Pro gradu Oulun kaupallisten palveluiden koettu saavutettavuus Oulun Yliopisto Taloustieteet, Logistiikka kauppat. yo Marko Peltoniemi marko.peltoniemi@pp2.inet.fi Kaupan tutkimuspäivä erikoiskaupan teemapäivä kansallismuseon auditorio 31.1.2007
aineisto: Helmi-maaliskuussa 2006 tehty postikysely -otos 900-242 vastaajaa -vastausprosentti 27 % Kyselylomakkeet kuudelle alueelle; Oulun keskustaan, Kaakkuriin, Oulunsuuhun, Kempeleeseen, Rajakylään, Kiiminkiin ja Jääliin
Kempele Kiiminki Jääli Rajakylä Oulu keskusta Oulunsuu Kaakkuri
Keskeisiä lähteitä: Marjanen, H. & Boedeker, M. (1994). Kuluttajatyypit ja ostopaikan valinta. Empiirinen tutkimus ostosmatkoista kaupungin keskustaan ja keskustan ulkopuoliseen liikekeskukseen. Liiketaloudellinen aikakausikirja 1994:(2), 182-205. Marjanen, H (1998). Kauppa, sijainti ja saavutettavuus. Kuluttajatutkimuskeskus julkaisuja 11/1998. Helsinki: Kuluttajatutkimuskeskus. Pitkäaho, M. Uusitalo, J. & Marjanen, H. (2005a). Ostosmatkojen suuntautuminen ja ostopaikan valintakriteerit Turun seudulla vuosina 2001-2003. Sarja keskustelua ja raportteja 3:2005. Tampere: Esa Print Tampere. Pulkkinen, M. & Spåre, H. (1999). Erikoistavaroiden kauppapalvelujen koettu saavutettavuus. LTT sarja B 151. Helsinki: HeSE print. Spåre, H. & Pulkkinen, M. (1997). Päivittäistavaroiden kauppapalveluiden koettu saavutettavuus. LTT sarja B 139. Helsinki: HeSE print. Spåre, H. (1996). Kaupallisten palvelusten saavutettavuuden käsite ja sen täsmentäminen. Espoo: Spåre Consulting.
Esityksen rakenne Teoriaa Ostoskerrat ja keskimääräinen ostos Parhaat ostosalueet Ostopaikkojen ikäprofiilit Ostopaikan valintakriteerit Kulkuväline ostospaikoille Koettu saavutettavuus
Teoriaa Kuluttajat pyrkivät tekemään ostotapahtumat mahdollisimman helpoiksi ja toimimaan aikaisempaan kokemukseen perustuvan toimintamallin mukaisesti. Ostosten suorituspaikaksi kuluttajat valitsevat parhaiten heille sopivan paikan, jossa palveluiden tarjonta koetaan riittäväksi (liikkeen joka pystyy täyttämään sen hetkiset tarpeet). Saavutettavuus muodostuu myös siitä kuinka hyvin ostospaikka kohtaa kysynnän (ostopaikan valinta).
Teoriaa Koettu saavutettavuus: voi vaihdella eri kuluttajien välillä tilanteissa, joissa ympäristötekijät ovat täysin samat muodostuu eri saavutettavuustekijöiden yhteisvaikutuksesta on keskeinen jakelupalveluiden valintakriteeri
Saavutettavuustekijät YMPÄRISTÖTEKIJÄT (joihin ostaja tai myyjä eivät voi yleensä vaikuttaa) etäisyys (objektiivinen) tiestö ja maasto (objektiivinen) liikkumismahdollisuudet (indifferentti) tavarapaino (objektiivinen) vuodenajat (objektiivinen) tekniikka (objektiivinen) MYYMÄLÖIDEN OMINAISPIIRTEET (joihin myyjä voi vaikuttaa) aukioloaika (objektiivinen) henkilökohtainen palvelu (subjektiivinen) kotiinkuljetus (indifferentti) hintataso (indifferentti) tuoterunsaus (objektiivinen) mainonta (indifferentti) myymälän layout (subjektiivinen) tavaroiden asettelu (subjektiivinen) kassatoiminnot (indifferentti) KOTITALOUSKOHTAISET TEKIJÄT kotitalouden rakenne (indifferentti) kulutustarpeet (subjektiivinen) tulotaso (indifferentti) auton omistaminen (objektiivinen) liikkumismahdollisuudet (indifferentti) elinvaihe (indifferentti) tiedot ja taidot (subjektiivinen) kulttuuri (subjektiivinen) KAUPAN PALVELUIDEN KOETTU SAAVUTETTAVUUS (mukailtu Spåre & Pulkkinen 1997)
Ostoskerrat ja keskimääräinen ostos Ostosalue Ostoskerrat Ostos viikossa keskimäärin Oulun keskusta 1,92 24 Raksilan marketit 1,52 40 Limingantulli/Taka -Lyötty 1,35 49 Kaakkuri 1,79 41 Linnanmaa 1,57 50 Zeppelin 2,05 38
lahjatavarat lastentarvikkeet sisustus matkapuhelimet Tuoteryhmä tietokoneet luontaistuotteet kosmetiikka kirja ja paperi kulta ja kello optiikka Ostosalue Oulun keskusta Raksilan marketit Limingantulli /Taka-Lyötty Kaakkuri Linnanmaa Zeppelin muut urheilu/asusteet kodinkoneet elektroniikka vaatteet/kengät elintarvikkeet 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Parhaat ostosalueet eri tuoteryhmille
Ostopaikkojen asiakaskunnan ikäprofiilit 66-> 56 65 46 55 36 45 26 35 18 25 Oulun keskusta N=36 Raksila N=67 Limingantulli/Taka-Lyötty N=51 Oulunsuu N=44 Kaakkuri N=52 Linnanmaa N=26 Rajakylä N=35 Zeppelin N=38 Kiiminki/Jääli N=34 Muut N=30 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Päivittäistavaroiden ostopaikan valinnan pääasialliset syyt (avoin kysymys) lähellä kotia hyvä valikoima edullinen ostospaikka bonusjärjestelmä sijainti vakiintunut tapa asioida hyvät pysäköintimahdollisuudet hyviä tarjouksia 0 20 40 60 80 % muut
Päivittäistavaroiden ostopaikan valintakriteerit (10 keskimääräisesti arvostetumpaa kriteeriä) runsas tuotevalikoima 4,30 korkealaatuiset tuotteet 4,28 kaikki tarvittava samalta alueelta 4,27 ilmainen pysäköinti 4,23 hyvät pysäköintimahdollisuudet 4,21 hyvä sijainti 4,18 edullinen kokonaishintataso 4,17 hyvä asiakaspalvelu 4,12 helppo liikkua alueen sisällä 4,02 lähellä kotia 3,99 (asteikko 1=erittäin vähän, 2=vähän, 3=jonkin verran, 4=paljon, 5=erittäin paljon)
Erikoistavaroiden ostopaikan valintakriteerit (10 keskimääräisesti arvostetumpaa kriteeriä) asiantunteva henkilökunta 4,50 hyvä asiakaspalvelu 4,41 korkealaatuiset tuotteet 4,37 runsas tuotevalikoima 4,21 edullisia tarjouksia 4,02 hyvät pysäköintimahdollisuudet 3,98 tarjolla tuotteita, joita ei saa muualta 3,95 edullinen kokonaishintataso 3,93 ilmainen pysäköinti 3,83 sopivat aukioloajat 3,67 (asteikko 1=erittäin vähän, 2=vähän, 3=jonkin verran, 4=paljon, 5=erittäin paljon)
Ostosmatkoilla käytetty kulkuväline Oma auto oli yleisemmin käytetty kulkutapa kaikkiin muihin ostopaikkoihin paitsi lähikauppaan. Lähikauppaan jalan ilmoitti asioivan 53 % ja autolla 38 % vastanneista. Oulun keskustassa suurin osa vastaajista (73%) asioi omalla autolla. Linja-autolla kulki 10 % ja jalan 9 % vastanneista.
Kuluttajien mielipiteitä Oulun keskustasta 68 % kyselyyn vastanneista piti Oulun keskustaa huonona pysäköinnin ja liikkumisen kannalta Henkilöautoliikenteessä ostosmatkoilla liikenteen sujuvuutta ja pysäköintimahdollisuuksia pidetään huonoina pysäköinnin hintataso on vastanneiden kuluttajien mielestä liian korkea Ongelmia tuottaa myös pääseminen ostosmatkoilla riittävän lähelle haluttua paikkaa eli auto joudutaan jättämään liian kauas halutusta kohteesta
Mielipiteitä Keskiarvotarkastelua käyttämällä tunnin pysäköinti Oulun keskustassa saisi maksaa 0,69 euroa. Vastaajista 67 % pysäköi autonsa mieluimmin kadulle kuin pysäköintitaloihin tai kaupan pysäköintihalliin > haaste saada kuluttajat käyttämään tulevaa maanalaista parkkipaikkaa
Mielipiteitä Julkinen liikenne: 55 % vastanneista oli sitä mieltä, että julkisen liikenteen liikenneyhteyksien määrä ja aikataulut ovat hyviä ja riittäviä samaa mieltä oltiin myös linja-autopysäkkien sijainnista ja määrästä hintatasoa sen sijaan pidettiin liian korkeana
Mielipiteitä Vastaajien suhtautuminen kävelykadun laajentumiseen ja maanalaisen pysäköintipaikan rakentamiseen oli positiivista. Kävelykadun laajentumista kannatti 74 % ja vastusti 10 % vastaajista. Maanalaisen pysäköintipaikan rakentamisen kannalla oli 55 % vastanneista ja vastaan oli 18 % vastanneista.
Oman asuinalueen koettu saavutettavuus Koettu saavutettavuus on hyvä Kuluttajat pystyvät tyydyttämään elintarvikkeiden ja muiden päivittäistavaroiden ostotarpeet hyvin omalla asuinalueellaan Alle kilometrin etäisyydellä päivittäistavarakaupasta asuu 80 prosenttia kyselyyn vastanneista kuluttajista
Oulun keskustan koettu saavutettavuus Vastaajat arvostavat hyviä liikkumis- ja pysäköintimahdollisuuksia, ilmaista pysäköintiä, edullisuutta ja runsasta tuotevalikoimaa. Oulun keskustassa on liikkumisen ja pysäköinnin kannalta kuitenkin paljon parantamisen varaa. Säännöllisesti Oulun keskustassa asioivat pitävät aluetta liikkumisen ja pysäköinnin kannalta parempana kuin siellä harvemmin asioivat (sama ilmenee myös muilla ostosalueilla).
Oulun keskustan koettu saavutettavuus Vastaajista 28 % ilmoitti tarpeen käydä keskustassa vähentyneen ja 6 % lisääntyneen vuoden aikana. Syyksi keskustassa käyntien vähenemiseen 42 % vastanneista ilmoitti lähipalveluiden saavutettavuuden parantumisen Oulun keskustan vahvuutena muihin ostosalueisiin verrattuna voidaan pitää erikoistavaraliikkeiden monipuolisuutta ja runsautta.
Kaupan suuryksiköiden koettu saavutettavuus Koettu saavutettavuus on hyvä. Liikkumis- ja pysäköintimahdollisuudet koettiin hyviksi. Suuryksiköissä on vastaajien mielestä parempi valikoima päivittäistavaroita ja niitä pidetään edullisempina verrattuna muihin ostospaikkoihin. Limingantullia ja Taka-Lyöttyä pidettiin parhaina ostosalueina kodinkoneille, viihde-elektroniikalle ja sisustustuotteille.
Kiitos