PAKKAUSSKENAARIOT. Haasteita ja mahdollisuuksia pakkausliiketoiminnan pitkän aikavälin menestyksellisen kehittämisen turvaamiseksi

PAKKAUSSKENAARIOT Haasteita ja mahdollisuuksia pakkausliiketoiminnan pitkän aikavälin menestyksellisen kehittämisen turvaamiseksi Jyrki Kettunen ja Tarja Meristö Teknologiakatsaus 215/2007

PAKKAUSSKENAARIOT Haasteita ja mahdollisuuksia pakkausliiketoiminnan pitkän aikavälin menestyksellisen kehittämisen turvaamiseksi Jyrki Kettunen ja Tarja Meristö MOTTO: Packaging is a paradox. Three-quarters of the world needs more packaging, while a quarter of the world wants less. (Pira 2000). Teknologiakatsaus 215/2007 Helsinki 2007

Tekes rahoitusta ja asiantuntemusta Tekes on tutkimus- ja kehitystyön ja innovaatiotoiminnan rahoittaja ja asiantuntija. Tekesin toiminta auttaa yrityksiä, tutkimuslaitoksia, yliopistoja ja korkeakouluja luomaan uutta tietoa ja osaamista ja lisäämään verkottumista. Tekes jakaa rahoituksellaan teollisuuden ja palvelualojen tutkimus- ja kehitystyön riskejä. Toiminnallaan Tekes vaikuttaa liiketoiminnan kehittymiseen, elinkeinoelämän uudistumiseen, kansantalouden kasvuun, työllisyyden vahvistumiseen ja yhteiskunnan hyvinvointiin. Tekesillä on vuosittain käytettävissä avustuksina ja lainoina noin 500 miljoonaa euroa tutkimus-, kehitys- ja innovaatiotoiminnan rahoitukseen. Teknologiaohjelmat Tekesin valintoja suomalaisen osaamisen kehittämiseksi Tekesin teknologiaohjelmat ovat laajoja monivuotisia kokonaisuuksia, jotka on suunnattu elinkeinoelämän ja yhteiskunnan tulevaisuuden kannalta tärkeille alueille. Teknologiaohjelmilla luodaan uutta osaamista ja yhteistyöverkostoja. Ohjelmien aiheiden valinnat perustuvat Tekesin strategian sisältölinjauksiin. Tekes ohjaa noin puolet yrityksille, yliopistoille, korkeakouluille ja tutkimuslaitoksille myöntämästään rahoituksesta teknologiaohjelmien kautta. Copyright Tekes 2007. Kaikki oikeudet pidätetään. Tämä julkaisu sisältää tekijänoikeudella suojattua aineistoa, jonka tekijänoikeus kuuluu Tekesille tai kolmansille osapuolille. Aineistoa ei saa käyttää kaupallisiin tarkoituksiin. Julkaisun sisältö on tekijöiden näkemys, eikä edusta Tekesin virallista kantaa. Tekes ei vastaa mistään aineiston käytön mahdollisesti aiheuttamista vahingoista. Lainattaessa on lähde mainittava. ISSN 1239-758X ISBN 978-952-457-384-9 Kansikuva: Kylmäankka design, Anton Kalland, ja Michikazu Sakai Taitto: DTPage Oy

Esipuhe Tekesissä on ollut v. 2007 käynnissä pakkausalaan liittyvä teknologiaohjelmavalmistelu PAKKAUS 2015. Ohjelmavalmisteluun liittyen tehtiin skenaariotyö pakkaajan tulevaisuudesta: mitä mahdollisuuksia ja uhkia tunnistetaan tulevaisuuden toiminnoissa ja markkinoissa. Pakkausala on osin määrittelemätön. Tästä johtuen ohjelmavalmistelussa onkin tarkasteltu pakkauksiin liittyvää arvoketjua ja siihen liittyviä haasteita ja mahdollisuuksia. Yhtenä suurimmista uhkista on pakkausalan ja siihen liittyvän arvoketjun innovaatiotoiminnan passiivisuus. Tätä uhkakuvaa torjumaan teetettiin tämä skenaariotyö, mikä toivottavasti herättelee arvoketjun eri toimijoita erikseen ja ennen muuta yhdessä toimimaan ja innovoimaan. Suomessa luodaan paljon korkeatasoista osaamista eri alueilla ja monesti pakkausala mainitaan loistavana sovelluskohteena. Herää kuitenkin kysymys, miten konkreettinen ja todellinen tulevaisuuden sovellusala pakkausala Suomessa uusille innovaatioille on. Vai kehitetäänkö täällä osaamista ja uusia innovaatioita viime kädessä muiden hyödynnettäviksi omien toimintojen hiljalleen näivettyessä. Pakkausskenaario-loppuraportin tavoitteena on herättää lukija miettimään haasteellisempia tavoitteita ja uudenlaisia yhteistyökuvioita oman innovaatiotoiminnan kehittämiseksi. Tämä on välttämätöntä, mikäli haluamme pysyä mukana pakkausarvoketjun toimintaan liittyvässä kansainvälisessä kilpailussa, saatikka kilpailla kärkisijoista. Tekes esittää kiitoksensa skenaarioprosessin vetäjille, Tarja Meristölle ja Jyrki Kettuselle inspiroivista työpajoista ja työn luettavaan muotoon saattamisesta. Lisäksi lämpimät kiitokset kaikille työpajoihin osallistuneille sekä kaikille teille, jotka osallistuitte prosessiin verkkokyselyn kautta. Meillä on tiedossamme paljon faktoja ja ennustekuvia muuttuvasta pakkausmaailmasta enää tarvitsee vain ryhtyä toimenpiteisiin! Helsingissä elokuussa 2007 Tekes teknologian ja innovaatioiden kehittämiskeskus

Tiivistelmä Maailman pakkausmarkkinat, joiden koko on noin 400 miljardia euroa, kasvavat edelleen vahvasti. Syynä tähän on teollistuneissa maissa mm. perhekoon pieneneminen, kehittyvissä maissa taas keskiluokan kasvu. Pakkausmarkkinoille on ominaista, että johtavat, globaalisti toimivat asiakkaat, ovat kertaluokkaa suurimpia pakkausyrityksiä kookkaampia. Tämä asiakasryhmä on vahvasti sitoutunut brändiensä huoltoon ja edellyttää, että pakkausyritykseltä saa samantasoisen palvelun kaikkialla. Pakkausten volyymi tulee edelleen elintarvikkeista, mutta varsinkin lääketeollisuuden ja elektroniikkateollisuuden tuotteiden voimakas kasvu on luonut myös kokonaan uusia markkinoita. Pakkausskenaariot-prosessin toteutus on tehty toimintaskenaariotyöskentelyn prosessilla vaiheistettuna. Kukin vaihe on ollut yksi workshop. Istuntoja on pidetty yhteensä kolme (10.5., 21.5. ja 5.6.2007). Osallistujat tekivät työn kuluessa väli- ja ennakkotehtäviä istuntojen aineistojen pohjalta. Laajemmalle joukolle suunnattu www-kysely toteutettiin myös prosessin aikana. Prosessin aikana tuotettiin erilaisten lähestymistapojen avulla lopulta yhteensä seitsemän vaihtoehtoista tulevaisuuden skenaariota, jotka ovat: 1. Tehokas jakeluketju Teknologiavetoinen 2. Aitous ennen kaikkea Teknologiavetoinen 3. Henkilökohtainen palvelu Teknologiavetoinen 4. Kiireiset kuluttajat Markkinavetoinen 5. Pakkaus on ystäväsi Markkinavetoinen 6. EU hallinnoi Yhteiskuntavetoinen 7.Elinkaariajattelu ohjaa Yhteiskuntavetoinen Tarkasteluaikajänteenä skenaariotyölle oli 20 vuotta. Se on tarpeeksi pitkä, jotta toimenpiteet ehtivät vaikuttaa todella toteutuvaan tulevaisuuteen myös yhteiskunnan ja rakenteiden puolella, mutta ei liian pitkä, jolloin myös sovellutukset ovat konseptoitavissa ja niihin saadaan mukaan myös markkinatoimijoita arvoketjun eri osista. Skenaariotyöskentelyn lopputuloksena esitetään suositukset, mitä on tehtävä joka tapauksessa, skenaariosta riippumatta ja ne osoitetaan myös eri toimijoille. Suositusten lähtökohtana on tila, jossa pakkaussektorin kilpailukyky on olennaisesti kohentunut, sen kasvu ylittää BKT-kasvun ja Suomessa kehitetyt ratkaisut käyvät kaupaksi myös maailmalla. Suomen pakkaussektorin tavoitekooksi v. 2017 oletetaan kolme miljardia euroa. Kasvu on edelleen hieman hitaampaa kuin kemian teollisuudessa ja selvästi hitaampaa kuin teknologiateollisuudessa. Tavoitteeseen pääsemiseksi tarvitaan ainakin seuraavia toimenpiteitä: Tutkimus ja opetus Resurssit on keskitettävä siten, että pakkaustutkimuksella on käytössään niin teknologian, materiaalien, käyttäytymisen, muotoilun kuin liiketoiminnankin osaamista. Laitevalmistus Pakkauslaitteistot ovat yhdistelmiä mekaniikasta, automatiikasta ja nykyisin yhä enemmän robotiikasta Pakkausmateriaalit Yksittäisten materiaalien valmistajilla on jo hyvät tiedot oman materiaalinsa käyttäytymisestä. Pakkaukset ovat kuitenkin lähes poikkeuksetta useamman materiaalin yhdistelmiä, ja tieto siitä, miten materiaalit yhdessä käyttäytyvät, on usein puutteellinen. Pakkaajat/ Pakkauttajat Avainkysymys on miten yhdistää myyvä muotoilu kustannustehokkaaseen standardointiin. Pakkausosaaminen saatava riittäväksi, ml. ostajien ammattitaito pakkauksista ja pakkaamisesta. Pakkausten valmistajat Pakkausliiketoiminta on tyypillinen moniottelu, missä tulee hallita lukuisia teknologioita, joiden vaatimuksista tilaajalla ei välttämättä ole omaa tietoa. Uusyrittäjyys Uutta liiketoimintaa tuskin syntyy nykyisten rakenteiden sisään, vaan uusien yritysten silmuamista niin tutkimuksen kuin nykyisen liiketoiminnankin oheen on syytä vahvasti suosia. Julkinen sektori Julkisen sektorin kaksi päätehtävää, ohjaus ja edistäminen, ovat vuorovaikutuksessa keskenään. Suosituksissa muokataan myös kullekin skenaariolle offensiiviset ja defensiiviset toimintavaihtoehdot samoin kuin ehdotuksia valmisteltavan teknologiaohjelman käynnistysaihioiksi. Huomionarvoista on, että alan on kyseenalaistettava ja haastettava työssä tunnistetut perususkomukset ja tabut, jotta todellinen uudistuminen voi alkaa.

Sisällysluettelo Esipuhe Tiivistelmä 1 Johdanto............................................................ 1 1.1 Maailma................................................................ 1 1.2 Eurooppa............................................................... 1 1.3 Suomi.................................................................. 2 1.4 Uudenlaiset haasteet...................................................... 4 2 Johtopäätökset...................................................... 5 2.1 Mitä on tehtävä kaikissa skenaarioissa?....................................... 5 2.2 Ehdotuksia teknologiaohjelman käynnistysaihioiksi............................... 6 3 Pakkausalan skenaariot............................................... 8 3.1 Skenaario 1: Tehokas jakeluketju............................................ 11 3.2 Skenaario 2: Aitous ennen kaikkea.......................................... 14 3.3 Skenaario 3: Henkilökohtainen palvelu....................................... 17 3.4 Skenaario 4: Kiireiset kuluttajat............................................. 20 3.5 Skenaario 5: Pakkaus on ystäväsi........................................... 23 3.6 Skenaario 6: EU hallinnoi.................................................. 26 3.7 Skenaario 7: Elinkaariajattelu ohjaa.......................................... 29 3.8 Menestyjät, menettäjät eri skenaarioissa...................................... 32 4 Pakkausalalle toteutetun www-kyselyn tuloksia.......................... 33 4.1 Viisi toivetta pakkausalalle................................................. 33 4.2 Havaintoja www-kyselystä................................................. 34 5 Toteutettu prosessi ja osallistujat...................................... 35 Käytetty taustakirjallisuus................................................ 37 Liite Toteutetun www-kyselyn vastausten jakaumat.......................... 39 Tekesin teknologiakatsauksia............................................ 50

1 Johdanto 1.1 Maailma Maailman pakkausmarkkinat, joiden koko on noin 400 miljardia euroa, kasvavat edelleen vahvasti. Syynä tähän on teollistuneissa maissa mm. perhekoon pieneneminen, kehittyvissä maissa taas keskiluokan kasvu. Pakkausmarkkinoille on ominaista, että johtavat, globaalisti toimivat asiakkaat, ovat kertaluokkaa suurimpia pakkausyrityksiä kookkaampia. Tämä asiakasryhmä on vahvasti sitoutunut brändiensä huoltoon ja edellyttää, että pakkausyritykseltä saa samantasoisen palvelun kaikkialla. Pakkausten volyymi tulee edelleen elintarvikkeista, mutta varsinkin lääketeollisuuden ja elektroniikkateollisuuden tuotteiden voimakas kasvu on luonut myös kokonaan uusia markkinoita. Samaan aikaan ovat eräät vanhat perusmarkkinat kuten tupakka tai äänitteet laskevalla kehityspolulla. Volyymin kasvu on suhteellisesti suurinta BOP-markkinoilla (bottom of the pyramid = väestöpyramidin kantaosa, jonka on tultava tomeen alle 2 US dollarilla päivässä), joiden omintakeiset ratkaisut ovat työntymässä myös köyhän kansanosan ulkopuolelle, esim. Intian pakkauksista on jo 30 % BOP-markkinoille suunnattuja. Pakkausmateriaalit lasi, teräs, alumiini, kuitu ja muovit ovat viime vuosikymmeninä käyneet jatkuvaa kilpailua, joka näyttää kääntyvän muovien voitoksi. Tärkeä tekijä tässä on tehty kehitystyö, sillä pakkausmuovien kehitykseen arvioidaan panostettavan ainakin viisi kertaa enemmän kuin muihin materiaaleihin yhteensä. Tilanne on lähes kaikkialla se, että muovi ottaa markkinan kasvun muiden materiaalien jäädessä puolustamaan saavuttamaansa tasoa. Näyttää ilmeiseltä, että alan uusiutuminen tapahtuu muovin ehdoilla ja muilla materiaaleilla on täydentävä rooli. Pakkausyritysten konsolidaatio on vasta alussa, ja kansallisia, keskisuuria sekä aivan paikallisiakin toimijoita on runsaasti. Pakkausliiketoiminta syntyi aikanaan materiaalivalmistajien yhteyteen, mutta nyttemmin useimmat näistä ovat luopuneet tai luopumassa, koska kilpailukykyistä pakkausliiketoimintaa ei voi sitouttaa tiettyyn materiaaliin. Tätä kautta on tilaa syntynyt uusyrittäjyydelle. Nykyiset pakkausalan globaalit toimijat eivät juurikaan itse valmista käyttämiään materiaaleja, poikkeuksena ehkä lasi. Alan johtavat yritykset ovat syntyneet kahta tietä: yritysostoin tai teknologiaan perustuvan orgaanisen kasvun kautta. Edellisessä vaihtoehdossa pyritään hallitsemaan koko kysyntäkenttä, jälkimmäisessä taas keskitytään tiettyyn teknologialla haltuunotettavaan niche-alueeseen. Yleislinjaa edustaa alkujaan australialainen Amcor, joka on kasvanut lähes ilman omaa kehityspanosta, lähinnä ostaen uutta teknologiaa, jälkimmäistä ruotsalainen Tetra Pack, jonka aggressiivisesti puolustettu ydinosaaminen on nestepakkauksissa. Pakkauslaitteistoista valtaosa on yleistä kappaletavaroiden valmistustekniikkaa, johon automatiikka, robotiikka ja konenäkö ovat viime vuosina tuoneet hyppäyksellisen tuottavuuden nousun. Tuoteturvallisuustekijöiden merkitys on jatkuvasti kasvanut. Uusi piirre on metallipintojen korvaaminen muovilla, joka on tekemässä pakkauslinjoista hiljaisia. Laitteiston yleisluonteesta luultavasti johtuu, että yhtä tai kahta johtavaa laitevalmistajaa ei ole. Lisäksi teknologiaa kilpailukeinonaan käyttävät pakkausyritykset valmistuttavat yleensä laitteensa itse. Kulttuurierot suhtautumisessa pakkauksiin ovat maailmalla erittäin merkittäviä. Kun Japanissa jo 1700-luvulla oli harkittu jokaiselle tuotteelle sille sopivin pakkaus, ja myös esteettinen näkökulma oli vahvasti esillä, oli länsimaissa vielä 1900-luvulla olennaista saada tuote ehjänä perille. 1.2 Eurooppa Euroopan pakkausteollisuuden kehityksessä on muutamia erityispiirteitä, jotka vaikuttavat alan kasvu- ja kehitysmahdollisuuksiin. Eurooppa on monikulttuurinen maanosa, minkä EU on linjauksissaan ottanut huomioon: informaatio pakkauksen sisällöstä on saatava kunkin omalla äidinkielellä. Tämä on toistaiseksi ratkaisematon ongelma, kun pyritään isoihin sarjoihin. Pakkauskysymykset liittyvät Euroopan komissiossa usean DG:n (eli osaston) alueelle, mikä käytännössä on johtanut sekavaan ja osin ristiriitaiseen ohjeistukseen. Toisaalta hyvin läksynsä valmistellut maa kuten Tanska tai Hollanti ovat pystyneet hallitsemaan kehitystä. Nämä maat ovat erittäin taitavasti valmistelleet itselleen sopivia asioita ja syöttäneet ne Saksan kautta sisään, kun taas Suomi on ollut myöhässä liikkeellä. Naisten siirtyminen kotoa ansiotyöhön on mullistanut pakkaustarpeen. Esimerkiksi Ranska on parissakymmenessä vuodessa muuttunut Euroopan johtavaksi valmisruokien 1

käyttäjäksi. Tämä on avannut tietä vahvoille kauppaketjuille, joilla on usein valmistavasta teollisuudesta poikkeavia näkemyksiä pakkausalan tarpeista. Kosmetiikassa ja joissakin sähköteknisissä laitteissa Eurooppa on markkinajohtaja, jonka pakkausratkaisut muodostuvat standardeiksi muuallakin. Turvallisuuden korostamisessa on protektionistisiakin piirteitä, mikä merkitsee kustannusten nousua, ja sitä, että samat ratkaisut eivät ole kilpailukykyisiä muualla. REACH in vaikutusta pakkauksiin ei ole edes yritetty arvioida. Samaa on sanottava ympäristökysymysten käsittelystä: linjauksia ja suosituksia on runsaasti, mutta eri maiden rakentamat kierrätysmonopolit ovat osoittaneet tehottomuutensa. Perussyynä tilanteeseen on se, että tavoitteita ei ole priorisoitu eikä poliittinen päätöksenteko näytä siihen aivan lähiaikoina kykenevänkään. Euroopassa etenkin Pohjois-Italia ja Etelä-Saksa ovat perinteisesti olleet vahvoja pakkauslinjojen valmistajia. Epävarmaa on, säilyykö etu jatkossa pyrittäessä täysautomaattisiin pakkauslinjoihin. 1.3 Suomi Pakkausala hahmotettiin skenaariotyöskentelyssä eri työkalujen avulla. Ydinpätevyyspuun avulla kuvattuna siihen kuuluvat pakkauksen perusfunktiot informaatio, suojaus ja elämys, jotka edellyttävät toteutukselta asiakaslähtöisyyttä, niukkaresurssisuutta, laatua ja kestävyyttä. Arvoketjunäkökulmasta katsottuna pakkausalaa voidaan hahmottaa kysyntä-tarjonta lähtökohdista, jolloin mukaan tulevat myös suunnittelijat yhtenä lisäosapuolena. Kyse ei ole vain pakkausten suunnittelijoista, vaan myös kokonaisten pakkauslinjojen suunnittelijat. Pakkausalan ydinpätevyyspuun latvassa on ryhmiteltynä pakkauksen perustehtävät informaation välitys ja suojaus sekä elämyksien tuottaminen - kun taas runkoon on kerätty ne ydinpätevyydet, jotka muodostavat ylivoimatekijät valittaessa pakkausratkaisua eli asiakaslähtöisyys, niukkaresurssisuus, laatu ja kestävyys. Puun juuret puolestaan kuvaavat tarvittavia eri osaamisalueita, jotta rungon ylivoimatekijöitä kyetään myös kehittämään ja ylläpitämään. Pakkausalan ydinpätevyyspuu Suojaus Tuotteet Informaatio Elämys Liiketoiminnat Osaamisalueet Asiakaslähtöisyys Niukkaresurssisuus Laatu Kestävyys Ydinpätevyydet Tarja Meristö Tiedot & taidot Arvot & Asenteet Kontaktit & Kokemukset Kuva 1. Pakkausalan ydinpätevyyspuu 2

TARJONTA Pakkauslinjojen tekniset suunnittelijat Pakkausten tekijät Pakkausten suunnittelijat ARVOKETJU Lainsäädäntö/turvallisuus NGO/eri ryhmittymät (kuten reilu kauppa) KYSYNTÄ Kuluttaja Segmenttien hajoaminen (yksilö kontekstisidonnainen eli kuuluu useisiin ryhmiin) Erottumisen tarve Teollisuus Kauppa Osapuolet Kuva 2. Pakkausalan arvoketju Pakkausala on monen toimialan täydentäjä ja omana alana sen jäsentäminen on termitasolla vakiintumatonta. Tarjontapuolella ovat pakkauslinjojen tekniset suunnittelijat, pakkausten suunnittelijat ja pakkausten tekijät sekä pakkaava teollisuus kun taas kysyntäpuolella ovat kauppa ja tietysti kuluttajat, joille tuotteiden ja palvelujen tarjoajat pyrkivät löytämään sellaiset ratkaisut, että ne varmasti erottuvat joukosta ja että yksilö voi tuntea saavansa juuri hänelle suunnattuja ratkaisuja. Yksilö yleensä kuuluu useaan segmenttiin, joka riippuu kontekstista, jossa hän valintaansa kulloinkin tekee. Suomen pakkaussektorilla on eräitä historiasta juontuvia piirteitä, jotka on ymmärrettävä nykytilaa hahmotettaessa, mutta joista eroon pääsy on sektorin tulevaisuuden kannalta välttämätöntä. Pakkausteollisuus on syntynyt Suomessakin materiaaleja valmistavien yritysten liitännäiseksi. Tämä koskee erityisesti paperituotteita. Kun paperiteollisuus ajautui 1920-luvulla kartelloitumaan vientiyhdistyksiksi, syntyivät samalla myös pakkausalan kartellit, vaikka kyse olikin tuolloin lähinnä kotimarkkinoista. Kehityksellä oli kielteisiä seurauksia, sillä kartellin turvissa ei ollut tarvetta uudistua. Tapahtui jopa sitä, että kartelli esti uusien yritysten synnyn epäämällä niiltä raaka-aineen. Vaikka kyseiset kartellit purettiin jo v. 1995, on alalla edelleen jäljellä vanhaa ajattelua, mikä näkyy erityisesti kaikessa kehitykseen liittyvässä toiminnassa. Alalle ei esimerkiksi ole saatu aikaan teollisuuden rahoittamaa tutkimuslaitosta. Myös uusyrittäjyys on edelleen vähäistä. Pakkausteollisuuden kansainvälistyminen lähti liikkeelle samoihin aikoihin kartellien purun kanssa. Etenemistapana olivat yritysostot niin pakkauksiin erikoistuneissa kuin puujalostusyhtiöissäkin, joista opittiin ainakin oman toiminnan tehottomuus. Nyttemmin Suomen puunjalostus on paljolta luopunut pakkaustehtaistaan, poikkeuksena Stora-Enso, joka on aktiivinen erityisesti Venäjällä. Kuvattu etenemistapa tekee ymmärrettäväksi sen, että alan riskiä ottava kehitystyö on sattumanvaraista ja pientä. Myös teoreettisempaa osaamista puuttuu, sillä esimerkiksi korkeakoulujen yhteisessä metsäklusterin tutkijakoulussa eli PaPSAT-ohjelmassa on jo valmistunut lähes 40 väitöskirjaa, mutta joukossa ei ole ainoatakaan pakkauksista. Tutkijakouluja on ollut jo yli 100, mutta yksikään ei ole suuntautunut pakkausalalle. Sinänsä vähäinen alan opetuskin on hajallaan, eikä sitä missään voi pitää riittävänä. Tämän perusteella ei ole yllättävää, että pakkausteollisuus, jonka koko on hieman alle 2 miljardia euroa vuodessa, ei ole pystynyt kasvamaan BKT:n kasvuvauhdissa, mikä yleensä on kehittyvän teollisuuden suolatesti. Useat muut teollisuusalat ovat testin läpäisseet, mutta pakkausalan osalta Suomi on ajautunut merkittäväksi pakkausmateriaalien tuojaksi. Viimeisimmät saatavissa olevat tilastoluvut ilmoittavat alan myydyksi tuotannoksi 1814 miljoonaa euroa samalla kun pakkauksia tuotiin 493 miljoonalla eurolla. Tuotanto laski ja vienti kasvoi vuoteen 2004 verrattuna. Myös globalisoituvien pakkaavien alojen seuraaminen maailmalle on pakkausalalta ontunut. 3

Erityinen sivuongelma alalle Suomessa on se, että Suomi on jätteiden energiakäytön kehitysmaa, jossa tämä käyttö on vain viidesosa muiden teollisuusmaiden tavanomaisesta käyttöasteesta. Pakkaukset nähdään Suomessa edelleen ratkaisemattomana ympäristöongelmana, jota ei edes pyritä poliittisesti ratkaisemaan. On selvää, että alan on uudistuttava, jos menestystä tavoitellaan. Toisaalta puutteet ja hitaudet ovat niin ilmeisiä, että niihin on helppo tarttua. Valmius rakenteellisiin uudistuksiin on kuitenkin välttämätöntä. Skenaariotyöskentelyssä tunnistetut perususkomukset, varmat asiat, joihin ala ilman epäilyä nyt luottaa ja tabut, asiat, joista vaietaan tai joista on vaikea puhua, on nostettava pöydälle keskustelun ja kyseenalaistamisen merkeissä (Kuvat 3 ja 4). Pakkausalan perususkomukset 1. Ihminen valitsee rationaalisesti 2. Kuluttaja katsoo ekopisteitä 3. Kuluttaja maksaa biohajoamisesta, kauppa ei 4. Ihminen tavoittelee kuolemattomuutta (death is optional) 5. Perhekoko pienenee 6. Ikäihmisten osuus kasvaa 7. Kierrätettävyys 8. Verkkokauppa? Kuva 3. Tunnistetut pakkausalan perususkomukset. Pakkausalan tabut 1. Hinta ei saa nousta, pakkaus nähdään vain osana logistiikkaa. 2. Hyllyaikaa pitää pidentää ( syödään vanhaa pullaa ) 3. Kun tuote on käytetty, pakkaus jää vaivoiksi. 4. Kotitalouksissa ei ole tilaa lajittelulle. 5. Pakkausten käyttö energiaksi. 6. Pakkausten emotionaaliset ja viihteelliset ulottuvuudet. Kuva 4. Tunnistetut pakkausalan tabut. 1.4 Uudenlaiset haasteet Pakkausten kilpailuetua on etsittävä ennen kaikkea kuluttajakysymyksistä, sillä jakeluketjun tarpeet ovat selvemmin hahmotettavia. Käyttäytymistutkimus on synnyttänyt uutta tietoa, jonka haasteita ja mahdollisuuksia pakkauksiin nähden on syytä ennakoiden hyödyntää. Tutkimuksissa on kiistatta käynyt ilmi, että itseään rationaalisena pitävät kuluttajat tekevät ylivoimaisen osan päätöksistään irrationaalisesti, emootioidensa pohjalla. Pakkauksen on tavalla tai toisella päästävä tämän tunnemuurin sisään. Yleisavainta ei ole, sillä markkinat pirstaloituvat. Kognitiiviset tutkimustulokset korostavat monen aistin yhteisvaikutusta. Näön jälkeen on tuntoaisti vahvin piilovaikuttaja: kun ostaja punnitsee pakkausta kädessään, on kyse monesta tiedostamattomasta viestistä. Ääni on tärkeä joissakin tuoteryhmissä tästä esimerkkinä perunalastut. EHS-alue (ympäristö/terveys/turvallisuus) saa nykyisin kosolti julkisuutta, mutta kuluttaja ei ole halukas maksamaan lisää näistä eduista, vaan katsoo ne asiaankuuluviksi. Laajat tutkimukset mm. UK:ssa osoittavat, että kyselyissä ilmaistun mielipiteen ja todellisen kuluttajakäyttäytymisen välillä ei ole juuri korrelaatiota. Suomessa on samansuuntaisia tuloksia saatu Helsingin yliopistossa tehdyissä tutkimuksissa. Kasvihuoneilmiön tiedostaminen tulee asettamaan pakkausjärjestelmille uusia haasteita, kun kehitystä halutaan ohjata vähemmän ympäristöä kuormittavaksi. Euroopan suurista kauppaketjuista Tesco on ensimmäisenä vaatimassa pakkauksilleen tietoa niiden kasvihuonekaasukuormasta. Kehitys korostaa biomateriaalien merkitystä sekä avaa kilpailuedun mahdollisuuden standardeihin vaikuttamalla. Tuotteiden klusterointi näyttävään yhteispakkaukseen on vahvasti laajentumassa arkipäivään, mikä kehitys sai alkunsa lahjakoreista. Kun Suomessa vielä tyydytään mäyräkoiraan on suurkaupunkien kiireisille jo tarjolla tv-, piknik- tai urheilutapahtumapakkauksia, jotka muodostavat sillan ravintola-aterian ja fast food -eineksen välillä. Esimerkiksi keskimääräinen baseball-sarjaottelu USA:ssa tai Japanissa kuluttaa 40 60 rekkakonttia pääosin klusteroituja eineksiä. Aitous on tulossa brändin omistajalle yhä tärkeämmäksi, koska piraatit nakertavat brändin uskottavuutta. Tässä kysymyksessä pakkaaja on valmis jopa lisäkustannuksiin. Kaikki perususkomukset ja tabut on todella syytä käydä kriittisesti läpi, koska ne ovat syntyneet pitkän ajan kuluessa, ja maailma on muuttunut! 4

2 Johtopäätökset 2.1 Mitä on tehtävä kaikissa skenaarioissa? Tarkastelun lähtökohtana on tila, jossa pakkaussektorin kilpailukyky on olennaisesti kohentunut, sen kasvu ylittää BKT-kasvun ja Suomessa kehitetyt ratkaisut käyvät kaupaksi myös maailmalla. Suomen pakkaussektorin tavoitekooksi v. 2017 oletetaan kolme miljardia euroa. Kasvu on edelleen hieman hitaampaa kuin kemian teollisuudessa ja selvästi hitaampaa kuin teknologiateollisuudessa. Tavoitteeseen pääsemiseksi tarvitaan ainakin seuraavia toimenpiteitä: Tutkimus ja opetus Resurssit on keskitettävä siten, että pakkaustutkimuksella on käytössään niin teknologian, materiaalien, käyttäytymistieteiden, muotoilun kuin liiketoiminnankin osaamista. Luontevimmin tämä tapahtuu muodostettavan kolmen yliopiston konsortion yhteydessä siten, että luodaan sinne erillinen pakkaustutkimuksen yksikkö ja opintosuunta, johon tulee mukaan myös koneen suunnittelu. Yksikön käynnistäjä on syytä rekrytoida kansainvälisiltä markkinoilta. Kun ala ei Suomessa ole tottunut rahoittamaan tutkimusta, on yksikkö alusta alkaen suunnattava kansainvälisesti. Perusrahoitus tulee löytyä valtiolta samaan tapaan kuin vaikkapa Helsingin yliopiston Geenitekniikan Instituutilla. Myös pakkauttajien ammatillisesta osaamisesta on huolehdittava AMK-tasolla. Laitevalmistus Pakkauslaitteistot ovat yhdistelmiä mekaniikasta, automatiikasta ja nykyisin yhä enemmän robotiikasta. Kaikkea tätä osaamista löytyy Suomesta, mutta alueelle täytyy synnyttää uutta yrittäjyyttä kaupallistamaan tätä osaamista. Luontevia kohdealueita saattavat olla toimintaansa parhaillaan laajentava elintarviketeollisuus ja kenties myös elektroniikka- ja sähköteknisten laitteiden erityisjärjestelyt. Myös kasvava tuottaja- ja pienvalmistus voivat tarjota uuden, ainakin vielä melko vähän kilpaillun alueen. Pakkausmateriaalit Yksittäisten materiaalien valmistajilla on jo hyvät tiedot oman materiaalinsa käyttäytymisestä. Pakkaukset ovat kuitenkin lähes poikkeuksetta useamman materiaalin yhdistelmiä, ja tieto siitä, miten materiaalit yhdessä käyttäytyvät, on usein puutteellinen. Luonteva tavoite on tuottaa valmiita yhdistelmiä pakkausten valmistajien käyttöön. Pakkausten energiakäytön kasvaessa materiaalivalintaa on kehitettävä niin, että muuten poltettavaksi sopiva pakkaus ei sisällä palamattomia tai suorastaan haitallisia komponentteja. Tunnetuin tapaus on alumiinia sisältävät nestetölkit, joiden alumiini räjähtää poltossa. Pakkausmateriaalien kasvihuonerasitteen laskentatavasta on luotava yhtenäinen standardi, jonka avulla kehitystyötä voi ohjata vähäpäästöiseen suuntaan. Pakkaajat / Pakkauttajat Avainkysymys on miten yhdistää myyvä muotoilu kustannustehokkaaseen standardointiin. Ongelman laajuutta havainnollistaa se, että Suomessa tuodaan vuosittain markkinoille noin 2000 uutta elintarviketta. Haaste kohdistuu ensi sijassa pakkausten suunnitteluun. Tehokas standardointi vaatii jatkuvaa ja toimivaa yhteistyötä, jonka tulokset ovat useimmiten kuluttajalta näkymättömissä. Tulee myös pohtia, kuka puhuu pakkausalan äänellä; ainakin vielä v. 2002 alalla oli EU:ssa yli 20 keskenään kilpailevaa tuotantopuolen edunvalvontajärjestöä. Pakkausosaaminen on saatava riittäväksi. Tämä koskee myös ostajien ammattitaitoa pakkauksista ja pakkaamisesta. Pakkausten valmistajat Pakkausliiketoiminta on tyypillinen moniottelu, missä tulee hallita lukuisia teknologioita, joiden vaatimuksista tilaajalla ei välttämättä ole omaa tietoa. Ammatillinen osaaminen on toistaiseksi haettu käytännöstä, mutta uudet vaatimukset ja mahdollisuudet korostavat täydentävän koulutuksen merkitystä. Erityisen tärkeää on liiketoimintaketjun ymmärrys, sen eri toimijoiden kustannusrakenne ja kriittiset kohdat. Toistaiseksi on investoitu lähinnä laitteistoon, investointi uuteen osaamiseen voi olla verrattomasti tuottavampaa. 5

Uusyrittäjyys Uutta liiketoimintaa tuskin syntyy nykyisten rakenteiden sisään, vaan uusien yritysten silmuamista niin tutkimuksen kuin nykyisen liiketoiminnankin oheen on syytä vahvasti suosia. Tässä on kyse lähinnä oman pääoman tyyppisestä riskirahasta, jota Suomessa on kovin niukasti tarjolla. Julkinen sektori Julkisen sektorin kaksi päätehtävää, ohjaus ja edistäminen, ovat vuorovaikutuksessa keskenään. Suotuisassa tapauksessa tulos on myönteinen, mutta löytyy esimerkkejä myös päinvastaisesta lopputuloksesta. Ohjaava rooli, johon kuuluvat verot, maksut ja erilaiset kuluttajaa tai ympäristöä suojaavat tavoitteet, on kaikkialla lobbauksen kohteena. Tavoitteeksi voi asettaa, että jokainen uusi ehdotus asetetaan perusteelliseen systeemianalyysiin ennen käyttöönottoa ja että toisaalta selvitään mahdollisimman vähällä säätelyllä. Tutkimuksen tehtävänä on kehittää työkaluja tähän analyysityöhön, joka on tarpeen mm. EU:n päätöksentekoon vaikutettaessa. Julkisen sektorin edistävän roolin tulee keskittyä uuden liiketoiminnan aikaansaantin. Tässä on kyse koko uudistumisketjusta, jossa tutkimus on suhteessa halpaa, kehitys jo kalliimpaa, mutta uuden asian saaminen kannattavaksi liiketoiminnaksi ylivoimaisesti kalleinta. Julkisen sektorin osuus voi kyllä pienetä ketjua edettäessä, mutta tästä huolimatta sen on euroina kasvettava kaupallistumista kohden. Nyt julkinen sektori painottaa käytännössä pelkästään tutkimusta. Pakkausalan kannalta hallintoa Suomea vaivaa sama ongelma kuin EU:n komissiota eli pakkauskysymykset hajaantuvat kovin moneen ministeriöön ja keskusvirastoon. Tarkastelujakson tavoitteeksi on asetettava, että jollakin valtionhallinnon elimellä on pakkauskysymyksistä kokoava vastuu toisten toimiessa asiantuntijoina omilla erikoisaloillaan. Tilanne, jossa Ympäristöministeriö, Sosiaali- ja terveysministeriö, KTM ja Valtiovarainministeriö kaikki pohtivat, miten olut tulee pakata, ei vaikuta kovin tarkoituksenmukaiselta. 2.2 Ehdotuksia teknologiaohjelman käynnistysaihioiksi Seuraaviin aihekokonaisuuksiin voi ohjelmaa käynnistettäessä pyytää hanke-ehdotuksia skenaariosta riippumatta: Mitä kuluttaja tarkoittaa pakkauksen käytön helppoudella. Motooris fysiologinen lähtökohta vastaavaa työtä tehty laitteistojen ja ohjelmistojen suhteen esim. JYO:ssa. Näkökulma elintarvike- ja lääkepakkaukset, joiden alueille perustiedon soveltamishankkeita. Pakkauksen kustannustehokas muotoilu eli muotoilun vaikutus pakkauksen valmistus- ja käyttökalkyylissä. Liiketaloudellinen lähtökohta, vastaavaa työtä tehty laitteistojen suhteen esim. Metsossa. Näkökulma elintarvike- ja kosmetiikkapakkaukset, näille alueille yritysten soveltamishankkeita. Vaihtoehtoiset ratkaisut pakkausten informaatio-ongelmaan. Lähtökohtana erilaiset tiedonvälitysmenetelmät, ja kuluttajalta niissä vaadittava rooli. Analogioita mm. pankkipalveluissa. Koskee kaikkia aloja. Pakkauksen/pakkaamistavan synnyttämät suorat/välilliset logistiikkakustannukset koko liiketoimintaketjussa. Liiketaloudellinen lähtökohta, vastaavaa työtä on tehty mm. suurten aikakauslehtien painatus/jakelun suhteen. Näkökulma elintarvikepakkaukset, joissa hankittua tietoa voidaan suoraan soveltaa. Pakkauksen/pakkaustavan synnyttämät suorat/välilliset kasvihuonekaasupäästöt koko liiketoimintaketjussa. Kemiallinen ja systeemianalyyttinen lähtökohta tavoitteena arvovapaa tieto ennen arvovalintoja. Näkökulma pakkausmateriaaleissa, ja arviointimenetelmissä standardien pohjaksi. Pakkauksen logistiikkahistorian monitorointi. Anturitekninen lähtökohta, vastaavaa työtä tehty kalliiden, herkkien laitteiden sekä arkojen lääkkeiden suhteen. Näkökulma sähkötekniset tuotteet ja lääkkeet, sovellutus yrityshankkeina. 6

Miten pakkaus miellyttää a. nähtynä, b. kosketeltaessa. Aistifysiologinen lähtökohta, vastaavaa työtä on tehty painopapereiden ja kartonkien suhteen HYO:ssa. Näkökulma kosmetiikka ja elintarvikkeet, hankitun tiedon kääntäminen materiaaliominaisuuksiksi yrityshankkeissa. Pakkausten BOP-markkinoiden (Bottom of Pyramid) selvitys tavoitteena jalansijan aikaansaanti. Liiketoimintalähtökohta, tarvitaan geneeristä tietoa, josta yritykset voivat käynnistää teknologiset soveltamishankkeensa. Biopolymeerit pakkausmateriaaleina. Polymeerikemiallinen lähtökohta, fokus selluloosassa ja sen ja muiden biomateriaalien seoksissa. Näkökulma geneerisen tiedon hankinta. Sovellutuksia ensinnä lääkkeissä, kosmetiikassa ja elintarvikkeissa. Vapaamuotoisen kappaleen painatus. Painatusteknologinen lähtökohta. Tarjolla olevien laitteistojen kokeiluplatformin aikaansaanti. Vastaava työ tehtiin digiteknisten painotuotteiden suhteen TKK:lla. Näkökulma tuotteissa, joihin lisätään omakielinen tekstiosuus. Pienimittakaavainen pakkauslaitteisto. Konetekninen lähtökohta maatiloille ja sm-teollisuudelle soveliaat nykyajan vaatimukset täyttävät pakkauslaitteistot. Lisänäkökohta kehittyvät taloudet, joissa logistiikka rajaa tuotantomääriä. Näkökulma elintarvikkeissa, mahdollisten hankkeiden tulee ulottua aina kaupallisen prototyypin rahoitukseen. Pakkauksien moduloinnin säästöt ja kustannukset. Lähtökohta liiketaloudellinen, mutta havainnollisuus ja muotoilu on huomioitava. Näkökulma kaikissa ryhmissä, sovellettavuudessa suuria eroja. Pakkausalan edunvalvontaintressi vuoteen 2017. Lähtökohta tulevaisuuden tutkimus, nykyiset järjestelmät on rakennettu jarruttamaan, eikä niillä ole mahdollista saada kilpailuetua. Vastaavaa työtä on tehty mm. Fortumissa. Näkökulma kaikki ryhmät. 7

3 Pakkausalan skenaariot Skenaariotyöskentelyn aikana osallistujat listasivat erilaisia osaamishyppyareenoita ja niissä tarvittavia laadullisia muutoksia, joiden suhteen pakkaussektorin tulevaisuudessa pitäisi uudistua ja kehittyä. Tarkasteltavat areenat ja saadut maininnat olivat: 1. Demografiset tekijät ja niihin liittyvät pakkausten ja pakkaamisen uudistumistarpeet: arvot, asenteet; jääkaappiyksikön koko, tiedot ja taidot sekä kulutuskyky, kuluttajan autonomisuus, hedonismi sekä aineettomat hyödykkeet ja niiden kysyntä. 2. Niukkaresurssisuus: ei mainintoja. 3. EHS/ympäristö, terveys, turvallisuus ja niihin liittyvät tekijät: kuluttajan turvallisuus, standardit ja logistinen kuorma. 4. Mielihyvä: visuaalisuus, kulttuurikohtaisuus, henkilökohtaisuus, tuntuma ja käytettävyys. 5. Logistiikka: yksi yleismaininta. 6. Alan konsolidointi: ei mainintoja. 7. Vähittäiskauppa: yksi yleismaininta. Skenaarioryhmässä käytyjen keskustelujen pohjalla laadittiin oheinen, noin sadan pakkausalaan vaikuttavan tekijän taulukko, josta ryhmä priorisoi tulevalla kehitykselle huomionarvoisimmat. Suurimman huomion saivat: Ryhmä I : brändit, oston ja käytön helppous, monien aistien yhteisvaikutus. Ryhmä II: muotoilu, biomateriaalit, logistiikka, logistinen ohjaus/seuranta, erityisryhmät Ryhmä III: piraatit, demografia, laitteistokehitys, modulointi, pakkauksen hinta, barriervaateet, premium-erottuminen, kaupan keskittyminen, ruokavaliot. Prosessin aikana tuotettiin erilaisten lähestymistapojen avulla lopulta yhteensä seitsemän vaihtoehtoista tulevaisuuden skenaariota, jotka ovat: 1. Tehokas jakeluketju Teknologiavetoinen 2. Aitous ennen kaikkea Teknologiavetoinen 3. Henkilökohtainen palvelu Teknologiavetoinen 4. Kiireiset kuluttajat Markkinavetoinen 5. Pakkaus on ystäväsi Markkinavetoinen 6. EU hallinnoi Yhteiskuntavetoinen 7. Elinkaariajattelu ohjaa Yhteiskuntavetoinen Tarkasteluaikajänteenä skenaariotyölle oli 20 vuotta. Se on tarpeeksi pitkä, jotta toimenpiteet ehtivät vaikuttaa todella toteutuvaan tulevaisuuteen myös yhteiskunnan ja rakenteiden puolella, mutta ei liian pitkä, jolloin myös sovellutukset ovat konseptoitavissa ja niihin saadaan mukaan myös markkinatoimijoita arvoketjun eri osista. Skenaarioiden rakentamisen perustana on ollut skenaarioiden suodatinmalli, jossa uusi kehityskulku muuttaa olosuhteita vasta, kun se on saanut hyväksynnän sekä markkinoilla ja yhteiskunnassa ja se on myös teknisesti mahdollinen toteuttaa. Vaihtoehtoiset skenaariot voivat lähteä liikkeelle mistä tahansa näkökulmasta, ja tässä työssä laadituista skenaarioista kolme on teknologiavetoista, kaksi markkinavetoista ja kaksi yhteiskuntavetoista. Kuvissa 6 ja 7 havainnollistetaan skenaarioiden suodatinmallin lähtökohtia ja esimerkinomaisesti eri lähtökohdista eteneviä kehityspolkuja. Tulosta voi tulkita niin, että geneeristä tietoa kannattaa hankkia ensisijassa ryhmään I perustuen. Logistiikka kokonaisuutena ansaitsee kuitenkin erityishuomiota, sen ja pakkausten yhteisvaikutusta ei ole juurikaan arvovapaasti tutkittu. 8

Maailma pakkausten integrointi piraatit elektroniikkaa varkaat muovin valta laitteistokehitys demografia BRIC nanotekniikka uudet toimijat UV-esto painatusteknologia keskiluokan kasvu kulttuurierot lääkkeet sirpaletieto muotoilu Kestävyys brandit Vesi Status kosmetiikka nuoriso extrat hedonismi elintarvike massaräätälöinti markkinointifunktio tankkaus/juhlat uudet integrointitavat mainonta terrorismin esto materiaalitunnistus franchising verkkokauppa näpelöintisuojaus konsolidaatio varastominimi moguliyritykset ympäristöjärjestöt muutokset ketjussa modulointi standardit pakkausten hinta puhuvat pakkaukset uutuussaaste EU-ohjaus tunnisteet kulutuskyky helppous osto/käyttö olut henkilökohtaisuus EHS-merkintä muoti monien astien yhteisvaikutus omistajasuojaus REACH biomateriaalit huuto hyllystä merkinnät annoskoot Eurooppa barriervaatimukset risteävät suositukset nimikejoukko hukan minimointi perhekoko käyttötieto hukan minimointi ITC-ohjaus automaation laatujärjestelmät tilanneriippuvuus kuluttajajärjestöt premium logistinen ohjaus ja seuranta jätteenkeräysjärjestelmät tuoreustakuu logistiikka teollinen yhteistyö jätemonopolit jätemaksut itseannostelu Suomi Bullwhip/avoimuus jätteenpolttotekniikka kaupan keskittyminen ketjun joustavuus kehitystyön vähäisyys ja ambitiotaso viranomaiset Alan liiketoiminta Alan säätely ja hallinto itseannostelu jätteiden lajittelu ruokavaliot puolueet Kuluttaja ja kansalaiset Kuva 5. Pakkausalan tulevaisuuteen vaikuttavia tekijöitä (actors ja factors). 9

lyhyt tähtäin MARKKINAT Vanhanaikainen INNOVAATIO YHTEISKUNTA keskipitkä tähtäin Alhainen hyväksyntä Epätaloudellinen TUTKIMUS JA TEKNOLOGIA pitkä tähtäin Mukaeltu alunperin Kruppin kaaviosta 1976; Tarja Meristö Kuva 6. Markkinat-teknologia-yhteiskunta-vuorovaikutus innovaation lähtökohtana. Seuraavissa luvuissa käsitellään kutakin laadittua skenaariota tarkemmin. Ensin esitellään kunkin skenaarion taustaoletukset sekä seuraukset pakkausalalle. Tämän jälkeen kullekin skenaariolle on laadittu oma swot-analyysinsa, jossa arvioidaan skenaarioon liittyviä vahvuuksia, heikkouksia, vahvuuksia ja uhkia neljällä pakkaustoimialan fokusalueella, jotka ovat elintarvikkeet, lääkkeet, elektroniikka sekä kosmetiikka. Jokaista skenaariota varten on myös laadittu kaksi toimintavaihtoehtoa sen mukaan, valitaanko offensiivinen, hyökkäävä toimintatapa vai defensiivinen, puolustava toimintatapa. Se, kumman toimintatavan valitsee, riippuu toimijasta. Joissain skenaarioissa menestyminen edellyttää välttämättä offensiivista toimintatapaa. Lopuksi kunkin skenaarion osalta on vielä esitetty aihioita Tekesin mahdollisesti käynnistettävän teknologiaohjelman aihealueiksi. Nämä ovat skenaariokohtaisia lisänäkökulmia luvussa 2 esitetyille kehitysaihioille, jotka on tehtävä joka tapauksessa, skenaariosta riippumatta. M E N E S T Y S P O T E N T I A A L I T M Y M T M Y Y T TEKNOLOGIAVETOISET SKENAARIOT MARKKINAVETOISET SKENAARIOT YHTEISKUNTAVETOISET SKENAARIOT + 5 v. + 15 v. AIKA Tarja Meristö Kuva 7. Skenaarioiden suodatinmalli erilaisten vaihtoehtojen toimivuuden varmistajana. 10

3.1 Skenaario 1: Tehokas jakeluketju Oletukset: Hukan minimointi Kestävät pakkaukset Logistinen ohjaus / ICT /älykäs / seuranta Varaston minimointi Tuottajalta kuluttajalle, asiakasohjaus Inventaarin ohjaus Seuraukset pakkausalalle: Logistiikka mukautuu joustavuus kasvaa Pakkaukset vahvempia Pakkaaminen lisääntyy Skenaarion SWOT-analyysi eri sektoreiden suhteen nosti esille seuraavat asiat: Kuva 8. Skenaarion 1 SWOT-analyysi. Elektroniikka S(trenghts) Logistiikkaketjussa olevan materiaalin määrä vähenee Logistiikkaketju tukee tuotantoa Asiakastyytyväisyys O(pportunities) Alentaa inventaaria Lyhentää varastoaikaa Tuotevariaatioiden lisääminen Lisäpalveluja W(eaknesses) Skenaario ottaa kuluttajan huonosti huomioon Korkeat investointikustannukset Lisää pakkausmateriaalien käyttöä Kustannukset T(hreats) Haavoittuva Monimutkainen Hinnan ohjaava vaikutus Elintarvikkeet S(trengths) Kauppa tilaa tuotetta reaaliajassa tarpeen mukaan kysyntä ohjaa tuotantoa Suomalainen ICT, paperi/pakkaus ja biokemian osaaminen ja niiden yhdistelmät. Halu verkottua kansainvälisesti. O(pportunities) Elintarvikkeen ympäristövaikutukset ovat suuremmat kuin pakkauksen hukan pienentäminen pienentää ympäristövai-kutuksia Kuluttajalle mahdollisuus tilata mieleisiä tuotteita lähikauppaan: (ketju) valikoima ei enää rajoita saatavuutta pienetkin toimijat voivat menestyä, jos kuluttajaimu tarpeeksi voimakas Vahvaan teknologiapohjaamme etenkin kartonki, ICT, biokemia puolella nojautuen, luoda teknisesti edistyksellisiä ratkaisuja. Aktiivinen verkottuminen. Rohkeasti ulos laboratoriosta: proof of conceptien kautta nopeaan markkina-kokeiluun Suomessa ja lähialueilla. Uusien yritysten synnyttäminen saralle, jos nykyisillä ei kykyä W(eaknesses) Pakkaamisen ympäristömielikuva heikkenee pakkausmateriaalin lisääntymisen myötä tehokkuusvaatimus yksipuolistaa pakkaukset Pienet omat markkinat. Mahdollinen heikkous: suomalaistahojen kyky kaupallistaa näitä ratkaisuja? Kansainvälisten ja kansallisten jakelu ja kierrätysketjujen erojen tuntemus? Kyky luoda ratkaisuja ja saattaa niitä kansainväliseen käyttöön? Onko oikeat suhteet tai kyky luoda niitä? T(hreats) Voimakas kysyntävaihtelu tappaa pienet yritykset Kehityksien teknologiakeskeisyys, jos loppukäyttäjiä ei oteta aikaisessa vaiheessa mukaan kehityksiin. Jos oma tarjonta ja business mallit eivät kehity teknologian rinnalla. 11

Lääkkeet S(trenghts) Suuret volyymit - logistiikka tehostuu; tehokkuus kasvaa, hävikki pienenee O(pportunities) Älykäs pakkaus seuraa/varmistaa, että lääke otetaan oikeana aikana oikea määrä (henkilökohtaisesti ja kansantaloudellisesti positiivisia vaikutuksia) Lääkeväärinkäytökset pienenevät Vahva pakkaus+ kotiinkuljetus mahdollistaa uusiokäytön/-täytön W(eaknesses) Teknologian antama ohjaus ihmiselle Miten viesti menee perille? T(hreats) Hinta per pakkaus nousee Avoimien standardien puute; loppukäyttäjä sekoaa eri valmistajien eri toimintoihin Jos logistiikka lamaantuu (esim.tietoverkkoisku), miten käy akuuttitarpeessa olevien potilaiden Kosmetiikka S(trenghts) Pakkausten laatu nousee Ympäristön kannalta tehokas Pakkausten hinta laskee (kuljetuskust.) O(pportunities) Pakkausteollisuuden ala kasvaa Pakkaukseen ollaan valmiita satsaamaan kun siitä jotain etuja W(eaknesses) Tuotekehitysprosessi hidastuu Toimituksen seuranta vaatii investointeja T(hreats) Logistiikan mukaan yhteinäistäminen sotii erilaistamista vastaan, kuluttaja ei halua logistisesti järkevää tuotetta 12

Offensiivinen toimintavaihtoehto: aggressiivinen, proaktiviinen strategia, pioneeri Skenaario 1 Tehokas jakeluketju Nykyiset pelaajat / läpinäkyvä ketju, avoin tiedonvaihto (kaupan rooli pienenee; kuluttajan kasvaa) Ketju lyhenee: materiaali pakkaaja kuluttaja Palvelukauppa : ICT:n hyödyntäminen Defensiivinen toimintavaihtoehto: rauhallinen, reaktiivinen strategia, seurailija Logistiikkaketjun tehokkuuden parantaminen Isot kauppakeskittymät jyrää; tuotevalikoima suppenee pienet tuottajat eivät pääse markkinoille Kuva 9. Skenaarion 1 toimintavaihtoehdot. Tehokas jakeluketju -skenaariossa isot ketjut menestyvät luomalla standardeja, mikä nostaa alalletulokynnystä. Tehokkuus on avainsana ja pienten poikkeavien kokojen ja muotojen tekijät eivät pärjää. Skenaarion 1. Tehokas jakeluketju lisäsuositukset teknologiaohjelman kehitysaihioiksi ovat: pakkausstandardien rakentaminen toimivan verkoston avulla menetelmä sen seuraamiseksi, miltä ketjun toimet näyttävät kuluttajan kannalta systeemimalli yhden tuotteen sisäänoton/poiston vaikutuksesta koko ketjuun. ketjun riskinhallintamalli: apteekki vai hotelli? 13

3.2 Skenaario 2: Aitous ennen kaikkea Oletukset: Varmuuden maksimointi laadun varmistus Verkkokauppa on lisääntynyt Tuoreuden valvonta laatutietoisuus Piraatit aiheuttavat jatkuvaa kehityspainetta Kuluttajan tuotteen muokkausmahdollisuus (Personointi kotona vai tuotantolinjalla) Varkauden esto Seuraukset pakkausalalle: Itseannostelevat järjestelmät (lääkkeet) Monitasoiset tunnistetekijät painotekniikka tietotekniikka biotunniste materiaalitunniste Pakkauksen hinta nousee Uusia toimijoita Uudet logistiset ratkaisut Uusiin pakkausintegroituihin teknologioihin Skenaarion SWOT-analyysi eri sektoreiden suhteen nosti esille seuraavat asiat: Kuva 10. Skenaarion 2 SWOT-analyysi. Elektroniikka S(trenghts) Asiakas saa haluamansa Laatu paranee Merkkien uskottavuus säilyy O(pportunities) Tuoteturvalisuuden parantuminen Väärennösten määrä vähenee Branndin vahvistuminen Katteen paraneminen W(eaknesses) Järjestelmien kalleus Monimutkaisuus Kustannukset T(hreats) Viranomaisvalvonta tiukkenee Käytettävyys heikkenee Pystytäänkö varmistamaan aitous Elintarvikkeet S(trenghts) Pakkausalan profiili nousee pakkauksen merkitys kasvaa: oleellinen osa tuotetta Suomalainen ICT, paperi/pakkaus ja biokemian osaaminen ja niiden yhdistelmät O(pportunities) Uudet liiketoimintamahdollisuudet pakkaukseen pystytään liittämän paljon tietoa Aitous käsitteen laajentaminen Piratismin tarve jatkuvalle kehitykselle Pohja pitkäaikaisemmille kehityssuhteille Uusien yritysten synnyttäminen saralle W(eaknesses) Pienillä yrityksillä heikommat mahdollisuudet panostaa pakkauksiin: taso ei riitä vakuuttamaan kauppaa / kuluttajaa, kun vaatimustaso nousee Kyky arvopohjaiseen hinnoitteluun ja myyntiin? T(hreats) Isoveli valvoo -mentaliteetti lisää turvattomuuden tunnetta Mahdolliset oikeuden käynnit kyky/halu ottaa vastuuta 14