Luotetuin Merkki 2011 Vaikka kuluttamisessa yksilöllisyys on nykyisin korostunut ja kuluttajaryhmät ovat pirstaloituneet, silti monet tuotteet ja palvelut ovat säilyneet suosittuina vuodesta toiseen. Tämä tulee esiin Reader s Digestin vuodesta 2001 lähtien tekemästä Luotetuin Merkki -tutkimuksesta, joka on yksi suurimmista Euroopassa tehtävistä kuluttajatutkimuksista. Yhdettätoista kertaa tehdyssä tutkimuksessa oli mukana 16 maata ja vastaajia yhteensä 33 005. Suomessa kyselyyn vastasi 2 999 Valitut Palat -lehden tilaajaa. Otos poimittiin ja lopulliset tulokset painotettiin iän (20+ vuotta) ja suku puolen mukaan väestöä edustavaksi.. Toimittaja: Matti Laipio 133
Kuluttajat haluavat vuorovaikutusta brändin kanssa Brändi ei ole pintaa ja paperia. Helposti ajatellaan, että uusi maalaus ja teippaus riittävät. Asiakkaat näkevät kuitenkin pintaa syvemmälle. Kuluttajat haluavat yksisuuntaisen mainonnan sijasta vuorovaikutusta brändin kanssa. N äkemys on suomalaisen brändiasiantuntijan Lisa Sounion kirjasta Brändikäs (Talentum 2010). Kirjassaan Sounio käsittelee muun muassa brändien olemusta todeten brändin koostuvan kahdesta osasta, pärstästä ja sielusta eli ulkoisesti näkyvistä asioista, kuten pakkauksesta ja ulkonäöstä sekä tuotteen taustasta ja historiasta. Brändin pärstä on helppo luoda visuaalisin ja viestinnän keinoin. Sielun tavoittaminen on vaikeampaa. Tämä vaatii uskallusta paljastaa myös heikompi puoli. Se ei ole koskaan pelkkää pintaa. Parhaissa brändeissä on sydän mukana ja ne ylittävät odotukset. Parhaissa brändeissä on sydän mukana Brändejä on edelleenkin joskus käsitelty vanhanaikaisesti pelkkinä visuaalisina tunnuksina, joiden avulla tuotteet tai palvelut on pyritty erilaistamaan. Kuitenkin nykyään brändit perustuvat tekoihin, eivät logoihin tai mainoksiin. 134
Yrityksen koko toiminta vaikuttaa kuluttajan mielikuviin Brändi rakentuu koko toiminnasta Kuluttajan luottamuksen rakentaminen brändiä kohtaan on pitkäjänteistä ja edellyttää monen osatekijän yhteistyötä, sillä brändi kattaa yrityksen tai yhteisön koko toiminnan. Tällöin myös kuluttajan mielikuva brändistä muotoutuu valmistajan koko organisaation toiminnasta, esimerkiksi asiakaspalvelusta. Työasut tai myymälät voivat olla vaikka kuinka hienoja, mutta jos myyjä on kopea, on brändissä vikaa, Sounio tiivistää. Hänen mukaansa moni merkkibrändi syyllistyy ylenkatsomaan asiakasta. Mutta parhaat brändit saavat jokaisen tuntemaan itsensä kuninkaalliseksi. Intohimot vahvistavat Kuluttajat haluavat tulla tunnustetuiksi brändin faneina. Kuluttajista osa jopa kokee omistavansa osan brändiä ja reagoi äkäisesti brändin muutokseen. Sounio neuvoo, että brändimanageroinnin sijaan brändejä pitäisi luotsata tunteiden ja intohimojen viidakossa. Mitä enemmän brändi herättää intohimoja, sitä vahvempi se on. Brändien markkinointiviestintää tulisi kehittää siten, että se antaa tilan ja näkyvyyden kuluttajille ja heidän tunteilleen. Luotetuimmat Merkit 2011 Auto Toyota 16,5 % Volkswagen 11,3 % Volvo 11,2 % Isot keittiökoneet Upo 15,9 % Miele12,5 % Rosenlew 12,0 % Tietokone HP 36,3 % Acer 17,8 % Fujitsu Siemens 16,1 % Matkapuhelin Nokia 87,7 % Samsung 4,8 % Sony Ericsson 1,4 % Matkapuhelinoperaattori Sonera 32,5 % Elisa 22,0 % Saunalahti 20,2 % Kamera Canon 55,2 % Nikon 11,7 % Olympus 10,3 % Matkatoimisto Aurinkomatkat 34,7 % Finnmatkat 14,4 % Area 8,2 % Pankki, rahoituslaitos Osuuspankki 32,9 % Nordea 30,9 % Sampo Pankki 10,7 % Luottokortti Visa 71,6 % Mastercard 17,2 % Nordea 3,6 % Vakuutusyhtiö Pohjola 25,6 % If 25,5 % Tapiola 23,0 % 2009 2011 136
Internet ohjaa ostopäätöksiä Kuluttajien toimintaa on nykyään entistä vaikeampi ohjailla. Samalla kun kuluttajien kysymykset ovat lisääntyneet, mahdollisuudet tiedon saantiin ovat kasvaneet internetin ansiosta. Internetiin on syntynyt lukuisia brändeihin liittyviä keskusteluryhmiä, joissa käydään aktiivisia keskusteluja ja jaetaan kokemuksia. 2009 2011 Internetin aikakaudella pienestä rutinasta voi kasvaa epidemia, nettikeskustelut ohjaavat ostopäätöksiä, Sounio varoittaa. Tuttavat ja internet ohjaavat ostopäätöksiä Internetin jatkuvasti kasvava merkitys kuluttajakäyttäytymiseen näkyy myös erilaisissa tutkimuksissa. Esimerkiksi Nielsenin mainonnan luotettavuutta koskevassa selvityksessä muiden kuluttajien internetissä esittämät mielipiteet ja brändien omat kotisivut koettiin yhtä luotettaviksi. Niihin luotti ainakin jonkin verran 70 prosenttia vastaajista. Silti selvästi eniten, 90 prosenttia, piti luotettavimpina tuttaviensa suosituksia. Palveluissa kotimaisuus valttia Luotetuin Merkki -tutkimuksessa Euroopan laajuisesti luotetuimmiksi tuotemerkeiksi osoittautuivat Nokia (matkapuhelin) ja Nivea (ihonhoitomerkki), jotka olivat kärjessä 15 maassa. Luottokorteista Visa oli luotetuin 14 maassa, kameroissa Canon 13 maassa ja tietokoneissa HP/Compaq 10 maassa. Päivittäistavaroiden tuotemerkeistä kansainvälisesti luotetuin oli pyykinpesuaine Ariel (9 maassa) ja Kellogg s murot (8 maassa). 138
Internetoperaattori Sonera 32,7 % Elisa 27,4 % DNA 12,7 % Huoltoasema ABC 34,7 % Neste Oil 26,1 % Teboil 16,9 % Vitamiinivalmistemerkki Multi-Tabs 23,6 % Multivita 16,5 % Berocca 9,0 % Särkylääkemerkki Burana 50,7 % Panadol 17,6 % Aspirin 6,2 % Yskänlääkemerkki Resilar 19,7 % Codesan 18,3 % Kvilla 7,8 % Shampoomerkki XZ 10,2 % Elvital 9,5 % Erittäin Hieno Suomalainen 7,7 % Värikosmetiikka, meikit Lumene 49,9 % L Oreal 10,3 % Nivea 6,9 % Ihonhoitomerkki Nivea 27,4 % Lumene 22,3 % L Oreal 5,5 % Pyykinpesuainemerkki Omo 34,4 % Ariel 21,1 % BioLuvil 16,8 % Muromerkki Kellogg s 56,8 % Nestle 14,7 % Pirkka 6,5 % Deodoranttimerkki Rexona 32,9 % Nivea 14,2 % Axe 8,6 % Valmisruokamerkki Saarioinen 49,4 % Atria 26,4 % HK 5,8 % Kahvimerkki Juhla Mokka 41,5 % Paulig 20,3 % Presidentti 18,9 % Makeismerkki Fazer 69,4 % Panda 9,3 % Leaf 3,2 % Kansalliset erot näkyivät selvimmin palveluissa. Siten internet-operaattoreissa, huoltoasemaketjuissa, matkatoimistoissa, pankeissa ja vakuutusyhtiöissä nimettiin useimmissa maissa paikallinen toimija luotettavimmaksi. Suomalaisilla vakaa brändiluottamus Suomessa tutkimus tehtiin nyt ensimmäistä kertaa nettikyselynä. Siinä selvitettiin avoimella kysymyksellä, mitkä ovat vastaajien mielestä luotetuimmat tuotemerkit kaikkiaan 35 eri tuoteryhmässä. Vastaajat nimesivät ensin omasta mielestään luotetuimman tuotemerkin, minkä jälkeen he arvioivat neljän eri ominaisuuden sopimista luottomerkkiinsä asteikolla 1-5. Ominaisuudet olivat laatu, hintansa arvoinen, vahva tuotekuva ja kuluttajien tarpeiden ymmärtäminen. Kategorioita, jotka ovat olleet mukana kaikkina tutkimuksen yhtenätoista vuotena, on yhteensä kymmenen. Suomalaisten brändiluottamusta voi pitää vakaana, sillä alusta lähtien kärjessä ovat pysyneet Nokia (matkapuhelin), Aurinkomatkat (matkatoimisto), Osuuspankki (pankki/rahoituslaitos), Multi-Tabs (vitamiinivalmiste), Burana (särkylääkkeet), Omo (pyykinpesuaine) ja Canon (kamera). Uusimmassa tutkimuksessa voittaja muuttui vain neljässä tuoteryhmässä. Vastaajilta kyseltiin myös tuotteen pakkauksessa tai mainoksessa olevan Luotetuin Merkki -logon vaikuttavuutta ostopäätökseen jos heillä ei ole kyseisestä tuotteesta aiempaa kokemusta. Vastaajista 61 prosenttia sanoi, että logo lisäisi luottamusta siihen, että he voisivat ostaa tuotteen. Loput 39 prosenttia vastaajista suhtautui asiaan neutraalisti. Kielteisesti logon näkymiseen suhtautui vain muutama vastaaja, eli alle 1 prosentti vastaajista. Tutkimukseen vastanneiden kesken arvottiin 500 euron arvoinen matkalahjakortti. Arvonnassa voitti Heikki Penttinen Haminasta. Lämpimät onnittelut Heikille ja kiitos kaikille tutkimukseen osallistuneille lukijoille! 140
Talopakettimerkki Jukka-Talo 20,5 % Kastelli 19,8 % Honkarakenne 10,1 % Terveysvaikutteinen elintarvikemerkki Becel 20,6 % Benecol 17,4 % Activia 13,4 % Luontaistuotemerkki Möller 15,5 % A. Vogel 7,9 % Tri Tolonen 6,6 % Päivittäistavarakauppaketju S-ryhmä 63,5 % K-ryhmä 28,7 % Suomen Lähikauppa 3,3 % Huonekaluliike Asko 20,0 % Sotka 20,0 % Ikea 14,9 % Optikkoliike Instrumentarium 37,2 % Silmäasema 20,0 % Nissen 12,1 % Kiinteistönvälitysyritys OP Kiinteistökeskus 30,2 % Kiinteistömaailma 22,1 % Huoneistokeskus 19,6 % Sähköyhtiö Fortum 22,5 % Helsingin Energia 12,6 % Vattenfall 11,5 % Laivayhtiö/risteilynjärjestäjä Silja Line 38,6 % Viking Line 37,3 % Tallink 8,5 % Kylpylä Naantalin kylpylä 14,3 % Ikaalisten Kylpylä 8,1 % Caribia 5.0 % Elämys-/ huvipuisto Linnanmäki 44,6 % Särkänniemi 26,2 % Power Park 7,2 % Luotetuin Merkki -logo lisää kiinnostusta kokeilemiseen 142