GURU- A n t t i Ap u n e n J a r i Pa r a n t a i n e n Markkinointi TALENTUM Helsinki 2011
Copyright 2011 Talentum Media Oy ja kirjoittajat Kustantaja: Talentum Media Oy Kirjan kansi: Antti Apunen, Jari Parantainen, Simo Sahla Kannen kuva: Janne Suhonen Sivunvalmistus: NotePad Ay, www.notepad.fi ISBN 978-952-14-1628-6 ISBN 978-952-14-1629-3 (sähkökirja) Kariston Kirjapaino Oy Hämeenlinna 2011
Sisällys Keittiöpsykologiaa insinööreille... 9 Vain äiti tietää...11 1 Haloilmiö... 13 Keilivihreet leimaavat... 17 Haloilmiö ei vaikuta minuun eihän?...18 Painava boksi on arvokkaampi... 20 Kameleontti-ilmiö... 21 Älyjuoma alennusmyynnissä... 25 Viinin maku määräytyy hinnan perusteella... 27 Kielletty hedelmä houkuttaa... 29 Hukkamarkkinointia nolla... 30 Sää vaikuttaa pörssikursseihin... 31 Kaunis on parempi työntekijä... 32 Haloilmiöstä sumuverho... 33 Henkilöittäminen... 34 Koonti: Asiantuntija saa bulkistakin paremman hinnan... 35 2 Ehdotuksen voima... 39 Kuuluisa hillohylly... 44 Kummastako kädestä verinäyte?... 47 Miksi ehdotus on niin tehokas ase?... 49 Ehdottajan ylivoima... 50 Miten kylvät pelkoa?... 56
6 Sisällys Käytä kontrastiperiaatetta... 58 Millainen on hyvä tarjous?... 59 Kuriton lakimies tuhoaa tarjouksen... 63 Koonti: Poista ostamisen esteet... 64 3 Auktoriteetin mahti... 65 Sinäkin tottelet auktoriteettia... 69 Suomalainen on alamainen... 71 Mistä asiakas päättelee auktoriteettisi?... 72 Joskus epävarma on vakuuttava... 75 Aloittelijan puhe ei paljon paina... 78 Miten tunnistat gurun?... 82 Miksi julkaisut ovat niin tärkeitä?... 85 Korvatippoja hanuriin... 87 Koonti: Auktoriteetti näkyy kauas... 88 4 Lauman paine... 91 Miksi vastarannan kiiski tarvitsee kavereita?... 95 Lauman paine ohittaa järjen... 98 Ringelmann- ja Genovese-ilmiöt...100 Hyvä uskonto käyttää ryhmäpainetta...101 Toista uudelleen, mitä juuri toistit...104 Entä kun lauman paine onkin nolla?...106 Jaa yleisösi reippaasti kahtia...107 Etpä taida ymmärtää kirjakaupasta mitään...109 Edelleen kokin pahin vihollinen...112 Vastaväitteet vain vahvistavat alkuperäistä kantaa...113 Eastern Airlines...114 Referenssi on monistuva suositus...115 Koonti: Kerro, että muutkin ostivat...115 5 Vastavuoroisuuden laki...117 Miten vastavuoroisuuden laki toimii...123 Kannattaako kiitos?...125 Tunne voittaa ahneudenkin...127 Asiakas kostaa varmasti...129 Paljonko kerjäläinen maksoi konsultoinnista?...130 Miten vastapalvelus lisää asiakkaasi ostointoa?...131
Sisällys 7 Kuinka sveitsiläistä ei lahjota...133 Miltä ostaja näyttää pomonsa mielestä?...136 Palautteen pelko saa hippulat vinkumaan...141 Kiinalainen kuittilotto...142 Marttyyrin harha...143 Koonti: Huolehdi, että asiakas soittaa sinulle...145 6 Egon heikkous...149 Muistisi pelaa egosi pussiin...153 Asiakkaasi valehtelevat...154 Kolmannen persoonan periaate...156 Rottakin päihittää asiantuntijan...159 Kaikki tuijottavat juuri minua...165 Nuoleskelu puree myös älykköön...167 En ole kitupiikki...169 Valitsiko Pekka Pouta ammattinsa?...170 Miten personoit viestisi?...172 Kuinka personoit viestisi tehokkaasti?...174 Koonti: Asiakkaasi on järkyttävän turhamainen...176 7 Johdonmukaisuuden periaate...179 Taukki kuin tuuliviiri...183 Millainen ihminen olen?...184 Sattumat näyttävät seurauksilta...186 Suojaako vai ruskettaako aurinkosuojavoiteesi?...189 Ihminen toimii kuin kimalainen...192 Oletko koskaan yrittänyt ostaa itseltäsi?...194 Ydinsukellusveneen sokea kippari...195 Mäntyniemi-halvaus...201 Renkaita foliopusseissa... 202 Miksei hiirenloukku käynyt kaupaksi?... 205 Perustele perustelun vuoksi... 205 Koonti: Selittävä suutari...207 8 Kotikylän kutsu...211 Kuka ostaisi kusipäältä?...214 Mene henkilökohtaisuuksiin...216 Kirjakauppias koskettaa...217
8 Sisällys Auttaako tuttuus ja turvallisuus myyjääsi?...218 Tutulta on vaikeampi varastaa...221 Me-henki syntyy sekunneissa... 222 Koonti: Tuttu saa eniten kauppaa... 226 9 Niukkuuden imu... 229 Niukka tarkoittaa arvokasta... 232 Perusta sisäpiiri... 233 Rajoita tuotteesi saatavuutta...234 Miksi hauskuus ottaa huippuosaajia pannuun?... 235 Miksi uteliaisuus ohjaa asiakasehdokkaan luoksesi?...237 Korota hintaasi...242 Koonti: Niukkuus & vaikeat vokaalit...242 10 Tarinan taika...247 Millainen on hyvä tarina?...251 Paras tarina kertoo itse itsensä... 253 Ostaisitko remontin naiselta?... 254 Ainutlaatuisuuden voima... 255 Lehdistötiedotteilla vauhtia myyntiin...257 Miten puhuttelet lehdistöä ja vaikuttajia?... 258 Järkipuhe on haitallista... 262 Ryöstetty korukauppias... 263 Bakteerien lisäksi tarina... 265 Tarina teilaa tilastot... 266 Mascagnin kiduttaja...267 Viikkokausia täydellistä pimeyttä... 268 Asiantuntija, syöksy tulta päin... 269 Obaman mallisuoritus...271 Susitarina puree aina...271 Huippuluennoitsijan pakki täynnä tarinoita...275 Koonti: Kankikauppiaan älynväläys...281 Gurumarkkinoijan 10 käskyä... 285