POHJOIS-SAVON MAA- JA KOTITALOUSNAISTEN MEHUSTUSPALVELUN KEHITTÄMINEN

POHJOIS-SAVON MAA- JA KOTITALOUSNAISTEN MEHUSTUSPALVELUN KEHITTÄMINEN Jaana Halonen Opinnäytetyö Tammikuu 2004 Matkailu-, ravitsemis- ja talousala

JYVÄSKYLÄN KUVAILULEHTI AMMATTIKORKEAKOULU Matkailu-, ravitsemis- ja talousala 9.1.2004 Tekijä(t) HALONEN Jaana Julkaisun laji Opinnäytetyö Sivumäärä 45 Luottamuksellisuus Kieli Suomi Salainen saakka Työn nimi POHJOIS-SAVON MAA- JA KOTITALOUSNAISTEN MEHUSTUSPALVELUN KEHITTÄMI- NEN Koulutusohjelma Palvelutuotannon ja -johtamisen koulutusohjelma Työn ohjaaja(t) SEURANEN Marja Toimeksiantaja(t) Pohjois-Savon maa- ja kotitalousnaisten piirikeskus Tiivistelmä Tutkimuksen tavoitteena oli kehittää Pohjois-Savon maa- ja kotitalousnaisten mehustuspalvelua. Tarkoituksena oli myös selvittää mehustuspalvelun lisäpalveluiden kehittämistarpeita. Tutkimusmenetelmänä käytettiin asiakaskyselyä, joka osoitettiin 200:lle mehuaseman asiakkaalle. Vastauksia palautui 139 kappaletta, jolloin vastausprosentiksi muodostui 69,5. Tutkimus suoritettiin toukokuussa 2003. Mehustuspalvelulle on muodostunut vakituinen asiakaskunta, josta monet olivat olleet mehuaseman asiakkaana joka vuosi. Mehustuspalvelun toimintaan oltiin yleisesti tyytyväisiä. Mehustuspalvelun aloittaessa asiakkaat haluaisivat tietoa kirjeitse tai lehti-ilmoituksesta. Mehuaseman ajanvarausaikaa haluttiin aiempaa pidemmäksi. Ajanvarauksen yhteydessä vastaajat kokivat saaneensa selkeitä ohjeita mehuasemalle valmistautumisesta. Vastaajat olivat sitä mieltä, että mehuaseman asiakaspalvelu oli joustavaa ja nopeaa. Vastaajat toivoivat kuitenkin kaikkien mehuaseman asiakkaiden noudattavan ajanvarauksessa sopimaansa mehustusaikaa ja mehustettavan raaka-aineen määrää. Vajaa 60 % vastaajista haluaisi kirjallisia ohjeita mehustamisesta. Ohjeet auttaisivat mehuasemalle valmistautumisessa ja varmistaisivat mehun hyvän laadun ja oikean varastoinnin. Tutkimuksella saatiin tietoa mehustuspalvelun kehittämistarpeista. Mehustuspalvelun tuotekehityksen tuloksena ajanvarauspalveluun tehtiin työohje ja ajanvarausaikaa pidennettiin. Mehustuspalveluun liitettiin lisäpalveluina kahvipalvelut, kuivurien vuokraus ja mehuastioiden ja kumitulppien myynti. Lisäksi asiakkaille jaettavaa tiedotetta uudistettiin entistä monipuolisemmaksi. Asiasanat Mehustaminen, palvelu, palvelun tuotekehitys Muut tiedot

JYVÄSKYLÄ POLYTECHNIC DESCRIPTION School of Tourism and Services Management 9.1.2004 Author(s) HALONEN Jaana Type of Publication Bachelor s thesis Pages Language 45 Finnish Confidential Until Title DEVELOPMENT OF THE JUICING CENTRE RUN BY THE POHJOIS-SAVON MAA- JA KOTITALOUSNAISET Degree Programme in Service Management Tutor Ms. Marja SEURANEN Assigned by Pohjois-Savon maa- ja kotitalousnaiset Abstract The purpose of the survey was to develop the process of apple juice making, and to find out needs for promoting the supplementary services. The questionnaire was sent to 200 customers of the juicing centre in May 2003. As may as 69,5 per cent of them returned their answers. The juicing centre has its own regular customers. The results showed that customers were satisfied with the service provided by the centre. They wished to have information on the opening times of the juicing station by post or through newspapers. The customers also liked to have more time for making their bookings for which they had received clear instructions. The customers found the service flexible and quick. However, they wanted all the customers of the juicing centre to conform to the timetable and the amount of raw material agreed on. About 60 per cent of the customers would like to have written instructions for helping them to make preparations before coming to the centre, and to make sure of the good quality of the juice including its proper storing. The survey exposed essential information on the developmental needs. The juicing service was improved according to the suggestions given. Keywords Juice making, product development, service Miscellaneous

SISÄLTÖ 1 JOHDANTO...2 2 MAA- JA KOTITALOUSNAISET...4 3 MEHUSTUSPALVELUN PALVELUKOKONAISUUS...5 3.1 Mehustamisprosessi ydinpalveluna...7 3.2 Lisäpalvelut...9 3.3 Palvelun hinta ja saatavuus...10 3.4 Palvelun laatu...11 3.5 Palvelun markkinointiviestintä...13 4 PALVELUN TUOTEKEHITYS...14 4.1 Asiakkaiden tarpeet tuotekehityksen lähtökohtana...14 4.2 Tuotekehityksen yleiset periaatteet...15 5 TUTKIMUSAINEISTO JA MENETELMÄT...15 5.1 Tutkimusaineisto...15 5.2 Tutkimusmenetelmä...16 6 ASIAKASKYSELYN TULOKSET...17 6.1 Mehustuspalvelun käyttäjät ja käyttötavat...17 6.2 Tiedotuksen ja ajanvarauksen toimivuus...19 6.3 Etukäteisohjeiden toimivuus ja niiden kehittämistarpeet...21 6.4 Palveluiden kehittämistarpeet...21 7 MEHUSTUSPALVELUN KEHITTÄMINEN...24 7.1 Ydinpalvelu...24 7.2 Lisäpalvelut...26 7.2 1 Ajanvarauspalvelun työohje ja palveluajan lisäys...26 7.2.2 Vara-astioiden ja kumitulppien myynti...26 7.2.3 Kahviopalvelut...26 7.2 4 Kuivurien vuokraus...27 7.2.5 Asiakastiedote...27 8 POHDINTA...28 LÄHTEET...34 LIITTEET...36 Liite 1. Palautekysely...36 Liite 2. Työohje omenamehuaseman ajanvaraukseen/syksy 2004...40 Liite 3. Mehustuspalvelun asiakastiedote...41

2 1 JOHDANTO Jokaisella palveluyrityksellä on oma tapansa toimia asiakkaita palvellessaan. Asiakaspalvelun periaatteet olisi hyvä määritellä palvelukokonaisuudeksi. Toimintaa on seurattava jatkuvasti ja tarvittaessa on ryhdyttävä muuttamaan sitä. Asiakkaita palvellaan nykyään nopeasti muuttuvassa toimintaympäristössä. Asiakkaiden tarpeet ja toiveet muuttuvat koko ajan. Palveluyrityksen on oltava valmiina kehittämään itseään pysyäkseen kilpailukykyisenä. Palvelutuotteen olemus on ymmärrettävä perusteellisesti, jotta voidaan suunnitella sen kehittämistä. Palvelutuotteessa olevat ongelmat on selvitettävä, jotta palvelutuotetta voidaan parantaa. Parhaiten palvelutuotteessa olevat puutteet saadaan selvitettyä tutkimalla asiakkaiden suhtautumista palveluun. Kun palveluyritys saa tietoa asiakkaiden tarpeista, se pystyy uudistamaan palvelukokonaisuuttaan tai kehittämään lisäpalveluita. Tutkimus oli toimeksianto Pohjois-Savon maa- ja kotitalousnaisten piirikeskukselta. Maa- ja kotitalousnaiset on valtakunnallinen neuvontajärjestö, joka kuuluu Suomen suurimpiin naisjärjestöihin. Ylimpänä maa- ja kotitalousnaisten organisaatiossa on Maa- ja kotitalousnaisten Keskus, joka on toiminut Suomessa jo 70 vuotta. Maa- ja kotitalousnaisten Keskus on vastuussa tuotekehityksestä, neuvojien koulutuksen päivityksestä, neuvontateemoista ja niiden aineistoista. Jäseniä maa- ja kotitalousnaisilla on noin 80 000 ja kylä- ja kuntatasolla tapahtuva yhdistystoiminta on vilkasta. (Maa- ja kotitalousnaiset 2003.) Varsinainen neuvontatyö tapahtuu piirikeskuksissa, jotka sijaitsevat maaseutukeskusten yhteydessä. Maa- ja kotitalousnaisten piirikeskukset, joita on 16 kappaletta, järjestävät erilaisia kursseja ja tarjoavat ruokaan, ravitsemukseen, puutarhaan tai maisemanhoitoon liittyvää neuvontaa. Kohteina ovat ensisijaisesti maa- ja kotitalousnaisten omat yhdistykset, mutta palveluja tarjotaan myös kylätoimikunnille ja nuorisoseuroille. Piirikeskukset tukevat maaseudulla toimivia yrityksiä mm. omavalvontasuunnitelmissa, laatukonsultoinneissa ja

3 elintarvikkeiden jatkojalostuksessa. Piirikeskukset järjestävät myös luentoja ja näyttelyitä sekä ruokapalveluita erilaisiin tapahtumiin. Yhtenä harvoista Pohjois-Savon maa- ja kotitalousnaisten piirikeskus ylläpitää mehuasematoimintaa. Mehustuspalvelu on toiminut Kuopiossa 30 vuotta, mutta syksyllä 2003 toimintaan tuli katkos puuttuvien toimitilojen vuoksi. Maa- ja kotitalousnaiset aikovat jatkaa mehuaseman toimintaa syksystä 2004 lähtien. (Maa- ja kotitalousnaiset 2003.) Tämän tutkimuksen tavoitteena oli kehittää lisäpalveluita Pohjois-Savon maaja kotitalousnaisten mehustuspalveluun. Työssä tarkasteltiin asiakkaiden mielipiteitä tiedotuksen ja ajanvarauksen sekä annettujen ohjeiden toimivuudesta. Tutkimuksen kautta selvitettiin myös toiveita uusien mehustustilojen sijainnista. Tarkoituksena oli selvittää mehustuspalvelun kehittämistarpeita asiakaskyselyn perusteella.

2 MAA- JA KOTITALOUSNAISET 4 Maa- ja kotitalousnaiset on valtakunnallinen neuvontajärjestö, joka kuuluu Suomen suurimpiin naisjärjestöihin. Kohderyhmänä ovat erityisesti maaseudulla toimivat naiset. Valtakunnallisena keskusjärjestönä on Maa- ja kotitalousnaisten Keskus, joka vastaa tuotekehityksestä, päivittää neuvojien koulutusta, tuottaa neuvonta-aineistoa ja valmistelee neuvontateemoja. Maa- ja kotitalousnaisten Keskus on toiminut vuonna 2003 jo 70 vuotta. (Maa- ja kotitalousnaiset 2003.) Maa- ja kotitalousnaisilla on Suomessa noin 80 000 jäsentä. Kylä- ja kuntatason yhdistykset toimivat monilla eri nimillä, kuten maa- ja kotitalousnaiset, maatalousnaiset, maa- ja kotitalousseurat tai maaseutunaiset. Nämä noin 2 200 yhdistystä toimivat vapaaehtoisesti lähtökohtanaan jäsenten tarpeet. (Maa- ja kotitalousnaiset 2003.) Varsinainen neuvontatyö tehdään maakunnallisissa maa- ja kotitalousnaisten piirikeskuksissa, jotka sijaitsevat maaseutukeskusten yhteydessä. Maa- ja kotitalousnaiset pitävät erilaisia kursseja ja tarjoavat neuvontaa omille yhdistyksille, mutta myös mm. kylätoimikunnille ja nuorisoseuroille. Suosittuja kursseja ovat pitopalvelu- tai ateriapalvelukurssit ja elintarvikkeiden jatkojalostusta, laatua ja omavalvontaa koskevat kurssit. Samoin puutarha-, luonnontuote- ja maisemanhoitokurssit saavat osallistujia. (Maa- ja kotitalousnaiset 2003.) Piirikeskukset antavat maaseudulla toimiville tai toimintaansa aloittaville yrityksille yritys- ja laatuneuvontaa mm. omavalvontasuunnitelmissa, laatukonsultoinnissa ja elintarvikkeiden jatkojalostuksessa. Piirikeskusten neuvojat tekevät myös viher- ja maisemanhoitosuunnitelmia. Maa- ja kotitalousnaisten piirikeskukset ovat mukana erilaisissa maaseudun kehittämishankkeissa. (Maa- ja kotitalousnaiset 2003.) Pohjois-Savon maa- ja kotitalousnaiset neuvovat ja ovat muonittamassa monissa tilaisuuksissa. Syksyisin järjestettävät Elonkorjuujuhlat ja Kalaryssäys ovat vakiintuneet Pohjois-Savon maa- ja kotitalousnaisten toimintaan. Maa- ja

5 kotitalousnaisten palveluihin on kuulunut myös mehustuspalvelu. Pohjois- Savon alueella maa- ja kotitalousnaisten mehustuspalvelulle on ollut kysyntää jo 30 vuotta. Mehustuspalvelu on taloudellisesti merkittävä maa- ja kotitalousnaisille. Mehustuspalvelu työllistää työntekijöitä, tosin vain määräaikaisesti. Mehustuspalvelun kautta on pystytty markkinoimaan maa- ja kotitalousnaisten muita palveluita ja on tavoitettu sellaisia asiakkaita, joita ei muuten tavoitettaisi. (Maa- ja kotitalousnaiset 2003.) Samanlaisia palveluja Pohjois-Savossa tarjoavat kuopiolaisen Alahovin viinitilan lisäksi mehuasemat Leppävirralla, Tervossa, Suonenjoella, Konnevedellä ja Vesannolla. (Tiedote Pohjois-Savon tuoremehuasemista 2003.) 3 MEHUSTUSPALVELUN PALVELUKOKONAISUUS Palvelukokonaisuus koostuu eri osista. Palvelutuote tarkoittaa konkreettista palvelua, jonka avulla asiakas saa tarpeensa tyydytettyä. Palveluyrityksen tavoitteena on tuottaa palvelutuotteita, jotka tyydyttäisivät asiakkaiden tarpeita. Sekä tavarat että palvelut koostuvat ydintuotteesta tai -palvelusta ja lisätuotteista tai -palvelusta, jotka kaikki vaikuttavat siihen, mitä asiakas tuotteen ostaessaan saa. (Lämsä ym. 2002, 101; Ylikoski 2000, 222.) Yrityksen tavoitteena on löytää palvelulleen oikea hinta. Palvelutuotteen hinnoittelulla vaikutetaan kuluttajien ostopäätöksiin ja kysynnän määrään. Jotta asiakas voi käyttää palvelua, sen on oltava jossakin hänen saatavillaan. Saatavuuteen kuuluu olennaisena osana palvelutuotanto, jossa asiakaspalvelijat luovat palvelun. Palvelukokonaisuus ei ole ehjä, jos palvelun laadusta ei pidetä huolta. Palvelun laatu jaotellaan toiminnalliseen ja tekniseen laatuun. Markkinointiviestinnän avulla palveluyritys kertoo palveluistaan valitsemilleen asiakkaille. (Ylikoski 2000, 118, 257, 271, 281.) Palvelujen ominaisuuksia ymmärretään paremmin, kun kuvaillaan, millaisia palvelut ovat. Ylikosken (2000, 21-26), Lämsän & Uusitalon (2002, 17-19) ja Grönroosin (1998, 53-55) mukaan palvelulla on viisi ominaispiirrettä, jotka

6 erottavat sen fyysisestä tavarasta. Palvelu on aineeton tapahtuma, jossa asiakaspalvelija ratkaisee asiakkaan ongelman ollessaan vuorovaikutuksessa tämän kanssa. Se on myös heterogeeninen, toisin sanoen sen laatu voi vaihdella. Palvelu tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti. Palvelu tuotetaan ainakin osittain asiakkaan avustamana. Lisäksi palvelu on ainutkertaista eli palvelua ei voi varastoida. Palvelu on toiminto, tapahtuma tai teko, joka on yleensä aineeton ja siksi sitä ei voi nähdä, koskettaa tai kokeilla ennen ostoa. Ennen palvelun hankintaa asiakas on yleensä epävarmempi palvelutuotteesta ja palvelun laadusta kuin fyysisestä tuotteesta. Fyysisestä tuotteesta on tarkat tiedot ja sitä voidaan testata etukäteen. Palveluyritys voi pyrkiä vähentämään asiakkaan epävarmuutta muutamilla konkreettisilla asioilla, kuten yrityksen siisteillä toimitiloilla ja palveluhenkilöstön moitteettomalla käyttäytymisellä ja ulkoasulla. Kun palveluyritys muokkaa palvelun aineellisia tekijöitä, se vaikuttaa siihen, millaisia odotuksia asiakkaalle palvelusta muodostuu. (Lämsä ym. 2002, 17-18; Pesonen, Lehtonen & Toskala 2002, 23.) Jokainen palvelu on ainutkertainen. Kutakin palvelutapahtumaa on tuottamassa useita ihmisiä. Siksi palveluiden laatu vaihtelee. Samaa asiakasta on lähes mahdoton palvella seuraavalla kerralla samalla tavalla. Hyvä palvelukokemus esimerkiksi ravintolassa ei välttämättä toistu samanlaisena, koska asiakkaita saattaa toisella kertaa palvella eri henkilö. Palveluyrityksen on kuitenkin pyrittävä valvomaan laatua ja pitämään se mahdollisimman tasaisena. Toisaalta monissa palveluissa olisikin tärkeää räätälöidä palvelu asiakkaan tarpeisiin sopivaksi. Näin asiakas kokee palvelun parempana ja on tyytyväisempi palveluun. (Lämsä ym. 2002, 18; Pesonen ym. 2002, 23-24; Ylikoski 2000, 25.) Palvelu tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti. Palvelu syntyy palvelutapahtumassa asiakkaan ja asiakaspalvelijan välisessä vuorovaikutuksessa. Myös asiakas osallistuu palvelutapahtumaan kertomalla tarpeistaan ja toiveistaan. Samanaikaisesti paikalla olevat asiakkaat vaikuttavat toistensa palvelukokemuksiin joko käyttäytymisellään tai keskustelemalla keskenään. (Lämsä ym. 2002, 19; Ylikoski 2000, 24.)

7 Palvelua käyttäessään asiakas osallistuu palvelun tuottamiseen. Asiakas tulee itse palveluyrityksen tiloihin ja mahdollistaa näin sen, että palvelu syntyy. Asiakas kertoo, millaista palvelua hän tarvitsee ja antaa tietoja itsestään esimerkiksi hammaslääkärille mennessään. Näin asiakas auttaa hammaslääkäriä tarjoamaan juuri hänen tarpeisiinsa sopivaa palvelua. (Lämsä ym. 2002, 19; Ylikoski 2000, 25.) Palvelu katoaa, kun asiakas on ostanut palvelun ja kuluttanut sen. Palvelua ei voi säilyttää eikä varastoida odottamaan asiakasta. Huonoa palvelua ei voi palauttaa. Joskus epäonnistunutta palvelua voidaan korjata tai tuottaa se uudelleen. Jos pesula on pessyt asiakkaan vaatteen niin, että tahrat eivät ole lähteneet pois, pesula voi pestä vaatteen uudelleen. (Lämsä ym. 2002, 19; Pesonen ym. 2002, 24; Ylikoski 2000, 26.) 3.1 Mehustamisprosessi ydinpalveluna Mehustuspalvelun (kuvio 1) ydinpalveluna on mehustaminen. Ydinpalvelu on syy, miksi palveluyritys on olemassa. Keskenään kilpailevien yritysten ydinpalvelut ovat usein hyvin samanlaisia. (Lämsä ym. 2002, 102.) Ajanvaraus Mehuaseman asia- Mehustamisprosessi Asiakaspalvelu Lisäastiat/ lainaus Tiedote KUVIO 1. Mehustuspalvelun toimintakaavio

8 Maa- ja kotitalousnaisten mehuasemalla mehustetaan pääasiassa omenaa, mutta myös jonkin verran porkkanoita. Mehuasema aloittaa toimintansa sen mukaan, miten omenat kunakin syksynä kypsyvät ja millainen sato omenoista saadaan. Huonoina omenavuosina mehuasema ei aloita toimintaansa. Maaja kotitalousnaisten toiminnanjohtaja vastaa mehuaseman toiminnasta ja myös päätöksistä toiminnan alkamisen suhteen. Elintarviketuotantoa harjoittavan on tehtävä omavalvontasuunnitelma, johon kirjataan yrityksen toimintatavat ja mikrobiologiset riskit (Elintarvikevirasto 2003). Mehustamisprosessia varten on olemassa omavalvontasuunnitelma. (Lehtoaro 2003.) Mehustamista varten mehuasemalla on erityiset laitteensa. Ensiksi omenat punnitaan vaa alla, minkä jälkeen ne kulkevat kuljetushihnaa pitkin rouhijaan. Rouhijan terät murskaavat omenat tehokkaasti massaksi, joka kääritään erikoisliinoihin. Omenamassa liinoineen pinotaan vuorotellen levyjen kanssa puristimeen, minkä jälkeen massa puristetaan ja mehu irrotetaan. Puristus on varsin tehokas, liinoihin jää jäljelle vain sahanpurumaista, kuivaa ainesta. Puristimesta mehu lasketaan siivilän läpi mehualtaaseen. Jos mehua ei pastöroida, mehu laitetaan letkua pitkin asiakkaan astioihin. Jos asiakas taas haluaa mehun pastöroituna, mehu pumpataan pastörointilaitteeseen, joka kuumentaa mehun +80-85 C - asteeseen. Mehu lasketaan sitten pastörointilaitteesta letkua pitkin asiakkaan pulloihin ja ne suljetaan välittömästi kumitulpilla. Ennen pullotusta pullot esilämmitetään ja kumitulpat kastellaan kuumassa vedessä. (Lehtoaro 2003; Ylönen 2001, 10.) Maa- ja kotitalousnaisten mehuaseman lisäksi myös Alahovin viinitilalla Kuopiossa puristetaan syksyisin tuoremehua omenista ja marjoista. Mehustusajankohta on varattava etukäteen ja sovittava raaka-aineen määrästä. Alahovin tuoremehuasema ottaa käsiteltäväksi vähintään 50 kiloa omenaa kerralla. Omenamehun raaka-aineeksi sopivat pudokkaat ja toukkien vioittamat omenat. Hapantuneita, ruskeaksi pinnaltaan pilaantuneita omenia ei pidä mehuasemalle tuoda. Niistä mehustettu mehu ei ole hyvänmakuista ja mehu säilyy huonosti. Jos omenoita haluaa huuhtoa, se kannattaa tehdä edellisenä päivinä ja säilyttää omenat viileässä, avoimessa paikassa. Alahovin tuoremehuasemalla pidetään 3-5 litran muovikanisteria hygienialtaan varmimpana mehuastiana. (Hallman 2003; Ollikainen 2003, 6.)

3.2 Lisäpalvelut 9 Maa- ja kotitalousnaisten mehustuspalvelun toiminta edellyttää, että ydinpalveluun on liitetty myös lisäpalveluita (kuvio 1). Mehuaseman lisäpalveluita ovat ajanvaraus, asiakaspalvelu ja mehuastioiden lainaus. (Lehtoaro 2003.) Lisäpalvelut merkitsevät tänä päivänä entistä enemmän, koska niiden luomisessa yritykset voivat käyttää erikoisosaamistaan. Lisäpalvelut ovat useimmiten välttämättömiä, jotta asiakkaat voisivat käyttää ydinpalvelua. Hotellin asiakkaalle vastaanoton palvelut tai lentomatkustajalle lähtöselvitys ovat tarpeellisia, jotta ydinpalvelua voisi käyttää. (Lämsä ym. 2002, 102.) Ajanvaraus on toiminut syksyisin noin elokuun puolivälistä lokakuun puoliväliin. Asiakkaat ovat voineet varata mehustusaikaa puhelimitse arkisin, maanantaista perjantaihin, klo 8-11. Ajanvarausta varten ei ole ollut vakinaista vastaajaa, vaan sitä on hoitanut useampi henkilö vuorollaan. (Lehtoaro 2003.) Mehustamiseen liittyviä asioita on kerätty yhteen kansioon, mutta asiakkaalle kerrottavia asioita ei ole koottu selkeäksi työohjeeksi. Asiakkaalta kysytään, onko hän käynyt aikaisemmin mehuasemalla. Ellei ole, hänelle annetaan ajoohjeet ja opastetaan, miten mehuasemalle tullaan. Asiakkaalle kerrotaan, miten hänen tulisi valmistautua mehuasemalla käyntiä varten. Joskus kuitenkin saattaa puhelinkeskustelussa jäädä mehuasemalle valmistautumiseen liittyviä seikkoja mainitsematta. (Lehtoaro 2003.) Asiakkaalle annetaan suullisia ohjeita omenoiden mittaamisesta: 10 litran ämpäri omenia painaa noin 5 kiloa. Kymmenestä kilosta omenia saa noin 5-7 litraa mehua. Näin asiakasta opastetaan arvioimaan, minkä verran hän mehustaisi omeniaan. Ajanvarauksen yhteydessä kerrotaan, että hyvälaatuiset, myös maahan pudonneet omenat sopivat mehun raaka-aineeksi. Rupiset tai toukkaiset omenat voi myös käyttää mehuun. Jos asiakas haluaa mehustuttaa porkkanoita, hänelle kerrotaan, että porkkanamehua puristetaan työpäivän päätteeksi, koska porkkanasta lähtee väriä. (Lehtoaro 2003.)

10 Asiakkaan on tuotava omat pullot tai astiat mehua varten. Pullojen, sulkimien ja omenien pesua neuvotaan myös tarvittaessa. Samalla perustellaan myös, miksi täytyisi olla huolellinen. Usein asiakkaat kysyvät, mitä pastörointi tarkoittaa ja heille kerrotaan, mitä mehulle tapahtuu pastöroinnissa. Asiakkaalle selvitetään myös, mitä omenoiden mehustaminen maksaa. Asiakas tuo omat pullot mehua varten, mutta mehuasemalta hän voi lainata mehukanistereita, jos hänen omat pullonsa eivät riitä. (Lehtoaro 2003.) Kaurila (1995, 16-17) korostaa myös omenoiden puhtautta ja pullojen ja sulkimien pesemistä. Poiminnan jälkeen omenat pestään ilman saasteiden ja pölyn takia etenkin, jos puutarha sijaitsee liikenneväylien lähellä. Omenamehua varten varataan pulloja ja kumitulppia, jotka pestään miedolla astianpesuainevedellä, huuhdellaan ja jätetään kuivumaan. Käytännöllisintä olisi, jos pullot olisivat vain yhtä kokoa, esimerkiksi litran pulloja, jolloin tarvitaan vain yhdenkokoisia kumitulppia. Asiakas tulee mehuasemalle varaamanaan ajankohtana omeniensa kanssa ja mehuaseman asiakaspalvelussa henkilö ottaa omenat mehustettavaksi. Mehuaseman asiakaspalvelussa työskentelee yksi henkilö, joka ottaa omenia vastaan ja punnitsee ne. Asiakkaan omenat ja pullot merkitään, jos hän ei ole tehnyt sitä jo kotona, jotteivät ne sekoittuisi toisen asiakkaan omeniin ja pulloihin. Jos hän ei jää odottamaan mehujaan, hänelle kerrotaan, mihin aikaan hän voi hakea ne. Asiakaspalvelussa työskentelevä henkilö laskuttaa asiakkaat käteisellä näiden hakiessa omenamehunsa pois. (Lehtoaro 2003.) 3.3 Palvelun hinta ja saatavuus Yrityksen tavoitteena on löytää sopiva hinta palvelulleen. Hinta on yksi osa palvelukokonaisuutta. Palvelutuote ja palvelun tuotantoprosessi vaikuttavat siihen, miten palvelu hinnoitellaan. Hinnoittelussa tulee ottaa huomioon myös palvelun saatavuutta koskevat järjestelyt. Hinta synnyttää erilaisia ajatuksia palvelusta ja markkinointiviestinnän avulla palvelu asemoidaan halutulla tavalla kuluttajien mieliin. Hinnalla vaikutetaan kuluttajien ostopäätöksiin. (Ylikoski 2000, 257.)

11 Maa- ja kotitalousnaisten mehustuspalvelun hinta määräytyy mehustustuotannon, markkinointiviestinnän ja tilavuokran kustannusten perusteella. Syksyllä 2002 pastöroidun mehun hinta on ollut 0,70 euroa omenakilolta ja pastöroimattoman mehun hinta 0,55 euroa omenakilolta. (Lehtoaro 2003.) Palvelun saatavuus eli palvelun jakelu tarkoittaa yrityksen ja asiakkaan välisiä ratkaisuja, joiden avulla asiakas voi käyttää palvelua. Kun asiakas käy henkilökohtaisesti yrityksen tiloissa, toimitilojen sijainti ja aukioloajat ovat erittäin tärkeitä. Toimitilojen fyysiset puitteet ja henkilöstö vaikuttavat siihen, miten asiakas kokee palvelun. Perinteisesti palveluita tarjotaan toimitiloista, mutta nykyään asiakas voi saada joitakin palveluita myös sähköisiä kanavia pitkin. (Lämsä ym. 2002, 108; Ylikoski 2000, 271.) Maa- ja kotitalousnaisten mehustuspalvelun asiakkaat käyvät henkilökohtaisesti mehuaseman tiloissa. Toimitilat sijaitsivat vielä syksyllä 2002 moottoritien läheisyydessä viisi kilometriä Kuopion keskustasta pohjoiseen. Entisten toimitilojen vuokrasopimus päättyi syksyllä 2002, eikä syksyksi 2003 löytynyt uusia tiloja. Mehuaseman aloitettaessa toimintansa syksyisin, se on toiminut 8-9 tuntia kerrallaan. Kiireisimpään mehustusaikaan mehuasemalla on työskennelty kahdessa vuorossa. Silloin mehustuspalvelu on ollut avoinna klo 6.30-22.00. Vuorossa on kolmesta neljään henkilöä kerrallaan. (Lehtoaro 2003.) 3.4 Palvelun laatu Palveluyritys tavoittelee hyvää palvelun laatua koko ajan. Palvelun laatu ei näin ollen ole koskaan valmis, vaan sitä muutetaan ja kehitetään jatkuvasti. Hyvää laatua on vaikea määritellä, mutta lähtökohtana on aina yrityksen perustehtävä ja arvot. (Lämsä ym. 2002, 22-23.) Palvelun kokonaislaatu muodostuu odotetusta ja koetusta laadusta. Odotettu laatu kuvaa asiakkaan ennakkokäsityksiä laadusta. Asiakkaan tarpeet ja palvelun hinta vaikuttavat paljon siihen, mitä hän palvelulta odottaa. Yleensä

12 asiakas odottaa palvelulta enemmän, jos hinta on korkea. Asiakkaan aikaisemmat kokemukset palvelusta ja myös ystävien suositukset tai varoitukset vaikuttavat odotuksiin. Markkinointiviestinnässä välitetyt lupaukset palvelun tasosta luovat myös odotuksia. (Pesonen ym. 2002, 46-47.) Yrityksen imago vaikuttaa asiakkaan kokemuksiin palvelusta. Imago suodattaa niitä kokemuksia, joita asiakas saa asioidessaan yrityksessä. Myönteinen imago vaikuttaa siten, että asiakas kokee palvelussa sattuneet kielteiset asiat lievempinä. Jos asiakkaalla taas on negatiivinen mielikuva yrityksestä, imagon muuttuminen myönteiseksi vaatii useita hyviä palvelukokemuksia. (Lämsä ym. 2002, 58-59.) Koettuun laatuun vaikuttaa erityisesti se, mitä asiakkaan ja asiakaspalvelijan välisessä vuorovaikutuksessa tapahtuu. Asiakkaan kokemalla laadulla on kaksi ulottuvuutta: tekninen ja toiminnallinen laatu. Tekninen laatu kuvaa sitä, mitä asiakas saa palvelutilanteessa ja mitä hänelle jää palvelusta, kun palvelutilanne on ohi. Teknisen laadun osalta saman alan yritykset ovat usein tasaväkisiä, eikä eroja helposti synny. Asiakkaan kokemaan laatuun vaikuttaa myös palvelun toiminnallinen laatu eli kuinka asiakas kokee saavansa palvelun ja millaiseksi asiakas kokee palvelutilanteen. (Pesonen ym. 2002, 47.) Palvelun saavutettavuus ja toimitilojen viihtyisyys sekä asiakaspalvelijoiden ulkoinen olemus sekä käyttäytyminen vaikuttavat palvelun toiminnalliseen laatuun. Mehuaseman toiminnallista laatua kuvaa se, kuinka vuorovaikutus ja asiakaspalvelu toimivat ajanvarauksessa ja mehustamispalvelussa. Myös muut asiakkaat vaikuttavat toiminnalliseen laatuun. Yritys voi pyrkiä parantamaan palvelun toiminnallista laatua ja erottua näin kilpailijoista. (Pesonen ym. 2002, 47-48.) Mehuaseman palvelun laatua ei ole tutkittu ennen. Laatuun vaikuttavia seikkoja on kuitenkin huomioitu ainakin jonkin verran toiminnan aikana. Maa- ja kotitalousnaisten mehustuspalvelun teknistä laatua kuvaa se, mitä asiakas mehustuspalvelusta saa. Palvelun tekninen laatu on hyvä, jos hän saa varattua

13 itselleen mehustusajan ja saa mehustettua omenansa mehuksi. Tekniseen laatuun vaikuttaa, kuinka sujuvasti ajanvaraus ja mehustamispalvelu toimivat. (Lehtoaro 2003.) 3.5 Palvelun markkinointiviestintä Palvelun markkinointiviestinnän tavoitteena on vaikuttaa kohderyhmien asenteisiin ja ostokäyttäytymiseen. Viestinnän avulla yritys pyrkii kertomaan itsestään, tuotteistaan ja palveluistaan sekä toiminnastaan valitsemilleen asiakkaille. Yritys tiedottaa asiakkaille tarjoamistaan palveluista ja niiden ominaisuuksista, kuten hinnasta ja palvelun varaamisesta. Samalla yritys pyrkii vakuuttamaan asiakkaan, että juuri sen tarjoamilla ratkaisuilla asiakkaan ongelmat voidaan ratkaista. (Lämsä ym. 2002, 116.) Markkinointiviestinnän osia ovat mainonta, henkilökohtainen myyntityö, menekinedistäminen ja suhdetoiminta. Mainonta on tunnistettavan lähettäjän maksamaa viestintää. Mainonta luo palvelulle tunnettuutta ja kertoo palvelun ominaisuuksista. Lisäksi mainoksilla suostutellaan asiakasta ostamaan ja muistutetaan palvelusta. (Ylikoski 2000, 284.) Palvelusta voidaan viestittää henkilökohtaisesti joko ennen palvelua tai palveluprosessin aikana. Henkilökohtaisella myyntityöllä pyritään hankkimaan asiakkaita, luodaan asiakassuhteita ja huolehditaan asiakassuhteiden jatkuvuudesta. Myyntityössä päästään keskustelemaan asiakkaan kanssa ja saadaan tietoa asiakkaan ostohalukkuudesta. (Ylikoski 2000, 288.) Palvelujen kysyntä voi aika ajoin vaihdella ja menekkiä edistämällä tätä vaihtelua voidaan tasata. Menekkiä edistetään markkinointitoimenpiteillä, joiden tarkoituksena on saada asiakkaat toimimaan välittömästi tarjoamalla heille lisäetuja. Lisäetuja voidaan tarjota tietylle asiakasryhmälle, tiettyyn aikaan tai hintaan. Palveluja voidaan markkinoida erikoistarjousten tai ilmaisten kokeilujen avulla. Uusia palveluja esitellään usein myös menekinedistämisen avulla, jotta asiakkaat kiinnostuisivat palveluista. (Ylikoski 2000, 290-291.)

14 Suhdetoiminnan avulla yritys tekee itseään tunnetuksi ja luo itsestään myönteistä mielikuvaa. Suhdetoiminnan kohteena voivat olla kaikki yrityksen sidosryhmät, eivät ainoastaan asiakkaat. (Ylikoski 2000, 294.) Maa- ja kotitalousnaiset ovat markkinoineet mehustuspalveluaan lehtijuttujen ja Pohjois-Savon Maaseutukeskuksen internet - sivujen kautta. Asiakkaille on jaettu tiedotelehtinen heidän asioidessaan mehuasemalla. Lehtisessä on ollut ohjeita valmistautumiseen mehuasemalle, tietoa mehun säilytyksestä, omenareseptejä ja yhteystiedot. (Lehtoaro 2003.) Maa- ja kotitalousnaisten vähäisten voimavarojen vuoksi ohjelehtistä ei ole uusittu. Lehtijuttujen ja internetin lisäksi voisi etsiä muitakin tiedotuskanavia. (Lehtoaro 2003.) 4 PALVELUN TUOTEKEHITYS 4.1 Asiakkaiden tarpeet tuotekehityksen lähtökohtana Asiakaslähtöisessä ajattelussa uskotaan, että yritys menestyy, jos se pystyy määrittämään tarkasti kohdemarkkinoidensa tarpeet. Yrityksen on pystyttävä myös tyydyttämään kohderyhmänsä tarpeet kehittämällä niitä parhaiten vastaavat tuotteet, jakelutiet, hinnoittelun ja viestinnän. (Vuokko 1997, 15.) Voidakseen ottaa huomioon asiakkaiden tarpeet, yrityksen on tunnettava ne. Parhaiten yritys saa tietoa asiakkaiden tarpeista asiakaskontakteissa. Kun asiakaspalvelija palvelutilanteissa kohtaa asiakkaan, häntä kannattaa kuunnella ja hienovaraisesti haastatella. Yritys voi käyttää myös erilaisia menetelmiä saadakseen tietoa asiakkaista. Sellaisia ovat esimerkiksi asiakkailta saatu palaute, asiakaskyselyt tai ihmisten arvostuksia koskevat julkiset tutkimukset. (Vuokko 1997, 17-18.)

4.2 Tuotekehityksen yleiset periaatteet 15 Tuotekehityksen on perustuttava yrityksen liiketoiminnan ja markkinoinnin toimintatapoihin. Yrityksellä on oltava selkeä käsitys siitä, mitä palveluja se haluaa ja sen kannattaa tuottaa. Tuotekehityksen avulla parannetaan myös jo markkinoilla olevien palveluiden toimivuutta, turvallisuutta ja kilpailukykyä. (Sipilä 1999, 34.) Tuotekehitystä suunniteltaessa yrityksen täytyy kerätä tietoja markkinoista ja asiakkaista. Yrityksen tulee kartoittaa kilpailutilanne omalla toimintaalueellaan. Yrityksen tulee tarkastella myös taloudellista tilannettaan ja omaa osaamistaan sekä palvelun tuotantotiloja ja -laitteita. (Jäppinen 2003; Sipilä 1999, 34.) Menestyvä palvelu on suunniteltava selkeän tuoteidean varaan; mitä yritys tarjoaa ja kenelle. Yritys selvittää palvelutuotteen ominaisuuksia ja markkinoita sekä palvelun tuottamismahdollisuuksia ja kannattavuutta. Asiakkaiden tarpeet synnyttävät tuoteideoita tai toisaalta yritys voi itse oivaltaa, mitä tyydyttämättömiä tarpeita markkinoilla voi olla. Tuoteidea voi myös syntyä, kun markkinoita tutkitaan järjestelmällisesti. (Sipilä 1999, 35, 62.) 5 TUTKIMUSAINEISTO JA MENETELMÄT 5.1 Tutkimusaineisto Tutkimusprosessi käynnistyi helmikuussa 2003 tutkimussuunnitelman laatimisella ja lähdekirjallisuuteen perehtymisellä. Syksyn 2002 palvelutositteista koottiin asiakasrekisteri, johon saatiin 632 nimeä. Palvelutositteiden yhteystiedot olivat osittain puutteellisia. Asiakasrekisteriin kirjattiin tiedot niistä asiakkaista, joista tiedettiin sekä nimi että osoite. Jos tutkimuksen tavoitteena on saada tulokseksi yleistettäviä päätelmiä, on määriteltävä perusjoukko ja poimittava tästä joukosta edustava otos. Otosaineistoon perustuvan tutkimuksen avulla on tarkoitus tehdä päätelmiä koko

perusjoukosta. Tämä tapahtuu tekemällä yleistyksiä otoksesta. (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 1998, 179.) 16 Tässä tutkimuksessa käytettiin ositettua otantaa. Ositettu otanta tarkoittaa sitä, että osittavana muuttujana voidaan käyttää tärkeää muuttujaa, kuten ikäryhmää, sukupuolta tai asuinseutua. Otannan suhde on sama kuin perusjoukossa. Ositettu otanta sopii tähän tutkimukseen, koska mehustuspalvelun asiakkaat olivat eri paikkakunnilta ja asuinseutua haluttiin pitää muuttujana, jota tarkasteltiin valitessa otosta. (Helsingin liiketalouden ammattikorkeakoulu 2003.) Tutkimukseen poimittiin mehuaseman asiakasrekisteristä 200 asiakasta eri puolilta Pohjois-Savoa. Suurin osa asiakkaista oli ollut edellisinä vuosina Kuopion alueelta, joten 100 kyselyn saaneista asui Kuopion alueella. Loput 100 asiakasta, jotka saivat kyselyn, asuivat eri kunnissa Pohjois-Savossa. 5.2 Tutkimusmenetelmä Tutkimusmenetelmän valintaa ohjaa yleensä se, minkälaista tietoa etsitään ja keneltä sitä etsitään. Kvantitatiivisen tutkimuksen tarkoituksena on saada tulokseksi yleistettäviä päätelmiä. Kvantitatiivisessa eli määrällisessä tutkimuksessa on tärkeää, että havaintoaineisto soveltuu määrälliseen mittaamiseen. Kvantitatiivisessa tutkimuksessa määritellään perusjoukko, josta otetaan otos. Aineisto saatetaan sellaiseen muotoon, että sitä voidaan käsitellä tilastollisesti ja kuvailla tuloksia prosenttitaulukoiden avulla. (Hirsjärvi ym. 1998, 130, 137.) Yksi tapa kerätä itse aineistoa on kysely. Kyselytutkimusten etuna on yleensä se, että niiden avulla voidaan kerätä laaja tutkimusaineisto. Tutkimukseen voidaan saada paljon henkilöitä ja voidaan myös kysyä monia asioita. Jos lomake on suunniteltu huolellisesti, aineisto voidaan analysoida tietokoneen avulla. Tulosten tulkinnassa voi kuitenkin ilmetä ongelmia. Kyselyn haittana pidetään sitä, että ei varmuudella tiedetä, kuinka rehellisesti vastaajat ovat vastanneet. Vastaajat saattavat ymmärtää väärin annetut vastausvaihtoehdot tai eivät ole

perehtyneitä siihen asiaan, josta esitetään kysymyksiä. Vastaamattomuus voi nousta joissakin tapauksissa suureksi. (Hirsjärvi ym. 1998, 191.) 17 Postikyselyssä kyselylomake lähetetään tutkittaville, he täyttävät sen itse ja postittavat lomakkeen takaisin tutkijalle. Kyselylomakkeen mukana on lähetettävä saatekirje, jossa kerrotaan lyhyesti kyselyn tarkoitus ja tekijä. Lomakkeen mukana on lähetettävä palautuskuori, jonka postimaksu on maksettu. (Hirsjärvi ym. 1998, 192.) Tämä kvantitatiivinen lomakekyselyn avulla toteutettu tutkimus tähtää palvelun parantamiseen. Tähän tutkimusmenetelmään päädyttiin, koska haluttiin koota asiakkaiden käsityksiä ja mielipiteitä mehustuspalvelusta. Tutkimuksella pyrittiin selvittämään lisäpalveluiden tarvetta ja toiveita mehustuspalvelun uusien toimitilojen sijainnista. Tutkimusjoukosta otettu otos oli niin laaja, että sopivin tapa tutkia sitä oli postikysely. Asiakaskysely (liite 1) valmisteltiin yhteistyössä Pohjois-Savon maa- ja kotitalousnaisten toiminnanjohtaja Helena Lehtoaron kanssa. Kysely saatekirjeineen ja palautuskuorineen postitettiin 28.4.2003 Pohjois-Savon Maaseutukeskuksesta 200:lle asiakasrekisteristä valitulle asiakkaalle. Vastausaikaa kyselyyn osallistuneilla oli noin kaksi viikkoa. Kyselyyn vastasi 139 asiakasta eli vastausprosentiksi muodostui 69,5 %. Vastaukset käsiteltiin SPSS - ohjelman ja Excel - taulukkolaskentaohjelman avulla. 6 ASIAKASKYSELYN TULOKSET 6.1 Mehustuspalvelun käyttäjät ja käyttötavat Pohjois-Savon maa- ja kotitalousnaisten mehustuspalvelu on toiminut vuoteen 2003 mennessä jo 30 vuotta. Vastaajista suurin osa, 43,9 % käyttää mehuaseman palveluja joka vuosi. Noin viidennes vastaajista asioi mehuasemalla kerran kolmessa vuodessa. Vain muutama vastaaja on mehuaseman asiakkaana harvemmin kuin kolmen vuoden välein. Vajaa 30 % vastaajista oli en-