Huoltoasemat 3,51 6 729 754 Vähittäiskauppa 18,21 34 914 196 Pakoitusmaksut, venemaksut 0,22 421 808 Liikenne, kuljetukset (mm. taksit) 0,6 1 150 385 Muut menot 2,67 5 119 215 Kokonaiskulutus 38,54 73 893 086 ITÄ-UUDENMAAN MATKAILIJOIDEN KULUTUS MAAKUNNASSA 17
3.8 Matkailijaryhmien kulutusten vertailu Taulukko 11 esittää menomenetelmän keskeiset tulokset. Sen mukaan eniten rahaa koko vuoden aikana käyttänyt matkailijaryhmä oli sukulaisten ja tuttavien luona yöpyneiden ryhmä. Myös päiväkävijöiden kokonaiskulutus oli merkittävä. Tulos sinänsä ei ole yllättävä, koska Itä-Uudenmaan kotitalouksissa ja kesämökeillä käy ja yöpyy matkailijoita ympäri vuoden. Varsinainen kesäsesonki, jolloin maakunnassa yövytään eniten vierasvenesatamissa ja leirintäalueilla (muu majoitus), on lyhyt. ryhmä Kulutus ( ) / vuorokausi / matkailija päiväkävijät ja yöpymiset / vuosi kokonais- KULUTUS (, sis. alv) / vuosi Päiväkävijät 48,61 1 100 000 58 520 000 Hotellivieraat 132,34 111 158 14 710 664 Muuta majoitusta käyttävät (esim. B&B) 73,39 20 943 1 537 006 Vierasvenesatamissa yöpyvät 57,1 28 711 1 638 826 Sukulaisten ja tuttavien luona yöpyvät 38,54 1 917 309 73 893 086 Omassa mökissä yöpyvät 22,17 2 019 570 44 785 868 Välitön matkailutulo menomenetelmän mukaan 190 036 446 Taulukko 11. Matkailijaryhmien kulutusten vertailu. 3.9 Kokonaismatkailutulo menomenetelmän mukaan Kun kaikkien matkailijoiden keskimääräinen rahankulutus eri kulutuskohteisiin sekä matkailijoiden kokonaisviipymä alueella on tiedossa, voidaan laskea matkailijoiden kokonaiskulutus eri kulutuskohteisiin. Taulukosta 13 ilmenee, että matkailijat käyttivät eniten rahaa ostoksiin vähittäiskaupassa, melkein 86 miljoonaa euroa. Lisäksi myös alueen ravintolat sekä huoltoasemat hyötyvät matkailusta paljon. Matkailu tuo majoitusalalle noin kuuden miljoonan euron liikevaihdon menomenetelmän mukaan. Majoitusala on ainoa ala, joka myy palvelujaan pääasiassa vain matkailijoille. Kuusi miljoona euroa on summana pieni, kun sitä vertaa vähittäiskaupan 86 miljoonaan euroon, mutta tulosta ei voida pitää yllättävänä, koska maakunnassa on oikeastaan vain yksi iso majoitusalan toimija. Kaikki muut majoitusyksiköt ovat pienehköjä. Taulukon 12 oikeanpuoleisessa sarakkeessa esitetään eri kulutuskohteiden matkailutulot ilman arvonlisäveroa. Arvonlisäverokanta vaihtelee ITÄ-UUDENMAAN MATKAILIJOIDEN KULUTUS MAAKUNNASSA 18
aloittain. Lisäksi bensiinin hinnassa on myös muita veroja. Arvonlisävero ei jää alueelle, joten arvonlisäverottomat tulot ovat ne matkailutulot, jotka menomenetelmän mukaan jäävät maakuntaan. Kokonaismatkailutulo ilman arvonlisäveroa oli menomenetelmän mukaan hieman yli 155 miljoonaa euroa. kulutuskohde kokonaismatkailutulo (, sis. alv) Taulukko 12. Kokonaismatkailutulo menomenetelmän mukaan vuonna 2009. kokonaismatkailutulo (, ilman alv.) Majoitus 5 916 412 5 443 099 Ravintolat 49 395 413 38 528 422 Vähittäiskauppa 85 871 564 75 566 977 Palvelut 10 072 187 9 266 412 Huoltoasemat 15 790 095 6 316 000 Pakoitusmaksut 1 098 912 1 010 999 Liikenne 1 667 382 1 533 399 Muut menot 20 224 481 17 797 543 Kokonaismatkailutulot 190 036 446 155 459 000 ITÄ-UUDENMAAN MATKAILIJOIDEN KULUTUS MAAKUNNASSA 19
4 Itäuusmaalaisten yritysten matkailutulo vuonna 2009 4.1 Matkailutoimialat Tulovaikutusten lähtökohtana ovat Tilastokeskuksen vuoden 2008 tilastot Itä-Uudenmaan yritysten kokonaisliikevaihdoista, koska vuoden 2009 tilastoja ei ollut saatavilla. Vuoden 2008 lukuja muokattiin, koska lähes kaikkien toimialojen liikevaihto supistui vuoden 2009 aikana. Vähennys oli yleisesti 3,7 prosenttia, mutta vähittäiskaupan osalta vain 1,7 prosenttia (esim. Tilastokeskus 2010a; Tilastokeskus 2010b). Suurin kokonaisliikevaihto matkailutuloa saavilla aloilla oli tukku- ja vähittäiskaupan alalla, noin 450 miljoonaa euroa. Majoitus- ja ravitsemistoiminnan kokonaisliikevaihto oli noin 81 miljoonaa euroa. Pienin kokonaisliikevaihto oli matkatoimistojen ja matkanjärjestäjien toimialalla, noin 5,9 miljoonaa euroa. Tällä toimialalla on myös kaikkein vähiten yrityksiä (17 kpl). Toimialojen yhteenlaskettu kokonaisliikevaihto oli 894,6 miljoonaa euroa. Matkailulle tyypillisillä toimialoilla (toimialat, jotka tarjoavat suhteellisen paljon palveluja matkailijoille) suurin kokonaisliikevaihto oli kuljetus- ja varastointialalla, noin 180 miljoonaa euroa. On kuitenkin huomioitava, että kuljetus- ja varastointialalla on paljon yrityksiä, jotka eivät täytä matkailuyrityksen kriteerejä. Näitä yrityksiä ei ole eroteltu tässä tutkimuksessa. Tältä toimialalta ei myöskään saatu yhtään vastausta, joten arvioitaessa tämän toimialan matkailun tulovaikutuksia käytettiin apuna aiemmin tehtyjä vastaavia tutkimuksia matkailun myynnin prosenttiosuuden ja tulokertoimen kohdalla. Liikenteen (kuljetus ja varastointi) matkailuosuudeksi on tässä tutkimuksessa arvioitu viisi prosenttia toisin sanoen viisi prosenttia alan liikevaihdosta on laskettu tulevan matkailusta. Taulukossa 13 on esitelty arvioitu kokonaisliikevaihto toimialoittain vuodelle 2009. Luvut ovat arvonlisäverottomia. ITÄUUSMAALAISTEN YRITYSTEN MATKAILUTULO VUONNA 2009 20